что такое рекламный дискурс
Дискурс рекламный
Полезное
Смотреть что такое «Дискурс рекламный» в других словарях:
Языковедческие функциональные методы: дискурсивный анализ — В современной парадигме языкознания, характеризующейся функционально деятельностным и антропоцентрическим подходом(ами) к исследованию языка, все более распространенным становится дискурсивный анализ (Д. а.), как правило, опирающийся на учет… … Стилистический энциклопедический словарь русского языка
СИСТЕМА ВЕЩЕЙ — ’СИСТЕМА ВЕЩЕЙ’ (‘Le system des objets’, 1968) одна из первых работ Бодрийяра, намечающая всю дальнейшую проблематику его творчества и представляющая собой развернутую критику ‘общества потребления’ на основе социологизации коннотативной… … История Философии: Энциклопедия
Empire V — Empire V … Википедия
НУЛЕВАЯ СТЕПЕНЬ — понятие философии постмодерна, означающее мнимую референциональность мифологического (Р.Барт), гиперреального или симулякра (Бодрийяр), а также лимитированность гиперинтерпретации (Эко); де конструкт радикальной рефлексии развития культуры… … История Философии: Энциклопедия
Шурипа, Стас — Стас Шурипа Дата рождения: 1971 год(1971) Гражданство … Википедия
НУЛЕВАЯ СТЕПЕНЬ — понятие социологии и философии постмодерна, означающее мнимую референциональность мифологического (Р. Барт), гиперреального или симулякра (Бодрийар), а также лимитированность гиперинтерпретации (Эко); де конструкт радикальной рефлексии развития… … Социология: Энциклопедия
НУЛЕВАЯ СТЕПЕНЬ — понятие философии постмодерна, означающее мнимую референциональность мифологического (Р.Барт), гиперреального или симулякра (Бодрийяр), а также лимитированность гиперинтерпретации (Эко); де конструкт радикальной рефлексии развития культуры… … История Философии: Энциклопедия
Рекламный дискурс: в чем его особенности?
Рассматриваются особенности рекламного дискурса, которые сравниваются со свойствами других типов дискурса. Определяются те особенности, которые характерны именно для текстов рекламных сообщений. В частности, вслед за другими исследователями отмечается игровой характер рекламы. С этой характеристикой связано и неполное доверие к сообщению, которое часто демонстрируют потребители рекламы в ходе опросов и интервью. Типичным для маркетингового, в частности рекламного, дискурса является и преобладание функции воздействия над функцией информирования, хотя чаще всего, говоря о рекламе, информационную функцию упоминают в первую очередь. Наконец, для рекламы не характерна обратная связь с коммуникантами (хотя некоторые исключения имеются). Однако если начать искать те же свойства в других типах коммуникации, то выяснится, что в какой-то степени они обнаруживаются и в типах дискурса, далеких от рекламы. В статье показывается, что в рекламном дискурсе реализуются такие свойства коммуникации, которые можно встретить и в других случаях: в педагогическом дискурсе, общении «родитель — ребенок» и ряде других видов межличностной коммуникации, а также в дискурсах другого типа: политическом, религиозном и др. Таким образом, выявление особенностей рекламы позволяет обнаружить некоторые характеристики, общие для всей коммуникации. Тем не менее такие особенности рекламного сообщения, как игровое отношение к содержанию, ограниченное доверие, необязательность обратной связи формируют своеобразный тип дискурса, заслуживающий того особого внимания, которое уделяется ему в последнее время.
The discourse of advertizing: peculiarities
The article concerns the characteristics of communication that can differ in different types of discourse. Some features are called prototypical and were mentioned among others in Gricean principles (sincerety, intention to inform and to be informed etc.). But are they really of such importance for everyday communication? The attention of the author is focused on peculiarities of advertizing? Most of them had been revealed by special researches. The most important of these features are the following: little importance of informative function, that is overcome by manipulation (perlocutive function), absence of interest to messages demonstrated by addressees, disbelief (total or partial) to the content, regarding communication as a game and some others. These phenomena are often regarded as specifics of the discourse of advertizing or mass communication. But the attention to these features while analyzing other types communication including interpersonal, helped to find them nearly everywhere though not to such extent as in advertizing. Namely such types of communication as interpersonal talk ‘adult — child’, ‘boss — hired person’ demonstrated the absence of interest, feedback and some others. The features mentioned above were also found in such types of discourse as political (some types of speeches), religious discourse (homiletics) and some others. Some examples of manipulation in interpersonal communication are analyzed. It is shown in this article, that these features can be met in other types of communication though not so evidently. So the advertizing discourse is used to reveal more keenly the principles of communication per se.
Борисова Елена Георгиевна — д-р филол. наук, проф.;
efcomconf@list.ru
Московский городской педагогичеcкий университет,
Российская Федерация, 129226, Москва,
2-й Сельскохозяйственный пр., 4
Elena G. Borisova — Dr. Sci. in Philology, Professor;
efcomconf@list.ru
Moscow City Pedagogical University,
4, 2 nd Sel’skokhoziaistvennyi pr., Moscow, 129226, Russian Federation
Борисова, Е. Г. (2018). Рекламный дискурс: в чем его особенности? Медиалингвистика, 5 (4), 436–444.
Borisova, E. G. (2018). The discourse of advertizing: peculiarities. Media Linguistics, 5 (4), 436–444. (In Russian)
Изучение коммуникации: модели, типы, характеристики (история вопроса). Коммуникация как взаимодействие индивидуумов или групп людей с целью обмена информацией оказалась предметом активных исследований относительно поздно — в ХХ веке [Березин 2004]. При этом основной вид коммуникации — вербальный — к этому времени изучался уже 3000 лет: примерно столько существует языкознание. Однако если прежде языковеды в первую очередь обращали внимание на код коммуникации, то к ХХ столетию на первый план вышли социально значимые аспекты общения [Назарчук 2009]. К середине ХХ века в поле зрения языковедов попали коммуниканты. Это отразилось в развитии учения о стилях и создании направлений, ориентированных на речевую деятельность активного участника общения (функциональная грамматика). А поскольку коммуникация оказалась связана с общественными процессами (влияние на массы, управление населением и т. п.), моделирование коммуникации стало включать социальные аспекты: цель и результат общения, обратную связь и т. п. [Назарчук 2009, Lasswell 1960].
Понимание коммуникации в основном базируется на наиболее обобщенных представлениях о целях и возможных свойствах общения. Однако обращение к разным типам дискурса позволяет внести уточнение в это представление, так как в разных дискурсах мы имеем дело с достаточно своеобразными характеристиками общения. И одним из самых специфических вариантов является маркетинговая коммуникация, в основном связанная с рекламным дискурсом. Изучение отклонений от наиболее часто встречающихся свойств коммуникации позволяет поставить вопрос: какие свойства действительно являются имманентными, а какие проявляются в отдельных видах дискурса? Обратившись к специфическим чертам рекламного дискурса, мы попытаемся выявить его особенности (частично в результате собственных наблюдений, частично вслед за другими авторами). Далее будут сделаны попытки найти эти особенности в дискурсе других типов. После этого обсуждается вопрос о том, в какой степени то или иное проявление отмеченных черт является общим свойством, а в какой — выявляет особенности такого типа дискурса, как рекламный.
Коммуникация: идеальная модель и отклонения от нее (постановка проблемы и методика анализа). Обращение к маркетинговой коммуникации, как и решение любой другой практической задачи, может внести в языковедение существенный вклад как в практическом смысле (описание отдельных единиц и явлений), так и в теоретическом. В данной статье обратим внимание на особенности рекламной коммуникации и попробуем сделать из этого анализа выводы о коммуникации вообще.
Относительно особенностей коммуникации исследователи выделяют целый ряд постулатов, которые считаются характеризующими любой тип общения [Назарчук 2009]. Считается, что целью любой коммуникации является передача информации от одного участника к другому, другие функции, например воздействие, рассматриваются как периферийные. При этом чаще всего предполагается, что адресат тоже заинтересован в ее получении. В определениях коммуникации обычно говорится о взаимодействии между участниками. Это означает, что в большинстве случаев коммуникация предполагает не только сообщение, но и ответную реакцию собеседника. Иными словами, типичной коммуникацией считают не монолог, оторванный от адресата, а диалог, в котором заняты оба участника. Наконец, содержание сообщения обычно не рассматривается с позиции истинности, предполагается искренность говорящего. Иными словами, имеется некоторая прототипическая модель общения, которая более или менее совпадает с диалогом, представляющим из себя обмен правдивыми репликами между заинтересованными участниками [Verschueren 1999]. Естественно, реальность предлагает широкий набор отклонений от этой идеальной модели. Изучение таких особенностей, связанное с поведением участников общения в дискурсах разных типов, позволяет внести некоторые штрихи и в представление о коммуникации, и в наши познания об особенностях разных типов дискурса.
Рекламная коммуникация как «неправильное общение» (результат исследования). Рекламная коммуникация в отношении адресата обладает целым рядом особенностей, отличающих ее от «прототипической» коммуникации, как она обычно подается в исследованиях по прагматике [Verschueren 1999].
Во-первых, именно в рекламном дискурсе ставятся задачи воздействия [Ухова 2012], которые чаще всего оказываются важнее, чем информирование (хотя информационную функцию рекламы исследователи и преподаватели обычно помещают на первое место [Кара-Мурза 2015]).
Если же речь идет о коммуникации с элементами воздействия (реклама, пропаганда), то чаще всего у адресата снижено или вообще отсутствует желание воспринять передаваемую информацию [Борисова 2016]. Отправителю приходится прилагать усилия, чтобы заставить адресата выполнять все свои обычные функции: не только обращать внимание на начало коммуникации, но и воспринимать сообщение (что тоже требует усилий, даже если оно звучит в присутствии адресата или попадает в поле зрения последнего), понимать его и запоминать хотя бы на какое-то время.
Еще одна особенность рекламной коммуникации связана с оценкой искренности говорящего [Yokoyama 1988; Шейгал 2005]. В обобщенной модели коммуникации предполагается, что говорящий сообщает правду или хотя бы сам верит в сказанное [Grice 1975]. На деле имеется немало отклонений от этой модели, и именно этот пункт в списке постулатов Грайса обычно вызывает больше всего возражений. Однако недоверие адресата в разных случаях затрагивает разные аспекты информации. Так, в межличностном общении недоверие вызывают утверждения о незаинтересованности говорящего в искажении содержания, о личных отношении к слушающему и т. п. В массовой коммуникации — и в рекламной коммуникации, и в СМИ — адресат обычно с сомнением воспринимает утверждения об объективности и точности источника информации.
Еще одной особенностью коммуникации в рекламном дискурсе можно считать то, что в нем не предполагается (по крайней мере, с позиции адресата) реакция, обратная связь и т. п. Как мы уже отмечали, коммуникацию чаще всего представляют в качестве взаимообмена сообщениями, смены ролей говорящего и слушающего в ходе общения. Описание поведения говорящего даже в ситуации монологического общения, например в массовой коммуникации, включает и прогноз возможных ответных реплик. В рекламном же дискурсе в основном, за исключением специальных интерактивных приемов, коммуникационная реакция не предполагается вовсе. Считается, что адресат должен сделать то, к чему призывает реклама, то есть ожидается активная реакция. Однако и в этом случае вовсе не очевидно, что это действие — именно реакция на рекламное сообщение. Как правило, воздействие на адресата носит более опосредованный и многоэтапный характер.
Наконец, нельзя не отметить, что в принципе участие коммуникантов в рекламном сообщении имеет определенные черты игры [Пирогова 1999; Ильясова, Амири 2009; Курганова 2004]. Иногда игровой характер подчеркивается, иногда текст выдается вполне серьезный.
Интересно отметить, что, несмотря на заведомо игровой характер рекламной коммуникации в целом и обилие юмористических приемов в рекламе, для нее не характерна ирония. Она встречается гораздо реже, чем в любых других видах коммуникации (кроме разве что научного и официального дискурса, но для них в целом противопоказана двусмысленность). При содействии Ю. К. Пироговой мы обнаружили пример иронии в видеоролике, продвигающем средство для сохранения зубов собак, который начинается как реклама собачьих зубных протезов. Найдено еще небольшое число примеров, что можно считать исключением, подтверждающим правила.
Видимо, такое отношение к иронии, требующей определенных мыслительных усилий, определяется спецификой рекламного дискурса, в котором сообщения не требуют умственных усилий в принципе и по возможности должны восприниматься не головой, а сердцем.
Таким образом, в рекламной коммуникации мы наблюдаем четыре отклонения от модели правильной прототипической коммуникации:
Отклонения от прототипической модели в других типах коммуникации. Если мы рассмотрим коммуникацию в различных условиях, то окажется, что отмеченные отклонения не являются уникальными.
1. Даже если говорить о превалировании воздействующей функции над информационной, в чем можно усмотреть очевидную особенность рекламной коммуникации, можно убедиться, что и во многих других случаях роль воздействия существенно выше, чем принято считать. Мы здесь даже не обращаемся к анализу политических текстов, который наряду с изучением рекламного дискурса составляет основу перлокутивной лингвистики. Но практически любая коммуникация включает в себя значительный элемент попытки изменения представлений, то есть влияния на адресата. Это мы видим и в личных беседах, и в официальной коммуникации. Если вспомнить всевозможные тактики, используемые в межличностной (и часто между близкими людьми) коммуникации для достижения своей цели, то увидим, сколь распространены приемы воздействия и даже манипуляции собеседниками. То, что используют дети, расшифровывается взрослыми довольно легко:
— Мамочка, а мороженое плохие дети не едят? — Нет, конечно. — А я правильно сделала, что помогла мыть посуду? — Да, доченька, спасибо. — Значит, я хорошая? — Конечно, лапочка. — Так давай купим мороженое!
С годами опыт использования манипулятивных приемов оттачивается. И просьба жены купить норковую шубку может быть оформлена так, что супруг сам заговорит об этом.
Однако и помимо манипулирования, влияния на начальство, подчиненных и коллег, оказывается, что какой-то элемент воздействия присущ любой коммуникации — и межличностной, и групповой, и уж точно массовой [Yokoyama 1988].
Одним из признаков этой особенности является возможность вопроса: «Зачем это было сказано?» в очень большом числе случаев.
2. Рекламная коммуникация не единственный пример «принудительного» общения, когда автор заинтересован в передаче информации, не нужной адресату.
Принудительным мы считаем общение, при котором говорящий утверждает, что передает информацию, нужную слушающему, тогда как он это не подтверждает. Обычно последнего принуждают к участию в общении обстоятельства: подчиненное положение, определенные конвенции (например, необходимость из уважения в очередной раз выслушивать то, что не единожды рассказывалось), некоторые тактики (например, слушающий ведет себя так, как если бы он был заинтересован в получении информации, а на самом деле готовит аргументы для отпора).
Прекрасно известно, что нередко эта презумпция нарушается, например когда учитель делает выговор нерадивому ученику, который, изображая внимание, не вслушивается в слова о необходимости работать, стараться и т. п. Аналогичная ситуация складывалась и на распространенных в советское время выступлениях политинформатора перед аудиторией, которая считает: «Он делает вид, что говорит что-то дельное, а мы делаем вид, что этому верим».
3. Очень важным моментом любой коммуникации является оценка достоверности сообщаемого и говорящим, и слушающим.
В жизни абсолютная ложь встречается редко, чаще в ней содержатся значительные элементы истины. И здесь возможен целый ряд случаев, когда отклонение от истины может не препятствовать коммуникации в дискурсе разных типов [Знаков 1999; Экман 1999]. (Заметим, что давно следовало бы создать типологию недостоверности сообщений в зависимости от типа дискурса.) Значительная часть таких случаев связана с игрой — заведомым и понятным для адресата отклонением от истины.
Игрой обычно называют поведение, когда деятель и наблюдатели осознают, что оно не соответствует обычным целям, хотя внешне имеются значительные совпадения [Санников 2002]. В таком случае коммуникация переносится на внешний контур: что представляет человек, какова цель. Так, когда актер играет в спектакле, коммуникационная цель — передача замысла автора. То же можно сказать о бытовом поведении, когда собеседник «выделывается», явно представляет поведение, которое не может быть принято всерьез, «отыгрывает» что-то. В детской или спортивной игре такие задачи не ставятся.
По результатам опроса, проведенного ВЦИОМ осенью 2016 года, уровень доверия и к Интернету, и к другим источникам массовой коммуникации в целом заметно меньше 50 %. Впрочем, респондент может уверять анкетирующего и себя в том, что он не верит телевидению, а потом выясняется, что он воспроизводит идеологемы, полученные через телевидение, даже не отдавая себе отчета в их источнике. Здесь мы наблюдаем ситуацию «полуверы», уже отмеченную нами для рекламного дискурса. Но в той или иной степени сказанное справедливо, например, для оценки достоверности передаваемого слуха: обычно ему не верят на все 100 %. Но принцип «Клевещите! Что-нибудь да останется» продолжает сохранять свою актуальность, отраженную в пословицах «Нет дыма без огня» и т. п.
4. Рекламный дискурс, как мы уже отметили, отличается тем, что он не предполагает в основной массе непосредственных реакций, ответа и т. п.
Конечно, это не уникальный случай в коммуникации: также не предполагается ответ в некоторых жанрах политического дискурса (заявление, программа кандидата и т. п.), в гомилетике (проповеди), в юридическом дискурсе (приговор) и ряде других. Однако в общем случае даже в вышеперечисленных типах коммуникации реакция все-таки допускается, хотя и не всегда реализуется, как, к примеру, апелляция на приговор и т. п.
В то же время отсутствие непосредственной реакции адресата не исключает возможности иных способов продолжения коммуникации через какое-то время и т. п.
Выводы. Итак, мы видим, что в рекламном дискурсе многие отклонения от предполагаемых прототипических свойств коммуникации выходят на передний план. Задачей коммуникации выступает не столько информирование, сколько воздействие. Доверие адресата к сообщаемому оказывается отнюдь не безграничным. Участие адресата в общении не является добровольным, а реакция на сообщение чаще всего не следует непосредственно.
Все эти особенности в рекламном дискурсе бросаются в глаза, поэтому исследователи и рекламисты-практики начинают активно их разрабатывать. При внимательном рассмотрении можно заметить, что эти особенности в большей или меньшей степени в принципе присущи любой коммуникации. Степень и способ проявления связаны с типом общения: для официального и научного они минимальны (впрочем, именно для них очень распространенной оказывается ситуация принудительного общения). В массовых нерекламных коммуникациях проявляются примерно те же свойства, что и в рекламе. Мы можем найти эти особенности в том или ином проявлении и в межличностном общении разного типа.
Таким образом, обращение к рекламной коммуникации позволяет нам сделать следующий шаг в моделировании общения разных типов, в частности включить в число характеристик типов дискурса и такие аспекты коммуникации, которые присущи данному типу в относительно малой степени и потому не привлекали к себе внимания.
Рекламный дискурс и рекламный текст
Определение основных целей рекламного дискурса. Цели, задачи, формы и средства рекламного текста. Рекламное сообщение как креолизованный текст. Определение информационной эффективности рекламного сообщения. Языковое манипулирование в рекламном тексте.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.07.2015 |
| Размер файла | 26,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рекламный дискурс и рекламный текст
1. Особенности рекламного дискурса
Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств.
Рекламный дискурс представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности. В качестве основных целей рекламного дискурса можно выделить следующие:
1) воздействующая, которая направлена на создание определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности;
2) социальная, которая призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;
3) информационная, суть которой заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы.
Участниками рекламного дискурса являются коммуникатор, создающий определённый текст рекламного характера, представляющий собой тип текста особой прагматической направленности, обладающий спецификой денотата и своеобразным семиотическим характером, реципиент, воспринимающий и интерпретирующий предлагаемую рекламную информацию, и коммуникат (носитель рекламного сообщения, т.е. текста). В рекламном дискурсе коммуникат олицетворяет собой всё его семиотическое поле, которое включает в себя вербальные (рекламные тексты) и невербальные знаки (эмблемы, этикетки, логотипы, вывески, сам рекламируемый продукт или товар). Таким образом, на наш взгляд, общение между обозначенными участниками представляет собой своеобразный диалог, в основе которого лежит обмен информацией посредством определённого текстового произведения, созданного в соответствии со стратегиями рекламного дискурса (Медведева, 2003):
· писать предлагаемый на продажу товар;
· дать оценку представленному товару;
· аргументированно изложить свою позицию по поводу предлагаемого товара;
· учитывать интересы, социальный статус и потребительские возможности аудитории;
· привлечь внимание потребителя к представленному товару.
Перечисленные стратегии вытекают из основных целей рекламной коммуникации:
информационной, которая сводится к передаче определённой информации по презентации предлагаемого товара;
· оценочной, состоящей в передаче реципиенту своего отношения к рекламируемому товару;
· аргументативной, представляющей собой доказательство выдвинутого в тексте суждения;
· регулятивной, основное назначение которой состоит в том, чтобы направить в необходимом для коммуникатора плане восприятие реципиентом предлагаемого товара;
· концептуальной, суть которой состоит в том, чтобы создать в мышлении реципиента определённую концептуальную картину рекламируемого товара;
· моделирующей, то есть создающей в мышлении реципиента модель использования рекламируемого товара в повседневной жизни.
Все шесть основных целей тесно взаимосвязаны между собой и лежат в основе реализации любого рекламного сообщения, определяя базовые стратегии рекламного дискурса и представляя его как комплексный вид деятельности, охватывающий коммуникативно- социальную, коммуникативно-регулятивную и интерактивную деятельность участников коммуникации.
2. Характеристика рекламного текста: цели, задачи, формы и средства
Исходя из сказанного, сформулируем четыре цели рекламного обращения, созданного в процессе креативного инжиниринга в виде текстовой информации [18]:
1. Аттракция, то есть привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.
2. Возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.
3. Эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».
4. Запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.
Резюмируя, назовем три основных направления, в которых решаются обозначенные выше задачи рекламного обращения:
3. Рекламное сообщение как креолизованный текст
Сообщение, заключенное в тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный текст) или иконически, т. е. изобразительно.
Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией. В первой группе вербальные и иконические компоненты вступают в равные отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными, т. е. могут быть удалены без значительного ущерба для понимания смысла языкового сообщения. Такое сочетание мы находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах.
Большая спаянность, слияние компонентов обнаруживается в текстах с полной креолизацией, в котором между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные отношения, при которых вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста. Такая зависимость и взаимосвязь обычно наблюдается в рекламе, плакате, а также в научных и особенно научно-технических текстах.
Иконический компонент текста может быть представлен иллюстрациями (фотографиями, рисунками), схемами, таблицами, символическими изображениями, формулами и т. п.
Специфика объекта рекламы заключается в том, что он представляет собой как вербальную информацию (текст) о рекламируемом, что является, как правило, неотъемлемым компонентом коммуникации наряду с участниками акта коммуникации, каналом передачи, так и собственно рекламируемое, то есть тот товар или услугу, которые актуализируются при помощи визуальных средств (рисунков, фотографий, иллюстраций, схем).
Привлечение визуальных элементов позволяет создать более четкое представление о рекламируемом. Получатель информации с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки.
Информационная эффективность любого рекламного сообщения зависит как от непосредственно текста, так и от изображения, представленного в рекламном сообщении.
Как правило, на невербальный аспект рекламного сообщения приходится половина нагрузки по передаче сообщения. Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация должна привлечь внимание читателя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.
Исследования психологов показывают, что люди воспринимают рекламное сообщение следующим образом:
1) сначала они смотрят на иллюстрацию;
2) затем читают заголовок;
3) и, наконец, читают текст рекламного сообщения.
рекламный текст дискурс сообщение
4. Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламном тексте
Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.
Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.
Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:
· общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;
· эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
· эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.
Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.
не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.
2. Социальные установки
· стремление к лидерству, успеху:
Canon: Ставка на лидера.
Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;
· включение в группу «звезд», профессионалов:
Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
Max Factor International. Косметика для профессионалов;
· место в социальной иерархии:
Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;
· причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:
L&M. Свидание с Америкой.
«Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.
Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.
Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.
Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.
Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».
Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).
Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.
Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.
Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.
Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.
Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.
Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.
M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).
Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.
Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.
«Чибо». Давать самое лучшее.
Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.
· реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;
· реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;
· реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.
5. Эксплицитная и имплицитная информация в рекламном тексте
В нынешних условиях, когда современный человек перегружен различного рода информацией, многие производители стремятся создавать наиболее эффективную и заметную рекламу с привлечением различных вербальных и невербальных (иконических) символов. Время, которое потребитель может потратить на ознакомление с рекламным материалом, ничтожно мало, и нередко значительная часть информации передается рекламодателем в имплицитном виде (с помощью различных визуальных средств). Увидев рекламное сообщение, потребитель анализирует в комплексе эксплицитные и имплицитные элементы рекламы, а также смысловые связи между ними.
Привлекательность имплицитной информации для целей воздействия в рекламе и PR связана с тремя обстоятельствами.
1. В отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация, как правило, не осознается адресатом, она действует в обход аналитических процедур обработки информации. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.
2. Адресат сам выводит эту информацию при интерпретации сообщения, а не получает ее в готовом виде, поэтому, как правило, принимает ее такой, какая она есть, и не ищет ей подтверждения. Иными словами, действенность имплицитной информации основана на сложности ее извлечения.
3. Адресанта- рекламиста или специалиста по PR- труднее привлечь к ответственности (например, в соответствии с законом РФ «О рекламе») за информацию, которая не выражена в сообщении в явном виде.
Один из видов имплицитной информации представляют семантические пресуппозиции.
Суждение Р называется семантической пресуппозицией суждения S, если и из истинности, и из ложности S следует, что Р истинно. Это значит, что ложность суждения Р приводит к тому, что S не является ни истинным, ни ложным, то есть становится аномальным. Приведем пример*.
Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие. (Девиз банка). Данное суждение имеет пресуппозицию «Вы нам доверяете», которая сохраняет истинность даже при отрицании суждений: «Неверно, что (мы работаем, чтобы сохранить ваше доверие)» или «Мы работаем, чтобы не (сохранить ваше доверие)». Источником имплицитной информации в данном случае служит семантическая структура предиката «сохранить».
Другой разновидностью имплицитной информации являются условия успешности речевого акта, например, исходное предположение вопроса.
Это очень распространенный в рекламе и PR тип имплицитной информации. Например, рекламный заголовок «Что заменит пылесос?» (реклама встроенных систем уборки) содержит имплицитную информацию «Что-то заменит пылесос».
Приведем пример, как неумение обнаруживать прагматическую пресуппозицию доставило немалые хлопоты рекламистам. Во время избирательной кампании Б. Ельцина появились рекламные щиты с изображением рукопожатия Б. Ельцина и Ю. Лужкова и подписью «Москвичи свой выбор сделали». Они появились после убедительной победы Ю. Лужкова на выборах мэра Москвы. Одна из возможных интерпретаций этого, вообще говоря, неоднозначного сообщения примерно следующая: москвичи так же единодушно поддержат на выборах Б. Ельцина, как поддержали Ю. Лужкова, поскольку они игроки одной команды (в соответствии с коммуникативной импликатурой).
1. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления: Дашков и К; 2008. [Электронный ресурс] http://www.klex.ru/7ad.
2. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса //Филология. Искусствоведение. Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2008, № 4, с. 197-205 [Электронный ресурс] http://www.unn.ru/pages/issues/vestnik/99999999_ West_2008_4/36.pdf.
3. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений)//Проблемы прикладной лингвистики 2001. М., 2001. С.: 209-227[Электронный ресурс] http://www.ae-lib.org.ua/texts/pirogova__information__ru.htm.
4. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов: Флинта, Наука; Москва; 2010.C 46-68 [Электронный ресурс] http://www.smieurope.ru/materials/books/Serdobinceva _E._Struktura_I_Yaziyk_Reklam.a4.pdf.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Понятие и определение дискурса, его категории. Рекламный дискурс и массовая коммуникация. Специфика рекламных текстов. Печатная реклама и ее распространение. Правила по созданию слогана. Элементы и эффекты создания экспрессивности рекламного текста.
курсовая работа [56,9 K], добавлен 24.12.2012
Понятие рекламного текста, его структура и эффективность. Языковые средства выражения оценочности. Основные структурные части рекламного текста. Создание мифов о товаре, услуге, фирме и манипуляция сознанием. Информация, которая закодирована в тексте.
курсовая работа [35,7 K], добавлен 10.02.2015
Теоретический анализ типов, функций и коммуникативных возможностей рекламного текста. Проведение компонентного анализа рекламного текста. Вербальная часть рекламы: слоган, заголовок, основной текст и эхо-фраза. Разработка образца печатной рекламы.
курсовая работа [62,9 K], добавлен 04.04.2015
Изучение сущности и структуры рекламного обращения. Анализ основных элементов рекламного текста печатной рекламы в рамках отдельной товарной категории. Особенности подписей к рисункам и подходов, используемых при создании рекламных текстов и слоганов.
контрольная работа [39,7 K], добавлен 25.02.2010
Понятие и виды рекламных текстов. Специфика композиции и основные элементы рекламного текста. Анализ особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста на примере рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула.
курсовая работа [45,0 K], добавлен 25.01.2011