что такое рекламное обращение
Обращение
Рекламные обращения — это готовый маркетинговый продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к клиентам. Информация может быть в текстовой, визуальной, звуковой форме. Есть общие правила его формирования, построения структуры. В этой статье подготовили инструкцию о том, как создать рекламное обращение.
Что такое рекламное обращение
Рекламное обращение — основной инструмент проведения рекламной кампании. Именно оно презентует продукт целевой аудитории и определяет ее отношение к компании.
Обращение призвано убедить потребителя купить товар или воспользоваться услугами. Каждое рекламное обращение строится с помощью психологических и маркетинговых приемов. Таким образом, реклама не просто доносит информацию, но и воздействует на эмоции клиента.
Рекламное обращение транслируется по разным коммуникационным каналам и может состоять из слогана, иллюстрации, текста или комбинации элементов.
Рекламное обращение воздействует на потребителя с разных сторон и выполняет свои цели:
Информационное воздействие. Аудиторию информируют о наличии продукта, свойствах, характеристиках и особенностях использования.
Эмоциональное воздействие. Для заинтересованности и повышения узнаваемости продукта нужно вызвать в людях эмоциональный отклик.
Убеждение. Объявление формирует предпочтения, нужные критерии выбора. Это помогает вызвать чувство востребованности продукта.
Трансформационное действие. Компания приобретает индивидуальность в глазах аудитории. У людей появляются устойчивые ассоциации и формируется положительный образ бренда.
Регуляция поведенческих особенностей. Реклама стимулирует аудиторию к осуществлению необходимого действия (обращение в компанию, покупка, скидки).
Каждая цель определяет, каким будет рекламное обращение. Оно может сочетать несколько целевых установок, но обычно обращение формируют под одну из них.
Структура
Рекламная идея выражается с помощью языка и образов. Поэтому виды рекламных обращений можно разделить на две главные группы — это текст и изображение. В каждой группе есть свои элементы, которые включают в обращение, основываясь на рекламной стратегии и позиционировании бренда.
Текст
К текстовым элементам обращения относят:
вступительную часть — короткая «расшифровка» слогана, в ней заложены мотивы покупки, раскрыта уникальность продукта и его доступность;
информационный блок — подробная информация о продукте, изложение выгод в результате покупки;
справочные сведения — это электронная почта, адрес, сайт, телефон (крупным брендам использовать адресный блок необязательно, а вот малоизвестному бизнесу из регионов не стоит упускать этот элемент);
эхо-фразу — это дословное или перефразированное повторение слогана или главной идеи рекламы.
Чтобы текст рекламного обращения эффективно сработал, можно транслировать его с помощью медийного лица или включить экспертную точку зрения.
Среди распространенных ошибок в подготовке текстов можно выделить:
использование штампов и клише;
рекламу сразу нескольких категорий товаров или услуг в одном объявлении;
излишнее использование профессиональных терминов.
Слоган
Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между продуктом и основными доводами в пользу его покупки. Этот элемент должен быть наиболее привлекательным для потребителя, так как чаще всего запоминают только его.
Слоганы отличаются разной интонацией: одни говорят с клиентом практично и напоминают о надежности, экономии, другие делают упор на позитив и юмор.
Есть несколько приемов для создания броского слогана:
«Фирменное блюдо». К названию компании или товара добавляется фраза с информацией о продукте.
Популярные выражения. В слоган включают «крылатые» фразы или просто закрепившиеся в сознании людей выражения.
«Двойное дно». Двусмысленность выражения с подтекстом.
Повторение слова. В слоган включают подходящее по смыслу слово дважды — это усиливает его эффект.
Противопоставление. К одному слову подбирают второе, противоположное по смыслу.
Призыв к действию. Прямолинейное предложение пользоваться товаром или приобрести его. Этот прием лучше применять, когда остальные не сработали, так как в него сложно вставить мотивацию к покупке.
Изображение
В наружной или телевизионной рекламе на визуальную часть ложится основная нагрузка. Визуал, построенный в едином стиле — одно из правил ведения корпоративных блогов и социальных сетей. Покупатели должны видеть концепцию бренда в каждом посте.
Элементы изображения — это иллюстрации, шрифты, цвета.
Иллюстрации информируют потребителей и воздействуют на их эмоции. Для этого работают не только фотографы и дизайнеры, но иногда и фуд-стилисты — специалисты по созданию контента с едой. Такие фотографии зачастую не требуют дополнительной информации кроме места приобретения товара и его стоимости.
Часто рекламодатели допускают ошибки при подготовке иллюстраций:
Противоречие между текстом и картинкой. Иногда этот прием используют, чтобы показать двойное дно продукта, на чаще это результат невнимательной работы над объявлением. Например: рекламируя ипотеку, семья говорит о том, как они решили квартирный вопрос, но их лица не выглядят счастливыми. Такой контраст отталкивает потребителей и не вызывает у них ничего, кроме недоумения или иронии.
Использование штампов. Например, гендерные стереотипы могут раздражать потенциальных клиентов.
Перегруженное изображение. Сочетание ярких графических и текстовых элементов может занимать всю иллюстрацию. Из-за такого нагромождения потребителю сложно воспринимать картинку и продукт.
Каждое обращение создается в фирменном стиле и содержит логотип бренда, фирменные шрифты, корпоративные цвета, характерные графические символы.
Психологическое воздействие обращения
В маркетинге выделяют четыре основных уровня воздействия рекламного обращения на психику потребителя:
когнитивный (передача информации об особенностях товара и его качестве);
аффективный (формирование отношения к продукту через логические доводы, приятные ассоциации);
суггестивный (внушение на сознательном и подсознательном уровне, которое действует без логических доказательств);
конативный (призыв покупателя к покупке, подсказывание ожидаемых от него действий).
Модели рекламных обращений
Уровни психологического воздействия легли в основу самых известных моделей разработки обращений:
AIDA (attention, interest, desire, action).
Модель задает порядок действий, в рамках которого рекламное объявление последовательно проходит несколько этапов: привлекает внимание, вызывает интерес, затем желание приобрести товар и подталкивает к покупке. Позднее она была дополнена буквой М — мотивацией к покупке (AIDMA).
ACCA (attention, comprehension, conviction, action).
Эта модель призывает покупателя логически взглянуть на преимущества продукции бренда. Рекламное объявление фиксирует внимание клиента на товаре, предоставляет аргументы «за» совершение покупки, убеждает в необходимости продукта и подталкивает к нужному действию.
Название является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
определение потребностей и желаний покупателей;
отождествление их нужд с рекламным предложением;
«подталкивание» покупателя к выводам о покупке;
учет предполагаемой реакции покупателя;
вызов желания покупки;
создание благоприятной для покупки обстановки.
Название состоит из начальных букв английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Модель строится по следующей схеме: клиент узнает о бренде, затем о его качестве, убеждается в необходимости покупки и приобретает товар.
Разработка обращения
Процесс разработки рекламных обращений состоит из следующих этапов:
Четкое понимание цели рекламной кампании.
Исследование и анализ результатов (продукт, аудитория, конкуренты).
Разработка творческой рекламной стратегии и идеи. Выбор стиля и тона обращения.
Определение структуры и создание основных элементов.
Построение композиции и создание макета.
Компании нужно найти характерные особенности и делать упор на них, соединяя каждое обращение одной идеей. Основной чертой можно выбрать надежность, и тогда хорошей стратегией будет привлечение экспертов. В случае упора на возможную экономию продвижение будет идти через образ «обычного человека», с которым покупатели будут отождествлять себя. Хорошее обращение должно характеризоваться для потребителя следующими аспектами:
желательностью — товар в глазах клиентов должен выглядеть интересно и притягательно, чтобы они захотели его приобрести;
исключительностью — предложение выделяет компанию на фоне конкурентов и обещает нечто эксклюзивное;
правдоподобностью — информация должна быть логичной, последовательной и не давать невыполнимых обещаний.
Форма
Стиль, тон обращения зависят от продукта и эффекта, которого компания хочет добиться. Подача каждого рекламного объявления соответствует поставленной задаче. Если цель — рассказать о конкретном событии или акции, не стоит описывать в обращении весь ассортимент продукции.
Стиль
Стиль обращения определяется видом рекламоносителя, характеристиками товара и целевой аудитории. Рекламное обращение может содержать только название компании и иногда слоган. Такую форму используют в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Если в рекламные объявления вносят изменения (в серии рекламы или при трансляции по разным каналам), они не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, чтобы отвечать позиционированию продукта.
Тон обращения должен соответствовать транслируемой информации. Для формирования лояльности к бренду используют мягкий и доверительный тон, сообщающий информацию «по секрету».
Цвет, как и другие элементы изображения, должен отражать характер и образ товара.
Лучше отдавать предпочтение ярким краскам и не использовать только черно-белый фон. Часто привлекают внимание черные буквы на желтом фоне, зеленый или красный, размещенные на белом.
Периодичность публикаций
Составляя график публикаций рекламных объявлений, учитывайте специфику деятельности и восприятия целевой аудитории. Важные факторы:
Время суток. Если клиенты компании — работающие граждане, не стоит давать объявление в дневные часы по будням. Это касается не только обращений через радио или телевидение, но и, например, рекламных постов у блогеров. Они также выбирают наиболее удачное время для публикации, ориентируясь на охваты в разные временные отрезки.
Равномерность. Рекламные обращения должны появляться на протяжении продолжительного времени, чтобы покупатели успели присмотреться к бренду и изучить его предложение. Выпуск частой, но непродолжительной рекламы не принесет результатов.
Заключение
Для создания рекламного обращения нужно использовать логические доводы и психологические приемы для подсознательного убеждения покупателей. Прежде чем разрабатывать его, выберите концепцию рекламной кампании, которая будет заметна в каждом объявлении. Единый стиль и трансляция ценностей формируют у покупателей образ бренда, что в конечном итоге влияет на решение о покупке.
Рекламное обращение
В маркетинге есть такое понятие, как рекламное обращение. Что это такое и как применяется? Рекламное обращение или рекламный призыв — это коммуникационная стратегия, которую используют для привлечения внимания и стимулирования целевых действий аудитории — например, покупки или других форм активности.
Теория обращения восходит к Аристотелю, который выделил 3 основных призыва к коммуникации, также известных как риторический треугольник: этос, пафос и логос. Или, говоря современным языком, доверие, эмоции и логика. Идея заключалась в следующем: если оратор смог зарекомендовать себя как заслуживающий доверия — дал этос, у него больше шансов убедить людей. Точно так же, если он задел какие-то струны души у своей аудитории — поразил их эмоции, пафос, или представил логический аргумент — логос, то это подтолкнёт слушателей к действию. Коммуникация работает, если вызывает доверие, влияет на эмоции или имеет логический смысл.
Современный маркетинг не ограничивается 3 призывами, как у Аристотеля. Достоверность, настрой и логика во многом отражают суть подхода к маркетинговым коммуникациям и основные способы убеждения. Но сегодня рекламные обращения стали более конкретными и таргетированными. Знание популярных типов позволит стать более креативным, убедительным и, в конечном итоге, более эффективным в маркетинговых и деловых коммуникациях.
Типы рекламных обращений: ТОП-20
Существует множество типов рекламных обращений. Вот 20 распространенных призывов, наиболее часто используемых профессионалами в области маркетинга.
1. Обещание приключений
Обещание приключений призвано удовлетворить стремление к приключениям, чувство азарта, опасности, жажду острых ощущений.
Цель обращения: дать почувствовать, что динамика, эмоции, драйв и азарт возрастут, если потребитель воспользуется продуктом или услугой.
Когда используется: эффективно, когда у целевой аудитории может быть желание приключений или острых ощущений. Выясняется это с помощью тестирования в фокус-группах, интервью, анкетирования или изучения портрета клиента. Обещание приключений часто используется в качестве рекламной тактики, чтобы охватить более молодую аудиторию — спортсменов, путешественников или людей, которые хотят, чтобы их жизнь была более захватывающей, чем сейчас.
2. Эффект толпы
Это обращение к людям, которое апеллирует к «стадному чувству»: делай то же, что и все остальные. Можно широко применять для людей любого возраста, происхождения и предпочтений.
Цель обращения: внушить, что, раз все остальные делают это, человек тоже должен. Это обращение для убеждения «числом». Идея состоит в том, чтобы заставить людей почувствовать, что они что-то упускают или отстают от жизни, если не присоединяются к толпе и не стали частью тенденции.
Когда используется: эффективно, если целевая аудитория хочет быть популярной, ощущать себя как часть группы или вообще считаться крутой. Это также хороший подход, когда потребители с трудом принимают решения или нервничают, пробуя что-то новое. Обращение работает в следующих ситуациях:
3. Привлекательность бренда
Направлено на то, чтобы напомнить людям о бренде, с которым они знакомы, апеллировать к их желанию ассоциироваться с торговой маркой, которой они восхищаются.
Цель обращения: пригласить людей покупать продукт или услугу, потому что бренд — это заявление, с которым человек надеется ассоциироваться; закрепить концепцию текущего восприятия бренда.
Когда используется: при создании рекламы и визуальных посылов, направленных на убеждение аудитории через обращение к бренду. Полностью сосредоточено на айдентике, удаляя большинство других элементов, которые подпадают под другой тип обращения.
4. Стремление стать похожим
Обращение к аудитории с помощью знаменитостей, которыми они восхищаются и которых узнают.
Цель обращения: побудить аудиторию покупать или действовать определенным образом, потому что люди, которых они знают, уважают и восхищаются ими, также используют этот продукт или услугу. Доверие строится на активности амбассадоров бренда и инфлюенсерах.
Когда используется: может применяться практически для любого продукта или услуги — важно правильно подобрать амбассадоров.
5. Страхи
Напрямую обращается к людским страхам, чтобы побудить аудиторию что-то купить или действовать.
Цель обращения: заставить опасаться результата или реакции, которые наступят, если человек не купит продукт или не будет действовать определённым образом, чтобы снизить риск.
Когда используется: может использоваться для разных целей, особенно если есть последствия после отказа от покупки. Например, когда компания продает огнетушитель, то апеллирует к страху потребителей — без покупки они рискуют жизнями членов своей семьи в случае пожара. Важны этические соображения: не всегда в интересах бизнеса заставлять потребителей бояться чего-то, что напрямую не связано с риском.
6. Чувство юмора
Большинство людей любят смеяться, и юмор — эффективный способ привлечь внимание, помочь запомнить продукт или идею, поделиться информацией.
Цель обращения: создать положительные ассоциации с продуктом, услугой или идеей.
Когда используется: продукт, услуга или идея не вызывают особых споров в обществе. Требует внимательного подхода, ведь разные типы юмора нравятся разным людям. Важно отделить то, что смешит, от того, что могут посчитать оскорбительным. Чем шире целевая аудитория, тем более общие темы нужны. Чем она уже, тем больше нишевого юмора и шуток.
7. Неидеальность
Обращение к естественной склонности человека думать, что он не идеален и что ему нужно что-то сделать, чтобы себя улучшить.
Цель обращения: заставить людей почувствовать, что им нужен продукт или услуга для самосовершенствования и им нужно изменить свое нынешнее «я», чтобы стать лучше.
Когда используется: распространено в рекламе товаров для здоровья и красоты — добавки для похудения, режимы диеты, крем от морщин и так далее. Применять следует с осторожностью, ведь психические аспекты каждой личности — тонкая грань, на которую не всегда можно положительно влиять через рекламу.
8. Мужское и женское
Обращение к желанию быть идеальным мужчиной или идеальной женщиной.
Цель обращения: апеллировать к гендеру — если используется товар или услуга, то мужчина или женщина становятся привлекательнее, сексуальнее, сильнее — усиливать любую характеристику, связанную с полом.
Когда используется: распространено, когда продукт или услуга нацелены конкретно на мужчин или женщин. Наиболее эффективно для товаров и услуг сферы красоты и моды.
9. Музыка
Обращение к вкусам человека в музыке и мелодиях, например, в ролике Toyota.
Цель обращения: улучшить запоминание, как в джинглах или мнемониках; вызвать эмоции по отношению к продукту, которые люди испытывают, слушая определенные композиции или звуки.
Когда используется: для большинства продуктов или услуг. Особенно полезно, чтобы продукт или услуга казались живыми или захватывающими.
10. Эмоции
Обращение к личности и сокровенным эмоциям человека.
Цель обращения: заставить потребителя почувствовать грусть, злость, возбуждение, зависть, страх, гордость, ностальгию или любую другую эмоцию, достаточную для того, чтобы побудить его покупать, жертвовать или действовать.
Когда используется: применимо в самых разных сценариях для широкого спектра продуктов, услуг и идей. Часто служит для рекламы некоммерческих организаций, которые собирают пожертвования, гуманитарную помощь. Помогает вызвать эмоции печали и сочувствия, побуждая людей сопереживать тем, кто страдает, и сделать что-нибудь, чтобы помочь.
11. Норма
Это обращение к среднестатистическому потребителю с утверждением, что средние показатели — это нормально и даже здорово.
Цель обращения: апеллировать к пониманию аудиторией того, что является нормальным и естественным. Столкнувшись с натиском нереалистичных призывов и фотошопа, многие отдают предпочтение рекламе, которая изображает людей и предметы более реалистично или так, как они привыкли их видеть.
Когда используется: эффективно, когда целевая аудитория устала от рекламы, демонстрирующей кукольные типы телосложения, нереальные физические способности, сверхдостижения и так далее.
12. Игры разума
Обращение к людям через творческий подбор слов, креативов или оборотов речи.
Цель обращения: помочь запомнить продукт, услугу или заинтриговать потребителя.
Когда используется: полезен для создания позитивного, запоминающегося взгляда на компанию, продукт или идею.
13. Логика
Апелляция к логике и оценочным рассуждениям человека.
Цель обращения: дать понять людям, что им что-то нужно, потому что это имеет смысл и кажется необходимым.
Когда используется: эффективно, когда продукт, услуга или идея содержат множество функций, и какая-то из них понравится отдельным сегментам аудитории.
14. Романтика
Обращение к естественному желанию человека испытать романтические чувства.
Цель обращения: дать понять, что люди станут более привлекательными, желанными и с большей вероятностью встретят партнёра своей мечты, если воспользуются определенным продуктом или предпримут определенные действия.
Когда используется: эффективно, если продукт или услуга напрямую связаны с привлекательными качествами предполагаемого партнера — такими как интеллект, способности, доброта, здоровье и так далее.
15. Дефицит
Обращение к дефициту — когда что что-то скоро закончится или уже заканчивается, и его не хватит на всех.
Цель обращения: внушить, что нужно спешить.Все остальные уже делают это. И если не поторопиться, можно упустить свой шанс. Люди должны чувствовать, что они что-то потеряют, если не поторопятся.
Когда используется: эффективно, если есть продукт с ограниченным запасом или проводится распродажа, которая будет длиться недолго.
16. Сексуальная привлекательность
Взывает к естественным сексуальным желаниям мужчин и женщин.
Цель обращения: привлечь и увеличить внимание к продукту, заставляя чувствовать влечение к тем, кто его уже использует.
Когда используется: успешно применяется в самых разных сферах деятельности с точки зрения привлечения внимания. Но не всегда лучший метод для продаж. Есть личные вкусы, ограничения и границы того, что целевая аудитория сочтет приемлемым. Хотя обращение сразу привлекает внимание, особенно у мужчин, оно лишено дополнительных ценностей. По этическим соображениям рекомендуется применять осторожно.
17. Снобизм
Обращение с целью дать почувствовать превосходство, подчеркнуть роскошь, элегантность или другое элитное качество продукта.
Цель обращения: убедить, что покупки или действия дадут возможность испытать наивысшее наслаждение и недоступную другим роскошь. Соблазнить людей поверить: они заслуживают того, что им предлагается, и будут вознаграждены или станут особенными.
Когда используется: для продуктов или идей, которые апеллируют к желанию человека побаловать себя, как если бы он был богатым или знаменитым.
18. Социальное одобрение
Обращение к чувству принадлежности к социальной группе или вовлеченности. Подобно эффекту толпы и снобизму, но привлекает аудиторию к продукту или услуге, давая людям чувство общественного признания.
Важная ремарка: этот тип часто путают с другими, но он отличается. Обращение к толпе побуждает покупать продукт или услугу, потому что «все остальные делают это», а обращение к снобизму заставляет людей чувствовать себя членами элитного клуба. Социальное одобрение фокусируется на других аспектах — например, находить радость в дружбе, ощущении себя частью чего-то большего. Оно связано с повышением внутреннего статуса или принадлежностью к определенной группе.
Цель обращения: побудить совершать покупки и действовать в зависимости от того, будет ли это социально одобрямо или нет. Помогает людям почувствовать себя признанными, уважаемыми, связанными с определенной группой, организацией или даже отвергнутыми ими.
Когда используется: эффективно для рекламы продуктов и услуг, которые дают аудитории почувствовать себя включенными или принятыми в сообщество.
19. Статистика
Обращение к вере человека в цифры и склонности быть частью большинства.
Цель обращения: использовать числа, статистику, факты и данные, чтобы убедить людей в том, что все свойства продукта или услуги — точны и основаны на исследованиях.
Когда используется: лучше всего использовать, когда есть факты и статистика, которые можно напрямую связать с успехом или качеством продукта, услуги. Достоверно увеличивает пенетрацию. Нужно применять с осторожностью — ложные данные приведут к тому, что потребители перестанут доверять бренду и компании.
20. Молодость
Обращение к желанию человека чувствовать себя моложе.
Цель обращения: побудить людей, купить продукт или услугу, которые помогут им улучшить физическое и эмоциональное состояние, «вернуться в молодость».
Когда используется: эффективно для людей, которые чувствуют себя старыми, не в форме и менее физически способными, чем они были в молодости. Хотя косметические продукты и кремы против старения кажутся единственными темами для такого рода обращения, это не так. В действительности многие другие товары и услуги могут удовлетворить желание человека чувствовать себя моложе, энергичнее, круче и так далее.
Рекламный продукт и стратегия обращений
Какой бы тип рекламного сообщения вы не выбрали, для продвижения продукта или услуги важна стратегия его воплощения. Обычно она включает 3 шага для передачи основной идеи:
При разработке рекламного обращения важен сильный контекст, чтобы он мог работать в любой модели продаж, например, AIDA, ODC, DIBABA, DAGMAR и так далее.