что такое сплит в маркетинге

A/B тестирование (сплит-тестирование): быть или не быть

Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI

Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI

Под лежачий камень вода не течет и лиды не приходят. Чтобы превратить драгоценный трафик, который приносит ваша реклама, в успешные продажи, нужно постоянно оптимизировать свой сайт. Улучшать пользовательский опыт, поведенческие показатели и коэффициент конверсии. Но как убедиться в том, что изменения, которые вы собираетесь внедрить, принесут ожидаемый результат? Для этого существует A/B (сплит) тестирование. В статье мы расскажем, что это такое, как его проводить и на какие нюансы стоит обратить внимание.

Если вам нужна помощь с внедрением метрик, сбором данных и запуском A/B тестов, команда OWOX BI готова поочь. Закажите демо, чтобы уточнить детали.

Содержание

бонус для читателей

Видео докладов с конференций: Analyze, GoAnalytics и Ecommerce

Что такое A/B (сплит) тестирование

A/B тестирование в маркетинге оно же сплит-тестирование (от англ. split testing) — это сравнение двух вариантов посадочной страницы, которые отличаются между собой одним параметром. Его цель — определить, какой из двух вариантов наиболее эффективный и приносит больше конверсий.

Допустим, вы продаете какое-нибудь программное обеспечение. У вас есть лендинг с описанием продукта и кнопкой для подписки на пробную версию, которая расположена в конце страницы. Чтобы увеличить количество подписчиков, вы решили добавить еще одну кнопку на первый экран — для тех, кто уже знает о вашем продукте или предпочитает пробовать сразу, а не читать подробные инструкции.

Чтобы проверить, сработает ли ваша гипотеза, вы создаете копию оригинального лендинга и добавляете на нее кнопку. Затем делите посетителей страницы на две части: одним показываете оригинальную страницу (вариант А), другим — усовершенствованную (вариант B). По окончании теста сравниваете показатели эффективности (в нашем примере это количество подписок) и определяете победителя.

Зачем проводить А/B (сплит) тестирование

Рассмотрим несколько основных проблем, которые помогает решить сплит-тестирование.

1. Лучше понимать своих пользователей и давать им то, чего они хотят. Как бы долго вы ни занимались электронной коммерцией и онлайн-маркетингом, будет ошибкой полагаться в этом вопросе исключительно на личный опыт.

Даже если кажется, что вы можете предугадать поведение пользователя на сайте и понимаете, как именно организовать контент, чтобы он максимально быстро двигался по воронке продаж, проведите A/B тест. Результаты могут вас удивить.

Как показывает практика, не всегда наши предположения совпадают с реальной картиной. Поэтому мы не можем решать, что лучше для клиента, основываясь лишь на собственных убеждениях.

2. Данные VS экспертное мнение. Вторая проблема, вытекающая из первой — это целесообразность изменений на сайте и минимизация связанных с этим рисков.

Часто гипотезы строятся на основе личных взглядов, которые могут не совпадать со взглядами аудитории. В результате изменения, внедренные без предварительного А/В теста, не приносят желаемого эффекта или того хуже — снижают конверсию.

Поэтому, когда перед вами стоит вопрос, что использовать для принятия решений — данные или экспертное мнение, всегда выбирайте данные.

3. Персонализировать коммуникацию с клиентами. Существует много точек взаимодействия с клиентам: они пользуются различными устройствами, приходят из разных источников, по-разному взаимодействуют с вашим сайтом, просматривают и покупают разные товары.

Сервисы веб-аналитики, такие как Google Analytics, Яндекс.Метрика и пр., помогают объединить эти данные и систематизировать знания о пользователе. Мы собираем информацию о том, на каких страницах они были, что делали. Это дает возможность разделить аудиторию по множеству признаков на несколько десятков или сотен сегментов и узнать, к примеру, как себя ведут пользователи, пришедшие с органики или с платного трафика.

Но мы не всегда правильно используем эту информацию и не выжимаем из нее максимум пользы. Простой пример: большинство онлайн-проектов до сих пор показывает один и тот же контент всем пользователям, независимо от их поведения и источников трафика:

Если вы тоже так делаете, сплит-тестирование поможет вам исправить ситуацию и персонализировать контент на сайте.

Основные этапы A/B (сплит) тестирования

Теперь давайте рассмотрим основные этапы и нюансы сплит-тестирования:

Этап 1. Выявить проблему

Первым делом вам нужно определить список слабых мест на сайте. Для этого вы можете:

К примеру, вы посмотрели стандартную Enhanced Ecommerce воронку в GA и увидели, что у вас с карточки товара очень мало человек добавляет товар в корзину. При этом, если у вас есть офлайн-точка, и вы знаете, что в ней популярность товара высокая, то скорее всего что-то не так с вашим онлайн-магазином

Этап 2. Выдвинуть гипотезу

Когда вы определились, что исправлять, нужно подумать, как именно вы будете это делать. Без гипотезы A/B (сплит) тестирование не имеет смысла — ценность от выводов, которые вы получите, будет невелика. Вы должны четко представлять, с какой целью вы проводите эксперимент, какой элемент веб-страницы нужно протестировать, и каких количественных результатов хотите достичь.

При формулировании гипотезы отталкивайтесь от вашей конверсионной воронки. Спросите себя: «Что мне стоит поменять в той или иной части страницы, чтобы быстрее продвинуть пользователя по воронке?». В рамках одного теста проверяйте одну гипотезу, иначе будет сложно определить, какое именно изменение и в какой степени повлияло на конечный результат.

Что можно тестировать:

Еще больше примеров вы найдете в статье «100 идей для A/B тестирования» часть 1, часть 2.

Выбор показателей для оценки эффективности зависит от гипотезы и целей, которых вы хотите достичь. Это могут быть: доход, количество покупок, коэффициент конверсии, средний чек, заявки и подписки, показатель отказов и другие метрики.

Этап 3. Проверить метрики

Следующим шагом вам нужно убедиться, что у вас внедрены и фиксируются все необходимые метрики, на основе которых вы будете делать выводы в конце теста. В своей работе мы сталкивались со случаями, когда клиенты выявили слабые места, определили гипотезы, но не прописали корректно систему метрик так, чтобы потом можно было понять, конверсия изменилась именно из-за этой кнопки, которую он поменял, либо из-за других факторов.

Этап 4. Запустить тест

Перед тем, как запускать эксперимент, рекомендуем вам учесть следующие факторы:

После этого вы можете запускать тест. Чуть ниже мы расскажем об инструментах, с помощью которых это делается.

Этап 5. Проанализировать результаты

По окончании эксперимента вы сравниваете и анализируете полученные результаты. К примеру, изначальный CR на вашем лендинге был 3%, вы предполагали, что можете увеличить его до 5%, а тестовый вариант показал 3,5%. То есть коэффициент конверсии хоть и увеличился, но совсем незначительно. Тут уже вам решать, стоит ли внедрять изменение на сайт или протестировать другую гипотезу.

Проверить, имеют ли результаты сплит-тестирования статистическую значимость, вы можете с помощью онлайн-калькулятора или статистических методов:

Прочитать подробнее, что такое статистическая мощность, длина выборки, доверительный интервал, статистическая значимость и как они считаются, вы можете в статье «Статистика в веб-аналитике, или Как стать настоящим Data Scientist».

Если тест прошел успешно и вы получили достоверные данные, выводите лендинг-победитель на сайт и приступайте к следующему эксперименту.

Возможные ошибки при анализе результатов тестирования:

Инструменты для A/B (сплит) тестирования

Для запуска теста необходимо создать тестовый вариант страницы, сегментировать аудиторию и посчитать целевые метрики для каждой их них отдельно. Если у вас есть навыки программирования и достаточно ресурсов, вы можете запустить А/B тест вручную. Но проще и удобнее делать это с помощью специальных сервисов.

Мы подготовили для вас небольшую таблицу, в которой сравнили популярные инструменты для сплит-тестов:

Мы в OWOX BI используем для сплит-тестирования страниц Google Optimize, поэтому подробнее остановимся на особенностях именно этого инструмента.

A/B тестирование с Google Optimize

Optimize — это онлайн-сервис для тестирования, который подключается к вашему веб-сайту и позволяет экспериментировать с различными способами отображения контента.

Optimize позволяет использовать данные, которые вы накопили в Google Analytics, чтобы предлагать пользователю тот вариант страницы, который будет наиболее удобным для него и результативным для вашего бизнеса.

Плюсы Optimize

Недостатки Optimize

Как работает Google Optimize

По принципу работы Google Optimize похож на другие инструменты для проведения экспериментов и персонализации:

Кроме классических A/B (сплит) тестов в Optimize можно запускать мультивариативные тесты (когда у вас несколько меняющихся элементов во множестве комбинаций) и редирект тесты (для страниц с разным URL и дизайном).

Ознакомиться подробнее с интерфейсом и настройками сервиса вы можете в статье «Как провести свой первый А/B тест: автоматизируем процесс с Google Optimize».

Анализ результатов

Благодаря отчетам в Google Optimize вы можете наблюдать за результатами по ходу эксперимента и анализировать собранные данные сразу после его окончания.

Термины в отчетах Optimize:

Как определяется победитель

Optimize использует для расчета вероятности Байесову статистику. Если не углубляться в детали, то для пользователя это означает, что во время эксперимента в отчетах Optimize можно увидеть вероятность того, что вариант B будет победителем еще до окончания эксперимента. Если вероятность достигла определенного уровня, можно досрочно закончить эксперимент и сэкономить время и деньги бизнеса.

Кроме того, команда Google планирует реализовать в Optimize механизм перераспределения трафика в пользу лучшего варианта до окончания эксперимента. Это позволит сэкономить ваши деньги так, как меньше пользователей во время теста увидят неэффективный вариант.

Если вы интегрируете Optimize со своим аккаунтом Google Analytics, то сможете просматривать и анализировать результаты тестов в интерфейсе GA, меню «Поведение» — «Эксперименты»:

Источник

Сплит-тестирование сайта

Возможность запуска сплит-тестов навсегда изменила онлайн-маркетинг. Этот инструмент позволяет сравнить две разные версии веб-сайта или целевой страницы друг с другом. Таким образом вы можете определить, какая из версий лучше справляется с преобразованием посетителей в клиентов или пользователей в лиды.

Но чтобы сделать это, вам необходимо сначала ознакомиться с основами. В этом руководстве вы найдете все, что вам нужно знать о сплит-тестировании и о том, как самостоятельно запускать беспроблемные кампании.

Что такое сплит тестирование?

Сплит-тестирование – это случайное распределение входящего трафика сайта между двумя разными URL-адресами одной и той же страницы. Его цель – достичь повышения общей производительности ресурса:

Трафик, участвующий в эксперименте по сплит-тестированию, важно равномерно распределять между тестируемыми страницами. Часть посетителей, которые объединяются общими чертами, называется сегментом. Существуют различные варианты сегментации трафика, основные из них:

Таким образом, сплит-тестирование использует сегментацию трафика для случайного распределения посетителей между двумя разными версиями одной страницы чтобы определить, какая из них работает лучше.

Обычно число вариантов сокращают к минимуму, чтобы привлечь максимум трафика и увидеть полную картину поведенческой активности. Потому распределение трафика происходит только между двумя версиями страницы.

Провести сплит-тестирование Вашего сайта

Но тесты могут включать гораздо больше вариантов для анализа. Если вы тестируете страницу с высокой посещаемостью, можно использовать 3 и более вариантов.

В чем отличие сплит-тестирования и A/B-тестов

На первый взгляд, тест сплит-тестирование выглядит так же, как A/B-тест. Из-за этого их часто считают одним и тем же процессом. Оба типа тестирования концептуально схожи, так как они включают в себя несколько вариантов веб-страницы, чтобы определить, какой из них лучше всего конвертируется или имеет более эффективное вовлечение пользователей. Но все же эти понятия не взаимозаменяемы.

Давайте начнем с того, что делает A/B-тест. Для него требуется две аналогичные версии веб-страницы, которые обычно имеют незначительные изменения на уровне элемента страницы.

Переменная часто представляет собой изменение дизайна или содержимого в одном месте. Например, цвет кнопки CTA или заголовка страницы может быть потенциальной переменной. Затем устанавливается тест с указанием различных версий.

Читайте также

Как работает правильный интернет-маркетинг: 3 шага к успеху

Когда A/B-тест выполняется, все версии доступны по одному и тому же URL. В этом и заключается главное отличие от сплит-тестирования, где пользователи попадают на разные URL, а тестируемые изменения более масштабны.

A/B-тестирование является отличным инструментом оптимизации для отдельных веб-страниц и часто используется для быстрых проверок теорий по улучшению UX. Этот инструмент не является альтернативой сплит-тесту, а используется для других типов задач.

Зачем запускать сплит-тесты на сайте

Чтобы понять, как повысить конверсию посетителей, следует спросить себя, что именно на сайте мешает им совершать заказы. Но одних интуитивных предположений недостаточно, важно уметь их проверить.

Проводя сплит-тестирование, вы ставите своих посетителей в центр процесса принятия решений.Во-первых, результаты, полученные в результате раздельного тестирования, помогут вам узнать, с какой версией страницы люди взаимодействуют чаще всего. Во-вторых, какая информация и дизайн превратят посетителей в постоянных клиентов.

Сплит-тесты дают качественную объективную информацию, основанную на реакции вашей ЦА. Это помогает определить барьеры и оптимизировать всю цепочку взаимодействия с потенциальными клиентами, повышая конверсию на каждом этапе.

Из того, что мы уже описали, можно сделать вывод, что сплит-тесты можно запускать на каждом веб-сайте, который уже обзавелся посетителями. С правильными инструментами тестирования это не сложно и не требует больших инвестиций.

Преимущества сплит-тестов

Идеально подходит для сайтов с низким трафиком. С одной стороны, если у вашего веб-сайта низкий трафик, тестирование с разделенными URL-адресами – это единственный метод, который вы можете использовать (другие сценарии, например многомерное тестирование, требуют определенного количества ежедневного трафика).

С другой стороны, это делает анализ результатов более чем простым. Просто создайте два варианта веб-сайта или целевой страницы и соответственно распределите трафик. После этого посмотрите, какой из них произвел больше конверсий.

Больше прибыли. Скажем так: раздельное тестирование поможет вам найти лучшую версию вашего сайта. Чем лучше оптимизированы показатели конверсии и поведенческие факторы, тем выше число заказов без увеличения затрат на маркетинг.

Как провести сплит-тестирование

В любом типе исследований, включая сплит-тесты, важно сохранять объективность. Для этого стоит руководствоваться только полученными данными и сократить влияние любых факторов, которые могут исказить результат. А именно:

Исследование включает следующие этапы:

Если исследование не показало существенных различий в эффективности каждого варианта, вернитесь к пункту 3. Если же результаты существенно отличаются, можно внедрять нововведение (или оставить старый вариант) и приступать к тестированию новых элементов.

Пример сплит-тестирования

Выводы

Внося даже незначительные изменения в свои целевые страницы, объявления и электронные письма, вы можете значительно повысить эффективность кампаний. Сплит-тестирование позволяет вам легко сравнивать версии ваших маркетинговых активов, чтобы вы лучше распределить маркетинговый бюджет и получать максимум заказов из привлеченного трафика.

Часто задаваемые вопросы

Что такое сплит-тестирование?

Сплит-тестирование – это распределение трафика между двумя разными версиями одной и той же страницы, которое помогает выявить более эффективную страницу с точки зрения конверсии и поведенческих факторов.

Как работает сплит-тестирование?

Сплит-тестирование работает путем сравнения двух или более версий одной и той же страницы. Это помогает вам определить, какая из них предпочтительна для ваших посетителей и имеет лучший коэффициент конверсии.

Почему сплит тестирование важно?

Сплит-тестирование важно, потому что это решение, которое помогает вам повысить число продаж без значительных затрат. Таким образом вы повышаете окупаемость всех маркетинговых инструментов, работающих над привлечением аудитории.

Источник

Сплит акций: что это такое и как нём не заработать инфаркт?

Сплит акций (в переводе с английского «дробление») — процесс снижения стоимости одной бумаги с одновременным увеличением их количества. Проводится после согласования советом директоров и определения коэффициента разделения. Например сплит 1к100 означает, что цена снизится в 100 раз, а количество акций в 100 раз увеличится.

Для чего нужен сплит акций?

На рынке можно встретить ценные бумаги, стоимость которых является недоступной многим инвесторам. Например, в 2007 году акция сбера стоила 107 000 и купить её могли далеко не все. Такая ситуация приводит к снижению спроса и притока инвесторов. Чтобы исправить ситуацию, эмитент прибегает к дроблению. Так компания APPLE за последние десять лет уже несколько раз проводила сплит.

В результате котировки становятся привлекательными, люди активнее покупают и докупают компанию, реинвестируют дивиденды. Представьте, что у вас есть инвестиция в акции, которые стоят 100 000 рублей за штуку, а дивиденды составили 10%. Вот на счету 10 000, а реинвестировать вы не можете, потому что цена одной бумаги 100 000.

После сплита имея акции на стоимостью 1 000 рублей за штуку, на общую сумму 100 000 и получив 10 000 выплаты по ним, вы легко докупите ещё 10 штук. Красота! Вот для этого вся процедура и была задумана.

Последствия сплита для инвесторов

Для акционеров последствий, кроме вышеописанных положительных, никаких нет. Была одна акция за 100 000, стало 100 акций по 1 000. Размер портфеля не изменился от слова совсем. Принято думать, что падение котировок приведет к росту спроса и бумаги подорожают, поэтому многие, узнав о надвигающемся сплите, стараются открыть сделку на покупку.

Идея здравая и интересная, однако проанализировав множество примеров из истории фондового рынка, найти прямую связь не удалось. То есть бывал рост, а бывало, что рынок реагировал ровно. Сплит говорит о том, что компания развивается, подразумевает продолжение роста и заинтересована в притоке инвесторов, а значит перспективы хорошие. Эти факторы влияют, а сам по себе сплит не особо.

Почему сплит может стать большим стрессом для инвестора?

Нужно понимать, что технически процесс дробления не является таким уж простым занятием. Нужно сначала принудительно снизить цену на необходимый коэффициент, Затем увеличить количество бумаг в обращении и наконец добавить недостающее их число в портфели инвесторов. Тут то и начинается прикол.

Вот такие скрины мне присылали многие мои клиенты, которые просто зашли в приложение и обнаружили там совершенно неадекватный минус. Первая реакция — шок. Имея на брокерском счете 82 000 рублей человек видит, что он должен брокеру 6 с лишним миллионов. И здравый смысл может отключиться. К слову именно этот мой клиент был в курсе происходящего и скрин прислал просто так, чтоб посмеяться.

Но и я сам, прекрасно зная что такое сплит, на своём опыте впервые с ним столкнулся 7 октября 2021 года, когда проходило дробление ETF FXRL. На моём счету управляющего было 1 500 долларов, большая часть из которых деньги клиентов. Выйдя из парикмахерской я увидел минус 2 500 долларов и честно сказать всё же немного струсил.

Знаете как бывает в таких случаях, ты точно всё знаешь и понимаешь, но сомнения не дают покоя. Вдруг я болван, всё не так понял, ошибся, перепутал и стоимость акций просто снизится, а количество не прибавится?! Тем более у меня выбило вторую сделку, поэтому пришлось писать в поддержку и просить разобраться. К счастью менеджеры Just2Trade быстро отреагировали и закрытую по ошибке сделку вернули.

Любопытно, что сам Финам справился с задачей хуже. Там спустя два дня всё ещё висел минус в несколько миллионов. Но это естественная ошибка терминала, деньги лежат нетронутые, никакого минуса нет, снизу видно, что свободные 1 400 так и остались нетронуты. Невероятные цифры отображаются только по сделке с акцией, по которой проходит сплит. Вот такой фокус, который нужно знать, чтобы раньше времени не умереть от инфаркта=))

Вместо итога

Делаем вывод, что сплит это очень крутая штука, которая позволяет эмитенту привлечь новых инвесторов, а действующие получают увеличить свою долю в бизнесе, потому что каждая акция становится доступнее. А на технические ошибки терминала лучше не обращать внимания, потому что это не приводит ни к каким нарушениям по самому счету. Это всего лишь некорректное отображение в терминале. Но об этом надо знать.

Если у кого есть интересная история связанная с многомиллионными «убытками» в терминале по причине сплита или не связанных с ним, делитесь, будет интересно почитать=))

Источник