Что такое потребительский опыт клиента
Customer Experience — как продумать и обеспечить качественный клиентский опыт
Привлечь, удовлетворить и сохранить покупателя становится все сложнее. Компании, которые уделяют недостаточно внимания улучшению клиентского опыта, имеют все шансы проиграть конкуренцию.
CX-проектирование призвано сделать клиентский опыт приятнее на каждом этапе взаимодействия человека с брендом. Я расскажу об основных принципах Customer Experience и поделюсь советами, которые могут улучшить ваш подход.
Но для начала давайте разберемся, что же такое CX design. И ответим на один из самых распространенных вопросов — чем он отличается от UX?
СХ аббревиатура сформированная от англ. Customer eХperience — клиентский опыт. Термин может показаться слишком расплывчатым и всеобъемлющим, потому что во многом так и есть.
За улучшение этого “кастомер экспириенс” отвечает CX design. Пусть вас не смущает слово “дизайн”, оно здесь не про картинки и графику. На русском языке правильный перевод CX design — проектирование успешного опыта клиента. Вполне подходят также создание клиентского опыта и управление клиентским опытом.
CX-проектирование призвано улучшить качество взаимодействия клиента с брендом абсолютно на всех этапах. С таким запросом на обучение своих сотрудников к нам в Digital Business School часто приходят компании из самых различных сфер. Например, если человек видит рекламу и хочет совершить покупку, какие условия должны быть созданы, чтобы она прошла максимально гладко? Обязанности CX менеджера сделать так, чтобы у клиента остались только положительные впечатления после любого этапа — от перехода по ссылке до получения товара. И тогда клиент захочет укрепить свои отношения с брендом или посоветовать его своим близким.
Наверное, это самый распространенный вопрос, который люди задают, когда знакомятся с концепцией CX дизайна. Если объяснять в двух словах, то User eXperience (UX) работает с продуктом, а CX — с брендом. UX дизайнер отвечает за то, чтобы создать приятный пользовательский опыт в мобильном приложении, веб-сайте или в любом софте, с которым сталкивается клиент. А CX специалист занимается всем опытом взаимодействия клиента с брендом, то есть его сфера более широкая и не ограничена только интерфейсами.
Управление клиентским опытом: сегментируй и властвуй
Разделять своих клиентов и властвовать над их чувствами — звучит как зловещий план по захвату мира, но нет. Сегодня речь пойдет об управлении клиентским опытом, и для этого злодейские наклонности вам совсем не понадобятся.
Если серьезно, грамотно выстроенная работа по управлению клиентским опытом способна повысить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов, сократить отток и поможет увеличить доход вашего бизнеса. Звучит здорово, не правда ли?
Что такое клиентский опыт
Каждый этап клиентского опыта влияет на лояльность клиента и на то, насколько активно клиент включается во взаимодействие с компанией.
К примеру, если вы радуете пользователей тем, что превосходите их ожидания (к примеру, доставляете посылки раньше срока или предоставляете персонализированный контент), они с большей вероятностью они будут делиться своим восхищением и благодарностью.
Из каких факторов формируется клиентский опыт?
Пользовательский опыт (user experience) и обслуживание клиентов (customer service) — это две составляющие клиентского опыта. Пользовательский опыт относится к взаимодействиям между посетителем вашего сайта/приложения и программным обеспечением, а обслуживание клиентов — это поддержка, которую организации предоставляют клиентам с проблемами.
Почему управление клиентским опытом важно
Меньше слов, больше данных. Взгляните на статистику:
Правильная стратегия клиентского опыта может помочь вам расположить клиентов к себе и закрепить образ вашего бренда в их головах.
Управление потребительским опытом — чья зона ответственности?
Кто в вашей компании отвечает за клиентский опыт? Конечно, это может быть отдельная команда управления клиентским опытом, это могут быть топ-менеджеры, да хоть бухгалтер — кто угодно. Но на самом деле, всем командам стоит работать вместе, чтобы влиять на клиентский опыт было возможно.
Управление клиентским опытом — дело не одной команды, а работа каждого.
В таблице показано, как обычно распределяются роли в компании. Успешные компании задействуют всех работников в управлении клиентским опытом. Можете ли вы сказать то же самое о вашей компании? Активное участие всей команды в управлении клиентским опытом — необходимость, а не один из вариантов.
Три метрики управления клиентским опытом
Перейдем к делу и посмотрим на метрики, которые покажут как у вас обстоят дела с управлением клиентским опытом. Вот три кита вашей аналитики управления потребительским опытом: индекс потребительской лояльности (NPS), показатель удовлетворенности клиентов (CSAT) и показатель усилий со стороны пользователя (CES).
Индекс потребительской лояльности (NPS)
NPS — это простой и быстрый способ оценить лояльность ваших клиентов. NPS-опросы не занимают много времени: как правило, они состоят всего из одного вопроса в духе “Насколько вы готовы порекомендовать нашу компанию друзьям или знакомым”, десятибалльной шкалы и поля для комментариев клиента.
Еще одно преимущество: результаты NPS-опросов легко собрать и проанализировать по сегментам, чтобы понимать, с клиентским опытом какого сегмента вам удается работать хорошо, а над каким сегментом нужно еще поработать.
Подробнее про то, как вычислить, анализировать и улучшать индекс NPS, читайте в нашей статье.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Показатель удовлетворенности пользователей (CSAT)
CSAT — такой же простой и эффективный способ узнать у пользователя, насколько он доволен вашей работой на любом определенном этапе. CSAT-опросы часто используются после совершения транзакций или обращения в службу поддержки. К примеру, вот так выглядит оценка операторов в Carrot quest:
Как посчитать CSAT:
Если это не предусмотрено в форме оценки, назначьте балл каждому из ответов, сложите все поставленные ответы и разделите их на количество пользователей. Подробнее про эту метрику можно почитать в нашей статье про удовлетворенность клиентов.
Оценка пользовательских усилий (CES)
Еще одна популярная метрика, связанная с клиентским опытом, — оценка пользовательских усилий (CES). По форме оценка пользовательских усилий напоминает CSAT, но преследует другую цель — выяснить, насколько легко пользователю было совершить какое-либо действие в вашем сервисе.
Как правило, чем легче пользователю решать свои задачи с помощью вашего сервиса, тем лучше его клиентский опыт. CES — метрика, которая поможет увидеть факторы, отталкивающие пользователей от работы с вами.
Про оценку пользовательских усилий мы тоже писали в статье про удовлетворенность клиентов, если вы еще не перешли по ссылке — самое время это сделать 🙂
Сопоставление результатов анализа всех трех метрик покажет вам полную картину клиентского опыта со всеми сильными и слабыми сторонами. Соответственно, вам будет удобнее работать над его управлением — вы будете знать, что стоит совершенствовать в первую очередь. Тем не менее, каждая из этих метрик по отдельности тоже будет очень полезна.
Управление клиентским опытом: план действий
Чтобы ваша работа по управлению клиентским опытом радовала результатами, от предвкушения которых у вас загорелись глаза в начале этой статьи, важно наметить правильный план действий. Он может включать вот такие пункты:
Вы можете думать, что делаете абсолютно все правильно, и все ваши клиенты счастливы от одного упоминания вашего бренда. Мы искренне рады, если это действительно так: но проверьте на всякий случай показатели метрик, чтобы не столкнуться с жестокой реальностью высокого оттока клиентов.
После того, как вы выявили свои слабые места, включите в работу success-менеджеров — людей, которые заинтересованы в успехе клиентов, это с большой вероятностью улучшит клиентский опыт. Кстати, мы недавно опубликовали большую и классную статью про то, как важно работать над успехом клиента. Мы не будем смотреть с легким осуждением на тех, кто еще не читал, если вы перейдете по ссылке прямо сейчас 🙂
Если значительная часть ваших клиентов застревает на каком-то определенном этапе, у нас плохие новости. Что-то не так с вашим продуктом, а не с вашими клиентами. Показатели метрик и обратная связь от клиентов помогут вам наметить верное направление в дальнейшей работе над продуктом.
Кроме тех метрик, о которых мы говорили до этого, есть еще две очень важные для любого бизнеса. Отчасти клиентский опыт влияет и на них тоже, и чем лучше ваша стратегия по управлению клиентским опытом, тем лучше показатели LTV и тем меньше вероятность того, что клиент решит отказаться от вашего продукта по причинам, зависящим от вашего продукта.
Как разработать стратегию управления клиентским опытом: лучшие практики
Самый распространенный подход к построению стратегии управления клиентским опытом состоит из следующих стадий и начинается с оценки потребностей и сегментации клиентов.
Шаг 1: Оценка потребностей и сегментация клиентов
На начальном этапе у вас должно появиться четкое понимание того, что нужно вашим клиентам, какими мотивами они руководствуются, что сложно им дается и что им нужно от вашего продукта. Совместите это с сегментацией пользователей по группам, и это позволит вам лучше понимать их и управлять их опытом более персонализировано и осознанно.
В качестве основы можно использовать:
Последний пункт — самый определяющий для построения стратегии, и он требует глубокого изучения клиентов.
Шаг 2: Карта клиентского опыта
На этом шаге нужно составить подробную карту клиентского опыта для каждого сегмента. Важно рассмотреть каждый сегмент пользователей отдельно, так как их клиентские пути могут отличаться. Карта клиентского опыта поможет вам более детально взглянуть на точки контакта клиента с вашим сервисом с момента знакомства до активного использования (в худшем случае до прекращения работы с сервисом).
Шаг 3: Определение желаемого опыта
Используйте созданные карты пути клиента, чтобы разработать модель идеального клиентского опыта, сравните их с тем, как обстоят дела на самом деле. На основе этого подумайте, что можно улучшить, чтобы работа с вашим сервисом была легкой и приятной, а клиентский опыт — превосходным.
Шаг 4: Создание Brand Experience (опыта взаимодействия с брендом)
На этом шаге важно работать над чувствами и эмоциями, которые испытывают ваши клиенты при работе с вашим брендом.
Чтобы Brand Experience был положительным и целостным, важно ориентироваться на идентичность и ценности бренда. Они часто транслируются в «обещаниях», которые лежат в основе клиентского опыта и формируют ожидания клиентов от работы с вашим сервисом. Генерируйте Brand Experience на основе положительных эмоций, которые будут сближать вас с клиентами. Главное — не забывайте учитывать то, какие люди пользуются вашим сервисом, каков их опыт и бэкграунд, и как они воспринимают ваш бренд в реальности.
Шаг 5: Структурирование точек контакта с клиентами и улучшение взаимодействия
Структурируйте точки контакта с клиентами так, чтобы взаимодействие с клиентом в каждой из них работало на отличный клиентский опыт, вызывало положительные эмоции от взаимодействия с брендом и повышало уровень лояльности. Анализируйте рабочие процессы на каждом этапе с точки зрения того, насколько хорошо они транслируют клиенту ценность и пользу.
| Контакт | обращает внимание на рекламу онлайн или оффлайн замечает в новостной ленте соцсетей пост компании узнает логотип компании на конференции читает пресс-релиз, годовой отчет, посты в блоге получает и читает емейлы |
| Взаимодействие | комментирует посты компании в соцсетях переписывается с командой поддержки пользователей болтает с представителем компании на отраслевой конференции делится статьей компании или постом в соцсетях заходит на сайт компании |
| Вовлечение | регистрируется на пробный период или фремиум регистрируется на вебинар |
Шаг 6: Аналитика и улучшение
На этапе измерения эффективности круг замыкается. Мы уже писали про метрики, с помощью которых можно оценить, насколько продуктивна ваша работа по управлению клиентским опытом. Теперь взгляните на подходы, которые часто используются в измерении эффективности работы с клиентским опытом:
Эти данные будут полезны для совершенствования клиентского опыта для отдельных клиентов (особенно важных для B2B-сектора), групп клиентов (самых важных для вас сегментов) или для всех клиентов в целом.
На этом все. Не отвлекаем вас долгими прощальными напутствиями, потому что вас ждут великие дела по управлению клиентским опытом!
Яна Никулина
Пишу о важном для клиентов Carrot quest.
Customer experience
Клиентский опыт (customer experience) – это общий знаменатель, который включает в себя весь набор взаимодействий клиентов с брендом. Обычно «опыт потребителя» начинается со знакомства (обнаружения) компании. Дальше – начало взаимодействия, заказ, оплата, использование товара или услуги, поддержка бренда. На каждом этапе клиент вплотную контактирует с компанией и выносит из всего этого свой уникальный опыт.
В любом бизнесе клиентский опыт помогает лучше подстроиться к реальным запросам потребителей. Зачастую маркетологи заменяют слово «опыт» более понятные и близкими синонимами – переживания, впечатления. Выходит, что компании изо всех сил стараются понравиться клиентам, управляя их эмоциональным состоянием.
Что влияет на клиентский опыт:
Если компания знает, как эффективно работать с переживаниями покупателей, то это помогает повысить удовлетворенность и соответственно снизить отток клиентов.
Например, в холле заведения грязно, не хватает мест для ожидания очереди, не работает кондиционер летом и об этом говорят 60-70% людей. Пусть вы и предлагаете услуги высокого качества, но впечатления 2/3 части клиентов о вашей компании будут негативными. Владелец бизнеса может поспорить с этим, но, если он хочет улучшить клиентский опыт, придется заняться обустройством холла.
Часто проблемы с отношением покупателей не видны изнутри бизнеса или не кажутся руководителям настолько очевидными, чтобы выделять бюджет на их исправление. «Вскрытием» проблем занимаются специалисты по Customer Experience (СХ). Они изучают компанию «со стороны» и находят нестыковки, которые мешают росту лояльности клиентов. Такие нестыковки называются «препятствиями» или «разрывами».
Препятствие – это барьер, который мешает клиенту выбрать компанию среди конкурентов на рынке, портит впечатление от работы с ней и не позволяет рекомендовать своим друзьям, близким, коллегам.
СХ-специалисты применяют арсенал инструментов для выявления препятствий. Это и мониторинг репутации бренда в офлайн и онлайн-пространстве, тестовые заказы услуг и товаров, интервью с сотрудниками и другое.
Изучив клиентский опыт, СХ-менеджеры помогают бизнесу стать лучше. Для этого проводятся различные корпоративные тренинги, мастер-классы с персоналом и руководителями.
Составляющие customer experience
Клиентский опыт включает в себя две составляющие – пользовательский опыт (user experience) и уровень обслуживания сервиса (customer service). Первый элемент относится к области взаимодействия пользователей с продуктами компании, а второй – это качество обслуживания и поддержки клиентов.
Соответственно customer experience – стратегия, которая позволяет улучшить общее впечатление потребителя товаров и услуг на всех ступенях взаимодействия с компанией. Нужно ли управлять потребительским опытом или нет? Лучше на этот вопрос ответит статистика:
Основные метрики для расчета customer experience?
Для анализа и управления СХ используют три параметра:
Если сравнить три метрики, можно увидеть актуальное положение дел с клиентскими впечатлениями о вашей компании, выявить слабые и сильные стороны сервиса.
Как управлять клиентским опытом?
Перед тем как разбирать алгоритм управления, следует понять, кто в компании отвечает за customer experience. Это может быть отдельный специалист, например, ТОП-менеджер или сотрудник какого-нибудь отдела. Но чтобы получить существенный рост удовлетворенности клиентов желательно каждому отделу и сотруднику использовать инструменты СХ.
Например, клиентским опытом могут управлять следующие отделы компании:
Эффективные компании задействуют всех сотрудников в управлении опытом клиентов. Сегодня – такой подход не «блажь» руководства, а необходимое условие успешного развития бизнеса.
Общий план действий
Стратегий улучшения показателей СХ достаточно много, однако стандартный алгоритм выглядит следующим образом:
6-ступенчатый пошаговый алгоритм управления СХ
Выше мы рассмотрели общий план разработки стратегии customer experience. Ниже представим самый распространенный подход к управлению клиентским опытом, который используют большинство организаций на российском рынке:
1 ступень – сегментируем клиентскую аудиторию по потребностям. На этой стадии конкретно выясняют, что хотят покупатели, какими мотивами руководствуются при выборе товаров и услуг бренда. Маркетологи используют ряд инструментов для сегментации целевой аудитории: поведенческие характеристики, аватар пользователя, запросы покупателей, критерии выбора.
2 ступень – составляем карту клиентского опыта. Под каждый сегмент ЦА составляется своя карта СХ. Пути покупателей разных групп могут сильно различаться при общей схожести запросов, поэтому нужно каждый сегмент прорабатывать отдельно. С помощью карты можно проанализировать все точки контакта покупателей с компанией на всех этапах взаимодействия: от знакомства до повторного обращения.
3 ступень – определяем желаемый опыт. По разработанным картам составляется модель идеального customer experience, после чего она сравнивается с существующим положением дел. Далее намечаются пути улучшения сервиса, продукции, услуг.
4 ступень – создаем опыт взаимодействия (Brand Experience). На этой стадии прорабатываются эмоции клиентов при сотрудничестве с брендом. Во время настройки Brand Experience ориентируются на ожидания клиентов, а также на идентичность и ценности компании. Важно создавать позитивный опыт, использовать положительные эмоции, сближаться с покупателями на всех уровнях взаимодействия.
5 ступень – распределяем точки контакта с покупателями. Обычно взаимодействие разделяют на три ступени:
6 ступень – анализируем и улучшаем клиентский опыт. Для анализа используются метрики NPS, CSAT, CES и VLP. Также применяются следующие подходы измерению эффективности СХ:
Резюме
Мы изучили customer experience, что это – совокупность впечатлений, ощущений и опыта взаимодействия клиентов с компанией. Также узнали, почему профессиональное управление СХ высоко ценится на рынке. Часто бывает, что компании много и «сладко» говорят о себе на словах, а на деле не оправдывают ожидания клиентов. Неудовлетворенный покупатель понесет свой негативный клиентский опыт в массы – расскажет друзьям, коллегам, подписчикам в соцсетях. В итоге из небольшого снежка проблема вырастает в огромный ком отрицательных отзывов и разочарований покупателей. И не одна PR-кампания не сможет вытащить бренд из болота негативного customer experience.
Именно поэтому повседневная работа с клиентским опытом поможет соединить ожидания потребителей с реальностью. А в идеале сделать так, чтобы реальность превосходила ожидания клиентов.
Как потребитель принимает решение о покупке
Есть несколько моделей поведения, в рамках которых человек проходит определенные этапы перед совершением покупки. На каждый из этих этапов бизнес может влиять с помощью несложных приемов.
Поведение потребителя перед покупкой можно уложить в структурированную поэтапную модель — в маркетинге она называется воронкой продаж. Объяснить, как она работает, можно так: перед сделкой мы сначала знакомимся с товаром, изучаем его свойства и затем решаем, соответствует ли стоимость его ценности для нас.
С каждым шагом часть покупателей выходит из воронки: одни не заинтересовываются товаром, других не устраивают его свойства. Чтобы наращивать продажи, бизнесу нужно влиять на этапы: анализировать ситуацию, разбираться, почему потребители не доходят до покупки, и исправлять проблемы.
В этой статье остановимся на известных в маркетинге моделях потребительского поведения и психологических приемах, которые помогают влиять на покупателей.
Классическая модель принятия решения
Экономист Элайас Сент-Эльмо Льюис разработал эту универсальную модель принятия решений еще в конце 19 века. Есть основные этапы, которые проходит любой человек перед сделкой.
Осознание проблемы
На этом этапе потребитель чувствует разницу между тем, в чем он нуждается, и тем, что у него есть.
Потребности могут быть разными. Психолог Абрахам Маслоу предлагает иерархию потребностей, которая состоит из семи категорий:
Маслоу утверждал, что каждая из потребностей возникает только после того, как удовлетворена предыдущая: пока человек хочет есть или пить, он не будет думать о познании или эстетике.
Задача бизнеса — знать эти потребности и предлагать соответствующие продукты. Автор сборника «Маркетинг. Курс лекций» Леонид Басовский утверждает, что бизнес может вызывать потребности — использовать для этого внешние раздражители. Например, вид и аромат свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода. А реклама интересных курсов стимулирует познавательные потребности.
Чтобы влиять на этот этап, выявите раздражители, которые чаще других вызывают потребность в вашем продукте. И используйте их в рекламе и маркетинге.
Ранее мы писали о том, как связать продукты с внутренними триггерами и воздействовать на покупателей без агрессивной и дорогостоящей рекламы.
Поиск информации
Это следующий этап, который наступает в зависимости от силы раздражителя и вызванной им проблемы. Если реакция сильная, то на этом этапе вся воронка и закончится — человек просто купит товар, как это бывает в случае удовлетворения желания поесть и попить.
Если же мы говорим про решение проблем более высокого уровня, потребитель начинает изучать информацию. Есть несколько основных источников, откуда он ее берет.
1. Рекомендации знакомых
В книге Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь» маркетологи рекомендуют делать ставку на сарафанное радио. Советы родственников, друзей и знакомых — один из ключевых триггеров для выбора конкретного бренда.
Один из способов мотивировать клиентов рекомендовать продукт знакомым — запустить реферальную программу.
2. Общедоступные источники
В основном это информация из СМИ и блогов. Доверия к такому источнику информации у потребителей меньше, чем к прямым рекомендациям.
3. Коммерческие источники
К ним относятся реклама, консультации продавцов, изучение информации в промоматериалах. Коммерческим источникам потребитель доверяет еще меньше.
4. Эмпирический опыт
Это изучение товара с помощью демодоступа, тест-драйва. Когда в магазине мы вертим товар в руках или на рынке пытаемся понять, свежие ли ягоды нам продают, все это попытка использовать эмпирический опыт в качестве источника информации.
Постарайтесь сделать так, чтобы потенциальный покупатель, узнавая информацию о вашем продукте, мог использовать все источники информации.
Чтобы определить, какими источниками в основном пользуются потенциальные клиенты, изучите тех, кто уже купил. Спросите, где они впервые услышали о вашем товаре или бренде. Составьте список всех источников и выясните, какой из них для потребителей приоритетнее. На основе полученных результатов оптимизируйте маркетинговый бюджет.
Оценка вариантов
После сбора информации потребитель начинает оценивать варианты — какому бренду отдать предпочтение, а какой меньше подходит для решения его проблемы. Как именно происходит процесс оценки, зависит от товара, особенностей психологии и характера покупателя и других факторов. Какого-то универсального алгоритма для воздействия на клиента на этапе оценки нет, но существует несколько гипотез.
Получите конкретный план действий, который увеличит эффективность продаж
Леонид Басовский в курсе для маркетологов напоминает, что клиент рассматривает любой товар как набор свойств. Что это за свойства, зависит от товара и человека. Важно не путать свойства и характеристики. Например, если мы говорим о мониторах, то характеристикой будет разрешение и развертка, а свойством — «показываем фильмы в идеальном качестве», «заменяет кинотеатр» и «отличный дизайн, который вписывается в современный интерьер».
Клиент склонен придавать разную значимость разным свойствам. Выясните с помощью опросов клиентов, какие именно свойства сподвигли их к выбору вашего бренда. И акцентируйте внимание клиента на них — например, с помощью рекламных сообщений.
Решение о покупке
Если клиент остановился именно на вашем бренде, это еще не значит, что он принял решение о покупке. Он только сформировал намерение и выбрал что-то конкретное.
От передачи денег на кассе или подписи на договоре клиента могут оттолкнуть советы других людей, неуверенность в правильности решения, сомнения в ценности продукта. Если клиенты отказываются от сделки в основном на этом этапе, нужно разбираться — проблема может быть в самом продукте, в маркетинге, в невозможности клиента заплатить нужную цену.
Выясните, что не так.
Воронка CDJ от McKinsey
Классическая модель воронки продаж до сих пор вызывает много споров. Современные маркетологи и экономисты часто говорят, что она слишком теоретическая. Поэтому ее пытаются усовершенствовать.
Популярной альтернативной моделью стала Consumer Decision Journey от компании McKinsey. Ее суть в том, что потребитель проходит этапы принятия решения не последовательно, а в хаотичном порядке.
Этап 1. Появление потребности
Потенциальный покупатель изучает информацию и выделяет несколько брендов. Обычно это те, кто уже известен покупателю, он пользовался их продуктами или где-то слышал о них. Хорошо, если в момент осознания потребности клиенту попадается на глаза ваша реклама.
Чем больше рекламных каналов задействует ваша компания, тем лучше.
Этап 2. Потребитель изучает информацию
На этом этапе он целенаправленно ищет подходящие ему продукты, изучает бренды. Список возможного выбора корректируется, даже если он хорошо знает какую-то компанию, негативные отзывы могут оттолкнуть его от конкретного бренда.
Контролируйте информацию, которую может найти о вас покупатель. Основной канал поиска сейчас — интернет. Поэтому работайте с отзывами о компании и ее продуктах, мотивируйте довольных покупателей оставлять позитивные отклики на разных сайтах.
Этап 3. Окончательное решение и сделка
Клиент определился с брендом и платит. На этом этапе важно не мешать ему.
Если у вас интернет-магазин, проверьте, чтобы в нем работали все платежные решения. Не заставляйте клиента разбираться, как именно оформить сделку — все должно быть просто и понятно.
В офлайн-продажах важно контролировать работу людей, сопровождающих сделку. Например, от сделки может оттолкнуть навязывание дополнительных товаров, долгое ожидание счета на оплату или отсутствие сдачи в кассе.
Этап 4. Использование товара и возвращение покупателя
На этом этапе потребитель формирует свое мнение о бренде.
Вернуть доверие потребителя тяжело. Лучше стараться, чтобы купленный продукт удовлетворял ожидания клиента.
Нейромаркетинг
Фил Барден в книге «Взлом маркетинга» напоминает о двух системах мышления клиента, принимающего решение о покупке.
Один из способов мотивировать покупателя на сделку с помощью автопилота — дать ему возможность сродниться с брендом. Потенциальный клиент должен часто видеть упоминания о вашем продукте, получать о нем информацию постоянно и из разных источников.
Точек касаний, то есть ситуаций, когда клиент встречается с брендом, должно быть как можно больше. Разные маркетологи говорят о минимум семи соприкосновениях, другие источники предлагают делать 23 контакта. Барден уверен: главное — как можно больше. Но для полноты эффекта можно и нужно применять и другие приемы.
Психологические уловки
Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» описал несколько способов влияния на мотивацию покупателя.
Правило взаимного обмена
Когда мы оказываем человеку какую-то услугу, он чувствует себя обязанным. Более того, если мы сразу после услуги попросим что-то в ответ, а собеседник откажет, высока вероятность, что он почувствует себя неловко.
В массовом сегменте этот прием можно использовать, предлагая потенциальным покупателям провести бесплатный тест-драйв продукта. Но лучше всего он работает в личных продажах: вы решаете какую-то проблему покупателя, а затем предлагаете сделку.
В качестве примера можно привести эксперимент Ригана. Две группы людей попросили оценить картины, но это был лишь предлог. К одной группе во время оценки выходил специальный человек и предлагал бесплатную колу, ко второй нет. После оценки этот человек попросил участников сделать ему одолжение — купить лотерейные билеты, так как он хочет немного подзаработать. Те, кому досталась бесплатная кола, покупали в два раза больше билетов, чем те, кому напиток не предложили.
Используя эту психологическую уловку, важно не переусердствовать. Роберт Чалдини рассказывает, что таким приемом пользовались кришнаиты: дарили людям цветы и просили пожертвование. В основном такое откровенное манипулирование раздражало.
Правило «Отказ, а потом отступление»
Этот прием похож на взаимный обмен. Смысл в том, чтобы сначала предложить клиенту дорогой товар, а когда он откажется, показать более бюджетный аналог.
Чалдини рассказывает о бойскаутах, которые продавали так лотерейные билеты и печенье: сначала предлагали купоны за 5 долларов, а после отказа — лакомства за 1 доллар.
Смысл в том, что люди неуютно чувствуют себя, когда говорят «нет». Поэтому согласие на второе предложение, особенно о покупке чего-то недорого, становится условной моральной компенсацией.
Ограничение покупателя
Еще одна уловка, которую можно использовать для роста продаж — ограничение доступности товаров или услуг. Например, так работают акции: покупателя подстегивает то, что он может не успеть купить продукт со скидкой.
Используйте психологические приемы, чтобы нарастить продажи. Благодаря им велика вероятность того, что человек, осознав проблему, дойдет до стадии принятия решения.
Вкратце о том, как покупатели принимают решение о покупке
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.