Что такое плейсмент в играх

Пять видеоигр с лучшим продакт-плейсментом

В виртуальные миры уже давно интегрировали рекламу вполне реальных брендов — от энергетиков и газировки до фастфуда и даже 44-го президента США. Сделан такой продакт-плейсмент был как минимум нативно и со вкусом. Разбираемся, почему это важно не только для видеоигр, но и для индустрии развлечений в целом.

Продакт-плейсмент (product placement) — реклама той или иной продукции/компании в художественных произведениях: книги, игры, кинематограф и т. д. По идее реклама должна быть скрытой и естественной, хотя это не всегда так.

Хидео Кодзима в своем новом проекте-долгострое Death Stranding реализовал самые смелые задумки и механики, по сути создав новый жанр игры — меланхоличный симулятор ходьбы с элементами экшна в открытом мире. Хоть релиз получил смешанные оценки игроков и критиков по всему миру, это не помешало игре стать заметным событием в сфере игровых развлечений. Интересная деталь, на которую обратили внимание игроки — это Product Placement энергетиков Monster Energy, которыми главный герой в течение игрового процесса может утолить жажду и повысить некоторые показатели организма. Банки с бодрящим напитком находятся на столе в большом количестве, а камера то и дело берет самые выгодные ракурсы, чтобы продемонстрировать фирменную символику.

Несмотря на явную рекламу, энергетики удачно вписались в общую канву игры и не вызвали особого раздражения со стороны конечного потребителя (так и должен работать продакт-плейсмент в своем прямом назначении). Что немаловажно, уже после релиза игры вышел специальный патч, убирающий все обозначения бренда на банках. Однако это не помешало продукции Monster Energy «взлететь» в поисковых запросах и в стоимости акций компании. Вспомним пять других примеров вполне удачного проявления продакт-плейсмента в видеоиграх.

Pepsi Invaders

Уникальная версия культовой шутерной игры Space Invaders. Разработана специально по заказу Coca-Cola Company для своих сотрудников и выпущена на консоли Atari 2600 в далеком 1983 году. Суть игры осталась неизменна по сравнению с оригиналом — игроку приходилось отстреливать приближающиеся объекты на экране, только вместо фигурок пришельцев были буквы P E P S I с пришельцем на конце, а космический корабль заменили на спрайтовое изображение бутылки. Несмотря на оригинальный подход к повышению корпоративного духа, игру внутри корпорации приняли прохладно. Но сейчас релиз известен как самый раритетный для консоли от Atari Inc: всего было выпущено 125 картриджей с игрой. И теперь это особый предмет поиска для видеоигровых коллекционеров по всему миру, а цена экземпляра на онлайн-аукционах исчисляется тысячами долларов. Coke Wins.

Билборд с Бараком Обамой в Burnout Paradise

Сбрось гашетку и зри в корень! В 2008 году, во время своей предвыборной кампании, тогда еще кандидат в президенты США Барак Обама отметился появлением в ряде электронных игровых релизов, в том числе в гоночном аркадном симуляторе от EA Burnout Paradise. Встретить чернокожего политика с агитационными цитатами можно было на билбордах, развешанных на просторах виртуального города Paradise City. Правда, ради этого приходилось изрядно постараться, ведь скорости в игре запредельные и увидеть мелькающие рекламные плакаты — задача не из легких. Обама победил, но насколько помогла такая нестандартная виртуальная рекламная кампания в президентской гонке доподлинно неизвестно.

Cандвичи из Subway в Uncharted 3

Игры серии Uncharted от талантливой студии Naughty Dog (Crash Bandicoot, Last of Us) — это каноничное приключение и один из основных эксклюзивов для платформ Sony разных лет, однако и здесь не обошлось без рекламной интеграции. Встретить забавный продакт-плейсмент фастфуд-гиганта Subway можно в мультиплеере 2011 года Uncharted 3. Фирменный сэндвич по форме напоминающий подводную лодку (так исторически сложилось) то тут, то там появлялся во время внутриигровых баталий, а компанию ему составлял стакан с напитком, и все это подано в известной символике бренда.

Скейтбординг-игры

Прославленная серия Tony Hawk’s и другие скейт-игры — настоящий кладезь разнообразного продакт-плейсмента. Практически в любом проекте есть упоминания брендов одежды, досок, аксессуаров для скейтбординга. Главным образом фирменная айдентика брендов присутствуют в игре на билбордах, в скейт-парках и прочих вывесках. Любой поклонник данной культуры будет как рыба в воде, а ведь есть еще отменные саундтреки, которыми буквально напихан тот или иной релиз. После появления музыкальных композиций в таких играх — они становятся по-настоящему массовыми, вознося артистов на первые строчки хит-парадов и стриминговых сервисов.

7UP Cool Spot

Цветастый платформер от Virgin 1993 года про красную точку с логотипом газировки 7UP навсегда останется в истории игровой индустрии благодаря дизайну персонажа за авторством Дэвида Перри (Disney’s Aladdin, Earthworm Jim), занимательному игровому процессу и продакт-плейсменту, о котором в то время не говорил только ленивый. Сошедший элемент логотипа, у которого появились ноги, руки и очки в придачу надолго запомнился игрокам по всему миру. Крутости ему добавляли выходки вроде серфинга на бутылке 7UP, которую выносит волной на берег в начале игры. Хоть на промо-материалах присутствие известного лого было незначительным, релиз запомнили именно за оригинальную подачу и смелый продакт-плейсмент.

Продакт-плейсмент довольно частое явление в современных и не очень видеоиграх. В каких-то случаях рекламой может служить небольшое упоминание, а бывает так, что отдельно взятая игра — это и есть реклама. Так или иначе, все от этого только в выигрыше: игроки получают забавные отсылки или целые игровые эпизоды, а создатели привлекают тем самым дополнительное инвестирование в свою разработку, формируя положительный имидж рекламируемого объекта.

Источник

Продакт-плейсмент в играх: это эффективно?

В 2021 году в игры будет играть 2,7 миллиарда человек. Традиционный портрет геймера давно устарел, индустрия предлагает игры не только для асоциальных подростков, но и для пожилых людей, малышей и женщин средних лет. Это изменяет подходы к рекламе в играх. Продакт-плейсмент становится точнее, интегрированнее и эффективнее.

Почему старые виды рекламы могут не работать?

Разбирается Motive agency&production.

Так как 82% поколения Z, тех самых digital native, которым еще не исполнилось 25, стараются пропустить, проигнорировать и избежать рекламы, то ловить их телерекламой бесперспективно. Только треть из них вообще хотя бы иногда смотрит телевизор. Среди миллениалов интерес к телевизору также сдержанный.

У многих выработалась усталость от рекламы и изощренные умения просто отключаться от медиа во время ее показа. К этому можно прибавить усталость от соцсетей (особенно сильную после карантина) и тот факт, что 80% молодой аудитории забывает содержимое рекламного модуля мгновенно вне зависимости от места его размещения. Причем принудительный просмотр рекламы как на YouTube в разы усиливает суперспособность отключаться от экрана в момент, когда рекламодатель решил, что это его шанс соприкоснуться с ЦА.

В 2019 году проект для геймеров Polygon назвал игру Fortnite самой эффективной платформой для продвижения продуктов. Продакт-плейсмент в играх становится все более эффективным инструментом продвижения. Как это работает?

Продакт-плейсмент: глобальные бренды

Для глобальных брендов продвижение в играх удобно и эффективно.

Персонажи Fortnite носят кроссовки Nike совершенно не случайно:

Источник

Реклама в компьютерных играх: product placement и все-все-все

«Реклама – двигатель прогресса» – гласит известная поговорка. Но, к сожалению, сегодня её истинность можно поставить под сомнение. Не всякая реклама является двигателем и уж тем более не любая способствует прогрессу. Однако в любом случае реклама плотно вошла в нашу жизнь, что несет в себе как положительные, так и отрицательные моменты. Впрочем, сегодня мы не собираемся размышлять о пользе или вреде рекламы, а поговорим о том, каким образом реклама взаимодействует с другой бурно развивающейся областью – игровой индустрией. Первые рекламные опыты в играх сегодня могут показаться смешными, нелепыми и забавными. Однако то, что создаётся сейчас, просто поражает своей эффективностью. Сегодняшняя внутриигровая реклама столь же многолика, сколь и любая другая реклама, однако наиболее распространённым и эффективным является так называемый product placement (PP), который иногда называют скрытой рекламой.

Назвать точную дату первого появления PP и имя первой игры вряд ли кто-то сможет, но определенно это произошло ещё в 80-х годах. В то время PP был широко распространён в индустрии кино и приносил плоды как рекламным агентствам, так рекламодателям. Интереса ради мы решили случайным образом выбрать какой-либо фильм того времени и внимательно понаблюдать за брэндами, которые там были представлены. Этим фильмом оказалась первая часть «Назад в будущее» (Back The The Future) Роберта Земекиса (Robert Zemeckis) датированная 1985 годом.

Даже не особо всматриваясь, можно было заметить, что главный герой, Марти МакФлай (Marty McFly) носил кеды Nike, белье Calvin Klein, пил Pepsi, слушал плеер AIWA и снимал первые испытания машины времени на видеокамеру JVC. Там же засветилась и одна из моделей BMW. А если заниматься точным подсчётом, то можно насчитать и ещё с десяток брэндов. То же самое можно сделать и с любым другим фильмом – попробуйте на досуге.

Как видите, нельзя отрицать то, что product placement является скрытой рекламой. Многие эксперты даже считают, что PP делает кино и игры более реалистичными благодаря тому, что игрок/зритель встречает знакомые названия, логотипы или конкретные вещи, попадающиеся в повседневной жизни.

Итак, как мы уже сказали, реклама в играх так же многообразна, как и любая другая реклама. В игровых мирах нередко встречаются рекламные щиты – такие же, которые стоят в каждом городе; бывает, что логотип какой-либо компании украшает экран загрузки; нередки случаи, когда рекламные ролики показываются сразу после момента запуска. Разумеется, многих игроков это раздражает. Точно так же, как многим не нравится реклама по телевизору во время передач или фильмов. Поэтому эффективность традиционной рекламы падает. А вот product placement выглядит вполне безобидно, ненавязчиво и совершенно не отвлекает от процесса. Согласитесь – что может быть естественнее, чем маленький логотип Puma на майках игроков в «FIFA 2006» или значок Adidas на мячике?

Проводимые исследования также показывают спокойное отношение игроков к подобной рекламе. Одно из таких исследований, которое представляло собой подробный развернутый опрос, недавно проводили компании Activision и Nielsen. В нём приняло участие более 1300 игроков в возрасте от 13 до 44 лет, и подавляющее большинство из них сказало, что положительно относится к скрытой рекламе, когда какие-либо вещи/услуги вплетены в геймплей или являются атрибутами главных героев. При этом большинство опрошенных выразило негативное отношение к рекламным роликам в играх и прочих навязчивых методах.

Любой непросвещенный обыватель, наверное, скажет, что толку от такой рекламы мало. Однако эффект от использования product placement есть – и довольно неплохой. В противном случае этот вид рекламы закончил бы свою эволюцию ещё на стадии зарождения. Даже если не проходить игры от начала до конца и не всматриваться в каждую мелочь, очень легко заметить присутствие различных брэндов внутри игр. Например, главный герой «Splinter Cell: Pandora Tomorrow» пользовался смартфоном от SonyEricsson, а в следующей игре этой же серии, «Splinter Cell: Chaos Theory», можно было встретить рекламные щиты дезодоранта Axe.

Отечественный игропром начал активно использовать PP гораздо позднее, чем западные игровые и рекламные компании, однако сейчас не отстаёт от Запада. В доказательство тому можно привести целый ряд проектов, как недавно вышедших, так и выходящих в ближайшие несколько месяцев. Однако этим мы займемся чуть позже.

А пока послушаем, что говорят эксперты. Так вот, в 2005 году расходы рекламодателей в сегменте product placement в России составили порядка 5-6 млн. долларов. По сравнению с 5 миллиардами общих рекламных затрат эта цифра выглядит более чем скромно. Однако, по мнению аналитиков и участников рынка, затраты в области PP будут расти гораздо быстрее рекламного рынка в целом. Пока далеко не все рекламодатели видят в этом перспективу и, следовательно, не все делают вложения. Аналогичная ситуация наблюдается и в Европе, и в Америке. Правда, там цифры будут повыше. Конкретных прогнозов, к сожалению, пока никто не делал.

Что ж, теперь обратимся к наиболее примечательным в плане PP отечественным игровым проектам. К таковым в первую очередь следует отнести аркадный гоночный симулятор «Адреналин Экстрим Шоу», разработанный компанией Gaijin Entertainment в конце прошлого года. Эта игра была напичкана рекламой от и до. Многие даже сочли это перебором, но с рекламной точки зрения игра очень показательна. Итак, начнем разбор по косточкам. Некоторые из вас прекрасно помнят, что в «Адреналине» приходилось отыгрывать сразу две роли: гонщика и менеджера. Но это нас сейчас не интересует. Рекламодателей, воспользовавшихся «услугами» игры оказалось немало – в их числе «Сибирский берег» с сухариками «Компашки», Gillette с системой для бритья M3Power и компания Coca-Cola с одноименным напитком.

Соответствующие рекламные шиты были разбросаны по внутриигровым трассам. Это раз. Второе – это внутриигровые СМИ, среди которых были замечены журналы Maxim, Geo Focus, SMS-Life, а также радио «Максимум» с живыми голосами ведущих Геннадия Бачинского и Сергея Стиллавина.

Однако этим дело не ограничивается. По мере прохождения игрок имел возможность заключать контракты с известными ему из реальной жизни компаниями и зарабатывать виртуальные деньги в игре. Однако если рекламные щиты воспринимались игроками вполне спокойно, то баннеры, сопровождающие экран загрузки, на многих действовали раздражающе. Что ж, это простительно. Всё-таки «Адреналин» – один из первых опытов российской игровой индустрии. Хотя, как нетрудно заметить, далеко не вся реклама в этой игре относится к сегменту product placement. Но это уже тонкости.

А взгляните, например, на спортивные серии от Electronic Arts: «FIFA», «NHL», «NBA» и т.д. Эти игры по праву считаются одними из самых насыщенных в плане скрытой рекламы, а EA – одним из самых плодовитых издательств по числу игр со скрытой рекламой, что, впрочем, нисколько не удивительно. Однако всё это уже может казаться банальным и однообразным. Реклама – не та область, в которой принято подолгу топтаться на одном месте, и product placement развивается довольно стремительно. Сегодня просто логотипы на футболках, фотографии на рекламных щитах или телефоны в руках персонажей. А завтра – в игру будут имплантироваться офисы реально существующих компаний. Впрочем, завтра уже наступило.

Не так давно компания «Новый диск» объявила о весьма интересном событии: местом действия одного из уровней в готовящейся к выходу игре «Дневной Дозор» станет офис компании «Корбина телеком». Размещением этой рекламы занималась компания Enter Media, являющаяся одним из наиболее известных игроков этого сегмента российского рынка. Подобное решение, когда в игре присутствуют не отдельные элементы (вроде машин, телефонов или тех же рекламных щитов), а целые уровни, встречается в практике РР впервые.

«По ходу сюжета главная героиня игры, ведьма Анна, проникает в офис компании «Корбина телеком» для того, чтобы заполучить «Вероятностный анализатор» – прибор, с помощью которого Анна предсказывает ближайшее будущее (а игрок, таким образом, устанавливает уровень сложности для последующей миссии)».

Что касается самой игры, то она должна появиться в продаже уже в этом месяце. И тогда любой из вас сможет побывать в виртуальном офисе «Корбина телеком».

Западные рекламщики тоже не сидят сложа руки и придумывают не менее впечатляющие виды рекламы. Например, компании Blizzard Entertainment и Comedy Central недавно представили рекламу популярной MMORPG «World Of Warcraft» в одной из серий культового мультсериала «South Park». Об этом мы уже успели вам рассказать в одном из последних выпусков обзоров игровой индустрии.

«Ещё один очень показательный момент промелькнул в одной из серий десятого сезона популярного мультсериала «South Park», который традиционно «обстёбывает» самые злободневные темы: реалити-шоу, использование стволовых клеток, борьбу с курением и т.д. Конечно, игры тоже часто фигурируют в этом мультсериале. Наверняка многие отлично помнят серию про Полотенчика и приставку Okama GameSphere 2001 из пятого сезона. Конечно, новые эпизоды просто не могли обойти вниманием такую проблему, как MMORPG-зависимость и читерство. Одна из новых серий называется «Make Love Not Warcraft» завязана вокруг популярного тайтла «World Of Warcraft», а главные герои (Кайл, Стэн, Кенни и Картман) спасут игровую вселенную от некого злостного читера, которого не могут усмирить даже сами разработчики.

Стоит отметить, что эта задумка долго обсуждалась создателями «World Of Warcraft» (Blizzard Entertainment, Vivendi Games) и «South Park» (Comedy Central), а её реализацией остались довольны все без исключения, в том числе и телезрители».

Ещё дальше собирается пойти инвестиционный фонд «ФИНАМ», реализовав так называемый активный product placement в игре «Wizards World» от компании Web Interactive World. Стоит отметить, что эта игра относится к классу браузерных онлайновых игр и весьма популярна, вполне убедительным доказательством жизнеспособности проекта является то, что он стартовал ещё в 2003 году и до сих пор держится на плаву. Итак, что же это будет.

А будет это очередной способ для улучшения виртуального благосостояния.

«Маги и воины всех рас и народов – участники Wizards World – получат ещё один инструмент повышения своего благосостояния в игровом пространстве. В волшебном «Банке», наряду с кредитным отделом и отделом выдачи лицензий, откроется пункт по продаже специфических артефактов – ПИФов. Их основное свойство – способность увеличивать свою стоимость в зависимости от действий портфельных менеджеров. Последних также можно отнести к категории магов, обладающих волшебными знаниями, необходимыми для оперирования стихией фондового рынка, которая, в силу своей изменчивости и наличия многих самостоятельных элементалей, подчиняется далеко не всем смертным».

Помимо всего прочего, это несет в себе ещё и образовательную нагрузку. Как сообщает «ФИНАМ», специфика реализованного в «Wizards World» механизма состоит в том, что виртуальные паевые инвестиционные фонды (ПИФы) будут изменять стоимость своих паев в полном соответствии с реальными ПИФами, находящиеся под управлением УК «Финам Менеджмент». Так что игроки в процессе наслаждения любимой MMORPG смогут получать о состоянии дел на фондовом рынке и обучаться использованию финансовых инструментов.

Это, как видите, нечто более глобальное, чем классический product placement, однако в таком подходе нет навязчивости, свойственной традиционной рекламе. Так что можно рассчитывать на высокую эффективность и отдачу. Вот, кстати, что думает Максим Чурин, исполнительный директор Web Interactive World:

«Мы уверены, что интеграция реальных продуктов в онлайновое игровое пространство докажет свою эффективность – пора переходить от обычного, пассивного, product placement к социальному активному product placement. Пришло время активного брэндинга среди активной аудитории! Среди игроков Wizards World, средний возраст которых составляет 28 лет, около 10% указывают свою принадлежность к финансовой сфере, а свыше 1% уже работают с различного рода электронными биржами (РТС, ММВБ, Forex и т.д.)».

Порой внутриигровая реклама вызывает у игроков недовольство. Например, в только что вышедший сетевой шутер «Battlefield 2142» была встроена рекламная система, которая собирала конфиденциальную пользовательскую информацию с компьютера и передавала в соответствующие базы данных, о чем разработчики совершенно честно предупреждали игроков на листовке в коробке с диском. Этот факт был воспринят очень неоднозначно – на форумах активно ведутся споры «за и против». Однако сама задумка выглядит очень рациональной и грамотной. Судите сами.

Источник

Реклама в играх. Светлое будущее product placement

Рекламные и маркетинговые технологии ни секунды не стоят на месте, постоянно одаривая страждущих признания производителей все новыми способами продвижения товаров. Один из самых популярных таких способов — product placement, размещение (с разной степенью навязчивости) образов того или иного бренда в медиапродукции. Смысл прост — вместе с фильмом/игрой “пипл” непременно “схавает” и сюрприз-начинку.

Рекламодатели: «Такой хоккей нам и нужен!»

Наибольшим вниманием рекламщиков облагодетельствованы кинофильмы — массовость аудитории является главным условием успеха рекламной кампании. Благодаря “Антикиллеру 2” все знают, что российские милиционеры предпочитают мобильники Samsung, автомобили Audi, коньяк Red Label и ноутбуки Panasonic. Посмотрев “Лысого няньку”, реципиенты отказываются обучаться вождению на чем-либо отличном от последней модификации Camry. Мечтающие о карьере суперагентов подростки твердо знают: одних погон офицера Службы внешней разведки недостаточно — нужны как минимум BMW и трубка Sony Ericsson. О значимости product placement говорит уже хотя бы тот факт, что отечественная компания “ Видео Интернешнл ” создала целое подразделение, отвечающее за размещение рекламы в кино.

В последнее время мировые бренды уже не устраивает просто реклама в компьютерной игре — они требуют рекламу. построенную по принципам игры (advertgaming). Идея довольно проста. На официальном сайте рекламодателя размещается мини-игра (обычно — аркада), которую ни за что не пройти без использования его продукции. Самый наглядный пример — истребление перхоти капитана Кула при помощи Head&Shoulders.

Advertgaming представляет для потребителя куда больший интерес, чем обычные баннеры и рассылки — ведь здесь можно развлечься, в то время как обычная реклама может лишь надоедать.

Первыми advertgaming апробировали Pepsi, Danone, Paramount и Sony Pictures, затем к ним присоединились и другие компании. В гонках Seagate DISCdrive! игроки улучшали характеристики своих болидов за счет реальных технологий, применяемых Seagate в своих винчестерах. Ford завлек к себе на сайт тысячи посетителей при помощи незамысловатой гоночной аркады да еще и выяснил их цветовые пристрастия (игроки сами выбирали раскраску спорткара).

Маркетологи предрекают advertgaming самое что ни на есть светлое будущее. По данным сайта www.4p.ru, запоминаемость такой рекламы в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению. Средний пользователь проводит за онлайн-играми около 13 часов в неделю, что превышает время, которое люди тратят на чтение газет и журналов, и соизмеримо со временем, проводимым ими перед экранами телевизоров. 66% игроков возвращаются на сайт игры снова. Ожидается, что в текущем году в онлайн-игры сыграет 104,9 млн пользователей PC.

Что, где и как

Плюс ко всему, многие девелоперы свято верят, что компании не станут вкладывать деньги в те игры, где есть реклама их конкурентов. Создание же проекта, посвященного какому-то одному товару, существенно снизит интерес со стороны игроков. В иных случаях разработчикам самим невыгодно связываться с раскруткой отдельных категорий товаров (алкоголь, сигареты), поскольку брендинг последних неминуемо переведет игру в иную возрастную категорию (гуд-бай, “Столичная”!).

В The Sims Online каждое второе здание укомплектовано Pentium 4.

“Вернуться к игре вы сможете после рекламной паузы. ”

Этих обезьян подозревают в связях с банановыми картелями.

Реклама в играх, как правило, оплачивается, но иногда издатели берут и “натурой”. В начале мая 2005 года Eidos и Adidas заключили договор о кросс-промоушене: первая обувает персонажей своего спорт-симулятора Free Running (PSP) в обувь Hyperride, а вторая договаривается с торговой сетью Footlocker (обладательницей исключительных прав на распространение упомянутых кроссовок) о содействии в рекламе как обуви, так и игры. “Свободную беготню” покажут с дисплеев пятисот торговых точек Footlocker. Ожидается, что ролик будет состоять из “кинохроники” Hyperride и нарезки игровых кадров. Так игроделы не только обули своих виртуальных спортсменов в брендовую обувь, но и заполучили прямой доступ к умам поклонников здорового образа жизни.

А вот в «Бое с тенью» бренд Everlast появился исключительно ради правды жизни.

Проблему нехватки новобранцев каждое правительство решает по-своему. Кто-то устраивает рейды по конспиративным квартирам и забривает всех, чья стопа хоть чуть-чуть не похожа на ласты. А кому-то (не везде же всеобщая воинская повинность) приходится искать другие способы. Пентагон, как известно, заказал целую линейку военно-патриотических шутеров — America’s Army. Игроку предлагается выполнить ряд нормативов, получить воинское звание и отвести очередную террористическую угрозу от несчастного земного шарика. Игра распространяется бесплатно (ее можно либо скачать с официального сайта, либо получить в американских “военкоматах”) и призвана повысить престиж армии США в глазах молодежи. В конце этого года увидит свет вторая часть — America’s Army: Stryker-Overmatch.

Источник

• ← Что там с басковым
• Что такое цфр в финико →