какая бывает емкость рынка

3 способа расчета емкости рынка

Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.

В данной статье мы расскажем все о понятие «емкость целевого рынка»: рассмотрим термины «потенциальная, фактическая и доступная емкость рынка»; расскажем об основных показателях, которые используются для определения размера рынка; опишем факторы, влияющие на емкость рынка сбыта; а также опишем существующие методы расчета, оценки и прогнозирования емкости рынка. Описанные ниже методики расчета емкости рынка можно использовать для совершенно разных отраслей: для определения объемов как товарных, потребительских рынков, так и для b2b сектора.

Емкость рынка бывает разной

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Небольшой пример разных видов объема рынка

Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели:

Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.

Какая входящая информация необходима для расчета емкости рынка?

Для того, чтобы рассчитать емкость целевого рынка, необходимо сперва собрать необходимую информацию с помощью маркетинговых исследований рынка, а также определить принципы расчета емкости. Следующие вопросы помогут вам решить эту задачу:

Способы расчета емкости рынка

Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. Рассмотрим каждый из методов оценки емкости рынка более подробно.

В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка.

Метод «снизу-вверх»

Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).

Формула расчета

Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка:

Более подробно пример расчета емкости рынка по методу «снизу-вверх» вы можете прочитать в нашей статье «Наглядный пример расчета емкости рынка с шаблоном в Excel»

Метод «сверху-вниз»

Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).

Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:
Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).

Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Метод от реальных продаж

Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.

В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.

В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

Источник

Емкость рынка: что это такое и как ее определяют

Современные маркетологи создали разные теории взаимодействия с покупателями, которые иногда противоречат друг-другу. Многие концепции малоизучены или считаются спорными. Несмотря на это, у маркетинга, как и у любой другой науки, есть фундаментальные принципы и понятия, с которыми соглашается каждый специалист. На этих принципах базируются новые теории, от них отталкиваются при разработке новых концепций.

Одно из таких фундаментальных понятий – это емкость рынка (англ. market size). Показателями емкости руководствуются во время продвижения какого-угодно продукта или услуги. Каждый специалист по маркетингу обязан знать, что такое емкость рынка и как ее вычисляют.

Суть термина

Емкость рынка – это количество товаров или услуг, продающихся/предлагающихся на определенном рынке (его части) за конкретный промежуток времени. Для подсчета емкости рынка проводят исследование.

Значения емкости рынка, в первую очередь, используются бизнесом. Производители хотят знать объемы рынка для составления плана по изготовлению товаров и услуг.

Временных границ при определении емкости рынка нет. Можно посчитать, какие показатели были в прошлом или на каком уровне они находятся в настоящем. Чаще всего же, прогнозируют емкость рынка в будущем. На точность результата влияет также то, какой объем статистики был собран и насколько она верна.

В рамках одного исследования оценивают емкость рынка для одной или нескольких групп товара или услуг. Конечный результат отображает ситуацию в узком сегменте рынка.

Существует несколько подходов к определению этого показателя. Ни один подсчет не может быть полностью верным. Чем больше подходов используется в рамках одного исследования, тем более точным окажется результат.

Что дает оценка емкости рынка

Емкость – одно из важнейших качеств каждого рынка. Бизнес, не обладающий информацией о емкости рынка, не может быть конкурентоспособным и прибыльным. Без знания показателей емкости трудно принимать управленческие решения и разрабатывать планы по дальнейшему развитию производства.

Во-первых, емкость рынка – показатель того, насколько велик спрос людей на товар. При этом, учитывается именно количество предлагаемых товаров и услуг в какой-то момент. Правило оценивания емкости рынка – отталкиваться от статистики уже продающихся товаров. Исходя из их количества оценивают то, сколько людей готовы покупать.

Во-вторых, емкость рынка позволяет узнать больше информации о конкурирующем бизнесе (компаниях, производителе). Главное – можно понять, какую долю занимает компания на рынке. Определяют это просто:

Можно с относительно высокой точностью сказать, какое положение занимает производитель в нише.

Благодаря оцениванию емкости рынка производители рассчитывают то, сколько товаров и услуг им лучше предложить в конкретный временной период, сколько денег готов заплатить потенциальный покупатель и какое положение они занимают относительно своих конкурентов.

Иногда бывает так, что производитель только начинает выходить на какой-то рынок. В таком случае менеджмент компании не имеет опыта взаимодействия с покупателями. Из-за этого трудно определиться с ценовой политикой на товары. Знание емкости рынка, наряду с другой аналитической информацией, позволит определиться с тем, по каким ценам лучше продавать товар и услуги покупателям.

Единицы измерения результатов

Рыночную емкость определяют в разных единицах измерения, в зависимости от того, для чего проводится исследование:

Данные единицы измерения используют при проведении исследований емкости любого рынка.

Параметры рыночного объема

Емкость рынка определяют, обращая внимание на разные параметры. Учитываемая статистика зависит от используемого метода определения. В целом, можно выделить несколько основных параметров:

Эти параметры используются по отдельности, так как разные методы исследования базируются на учете разных видов статистических данных.

Способы определения емкости рынка

Перед оцениванием емкости нужно собрать подходящее количество статистических данных. Эти данные собирают в ходе отдельных исследований, при этом могут использоваться предполагаемые цифры, усредненные значения или статистика реальных продаж. Каждый метод имеет право на существование, но чаще всего пользуются тремя:

Расчет объема рынка происходит с помощью формул.

Формулы расчета

Для определения емкости рынка методом «снизу-вверх» используется формула вида:

Если нужно определить рыночную емкость методом «сверху-вниз», то надо сложить суммы продаж всех компаний, работающих в отрасли и продающих определенную группу товаров. При этом, учитывается именно конечная (розничная) цена, по которой приобретают покупатели.

Самый современный способ оценки емкости рынка – отталкиваться от реальных продаж. В данном случае, емкость оценивается исходя из реальных покупок. Для этого отслеживаются действия покупателей, в результате имеется точная статистика спроса на товары и услуги. Этот метод используется не всеми компаниями. Его недостаток заключается в том, что не всегда возможно получит доступ к информации о покупках покупателей.

Факторы, влияющие на объем рынка

Для того, чтобы лучше воспользоваться результатами исследований объема рынка, нужно понимать, какие факторы влияют на этот показатель. Самый главный фактор, который имеет значительное влияние на емкость рынка – это потребность в товаре и услуге среди населения.

Эластичность рынка. Можно ли заинтересовать новую аудиторию в товаре или услуге? Насколько увеличится объем продаж от продвижения товаров и услуг компании? В исследованиях рынка важно учитывать величину импорта и экспорта товара. Это актуально не для всей продукции, но при расчете емкости для некоторых групп товаров импорт и экспорт учитывают обязательно.

Оптовая или розничная торговля. Если считать объем рынка по розничной цене, то он будет выше. С другой стороны, актуальны ли такие расчеты для бизнеса? Только если производитель может продавать товар напрямую, без посредников, то это значит, что он будет дешевле. Товар будут покупать чаще и объем рынка вырастет.

Уровень конкуренции на рынке. Если один товар предлагают сразу много компаний, то вероятнее всего спрос на него повышается за счет рекламы.

Маркетологи выделяют и другие, менее значительные факторы:

Чем больше факторов учитывается в рамках исследования, тем более точным окажутся его результаты.

Почему важно знать объемы рынка

Человеку, который связан с рекламой (маркетологи, менеджеры, владельцы бизнеса) следует понимать, что такое емкость рынка. Если управленец не располагает информацией о текущем или предполагаемом объеме рынка, он не сможет принимать адекватные решения и составлять дальнейший план развития своего бизнеса.

Информация о емкости рынка актуальна для каждого бизнеса, независимо от того, с какой нишей он связан. От того, правильно ли рассчитаны объемы конкретного рынка зависит то, сможет ли бизнес быть конкурентоспособным.

Расчет рыночной емкости поможет увеличить прибыль производства за счет того, что будет понимание того, сколько товаров или услуг можно предлагать на рынке. Исследования рынка помогут избавиться от некоторых финансовых рисков, например – от того, что товара произведут больше, чем купят.

Источник

Что такое емкость рынка и как ее рассчитать

При создании или корректировке бизнес-стратегии лучше опираться не только на предположения и теории, но и на конкретные цифры. Например, на вопрос о возможной выручке и потенциальном росте компании можно ответить с помощью показателя емкости рынка. Он же будет и аргументом для инвестора — предприниматель показывает, сколько денег в рынке, сколько потенциально можно получить, если у него будут ресурсы.

Что такое емкость рынка

Это термин на стыке экономики и маркетинга, который показывает, сколько примерно продукта смогут купить потребители на конкретном рынке. Например, какой спрос на туристическом рынке конкретной страны или региона, или сколько потенциально товара стоит производить, чтобы закрыть потребности и не создать большого количества невостребованных остатков.

Под рынком обычно понимают какие-то географические показатели — определяют, сколько продукта нужно во всем мире, стране, регионе или даже районе. Но это необязательно, можно использовать и абстрактные критерии. Например, изучить емкость рынка для B2B-отрасли среди только крупных компаний, не принимая в расчет малый бизнес.

Емкость рынка подсчитывают или в количестве товаров и услуг, которые можно произвести, или в количестве денег, которые могут позволить себе потратить покупатели.

Этот показатель нужен для нескольких целей:

Для презентации инвесторам. Например, стартап создал приложение, немного заработал, и ему нужны деньги для масштабирования. Компания подсчитывает емкость рынка и представляет данные инвесторам: на нашем рынке есть такая-то сумма, мы можем ее заработать, если вложим столько-то.

Для создания бизнес-плана и финансовой модели. Емкость рынка помогает ответить на вопрос, сколько можно заработать, если бизнес будет востребованным. Например, вы хотите открыть пекарню в спальном районе. Для этого выяснили, сколько людей живет в районе, сколько среди них вашей целевой аудитории. Получилось приблизительное количество товара, которое вы сможете реализовать.

Какой бывает емкость рынка

Емкость рынка делят на виды в зависимости от точности данных:

Потенциальная. Размер рынка, за основу для расчета которого берется максимальный спрос, то есть у компании монопольное положение.

Доступная. Покупатели, которые могут стать вашими клиентами.

Фактическая. Самый точный показатель, который основывается на информации о реальных продажах компании и ее конкурентов.

Например, вы открываете пекарню. Потенциальная емкость — это вообще все жители микрорайона, где вы сделали бизнес, причем неважно, едят они хлеб или нет. Доступная — люди, которые уже покупают и едят хлеб. Фактическая — те, кто сейчас покупает хлеб в пекарнях, то есть в компаниях вашего сегмента, у ваших конкурентов.

Что надо выяснить до расчета

Чтобы узнать емкость рынка, нужно собрать данные для вычислений. Сначала решите, что конкретно будете изучать:

Конкретный период, лучше небольшой. Например, за точку отсчета можно взять прошедший год. Или месяц, если отрасль динамично меняется или на рынке кризис.

Аудитория. Кто конкретно будет браться в расчет. Потенциальная емкость рынка подходит для бизнеса, который рассчитан на массовую аудиторию, например, для соцсетей или магазинов с товарами народного потребления. В других случаях лучше определить целевую аудиторию продукта.

Границы рынка. Например, считать по какому-то конкретному региону.

Что подсчитывать. Обычно считают в деньгах, но если цены будут отличаться от конкурентов, то лучше за основу взять количество потенциальных продаж.

Смотрите также: Почему не покупают? Как сейчас клиенты выбирают товары и услуги.

Полезно брать в расчет и другие факторы, влияющие на емкость рынка для конкретного бизнеса. Например, вы можете определить данные для продажи мороженного, но не учитывать сезонность бизнеса — показатель зимой будет бесполезным и некорректным. Вот что стоит заранее продумать:

Влияние внешних факторов. Например, если продукт сейчас покупают из-за большой информационной поддержки в СМИ, не факт, что спрос будет таким же на следующий месяц. Или емкость может меняться из-за политических факторов, допустим, после введения санкций на какой-то зарубежный товар.

Сезонность спроса и другое постоянное изменение динамики потребления.

Возможности покупателей. Хорошо, если вы учитываете кризисные явления. Например, емкость рынка сокращается из-за резкого обеднения целевой аудитории — происходит перераспределение потребительских сегментов.

Конкурентные показатели. Емкость рынка может быть больше или меньше в зависимости от качественных характеристик и цены на ваш товар. Например, конкуренты продают обычный хлеб, а вы — повышенного качества. Рынок немного сократится, ведь не все готовы переплачивать. Поэтому будет разумно ввести коэффициент для уменьшения показателя.

Где собирать информацию

Ориентироваться можно на несколько источников информации:

Собственные данные — информация о продажах в сегменте, тестовые закупки. Например, можно выяснить, сколько товаров продают конкуренты, если получить у них чек утром и вечером — на них указывают порядковые номера, разница между ними будет дневным оборотом.

Маркетинговые исследования — можно купить готовый отчет о потреблении на рынке или заказать уникальный.

Государственные данные — например, информация о потреблении товаров в министерстве экономики или данные о количестве населения и средних доходах в Росстате.

Данные компаний — крупные товары публикуют аналитику продаж, финансовую отчетность и другую информацию, которая поможет косвенно оценить емкость рынка.

Как определить емкость рынка

В маркетинговой теории выделяют несколько методов расчета. Есть классический, основанный на потребностях покупателей. Для этого нужно выяснить количество целевой аудитории, узнать норму потребления вашего товара и умножить одно на другое. Для денежного выражения — умножить количество товара на средний чек по продукту.

Например, у вас есть несколько точек с кофе навынос. Собрав и изучив данные о покупателях, вы узнали, что условно приобретает кофе у вас каждые пятый проходящий мимо точки, а средний чек — 200 руб. Перед тем как открывать точку в новом офисном центре, вы выяснили, что там работает 1000 человек. Емкость рынка можно посчитать так: 1000 человек поделить на 5, получится 200 чашек в день. Умножить на средний чек — вероятная емкость рынка порядка 40 000 руб.

Аналогично можно посчитать емкость и для крупного колбасного завода. В открытых источниках вы выяснили, что норма потребления колбасы, допустим, 100 кг в год. В городе живет 500 000 человек. Потенциальная емкость всего рынка — 50 млн кг. В реальности же вашу колбасу покупают только трудоспособное население, причем каждый второй сейчас перешел на правильное питание. Значит, из 500 000 человек остается только 125 000, или емкость рынка в 12,5 млн кг в год. Чтобы посчитать фактическую емкость, нужно еще больше сужать данные по целевой аудитории и брать за основу средние продажи.

Еще можно подсчитывать, отталкиваясь не от потребителей, а от рыночных данных. Для этого следует изучить информацию о продажах конкурентов, например, другого действующего колбасного завода в городе. Допустим, его выручка — 500 млн руб. в год. Еще есть несколько производств поменьше, каждое из которых делает по 10 млн руб. в год. Сложите данные и получите доступную емкость по конкурентам.

Узнайте больше на курсе Mini MBA Эксперт: Продажи. Это полная программа профессиональной переподготовки по управлению продажами с усиленным обучением по специализации.

Источник

Что такое емкость рынка: простыми словами

Узнайте, для чего нужно определять емкость рынка и ознакомьтесь с методами ее расчета

Емкость рынка — это объем всех предоставляемых товаров и услуг внутри одного рыночного сегмента.

Содержание

С помощью этого показателя компании выясняют количество потребителей, у которых теоретически может быть спрос на их продукты или услуги, а также реальное количество людей, покупающих аналогичные продукты у конкурентов. Кроме того, емкость рынка помогает определить долю рынка, которую они потенциально могут занять.

Давайте узнаем, для чего нужно определять емкость рынка.

Зачем знать емкость рынка?

Емкость рынка рассчитывается для следующих целей.

Давайте рассмотрим существующие виды емкости рынка.

Виды емкости рынка

Выделяют три вида емкости рынка: потенциальная, фактическая и доступная.

Давайте узнаем, какие факторы влияют на емкость рынка

Что влияет на емкость рынка?

Прежде чем рассчитывать долю рынка, нужно учесть следующие факторы, которые влияют на этот показатель.

Давайте узнаем, как вычислить емкость рынка.

Как рассчитать емкость рынка

Существует три основных метода расчета емкости рынка.

Поздравляем, вы узнали, что такое емкость рынка и ознакомились с факторами, которые влияют на ее расчет.

Источник