Что такое проблема клиента
Что такое потребности и боли клиента, как их выявлять и мотивировать человека к покупке
Чего хотят ваши покупатели? С какими проблемами и трудностями сталкиваются при покупке? Тот, кто знает ответы на эти вопросы, никогда не окажется без клиентов. Сегодня рассказываем, как выявить потребности и нужды потенциальных покупателей по-научному.
Что такое потребности
Пирамида потребностей по Маслоу
Боли клиента
Уровни болей клиентов
Промежуточный вывод
Как выявлять потребности и боли клиента
Проводите опросы потенциальных покупателей
Публичный опрос в группе интернет-магазина по продаже гаджетов
Изучайте отзывы
Где искать отзывы:
Характеристики, вызывающие наибольшее доверие к интернет-магазину
Спросите у покупателей напрямую
Это тот же опрос, но на постоянной основе. Например, в социальных сетях можно создать обсуждение формата “Предложения по улучшению сервиса”. Будьте уверены: вашим клиентам будет что там написать. Можно сделать на сайте раздел меню “Как нам стать лучше” и собирать данные с посетителей. Так вы убьете двух зайцев: во-первых, проявите заботу о покупателях и сделаете их более лояльными. Во-вторых, получите много полезной информации, определите интересы аудитории и ее проблемы.
Почему важно определить целевую аудиторию
Вот основные критерии при определении ЦА:
Заключение
Выявление потребностей клиента. Боли клиента. Как их определить и структурировать?
Выявление потребностей клиента или болей клиента можно сделать через психологический анализ целевой аудитории. Он позволяет при формировании рекламных объявлений не придумывать их «с потолка» а использовать уже продуманный и структурированный материал.
В предыдущем материале мы рассматривали общий анализ целевой аудитории:
При выявлении потребностей клиента (боли клиента) первые два блока вопросов повторяются, как и в общем анализе.
Анализ можно прописывать в майнд картах: это mind42.com или coggle.it
Вопрос № 1 Why? Зачем людям нужна эта услуга?
С этого шага начинается сегментация. Выделяются четыре самые весомые причины. Для этого можно:
· Опросить целевую аудиторию. В нашем случае мы можем написать родителям, у которых есть дети, подходящие по возрасту для курсов.
· Написать самостоятельно если вы эксперт в этой теме или «загуглить».
· Посмотреть отзывы, комментарии по услуге.
· Узнать у действующих клиентов.
В нашем случае это 4 причины:
1. Занять ребенка полезным делом (ходить на курсы по социальному проектированию, лучше, чем сидеть дома у компьютера).
2. Ребенок сам хочет чем-то заниматься (например, блогерством), и родитель хочет удовлетворить его потребность.
3. Чтобы ребенок научился чему-то определенному – например, подготовился к школе (курс «Подготовка к школе») или научился, в случае с девочками, формировать себе гардероб (курс «Стиль и имидж») или нужно понять, чем ребенок хочет заниматься («Профориентационный» курс).
4. Родитель хочет решить конкретную проблему – чтобы ребенок стал более коммуникабельным (а он не общительный), например, или научился выступать публично (курс «Развитие личности»).
Вопрос № 2 Who? Кому важна эта причина?
Разбивка может быть по месту работы, возрасту, статусу (менеджер, бизнесмен), семейному положению (разведенные, женатые или отец, бабушка и т.д.), жителям разных городов или иным критериям в зависимости от услуги.
В нашем случае это 4 сегмента:
1. Мамы с детьми дошкольного возраста
2. Мамы с детьми в младший школьный возраст (1-3 класс)
3. Мамы с детьми старше 10 лет
4. Родственники (чаще всего это бабушка, но может быть также папа, брат или сестра).
Выявление потребностей клиента или боли клиента.
А с третьего этапа как раз и начинается сам психологический анализ целевой аудитории, который определяет боли клиента и выявляет потребности клиента.
1. Боли клиента или выявление потребностей клиента
Это то, чем человек недоволен потому что у него нет вашей услуги. В случае, когда у нас детский центр школа лидерства «Звезды» мы сформировали список возможных проблем (боли целевой аудитории), которые хочет решить родитель для каждого возраста:
Для дошкольного возраста: тревожность, гиперактивность, капризность, неусидчивость, упрямство, импульсивность, постоянно чего-то боится, низкая мотивация к школьному обучению, ребенку ничего не интересно, несформированность способов умственной деятельности, недостаточная критичность мышления, не сформированность психических процессов (память, мышление, (память, внимание, мышление, восприятие, воображение) или по-другому плохо запоминает (например, стихи), не внимателен, рассеян, плохо воспринимает предъявляемую информацию.
Для младшего школьного возраста (1-3 класс): плохо адаптируется в обществе среди сверстников, низкая познавательная и социальная мотивация, трудности в общении или малообщителен, застенчив, тревожный, капризен, раздражителен, неусидчив, испытывает чувство одиночества, отрицательный эмоциональный фон (не довольны собой, очень критичны к себе, у них ничего не получается – может вызвать агрессию), эмоциональная неустойчивость или по-другому частая смена настроения (то всем доволен потом резко ничего не нравится, бегал прыгал и вдруг стал драться без причины и пр.), испытывает страх перед чем-то новым и неизвестным (можно сказать предчувствует неприятности и поэтому переживает), недисциплинирован (не может контролировать свое поведение), чувство неполноценности.
Для тех кому старше 10 лет: низкая самооценка, высокая тревожность, застенчивость, неуверенность в себе, низкая мотивация – отсутствие желания что-либо делать, трудности в общении, у ребенка нет друзей, отсутствие адаптации к неудачам.
2. Критерий выбора потребителя и возражения
Это то, почему человек обратиться к вам или к конкуренту. Как идет сравнение, по каким критериям: цена, месторасположение и т.д.
Это последствия отсутствия решения (боли или потребности) у человека. У нас это следствие того, что ребенок не сможет полноценно развиваться, стать самодостаточной и успешной личностью.
Это естественные потребности человека, какие они бывают:
· Забота – это то, как потребитель чувствует вашу заботу о нем. Мы предоставляем бесплатную консультацию психолога перед началом курса.
· Власть, контроль, уверенность. Человек хочет понимать, что происходит, поэтому в нашей нише мы обязательно объясняем родителем как выстраивается работа на занятиях, чем дети там занимаются и какие будут результаты. У нас внедрено видеонаблюдение и каждый родитель можешь наблюдать за тем, что происходит на занятии с его ребёнком. Преподаватели рассказывают родителям как прошло занятия, и какие компетенции получил их ребенок по его итогам.
· Престиж. Чувство человека, что он особенный, то что придает статус. Этот мотиватор актуален не для всех ниш. Мы арендуем красивые и удобные офисы под детские центры, чтобы клиент чувствовал уровень компании уже заходя в помещение.
· Сообщество, общение с единомышленниками. Родителям важно чтобы ребенок развивался в кругу единомышленников. А для родителей у нас есть общие чаты где они могут обмениваться информацией.
· Любознательность, тяга узнать и попробовать что-то новое. Предлагаем попробовать новые курсы или принять участие в мероприятиях.
· Выгода, это уже нечто материальное. Выгода всегда измерима. При покупке абонемента сразу на весь курс стоимость ниже, чем при приобретении абонемента помесячно.
· Здоровье. Заботимся о здоровье. В помещениях центра строго соблюдаются все гигиенические правила, все максимально чисто и аккуратно.
4. Мотиваторы для детского центра
Триггеры – элементы управления эмоциями, которые по сути и формируют их в настоящем моменте, влияя на вовлеченность или решение о приобретении услуги.
Подробно о каждом триггере написано здесь:
Один раз подготовив такую карту в своей нише вы обеспечите себя материалом для рекламных креативов на долгие годы. Кроме того, в процессе работы вы можете постоянно дополнять эту карту, совершенствуя свой анализ целевой аудитории.
Георгий Карташев, школа лидерства «Звезды», starspro.ru
В разделе так называемые «боли клиента» вы описали практически все психологические проблемы детского возраста. Они не решаются «тренингами лидерства» или чего-то еще там. Они решаются в процессе психологической/ психотерапевтической работы с ребенком и его семьей. То, что вы делаете просто безграмотно, да и неэтично, если на то пошло.
здравствуйте, в данной статье я опираюсь на практику в работе нашего центра. Описываемые здесь боли клиента, я не сам придумал, а выписал из проведенного нами опроса у родителей, это то, что родители пишут своей рукой и то, зачем приходят к нам.
А какие результаты они получают мы видим из отзывов, когда заканчивается курс, и эти опросы показывают, что детям помогают наши курсы и они могут решить свои проблемы с помощью наших занятий, т.к. у нас в группах работают профессиональные психологи или тренера, которые имеют соответствующее образование.
Например, проблему со стеснительностью или уверенностью в себе или проблемы с коммуникабельностью нельзя решить только, посещая психолога, здесь обязательна должна быть групповая работа для того чтобы тут же на практике отработать полученные знания.
Важно закрепить и превратить свои знания в навык, работа в группе — это большой плюс, т.к. человеку недостаточно просто узнать материал, ее нужно обязательно закрепить на практике и только тогда теория будет усвоена, тогда сформируется навык.
Кроме того, каждый ребенок, кому это требуется, дополнительно к групповым занятиям может индивидуально посещать психолога. А также с родителями мы тоже работаем, у нас родители один раз в неделю могут прийти на бесплатную консультацию к психологу, который ведет группу.
Мы обучили уже много детей и как показывает статистика и многочисленные ситуации у детей решаются, дети в процессе занятий разбирают сложные для них ситуации и находят выход из них.
Блог Николая Нуякшина
Эта статья о том, как определить и конкретизировать проблемы клиента, которые решает отдельный продукт.
Статья отвечает на вопросы:
О том, как размытое понимание проблемы стало причиной остановки разработки продукта
Мой первый стартап начался с личной проблемы. В то время я начал работать руководителем проектов. Работы было много, и я мало успевал.
Чтобы стать более продуктивным я пробовал внедрить Getting Things Done. Затем в течение года перепробовал десяток других методик, сервисов и приложений. Ни одна из систем не приживалась.
Со временем у меня сформировалась собственная система повышения продуктивности. Эта система работала на бумаге и мне никак не удавалось перевести систему в цифровой вид. В итоге я и запустил собственный стартап, чтобы реализовать свою бумажную систему в виде цифрового продукта.
За пару месяцев я придумал HELP PEN и весной 2014 года предложил моему другу Александру реализовать идею. Александр первым делом спросил: «Какую проблему клиента будет решать продукт?». Я понимал, что хочу классный, удобный и простой список дел, но ничего внятного о проблеме сказать не смог.
Потом каждая встреча по проекту начиналась с обсуждения проблем нашего клиента. Александр хотел точнее понять, чем мы занимаемся, а я формулировал что-то вроде:
«Часто клиент не успевает сделать то, что запланировал на день»
Встречи и обсуждения продолжались больше года. Мы топтались на месте. Я не хотел разбираться, как правильно выделять проблемы клиентов, а Александр не хотел делать продукт, без понимания проблемы.
После сотни обсуждений, мы все-таки остановились на списке проблем. Список был компромиссный и не очень нам нравился. Но мы уже устали от бесконечных обсуждений и решили наконец начать разработку первой версии продукта.
Из за того, что мы плохо проработали проблему клиента стали возникать трудности с формированием виденья продукта. Мы спорили из за расстановки приоритетов разработки. То и дело мы возвращались к обсуждениям проблем. Было тяжело держать в голове цель разработки без точного понимания проблемы клиента.
В конечном итоге, размытая и непонятная проблема клиента HELP PEN стала причиной остановки разработки.
Оказалось, что ясное и четкое понимание проблемы клиента — это важная вещь для мотивации и сплочения команды. Начинать разработку без общего понимания проблемы — большая ошибка. Для меня стало важно не повторять эту ошибку в будущем и я решил разобраться, как правильно определять проблему, которую решает продукт.
О том, что такое «проблема» и какие проблемы возникают с проблемами
Лично я всегда думал, что проблема — это задача, которую непонятно как решить. Понятно, что должно получиться в результате, но неясно, как этого достичь.
А вот, что написано в толковых словарях:
Большая Советская Энциклопедия. Проблема (от греч. рroblema — задача), в широком смысле сложный теоретический или практический вопрос, требующий изучения, разрешения.
Даль. Проблема — это задача, вопрос, загадка, что предложено на разрешенье, на научное решенье или задача, для отысканья неизвестного по данному.
Ожегов. Проблема — это сложный вопрос, задача, требующие разрешения, исследования.
Ушаков. Проблема — теоретический или практический вопрос, требующий разрешения, задача, подлежащая исследованию.
Если обобщить, получается, что:
Получается, что проблема которую решает продукт — это одна из сложных задач клиента. Но не все так просто. Кроме проблемы у клиента может быть боль. Или у клиента может быть простое желание или потребность что-то купить.
Приведу несколько цитат из фейсбука:
Андрей Тян — трекер во ФРИИ пишет:
Продукты должны решать проблему! а не закрывать потребность или давать возможность.
На банке с витаминами написано, что они закрывают потребность дневной дозы витаминов, но ПРОБЛЕМУ человек видит только после того, как у него начинают выпадать волосы.
. и только после этого человек начинает искать решение Проблемы, решение потребности он не ищет
Алексей Крол — предприниматель, автор, лектор и кинопродюсер, как будто отвечает Андрею:
Есть такая мантра — найди боль клиента, страдание, реши проблему и будет у тебя крутой стартап.
Это полная лажа, которая придумана прыщавыми гиками-задротами, и это не соответствует реальности. Но «Я тебя полюбил, я тебя научу!» (с) Зеф (Киндза-дза).
Наслаждение и боль — это смысл нашей жизни. Эмоции это единственное, что отличает живое от всего остального. Мы развиваемся потому, что стремимся убежать от боли, или обрести наслаждение.
Эти цитаты довольно показательные. Каждый понимает под проблемой клиента что-то свое.
Для того, чтобы правильно определять проблему клиента, нужно разобраться в чем ее отличие от боли и желания. Кроме того, нужно ответить на вопрос, как отличить проблемы клиента от его потребностей. Без этого понимания описать проблему будет трудно. Путаница в понятиях рано или поздно даст о себе знать.
О том, как развиваются проблемы клиента и чем проблема отличается от боли
Пришло время обратиться к моей любимое книге о продажах — «СПИН Продажи». Ее автор, Нил Рекхем, пишет о нескольких стадиях развития потребности клиента:
Описанный процесс происходит в голове клиента до каких-либо действий. Клиент только осознает, что что-то надо делать, чтобы выбраться из текущего положения. Он готов тратить время, чтобы оказаться в более приемлемых условиях. Я уверен, что после осознания желания действовать процесс развития потребности не останавливается. Это легко проверить. Рассмотрим упрощенный сценарий покупки автомобиля:
После осознания своего желания получить машину клиент должен сделать кучу шагов. Сама покупка — это один из шагов на пути к успеху. Процесс выбора и покупки машины сложный и долгий. Но и в небольших сделках есть шаги помимо покупки. Давайте посмотрим, как клиент покупает шоколадку:
Даже такая простая сделка содержит несколько шагов и решений помимо самой покупки.
Чтобы приблизиться к пониманию отличия проблемы от боли и желания клиента, предлагаю шаг за шагом разобрать продажу от появления первого смутного желания что-то поменять до совершения конкретной покупки.
Чтобы не утонуть в деталях, возьмем условный пример — один парень решил купить себе машину. Моей жене нравится рисовать кроликов, и она помогла мне с иллюстрациями. Этого парня зовут Кролень.
Условия жизни вполне устраивали Кроленя, пока он не узнал, что на свете есть транспорт. Для Кроленя стало неожиданностью, что передвигаться можно быстрее и проще. Текущие условия перестали его устраивать. Не узнай он о транспорте — так бы и дожил до глубокой старости без беспокойства. Но все знакомые уже вовсю передвигаются на транспорте и Кроленю больно осознать себя отсталым.
Боль — клиент не может не замечать недостатков своих условий и готов их поменять при первой возможности.
Теперь у Кроленя проблема. Нужно узнать какой бывает транспорт, как он работает. Ему нужно понять что конкретно выбрать для себя: машину, троллейбус или самокат. Кролень хочет лучше представить будущие условия.
Друзья рассказали Кроленю про машины, автобусы и скейтборды. Кролень понял, что хочет машину.
Желание — представление более подходящих условий.
В мечтах Кролень видит себя за рулем тачки с открытым верхом. Ему кажется, что очень круто иметь возможность проехать через весь лес за полчаса с ветерком.
Чтобы попасть в новые условия, нужен план. У Кроленя нет опыта покупки автомобилей. Он снова советуется с друзьями. Друзья советуют Кроленю достать денег, найти автосалон и купить там машину.
Позже, в автосалоне продавец рассказывает Кроленю нечто новенькое. Оказывается, что машины бывают обычные и спортивные. Кролень привык к высокой скорости своих лап и уже видит себя в спортивном кабриолете. По ходу продвижения к цели Кролень все точнее и точнее осознает условия, в которые он хочет попасть.
Потребность — необходимость получения конкретного продукта для решения конкретной задачи.
Кролень почти прошел намеченный путь, но как часто бывает, в конце все пошло не по плану. Денег на кабриолет не хватило. Кроме того, оказалось, что машину нужно регулярно заправлять и обслуживать. Зато Кролень узнал, что в качестве транспорта можно использовать велосипед. Продавец объяснил ему, что это так же полезно для здоровья, как бегать на лапах. На велосипед денег хватило, и Кролень рад своим новым условиям.
От момента осознания желания до момента покупки Кролень столкнулся с тремя базовыми проблемами:
Кроме того, Кролень испытал боль от того, что не вовремя влился в тренд с транспортом и желание получить транспорт, чтобы быстрее передвигаться по лесу.
О том, как выделять проблемы, которые решает продукт
По итогу разбора примера я выделил пять шагов, которые нужно сделать для определения, проблемы которую на самом деле решает продукт.
Шаги снабжены примером, на основе продукта HELP PEN, о котором я говорил в начале.
Описать текущие условия клиента
Перегруженный срочными делами менеджер не знает, за что хвататься и живет в круглосуточном стрессе
Определить, в какие условия клиент хочет попасть
Менеджер хочет получить важные результаты и снизить уровень стресса
Cоставить план шагов к новым условиям
Чтобы добиться своего, менеджер должен:
Найти место своего продукта в цепочке шагов к новым условиям: какие задачи клиента продукт решит
Менеджеру нужен продукт, который реализует его собственную систему ведения дел
Выбрать какие еще задачи клиента на пути к результату можно решить. За решение этих задач клиент заплатит лояльностью.
Еще менеджеру будет полезно узнать какие методики ведения дел вообще бывают. Он готов подписаться на рассылку про продуктивность
Проблема (или задача), которую решает HELP PEN — это повышение продуктивности клиента. А вот проблему, которую решает Велосипед для Кроленя вы теперь можете определить самостоятельно.
Краткое резюме, для тех кто торопится
Процесс удовлетворения потребности клиента всегда содержит несколько шагов:
Это была первая итерация по систематизированию способа описания проблем клиента. Спасибо, что прочитали до конца. В следующих статьях я буду развивать мысль и разбирать конкретные примеры.
Если вам показалось, что я неправ, и это так не работает — напишите в комментариях свои мысли. Буду рад критике и дополнениям.
На какие «хотелки» клиента стоит делать акцент в продукте, чтобы быстрее и больше заработать.
В университете учили, что продукты – это ответ на потребность рынка. Сегодня слово «проблема» стало популярным в профессиональном сленге и вытеснило слово «потребность». И в головах практикующих маркетологов случилась подмена понятий: потребность = проблема.
Почему важно понимать разницу? Давайте разберем, какие «хотелки» бывают у наших клиентов. Их можно разделить на 4 группы:
Мечта – это то, что хотелось бы получить клиенту в отдаленном будущем. Люди мечтают о разном. Для кого-то самая большая мечта – это собственный автомобиль, а для кого-то полет в соседнюю вселенную. Мечты людей нельзя сравнивать между собой. Но можно найти то, что их объединяет: период реализации и уровень приоритета.
Мечта – это не срочно.
Мы не спешим осуществить мечту завтра, или до конца месяца. Некоторые мечты приятно оставить мечтами до конца жизни.
Задайте этот вопрос себе. О чем мечтали 5 лет назад? Реализовали? Если нет, то осталась ли эта мечта с Вами или ей на смену пришли другие? 😉
Хорошо иллюстрирует мечту цитата из фильма «О чем говорят мужчины»:
Невозможно осуществить мечту! Вот, я в детстве мечтал, что у меня будет белый мерседес. Но я как об этом мечтал? Что он так – раз, и есть! А сейчас я могу себе его купить! Но, во-первых, не из мечты, столько денег отдавать, даже за мерседес. Под домом не поставишь его: либо поцарапают, либо вообще угонят…
Так, мечта – «хотелка» с отдаленным и очень приблизительным сроком реализации.
Поэтому, когда своим продуктом мы предлагаем клиенту осуществить мечту – для клиента это не всегда важно и точно не срочно.
Потребность – это то, что клиенту нужно получить в ближайшем будущем. Потребности у разных людей тоже бывают разными. В отличие от мечты, потребность попадает в поле «важно, но не срочно».
Например: девочка Женя хочет купить себе платье на новогодний корпоратив. До новогоднего корпоратива еще 3 месяца, значит платье не нужно бежать покупать прямо сегодня. Это не срочно. А почему это важно. В самом деле, не идти же Жене голой на корпоратив. Будет зима, Женя простудится )
Поэтому, когда наш продукт закрывает потребность клиента – у клиента есть время подумать.
И в этот момент мы со своими прокатными вечерними платьями вступаем в конкуренцию с ребятами, которые предлагают «стать звездой корпоратива в костюме единорога».
«Горящая» потребность превращается в проблему. То есть проблема попадает в поле «важно и срочно«.
Вы и так знаете, что такое боль. Ее чувствовал каждый из нас. Но для контента важны иллюстрации, поэтому:
Например: девушка Катя купила себе новые туфли. Проходила в них целый день и стёрла ноги в кровь. У Кати появилась рана, которая болит и кровоточит. Поэтому пластырь ей нужен не прямо сейчас, а, по-хорошему, часа 4 назад.
Если вернуться к предыдущему примеру: у вас отключили воду на 1 день и это пол-беды. А если это случилось зимой в минус 30, а у вас дома жена с новорождённым ребёнком? Проблема + реальная угроза = боль.
Поэтому, если продукт лечит боль клиента – клиент купит у нас. Времени выбирать не было еще вчера. За решение боли клиент готов платить большие деньги. В этот момент продукт перестает конкурировать по цене с аналогами. Единственный критерий выбора в момент боли – снимает или не снимает боль.
Евгения, здравствуйте! Отличная статья, спасибо! Все действительно так)
Но зачастую бывает, что для одних продукт — потребность, а для других — боль. Всем не угодишь.
Хотелось бы услышать о приемах презентации продукта для каждого типа «желаний» и «болей») ред.
Спасибо, Маргарита. Думаю об этом будет в следующей статье 😊
Ещё одно нагромождение сущностей.
У человека либо есть потребность или ее нет. Если есть, то все мечты, желания всего лишь стадии осознания и удовлетворения потребности.
Вам бы выдумщикам почитать физиологов, психологов, философов, так нет спешим втюхать человеку всякую фигню.
Эдуард, приветствую! Ну а почему нет?
Вот мой пример с книжками:
регулярно встречаю интересные книги, покупаю «в прок» (с мыслью когда-нибудь прочитаю). Есть потребность? Вроде бы нет. Хотелка есть? Да (Мечта? В принципе да, но вполне реализуемая в краткосрочной перспективе).
Сделав яркий заголовок у книги, правильно выбрав целевую аудиторию (меня, скажем на профильной конференции) можно подтолкнуть меня купить книгу, которую я никогда не прочитаю (половину книг, что я покупаю, я в итоге не читаю).
В итоге используя эту модель, можно найти сегмент покупателей, у которых очевидной потребности нет, но товар или услугу они купят.