Что такое парадокс выбора по бэрри шварцу
Парадокс выбора: почему «больше» значит «меньше»?
Более 10 лет назад Барри Шварц (Barry Schwartz) написал свой бестселлер «Парадокс выбора: Почему «больше» значит «меньше» (The Paradox of Choice: Why Less is More). В книге он разоблачает расхожее мнение о том, что чем шире выбор — тем лучше, и показывает, что наличие слишком большого количества вариантов может сделать людей несчастными.
В своей недавней беседе с Роджером Дули (Roger Dooley), Барри Шварц рассказал о том, что следует знать владельцам бизнеса о выборе, который они предлагают своим клиентам, как определить правильное количество предлагаемых альтернатив, и что является залогом личного счастья.
Широкий выбор: так ли это хорошо?
Большинство работ, посвященных проблеме выбора, ссылаются на известный «эксперимент с джемом»: одним покупателям был предоставлен выбор из 6 видов джема, тогда как у других выбор был в 4 раза больше. На удивление, продажи были эффективнее, когда выбор был невелик, хотя, казалось бы, богатство вариантов должно было привлечь большее число людей.
Шина Айенгар (Sheena Iyengar), проводившая вышеупомянутое исследование, обратила внимание на данные по пенсионным взносам работников в различных компаниях, предоставлявших как несколько, так и десятки или даже около сотни вариантов пенсионных планов. Эффект «широкого выбора» был аналогичным, как и в «эксперименте с джемом». Она обнаружила, что чем больший выбор планов пенсионного обеспечения предлагал работодатель, тем меньше сотрудники выбирали хоть что-то из предложенного.
Когда мы сталкиваемся с подавляющим множеством альтернатив, каждая из которых отличается от другой каким-то образом, процесс выбора становится крайне болезненным, поскольку мы должны выяснить, что именно отличает их друг от друга и насколько один вариант лучше другого. В результате мы можем вообще не принять никакого решения, либо не ощутить должного удовлетворения от сделанного выбора.
Стратегия умеренного выбора
В 1950-х гг Герберт Саймон (Herbert Simon) впервые ввел идею «стратегии умеренного выбора», состоявшую в том, что, «если принимаются во внимание все затраты (временные, денежные и эмоциональные) процесса сбора информации обо всех вариантах, именно умеренный подход приводит к максимально выгодным результатам».
Спустя 50 лет Барри Шварц занялся изучением этого вопроса, исследуя поведение «максимизаторов» (те, кто стремится обладать всем самым лучшим) и «умеренных» (те, кто доволен «достаточно хорошим»). В ситуации с огромным множеством вариантов поиск лучшего приводит человека к парализующему состоянию, поскольку единственный способ определить лучший вариант — это исследовать каждую имеющуюся альтернативу.
В ходе проведенного исследования Барри Шварц выявил, что люди, стремившиеся к выбору всего самого лучшего в жизни, были чаще подавленны, менее счастливы; принятие решения занимало у них гораздо больше времени, и при этом они были менее удовлетворены сделанным выбором, чем люди, остановившиеся на «достаточно хорошем» варианте.
Оптимальное количество вариантов для вашего продукта
По итогам ряда исследований было определено оптимальное число вариантов — между 8 и 10. Если вариантов меньше 8, люди могут просто не найти того, что ищут; если же больше 10, то вы рискуете получить парализующий эффект.
Конечно же, глупо предполагать, что данная «золотая середина» подходит абсолютно любому типу продукта/услуги. Оптимальное количество альтернатив зависит от вашей сферы деятельности. Так, может быть одно «магическое» число, когда речь идет о выборе программного обеспечения, и совсем другое, когда дело касается покупки автомобиля, и так далее. Здесь нет универсальных решений.
Единственный способ выяснить свою «золотую середину» — проводить исследования, предлагая людям разное число вариантов и отслеживая затем, каковы их действия, сколько времени они тратят на выбор, выбирают ли в конечном счете что-либо, и насколько остаются довольны своим выбором.
«Архитектура выбора»: пользовательский интерфейс
Цифровой маркетинг создал проблему, являвшуюся почти немыслимой до его возникновения. Каждый интернет-магазин обладает складом с неограниченным пространством, предлагая невероятно огромный выбор своим посетителям.
Для облегчения процесса выбора многие веб-сайты используют специальные инструменты, помогающие сужать количество вариантов и отображать их различными способами.
Просто представьте, что будет, если вы дадите людям недифференцированный перечень вариантов того, что вы продаете. К примеру, на сайте Amazon существует около 20 000 разных видов женских джинсов — вам не хватит и жизни, чтобы просмотреть его весь до конца, если на сайте не будет возможности фильтрации и сортировки, и с большой долей вероятности вы так ничего и не выберите.
Вы можете структурировать варианты по наиболее релевантным в вашем случае категориям (например, в случае с джинсами: прямые, скинни, клеш), или же позволить людям самим настраивать поиск таким образом, чтобы выявлять интересующие их позиции.
«Достаточно хорошо» как залог вашего счастья
Известная цитата Барри Шварца гласит: «Достаточно хорошо — это почти всегда достаточно хорошо». Людям, особенно молодому поколению, бывает довольно сложно согласиться с этим высказыванием. Нас все время побуждают к тому, чтобы придерживаться высоких стандартов во всем, так как снижение личной планки якобы ведет к негативной реакции окружения.
Одна из причин того, почему среди более старших людей гораздо меньше «максимизаторов», чем среди молодых, — это то, что со временем люди ослабляют свои стандарты, понимая, что на самом-то деле им вовсе не нужно все самое лучшее и они вполне счастливы и довольны тем, что имеют.
Высоким стандартам довольно сложно угодить. Вы устраиваетесь на хорошую работу, но она оказывается не столь хороша, как работа, которую вы надеялись получить, и в конечном счете вы разочаровываетесь.
Умея довольствоваться «достаточно хорошим», вам будет намного легче принимать решения, а их результаты принесут вам гораздо больше удовлетворения.
Случались ли в вашей жизни истории, когда вы не могли выбрать из большого количества вариантов и в итоге вовсе отказывались выбирать? Согласны ли вы с утверждением «Лучшее — враг хорошего»? Поделитесь в комментариях.
Что такое парадокс выбора по бэрри шварцу
Я собираюсь познакомить вас с некоторыми фрагментами из моей книги, которые, я надеюсь, напомнят вам то, о чем вы уже слышали, и попытаюсь показать взаимосвязи, на случай, если они окажутся не очевидными. Я хочу начать с того, что я называю «официальной догмой». Официальной догмой чего? Официальной догмой всего западного индустриального общества. Ее можно сформулировать следующим образом: Если мы заинтересованы в том, чтобы сделать наших граждан богаче, мы должны дать им больше личной свободы. Причиной тому будет как то, что свобода сама по себе хороша, ценна, необходима и естественна для человека. Так и то что люди, обладающие свободой, будут действовать каждый сам по себе, чтобы улучшить наше благосостояние и никто не будет принимать решения за них самих. Расширить личную свободу значит предоставить более широкий выбор.
Чем шире выбор у людей, тем более они свободы, и чем больше свободы они имеют, тем выше их благосостояние.
Я думаю, это настолько глубоко в нас сидит, что никому не придет в голову поставить это под сомнение. Вся наша жизнь построена на этом. Я приведу несколько примеров того, что прогресс сделал доступным для нас. Это мой супермаркет. Он не такой уж и большой. Рассмотрим только приправы для салатов. 175 приправ для салатов в моем супермаркете, если не считать 10 различных сортов оливкового масла первого отжима и 12 сортов ароматического уксуса, которые вы можете купить, чтобы сделать огромное количество своих собственных приправ для салата, в случае если ни одна из 175 предлагаемых магазином вам не подходит. Вот то на что похож супермаркет. Давайте также заглянем в магазин электроники и соберем стерео систему — колонки, CD проигрыватель, магнитофон, тюнер и усилитель. И уже в этом отдельном магазине электроники настолько много стерео систем. Мы сможем собрать шесть с половиной миллионов различных стерео систем из компонентов доступных в одном магазине.
Согласитесь, это огромный выбор. Возьмем другие области — мир телекоммуникаций. В те времена, когда я был мальчишкой, можно было получить любой телефонный сервис, коль скоро он был от компании Bell. Телефон предоставлялся в аренду. Он не продавался. Одним из следствий этого, между прочим, было то, что телефон никогда не ломался. Но это время прошло. Теперь у нас есть практически неограниченное множество телефонов, особенно если мы говорим о сотовых телефонах. Здесь представлены сотовые телефоны будущего. Мне нравится средний — MP3 плеер, машинка для стрижки волос в носу и мороженица. И если по какой-то причине вы ещё не видели его в вашем магазине, могу вас уверить в один день, довольно скоро, вы его там увидите. И это всё приводит к тому, что люди приходят в магазин и задают один и тот же вопрос. (Слайд) Знаете какой будет ответ на этот вопрос? Ответ будет «Нет». Невозможно купить телефон, у которого нет большого количества дополнительных функций.
Тоже самое мы видим и в других областях жизни, гораздо более важных чем покупка вещей. Такое же многообразие выбора. Здравоохранение — в США не бывает больше такого, чтобы вы пришли к врачу и он сказал бы, что вам нужно делать. Вместо этого вы приходите к доктору и он говорит вам: «Итак, мы можем сделать А или мы можем сделать Б. У А такие-то преимущества и недостатки. У Б такие-то преимущества и недостатки. Что вы хотите сделать?» И вы спрашиваете: «Док, что же мне делать?» А док говорит: «У А такие-то преимущества и недостатки, а у Б такие-то преимущества и недостатки.» Что вы хотите сделать? И вы спрашиваете: «Док, если бы вы были на моем месте, что бы вы сделали?» А доктор отвечает: «Но я-то не на вашем месте». Это результат того, что мы называем «автономией пациента», которая может показаться хорошей идеей. Но в реальности она перекладывает груз ответственности за принятие решения с того, кто знает что-то, а именно доктора, на того, кто не знает ничего и почти наверняка болен и поэтому находится не в лучшей форме для принятия решения, а именно пациента.
Существует огромное количество рекламы лекарств, распространяемых только по рецептам, для людей, таких как вы или я которая, если задуматься, не имеет смысла вообще, поскольку мы не можем купить их. Почему же они рекламируют их нам, раз мы не можем купить их? Дело в том, что они ожидают, что мы будем звонить нашим докторам на следующее утро с просьбой выписать нам именно это лекарство. И даже такая важная вещь, как наша личность теперь стала вопросом выбора, как показано на этом слайде. Мы не наследуем личность, мы её изобретаем. И мы можем менять себя так часто, как только захотим. Это значит, что каждый день проснувшись утром, вы должны решить, кем же вы хотите быть. Что касается замужества и семьи, было время, когда считалось само собой разумеющимся, что практически каждый вступал в брак так скоро, как только мог, а потом заводил детей так скоро, как мог. Единственный настоящий выбор был с кем, а не когда и не что делать после этого.
Сегодня мы вольны в своем выборе. Я учу невероятно умных студентов и задаю на 20% меньше домашних заданий, чем я задавал раньше. И делаю я это не потому, что они не такие смышленые или не такие прилежные. А потому, что они поглощены мыслями, спрашивая себя: «Женится ли мне или нет? Женится ли мне сейчас или отложить на потом? Завести ли мне детей или сначала сделать карьеру?» Всё это всепоглощающие вопросы. И они ответят на них, несмотря на риск не выполнить задания по моему предмету и не получить по нему хороших оценок. И, конечно же, они должны это сделать. Это важные вопросы, на которые стоит ответить. Работа — мы благословлены, как отметил Карл, технология позволяет нам работать каждую минуту, каждый день в любом месте на нашей планете, кроме Рэндольф отеля.
Там есть один угол, кстати, о котором я никому не стану рассказывать, где беспроводная сеть всё таки работает. Я не говорю вам где это, поскольку сам собираюсь использовать её. Таким образом, эта невероятная свобода выбора места работы означает, что мы снова, снова и снова должны решать работать или не работать. Мы можем пойти посмотреть, как наши дети играют в футбол, в то время как сотовый телефон у нас в одном кармане, а коммуникатор в другом, ну а ноутбук скорее всего на коленях. И даже если они все выключены, каждую минуту, пока наши дети превращают футбол в балаган, мы спрашиваем себя: «Должен ли я ответить на этот телефонный звонок? Должен ли я ответить на этот е-мейл? Должен ли я написать это письмо?» И даже если ответ на все эти вопросы «Нет», всё это наверняка делает восприятие детской футбольной игры иным, нежели оно могло бы быть. Куда бы мы не посмотрели, большое и малое, материальные вещи и стиль жизни, вся жизнь это дело выбора. Мир, в котором мы раньше жили, выглядит таким образом. (Слайд) Что сказать, здесь был некоторый выбор, но не все было вопросом выбора. А мир, в котором мы сейчас живем, выглядит таким образом. (Слайд) Вопрос в том, хорошая это новость или плохая? Ответ на этот вопрос «Да».
Мы все знаем что в этом хорошего, так что я расскажу что в этом плохого. Широкий выбор вызывает два негативных эффекта у людей. Во-первых, как это ни парадоксально он скорее парализует чем освобождает. Имея множество вариантов, людям оказывается трудно сделать вообще какой бы то ни было выбор. Я приведу один очень показательный пример — исследование инвестиций в добровольные пенсионные фонды. Моя коллега получила доступ к данным от компании Vanguard, гигантского паевого инвестиционного фонда, имеющего около миллиона работников и около 2000 различных офисов. Она выяснила, что с каждыми 10 паевыми инвестиционными фондами, которые предлагал работодатель, уровень участия падал на 2%. Если вы предложите 50 фондов, то будут участвовать на 10% меньше работников, чем в случае, если вы предложите только пять. Почему? Потому что из пятидесяти фондов настолько сложно выбрать, что они попросту откладывают это назавтра. А потом снова назавтра и на послезавтра, потом еще несколько раз назавтра, и, конечно же, это завтра никогда не наступает. Понятное дело это означает не только то, что эти люди собираются есть собачий корм, когда выйдут на пенсию, потому что у них отложено недостаточно денег, но и то, что принять решение настолько сложно, что они упускают значительные суммы, которые платил бы вместе с ними работодатель. Отказываясь от участия, они упускают примерно 5000 долларов в год от работодателя, который с удовольствием добавил бы эту сумму к их взносу. Таким образом паралич является следствием слишком большого количества вариантов. Я думаю это делает мир похожим на следующий слайд.
Вам очень хотелось бы сделать правильный выбор, если это решение навечно, не так ли? Вы не захотите выбрать не тот паевой инвестиционный фонд или даже не ту приправу для салата. Вот он первый эффект. Второй эффект состоит в том, что даже если нам удастся преодолеть паралич и сделать выбор, мы в результате оказываемся менее удовлетворены результатами сделанного нами выбора, чем если бы мы имели меньше вариантов для него. Этому есть несколько причин. Первая из этих причин заключается в том, что с таким огромным выбором приправ для салата, если вы купите одну и она окажется не идеальной — вы же знаете какими они бывают иногда? Очень легко себе представить, что вы могли бы сделать другой выбор, который был бы лучше. Получается, что воображаемая альтернатива заставляет вас сожалеть о решении, которое вы приняли, и это сожаление уменьшает удовлетворение, которое вы испытываете от своего выбора, даже если это был хороший выбор. Чем больше у вас вариантов, тем легче сожалеть о чем угодно, что вас не устраивает в том выборе, который вы сделали.
Второе это то, что экономисты называют стоимостью упущенных возможностей. Дэн Гилберт был очень прав сегодня утром, когда говорил о том, насколько то, как мы ценим вещи, зависит от того, с чем мы их сравниваем. Таким образом, когда альтернативных вариантов для оценки много, очень легко представить себе привлекательные стороны отвергнутых альтернатив, и это делает нас менее удовлетворенными тем вариантом, на котором мы остановили свой выбор. Тем кто не из Нью-Йорка, я приношу свои извинения.
Но это то, как вы предположительно должны думать. (Слайд) Здесь пара в Хемптоне. Очень дорогое место. Великолепный пляж. Чудесный день. Всё это для них. Что может быть лучше? «Да, черт возьми, — думает этот парень — Сейчас август. Все мои соседи на Манхеттене разъехались кто куда. Я мог бы парковать машину прямо напротив моего дома». И он проводит две недели снедаемый мыслью, что он каждый день упускает возможность иметь отличное место для парковки. Стоимость упущенных возможностей уменьшает удовлетворение, получаемое от сделанного выбора, даже если он и необычайно хорош. И чем больше вариантов мы рассматриваем, тем более привлекательных сторон этих вариантов мы включаем в стоимость упущенных возможностей. Приведем другой пример. (Слайд) Эта картинка наводит на мысли: стоит жить текущим моментом и, возможно, стоит делать всё не спеша. Отметим так же следующее, когда вы решаете, что-то сделать, в тот же самый момент вы выбираете не делать всё остальное. А ведь всё остальное имеет множество притягательных сторон, и это делает то, чем мы занимаемся, менее привлекательным.
Третье: рост ожиданий. Это случилось со мной, когда я пошел покупать новые джинсы. Я ношу джинсы практически постоянно. Было время когда джинсы делали одного фасона, и когда вы покупали их, они сидели на вас как мешок и были ужасно неудобными, и только если их носили достаточно долго и часто стирали, они начинали сидеть более или менее хорошо. В общем, пришел я за новыми джинсами после многих лет проведенных в старых джинсах и сказал: «Знаете, а я хочу купить джинсы, вот мой размер». Продавец спросил меня: «Вы хотите узкие, классические или широкие? Вам на пуговицах или с замком? Вы хотите с эффектом поношенных или просто обесцвеченные? Вы хотите чтобы они были протертые? Укороченные? Зауженные. » и так далее и тому подобное. У меня отвисла челюсть, и когда я пришел в себя, я сказал: «Я бы хотел те самые, которые были когда-то одними единственными».
Он не имел ни малейшего понятия, которые это были, и я потратил час, примеряя все эти чертовы джинсы, и вышел из магазина в самых лучших джинсах в моей жизни. Я достиг большего. Широкий выбор помог мне достичь большего. Но чувствовал-то я себя хуже. Почему? Я написал целую книгу, пытаясь объяснить это себе самому. Причина того, что я чувствовал себя хуже, в том, что при наличии всех этих вариантов, мои ожидания того, насколько хороши должны быть джинсы, значительно возросли. У меня были очень низкие ожидания. Я ничего особенного от них не ждал, когда они были одного фасона. Но когда их стали делать ста различных фасонов, черт возьми, одни из них должны были быть идеальными. Те, что я купил были хороши, но не превосходны. Я сравнивал, то что я получил с тем, что я ожидал получить и сравнение было разочаровывающим. Рост числа человеческих возможностей не приводит ни к чему иному, кроме как к росту ожиданий того, насколько хороши эти возможности могут быть. И этот рост приводит к тому, что люди становятся менее удовлетворенными результатами, даже если эти результаты хороши. Никто в мире маркетинга не задумывается об этом. Потому что если бы они задумались, не все из вас бы знали о чем это я здесь говорю. Правда больше походит на следующий слайд.
Причиной того, что всё было лучше в те времена, когда всё было хуже, в том что у людей была возможность быть приятно удивленными. В настоящее время, в мире котором живем мы, мы богатые граждане индустриального общества, ожидающие совершенства — можно лишь надеяться, что вещи будут так хороши, как вы ожидаете. Вы никогда не будете приятно удивлены, потому что ваши ожидания, мои ожидания, находятся на заоблачных высотах. Секрет счастья — того, к чему мы все стремимся — секрет счастья состоит в том, чтобы не ожидать многого.
Я бы хотел заметить — небольшая деталь автобиографии — что я вообще-то женат, и моя жена чудесная женщина. Я не смог бы найти лучше. Я не удовольствовался. Но удовольствоваться не всегда так уж плохо. В конце концов, одно из следствий покупки джинсов, которые сидят на вас плохо, в то время как везде продается только один тип джинсов, это то что в случае, если вы недовольны, вы можете спросить кто виноват и ответ очевиден. Мир виноват. Что тут можно поделать? Однако если сотни различных фасонов джинсов доступны, вы покупаете одни и покупка вас разочаровывает вы вопрошаете: «Кто виноват?» Ответ настолько же очевиден, как и в предыдущем случае — виноваты вы. Вы могли бы сделать лучший выбор. Когда на витрине джинсы сотни различных фасонов, нельзя найти оправдание ошибке. Точно так же, когда люди делают выбор, несмотря на то что выбор хорош, они чувствуют разочарование и винят себя в этом.
Клиническая депрессия стала распространенным явлением в индустриальном мире в течении жизни последнего поколения. Я думаю, что важной, не единственной, но важной причиной распространения депрессии и роста числа самоубийств, является то, что люди испытывают разочарование. Из-за того что их стандарты настолько высоки и они должны как-то объяснить себе несоответствие ожидаемого и реального, что они ощущают себя неудачниками. И это прямой результат того что, несмотря на то, что объективно мы стали добиваться большего, чувствуем мы себя при этом хуже. Позвольте напомнить вам это официальная догма, одна из тех, которые все принимают на веру и которые ошибочны. Она не верна. Нет никаких возражений по поводу того, что какой-то выбор лучше, чем его отсутствие, но из этого не следует, что большой выбор лучше относительно небольшого. Есть какое то волшебное число. Я не знаю какое оно. Но я уверен, что мы уже перешагнули ту черту, когда рост вариантов выбора приводил к росту благосостояния.
Теперь, согласно регламенту. я почти закончил. время задуматься над этим всем. Такой широкий выбор стал доступен, благодаря материальному богатству. Есть много мест на земле и вы слышали о нескольких из них, где проблема не в том, что люди не имеют слишком большого выбора. Их проблема в том что у них нет практически никакого выбора. Так что всё, о чем я говорю является проблемой исключительно богатого современного западного общества. И что расстраивает и приводит в ярость, так это то, о чём говорил вчера Стив Левитт, эти дорогие и сложные в установке кресла для детей на деле не помогают. Это пустая трата денег. То, о чем говорю я вам сегодня, это то, что все эти дорогие и усложненные варианты выбора не только не помогают, они на самом деле вредят. Они делают нам же хуже.
Если то, что позволяет людям в нашем обществе иметь столь широкий выбор, будет передано тем людям, которые имеют столь узкий выбор, это не только улучшит качество жизни этих людей, но так же поспособствует улучшению качества наших жизней. Это то что экономисты называют улучшением по Парето. Перераспределение доходов приносит пользу для всех, не только для бедных людей, потому что весь этот избыточный выбор губит нас. Итак подытожим. Предполагается, что прочитав подпись на этом рисунке, вы, как искушенный человек, воскликните: «Ах! Эта рыба, да разве ж она знает? Всем известно, что ничего нельзя сделать в аквариуме!» Лишенный воображения, близорукий взгляд на мир — это то как я воспринял это сначала. Однако чем больше я думал об этом, тем больше мне казалось, что эта рыба догадывается о чём-то. Правда состоит в том, что если вы разобьете этот аквариум и всё станет возможным вы не получите свободы. Вы будете парализованы. Если вы разобьете аквариум и всё станет возможным, вы уменьшите степень собственной удовлетворенности. Это сделает вас более нерешительными и менее удовлетворенными. Каждому нужен свой собственный аквариум. Этот почти наверняка, слишком мал — даже для рыбы и уж точно для нас. Но отсутствие некого символического аквариума это путь к несчастью и, я так мыслю, к катастрофе. Спасибо за внимание.
Парадокс выбора: Барри Шварц о ловушках разнообразия
Дарья Иванова
Психолог Барри Шварц пытается разоблачить практически священный социокультурный принцип западных обществ — свободу выбора. По его оценкам, именно разнообразие парализует нашу волю и делает не свободнее — но несчастнее.
Я бы хотел начать с того, что я сам называю «официальная догма». Официальная догма чего? Официальная догма всех западных индустриальных обществ. Звучит она так: если мы заинтересованы в увеличении благосостояния наших граждан, необходимо повышать уровень личных свобод. Во-первых, потому что свобода сама по себе — благо и ценность, необходимая и присущая любому человеку. Во-вторых, люди, наделенные свободой, способны самостоятельно принимать решения, самостоятельно действовать и, таким образом, наращивать общественное благосостояние. Как можно расширить границы личных свобод? Одним из способов является предоставление большего выбора.
Таким образом, официальная догма заключается в принятии принципа — чем больше возможность выбора, тем больше свободы, а чем больше свободы, тем больше благосостояние. Это, на мой взгляд, принято считать очевидным и не вызывающим вопросов. Этот принцип распространился на нашу повседневную жизнь. Давайте рассмотрим несколько примеров того, что стало для нас доступным благодаря прогрессу. Возьмем ближайший к моему дому супермаркет. Он на самом деле не такой уж большой. Пару слов о салатных заправках. В этом магазине их примерно 175 видов. И это если не считать 10 видов оливкового масла холодного отжима и 12 видов бальзамика. Их тоже можно приобрести и приготовить еще больше салатных заправок на свой вкус — в случае, если ни одна из 175 готовых вас не удовлетворит. Или, к примеру, вы идете в магазин бытовой техники, чтобы купить стереосистему — динамики, проигрыватель, тюнер, усилитель. Тут будут и готовые, но штука в том, что вы можете собрать больше 6,5 миллиона вариантов стереосистем из компонентов, представленных только в одном магазине. Признайте, это достойный выбор.
В США вы больше не приходите к врачу, который рекомендует схему лечения. Вместо этого доктор говорит: «Что ж, мы можем выбрать вариант лечения А, а можем вариант Б. У первого варианта такие-то плюсы и вот такие риски, а у второго варианта вот такие. Какой вариант вы предпочтете?»
То же и в других областях. К примеру, в телекоммуникациях. Когда я был мальчишкой, единственная компания, предоставлявшая услуги телефонии, была компания Ma Bell. Вы не приобретали телефон, вы брали его напрокат. Кстати, удачным следствием этого было то, что такой телефон никогда не ломался. Эти времена давно прошли. Сейчас существует безграничное разнообразие телефонов, особенно мобильных. Есть мобильные будущего: мой любимый, например, совмещает в себе MP3-плеер, триммер для волос в носу и горелку для крем-брюле. И, если такой вдруг еще не появился в ваших магазинах, будьте уверены, скоро появится. Это все ведет к тому, что люди приходят в магазин и задают вопрос: «Есть ли у вас в продаже телефоны, которые не перегружены функциями?». И, знаете, какой на него ответ? «Нет». Сейчас невозможно купить мобильный, который не обладал бы еще уймой возможностей — помимо возможности звонить и принимать звонки.
Но и нечто еще более важное теперь лежит в плоскости выбора — а именно наша личность. Мы не наследуем, не развиваем собственную идентичность, мы каждый раз ее заново изобретаем. Так часто, как захотим. И это означает, что каждое утро, проснувшись, мы должны решить, кем мы хотим быть сегодня. Теперь относительно институтов брака и семьи. Было время, когда по умолчанию было принято вступать в брак в максимально юном возрасте и сразу же заводить детей. Единственное, что можно было выбрать, — это с кем создавать семью, но не когда и не для чего. В наше время доступны любые варианты.
То, что мы снабжены технологиями, которые позволяют нам работать каждую минуту каждого дня из любого места на планете, — великий дар. Но по сути вся эта невероятная свобода выбора в отношении работы заключается исключительно в том, что мы должны постоянно принимать решение, снова и снова решать, поработать нам сейчас или нет.
Сейчас я преподаю прекрасным, умным студентам, но задаю им на 20% меньше самостоятельной работы, чем раньше. И это не потому, что они глупее предыдущих или не такие старательные. А потому, что сейчас они озабочены мыслями о том, надо жениться или нет, жениться сейчас или потом, что важнее — дети или карьера. Это очень сложные вопросы, размышление над которыми отнимает много времени и сил. И им придется на них ответить, даже в ущерб домашним заданиям и итоговым оценкам за мой курс. Конечно, они должны это сделать. Это важные вопросы.
То, что мы снабжены технологиями, которые позволяют нам работать каждую минуту каждого дня из любого места на планете, — великий дар. Но по сути вся эта невероятная свобода выбора в отношении работы заключается исключительно в том, что мы должны постоянно принимать решение, снова и снова решать, поработать нам сейчас или нет. Мы ходим на футбольные матчи с участием наших детей с мобильным в одной руке, смартфоном Blackberry в другой и лэптопом на коленях. Даже если все девайсы отключены, каждую минуту мы продолжаем думать — надо ли принять звонок, ответить на электронную почту, начать ли письмо. И даже если мы отвечаем себе «нет», впечатление от наблюдения за тем, как наши дети играют в футбол, — совсем другое. В общем, на что ни посмотри, важные вещи или не очень важные, материальные или нематериальные, вся жизнь построена вокруг выбора.
Мы все понимаем, чем хорошо такое разнообразие, интереснее поговорить о его негативных последствиях. Как это ни парадоксально, большое разнообразие парализует процесс принятия решения. Когда выбирать можно из такого количества вариантов, людям обычно труднее остановить свой выбор на одном. Приведу один очень впечатляющий пример — исследование вкладов в добровольные пенсионные фонды. Моя коллега получила доступ к данным компании Vanguard, это такой гигантский инвестиционный паевой фонд примерно с миллионом сотрудников. Она обнаружила, что на каждые 10 предложенных сотрудникам пенсионных фондов на выбор доля участия сотрудников падает на 2%. То есть если предложить выбрать из 50 фондов, то участвовать в программе пенсионных вкладов будет на 10% меньше сотрудников, чем если предложить выбирать из 5. Почему так происходит? Потому что из 50 фондов чертовски сложно выбрать тот, в который инвестировать. И люди откладывают это решение до завтра, потом до послезавтра, и так далее, и так и не принимают решение.
Дэн Гилберт Этот гарвардский психолог считает, что мы постоянно совершаем ошибки, потому что не умеем правильно оценивать вероятность того или иного события. Эти «изъяны» нашего разума в своих целях используют маркетологи. Именно неверные сравнения, по мнению Гилберта, заставляют нас принимать неверные решения.
Стивен Левитт Профессор экономики Чикагского университета вместе с журналистом New Yorker Стивеном Дабнером написал бестселлер «Фрикономика», в котором решил заинтересовать читателей провокационной трактовкой неочевидных фактов из повседневной жизни. Авторы вполне серьезно разбирают экономическую подоплеку разнообразных странностей.
Дэн Ариэли Специалист в области нейроэкономики утверждает, что мы постоянно делаем ошибочный выбор в силу иррациональности своего мышления. В спорной ситуации, вероятнее всего, мы сделаем выбор в пользу наиболее очевидного для нашего сознания, на первый взгляд, варианта.
Второй эффект заключается в следующем. Даже если мы умудрились преодолеть паралич и принять решение, мы чувствуем себя значительно менее удовлетворенными результатами нашего выбора, чем были бы, выбирая из меньшего числа вариантов. На это есть ряд причин. Рассмотрим одну из них на примере той же салатной заправки. Вот вы купили одну из них, а она оказалась не идеальной. Вы же представляете, что такое салатная заправка. Легко подумать, что раз вариантов так много, то можно было бы выбрать получше. И происходит вот что: этот воображаемый выбор, который вы не осуществили, заставляет вас жалеть о том выборе, который вы сделали на самом деле. И это сожаление лишает вас кайфа от того, что вы выбрали. И чем больше было вариантов, тем проще увидеть все недостатки того, на чем вы остановили свой выбор.
Вторая причина — то, что экономисты называют «альтернативные издержки». Дэн Гилберт озвучил важный принцип — то, как мы относимся к вещам, сильно зависит от того, с чем мы их сравниваем. Когда есть с чем сравнивать, легко себе нафантазировать привлекательные черты того, от чего мы отказались. И это опять же делает нас более недовольными своим выбором. Вот пример. Представим некую семейную пару в Хэмптоне. Там очень дорогая недвижимость. Великолепный пляж. Прекрасный день. Все это у них есть. Что может быть лучше? На самом деле парень думает: «Черт возьми, сейчас август. Все мои соседи на Манхэттене уехали из города. Я мог бы парковаться прямо напротив дома». И он две недели терзает себя мыслью, что он упускает возможность парковаться там, где всегда хотел. День за днем. Альтернативные издержки (или упущенная выгода) убивают удовольствие от выбора, даже в случае, если то, что мы выбрали, — изумительно. И, чем больше вариантов остается, тем более их привлекательные черты предстанут перед нами как упущенная выгода.
Третье: эскалация ожиданий. Я столкнулся с этим, когда пришел в магазин за новыми джинсами. Я почти всегда ношу джинсы. Было время, когда все джинсы продавались примерно одинаковыми — вы их покупали, они паршиво сидели, были очень неудобными. И только потом, после долгой носки и неоднократной стирки, они начинали нормально сидеть. В общем, я пошел за новыми джинсами после долгих лет носки таких вот старых и сказал продавцу, что мне нужна пара джинсов такого-то размера. Продавец начал задавать вопросы: «Вам узкие, прямые или свободные? На пуговицах или на молнии? С эффектом поношенности или выбеленные? Может быть, рваные? Клеш? Зауженные?». Он все продолжал и продолжал. У меня упала челюсть, а после того, как я пришел в себя, я ответил, что хотел бы те, которые когда-то были единственными. Он понятия не имел, о чем я, поэтому пришлось потратить час на примерку всех этих долбаных штанов, после которой я вышел — кроме шуток! — в джинсах, которые сидели на мне, как ни одни другие. То есть я достиг большего. И это именно разнообразие выбора позволило мне получить больше. Но чувствовал я себя хуже.
Почему? Я написал целую книгу, пытаясь это сам себе объяснить. Причина в том, что после получения такого большого количества вариантов мои ожидания на тему того, какими должны быть хорошие джинсы, выросли. Раньше у меня не было никаких ожиданий на этот счет — я знал одну модель. Теперь, когда моделей сто, одна из них точно должна оказаться идеальной. А то, что я купил, было неплохо, но не идеально. И я сравнил то, что я купил, с тем, что я ожидал, и был разочарован. Разнообразие влечет за собой рост ожиданий и, следовательно, снижение удовлетворения от результата, даже если это хороший результат. Никто из мира маркетинга про это не знает — потому что если бы они знали, мы бы с вами об этом сейчас не говорили.
Почему раньше все было хуже, но лучше? Потому что, когда было хуже, у людей было больше шансов приятно удивиться. Сейчас мир, в котором живем мы — обеспеченные жители городов с завышенными ожиданиями, — таков, что максимум на что мы можем надеяться, это то, что наши ожидания совпадут с реальным положением дел. Мы никогда не будем приятно удивлены потому что наши с вами ожидания находятся на таком сумасшедшем уровне. Секрет счастья — не требовать слишком многого.
Постулат о том, что наличие выбора лучше, чем его отсутствие, не вызывает сомнений. Но из этого совсем не следует, что неограниченный выбор лучше конечного. Наверное, существует какое-то волшебное число. Мне оно не известно.
Есть еще вот какой момент. Когда вы покупаете плохие джинсы и выбираете их из одного варианта, вы, конечно, недовольны, но очевидно, что виной тому не вы и ваш выбор, а такое вот устройство мира. Вы ничего не можете поделать. Когда же доступны сотни моделей, а вы выбираете те, которые впоследствии вам не нравятся, очевидно, что виной тому вы и ваш выбор. Вы могли бы выбрать и получше. Когда на витрине куча джинсов, ошибке нет оправдания. Таким образом, когда люди принимают решения, даже если результаты решения — хороши, они чувствуют себя разочарованными и винят в этом себя.
Сейчас бум клинической депрессии у молодого поколения. Я уверен, что значительным фактором распространения депрессии и суицидов является то, что люди так часто переживают негативный опыт, потому что их ожидания настолько высоки, что зачастую не совпадают с реальностью. И, более того, ответственность за этот негативный опыт они возлагают на себя. Следствием всего этого становится то, что мы объективно добиваемся большего, но чувствуем себя при этом хуже. Позвольте вам напомнить, что мы говорим об официальной догме. Той, которую принято считать правильной. В то время как правильной она не является.
Да, постулат о том, что наличие выбора лучше, чем его отсутствие, не вызывает сомнений. Но из этого совсем не следует, что неограниченный выбор лучше конечного. Наверное, существует какое-то волшебное число. Мне оно не известно. Но я уверен, что мы перешагнули границу, когда разнообразие улучшает благосостояние. В развитых индустриальных обществах такой выбор возможен благодаря материальному благосостоянию населения. В мире полно мест (и о многих из них мы слышали), в которых нет проблемы слишком большого выбора. Есть проблема отсутствия выбора. То, о чем я сейчас говорил, это локальная специфическая проблема современных богатых западных стран. И вот что бесит больше всего: вчера Стивен Левитт рассказывал вам о том, насколько бесполезны эти дорогие и неудобные детские кресла. О том, что это пустая трата денег. Вот и я пытаюсь сказать, что все это дорогое разнообразие, оно не просто не помогает, оно вредит. Оно делает только хуже.
Если бы хотя бы кое-что из того, что позволяет людям Запада иметь такое разнообразие, было передано обществам с дефицитом, улучшилось бы качество жизни не только последних, но и наше. Это то, что экономисты называют «улучшение по Парето». Перераспределение доходов пойдет на пользу всем — а не только бедным — потому что этот избыток выбора нас отравляет. Это парадокс рыбы в аквариуме — штука в том, что, если его разбить для того, чтобы дотянуться до больших возможностей, вы не получите свободу. Вас парализует. Паралич — больше, удовлетворение — меньше. Каждому из нас нужен аквариум.