к какому уровню воронки маркетинговых инструментов прежде всего нужно отнести контекстную рекламу

Какой контент подходит для каждого этапа воронки продаж?

Выполненный план продаж — один из самых приятных и объективных показателей хорошей работы компании. Согласитесь, что в этом процессе уже давно участвует не только клиентский отдел.

Как показывает практика, контент — это важная составляющая маркетинговых мероприятий. Яндекс.Вега с новыми правилами выдачи поисковых запросов, сервисы по сбору контента, отклики и комментарии — все указывает на то, что контенту стоит уделять значимую часть времени.

Давайте разберемся, как качественный и актуальный контент может помочь выполнить план продаж и провести клиента от знакомства с компанией до постоянных покупок.

Что такое контент-воронка?

Начнем с теории. Контент-воронка — относительно новое определение. Это инструмент, позволяющий проделать с потенциальным клиентом путь от “Кто вы такие?” до “Дайте два!”. Именно из-за различия настроя и уровня доверия клиента на разных этапах воронки продаж, необходимо знать, какой контент будет помогать сделать следующий шаг.

Для примера возьмем самую простую трехступенчатую воронку: знакомство — оценка — покупка. Безусловно, в зависимости от вашего продукта, воронку можно сделать сложнее и насыщеннее: добавить промежуточные этапы и детали.

Рис.1. Простая трехступенчатая воронка

Итак, давайте подберем правильный контент для каждого этапа нашей воронки.

Этап знакомства

Первое впечатление — это очень важно. Если у вас много источников привлечения клиентов, достаточно тяжело сделать вывод, где с вашей компанией знакомятся чаще всего. Знакомство — это не только переход на конкретный сайт. О вашей компании могли узнать из лайкнутого другом поста или увидев отзыв на Яндексе. Именно эта сложность выявления момента знакомства указывает на прочную взаимосвязь всех этапов контент-воронки.

Этап знакомства — это очень широкий диапазон аудитории. Совсем не факт, что она будет целевой для вашего продукта. На этом этапе очень важно завязать общение и наладить связь с наибольшим количеством людей.

Прежде всего, новое знакомство должно начинаться с полезности. Потенциальный клиент должен увидеть, что вы предлагаете интересный материал, даете хорошие советы и открыты на диалог. Помните, что тяжело наладить связь с интровертами — ваш бренд должен быть отзывчив и сам идти на контакт.

Какой контент лучше всего подойдет для этих целей?

На данном этапе воронки постарайтесь делать материал, которым хочется поделиться. Это не только полезно для статистики, но и повысит узнаваемость вашего бренда посредством “сарафанного радио”.

Рис.2. Этап знакомства

Измерять эффективность процесса знакомства можно с помощью:

Этап оценки

Диапазон аудитории сужается, все познакомились и узнали друг друга поближе. Если потенциальный клиент остался с вами после знакомства, значит, у него есть проблема, которую он может решить с помощью вашего продукта. Как минимум, ваш контент действительно полезен для него на данный момент времени.

Этап оценки — лучшее время для сбора базы. Собирайте контакты, которыми клиент уже готов поделиться после знакомства, нащупываете почву для предложений, формируйте УТП. Расскажите, чем вы отличаетесь от конкурентов, расскажите о выгодных предложениях.

Какой контент поможет заинтересоваться в платных предложениях?

Этап оценки — самое удачное время, чтоб изменить статус вашего “потенциального клиента” в “покупателя”. Помочь в выполнении этого шага вам смогут трипваеры.

Трипваер — это предложение-ловушка. Продукт по очень низкой, символичной цене (или с большой скидкой). Именно благодаря трипваеру меняется статус, и быстро преодолевается барьер первой покупки.

Например, можно предложить какой-то популярный продукт с очень большой скидкой взамен на прохождение опроса. Или подарить бесплатную доставку за подписку. Здесь решает только ваша фантазия и возможные предложения, которые вы готовы предоставить за символическую цену.

На шаге оценки можно использовать следующие метрики:

Этап покупки

Самый сложный и ответственный этап (не считая первого впечатления) в нашей воронке. Именно на этом шаге мы сможем понять, насколько качественно и эффективно были проделаны предыдущие этапы.

Итак, клиент с вами знаком, заинтересован, имеет боли, которые хочет закрыть и (возможно) уже сделал первую символическую покупку.

Какой контент поможет “дожать” до полноценной покупки?

Одной из главных ошибок в контент-воронке является подключение менеджеров по продажам только на последнем этапе. Физически, они могут участвовать только на шаге продажи. Но вы должны держать их в курсе всех этапов — это нужно для взаимопонимания с клиентами. Например, если на первом этапе вы рассказываете о круглосуточной поддержке, а на этапе продажи ваш менеджер об этом не знает — это вызывает негативные вопросы у потенциального покупателя.

С метриками на этапе покупки все достаточно просто:

Анализ реакции клиента на контент — это важный процесс, который поможет вам сформировать собственную работающую воронку. Будьте полезными, отзывчивыми и честными на всех этапах контент-воронки. Держите в курсе клиентский отдел на каждом шаге, подключайте покупателей в создание контента и собирайте статистику.

Источник

Воронка продаж как основа рекламной стратегии

Воронка продаж — традиционная модель, описывающая путь клиента к покупке товара. Какие каналы и метрики понадобятся для ее построения в интернет-рекламе, и каких ошибок лучше избежать.

Шаги пользователя перед покупкой и инструменты, которые помогают их совершить

Представьте, что вы показали рекламу «Скидка 30 % на ирригатор Oral-B OxyJet MD20!» человеку, который просто интересовался гигиеной полости рта. Такое объявление похоже на навязчивого коммивояжера и вряд ли принесет много конверсий.

Теперь представьте, что обратились с тем же предложением к подписчику группы Oral-B, который смотрел этот товар на вашем сайте. Разница очевидна. Все дело в том, на каком уровне воронки продаж находится потенциальный покупатель.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — классическая маркетинговая концепция, существующая с 1898 г. Она описывает этапы, которые клиент проходит перед приобретением товара. Также известная под аббревиатурой AIDA, модель традиционно включает 4 таких этапа:

Теория предполагает, что покупатель проходит все стадии последовательно. Вместе с движением вниз по воронке продаж возрастает готовность приобрести товар. Аудиторию, находящуюся перед каждым из уровней воронки, называют:

Концепция отлично подходит для применения в интернет-маркетинге, где положение пользователя в воронке продаж можно определить по его поведению онлайн.

От теории к практике

Используя воронку продаж в качестве основы для digital-стратегии, вы сможете:

На практике это означает, что для аудитории разных уровней воронки продаж подбирается свой канал и формат продвижения, соответствующие ее готовности к покупке. Если говорить кратко, задача рекламы на каждом уровне — перевести пользователя на следующий уровень, правильно определив его намерение.

Сигналом к тому, что переход состоялся, являются определенные действия будущего клиента. Например: посещение сайта, вступление в сообщество в соцсети, заявка на обратный звонок, добавление товара в корзину, оформление заказа. В зависимости от того, какое действие означает завершение этапа, подбираются и показатели эффективности рекламы.

Этапы и инструменты

Взглянем на реальные примеры маркетинговых каналов, инструментов и метрик, которые могут пригодится на каждом из уровней воронки продаж.

A: знакомство с брендом

Аудитория: «холодная»

Цель: познакомить пользователей с брендом

Целевые действия: посещение сайта/целевой страницы, переход в сообщество в соцсети, чтение поста, просмотр ролика

Каналы и сервисы:

Метрики: CTR (показатель кликабельности), CPC (цена за клик), число посетителей, количество показов, коэффициент просмотров, среднее время на сайте, показатель отказов.

Рекомендуем прочитать

Пользователи еще не знают о вашем бренде, но уже столкнулись с проблемой, которую вы можете решить. На этом этапе хорошо работают статьи о пользе и применении вашего продукта, которые можно размещать как на своем сайте, так и в сторонних блогах и СМИ.

Еще один формат — ознакомительные видеоролики, не нацеленные на продажи. Контекстная и таргетированная реклама настраиваются на информационные запросы и общие интересы, связанные с вашей тематикой. Призывы к действию применяются с осторожностью.

Различные ивенты, такие как вебинары, выставки и конференции, тоже помогают привлечь трафик в воронку продаж. Участвуйте в отраслевых мероприятиях и обучайте потенциальных клиентов; ваш экспертный статус в их глазах – залог будущей лояльности.

I: создание интереса к продукту

Аудитория: «прохладная»

Цель: заинтересовать пользователя предложением

Целевые действия: вступление в сообщество в социальные сети, подписка на рассылку, заполнение контактной формы, просмотр определенной страницы (например, с отзывами о товаре)

Каналы и инструменты:

таргетинг: «Церебро.Таргет», TargetHunter, Click.ru

Метрики: CTR, коэффициент прочтения писем, число лидов, CPL (цена за лид), коэффициент конверсии в лиды.

Акцент в рекламном сообщении и настройках показа перемещается на продукт, но по-прежнему избегает «агрессивных» продаж. Традиционный показатель, что человека заинтересовало предложение – он в какой-либо форме оставил свои контакты. Чтобы собирать их, превращая посетителей сайта в лидов, на страницы добавляют инструменты лидогенерации: формы подписки, всплывающие окна и т. п.

Показатели CPL и коэффициент конверсии в лиды — это те же CPA (цена за действие) и коэффициент конверсии, рассчитанные для нужного целевого действия (отправка контактной формы, вступление в группу и т. п.) О том, как отслеживать такие микроконверсии, можно прочитать здесь.

Впервые вступает в дело ремаркетинг, т. е. реклама для пользователей, уже посещавших ваш сайт. Ее можно настроить как в поиске и социальных сетях, так и в виде медийных баннеров на сторонних сайтах. Чтобы запустить ремаркетинг, необходимо собрать аудиторию из посетителей, выполнивших интересующее вас действие. Как это сделать, читайте в статье «Ретаргетинг в контекстной рекламе: не бесите пользователей».

D: формирование желания

Аудитория: «теплая»

Цель: превратить интерес к товару в желание его приобрести

Целевые действия: добавление товара в корзину, заказ пробного образца, регистрация на сайте/в приложении

Каналы и инструменты:

плагины: Collect.chat, Drupal Chatbot, Webemus Cliengo ChatBotТелефонные звонкиколл-трекеры: «Яндекс Целевой звонок», Звонки-конверсии Google, CoMagic, CalltouchРемаркетинг«Яндекс.Директ», Google Ads, рекламные кабинеты в социальных сетях, «Яндекс.Аудитории»

Метрики: число заказов пробного образца/пробных подписок, CPA, коэффициент конверсии, число звонков, конверсия по звонкам

Когда у человека появился интерес к товару, он хочет больше узнать о нем. На этом этапе воронки к маркетинг-миксу подключаются чат-боты. Их можно реализовать как на самом сайте, так и в популярных мессенджерах. Они позволяют собрать контакты лидов, не заполнивших формы, а также подтолкнуть пользователей к совершению нужных действий. Подробнее о настройке инструмента читайте в статье «Чат-бот на сайте: зачем создавать, кому использовать и как настроить».

С помощью ремаркетинга можно уже не просто напоминать о товаре, а предлагать потенциальным клиентам бесплатный образец или пробную подписку. Лучший способ ощутить потребность в чем-то — попробовать это в деле. Если пользователи заинтересуются предложением настолько, что захотят вам позвонить, отследить и проанализировать их обращения помогут сервисы колл-трекинга.

A: закрытие сделки

Аудитория: «горячая»

Цель: преодолеть сомнения и препятствия на пути к покупке

Целевые действия: заказ товара

Каналы и инструменты:

Метрики: AR (коэффициент одобрения), CPA, LTV (совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним), ROI (рентабельность инвестиций), средний объем заказа, доля оставленных корзин.

Если пользователь дошел до нижнего уровня воронки, но не купил товар, это еще не значит, что он передумал. Возможно, он колеблется из-за цены или просто забыл закончить оформление заказа. Первым ремаркетинговые объявления могут предложить выгодную скидку, а вторым стоит напомнить об оставленной корзине с помощью email- или мобильной рассылки.

Теперь вас интересует отношение числа заказов не к посетителям сайта, а к лидам, собранным на предыдущем этапе воронки. Этот показатель называется коэффициентом одобрения (AR, approval rate). Также полезно отслеживать стоимость конверсии, пожизненную ценность клиента и рентабельность вложений в рекламу. Расчету последних двух показателей посвящены статьи «4 полезных метрики, которых нет в Директе и AdWords» и «Как считать LTV в контекстной рекламе».

Анализ результатов

Для мониторинга эффективности каждого этапа создайте в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics отдельные отчеты с соответствующими метриками. Число пользователей при переходе от уровня к уровню должно сокращаться (поэтому модель и называется «воронкой»), но резкие скачки указывают на возможные проблемы.

Чтобы найти и устранить их, еще раз сверьтесь с целями этапа и убедитесь, что рекламные кампании настроены на их достижение. Не помешает провести и аудит аккаунтов, например, по такому алгоритму. Кроме того, проверьте, не допустили ли вы одной из распространенных ошибок при планировании воронки продаж.

Частые ошибки

Заключение

Любой маркетинговой стратегии необходимы логика и последовательность. Модель воронки продаж дает вам и то, и другое. Подберите каналы и форматы рекламы так, чтобы они переводили пользователей на шаг ближе к покупке, и инвестиции в продвижение окупят себя.

Узнайте больше о продвижении бизнеса в интернете на весенней конференции — CyberSpring, которая пройдет в КВЦ «Сокольники» 22 мая. Не сможете приехать — не беда: у вас есть возможность присоединиться к трансляции в видеорежиме, онлайн.

Источник

Воронка продаж в контекстной рекламе

Воронка продаж в контекстной рекламе состоит из 5 сегментов:

Рассмотрим, какие инструменты контекстной рекламы можно применить для работы с каждым сегментом.

Нецелевая аудитория

Под нецелевой аудиторией подразумеваются все пользователи интернета. Это та аудитория, которая не имеет никакого отношения к рекламируемому продукту и не заинтересована в нем, поэтому ее необходимо отсекать.

Рекомендации для работы с нецелевой аудиторией

Целевая аудитория

Целевая аудитория — это те пользователи, которые по своему поведению в интернете похожи на людей, которые обычно покупают ваш продукт.

При создании рекламы для этой группы пользователей вы можете использовать достаточно общие ключевые фразы. Например, если вы продаете фотоаппарат, то можно настроить показы по запросу «идеи для фотосессии».

Каналы для привлечения данной аудитории:

Люди, которые ищут решение проблемы

Этот сегмент отличается тем, что пользователи осознали наличие у них проблемы, но еще не нашли ее решения. Поисковые запросы относятся к вашей тематике, но не содержат упоминаний конкретного продукта. Выясните, какие запросы могут вводить такие пользователи.

Рекомендации для работы с людьми, которые ищут решение проблемы

Люди, которые ищут определенный продукт

Максимальная конверсия будет в том случае, если в ответ на коммерческий запрос такой пользователь увидит релевантное рекламное объявление, которое приведет его на посадочную страницу сайта с нужным продуктом.

Рекомендации для работы с аудиторией, которая ищет продукт

Люди, которые были на вашем сайте

Этот сегмент можно разделить на 2 части:

Алгоритм действий в этих случаях будет несколько отличаться.

Посетили сайт, но ничего не купили

В зависимости от ниши и сложности тематики рекомендуем использовать возможности ретаргетинга и ремаркетинга на протяжении обычного срока принятия решения о покупке. Это поможет вернуть часть пользователей на сайт и побудить их купить ваш продукт.

Совершили покупку

Для пользователей, которые купили товар, рекомендуем создать отдельную ретаргетинговую кампанию для продажи дополнительных или сопутствующих товаров. Если клиент остался доволен вашим товаром или услугой, то вероятность того, что он снова обратится к вам, возрастает.

Заключение

Работа с воронкой продаж — трудоемкий процесс, который требует тщательного анализа каждого сегмента аудитории. Советуем начать с запуска рекламной кампании на тех пользователей, которые уже ищут определенный продукт, т. к. это самая высококонверсионная аудитория, а затем постепенно переходить к остальным сегментам.

Источник

Воронка продаж в контекстной рекламе: строим и измеряем эффективность

Контекстная реклама продает, когда учитывает «температуру лида», т. е. готовность потенциального клиента к покупке. Как составить объявления для разных уровней воронки продаж? Какие метрики подходят для оценки эффективности кампании для разных уровней?

Сужаем воронку продаж

Чтобы рекламное объявление нашло своего адресата, мы должны знать о нем как можно больше: тематика поискового запроса, местоположение, демографические характеристики, сфера интересов – все это описывает целевую аудиторию и то, какой шаг к покупке совершает сейчас потенциальный клиент.

Это знание позволит нам создать рекламу, которая найдет отклик в сознании клиента. Например, предлагать людям, слабо знакомым со способами решения какой-либо проблемы, сразу купить инструмент для ее решения – бесполезно.

Сегодня мы выясним, какая реклама лучше всего работает на каждом этапе конверсии. Также мы подберем наиболее репрезентативные метрики для анализа эффективности рекламы.

Сначала вернемся к самому определению воронки продаж.

Воронка продаж

Согласно автору термина Э. С. Льюису, воронка продаж – это маркетинговая модель, описывающая путь клиента от момента, когда товар привлек его внимание, до его покупки.

Можно дополнить эту концепцию этапом, на котором клиент еще не знает о товаре, но испытывает дискомфорт, от которого можно избавиться при помощи нашего товара. И не стоит забывать о последнем этапе классической воронки – обслуживании, поскольку именно благодаря ему формируется ядро лояльной аудитории. Покупатель, довольный вашим товаром или услугой, может стать адвокатом бренда и способен приводить «бесплатных» клиентов – своих друзей и знакомых, которые услышали восторженные рассказы о его клиентском опыте. На этом этапе работают механики, отличные от PPC, поэтому выделим четыре этапа, в которых стоит использовать контекстную рекламу:

Как рекламировать ваше предложение аудитории, находящейся на разных этапах, и как оценивать результаты такой рекламы?

Инструменты и метрики

Пройдем путь клиента по шагам и подберем лучшую тактику для каждого из них.

1. Знакомство с брендом

Для людей, не имеющих представления о вашей продукции, поиск наименее эффективен. На верхнем уровне воронки продаж чаще всего используются дисплейные форматы. К ним относятся объявления в Рекламной сети Яндекс и Контекстно-медийной сети Google, а также видеореклама. Из видеоформатов в контексте доступны видеодополнения в Директе, добавляющие анимационный фон и звук обычному баннеру, и продвижение роликов YouTube в AdWords.

Читайте о том, как превратить контекстно-медийные сети в источник конверсий.

Первый контакт с потенциальным клиентом произойдет, если его визуально привлечет ваш креатив. Кроме общего таргетинга по интересам, географии и демографическим параметрам, ничем воспользоваться пока не удастся. Если ваша тематика уже знакома широкой аудитории, могут сработать и поисковые объявления по информационным запросам. К примеру, «увлажнитель воздуха для дома».

Интерес аудитории к бренду и товару проще всего измерить их активностью на вашем сайте. Ориентируйтесь на соответствующие показатели:

2. Размышление и сравнение

Период размышления и сравнения разных брендов неизбежно связан с использованием поиска – сосредоточьтесь на нем. Для продуктов, уже знакомых аудитории, запросы так или иначе будут относиться к выбору лучшего товара в своей категории. Примерами поисковых фраз этого шага могут быть: «сравнение Sony Xperia и Samsung Galaxy», «горные велосипеды обзор», «лучший видеорегистратор», «антивирусы рейтинг 2017» и т. д.

Основывайтесь на намерении сравнить аналоги и найти отзывы при составлении семантики таргетинга. Эффективными оказываются и брендированные, и небрендированные ключевые слова. Основное содержание объявлений и посадочных страниц – все плюсы вашего предложения по сравнению с конкурентами. Слишком «агрессивных» призывов к покупке лучше пока избегать.

Связанные с вновь пришедшей аудиторией:

3. Принятие решения о покупке

Итак, потребитель готов к покупке продукции именно вашего бренда. Однако работа контекстной рекламы еще не завершена, особенно если он может найти аналогичный товар у конкурентов. Теперь его поисковый запрос предельно конкретен: «samsung galaxy s8 акция», «купить dr martens» и т. п. Значит, и поисковая реклама, направленная на него, должна быть предельно «продающей».

Теперь коммерческие призывы к действию – «купить», «заказать сейчас» – становятся особенно эффективными, как и использование в таргетинге названий брендов и моделей. Не менее эффективными будут и товарные объявления. Также в дело вступает ремаркетинг в контекстно-медийных сетях. Пользователям, смотревшим на вашем сайте определенный товар, можно предложить его на выгодных условиях. Полезные советы по настройке ремаркетинга есть в нашей статье «Ретаргетинг в контекстной рекламе: как не бесить пользователей».

В дополнение к использовавшимся ранее добавляются показатели, относящиеся к возвращающимся посетителям:

4. Покупка

Принятие решения о покупке – еще не покупка. Человек может зайти на страницу товара и уйти с нее или добавить товар в корзину и не закончить оформление заказа. На финальном шаге контекстная реклама направлена на завершение сделок с новыми покупателями и повторные продажи постоянным клиентам, которым не надо снова проходить всю воронку целиком.

Этот этап полностью задействует ремаркетинг: к объявлениям в РСЯ и КМС Google здесь добавляются списки ремаркетинга для поиска в AdWords. Они позволяют настроить таргетинг по ключевым словам только на пользователей, уже посещавших ваш сайт. Такая реклама может быть более прямолинейной и «агрессивной». Не забывайте, что минимальное число пользователей в списке ремаркетинга – не менее 1000, поэтому эта стратегия вряд ли подойдет небольшим рекламодателям.

Зато для ремаркетинга в контекстно-медийных сетях возможностей гораздо больше. Вы можете, к примеру, напоминать пользователям о товарах, оставленных в корзине, или предлагать аналоги просмотренных продуктов со скидкой. Людей, уже совершивших заказ, можно на время исключать из таргетинга, а позже возвращаться к ним с предложением сопутствующих товаров и аксессуаров.

Все, связанные с продажами:

Создавая отдельные объявления для пользователей на разных этапах воронки продаж, вы сможете вывести свою контекстную рекламу на качественно новый уровень.

Если вы ограничены по бюджету, концентрируйтесь на более «глубоких» уровнях воронки – чем ближе к покупке, тем выше потенциальный ROI. Для оценки используйте в первую очередь метрики, связанные с прибылью: так вы будете уверены в том, что не тратите бюджет без отдачи.

Источник