что такое рекламные каналы

Какими бывают, как работают, и чем полезны для бизнеса каналы интернет-маркетинга

Содержание

Мало привлечь покупателей/клиентов, их нужно еще суметь удержать. А тех, кто успел уйти, вернуть. Все эти действия входят в задачи интернет-маркетинга. Для выполнения которых digital-специалисты используют несколько каналов: SEO-оптимизацию, контент-маркетинг, SMM-продвижение, контекстную рекламу, баннерную рекламу, рекламу в блогах, email-рассылки, партнерские программы.

Рассмотрим каждый из них подробно и выясним, как ими правильно пользоваться.

SEO-оптимизация

Чтобы ваш сайт отображался на первой странице поисковой системы, его должны полюбить роботы Яндекса и Google. Их любовь – штука непредсказуемая, однако есть целый ряд действий, которые могут ее вызвать.

Сбор семантического ядра

«Спрос рождает предложение» – истина древняя, но все еще актуальная. Если покупатели хотят иметь какой-то продукт, значит кто-то сможет его продать. Узнать о том, ищут ли ваш товар или услугу в сети, можно с помощью Google Trends и Яндекс.Вордстат. В сервисах отображаются запросы, которые используют пользователи во время поиска, и их частотность. На основании этой информации SEO-специалисты собирают семантическое ядро. Которое, в свою очередь, применяется для формирования структуры сайта и его контентной составляющей.

Конкурентный анализ

Выйти в топ Яндекса и Google – задача не из простых. Поэтому в процессе ее выполнения не лишним будет заглянуть на сайты конкурентов. Делать это полезно вне зависимости от того, какие рекламные каналы в интернете вы собираетесь использовать. Мы не призываем вас бездумно копировать содержание их ресурсов. От вас требуется тщательно изучить сайты, выделить плюсы и минусы, оценить качество контента, посмотреть, какие ключевые слова используют конкуренты. А потом на основе проанализированной информации поработать с собственным сайтом.

Техническая оптимизация

Каждый поисковик предъявляет свои требования к возможностям сайта. Ознакомиться с ними можно в Google Search Console и Яндекс.Вебмастер. В этих же сервисах вы сможете отслеживать возникающие ошибки и прогресс их исправления.

Оптимизация контента

В сети полно статей, в которых говорится, что контент – не самое важное на сайте. Мы с этим утверждением не согласны. Чем качественнее контент, тем больше он нравится поисковым роботам. А значит тем выше вероятность попадания сайта в топ. Чтобы избежать недопонимания, давайте определимся со значением выражения «качественный контент». Под ним подразумевается, что на каждой странице сайта размещаются тексты и фотографии, соответствующие категории. Запросы вписаны органично, поэтому во время чтения пользователь не останавливается на них. Он их просто не замечает. Тексты пишутся в первую очередь для того, чтобы ответить на вопросы пользователей, а не просто занять свободное пространство на странице.

Чем поисковое продвижение полезно для бизнеса?

Тем, что помогает увеличивать приток клиентов, а значит и количество продаж. Подробнее об этом мы рассказывали в другой статье. Кроме того, с сайтом знакомится все больше людей, популярность компании растет, а вместе с ней и доверие.

Контент-маркетинг

Когда в качестве ответа на вопрос «Какие бывают каналы рекламы?», мы начинаем рассказывать о контент-маркетинге, многие удивляются. Прежде всего потому что никак не могут привыкнуть к принципу – полезный контент может приносить реальный доход. А это возможно, если он:

Полезный контент – это не только статьи в рубрике «Новости» на вашем сайте. Это еще и кейсы, презентации, вебинары, подкасты, инфографика, онлайн-курсы и многое другое. Контент может быть как экспертным или обучающим (в тех же вебинарах и онлайн-курсах), так и продающим (в статьях и презентациях).

Продвигать полезные материалы можно как на собственном сайте или на странице в социальных сетях, так и в блоге на одной из популярных платформ или на сторонних площадках. Каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы, однако специалисты все же советуют не зацикливаться только на одном из них. Чем больше каналов рекламы вы используете, тем лучше.

SMM-продвижение

В социальных сетях пользователи не только общаются с друзьями и лайкают фотографии котиков. Здесь уже давно выбирают одежду, косметику, ведущих, врачей и многое другое. Делают это как целенаправленно, забивая в поиск нужную услугу/товар, так и невольно (узнавая о компании и ее привлекательных ценах из постов друзей и знакомых).

Помимо коммуникаций с целевой аудиторией социальные сети необходимы бизнесменам для повышения узнаваемости компании. Уж так повелось, что компаниям, имя которых на слуху, доверяют больше, чем тем, о ком слышат в первый раз. Поэтому активно вести страницы в социальных сетях особенно важно молодым брендам, еще не успевшим приобрести известность.

В том же Instagram и «ВКонтакте» можно делать продажи. Главное – показать потенциальным покупателям, почему стоит покупать именно у вас. Для этого нужно отстроиться от конкурентов с помощью УТП.

Чтобы правильно использовать каналы интернет-маркетинга, в том числе и SMM, стоит соблюдать определенную стратегию. Зависит она от задач, которые вы ставите перед продвижением. Однако у всех стратегий есть общие моменты, о них и поговорим:

Чтобы SMM-продвижение было эффективным, важно вести его на площадках, которые часто посещает ваша ЦА. Как это узнать? Посмотреть статистику посещений социальных сетей. В ней отображается возрастная категория пользователей, их пол и интересы. Что вам и нужно использовать для анализа перспективности.

Никогда не начинайте продвигать компанию в социальных сетях без контент-стратегии. Зря потратите силы, время и скорее всего деньги. Сначала обдумайте, зачем вы создали страницу компании, что хотите получить, и как планируете это делать. Загляните к конкурентам. Если они уже давно ведут страницы в соцсетях, у них можно поучиться этому искусству.

Прочувствовать настроение и предпочтения ЦА помогает статистика. В ней отображаются данные о количестве лайков, комментариев, репостов, сохранений. Чем больше активности от потенциальных покупателей, тем ближе вы к цели.

Чтобы полезный и качественный контент, который вы выкладываете в социальных сетях увидело как можно больше людей, прибегайте к рекламе. Подойдет и таргет (только на него придется потратиться), и реклама у других пользователей, и посевы в сообществах схожей тематики.

Контекстная реклама

Первые результаты выдачи в поиске – это всегда реклама, за которую владелец показываемого сайта платит Google или Яндекс. Перед адресом рекламируемого ресурса обязательно ставится пометка, указывающая на это.

Для увеличения кликабельности такие объявления часто делают полностью соответствующими запросу, введенному в строку поиска. Из-за чего пользователи переходят по рекламным ссылкам, не обращая внимания на остальные.

Этот вид рекламы пока уступает только телевизионной, потому его все чаще выбирают в качестве альтернативы SEO. Контекстные объявления начинают приводить клиентов на сайт в первые дни продвижения. Тогда как SEO только через несколько месяцев после начала работ с сайтом. Поэтому спрос на такую рекламу растет. Ее все чаще предпочитают SEO и из-за прозрачности трат. Заказчик платит и тут же получает результат, а потому понимает, за что отдал деньги. Тогда как с SEO такая схема не проходит.

Все рекламные каналы в интернете работают по своим законам, не исключение и контекстная реклама. Как только вы перестаете вкладывать в нее средства, она останавливается. И больше не приводит на ваш сайт людей. Совсем. В этом плане SEO удобнее: даже после прекращения продвижения какое-то время на сайт еще идет поток посетителей из поиска. Со временем он становится скромнее, а потом и вовсе иссякает.

Баннерная реклама

Баннеры мелькают не только на улицах города, но и на сайтах. Их размещают на различных ресурсах для привлечения внимания пользователей. Каждый баннер – это уникальный рекламный объект, который несет определенное послание и публикуется с конкретной целью. Разместить такой объект можно в любой части страницы своего или стороннего сайта.

На скриншоте показан пример публикации баннеров на новостном ресурсе. Чтобы такая реклама была эффективной, необходимо правильно выбрать площадку для ее размещения. Площадку должна посещать целевая аудитория вашей компании, иначе баннер станет пустой тратой денег. По той же причине желательно совпадение тематик вашего сайта и ресурса, на котором публикуется реклама.

Понять, стоит ли баннерная реклама затрачиваемых на нее средств, помогает коэффициент кликабельности (CTR). Он показывает соотношение кликов на рекламу с количеством ее показов. Если значение высокое, значит баннер сработал эффективно. Если же показов много, а кликов практически нет, задайте себе несколько вопросов:

На данном этапе вдаваться в то, какими бывают каналы баннерной рекламы, не стоит. Гораздо важнее понять, в чем их польза для бизнеса. Такой вид интернет-рекламы убивает сразу нескольких зайцев:

Реклама в блогах

Блогерам доверяют. Поэтому товарами и услугами, которыми пользуются они, спешат воспользоваться и их подписчики. Известной в интернете личности достаточно появится в stories в модном платье или сделать тату, как поклонники завалят ее вопросами. А если блогер не только назовет бренд, но еще и похвалит вещь/услугу, популярность ей обеспечена.

Такая реклама обходится дороже всего. Сэкономить можно только в случае, если вы готовы доверить пиар своих товаров/услуг начинающему блогеру. Выхлоп в таком случае будет заметно меньше, однако и расходы будут не такими существенными.

Чтобы реклама сработала, нужно изучить аудиторию блогера. Если среди нее нет вашей ЦА, вкладывать средства в эту затею бессмысленно. Вот вам простой пример: вы продаете японские подгузники, а рекламу заказываете у блогера-мужчины, тестирующего автомобили. Как думаете, сколько людей сделает у вас покупку по рекомендации этого блогера? Уверены, количество будет ничтожным.

Помимо открытой рекламы блогеры предлагают скрытую. Она не бросается в глаза пользователям, а потому воспринимается более лояльно негативно настроенными пользователями. Как выглядит такая реклама?

В некоторых выпусках Максим Голополосов (бессменный ведущий интернет-программы «+100500») появляется в футболке с логотипом марки энергетических напитков Monster Energy. Часть выпусков он снимает на фоне бренд-волла этой же марки. Реклама вроде как есть, но при этом Максим не предлагает купить напиток, не рассказывает о нем и не акцентирует внимание на продукте. В памяти зрителей программы все равно откладывается название марки, а напиток автоматически связывается с известной личностью. И когда возникнет желание выпить энергетик, высока вероятность, что выбор падет именно на Monster Energy.

Посмотреть, как этот канал интернет-маркетинга используют мэтры скрытого пиара, можно в кино. Самые известные и эффективные способы показали в «Основном инстинкте» и «Инопланетянине».

Чем такая реклама полезна бизнесу?

Email-рассылка

Знакомить клиентов с компанией, ее товарами/услугами и подталкивать к покупке можно не только в соцсетях и поисковых системах. Все это можно делать и с помощью почтовых рассылок. Остальные рекламные каналы в интернете не дают возможность наладить с представителями ЦА максимально близкий и интимный контакт, а email-рассылка дает. Ведь в ней можно обратиться к человеку по имени и сделать ему персональное предложение.

Задачи у email-рассылки могут быть разными:

Если покупатель наполнил корзину, можно предложить ему приобрести побочные товары. Например, когда клиент откладывает в корзину ванночку для новорожденного, можно предложить ему средства для купания, гамачок или горку, полотенца и многое другое.

Ненавязчиво напоминать о себе и аккуратно подталкивать к покупке можно с помощью писем, содержащих индивидуальные предложения и актуальные сведения. Такие послания не стоит рассылать чересчур часто (велик риск надоесть).

Такие письма называют триггерными, потому как они приходят пользователям только после совершения определенных действий. Например, потенциальный покупатель зарегистрировался на сайте, после чего получил письмо с персональной скидкой и приглашением сделать покупки. Он наполнил корзину, но с сайта ушел, тогда ему снова прилетает письмо, напоминающее о ждущих товарах.

Email-рассылки – квинтэссенция пользы для любого бизнеса, потому что они позволяют:

Партнерские программы

Перечисляя каналы интернет-маркетинга, мы не могли упустить тот, про который чаще всего забывают. Под партнерской программой подразумевают сотрудничество двух сторон: компании, заказывающей рекламу, и специалиста (его обычно называют партнером), привлекающего покупателей. Чтобы вам было понятнее, как работает эта схема, приведем простой пример. Туристические агентства заключают договор с владельцами отелей и авиакомпаниями, после чего продают путевки. По сути, они выполняют роль посредников, занимающихся только продажей услуг, которые им не принадлежат. Аналогичную работу выполняет и партнер, с которым заключает договор компания, к примеру, продающая строительное оборудование.

Поиски партнера лучше всего проводить на тематических площадках. Там собираются люди с пересекающимися целями, а значит шанс найти нужного специалиста высок.

Какой канал выбрать?

Гадать на ромашке не придется. Если ваш бюджет ничем не ограничен, попытайтесь охватить как можно больше каналов рекламы. Только не забудьте, что с каждым из них нужно хорошо поработать. Лучше, если этим займутся специалисты. А вы возьмете на себя руководство процессом и распределение бюджета.

Если финансы поют романсы, распыляться на много каналов интернет-рекламы не имеет смысла. Эффективнее выбрать несколько и ударно потрудиться над ними. Каким каналам отдать предпочтение зависит от специфики вашего бизнеса, кадровых ресурсов и временного ограничения. Например, тем, кому результат нужен не завтра, имеет смысл отдать предпочтение SEO. А тем, кто торопится, лучше выбрать контекстную рекламу.

Не забывайте и о том, что каждую маркетинговую стратегию придется тестировать. А если в процессе ее реализации обнаружатся ошибки, то еще и корректировать. И это нормально.

Предпочитаете сэкономить время и нанять для такой работы специалиста? Значит вы зашли по нужному адресу. Профессионалы Студии ЯЛ готовы взяться за ваш проект прямо сейчас. Позвоните нам, договоримся.

Ну а тем, кто окончательно запутался в том, какие бывают каналы рекламы и каковы нюансы работы с ними, предлагаем воспользоваться одним из наших аудитов. Он поможет расставить все точки над ё и наметить план дальнейших работ.

Источник

Рекламные каналы: как выбрать и оценить эффективность

Как выбрать и оценить рекламный канал

Реклама – основной способ продвижения товаров и услуг. Несмотря на то что существует большое количество коммуникаций, именно на рекламные коммуникации уходит значительная часть маркетингового бюджета. И чтобы вложенные средства окупились, необходимо осознанно подойти к выбору рекламных каналов для размещения.

Сравнение рекламных каналов

Представим себе, что некий небольшой салон дает контекстную рекламу на поиске и таргетированную в социальных сетях и руководитель салона пытается решить, какой из каналов лучше подходит для дальнейшей работы.

От подрядчика или штатного интернет-маркетолога поступают данные о просмотрах рекламы, кликах по объявлению и даже переходах на целевую страницу. Видно, что у объявлений в социальной сети низкий показатель кликабельности (CTR), однако трафик на целевую страницу гораздо выше, а главное – ниже цена клика, за что так часто борются интернет-маркетологи.

Можно ли на данном этапе оценить рекламные каналы и выбрать лучший? Конечно же нет – все перечисленные метрики могут рассказать о качестве объявления и настройках рекламной кампании, но никак не характеризуют сами каналы.

Итак, чтобы оценить рекламные каналы, необходимо двигаться дальше, и руководитель запрашивает дополнительные данные: сколько раз посетители целевой страницы заполнили форму заявки и сколько реальных клиентов пришло по рекламным объявлениям.

На этом этапе можно выяснить, сколько заявок было от потенциальных посетителей, а из CRM узнать, сколько из них дошли до салона и стали реальными клиентами. Руководитель видит, что стоимость клика в социальной сети гораздо ниже, чем на поиске, но количество заявок из соцсети гораздо меньше и клиентов в итоге тоже меньше.

На этом этапе большинство компаний останавливаются, так как всё выглядит очевидным – клики-то из соцсети дешевые, но эти «дешевые» посетители плохо конвертируются в реальных клиентов. Значит, следует выбирать поиск.

Однако наш руководитель – человек дотошный и решил во всем досконально разобраться. Он просит точно сообщить средний чек клиентов, пришедших из каждого канала, а также сумму выручки от них.

И он очень удивлен, потому что оказалось, что клиенты, приходившие из социальных сетей, оставляли в салоне примерно в три раза больше денег и сумма выручки по клиентам из соцсетей в несколько раз превышает выручку по клиентам с рекламы на поиске.

Все-таки соцсети следует признать лучшим каналом, не так ли? Пусть посетители страницы плохо конвертируются в клиентов, но зато денег они приносят больше!

Ну что же, руководитель салона сводит все данные в таблицу, чтобы принять уже окончательное решение, вписывает в нее затраты на рекламу… и видит, что на рекламу в социальной сети было затрачено в пять раз больше, чем на рекламу на поиске, а значит, цена каждого привлеченного из социальных сетей настолько высока, что салон на них не только не заработал, а даже понес убытки.

Вот такая у него получилась таблица (данные, разумеется, такие же фантазийные, как и сам руководитель, однако вполне отражают реальную ситуацию):

Итак, наш руководитель наглядно продемонстрировал, что даже маленькому бизнесу с небольшими рекламными бюджетами сложно выяснить, куда же все-таки эти бюджеты направлять. Что уж говорить о крупных клиниках, рекламные бюджеты которых составляют более 100 тысяч рублей – тут зачастую ситуация соответствует цитате: «Я знаю, что половину денег на рекламу трачу впустую, но не знаю, какую именно половину».

А ведь крупные компании захотят гораздо глубже погрузиться в понимание процессов и выяснить, каков показатель LTV (пожизненной ценности клиента) для каждого из каналов, покупают ли эти клиенты повторно и на какие суммы. Также имеет значение и модель атрибуции, ведь число касаний в разных каналах выполняет «подогревающую» функцию – клиент может увидеть рекламу в соцсети и запомнить ее, а потом уже совершить переход по контекстной рекламе и заполнить заявку на сайте, и тогда отключение «неэффективного» канала снизит и качество «эффективного».

Какой рекламный канал лучше

Не существует рекламного канала, одинаково хорошо работающего для любого бизнеса. Все каналы коммуникаций, которые возможно использовать, так или иначе работают, в противном случае в рекламу там никто не стал бы вкладывать деньги, сервисы разорились бы, интернет-платформы остановились бы. Поэтому работает всё, и важно понимать, что работает именно для вас.

Рекламные каналы следует выбирать в зависимости от бизнес-целей. Чаще всего клиники и салоны дают рекламу для привлечения клиентов, поэтому основным показателем эффективности работы рекламного канала остаются деньги, а именно показатель ROI/ROMI – возврат на вложенные средства. Чем больше денег вы заработали на каждый вложенный рубль, тем эффективнее отработал рекламный канал.

Важно обратить внимание, что для салонного бизнеса и клиник, у которых нет уникального предложения (например, услуг, не имеющих аналогов у ближайших конкурентов, или мастеров высочайшей квалификации), наиболее важным в привлечении клиентов является территориальный аспект. Если какая-то услуга или процедура представлена только в одной клинике города, она может заинтересовать аудиторию со всего города, но если речь идет о типовых услугах, представленных в салонах на расстоянии 10–15 минут ходьбы друг от друга, то потенциально заинтересованная аудитория ограничивается ближайшими кварталами.

Также важно учесть, что у многих салонов и клиник накоплена база потенциальных и действующих клиентов, которым тоже можно показывать рекламные объявления. Эти базы можно использовать для настройки рекламы по технологии ретаргетинга, загружая их в рекламные кабинеты.

Таким образом, выбирая, куда направить рекламный бюджет, обращайте внимание, доступна ли в рекламном канале целевая аудитория в достаточном объеме, какие есть возможности настроек и сколько вы зарабатываете на клиентах из этого канала.

Сквозная аналитика для крупного бизнеса

В свете сложностей с выбором рекламных каналов всё больше компаний переходят от маркетинга, основанного на интуитивных представлениях, к data-driven маркетингу, то есть маркетингу, основанному на данных, так как приходит понимание, что эффективно управлять можно только оцифрованными процессами. В крупных компаниях для этого внедряются системы сквозной аналитики, позволяющие собирать и анализировать данные на всем пути потребителя, от затрат на рекламу до оплаты товаров и услуг.

Сквозная аналитика точно нужна компаниям с бюджетом на рекламу от 100 тысяч рублей в месяц, которые используют несколько рекламных каналов, принимают входящие запросы по телефону или с использованием онлайн-чатов и записи на сайте, а объемы продаж в них не позволяют делать ручные выборки. Аналитика позволит агрегировать все доступные данные и представлять их в удобных отчетах, пригодных для принятия управленческих решений.

Сами системы сквозной аналитики бывают двух видов: готовые решения и самостоятельные разработки компаний. Фактически выбор зависит от того, какие данные и в каких отчетах нужно получать.

У готовых решений (например, как Roistat) отчеты стандартизированы, как и варианты интеграций, но и стоимость внедрения будет невысокой – есть предложения с ежемесячной стоимостью сквозной аналитики с учетом всех дополнительных затрат в районе 10 тысяч рублей. Если же внутри компании используется редкая CRM или нужен нестандартный отчет (например, в разрезе по разным клиникам или даже по врачам), тогда стоит подумать о собственной разработке.

При самостоятельной разработке можно использовать самые разные сервисы и системы. Например, хранить данные о клиентах в AmoCRM, использовать коллтрекинг от Comagic, брать данные о затратах на рекламу из кабинетов Google Ads и «Яндекс.Директ», интегрировать между собой при помощи сервиса Albato и отображать данные в виде красивых графиков посредством Power BI. Но такая разработка будет недешевой – потребуется человек, способный подготовить техническое задание разработчикам, и штат сотрудников, способных воплотить решение в жизнь и поддерживать его работоспособность.

Что делать небольшим салонам

Что же делать тем небольшим компаниям, которым сквозная аналитика объективно не нужна, но принимать решения хочется все-таки на основе цифр?

Идеальный вариант – работать с Google Analytics, заводя в нее финансовые показатели. Здесь можно оценивать доходы и расходы применительно к разным сегментам аудитории, использовать различные модели атрибуции и проводить когортный анализ, группируя клиентов по времени их появления в системе и выявляя общие характеристики. Конечно, у Google Analytics есть и свои минусы, начиная от сэмплирования данных (ограничения представления при больших объемах) и заканчивая невозможностью передачи в систему персональной информации, но для небольшой организации они обычно несущественны.

На практике чаще встречается неидеальный вариант, когда аналитика в штате нет, а выбор рекламного канала критически важен. В этом случае всегда старайтесь понять, во сколько обходится стоимость привлечения клиента и насколько она рентабельна в настоящий момент, что в итоге приведет к хорошим финансовым показателям даже без сложных расчетов. Здесь можно опираться на данные о среднем чеке и маржинальности, переходя в сферу юнит-экономики.

Например, мы знаем, что в среднем клиент оставляет в салоне 3000 рублей, а внутри этого среднего чека заложена себестоимость расходных материалов, налоги, расходы на аренду, ФОТ и т.д. Если прибыль со среднего чека составляет 1000 рублей, можно легко сделать вывод, что при стоимости привлечения клиента 1000 рублей заработать не удастся, а значит, нужно пытаться получать более дешевых клиентов. Если же это невозможно, для сохранения работоспособности бизнеса остается только повышать средний чек.

Таким образом, для контроля ситуации в каждый период времени необходимо знать три вещи:

Если клиенты из какого-то канала становятся слишком дорогими, это сигнал, что необходимо что-то менять. В этом случае можно проанализировать рекламные кампании в каждом из каналов, выбрав более результативные объявления и отключив менее результативные, можно перераспределить средства между каналами или протестировать рекламу в канале, где еще не размещались.

При этом следует учитывать тот факт, что не все услуги в сфере красоты и эстетики являются высокомаржинальными. Как и в других сферах бизнеса, где новый покупатель иногда «окупается» лишь со второй-третьей покупки, в «красивом» бизнесе существуют ситуации, когда клиент начинает приносить прибыль лишь через несколько посещений. Чтобы контролировать расходы на рекламу в таких случаях, необходимо ориентироваться на LTV – ту сумму, которую клиент потратит на услуги за всё время взаимодействия. И конечно же, стремиться, чтобы каждый пришедший по рекламе клиент стал постоянным.

Источник