что такое путь клиента
Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты
Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.
С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.
Customer Journey Map — что это такое
Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.
CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.
С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.
Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.
Собрать информацию
Собрать информациюДля начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.
Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.
Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.
У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, уже рассказывали в блоге.
Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя — его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.
Собирайте информацию из разных источников:
Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию — особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.
Что такое путь покупателя: Определение, советы
Узнайте, как разработать путь покупателя и используйте SendPulse для общения с клиентами
Путь покупателя (англ. buyer journey) — это маршрут потенциального клиента, который начинается с выявления проблемы и заканчивается ее решением через приобретение продукта бренда. Чтобы конвертировать пользователя в покупателя, необходимо привлечь его внимание, ответить на поставленные вопросы и побороть возможные возражения.
Содержание
Продуманный путь покупателя помогает выстраивать долгосрочные взаимоотношения с аудиторией и создавать позитивный имидж бренда. На его основании компании разрабатывают релевантный контент для удовлетворения конкретных потребностей потенциальных клиентов.
Этапы пути покупателя
Маркетологи выделяют три основных этапа пути покупателя: осведомление, рассмотрение и принятие решения. Клиенты проходят через каждый из них.
Трехуровневая модель — это классика маркетинга. Однако, в зависимости от специфики работы и ниши компании количество этапов может быть намного больше. Чем детальнее проработан путь покупателя, тем больше у вас есть информации о пользователе. Эти данные помогают повысить эффективность маркетинговой стратегии, умножить продажи и увеличить лояльность.
Давайте представим, что есть две похожие компании, которые продают зоотовары. Предположим, каждая из них имеет хорошо проработанный сайт с информативными описаниями и реализует исключительно сертифицированные продукты. На первый взгляд ни одна из них не обладает явным преимуществом. Однако, у первой компании процент продаж выше, чем у другой.
Почему? Просто владелец провел тщательный анализ целевой аудитории и увидел, что при выборе товара клиенты чаще всего полагаются на отзывы других людей. Так в пути покупателя появился четвертый уровень “убеждение”. Компания сделала больший акцент на отзывах к каждому продукту, что и стало ее преимуществом.
Чтобы лучше понять путь покупателя, давайте рассмотрим каждый из трех этапов классической модели более подробно. В качестве примера ниже будет проанализирован процесс покупки товаров для домашнего питомца.
Первый этап — осведомление
Предположим, девушка Мария не смогла пройти мимо бездомного котенка и забрала его к себе. Раньше у неё не было домашних животных, поэтому она ничего не знает об уходе за ними. Чтобы стать хорошей хозяйкой для маленького друга, Мария принялась за поиск информации о его питании и содержании.
На этапе осведомления клиенты начинают искать ответы на свои вопросы в сети. Задача бренда — предоставить пользователю максимально полезный, образовательный контент. Чтобы потенциальный покупатель среди десятков других брендов нашел именно ваш, оптимизируйте сайт для таких поисковых систем как Google, Yandex и так далее.
Используйте контекстную рекламу, чтобы продвигать возможные решения и мотивировать пользователей к переходу на следующий уровень.
Второй этап — рассмотрение
Так как Мария никогда раньше не имела питомца, она хочет узнать как можно больше о его содержании. Ее интересует все, начиная от ухода за котенком и заканчивая выбором корма.
На этапе рассмотрения предоставьте потенциальным покупателям практические видеоролики и инструкции. Объясните, почему стоит приобрести ваш продукт и в чем его преимущество. Предоставьте ссылки на хорошо структурированные страницы товаров для их изучения. Так вы переведете пользователя на следующий этап.
Третий этап — принятие решения
Во время принятия решения Мария уже знает, какому корму стоит отдать предпочтение, какие принадлежности для ухода и игрушки стоит приобрести. После изучения информации и стоимости необходимых товаров в разных магазинах, девушка готова сделать выбор.
Чтобы пользователь стал вашим клиентом, убедитесь, что процесс оформления заказа в интернет-магазине проходит гладко. Отправьте покупателю письмо подтверждения заказа, а затем email-уведомление о статусе доставки.
Конечно, покупка не означает, что путь покупателя закончен. Если вы будете тщательно работать над построением долгосрочных взаимоотношений, предлагать релевантный контент, разрабатывать программы лояльности, то клиенты будут возвращаться к вам снова и снова.
Чтобы четко понимать, через какие этапы проходят ваши клиенты, нужно разработать карту пути клиента (customer journey map).
Карта пути клиента — это визуализация процесса, через который проходит клиент, сотрудничая с вашей компанией. Она нужна для того, чтобы понять, как достичь поставленных целей. Карта пути начинается с самого первого контакта с вашим брендом. Она помогает увидеть, что мотивирует пользователя обратиться именно к вам, автоматизировать все потенциальные сценарии для получения высоких результатов.
Как разработать карту пути покупателя
Необходимо встать на место клиента и посмотреть на проблему и поиск решения его глазами. Поэтому, следуйте рекомендациям.
Как построить Customer Journey Map и лучше понять клиента
Чтобы понять клиента, нужно думать и действовать как он. Рассказываем, что такое путь пользователя и в чем его польза для анализа ЦА.
Customer Journey Map переводится как «карта пути клиента». По сути, это подробная инфографика, которая наглядно отражает весь путь взаимодействия клиента и компании. CJM помогает взглянуть на бизнес глазами покупателя, понять его цели, мотивы, ожидания и страхи.
Для чего нужна карта пути клиента
Работа с CJM помогает сделать коммуникацию с пользователем более эффективной и цельной. Составив карту, можно узнать:
Как построить путь клиента
Данные для карты не должны основываться на догадках и предположениях. Чтобы правильно составить путь клиента до покупки, нужно проводить исследования и работать с системами аналитики. Процесс создания состоит из нескольких этапов.
1. Сбор информации о клиенте
Работа начинается с создания персонажа с понятными целями, интересами и потребностями. Вам нужно проанализировать целевую аудиторию и сформировать на основе этих данных собирательный образ потенциального клиента.
Часто один и тот же продукт покупают совершенно разные люди, а значит, персонажей для карты пути будет несколько. 18-летний студент и 35-летний агент по недвижимости могут ходить в один фитнес-клуб, но их цели, отношение к ценам и впечатления от сервиса отличаются.
Вам нужно собрать подробные данные по каждому из персонажей: каким образом они узнают о компании, к кому из конкурентов обращаются, почему решают сотрудничать именно с вами или отказываются от услуги. Если подробно изучить интересы и ценности каждой группы, привлекать и удерживать клиентов станет гораздо проще.
2. Перечисление точек и каналов взаимодействия
На этом этапе на карту наносятся все точки, в которых клиент соприкасается с вашим брендом. Вариантов может быть масса: от сайта и приложения до личного общения с менеджером и встречи с курьером.
Чем больше точек появится на карте пути клиента, тем подробней будет картина. Если представители компании периодически находят потенциальных клиентов через родственников и знакомых или отвечают на вопросы в социальных сетях — добавляйте это на карту.
В CJM указывается, какие действия совершает клиент, когда пользуется определенным каналом, и каких целей он хочет добиться.
Чтобы учесть все каналы, можно:
3. Определение барьеров и их устранение
Далее переходим к сложностям и перечисляем критические точки, которые мешают клиенту двигаться от этапа к этапу.
К примеру, человек положил товар в корзину и начал оформлять заказ. Он уже добавил адрес доставки, но перед вводом номера карты его попросили зарегистрироваться. Покупатель разозлился из-за внезапной сложности, бросил покупку, вышел и больше не вернулся на сайт. Неудобный процесс регистрации — тот самый барьер.
Препятствия могут возникать не только из-за технических проблем, но и по вине сотрудников. Неправильно прописанные скрипты, навязчивый сервис, неотвеченные звонки, отсутствие консультанта на рабочем месте — все это мешает клиенту совершить целевое действие. В некоторых случаях сложности создают сами потребители, когда боятся, к примеру, обратиться к врачу или стесняются задать вопрос консультанту в магазине.
Когда список барьеров составлен, нужно найти способы их устранения. Если после внедрения новых решений путь клиента изменился, составьте новый, чтобы оценить результат.
Ошибки при составлении CJM
Карта пути пользователя — сложный документ, на составление которого уходит много сил и времени. Чтобы не проделать гигантский объем работы впустую, помните о некоторых нюансах.
1. Серьезно отнеситесь ко всем каналам взаимодействия
Все точки контакта одинаково важны, даже если вам кажется, что некоторые из них приносят компании минимум конверсий. Допустим, заказы через интернет поступают вам в два раза чаще, чем по телефону, однако детализировать работу со звонками нужно так же тщательно, как и онлайн-продажи. Если пользователь позвонит в компанию и столкнется с какими-то проблемами, это испортит имидж всего бренда, а не только колл-центра.
2. Думайте о клиенте, а не о себе
На карте отражаются цели и потребности клиента, а не вашей компании. Возможно, после составления CJM вы обнаружите, что клиент использует ваш продукт совсем не так, как вы рассчитывали, совершает нелогичные действия и покупает вовсе не тот товар, на который вы сделали ставку. Ваша задача — подстроиться под эти процессы, а не перевоспитывать пользователя.
3. Не забывайте об ответственности
Чтобы карта приносила пользу и работала, нужно не просто создать документ, но и определиться с тем, кто отвечает за конкретные изменения и улучшения. Чтобы было проще ориентироваться, укажите имя специалиста или нужного отдела прямо в таблице.
Инструменты построения CJM
Карту пути клиента можно составлять в электронном и аналоговом виде. Выбор инструментов будет зависеть от того, для каких целей вы собираетесь ее использовать.
Во время планерки или мозгового штурма можно набросать простой путь на доске при помощи маркера и стикеров. Для эффектных презентаций есть смысл нарисовать схему в любом графическом редакторе. Оба этих варианта будут зрелищными и наглядными, но плохо подойдут для текущей работы.
Чтобы легко вносить изменения и сравнивать данные разных карт, лучше использовать Excel или Google Sheets. Существуют и специальные платформы, на которых можно создавать карты по готовым шаблонам. Самые популярные из них: Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia. com.
Заключение
Карта пути клиента, составленная один раз, вряд ли принесет много пользы. Чтобы систематизировать работу с клиентами, нужно регулярно обновлять карты, отслеживать динамику и вносить корректировки. В этом случае CJM поможет увеличить конверсии, найти новые каналы взаимодействия и привлечь лояльных пользователей.
На практическом курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» можно более подробно познакомиться с процессом создания Customer Journey Map, изучить удачные примеры карт и научиться анализировать полученные данные.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».
Как составить Customer Journey Map и почему не надо игнорировать этот инструмент
Customer Journey Map (CJM) или карта пути пользователя — это один из способов найти новые гипотезы по увеличению количества заявок и продаж.
CJM считается маркетинговым инструментом, но в YuSMP Group используем его на этапе прототипирования. Так мы создаем продукты, которые будет проще продвигать в будущем. Например, мы использовали Customer Journey Map для разработки мобильного приложения для агрегатора такси и платформы для онлайн-обучения.
Карта пути пользователя — это визуальная сюжетная линия каждого взаимодействия клиента с вашей услугой, брендом или продуктом.
CJM дает наглядный пример поведения потребителя. Благодаря такой «карте» можно увидеть узкие места на пути достижения цели, будь то покупка, заявка или другое действие. Customer Journey Map показывает, что вы делаете правильно и где вы можете внести улучшения на протяжении всего жизненного цикла клиента.
На карте пути показаны все точки соприкосновения с брендом: от того момента, как пользователи впервые услышали о компании, до их прямого взаимодействия с продуктом, веб-сайтом или мобильным приложением. CJM включает все действия, которые совершает клиент на пути к достижению цели в течение определенного периода времени.
Чем раньше у появится понимание CJM клиентов, тем результативнее станет маркетинг. Понимание опыта клиента на каждом этапе пути к покупке имеет решающее значение для превращения бизнес-идей в долгосрочные стратегии улучшения.
Не существует правильного или неправильного способа создать карту пути клиента. Она может быть выполнена в виде временной шкалы, таблицы или доски. Главное — продумать какие пути и этапы наиболее целесообразно отобразить.
Customer Journey Map: Что такое путь клиента и как это применить в вашем бизнесе
Содержание
Вы когда-нибудь задумывались о том, как выглядит процесс покупки онлайн?
Вы можете не осознавать этого, но каждый ваш клиент проходит целое «путешествие» прежде чем решит, что вы предлагаете лучший продукт для удовлетворения его потребностей.
Покупатели обычно начинают с того, что им нужно исходя из проблемы или задачи, которую нужно решить, и в конечном итоге принимают решение о покупке, которое соответствует целям или решает эту потребность.
Вы знаете, как создать маркетинговую стратегию, которая поможет вашему потенциальному клиенту пройти путь от незнакомца до счастливого покупателя?
Если нет, не волнуйтесь. Сейчас мы во всем этом разберемся.
Я расскажу вам, как построить путь покупателя (Customer Journey Map) от начала до конца, шаг за шагом. Итак, начнем.
Что такое customer journey (путь клиента)?
Путь клиента – это активный исследовательский процесс, который проходит покупатель на пути от возникновения задачи, которую нужно решить до покупки, которая ему в этом поможет.
Другими словами, это все действия, которые человек совершает, прежде чем решить, стоит ли покупать у вас. Чем лучше вы понимаете, какие действия совершает человек, с каким сложностями сталкивается и что влияет на его решение, тем лучше вы можете подстроить свою воронку продаж, чтобы она была наиболее эффективна. Вы начинаете понимать, почему это так важно?
Подавляющее большинство ваших клиентов находят информацию, необходимую им для принятия решения о покупке самостоятельно. Эти клиенты будут принимать решение еще задолго до того, как они достигнут
вашего сайта, чтобы сделать заказ.
Что вам необходимо делать в этой ситуации?
Вам нужно встретить их там, где они ищут и находят нужную им информацию. Вам необходимо сделать так, чтобы вы были тем, кто предоставляет им все необходимое для принятия правильного решения.
Это можно сделать путем предоставления им ценного контента, который помогает в процессе исследования и принятия решений. Таким образом вы можете осторожно подталкивать потенциальных клиентов все ближе и ближе к покупке у вас.
Путь клиента к покупке становится все более значимой концепцией в мире digital маркетинга. И чем лучше вы овладеете этой концепцией, тем у вас больше шансов построить по настоящему эффективный бизнес.
Почему путь клиента так важен для бизнеса
Почему путь клиента так важен? Ответ прост.
Предоставляя ценность и ответы на вопросы потенциального покупателя на каждом этапе пути клиента, вы можете побуждать клиентов к принятию решения купить и, если все сделано правильно, к решению купить именно у вас.
Вы избежите ошибок более традиционных подходов, таких как пассивное ожидание, пока “клиент созреет” или наоборот жесткое впаривание товара.
Вместо этого вы можете дать им именно то, что им нужно, в соответствии с их конкретной стадией в процессе принятия решений и помочь им двигаться в вашем направлении.
Обеспечение потенциального клиента вашим экспертным руководством вместо того, чтобы пытаться навязать свой товар, создаст доверие. А мы все знаем, что доверие оказывает огромное влияние на сегодняшнего осторожного и требовательного покупателя.
В свою очередь, выстраивание отношений с лидами в соответствии с их местом на пути клиента дает вам огромный потенциал для их преобразования в покупателей.
Надеюсь, вы уже понимаете, насколько этот инструмент может быть полезен в вашей маркетинг стратегии. Пришло время разобрать как он работает на примере. Рассмотрим реалистичные customer journey map примеры.
Ниже я покажу вам, как выглядит каждый этап и какие действия вы можете предпринять, чтобы помочь вашему потенциальному клиенту перейти от одного шага на пути клиента к другому.
Таким образом, вы поймете, как привлечь ваших клиентов, чтобы помочь им достичь стадии принятия решения и продажи.
Чтобы лучше обрисовать картину, я буду писать с точки зрения Вики, директора по маркетингу интернет-магазина, который продает спортивные добавки.
Мы пройдемся по пути клиента одного из покупателей Вики. Назовем его Миша.
TOFU – первый этап пути клиента и верхняя часть этапа воронки
TOFU – это не только блюдо в меню вашего любимого японского ресторана. TOFU также означает за верхнюю часть воронки (Top Of The Funnel). Здесь, на начальном этапе пути клиента, потенциальный клиент хочет узнать больше о возможности решить свою проблему, но еще не готов делать покупку конкретного продукта.
На этом этапе Миша пытается узнать больше о способах удовлетворить потребность или решить проблему. В частности, он ищет способ ускорить восстановление мышц после тренировок.
Он хочет сделать правильный выбор и будет искать информацию, которая поможет ему в этом.
Вот где Вика должна вмешаться в процесс. Это первая из точек соприкосновения с лидом. Здесь она может помочь Мише двигаться в правильном направлении путем повышения его знаний об особенностях восстановления после тренировок.
В ассортименте ее магазина есть добавка аминокислот (BCAA), которая поможет решить проблему Миши.
Задача Вики – подтолкнуть Мишу к покупке ВСАА именно через ее магазин. Но вместо того, чтобы рекламировать товар с помощью навязчивой рекламы, Вика будет использовать другой подход.
Вика следует создавать высококачественный, информативный контент, который отвечает на вопросы Миши.
Как именно она может это сделать?
Одним из примеров такого контента может быть статья «5 самых эффективных способов быстрого восстановления после тренировок».
Миша, возможно, еще не знает о BCAA, но Вика хотела бы включить их в свой список наряду с такими вещами, как правильное питание, полноценный 8-часовой сон и питье достаточного количества воды.
Она не создает этот контент, чтобы похвастаться преимуществами своего продукта. Более того, на данном этапе BCAA будет включено в список даже без упоминания конкретного бренда и призывов к покупке.
Здесь важно не продать, а помочь потенциальному клиенту разобраться в его проблеме и в возможных способах ее решения.
Содержание контента в TOFU должно воспитывать, обучать, развлекать или вдохновлять. Все остальное может легко оттолкнуть и поставить под угрозу доверие, необходимое для перехода лида на стадию MOFU (середина воронки).
Вика непременно добавит много полезной информации, сделав свою статью ресурсом, который другие члены фитнес-сообщества захотят прочитать и поделиться. В конце концов, ее содержание не только для Миши.
Я хочу поделиться быстрой статистикой, которая подтверждает, насколько важно вести блог, чтобы влиять на путь клиента.
Исследования HubSpot показывают, что компании, которые ведут блоги, генерируют на 55% больше веб-трафика, чем компании, которые этого не делают.
Представьте, что это может сделать для вас.
Чтобы повысить эффективность своего контент-маркетинга в TOFU, Вика включает в свой пост CTA (призыв к действию), который предлагает также прочитать полезные советы о 5 самых важных добавках для спортсменов, а также электронную книгу на своем веб-сайте о том, как различные добавки используются для улучшения тела человека.
Как люди будут находить подобный контент?
Если сделать хорошую SEO-оптимизацию подобной статьи, то люди будут находить ее через органический поиск. Другими словами, люди будут попадать на страницу через результаты поиска Google или Yandex.
Так Миша может сделать поисковый запрос в Google “как быстро восстанавливаться после тренировок”. А статья Вики под названием «5 самых эффективных способов быстрого восстановления после тренировок» окажется в верхней части поисковой выдачи. После перехода по ссылке Миша окажется на странице этой статьи, где и ознакомиться с информацией.
На первом этапе пути клиента ваши цели будут аналогичны целям Вики:
Теперь давайте поговорим о вашем бизнесе.
Помогая клиенту пройти через путь покупателя, вы должны сосредоточиться в первую очередь не на продаже, а на создании позитивного пользовательского опыта на протяжении всего пути клиента:
MOFU – второй этап пути клиента и середина воронки
На первом этапе Миша узнал, что одним из эффективных способов ускорения восстановления являются аминокислоты BCAA.
Миша уже заинтересован в BCAA, так как изучил их полезные свойства. На этапе MOFU (Middle Of The Funnel) Миша довольно уверен, что хочет попробовать BCAA.
Так как Миша узнал о ВСАА через контент на сайте компании Вики, теперь он знает о том, что ее компания продает нужный ему продукт. Тем не менее, он также знает об огромном количестве аналогичных продуктов на рынке и сталкивается с задачей принятия решения о выборе товара, который обеспечит ему наилучшее решение его проблемы.
Но прежде чем заказывать аминокислоты, Миша хочет узнать больше о правилах и методах приема аминокислот, какие есть противопоказания и полезные воздействия на организм при его типах тренировок.
Пришло время узнать о конкретном продукте больше, чтобы он мог принять обоснованное решение и сделать правильный выбор для своих нужд.
Для того, чтобы помочь Мише продвинуться дальше по пути клиента, Вика подготовила серию статей и видео, где подробно рассказывается о том, что делает BCAA хорошей биодобавкой, а чего следует избегать.
Также на этом этапе Миша заинтересован в рассмотрении конкретного продукта (ВСАА) от разных производителей.
Статьи в блоге Вики также содержат ссылки на другие статьи, где собраны сравнения BCAA конкурирующих компаний.
Информация, которую Миша может собрать из контента Вики, значительно приблизит его к принятию решения и готовности покупать.
MOFU является этапом рассмотрения и оценки продукта покупателем. И ваши действия и контент должны соответствовать задачам потенциального клиента.
Помогая клиенту продвинуться дальше по пути покупателя на этом этапе, ваши задачи:
BOFU – заключительный этап пути клиента – этап принятия решения
К тому времени, когда Миша достиг BOFU (Bottom Of The Funnel) – нижней части воронки продаж и соответственно пути клиента, – он уже близок к принятию решения. Он знает, на что обращать внимание при выборе добавки BCAA, и у него даже есть список тех марок, которые он считает лучше всего подходят для достижения его цели.
На этом этапе Вика предлагает Мише контент, в котором есть детальные обзоры каждой из марок ВСАА. Видео-обзоры, где профессиональные бодибилдеры рассказывают о том, как конкретная добавка дала позитивный эффект или, наоборот, не оправдала ожидания.
На этапе принятия решения он сравнивает отзывы по каждому продукту и определяет ценность на основе соотношения цены с качеством.
Миша взвешивает плюсы и минусы каждого продукта.
Все, что Вика сделала, чтобы довести Мишу до этого момента, помогает ему доверять ее магазину и ее бренду, и он решает купить добавку ВСАА именно в магазине Вики.
Помогая пройти через этап принятия решения покупателем, ваши задачи:
Этап после покупки
Теперь, когда вы закрыли сделку, вы можете стереть пот со лба. Однако ваша работа далека от завершения.
Пришло время максимизировать ценность, которую вы предоставляете своим клиентам. Продолжайте взаимодействовать с ними и покажите им новые и интересные способы использования ваших продуктов.
Вика могла бы создать видео о том, как получить максимальный эффект от добавки BCAA путем сочетания с идеальной диетой, чтобы еще больше ускорить время восстановления с целью допродажи других продуктов Мише и повышению ценности клиента для ее магазина.
Существует большое количество других спортивных добавок, которые могут быть полезны Мише. Поэтому стоит оставаться на виду и давать клиентам новую полезную информацию, которая может привести к покупке.
Вы хотите, чтобы ваши клиенты возвращались. Тот факт, что они уже купили у вас, означает, что у них гораздо больше шансов сделать это снова. Помимо полезных и занимательных статей и электронных писем, Вика могла бы отправить Мише купоны со скидками для будущей покупок или предложить ему попробовать бразцы других своих продуктов по символическим ценам или вовсе бесплатно.
Задача в том, чтобы сохранить ваш бренд в сознании ваших клиентов, продолжая предоставлять ценность.
Теперь, когда у вас уже есть клиент, ваши основные цели:
Вот и все, путь покупателя от начала до конца. Все еще не очень понятно?
Приведу тот же пример, только в быстрой версии и без деталей.
Путь покупателя в быстрой перемотке
Я старался подробно описать каждый из этапов пути клиента и воронки продаж. И это могло создать впечатление, что путь клиента может длиться долго.
На самом деле, его продолжительность очень сильно зависит от вида продукта. Иногда он длиться несколько минут, а иногда несколько недель или даже месяцев.
Давайте рассмотрим еще раз тот же путь, только в быстрой перемотке.
Начало пути клиента (Customer Journey)
TOFU (Top Of The Funnel)
MOFU (Middle Of The Funnel)
BOFU (Bottom Of The Funnel)
Этап после покупки
Как видите, клиент прошел весь путь от выявления проблемы до покупки. В реальной жизни такой процесс займет примерно 30-60 минут.
Но для другого вида бизнеса этот процесс может длиться несколько дней или недель. Поэтому универсальной продолжительности пути клиента нету. Все зависит от вида бизнеса, типа товара или услуги и цены, которая определяет, насколько много времени клиенту нужно, чтобы принять решение. Для дешевых товаров это несколько минут, а для дорогих, возможно, несколько недель.
Благодаря правильному контенту, который доступен в правильное время в правильном формате, магазину удается проводить тысячи клиентов по одному и тому пути клиента – ежедневно. И самое главное, это все автоматизировано.
Карта пути клиента (Customer Journey Map – cjm) создается один раз, а работает долгое время, принося нужный результат.
С чего начать
Начните разработку пути клиента и создание контента под каждый из этапов с понимания особенностей вашей целевой аудитории, создания портрета клиента и разработки Customer Journey Map.
В чем особенность поведения вашего потребителя? О чем он думает и какие эмоции испытывает, когда находит проблему, которую ваш продукт может решить? Какие вопросы он задает, когда отправляется на поиски решения?
Вам необходимо изучить своего покупателя, чтобы лучшим образом понять как создать тот пользовательский опыт, который поможет ему пройти весь путь от проблемы до покупки.
Определите ключевые каналы взаимодействия с аудиторией и мысленно пройдите все точки контакта бренда с клиентом. На основе этого вы сможете создать по-настоящему эффективную воронку продаж, которая поможет вашему потенциальному клиенту решить его проблему.
Ключевое слово “поможет”. Не продажа, а помощь. Только через полезность вы можете построить отношения с аудиторией и создать сильный бренд, который будет приносить доход.
Как только вы поняли особенности поведения и потребностей вашей целевой аудитории (ЦА), переходите к процессу создания карты пути клиента (Customer Journey Mapping).
Customer Journey Map
Иногда бывает далеко не просто понять образ мышления ваших клиентов. Вы можете снова и снова задаваться вопросом, почему покупатель так долго просматривает ваш ассортимент, а добавив товар в корзину, закрывает страницу. Или почему клиентам нужно так много времени на совершение простейшего действия, требующего буквально пару кликов.
Основная причина данной путаницы заключается в том, что вы, вероятнее всего, просто не имеет четкого представления о пути вашего клиента.
Путь клиента – это процесс взаимодействия клиента с компанией, итогом которого становится продажа, заполнение контакт-формы или другое целевое действие.
Это то, что вы никогда не можете предположить или предсказать, опираясь только на собственную точку зрения.
Однако, просто понять путь клиента – это еще далеко не все. Лучше всего оформить его в виде диаграммы, которая станет ценным ресурсом для вас и ваших сотрудников.
Именно здесь вступает в игру Customer Journey Map (карта пути клиента).
Что такое Customer Journey Map (CJM)?
Customer Journey Map – карта пути или путешествия клиента – это визуальная презентация процесса, через который проходит клиент (в том числе и потенциальный) на пути к поставленной вами цели.
С помощью Customer Journey Mapping вы сможете выявить мотивацию, потребности и болевые точки своих клиентов.
Узнав об истинных мотивах своей аудитории, вы наконец сможете понять, как правильно структурировать ваши сенсорные точки (способы взаимодействия потребителя с вашим бизнесом). Таким образом, вы сделаете сам процесс эффективнее и выгоднее для клиентов.
Карта пути клиента демонстрирует весь текущий процесс – от первого до последнего контакта клиента с вашей компанией. Благодаря чему вы можете увидеть, достигают ли люди поставленных целей, и, если нет, – как этого добиться.
Однако, существуют определенные трудности в наглядном отображении пути клиента.
Дело в том, что движение покупателей по вашему сайту уже давно не линейно, его нельзя представить в виде графика «путешествие от пункта А в пункт В». На самом деле клиенты зачастую совершают циклическое, многоканальное путешествие на пути от проблемы к ее решению (вашему продукту). Они могут дойти практически до «финиша», а затем резко вернуться на два шаг назад, а потом снова сделать шаг вперед.
По этой самой причине опытные бизнес-лидеры используют различные способы визуализации пути: от рукописных заметок до электронных таблиц Excel, а также инфографики. Неважно как вы оформите свою карту, она в любом случае будет понятна только для тех, кто ее составляет и использует.
Почему важна Карта Путешествия Клиента для бизнеса?
Возможно, вы скажете, что вам и вашей компании она не нужна. Что вы и так понимаете потребности и болевые точки своих клиентов. На самом деле, это может быть большим заблуждением.
Пошаговый разбор пути клиента, согласование каждого шага с поставленной целью и последующая реструктуризация точек взаимодействия – важнейшие этапы на пути к успеху клиента (Customer Success). И в ваших силах сделать его максимальным.
Ведь, по сути, все ваши действия направлены на решение проблем клиентов и на оказание помощи им. Именно это приводит в итоге к успешному пользовательскому опыту, восхищения от использования вашего продукта или услуги и, как результат лояльности клиентов.
Наличие правильно составленной и продуманной Customer Journey Map поможет вам преуспеть в автоматизации маркетинга. Ведь как иначе вы можете продумать все сценарии взаимодействия с покупателем, если не знаете наверняка как выглядит его путь от незнакомца до лояльного клиента.
Поэтому прежде чем увеличивать рекламные бюджеты и пытаться выжать максимум из своей воронки продаж, убедитесь, что вы видите полную картину.
Пошаговая инструкция по созданию Customer Journey Map
Установите четкие цели
Прежде чем погрузиться в создание своей карты, спросите себя, для чего вы ее делаете. Это первостепенно.
Не менее важные вопросы:
Опираясь на эти вопросы, вы, вероятнее всего, захотите составить портрет клиента. Он будет служить своего рода напоминанием о том, что каждый аспект вашей карты должен основываться исключительно на особенностях и потребностях вашего клиента.
Составьте портрет клиента и обозначьте цели вашего идеального покупателя
На этом этапе вам следует провести исследование. Есть отличные способы получить обратную связь от клиентов – с помощью анкет и мелких экспериментов.
Но, чтобы эти способы принесли результат, обращайтесь только к реальным клиентам или же к тем, кто максимально близок к тому, чтобы стать клиентом.
Помните, что вам необходимы отзывы людей, которые действительно заинтересованы в приобретении ваших продуктов или услуг. Тех, кто уже взаимодействовали с вашей компанией или планируют это сделать.
Приведу вам несколько примеров правильных вопросов:
Обобщив и проанализировав ответы людей, вы получите результаты своего исследования.
Перечислите все точки взаимодействия
Точки взаимодействия – это все места на вашем сайте, в социальных сетях и на других каналах, где ваши клиенты могут взаимодействовать с вами или вашим брендом.
Основываясь на полученных ранее исследованиях, перечислите все точки соприкосновения клиента с брендом, используемые вашими постоянными и потенциальными клиентами в настоящее время. Также стоит учесть те из них, которые клиенты по какой-то причине еще не использовали.
Это важный шаг в создании карты путешествия клиента. Вы получите четкое представление о том, какие действия выполняют ваши пользователи на пути от незнакомца до простого посетителя сайта до клиенту.
Если люди используют меньше действий, чем вы предполагали, значит ли это, что они слишком быстро теряют интерес к вашему сайту и покидают его?
А если они используют больше действий, чем вы ожидали, означает ли это, что ваш веб-сайт слишком сложен в плане восприятия и достижения конечной цели?
Именно поэтому понимание точек взаимодействия клиента с брендом так важно. Они – действенный инструмент, который поможет вам понять последовательности и цели клиента в рамках путешествия клиента.
И ваш сайт – это еще далеко не все. Вы должны изучить все способы, при помощи которых ваш клиент может найти вас в Интернете:
Составьте подробный список действий
Перечислите все действия, которые ваши клиенты выполняют во время взаимодействия с вашим брендом.
Это может быть поиск в Google по вашим ключевым запросам или открытие вашего электронного письма.
Список может получиться довольно длинный. И это нормально. Вы сможете рационализировать полученную информацию позже.
Эмоции и мотивация
Маркетинг – это о правильном управлении чередой причинно-следственных связей. Каждое действие вашего клиента мотивируется эмоциями. И эмоции эти будут меняться в зависимости от того, на каком этапе своего путешествия человек находится.
Катализатором каждого действия вашего клиента является какая-то проблема.
Понимание этого поможет вам предоставить человеку необходимую информацию в нужный момент, чтобы сделать его путь клиента максимально приятным и понятным.
Препятствия и болевые точки
Узнайте, что мешает вашему клиенту совершить желаемое действие. Какие препятствия стоят на его пути к цели?
Одним из самых распространенных является цена. Например, один из ваших клиентов был в шаге от покупки, но тут обнаружил неожиданно высокие тарифы на доставку и отказался от приобретения.
Определите элементы, которые вы хотите видеть на своей карте
Теперь составьте карту. Да, просто составьте карту из этих элементов в том порядке, в котором клиент проходит через них.
Пройдите сами по пути клиента
То, что вы создали свою карту, еще не означает, что ваша работа выполнена. Самая важная часть процесса вам еще только предстоит – это анализ результатов.
Сколько людей заходят на ваш сайт, но затем закрывают его, уже вплотную приблизившись к покупке?
Как можно улучшить клиентскую поддержку?
Это вопросы, на которые вы сможете ответить с помощью уже готовой карты.
Анализ результатов может показать, какие потребности клиентов не удовлетворены. А ваша компания, таким образом, сможет гарантировать людям позитивный опыт и решение их проблем.
Для каждого из профилей вашего идеального клиента следуйте пути клиента, который он проходит в процессе взаимодействия с:
Систематически вносите необходимые изменения и улучшайте покупательский опыт
Анализ полученных данных даст вам представление о том, каким должен быть ваш веб-сайт. Внесите соответствующие изменения, и вы приблизитесь к достижению поставленных целей.
Вполне возможно, эти преобразования сделают ваши призывы к действию более эффективными.
А может, более подробное описания каждой товарной позиции сделают конечную цель более очевидной для клиента.
В независимости от того, насколько масштабными (или нет) станут эти изменения, они определенно будут эффективными, потому как напрямую связаны с болевыми точками, о которых вам рассказали клиенты.
Вместо того, чтобы наобум вносить изменения, надеясь, что качество обслуживания улучшится, принимайте решения на основе данных. Проводите исследования, эксперименты и анализируйте результаты. Только так ваши преобразования будут эффективными.
А руководствуясь визуализированной картой путешествия клиента вы можете быть точно уверены, что все потребности и болевые точки ваших потребителей находятся в приоритете у вашей компании.
Ваша карта всегда должна совершенствоваться. Ее ежемесячный или ежеквартальный анализ поможет вам выявить пробелы и новые возможности и, соответственно, оптимизировать ее.
Используйте не только данные аналитики, но также отзывы клиентов, чтобы проверить наличие новых (или упущенных) проблем в пути клиента, которые еще стоит устранить.
Заключение
Важность понимания пути клиента в онлайн-бизнесе тяжело переоценить. Этот элемент дает четкое понимание, как лучше всего построить воронку продаж и становиться основой для вашей маркетинговой стратегии.
Карта пути клиента необходима для выбора правильных инструментов для вашего marketing mix и, особенно, для автоматизации большинства процессов.
Если у вас еще нет Customer Journey Map (карта клиентского пути), возможно, стоит сделать шаг назад и подумать над этим элементом маркетинга. Иначе, вы будете слепо тратить свой бюджет на случайные активности, не зная, приносят ли они результат.
