что такое тег ремаркетинга
Ремаркетинг
С помощью ремаркетинга в Google Рекламе можно повторно привлекать потенциальных клиентов на сайт или в приложение. При этом пользователи добавляются в специальные списки, на которые нужно настроить таргетинг объявлений. Перед тем как начать работу с тегом, рекомендуем почитать о функции отслеживания конверсий в Справочном центре Google Рекламы.
Методы ремаркетинга
Выберите тип ремаркетинга, который соответствует потребностям вашего бизнеса, а также способ добавления тегов. Существует два типа ремаркетинга:
Если вы уже определились с типом ремаркетинга, выберите подходящий способ добавления тегов:
Ремаркетинг как в Google Рекламе, так и в Google Аналитике поддерживает глобальный тег и Google Менеджер тегов.
Стандартный ремаркетинг: Google Реклама
Чтобы настроить такой ремаркетинг, создайте новый тег или получите идентификатор конверсии для ремаркетинга, выполнив описанные ниже действия.
Глобальный тег
На вашем сайте ещё нет глобального тега? Создайте тег ремаркетинга в Google Рекламе и задайте для него настройку Собирать стандартную статистику источника данных. Подробнее…
Скопируйте новый тег ремаркетинга и вставьте его между тегами на странице сайта.
Пример тега:
Google Менеджер тегов
Важно! Для тегов ремаркетинга обычно не требуется ярлык конверсии. Используйте его только в том случае, если вы решили создать список с помощью конкретного тега. Не используйте ярлыки действий-конверсий в тегах ремаркетинга.
Стандартный ремаркетинг: Google Аналитика
Обычный ремаркетинг в Google Аналитике основан на определении аудитории с помощью параметров и показателей, которые появляются в Аналитике после включения функций для рекламодателей.
Чтобы настроить такой ремаркетинг, выполните следующие действия:
Когда вы выполните перечисленные выше действия, можно будет перейти к дальнейшим инструкциям. Они зависят от платформы.
Глобальный тег
Чтобы включить функции ремаркетинга при использовании глобального тега, измените настройки ресурса Google Аналитики. Менять тег не требуется.
analytics.js
Менеджер тегов
Except as otherwise noted, the content of this page is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 License, and code samples are licensed under the Apache 2.0 License. For details, see the Google Developers Site Policies. Java is a registered trademark of Oracle and/or its affiliates.
Что такое ремаркетинг и как его настроить в Google Ads и Google Analytics
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
В этой статье вы узнаете, что такое ремаркетинг и почему его стоит использовать всем, кто хочет повысить свои продажи. Мы расскажем, какие бывают виды ремаркетинга и как его настроить в Google Ads и Google Analytics.
бонус для читателей
Запись вебинара «Как повысить эффективность ремаркетинга с помощью данных CRM»
Содержание
Что такое ремаркетинг
Большинству пользователей, которые посещают ваш сайт, требуется больше одного визита, чтобы решиться на покупку. Подтверждение этому тезису вы найдете в отчете Google Analytics «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Длина последовательности»:
Процент посетителей, совершивших транзакцию в свою первую сессию, зависит от сферы бизнеса, но в среднем не превышает 30%. Что же делать с оставшимися 70% посетителей? Как возвращать их на сайт и конвертировать в покупателей? Именно для этого существует ремаркетинг.
Ремаркетинг — это показ онлайн-рекламы пользователям, которые в определенное время посетили сайт и/или выполнили на нем целевое действие. Вы наверняка сталкивались с ним в жизни — когда смотришь товар в интернет-магазине, а потом объявления этого магазина сопровождают вас на других сайтах, в поисковиках и соцсетях.
В чем польза и преимущества ремаркетинга
1. Возврат пользователей. То, что посетитель покинул сайт, вовсе не означает, что для вас он потерян навсегда. Возможно, ему нужно время подумать, сравнить предложения или дождаться зарплаты. Правильное объявление, показанное в нужное время, напомнит ему о вашей компании и мотивирует совершить заказ. Это особенно актуально для товаров с высокой ценой и товаров отложенного спроса.
2. Рост продаж и конверсии. Вы взаимодействуете с аудиторией, которая когда-то сама проявила интерес к вашему бизнесу, а значит охотнее пойдет на сделку, если вы сделаете выгодное предложение. Например, скидку 10% всем зарегистрировавшимся посетителям в течение недели.
3. Более прицельное таргетирование. В отличие от обычной контекстной рекламы, ремаркетинг предлагает больше возможностей для сегментации аудитории. Вы можете создавать списки ремаркетинга, основываясь практически на любых действиях и характеристиках пользователя: какую страницу посетил, купил или не купил, сколько денег потратил на вашем сайте, из какого источника пришел и т.д.
4. Экономическая эффективность. Благодаря тому, что ремаркетинговые кампании запускаются только на целевую аудиторию, обычно их ROI выше, а стоимость за клик ниже, чем у контекстной рекламы.
5. Узнаваемость бренда. Чем чаще пользователю на глаза будут попадаться ваши рекламные баннеры, тем скорее он запомнит название вашей компании. Хотя, с другой стороны, тут главное — не переборщить и не вызвать раздражение.
Читайте также: как обогащать данные Google Analytics информацией из внутренней системы и формировать на основе этих данных аудитории для ремаркетинга и email-рассылок.
Как оценить эффективность ремаркетинга
Чтобы понять ценность ремаркетинга, нужно сравнить его эффективность с другими рекламными кампаниями, которые вы запускаете. Это можно сделать в Google Analytics. Если у вас много рекламных каналов, вы можете настроить автоматический импорт расходов в GA с помощью OWOX BI, чтобы сэкономить время и не заморачиваться с ручной выгрузкой CSV-файлов.
Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются
Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics. Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.
Такой анализ кампаний лучше, чем ничего, однако он не показывает полной картины. Если ваши ремаркетинговые кампании были не последними в цепочке перед заказом, Google Analytics по умолчанию не назначит им ценности, а значит вы рискуете отключить эффективную рекламу, которая продвигает пользователя по воронке продаж. Детальнее об этой проблеме вы можете прочесть в статье «Модели атрибуции — подробный обзор и сравнение».
Что же делать в таком случае? Мы рекомендуем настроить сквозную аналитику, объединив ваши данные с сайта, из рекламных сервисов и CRM-системы в Google BigQuery. А затем, используя эти данные, вы можете настроить модель атрибуции от OWOX BI, которая учитывает онлайн-данные и ROPO-заказы и показывает детальную информацию по каждой транзакции: какая сессия, source/medium и действия пользователя на воронке к ней привели. Благодаря этому вы сможете найти эффективный канал и сказать, где именно он эффективен.
Как работает ремаркетинг
Настройка и возможности ремаркетинга зависят от того, в какой системе вы его запускаете: Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook, Criteo, myTarget и т.д.
Но общий алгоритм действий выглядит так:
Типы ремаркетинга
В зависимости от того, где будет показываться ваша реклама, можно выделить следующие виды ремаркетинга:
Ремаркетинг в Google Ads: фишки, примеры, настройка
С чего начинать
Стандартный ремаркетинг
На пути к конверсии пользователь положил товар в корзину, посетил страницу продукта, но не завершил целевое действие. Вы показываете ему рекламу на других сайтах через КМС (контекстно-медийную сеть Google) и в мобильных приложениях.
Пример – пользователь заходил на страницу вебинара, но не зарегистрировался, или что-то его отвлекло. Через некоторое время Google напоминает ему об этом наглядно:
Чтобы пользователи не игнорировали рекламу, создавайте цепляющие баннеры.
Привлечь мало, важно не переусердствовать и не отпугнуть аудиторию. Не допускайте «выгорания» рекламы. Для этого:
Ограничьте число показов отдельного объявления. Не стоит показывать пользователю одинаковый баннер более 5-7 раз в день.
Некоторые площадки приносят слишком дорогостоящие конверсии или совсем не приносят? Минусуйте их в отчете «Места размещения»:
Выключайте сайты, которые не работают на ваши цели – и получите больше конверсий при том же бюджете + это профилактика кликфрода.
После удаления неэффективных площадок можно увеличить частоту показов.
Ремаркетинг на похожие аудитории
Эти пользователи похожи по поведению или другим признакам на целевую аудиторию.
Принципы и настройка похожих аудиторий – в статье:
Но этого вида таргетинга недостаточно для одной кампании. Комбинируйте с другими признаками – поведением в интернете, демографией, географией и т.д., чтобы рассчитывать только на тех, кого зацепило ваше предложение.
Еще вариант – таргетируйте по ключевым словам. Google покажет рекламу только на страницах, которые по тематике близкие вашему предложению.
Поисковый ремаркетинг
Пользователи видят рекламу рядом с поисковой выдачей Google:
Виды поискового ремаркетинга
1) Bid Only – корректируйте ставки для разной аудитории из списка ремаркетинга.
Повышайте их для бывших клиентов, которые просматривают ваш ассортимент. Человек охотнее купит там, где у него положительный опыт.
Снижайте ставку для тех, кто много раз уходил с сайта без результата. Среди них могут быть и конкуренты.
2) Target&Bid — показывайте объявление только аудитории списка ремаркетинга.
Однако учитывайте следующее:
Списки ремаркетинга для поисковых объявлений доступны только для кампаний «Только поисковая сеть – Все функции» и «Только поисковая сеть – Динамические поисковые объявления».
Ремаркетинг по email-адресам (Customer Match)
Вы показываете объявления клиентам, когда они заходят в поисковик Google, Gmail или на YouTube.
Этот тип ремаркетинга охватывает пользователей, которые давно не были на сайте.
Тип Customer Match особенно подходит, если пользователь:
Вы не надоедаете потенциальному клиенту письмами, но при этом ненавязчиво напоминаете о себе.
Адреса «состоявшихся» клиентов стоит исключать из кампаний, чтобы не тратить на них бюджет.
Динамический ремаркетинг
Подходит для компаний с широким перечнем товаров или услуг (туризм, недвижимость, рекрутинг) и интернет-магазинов. Автоматические объявления в КМС догоняют пользователя после того, как он посетил страницу продукта.
Чтобы настроить динамический ремаркетинг, создайте базовый фид в формате CSV, TSV, XLS или XLSX. Это список всех товаров с подробной информацией, например:
Система Google Ads по этим данным вычисляет более эффективный макет для определенного пользователя, места размещения и платформы.
Можно рекламировать и категории товаров, для этого нужен отдельный такой же фид с параметрами категорий.
Загрузите фид: Общая библиотека / Коммерческие данные / Фид динамических медийных объявлений:
Как создать фид для Google, читайте здесь.
Исключение – товарный фид интернет-магазинов загружайте в Google Merchant Center.
Следующий шаг – добавьте на страницы сайта тег с пользовательскими параметрами (Общая библиотека / Аудитории).
Для корректной работы нужен идентификатор dynx_itemid. Он показывает пользователям в динамических объявлениях те товары, которые они смотрели на сайте.
Вот пример тега ремаркетинга Google со специальным параметром в Google Tag Manager:
Ремаркетинг для мобильных приложений
Принцип простой: посетители вашего мобильного сайта или приложения видят рекламу на других мобильных сайтах и в других приложениях.
Для этого есть два типа списков ремаркетинга (это перечень идентификаторов мобильных устройств).
Список всех пользователей приложения
Все, что нужно – связать аккаунты Google Ads и Google Play. Владелец аккаунта Google Play одобряет связь – и списки ремаркетинга появляются в общей библиотеке Google:
Они обновляются автоматически каждый раз, когда кто-либо устанавливает или удаляет приложение.
Список активных пользователей приложения
Как его создать – в разделе «Как настроить ремаркетинг».
Ремаркетинг для видео
По аналогии с КМС и поисковой сетью: создаете списки пользователей, которые смотрели ролики на вашем канале YouTube. И показываете объявления им в других разделах видеопортала, на сайтах КМС, в приложениях и т.д.
Можно настраивать показы по одному каналу или по отдельным роликам в нем, чтобы достичь специфическую аудиторию.
Допустим, вы продвигаете онлайн-тренинг. Можно настроить таргетинг на тех пользователей, которые смотрели обращение спикера, но ещё не видели ролик с рекламой тренинга, где вы предлагаете зарегистрироваться на него.
Количество списков не ограничено. Также можно копировать списки по умолчанию.
Динамический ремаркетинг Google с помощью GTM
Как известно, настройка динамического ремаркетинга тесно связана с таким понятием, как фид данных, фид товаров. Фид (feed) – это файл, в котором содержится подробная информация о каждом товаре в интернет-магазине (название, стоимость, скидка, наличие, id и другие атрибуты).
Преимущества использования фидов:
Основные формата фида – xml, txt (значения в столбцах разделены табуляцией) и yml (для РФ – формат Яндекс.Маркета). Фид, как правило, расположен по уникальному URL-адрес на вашем сайте, ссылку на который вы можете добавить как один из источников данных в Google Merchant Center для показа объявлений в Google Рекламе:
Существует несколько способов настроить фид:
Также Google позволяет создавать автоматические фиды на основе данных с сайта, которые собираются с помощью сканирования. Ими можно управлять и пользоваться в разных программах Merchant Center. Принцип работы автоматических фидов подробно разобран в документации Google.
В случае с Google Merchant Center вы можете выбрать программу Динамический ремаркетинг, а далее просто указать ссылку, по которой будет происходить синхронизация товаров и их обновление в определенное время.
Программа динамического ремаркетинга в Google Merchant Center
Процесс связывания аккаунтов Google Ads и Merchant Center я целенаправленно опускаю в этом руководстве, так как он имеет к Google Tag Manager второстепенное отношение. Аналогично и с созданием фида товаров, поскольку там есть целый ряд тонкостей и нюансов, которые выходят за рамки данной статьи.
После создания фида данных у вас есть несколько вариантов настройки динамического ремаркетинга:
Первый способ детально разобран в этой статье. Рассмотрим процесс настройки динамического ремаркетинга для розничной торговли с помощью диспетчера тегов Google и уровня данных (вариант №3).
Описанный ниже алгоритм основан на документации Google и их рекомендациях. Материалы для справки, которые взяты за основу: Динамический ремаркетинг в Google Рекламе и Как настроить события и параметры ремаркетинга с учетом рода деятельности вашей компании.
После связывания аккаунтов Google Ads и Merchant Center необходимо произвести следующие настройки:
Создание тега Google Рекламы
В аккаунте Google Рекламы перейдите в Инструменты и Настройки – Менеджер аудиторий – Источники аудиторий и настройте Тег Google Рекламы:
Создание тега Google Рекламы
Поскольку мы создаем тег для динамического ремаркетинга, то в разделе Ремаркетинг укажите тип данных – Собирать данные об определенных действиях, которые пользователи совершают на вашем сайте, чтобы показывать персонализированную рекламу, в блоке Вид деятельности поставьте галочку напротив Розничная торговля (напоминаю, что мы разбираем пример настройки для интернет-магазина!).
Настройка тега Google Рекламы
Нажав продолжить, вам предложат несколько способов добавления тега Google Рекламы. Выберите Использовать Google Менеджер тегов.
Добавление тега с помощью Google Менеджера тегов
Сохраните идентификатор конверсии (Conversion ID). Он нам понадобится при создании тега ремаркетинга в диспетчере тегов.
Настройка события и параметров ремаркетинга на сайте
Теперь настало время создать техническое задание (ТЗ) и поручить разработчику настроить события, параметры ремаркетинга, а также сформировать уровень данных, который должен соответствовать последнему обновлению Google (сентябрь 2019).
События ремаркетинга – это действия пользователей на вашем сайте, которые нужно учитывать при показе персонализированных объявлениях.
События состоят из:
Пример кода события view_item
Название события – это строка, описывающая событие. С ее помощью Google Реклама определяет, в какой из автоматически созданных списков добавить пользователя.
Для розничной торговли доступны следующие названия событий:
Параметры события – это объект JavaScript, содержащий данные об отслеживаемом событии. Он обязательно должен иметь параметр items, содержащий один или несколько объектов item. В этих объектах хранятся сведения о товарах или услугах, в отношении которых пользователь совершил определенное действие.
Параметры, которые необходимо передавать в каждом теге событий:
Параметр google_business_vertical является рекомендованным, но необязательным параметром. Основную функцию несет уникальный идентификатор товара, который должен соответствовать любому из следующих трех атрибутов в фиде Google Merchant Center: id, item_group_id или display_ads_id. Он позволяет показывать пользователям рекламу именно тех товаров, сведения о которых они просматривали.
Пример товара в фиде данных и в базе интернет-магазина, который имеет уникальный id
Когда пользователь переходит на сайт, срабатывают события view_search_results, view_item_list, view_item, add_to_cart и purchase, внутри которых передаются параметры события id, item_group_id или display_ads_id, а вместе с ними записывается информация по товарам, привязанная к конкретному пользователю. Таким образом, когда рекламодатель создаст в Google Ads рекламную кампанию на динамический ремаркетинг, пользователю начнет показываться персонализированная реклама в зависимости от просмотренных товаров и совершенных событий на сайте.
Именно эти события с обязательными параметрами необходимо добавить в код вашего сайта на соответствующие страницы. Например, для страницы успешно отправленного заказа (событие purchase) ТЗ для разработчика будет выглядеть так: на странице успешного оформления заказа просьба сформировать dataLayer и передать событие purchase, которое срабатывает, когда пользователь совершил покупку и в котором будут следующие данные:
Аналогично для всех других событий view_search_results, view_item_list, view_item и add_to_cart. Схематично всю работу можно представить так:
Все точно также, как и с настройкой User ID и электронной торговлей. Разработчик на сайте формирует уровень данных на события динамического ремаркетинга, которые вы отобразили в техническом задании. Затем в Google Tag Manager вы создаете необходимые сущности (переменные, триггеры и теги) для передачи данных о совершенных событиях в Google Рекламу. И когда ваша работа, и работа программиста будет завершена, вы проверяете корректность всех настроек. Если что-то не работает, совместными усилиями ищете причину и устраняете ошибки.
Вот как выглядит сформированный dataLayer для интернет-магазина на OpenCart, который разработчик передает в зависимости от события (универсальный):
Пример кода для формирования уровня данных (интернет-магазин на OpenCart)
Само событие event, помещенное в переменную $data[‘google_page’] подставляется в зависимости от страницы сайта, на которой оно совершается. И там не менее сложный код, чем представленный выше. Для другого проекта и CMS-движка сайта код выделенных переменных будет другим. И реализация может быть иной.
Как и в случае с электронной торговлей и функцией User ID мы можем использовать Google Tag Manager и DOM Scraping (извлечение данных со страницы, например, с помощью переменной Элемент DOM). И снова я не рекомендую так делать, поскольку любое изменение CSS-селекторов элементов со стороны программиста приведет к сбою в отслеживании. Лучше доверить эту задачу разработчику, и тогда вы обезопасите себя от критических ошибок.
Уровень данных события purchase для динамического ремаркетинга
После того, как вы проверили настроенные события, переходим к настройке переменных, триггеров и тегов.
Создание переменных
В Google Tag Manager создайте три переменных типа Переменная уровня данных:
Три переменных уровня данных
Последняя переменная items.0.google_business_vertical имеет индекс 0 и содержит точечную нотацию (см. главу, посвященную переменным), поскольку при активации события формируется массив данных, в котором может быть не один товар, который пользователь просматривал, добавил в корзину или купил. И чтобы в переменной было извлечено корректное значение (везде одинаковое – retail), необходимо использовать индекс. Самое простое и универсальное – это 0 индекс.
Чтобы упростить составление переменных, используйте расширение для браузера Datalayer Checker:
Расширение Datalayer Checker
Затем активируйте встроенные переменную Event из раздела Утилиты:
Создание триггера
Создайте триггер типа Пользовательское событие с регулярным выражением и перечислите через символ | (оператор ИЛИ) все ваши события:
Триггер активации с использованием регулярного выражения
Создание тега ремаркетинга в Google Рекламе
Добавьте тег Ремаркетинг в Googlе Рекламе со следующими настройками:
Настройки тега Ремаркетинг в Google Рекламе
Сохраните тег. Окончательно проверить все настройки можно с помощью режима предварительного просмотра. Совершите поочередно все события из вашего списка и посмотрите, срабатывает ли тег ремаркетинга Google Рекламы и передает ли он данные в Google Ads.
Проверка работы тега в режиме отладки
На рисунке выше при срабатывании события purchase активируется тег Ремаркетинг в Google Рекламе с идентификатором конверсии, который передают в Google Ads параметры события: идентификаторы товаров, их ценность и тип фида.
Создание аудиторий в интерфейсе Google Ads
На завершающем шаге настройки перейдите в своем аккаунте Google Рекламы в Инструменты и Настройки – Менеджер аудиторий – Источники аудиторий. Через некоторое время в созданный тег Google Рекламы начнут поступать данные о различных событиях. Чтобы посмотреть, что Google уже собрал, нажмите на Подробности:
Данные в теге Google Рекламы
Внутри тега будет отображена статистика по всем обращениям, включая все параметры, которые необходимы для показа персонализированной рекламы посетителям вашего сайта, включая event, google_business_vertical, id и value:
Данные по настроенныем событиям динамического ремаркетинга
Примечание: данные по событиям в тег Google Рекламы могут попадать с запозданием. Иногда задержка составляет 5-7 дней. Все зависит от количества посетителей сайта и количестве событий, которые они совершают во время своих сеансов.
Чтобы создать аудиторию, перейдите в меню Списки аудиторий – + – Посетители сайта. В условии посещенной страницы вы можете выбрать не только URL, но и указать событие,
Создание аудиторий в Google Рекламе
Также некоторые списки аудиторий в Google Ads создаются и пополняются автоматически. Например:
Автоматически созданные аудитории
Примечание: ориентировочный размер списка вычисляется на основе данных за последние 30 дней. Точность оценки зависит от многих факторов, в том числе от настроек списка и от времени с момента добавления тега.