что такое смарт баннер
Товар находит покупателей
Если появятся вопросы, обращайтесь в отдел клиентского сервиса — обязательно поможем.
Преимущества формата
Первый — ретаргетинговый. Система будет показывать баннеры людям, которые уже были на сайте рекламодателя и просматривали на нём конкретные товары.
Второй — поведенческий. Система умеет показывать рекламу пользователям, которые интересовались похожими товарами в интернете. Для выбора максимально заинтересованной аудитории учитывается комплекс данных: интересы пользователя, история его запросов в поиске, социально-демографические характеристики из Крипты и многое другое. Эту информацию обрабатывает технология Матрикснет — так прогнозируется вероятность клика и определяется наиболее подходящая для пользователя реклама.
Смарт-баннер занимает целый рекламный блок — место, где можно показать сразу несколько текстово-графических объявлений Директа. Если вашему смарт-баннеру не удалось получить показ в блоке целиком, в его отдельной части сможет показаться смарт-объявление с одним товаром, наиболее интересным пользователю.
Смарт-плитка — это адаптивный формат смарт-баннеров, который подстраивается под любой размер рекламного блока на сайте и позволяет продемонстрировать в одном баннере несколько товаров. За счёт того, что объявления участвуют в большем количестве аукционов, их могут увидеть больше пользователей.
Кейсы рекламодателей: задачи и решения
Смарт-баннеры по модели оплаты за конверсии помогли интернет-магазину получить втрое больше заказов и повысить рентабельность размещения в Рекламной сети в 1,6 раза
Стратегия «Оптимизация рентабельности» увеличила доход со смарт-баннеров в 4,6 раза, окупаемость — в 2,5 раза и помогла поддерживать контакт с аудиторией
Возможности настройки
Есть два варианта настройки смарт-баннера — по контенту сайта или по фиду. В первом случае при создании кампании добавьте ссылку на сайт или рекламируемые страницы, и система сама сгенерирует объвления. Во втором — выберите желаемое визуальное оформление — шаблон баннера — и загрузите в систему фид — информацию о своих товарах. При этом можно использовать весь список товаров целиком или задать нужную товарную выборку с помощью фильтров, загрузить фиды из разных источников и в разных форматах.
Остается задать цель рекламной кампании — выбрать стратегию оптимизации кликов, конверсий или ROI.
Товар находит покупателей
Если появятся вопросы, обращайтесь в отдел клиентского сервиса — обязательно поможем.
Преимущества формата
Первый — ретаргетинговый. Система будет показывать баннеры людям, которые уже были на сайте рекламодателя и просматривали на нём конкретные товары.
Второй — поведенческий. Система умеет показывать рекламу пользователям, которые интересовались похожими товарами в интернете. Для выбора максимально заинтересованной аудитории учитывается комплекс данных интересы пользователя, история его запросов в поиске, социально-демографические характеристики из Крипты и многое другое. Эту информацию обрабатывает технология Матрикснет — так прогнозируется вероятность клика и определяется наиболее подходящая для пользователя реклама.
Смарт-баннер занимает целый рекламный блок — место, где можно показать сразу несколько текстово-графических объявлений Директа. Если вашему смарт-баннеру не удалось получить показ в блоке целиком, в его отдельной части сможет показаться смарт-объявление с одним товаром, наиболее интересным пользователю.
Возможности настройки
Вы выбираете желаемое визуальное оформление — шаблон баннера — и загружаете в систему фид — информацию о своих товарах. При этом можно использовать весь список товаров целиком или задать нужную товарную выборку с помощью фильтров, загрузить фиды из разных источников и в разных форматах.
Остается задать цель рекламной кампании — выбрать стратегию оптимизации кликов, конверсий или ROI.
Как настроить смарт-баннеры в Яндекс.Директе
Если вы запускаете рекламу в Яндекс.Директе, не ограничивайтесь стандартными кампаниями в РСЯ и поиске. Обратите внимание на смарт-баннеры — это интерактивные объявления с автоматической генерацией и оплатой за клик. В этой статье мы расскажем, кому подходит такой формат и на что обратить внимание при создании кампаний.
Что такое смарт-баннеры
Смарт-баннеры — это медийные объявления с динамическим контентом для поисковых площадок и Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Чтобы запустить кампанию, нужен фид. На его основе Яндекс.Директ автоматически создает смарт-баннеры и смарт-объявления для каждого товара.
Смарт-объявления похожи на классические текстово-графические объявления РСЯ, но создаются автоматически и под интересы конкретного пользователя.
Смарт-баннеры занимают весь рекламный блок, а смарт-объявления делят его с другими рекламодателями.
Такая рекламная кампания нацелена на пользователей, которые уже просматривали товары на вашем сайте или похожие — на сайтах конкурентов. Яндекс.Директ анализирует запросы пользователя и показывает то, что может ему понравиться.
Кроме того, есть адаптивный формат смарт-баннеров — смарт-плитка. Этот формат подстраивается под размеры рекламного блока и в одном баннере показывает сразу несколько товаров.
Вся контекстная реклама в eLama
Один кошелек для 15 систем, аналитика всех кампаний в одном окне, бесплатное обучение и помощь на любом этапе
Как подбирается аудитория для показа
Яндекс.Директ предлагает несколько вариантов подбора аудитории:
Ретаргетинговый
Объявления генерируются для всех, кто уже просматривал конкретные товары в вашем интернет-магазине. Данные о каждой транзакции на сайте отправляются в Яндекс.Метрику, а из Метрики — в Директ. Поэтому ретаргетинговый принцип действует эффективнее, если на сайте уже собрана статистика поведения. Также с помощью ретаргетинга по событиям и смарт-баннеров вы можете показывать объявления тем людям, которые интересовались товарами в вашем приложении, и вести их сразу в приложение.
Максимальный охват (Ретаргетинг + Look-alike)
Объявления увидят те пользователи, которые уже просматривали товары на вашем сайте или искали похожи в интернете. Чтобы этот принцип подбора аудитории сработал, настройте электронную коммерцию в Яндекс.Метрике.
Look-alike
Объявления показываются пользователям, которые искали похожие товары в интернете. Этот принцип подойдет в трех случаях:
Кому подойдут смарт-баннеры
Формат доступен для большинства интернет-магазинов и бизнесов. Тематика может быть любой, если она не противоречит требованиям Яндекс.Директа.
В первую очередь смарт-баннеры пригодятся крупным интернет-магазинам с большим и регулярно меняющимся ассортиментом. Такие объявления помогают конкретизировать предложение для пользователя. Например, показывают ему товары, забытые в корзине.
Однако смарт-баннеры эффективны и для сайтов с небольшим наполнением товаров или услуг. Если это ваш случай, выбирайте аудиторию по поведенческому принципу и показывайте объявления тем, кто искал что-то подобное у конкурентов.
Чтобы любая динамическая реклама (в том числе и смарт-баннеры) работала хорошо, нужен подробный и проработанный товарный фид. Расскажем, как его подготовить и что еще сделать до запуска кампании.
Предварительные работы
Подготовить фид
Фид — это файл со всей информацией о товарном ассортименте. Он содержит основные характеристики продукта: например, название, описание, цену, производителя, изображение или ссылку. Вот требования Яндекса к фиду.
Набор данных в фиде определяет, какая информация будет показана в объявлении. Если файл заполнен частично, то нужная информация не отобразится в рекламном объявлении или товар совсем не попадет в рекламную выдачу.
Кроме того, фид должен соответствовать типу бизнеса:
Если у вас крупный интернет-магазин с большим количеством товаров — создайте загрузку файла по ссылке и настройте автообновление. Тогда ассортимент, его цены и характеристики всегда будут актуальными.
Если товаров и услуг немного — создайте фид вручную или с помощью онлайн-генератора. Но в этом случае вам придется самостоятельно обновлять файл при всех изменениях.
Настроить электронную коммерцию в Метрике
Вы можете сделать это самостоятельно (подробнее — в справке Яндекса) или обратиться к специалистам.
Следующий шаг — запуск рекламной кампании.
Как настроить рекламную кампанию
Выберите «Смарт-баннеры» во вкладке «Создать кампанию» в Яндекс.Директе.
Добавьте название
Название должно быть понятным и простым: так легче ориентироваться, когда кампаний несколько. Например, укажите товар, формат объявлений и регион, где рекламируетесь:
Укажите расписание показов и регион
На начальном этапе оставьте круглосуточный показ рекламы: так вы соберете более полную статистику. Выберите регион, в котором проживает ваша целевая аудитория.
Добавьте счетчик Метрики и ключевые цели
Выберите стратегию
В отличие от динамических объявлений в РСЯ, у смарт-баннеров отсутствует ручное управление ставками, а рекламодателям предлагаются 3 стратегии:
Укажите площадки
Смарт-баннеры могут показываться на разных площадках: в поиске, в РСЯ, на обеих площадках. Чтобы отследить поведение пользователей и собрать качественную статистику, создавайте отдельные рекламные кампании для разных площадок.
Остановите показ в мобильных приложениях
Вы можете частично отключить показы на определенных площадках и во внешних сетях. Например, в мобильном приложении пользователь кликает по рекламному объявлению, чтобы его скорее пропустить, и тем самым расходует ваш бюджет.
Создайте группу объявлений
Если у вас один фид на все товары, создайте группу объявлений и настройте фильтры — критерии, по которым выбирается товар для генерации смарт-баннеров.
Чтобы охватить все товары, вы можете создать:
При создании группы объявлений укажите понятное название, фид и трекинговые параметры ссылки — динамические UTM-метки.
Заголовки для смарт-баннеров или тексты для смарт-объявлений генерируются автоматически. Но вы можете это изменить: укажите, из каких полей фида брать нужные заголовки и описания.
Настройте фильтры
Чтобы настроить фильтры, определитесь с аудиторией, которой вы будете показывать группу смарт-объявлений:
Теперь установите критерии, по которым объявление будет отображаться. Например, товары определенного производителя или только те, что в наличии. Подробнее о том, как эффективно настраивать фильтры, можно узнать в справке Яндекса.
Создайте объявления
На этом этапе вы работаете над внешним видом объявлений. Выбирайте нужную категорию и максимальное количество форматов.
Помимо обязательных полей, укажите интервал прокрутки объявления. Добавьте отображение скидок, поставив галочки в полях «Старая цена» и «Скидка».
Бывает так, что заголовки или описания выглядят не так, как вы ожидали. В этом случае добавьте нужный текст в фид, а при создании креативов укажите, из какого поля брать информацию.
Если на предварительном просмотре все форматы объявлений выглядят хорошо — ваша кампания готова, отправляйте ее на модерацию. Теперь отслеживайте изменения в статистике и меняйте креативы, тексты и ключевые слова, если это необходимо.
Расскажем, как еще можно повысить эффективность кампаний.
Как оптимизировать рекламу
Аналитика кампании смарт-баннеров похожа на рекламу в РСЯ и поиске.
Постройте в Мастере отчетов статистику рекламной кампании. Укажите период, необходимые параметры и выберите модель атрибуции. Возможно, ваша кампания была не первой в цепочке кликов.
Остановите кампанию, если расходов и кликов много, а конверсий мало. Проследите за эффективностью фильтров и скорректируйте бюджет.
Важно: качество анализа зависит от корректного фида и правильно настроенной электронной коммерции.
С помощью специальных инструментов можно упростить создание рекламной кампании. Например, быстро и качественно собрать семантику для тысяч товаров.
Для таких целей в eLama есть лингвогенератор. Это инструмент, который самостоятельно подбирает подробный список ключевых фраз, составляет тексты объявлений и экспортирует созданные кампании в рекламную систему.
Подведем итоги
Чтобы смарт-баннеры приносили максимум конверсий, нужно следовать основным правилам:
Смарт-баннеры по-умному: чек-лист по настройке
Смарт-баннеры помогают продвигать товары в Рекламной сети Яндекса. Они работают как ретаргетинг: из вашего фида формируются объявления и показываются пользователям, которые интересовались этими товарами. А ещё это идеальный формат для интернет-магазина или клиентов с большим ассортиментом товаров, например, отели, авто или недвижимость.
Смарт-баннер не только умный, но и красивый: для разных категорий товаров и услуг у него есть свои вариации дизайна. Ведь кому-то важно показать «карусель» из нескольких товарных моделей, а кому-то — яркие фото отеля.
Смарт-баннеры чаще показываются как смарт-объявление товара или товаров в стиле площадки, так как площадки предпочитают показывать рекламу именно в таком формате.
Форматы баннеров: как получить больше трафика
Отфильтруйте категории, чтобы помочь клиенту вас найти
Несколько советов, на что обратить внимание:
Когда нет необходимости выдерживать разные ставки на разные фильтры, можно использовать в настройках стратегии ставку на всю кампанию. Это поможет увеличить потенциальный трафик.
Если непонятно, что лучше — создавать группы объявлений в одной или в разных кампаниях, можно ориентироваться на то, одинаковые или разные настройки нужно будет задать на уровне всей кампании. Например, стратегию, временной таргетинг и другие.
Ретаргетинг для максимального контакта с целевой аудиторией
Пользователей, которые видят смарт-баннеры, можно разделить на две категории: тех, кто смотрел товары на сайте, и тех, кто интересовался похожими товарами в сети.
У смарт-баннеров есть два варианта показов:
Ретаргетинг посетителей сайта для тех, кто уже смотрел конкретные карточки товаров. Дополнительно показываются персональные рекомендации.
Look-alike — объявления показываются пользователям, которые интересовались похожими товарами.
Если использовать оба типа нацеливания, можно охватить максимум конверсионной аудитории. Настройка «Максимальный охват» позволит сформировать «смешанные» смарт-баннеры. Они состоят из ретаргетинга посетителей сайта и предложений, подобранных по интересам пользователя.
Для качественной работы кампании мы рекомендуем создавать разные группы объявлений: отдельно для ретаргетинга посетителей сайта и для привлечения новых пользователей. Такая настройка позволяет установить свои ставки для этих групп пользователей, оптимизировать бюджет и повышать эффективность кампании.
Корректировки ставок для точного нацеливания
Корректировки ставок позволяют повысить или понизить цену клика, когда объявление показывается определённой аудитории. Например, есть цель в Метрике: «Положил в корзину, но не купил». На эту цель настраивается корректировка к ставке +100%. В результате этот товар показывается всем пользователям, но для тех, кто положил его в корзину и не купил, вероятность показа увеличится за счёт повышающего коэффициента.
Другой пример — повышение ставок на пользователей, которые проводят много времени на странице с определённым товаром. Бывают случаи, когда пользователи не добавляют товар в корзину, даже если сильно в нём заинтересованы. Тогда условия подбора аудитории лучше настраивать по цели в Метрике «Провёл на карточке товара Х минут».
Выбор стратегии под задачи бизнеса
Для показов смарт-баннеров используются разные стратегии в Директе — их можно включать сразу при запуске кампании. Вот некоторые пункты, которые стоит учитывать:
Подробнее о стратегиях мы рассказали на отдельной странице.
Оценка результатов и аналитика
Основа любой оптимизации в рекламных кампаниях — данные статистики. Качественная аналитика поможет вам определиться с целями для оптимизации. С чего начать?
Постройте отчёт в Мастере отчётов со столбцами:
Если настроена электронная коммерция, то нужно добавить ещё «Рентабельность» и «Доход». Затем надо отфильтровать данные по цели. Для электронной коммерции подойдёт цель «eCommerce: Покупка».
Смарт-баннер
Смарт-баннер – это в дос ловном переводе «умное» объявление, представляющее собой формат рекламы с динамическим контентом, который меняется в соответствии с интересами и ключевыми запросами пользователя. Простыми словами, такой баннер умеет анализировать историю посещений и на основе этой информации показывать посетителю релевантную рекламу.
Главное от личие смарт-баннера Яндекса от обычно го текстово-графического объявления в высокой релевантности информации. Если обычные объявления работают со статичным контентом, то умные баннеры постоянно обновляют информацию в зависимости с новыми данными о пользователях.
Откуда берется эта информация? Здесь всё на редкость просто. Система Яндекс.Директ сама анализирует поведенческие характеристики пользователей, список запросов и прочие метрики. Всё что нужно от рекламодателя, так это составить фид – специальный документ, который содержит список товаров, услуг. Сервис сопоставит собранную статистику с этим списком и покажет пользователю наиболее релевантное объявление.
Кроме того, смарт-баннер выглядит привлекательнее текстового и обычного графического объявления. Анимированные изображения и смена данных в реальном времени притягивает внимание посетителей, и они охотнее кликают по рекламе.
Чтобы понимать, как работают умные объявления, нам нужно разобраться из чего они состоят. Эта информация будет полезна также при настройке рекламных кампаний в РСЯ. Итак, «распилим» баннер на составляющие:
Логотип бренда. Фирменный знак компании на баннере – это связующее звено между рекламным предложением и собственно тем, кто его предлагает. То есть вашей фирмой.
Рекламное послание, торговое предложение – по сути, это описание той услуги или того товара, которые вы рекламируете. Но описание должно не просто рассказывать о продукте, но и доказывать его полезность и, если хотите, незаменимость для потенциального клиента.
Изображение товара, услуги. Маркетологи утверждают, что человек быстрее считывает визуальное предложение, чем текстовое. Может, так и есть. В любом случае фото должно быть хорошего качества и демонстрировать положительные стороны продукта.
Заголовок – один из главных, если не самый главный элемент в любом объявлении. Смарт-баннер не исключение. Запоминающийся, релевантный содержанию баннера и запросу пользователя заголовок – это 80% успеха в рекламе.
Стоимость. Раньше писать ценники на баннерах считалось смертным грехом. Маркетологи хотели побудить пользователей звонить в компанию и узнавать стоимость продукта напрямую. Не вышло. Оказалось, что конверсия баннера выше, когда на нём есть стоимость + скидка.
Призыв к действию. Тот самый знаменитый Call-to-Action. В объявлениях CTA принимает директивную форму: купить, заказать, позвонить.
Как видите ничего сложного и необычного смарт-баннеры Директа не имеют. По сути, любой статический баннер имеет схожую структуру. Но мы уже говорили выше о главном преимуществе. Напомним еще раз и расскажем о других плюсах формата.
Умные баннеры имеют ряд преимуществ:
Персонализация рекламного предложения. Как мы говорили выше, содержание рекламного объявления подстраивается под каждого пользователя. Данные берутся из Яндекс.Директа и Метрики, сопоставляются с фидом и выводятся в виде умного объявления на сайтах РСЯ и в поиске.
Простая настройка. Рекламодателю не нужно подбирать ключевые слова, составлять объявления под каждого пользователя отдельно. Всё настройки сделает Яндекс. Главное, чтобы был подготовлен фид.
Анимация на баннерах привлекает внимание посетителей больше, чем статичные картинки и текст.
Настройка показа баннеров по спискам ретаргетинга.
Расширенные возможности автоматизации. Например, можно настроить автоматическое обновление списка товаров. Система будет самостоятельно анализировать ассортимент онлайн-магазина, после чего корректировать список товаров в фиде.
Это пять основных преимуществ смарт-баннеров, которых вполне достаточно для взрывного роста трафика и увеличения продаж.
Умный баннер может показываться в результатах поисковой выдачи Яндекса, а также на партнерских сайтах РСЯ. Объявления могут выводиться полностью или частично в зависимости от популярности запроса и конкурентности ниши.
По видам смарт-баннеры различаются на объявления с каруселью товаров, баннеры с одним продуктом, со старой и новой ценой или скидкой, объявления с мозаикой и спецпредложениями. Выбрать отображение можно в рекламном кабинете при настройке кампании.
Настройка смарт-баннеров Яндекс.Директ
Умные объявления создаются в рекламном кабинете Директа. Рассмотрим по шагам процесс создания:
Чтобы система могла сопоставлять статистические данные о пользователях с фидом нужно создать условия для подбора аудитории. Для этого заходим в «Мои кампании» в Директе и переходим в раздел «Общие списки», где выбираем нужным нам пункт.
В открывшемся окне нужно выбрать одно или несколько правил из представленных 50-ти вариантов. Можно объединить цели, сегменты Метрики и/или сегменты Аудиторий.
Добавляем фид в кампанию
В том же разделе «Общие списки» переходим в «Фиды». В открывшемся окне нажимаем на «Добавить фид» и подгружаем в систему файл со списком товаров.
Обязательно установите чекбокс «Автоматически удалять UTM-метки». Они помешают отслеживанию рекламной кампании. Выберите релевантный тип бизнеса. Важно: после сохранения фида изменить тип бизнеса нельзя.
Оформляем креативы (смарт-баннеры)
Визуальное отображение баннеров настраивается в специальном конструкторе Яндекс.Директ. Инструмент предлагает различные макеты отображения объявлений в зависимости от тематики бизнеса, блока размещения и площадки (поиск, РСЯ). По умолчанию Яндекс предлагает задействовать все варианты, чтобы максимально увеличить охват пользователей.
При создании кампании в Яндекс.Директ нужно выбрать тип «Смарт-баннеры», прописать название РК, настроить таргетинг по времени и географическому положению, указать номер счетчика Яндекс.Метрики.
Для лучшей открутки баннеров на старте рекомендуется выставить круглосуточный показ объявлений. Далее смотрите по результатам рекламной кампании.
Выбираем стратегию показов
Яндекс.Директ предлагает использовать три стратегии в смарт-баннерах и столько же вариантов площадок для показов: на всех площадках, только на поиске и только в сетях. Рассмотрим особенности каждой стратегии для рекламы в РСЯ.
Оптимизация количества кликов – по этой стратегии вы наберете максимум переходов по баннеру за неделю по установленной средней стоимости. Стоимость можно указать двумя способами: на всю кампанию и на каждый фильтр. В первом варианте система распределит бюджет в равной степени между фильтром и общим значением кампании. Во втором приоритет будет за фильтром, тогда как CPC не будет учтен.
Оптимизация количества конверсий – система корректирует ставки таким образом, чтобы больше бюджета отпускать на перспективные объявления. Таким образом, вы получаете максимум целевых визитов за неделю. При настройках нужно указать CPC (среднее значение) и CPA (по желанию).
Средняя рентабельность инвестиций (ROI) – стратегия рассчитана на достижение максимальной конверсии по заданной цели в Метрике при желаемом объеме инвестиций. Настройки схожи с оптимизацией конверсий, так же нужно установить счетчик, цели и значения CPC, CPA. Стратегия подходит для кампаний с количеством кликов от 200 в неделю.
Соответственно можно показываться только в сетях, тогда клики будут считаться с сайтов в РСЯ. Оптимальный вариант – запустить две кампании: одну в поиске, а другую – в партнерских сетях.
Создаем группу объявлений
На вкладке «Создать кампанию» можно добавить группу креативов, так и отдельные баннеры (до 50 штук). Далее следует выбрать фид. Все остальные настройки, как и в обычной рекламной кампании на Директе.
Настраиваем фильтры для фидов
Для смарт-баннера можно и нужно настроить фильтры по целевой аудитории, установить правила отбора продуктов и среднюю цену для стратегий. Фильтрация помогает роботу максимально точно отбирать товары из фида под конкретные предложения пользователей. Таким образом, повышается CTR баннера и конверсия, а значит, снижается плата за клик.
Анализировать эффективность разных смарт-баннеров можно в Яндекс.Метрике. В сервисе есть специальные отчеты, которые легко подстроить под вывод нужных метрик.
Тестировать площадки и баннеры желательно по двум критериям: клики и расходы, а также количество конверсий и ROI. Если много кликов, но мало конверсий – баннер показывается нецелевой аудитории. Если конверсии есть, но ROI отрицательный – нужно поработать с товарным предложением и аудиторией.
В любом случае тестируйте смарт-баннеры в разных тематиках, разделяйте кампании на поиск и РСЯ, меняйте (подтягивайте) заголовки из фида, если автоматические не подходят. И главное, всегда управляйте рекламой, основываясь на данных статистики.
Мы изучили, что такое смарт-баннер в РСЯ и на поиске. Рассмотрели виды умных объявлений и их преимущества. Также мы узнали, как настраивать смарт-баннеры в Яндекс.Директ и тестировать их в разных тематиках.