как определить какой бюджет можно выделить на контент маркетинг

Контент-маркетинговое продвижение сайта с лимитированным бюджетом

Сегодня используется различными бизнесами — как по размеру, так и по направлению своей деятельности.

В некоторых случаях на Западе компании имеют огромный бюджет на реализацию контент-маркетинговой стратегии, исчисляемый сотнями тысяч долларов. Но в этой статье мы поговорим о компаниях, которые имеют дефицитный бюджет на маркетинг вообще и контент-маркетинг в частности.

Очень часто мы слышим от наших клиентов: «Какую контент-маркетинговую стратегию вы предполагаете реализовывать с нашим ограниченным бюджетом?». Одним из главных плюсов контент-маркетинга является то, что здесь можно вполне успешно работать и с ограниченным бюджетом. И мы доказывали это множество раз.

Рассмотрим достаточно типичный сценарий для малого бизнеса: допустим, вы можете ежемесячно выделять только 20-25 тыс. рублей для продвижения вашего сайта с привлечением агентства на аутсорсинге. В эту стоимость входит все: и создание, и редактирование, и распространение вашего контента. Как добиться в этой ситуации максимально возможного результата?

Определитесь с контентом, который вы хотите транслировать в сети

Как продвигать финансовые проекты в интернете?

Спецпроект о цифровых инструментах, которые помогают банкам, стартапам и другим финкомпаниям. Тексты экспертов и ничего лишнего:

Первое, что вам необходимо сделать — создать контент-план (и чем больше будет горизонт планирования, тем лучше). В этом плане нужно определиться, какие виды медийного контента вы хотите использовать для реализации различных контент-маркетинговых проектов.

От того, какой вид контента вы собираетесь использовать и будете ли вы обращаться в аутсорсинговые компании, напрямую зависит рекламный бюджет, который вы потратите на осуществление вашей контент-стратегии.

Рассмотрим следующие виды контента:

Составьте план бюджетирования

Мы бы очень рекомендовали вам составить план бюджетирования проекта на следующие 6-12 месяцев, исходя из того, какие виды контента вы решили использовать. Например, вы можете выбрать следующий план действий:

В итоге получается от 195 до 250 тыс. руб. при нашем годовом бюджете в 240-300 тыс. Как видите, у нас с вами даже есть запас! Что с ним делать, постараемся сказать чуть позднее.

Используйте время по максимуму

Хоть 24 часа в месяц могут показаться и не таким уж большим отрезком времени, он может стать таковым, если вы используете его по максимуму. Например, воспользовавшись данным выше примером использования аутсорсинговых услуг, можно потратить свое время на следующее:

В итоге получается примерно 27 часов в месяц. Понятно, что очень сложно безукоризненно следовать этому расписанию. Но если вы будете использовать редакторский календарь и составлять план выполнения заданий, вы сами удивитесь полученным результатам.

Если есть такая возможность, вы можете попросить сотрудников вашей компании принять участие в контент-маркетинговых проектах, чтобы достичь максимальных результатов (вашим пользователям нужна экспертиза!). Возможно, некоторые из них захотят писать для корпоративного блога время от времени, понимая, какую пользу они могут принести и компании, и вашему бренду.

Некоторые компании абсолютно случайно раскрыли таланты весьма приличных копирайтеров в тех людях, от которых меньше всего этого ожидали. Попросите кого-нибудь из работников склада написать статью о поставках или бухгалтера — объяснить финансовый аспект какого-нибудь вопроса, или менеджера по продажам – рассказать о наиболее часто задаваемых вопросах в вашей сфере бизнеса. Почему бы и нет? Или можете устроить конкурс на пост с лучшим трафиком, полученными беклинками и т.д., ведь иногда, простое дружеское соревнование может принести целый поток креативных идей.

Привлекайте дополнительные средства

В приведенном выше примере нам удалось сохранить какую-то часть средств от выделенного бюджета. Как их использовать?

Например, вы можете купить рекламу для продвижения вашего контента в социальных сетях. Вы можете потратить их на серьезное исследование вашего рынка (например, в конце года). Вы можете увеличить количество созданной инфографики. (Если она будет действительно хороша, вы удивитесь, какой высокий потенциал у этого способа контента к созданию неконтролируемых републикаций, а значит, к увеличению количества контактов аудитории с вашим брендом, ведь вы же не забываете брендировать свою инфографику?).

Расширяйтесь в соответствии со своим бюджетом

Если вы в состоянии тратить значительно более 20-25 тыс. руб. в месяц и семи часов в неделю на реализацию контент-маркетинговой стратегии вашего проекта, то можете расширить ваш план — за счет количества материалов, а также за счет использования других видов контента (рассылки, презентации, видео- и аудиоподкасты и т.д.).

Если у вас больше времени на контент-маркетинг, постарайтесь использовать «штатные» ресурсы по максимуму и посвятите больше времени продвижению контента, его распространению и взаимодействию с аудиторией.

Всегда оценивайте успех

В контент-маркетинговой кампании крайне важно измерить ее успех, чтобы знать, что нужно (а что не нужно) делать в следующий раз. Пройдитесь по вашим ежемесячным отчетам и определите, какие материалы получили широкий отклик в соцсетях (лайки, ретвиты, расшаривания), какие материалы получили естественные ссылки с других сайтов, какие материалы оказались более интересными для существующей аудитории вашего сайта. Пытайтесь измерять успех вашей контент-маркетинговой кампании в цифрах. И тут не обойтись без средств статистики. Контент-маркетинг невозможен без аналитики.

Существует много других способов потратить 20-25 тыс. руб. в месяц и семь часов в неделю на реализацию вашей контент-маркетинговой стратегии — вам лишь надо найти тот, который больше всего подойдет вам и вашей аудитории.

Одно можно сказать наверняка: это можно сделать, и это может принести успех. Тот факт, что у вас ограниченный бюджет на контент-маркетинговую стратегию не означает, что вы не добьетесь успеха. Поверьте нашему опыту. У нас были клиенты и со значительно меньшими бюджетами. Среди них есть те, кто сейчас является лидером рынка.

Какие советы вы бы дали для реализации контент-маркетинговой стратегии на небольшой бюджет? Напишите в комментариях ниже.

P.S. Да, и напоследок самое главное. В нашей статье нет пункта о выделении бюджета на аренду ссылочной массы. Догадываетесь, почему?

Автор: Денис Савельев, Дмитрий Дементий

Источник

Как считать и распределять бюджет на контекстную рекламу [3 примера]

“У нас 100 тысяч рублей. Давайте в контекст!”. А много это или мало? В вакууме эта цифра ни о чем не говорит. Важно понимать, сколько трафика и лидов нам надо.

Мы разобрали три примера, которые показывают, как планировать бюджет в зависимости от поставленных задач. Для автоматизации расчета бюджета использовали бесплатный Медиапланер Click.ru.

Что не так с планированием в контексте: 3 проблемы

Цель рекламных кампаний в контексте — получить теплый трафик, который сконвертируется в заявки или заказы. Соответственно, цепочка планирования выглядит так:

Но в процессе реализации возникают проблемы.

1. Неверная отправная точка

Планирование “от бюджета” простое и понятное. Условно, у нас есть 100 тысяч на контекст — запускаем и смотрим. Если заявки идут, продолжаем крутить. Если заявок нет или они дорогие, говорим, что контекст не работает, и заказываем билборд на МКАДе.

На простоте преимущества этого подхода заканчиваются. Что здесь не так:

Первым делом при планировании нужно определить цели. Например, если нам нужно получить определенное количество продаж:

Здесь необходимо использовать исторические данные по конверсии (трафика в лиды, лидов в заказы) и стоимости трафика. Если таких данных нет, можно рассчитать допустимую стоимость лидов, основываясь на данных о маржинальности товара/услуги (например, за лид мы готовы платить не более 300 рублей).

2. Проблемы при распределении бюджета между ключевиками

При планировании бюджета важно учитывать ключевые слова, по которым вы будете показывать рекламу.

Если этого не сделать, может случиться так, что большая часть бюджета будет откручиваться на показы по охватным высокочастотникам с низкой конверсией.

Например, в кампании два ключа:

Первый ключ — широкий, хоть и транзакционный. Но покупатели его вводят, когда еще нет окончательного понимания, какой именно шуруповерт нужен. Поэтому конверсия по такому ключу может быть недостаточно высокой.

Второй ключ — конкретный. С точки зрения конверсии нам он более интересен.

Но так как первая фраза имеет более высокую частотность, большая часть бюджета будет тратиться именно на нее.

Этого можно избежать с помощью ограничения максимальной ставки — для более приоритетного ключевого слова выставить ставку, которая даст возможность показываться в выдаче выше (и, соответственно, получать больше трафика).

3. Ограниченность штатных инструментов планирования бюджета

В Директе и Google Ads можно примерно оценить расходы на кампанию. В Директе — с помощью Прогноза бюджета, в Google — Планировщика ключевых слов (о том, как им пользоваться и возможных проблемах, мы детально рассказывали).

Но в обеих системах нет инструментария, который мог бы в один клик подогнать ставки по ключевым словам под трафик/бюджет.

В итоге мы вынуждены вручную подбирать ставки по каждому ключевому слову, чтобы вписаться в располагаемую сумму или набрать нужное количество трафика. Если ключей много, это долго. Кроме того, вручную мы не распределим бюджет оптимально.

Функция подгонки ставок под трафик/бюджет есть в Медиапланере Click.ru.

Например, если нам нужно ежемесячно получать определенный объем трафика, можно указать количество кликов, и система назначит ставки так, чтобы мы могли получить трафик по минимальной цене.

Кроме того, Медиапланер будет полезен по другим причинам:

Рассмотрим 3 практические ситуации, в которых перед рекламодателем стоят разные цели. В зависимости от цели будем планировать бюджет и распределять его.

Примеры планирования бюджета на основе целей кампании

Примеры, которые мы покажем, предусматривают ручное управление ставками. Для автостратегий и автотаргетинга в Директе подходы другие. По автостратегиям в Директе мы делали кейс, по автотаргетингу — тоже.

Кроме того, при планировании нужно держать в уме такие моменты:

1. Цель — максимизация % полученных показов на первой позиции

Ситуация: компания, которая занимается химчисткой мебели и ковров, планирует впервые запускать контекстную рекламу. На рекламу может тратить не более 100 тысяч рублей в месяц.

Сумма, которую компания готова потратить — это еще не бюджет. Ее может быть много, а может быть недостаточно для достижения цели кампании. Поэтому сначала нужно собрать семантику, оценить объем трафика и посчитать, во сколько он обойдется.

Цель кампании: показываться по всем ключевым словам в поиске выше конкурентов и, таким образом, получать максимум трафика.

Как спланировать бюджет

Для начала необходимо собрать ключевые слова, которые помогут получить охват в нише. Для этого переходим в медиапланер Click.ru и собираем семантику с помощью автоподборщика — на основе контента сайта.

Если вы ранее уже собрали семантику, можете импортировать ее в Медиапланер и перейти к работе со ставками и бюджетом.

В нашем примере система проанализировала содержимое сайта и собрала 147 слов. Добавляем в медиаплан. Под таблицей с ключами отобразится прогноз количества кликов, которые мы сможем получить, и требуемый бюджет.

Прогнозируемый бюджет при запуске рекламы по этому списку ключей — 17 842 рубля (если мы получим 62% трафика).

Так как наша задача — получить максимальный трафик по ключам, поставим для всех слов 100% трафика и посмотрим, какой бюджет нужен для этого.

Прогноз — 38 297 рублей в месяц.

Этот бюджет покрывается располагаемой суммой средств в 100 тысяч, поэтому мы можем задавать рекомендуемые ставки для получения максимума трафика.

Если бы у нас было, скажем, не 100, а 40 тысяч свободных средств, от запуска кампании в Google пришлось бы отказаться (или, по крайней мере, смириться с тем, что максимального охвата не получим). А если бы располагали бюджетом только в 25 тысяч, пришлось бы запускаться только по самым приоритетным ключам или снижать ставки по некоторым из них.

2. Цель — N лидов по цене не выше KPI

В этом примере рассмотрим все ту же компанию, которая занимается химчисткой. Теперь стоит задача с конкретными KPI:

На этапе планирования нужно спрогнозировать бюджет на кампанию (определить, реально ли уложиться в ограничение по бюджету или его окажется недостаточно для достижения заданного количества лидов).

Важно понимать! Прогнозируемые и реальные данные могут существенно отличаться. Например, если конверсия целевой страницы будет ниже или конкуренты разогреют аукцион и трафик будет обходиться дороже. Все это может повлиять на конечный результат кампании, в том числе на бюджет, необходимый для выполнения KPI.

Как спланировать бюджет

Для расчета бюджета используем статистические данные, которые доступны за предыдущие периоды:

1. Основываясь на данных о конверсии трафика, рассчитаем количество кликов, требуемое для получения 140 лидов.

140 / 0,11 = 1273 клика

2. Соберем семантику и посмотрим, сколько кликов мы можем получить при обычных ставках и какой суммарный бюджет потребуется.

После добавления собранной семантики в медиаплан система показывает, что при 62% трафика мы получим 1080 кликов, на что потребуется 17 842 руб.

Считаем количество и цену лидов при этом сценарии:

Цена лида нас устраивает, но кликов не хватает. Используем опцию автоподгона — укажем нужное количество кликов:

Для достижения заданного количества кликов система назначила всем ключевым словам максимальное количество трафика.

Итого: при таких ставках мы можем получить 1362 клика, общий бюджет — 38 287,59 руб.

Чтобы прогноз был еще точнее, сделаем несколько ручных корректировок, чтобы снизить количество кликов точно до того уровня, который нам требуется. Вручную понижаем позицию нескольких ключевых слов для снижения охвата.

После корректировок прогнозируемое число кликов совпадает с требуемым — 1273. Бюджет — 32 421,29 руб.

Чтобы удостовериться, что прогноз нас устраивает, проверяем стоимость лида при таком бюджете:

32 421,29 / 140 = 232 руб.

Такая цена вписывается в наш KPI, поэтому мы можем запускать кампанию и смотреть, как она отрабатывает в реальности.

Или же можем попробовать запустить кампанию с более низкими ставками — по прогнозу, стоимость лида в этом случае составит 150 рублей, что существенно экономит бюджет. Если этот прогноз совпадет с реальными данными, мы получим на 15% меньше лидов, чем прописано в KPI, но их стоимость будет минимальной.

3. Цель — максимальное количество кликов в рамках бюджета на тестовую кампанию

Этот пример для случая, если вы все-таки решите планировать “от бюджета”, и вам нужно оптимально распределить его.

Берем для примера химчистку одежды. Компания запускает новую услугу — выездную химчистку ковров и мебели. Для продвижения услуги планируется запуск рекламной кампании с целью:

Для теста выделено 25 тысяч рублей.

Цель кампании: получить максимальный объем трафика в рамках располагаемой суммы.

Как распределить бюджет

Собираем семантику по новой услуге. Система подобрала 147 ключевых слов (результат идентичен первому примеру, так как услуга — та же). Прогнозный бюджет — 17 842,26 руб.

На рекламную кампанию у нас есть 25 000 рублей. Эта сумма превышает прогнозный уровень бюджета, то есть денег достаточно для охвата всей семантики. Теперь наша задача — распределить бюджет между ключами. Воспользуемся для этого опцией подгонки:

Указываем месячный бюджет и подгоняем ставки.

Система автоматически распределит бюджет между словами с таким расчетом, чтобы кампания получила максимальное количество трафика.

Итого: в медиаплане у нас есть слова, по которым мы получим разный % трафика (по некоторым — 100%, по другим — 85% и т. д.). Такое распределение позволит получить максимум охвата в рамках выделенных средств.

Источник

Как рассчитать окупаемость (ROI) контент-маркетинга

В 2019 году контент-маркетинг стал мейнстримом. Свои блоги открывают все, кому не лень: маркетинговые агентства (мы), банки (Тинькофф) и даже строительные компании (Пик). Сама идея не нова. Но до сих пор возникает проблема с тем, как измерить его эффективность. Как понять, сколько принесла денег та статья, которую два года назад вымучал ваш редактор? А тест по маркетингу? А офлайн-ивенты? Разбираемся.

Блог одного российского банка. В этой статье нам рассказывают, как сменить банк, в котором мы получаем пенсию (или не получаем). Разумеется, на примере собственного банка

Формула ROI контент-маркетинга

Если вы в бизнесе не первый день, то прекрасно знаете, как рассчитать коэффициент возврата инвестиций (ROI). Для инвестиций в маркетинг действует тот же принцип: мы смотрим, сколько на единицу потраченных денежных средств приходится доходов. Посчитать можно хоть для отдельного канала, хоть для всего контент-маркетинга. В каждом случае принцип остается тот же. В самих расчетах сложности нет. Если получится больше 1, затраты окупаются, если меньше — нет и в долгосрочной перспективе, если вы ничего не измените, то потеряете все деньги.

Формула ROI контент-маркетинга

доход от клиентов, привлеченных контентом
÷
стоимость создания контента + стоимость распространения

Как посчитать доходы от контент-маркетинга

Именно посчитать несложно. Сложно определить значения переменных, входящих в формулу — доходы и расходы. Очень трудно определить, в действительности ли те доходы, которые мы подставили в формулу, соответствуют расходам на маркетинг. Чтобы рассчитать ROI верно, нужно понять, что привело каждого вашего клиента. Отчасти с этим справляется Google Analytics и его многоканальные последовательности. Однако клиент может годами следить за вашим блогом, но когда он все-таки решится на покупку, он может зайти на сайт он через поисковик. И аналитикс зафиксирует эту конверсию как прямой заход.

Лайфхак. Спрашивайте клиентов, откуда они о вас узнали, подписаны ли на вас в соцсетях, читают ли блог. Это поможет. Хотя и это не панацея. Не каждый клиент запоминает, откуда он о вас узнал и что сподвигло его сделать заказ.

Как посчитать расходы на контент-маркетинг

Считать расходы проще, чем доходы — отложенного эффекта нет:

Стоимость создания контента. Оцените работу копирайтера, дизайнера, верстальщика и менеджера проекта. Последнего иногда забывают, это большая ошибка. Другая ошибка — не считать расходы на контент, который вы не используете. Анонс ивента, в котором вы передумали участвовать или перевод статьи, которая в итоге показалась вам скучной. Всё это не принесло вам дохода, но деньги на создание были потрачены. Включайте в формулу.

Стоимость продвижения контента. Оцените расходы на продвижение контента: на SEO, SMM, таргетинг, имейл-маркетинг, партнерские публикации (список очень длинный).

Пример расчета ROI контент-маркетинга

Компания. Пекарня, которая рассказывает в блоге о своей продукции и принципах работы, публикует рецепты хлебобулочных изделий.

Доходы. Компания вычисляет клиентов, которые пришли из блога, с помощью промо-кода BLOG. Он дает скидку 10%, и найти его можно только на сайте блога. Из ежемесячного отчета пекарян узнает: в мае по промо-коду было продано продукции на 1 500 000 ₽.

Расходы. Ведение блога в том же месяце обошлось кафе в 336 000 ₽.

Основные статьи расходов:

Окупаемость (ROI). Делим доходы (1,5 млн) на расходы (0,34 млн). Получаем 4,41. Это хороший показатель, тем более, что блог работает всего пару месяцев.

Не увольняйте вашего контент-маркетолога. Пока

Если в первые несколько месяцев ваш ROI ниже единицы, не спешите увольнять вашего маркетолога. Контент-маркетинг — очень сложный процесс, который окупается не сразу. Например, в случае кейсовых статей отдача через год и больше — это норма. Из-за этого измерять ROI контент-маркетинга разумнее на более долгом промежутке времени — за квартал, за год. Месяца мало.

Пример долгосрочного эффекта контент-маркетинга

Банк пишет статью для своего блога о дебетовой карте, тратит на это 20 000 ₽ (9 тысяч главреду, 3,5 — копирайтерам, 6,5 — на таргетинг, 600 рублей — на дизайн, 400 — на верстку). За месяц эта статья привлекла 500 клиентов, каждый принес компании 2000 ₽. Доход — 10 000 ₽. ROI — 0,5.

Маловато. Увольнять? Нет.

Во-первых, банк продолжит зарабатывать на тех, кого привлек через эту статью. Ведь спустя месяц клиенты чаще всего продолжают пользоваться картами.

Во-вторых, через месяц эта публикация, скорее всего, привлечет еще больше клиентов, а дополнительных затрат не будет.

Contrack: считайте ROI контент-маркетинга автоматически

Комплето разработало собственный сервис сквозной аналитики контент-маркетинга — contrack.ru. Он не только считает ROI, но и составляет цепочки взаимодействия каждого клиента с вашей компанией. Там же можно смотреть статистику по публикациям: лайки, шеры, лиды.

Интерфейс Contrack

Цепочки взаимодействий в Contrack. Каждый прямоугольник — касание пользователя с компанией

Хотите посмотреть демонстрацию системы и протестировать ее в своей компании? Пишите на почту Владимиру Давыдову, руководителю отдела клиентских проектов Комплето: dv@completo.ru.

? Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях

Контент-маркетинг: что это такое, зачем нужен и как разработать стратегию?

Контент-маркетинг Комплето, или как мы доводим B2B-клиентов до сделки

Анализ эффективности контента: какие kpi ставить контент-маркетологу?

Источник

Как компаниям планировать бюджет на digital-маркетинг

Маркетинг медленно, но верно уходит из телевизора, со страниц бумажных изданий, с билбордов — и перемещается в цифровое пространство. Хотите выжить? Идите в ногу со временем и планируйте бюджет на цифровой маркетинг.

В недавней статье журналист издания The Economist назвал расходы на digital-маркетинг «современной арендной платой». Компании тратят все меньше денег на присутствие офлайн, все больше — на «аренду» цифрового пространства под рекламу и продвижение товаров, услуг. Это мы к тому, что на столь серьезных вещах не стоит экономить. Впрочем, и оптимизировать расходы вполне возможно.

В статье много полезных ссылок, конкретных примеров и маркетинговых терминов. Мы вас предупредили 🙂

Из чего состоит бюджет на цифровой маркетинг

Цифровой маркетинг — современный способ продвижения товаров и услуг, общения с клиентами. В это понятие входят десятки направлений. Вот лишь некоторые:

Сразу предупреждаем: мы не назовем точную цифру, которую нужно потратить на digital-маркетинг, чтобы достичь успеха. Она зависит от многих факторов: размера компании и стадии ее развития, индустрии, региона, целей, от того, насколько долгосрочные проекты планируются. Но подскажем, какие пункты затрат нужно учесть.

Тут, кстати, тоже оговоримся: способов планирования бюджета — десятки (а то и сотни, мы не считали). С нас — лишь несколько вариантов.

Эксперты полагают, что бюджет на цифровой маркетинг должен составлять примерно 10% от дохода компании. Впрочем, траты некоторых компаний достигают 40%. Начинающим брендам советуют закладывать в это направление чуть больше денег, чем существующим уже какое-то время. Но, опять же, все зависит от целей компании.

Какой процент от бюджета тратят на цифровой маркетинг компании — по сферам (статистика отсюда):
Товары B2B: 8,6%
Услуги B2B: 8,7%
Товары B2C: 9,8%
Услуги B2C: 15,6%

Как рассчитать: общие правила

Расчет бюджета — это математика. Чтобы справиться с хитрой операцией, нужно иметь представления о числовых показателях компании. Будет полезно понимать вот что.

Для планирования бюджета на цифровой маркетинг вы должны понимать вашу целевую аудиторию. Где «обитают» эти люди? Кто они и сколько зарабатывают, чем интересуются? Какие у них боли? Чтобы понять, как продавать, вы должны знать, кому продавать.

Описываем портрет целевой аудитории

22 способа найти информацию о целевой аудитории

Исходя из этого выбирайте платформы для цифрового маркетинга. У каждой из них есть специфика и своя аудитория. Например, в Instagram и Pinterest хорошо продаются товары массового потребления. В LinkedIn заходит реклама B2B-сегмента. А во «ВКонтакте» много «крайней» по доходам аудитории: либо с небольшим достатком, либо с доходами выше среднего.

Как выбрать соцсеть для продвижения бизнеса

Распространенный метод расчета маркетингового бюджета основан на цели. Подробнее о том, как ставить цели для маркетинговых кампаний, читайте здесь. Цели желательно привязывать к конкретному продукту (или линейке продуктов), и уже в зависимости от этого формировать бюджет — с учетом длительности, регионального охвата рекламной кампании, площадок, инструментов продвижения.

Каждую цифровую платформу можно использовать под необходимые цели. Это необязательно продажи, но, скажем, узнаваемость бренда (которая в будущем позволить снизить затраты на рекламу). Например, Google Ads предлагает выбрать цель рекламной кампании на первом этапе настройки рекламы. Устанавливайте конкретные цели и четкие KPI к ним.

Примеры KPI для цифрового маркетинга

Удобный способ расчета бюджет для компаний, которые затрудняются с маркетинговыми целями, — при помощи показателя CPA. Скажем, компания собирается продать 100 единиц товара и знает показатели СРА (стоимость целевого действия). Нужно умножить 100 на показатель СРА. Это и будет цифра, которую придется потратить на маркетинг, чтобы продать 100 единиц товара.

Важно! Показатели CPA и CAC должны быть ниже показателя CLV. Это логично: при таком раскладе компания тратит на привлечение клиента меньше денег, чем клиент приносит ей.

Другой способ планирования — разделение маркетингового бюджета на несколько составляющих, например:

Эксперты советуют тратить меньшую часть (примерно 15%) бюджета на второй пункт, большую — на третий.

И, конечно, всегда можно подглядеть маркетинговый бюджет у конкурентов. Для этого проведите анализ конкурентного рынка: выберите близкие вам по отрасли компании, исследуйте их сайты и соцсети, стратегию контент-маркетинга.

Как провести анализ конкурентов в digital-маркетинге

Учитывайте, что затраты на маркетинг нужно соотносить с долей рынка, которую занимает компания. Другими словами, если у вас небольшая локальная кофейня, не стоит тратить на маркетинг столько же, сколько Starbucks. Масштабируйте!

Совет. Если вы уже проводили маркетинговые кампании, лучший способ оптимизировать новые — проанализировать результаты предыдущих. Например, смотрите на показатель ROI разных каналов цифрового маркетинга. Если ROI SMM-кампаний в два раза выше, чем ROI email-маркетинга, почему не вкладывать больше денег в соцсети, а рассылку пока приостановить?

Планируем бюджет по пунктам

Остановимся на составляющих цифрового маркетинга подробнее. Вот на что пойдет бюджет.

Совет. Если ведете контентные проект нерегулярно (или они не являются приоритетными), отдавайте задачи на откуп аутсорсерам с оплатой за проект. Или фрилансерам на неполный рабочий день. Выйдет дешевле, чем нанимать сотрудника в штат.

Хороший, ценный контент с минимум рекламы (а то и вовсе без нее) большинство платформ готовы опубликовать бесплатно. Вот несколько примеров таких платформ.

Потратиться придется не только на рекламу, но и на специалиста, который правильно настроит ее, подберет ключевые слова и целевую аудиторию, создаст цепляющие объявления. Опять же, это может быть работник на аутсорсе. Для сравнения: штатный контекстолог в Москве обойдется в 60-80 000 руб. в месяц, а единоразовая настройка контекстной рекламы (с последующим контролем и оптимизацией) — около 100 000 руб.

При планировании бюджета на цифровой маркетинг подробно прописывайте оценку затрат для каждого подраздела. Следите за окупаемостью инвестиций для отдельного пункта.

Бюджет компании на CPA-маркетинг

Партнерский маркетинг — крутой источник дополнительных продаж с точки зрения бюджета. Он позволяет избежать трат на тестирование рекламных кампаний. Не нужно и подсчитывать издержки на привлечение клиентов. Таким образом, CPA упрощает планирование бюджета для рекламодателей. А еще у CPA-модели высокий ROI (пример приведем ниже).

Партнерские сети для рекламодателей: с чего начать

С другой стороны, здесь не работает тактика «настроил и забыл». Рекламодателю постоянно нужно развивать и улучшать партнерскую программу: предлагать свежие условия и акции для веб-мастеров, подключать новые каналы трафика. Подробнее о вариантах улучшения оффера читайте здесь.

Бюджет на СРА напрямую зависит от сегмента, в котором работает компания. Например, в электронной коммерции редко выделяют бюджет конкретно под СРА. Дело в том, что у партнерского маркетинга по сути отсутствует изначальный бюджет. Компания платит вознаграждение партнерской сети и веб-мастерам со своей прибыли, которую они для них уже сгенерировали последние. Впрочем, иногда крупные компании выделяют обособленные бюджеты на СРА.

Повторимся. Прелесть партнерского маркетинга — в его предсказуемости. Рекламодатель заранее знает стоимость товара и размеры комиссий. Так с ходу можно определить затраты на маркетинг для каждой продажи.

Конечно, иногда случаются непредвиденные ситуации. Например, если неожиданно веб-мастера принесут офферу много продаж. И все их, конечно, нужно оплатить. В таком случае можно задействовать в текущем месяце часть бюджета от следующего. Впрочем, обычно такие всплески предсказуемы: существует сезонность, а об акциях и распродажах известно заранее.

Интересный факт. Обычно партнерский маркетинг добавляет 10% к текущим объемам трафика компании. Однако на эту цифру сильно влияет политика магазина, сезонность, ниша и другие факторы. Опять же, все индивидуально.

Исследование AdIndex, согласно которому CPA-маркетинг в среднем прибавляет к трафику компании 10%

Совет. Чтобы посчитать ROI партнерской программы, поступим так. Допустим, компания продает продукт за 50 руб. Веб-мастерам уходит комиссия в 10%, а еще 2% уходит партнерской сети. Получаем формулу: (50 — 10 — 2) / 12 = 3,2. Таким образом, ROI составит 320%. Отличный показатель, ведь хороший ROI — тот, который превышает 100%.

Кстати, ROI CPA-каналов компании зависит и от размера маркетингового бюджета, который идет на другие каналы. Проще говоря, если компания вкладывает деньги в узнаваемость бренда, то и партнерский маркетинг такого бренда будет работать лучше. Ведь люди чаще хотят иметь дело с продуктами, о которых они уже слышали.

При планировании бюджета на запуск партнерской программы учитывайте три основных статьи расходов:

В первую очередь стоит принять решение, будет ли компания запускать собственную партнерскую программу или работать с уже существующей сетью. Первый вариант — для тех, кто хочет играть исключительно по собственным правилам. Такой способ значительно дороже, сложнее, дольше. Придется самостоятельно создавать и раскручивать площадку и программу, привлекать партнеров, разрабатывать инструменты.

Партнерские сети — посредники между рекламодателями (компаниями) и веб-мастерами (людьми, которые рекламируют продукты компании). Они берут на себя сложности и нюансы вроде интеграции, разрешения споров, помощь с развитием программы. Но, конечно, просят и процент за свою работу — исключительно от совершенных веб-мастером продаж. Эта комиссия — наряду с комиссией, которую рекламодатель платит веб-мастерам — закладывается либо в стоимость товара, либо в маркетинговый бюджет компании.

Кроме того, у каждой партнерской сети есть условия для участия рекламодателей. Например, если у компании скромный трафик и не слишком перспективная ниша, то ей могут отказать. А еще партнерки предпочитают работать с компаниями B2C-сегмента.

Что касается затрат на креативы (баннеры, видеоролики, тексты, лендинги), то учтите: экономить не стоит. Ведь это инструменты, с помощью которых партнеры привлекают покупателей для компании. Чем качественнее материалы, тем лучше веб-мастерам удастся продвигать товары и услуги. И да, обновлять эти креативы тоже периодически нужно.

Кстати, многие рекламодатели позволяют веб-мастерам самостоятельно придумывать креативы. Тоже неплохой способ сэкономить на создании контента. Вот только все условия такого творчества стоит скрупулезно прописать, да и креативы желательно просить согласовать с рекламодателем.

Дальнейшее управление уже запущенной партнерской программой не требует больших затрат. Только не забывайте пополнять личный кабиент средствами для выплаты веб-мастерам.

Для рекламодателей, которые хотят получать еще большую прибыль, партнерские сети предлагают дополнительные опции. Например, разместить платное промо в партнерской сети. Или принять участие в акциях и марафонах, которые регулярно устраивают партнерские сети (скажем, такие). Или провести образовательный вебинар для веб-мастеров.

Партнерские сети предоставляют рекламодателям собственного менеджера. Однако некоторые компании нанимают собственного специалиста для развития партнерки.

Сколько бы денег ни вложила компания в маркетинг, львиная доля успеха зависит от качества продуктов или услуг, конкурентоспособности цен. Не забывайте об этих пунктах, и маркетинг сделает свое дело. Успехов в планировании и расходовании бюджета!

Источник