Что такое эффективность рекламы яндекс
Что такое эффективность рекламы яндекс
Вы знаете свою целевую аудиторию, подобрали ключевые фразы, составили привлекательные объявления для рекламной кампании и готовы её запустить. Прежде чем это сделать, нужно решить, как измерить её результаты. Оценка эффективности поможет понять, насколько удачно работают вложения в рекламу и где найти точки роста доходов.
Чтобы эффективно управлять рекламой, нужно вовремя отслеживать статистику. Главный помощник в этом — отчёты Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики. Это важный блок, который поможет сформулировать желаемый результат ещё до того, как вы запустите рекламу. Главные темы урока:
Представим, что у вас уже есть рекламная кампания и она запущена, потенциальный клиент увидел объявление, кликнул на него и оказался на вашем сайте. Что дальше, каких действий вы ждёте от посетителя? Опишите его возможный путь к покупке, например: посмотрел каталог, кликнул на товар, выбрал нужный размер и цвет, положил в корзину, оформил заказ. Если конечная цель любого бизнеса — получение прибыли от продажи товара или услуги, то отдельные шаги пользователя на пути к покупке — это целевые действия.
Целевые действия или цели — это действия пользователя на сайте, в которых вы заинтересованы.
Количество целевых действий — первый базовый показатель для оценки эффективности рекламы. Определите цели для сайта, а потом настройте в Яндекс.Метрике их подсчёт.
Любые действия посетителя на сайте, которые важны для вас, можно обозначить как целевые. Это может быть:
Обязательно определите цели перед запуском рекламы в Директе. И убедитесь, что те, кто приходят на сайт, без труда смогут совершить нужные вам действия.
Для оценки эффективности инвестиций в рекламу мало подсчёта целевых действий. Звонков или заполненных форм с запросом на услуги может быть много, но насколько это выгодно? Для начала подсчитаем стоимость привлечения одного клиента (контакта или «лида»).
Рассмотрим на примере. Владелец агентства, которое организует свадьбы под ключ в Краснодаре, решил разместить рекламную кампанию в Директе. Бюджет на первый месяц — 15 000 рублей. На сайте настроен коллтрекер, поэтому известно, что за месяц поступило 7 звонков от людей, которые нашли агентство по объявлению в Директе. Кроме того, на сайте есть форма, которую заинтересованные посетители могут заполнить и отправить свои контакты. Таких заявок получилось 8. То есть вложенные в рекламу 15 000 рублей позволили получить 15 контактов потенциальных клиентов. Значит, стоимость одного контакта составит 1 000 рублей:
Много это или мало? Разберёмся дальше.
Когда контакты потенциальных клиентов собраны, задача менеджеров компании — превратить их в реальные сделки. Возможно, совет покажется очевидным, тем не менее: важно убедиться, что все заявки обработаны. Отвечайте на звонки и сообщения, будьте готовы проконсультировать и принять заказ.
Вернёмся к примеру. Получив контакты потенциальных заказчиков, сотрудники агентства связались с ними и приложили максимум усилий, чтобы заинтересовать клиентов — рассказали обо всех возможностях и преимуществах организации свадьбы в этой компании. В итоге из 15 заявок одна конвертировалась в договор стоимостью 115 000 рублей. Это — доход, который принесли инвестиции в рекламу.
Стоимость реального заказа от клиента, который пришёл через рекламное объявление, считать не менее важно, чем стоимость привлечённого контакта. Так вы сможете увидеть всю воронку привлечения клиента.
Оценить эффективность рекламы поможет показатель ROI (Return On Investment) — коэффициент рентабельности инвестиций. Это отношение прибыли к инвестициям в рекламу:
Посчитаем ROI для агентства из нашего примера. Известно, что доход от рекламной кампании составил 115 000 рублей, а инвестиции в рекламу — 15 000 рублей. Понадобится также закупить материалы для декорации свадебного торжества и оплатить услуги кейтеринга. Пусть эти расходы составят дополнительные 50 000 рублей. Теперь у нас есть все вводные, чтобы посчитать рентабельность:
В нашем примере организация свадеб — выгодное занятие, рекламный ROI оказался выше 0%. Положительный показатель говорит о том, что вложения в рекламу окупаются, отрицательный сигнализирует, что что-то идёт не так и нужно проверить настройки кампании, убедиться, что сайт работает как надо или отладить бизнес-процессы. Чем выше коэффициент, тем лучше.
Считать ROI можно для разных рекламных каналов, отдельных кампаний в Директе, форматов рекламы, разных товаров или услуг и так далее. Чем больше прибыли приносит вам реклама при равных вложениях, тем она эффективнее. Это нужно учитывать при распределении бюджета на рекламу.
Только на основе аналитических данных можно вовремя принимать взвешенные решения о развитии рекламной кампании. Например, при выборе стратегии управления. Если вы знаете, что один потенциальный клиент обходится в 1000 рублей, и при такой стоимости ваш бизнес получает прибыль, можно выбрать автоматическую стратегию Оптимизация конверсий. Система будет стараться принести максимум заявок (целевых действий) по указанной вами средней стоимости конверсии. Вам не нужно будет отслеживать изменение ставок по ключевым запросам и корректировать их вручную. Сравнивайте показатели разных стратегий, чтобы определить, какая из них лучше всего отвечает задачам бизнеса и работает на вашу прибыль.
На первых порах работа со статистикой и настройками кампаний могут вызывать вопросы. В таком случае вы всегда можете написать или позвонить в отдел клиентского сервиса. Специалисты работают круглосуточно, могут проконсультировать вас по конкретной рекламной кампании и будут рады помочь.
Что такое эффективность рекламы яндекс
Поздравляем, вы запустили свою первую рекламную кампанию!
Не забудьте проверить корректность всех настроек после запуска. Для этого мы подготовили чек-лист.
Чтобы объявления привлекали больше клиентов, необходимо анализировать эффективность размещения и улучшать рекламную кампанию.
Ссылка на статистические отчёты появится в списке кампаний после начала показов.
В Мастере отчётов вы можете просматривать статистику в различных срезах и фильтровать её, используя самые разные комбинации условий: по кликам, показам, CTR, стратегиям, статусам кампаний, групп, объявлений и фраз.
А ещё в Мастере отчётов есть три экспериментальных показателя для оценки качества привлекаемого трафика и настроек рекламы:
Все они отражают прогноз вероятности полезных действий на сайте (покупки, заявки, подтверждение регистрации и так далее).
Нажмите на карточки, чтобы узнать подробнее.
Подробнее о том, как анализировать эти показатели, читайте в помощи.
Кроме того, в Директе можно настроить рекламу на нужные цели (целью может быть, например, нажатие на кнопку «В корзину» или подписка на рассылку), а потом следить в Метрике за их выполнением.
Обработка данных статистики
Выгрузка отчётов статистики. Заказ отчётов
Просмотр статистики с мастером отчетов
Обращайте внимание на показатель качества аккаунта — оценку эффективности всех ваших кампаний в Директе по шкале от 0 до 10. Она поможет вам избежать распространённых ошибок и оптимизировать настройки показов.
Даже если показатель качества аккаунта достиг уровня 9–10 баллов, вы всегда можете продолжать повышать эффективность своей рекламы.
Работайте над повышением кликабельности рекламных объявлений. Вот несколько советов:
Что такое эффективность рекламы яндекс
В интернете много споров о том, что влияет на цену клика в Яндекс.Директе, а что нет. И как эти показатели связаны между собой.
Ориентируясь на ваши вопросы и некоторые популярные мифы, мы заново описали ключевые термины из правил показа и интерфейса на двух шпаргалках. Можете сохранить их для работы и при случае поделиться с коллегами и клиентами.
Как это работает
Прогноз кликабельности, коэффициент качества и параметр эффективности рассчитываются с применением методов машинного обучения. Поэтому вам не приходится ждать накопления статистики, чтобы получить эффект от изменений в кампании: система быстро «перевзвешивает» свежие данные и предлагает актуальную цену.
Но также поэтому всех перечисленных показателей нет в интерфейсе, а ответы о работе алгоритмов Директа основаны на упрощениях.
Машинное обучение — универсальный термин, за которым стоят несколько алгоритмов работы с данными. Нам и самим хотелось бы дать простой ответ об их работе и значениях (скажем, «ваш коэффициент качества — 42»). Но алгоритмы устроены сложнее: они учитывают детали, известные только в момент показа. Например, индивидуальные характеристики пользователя, который посмотрит рекламу. Показывая в интерфейсе усредненные факторы качества кампании, мы получим неинформативные цифры, далекие от реально участвующих в расчетах.
Оценивая, как работает реклама, ориентируйтесь на понятные и знакомые показатели: клики, конверсии, ROI, установки, их среднюю стоимость — объекты для оптимизации кампании под ваши задачи. Всё то, что можно измерить и показать машине в качестве образца. Остальное система возьмет на себя.
Представьте, что вам дали огромный список разнообразных фактов и попросили найти в этом списке закономерности. Именно так поступают алгоритмы машинного обучения: ищут связи, о которых вы не догадываетесь. И автоматически учитывают их при размещении. На результат каждого конкретного показа рекламы могут повлиять сотни факторов. Причем очень различных, от погоды на улице и времени дня до наличия и порядка определенных слов в объявлении. А ещё они по-разному сочетаются для разных пользователей, у них разная чувствительность, разные диапазоны значений. Сложно? Очень. Но вся соль машинного обучения как раз в том, что эти факторы не приходится отслеживать, взвешивать и просчитывать вручную — исходные алгоритмы могут сами рассказывать кое-что интересное о предоставленных данных.
Для создания успешной кампании не нужно знать шестиэтажную формулу расчетов и смотреть на условные коэффициенты. Главное — понимать общий принцип.
Общий принцип: на цены влияет привлекательность рекламы, её релевантность запросам пользователей и история вашего размещения. Проще говоря, реклама должна нравиться пользователю и не разочаровывать его после клика, а сайту стоит размещать только хорошую релеватную рекламу. Правил немного, и все они позволяют контексту оставаться собой.
CTR, накопленный и прогнозируемый
В упрощенной и привычной всем формулировке CTR — это отношение числа кликов на объявление к числу его показов, которое измеряется в процентах. Именно это соотношение вы можете увидеть в статистике показов и кликов своих объявлений.
Но, согласитесь, неправильно сравнивать CTR 20% для 10 000 показов и 2000 кликов с таким же CTR для 10 показов и 2 кликов. Тем более несправедливо будет присваивать CTR 0% объявлениям, которые только начали показываться: новичок может прийти с хорошей рекламой, точно отвечающей на запросы пользователей. С нулевой кликабельностью цена клика для него окажется неоправданно высокой.
Поэтому при расчетах в Директе всегда используется прогнозируемый CTR — это помогает рассчитывать цены для рекламодателей с разными объёмами трафика и корректно определять, в каком блоке и на каком месте будет показано объявление. Прогноз CTR строится по методу Матрикснет.
При расчетах система во многом опирается на накопленную статистику показов и кликов по выбранной вами ключевой фразе, но помимо неё учитывает сотни параметров, которые влияют на вероятность клика. Вот их неполный список: наличие ключевых слов из запроса в тексте рекламы, варианты вложенных запросов, разное поведение пользователей в регионах показа, сезонность (во многих тематиках она сильно влияет на кликабельность), показатели, которые могут влиять на доверие пользователей к домену. А ещё наличие дополнений, которые делают рекламу заметнее — виртуальной визитки, быстрых ссылок, уточнений. Поэтому можно заметить, что сам факт заполнения визитки уже положительно сказывается на цене клика.
Коэффициент качества: оценка счастья пользователя
CTR — как накопленный, так и прогнозируемый — говорит о привлекательности объявления. Но не помогает понять, насколько предложение на посадочной странице соответствует рекламному тексту и поисковому запросу.
Если отбирать и ранжировать рекламу исключительно по кликабельности, лучшие позиции могут доставаться «красивым» объявлениям, в которых заявлено не совсем то, что предлагается по ссылке. Здесь и выручает коэффициент качества. Он учитывает релевантность рекламы, посадочных страниц и домена запросу пользователя.
Разберемся с релевантностью на простых примерах. Самый полный и релевантный ответ по запросу [помада ланком] даст официальный магазин бренда, сразу за ним следуют другие продавцы этой марки, потом производители конкурирующих марок помады.
С брендом понятно, а если без? Представим запрос пользователя
По нему могут конкурировать рекламодатели, которые настроили показы по «шторам для кухни», «шторам на петлях», «льняным шторам». И не у всех есть модели, полностью релевантные нашему запросу. Наибольший коэффициент качества будет у тех, кто точнее попал в интересы пользователя.
Отчасти коэффициент качества опирается на показатели, которые используются для ранжирования в поисковой выдаче. Его участие в формуле ранжирования и в ценообразовании позволяет отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции по демократичной цене. И сохранять доверие пользователей к рекламе.
После того, как вы проработали ключевые фразы и добились высокой кликабельности рекламы, получить ещё более низкую цену клика можно, улучшая сквозную провязку ключевой фразы, текста объявления и страницы перехода — и делая сами посадочные страницы более понятными и полезными.
Параметр эффективности
На минимальную цену на поиске влияет общая оценка истории размещения вашего домена в Директе без привязки к конкретному аккаунту (если в рекламе нет ссылки на сайт, статистика копится для номера телефона из виртуальной визитки).
В параметр эффективности входят совокупный CTR по всем кампаниям для домена, продолжительность размещения и другие показатели — в их выборе машинное обучение куда точнее и объективнее человека. Если с кармой все плохо, Директ просигнализирует вам об этом повышением минимальной цены на поиске.
Простая замена домена без изменений в кампаниях не исправит ситуацию надолго. А вот с ростом эффективности рекламы порог входа на поиск довольно быстро снова снизится до 30 копеек. (срок напрямую зависит от скорости накопления статистики — чем чаще показывается ваша реклама, тем быстрее система сможет увидеть улучшения).
— Почему я не увидел влияние фактора в эксперименте?
Во многом это зависит от чистоты эксперимента. Чаще всего мы встречаем случаи, когда у тестируемых объявлений разная накопленная статистика и настройки. Или наоборот о них не было совсем никаких накопленных данных на входе — тематика без конкурентов, нерекламировавшиеся ранее посадочные страницы, низкочастотные запросы. Словом, слишком мало информации, на основании которой система может сразу сделать обоснованный вывод, какое из новых примерно одинаковых объявлений эффективнее. Чем лучше она изучит тематику, тем точнее будет строить индивидуальные прогнозы. Поэтому по мере размещения и оптимизации кампании вы будете получать всё более чуткую обратную связь при внесении изменений в рекламу.
Напоследок разберем ещё пару сущностей из Директа, которые могут вызвать вопросы.
Показатель качества аккаунта и продуктивность фраз часто принимают за факторы ценообразования, но на самом деле они никак не влияют на цены. Оба индикатора просто дают понять, как обстоят дела с размещением — они могут пригодиться тем рекламодателям, которые только начинают работать в Директе.
Продуктивность показывает, насколько хорошо проработана фраза в связке с данным объявлением. Низкая продуктивность обычно говорит о типичных ошибках новичков — например, о слишком узких фразах, отсутствии ключевого слова в тексте или заголовке объявления. А показатель качества аккаунта помогает понять, как повысить отдачу от размещения — добавить быстрые ссылки или изображения, использовать виртуальную визитку или просто следить за тем, чтобы кампании не простаивали слишком долго.
В следующих статьях мы подробнее расскажем о возможностях применения нейронных сетей на поиске и в рекламе.
Что такое эффективность рекламы яндекс
Итак, вы заключили договор с агентством. Будьте готовы к тому, что продвижение бизнеса в интернете — длительный процесс, но при качественном подходе будет стабильно приносить результаты. Чтобы снизить ваши риски и получить качественную услугу — подготовьтесь к сотрудничеству.
Подготовительный этап: как ставить задачи?
Интернет-маркетинг включает в себя большой пул услуг: поисковая оптимизация, SMM, таргетинг, контекстная реклама, контент- и email-маркетинг и другие инструменты. Для каждого бизнеса и конкретных бизнес-целей набор инструментов свой. Руководителю бывает сложно понять, какую услугу заказывать. Но выбор методов — задача агентства. От заказчика требуются количественные и качественные показатели, которых необходимо достичь. Задача подрядчика — определить методы, которые позволят быстрее и дешевле удовлетворить ваши ожидания и предложить соответствующие задачам услуги.
Важно формулировать правильные цели. «Быстро поднять продажи» — не тот KPI, на который стоит ориентироваться, потому что его можно интерпретировать очень широко. Конкретный ориентир — «поднять выручку на 30% за полгода». Чем конкретнее ориентиры, тем легче агентству составить стратегию, а вам — оценить результат.
Установите измеримые цели для исполнителя, например:
Будьте готовы раскрыть финансовые данные, например, средний чек, маржинальность или текущую стоимость заявки. Аккаунт-менеджер в агентстве интернет-маркетинга должен погрузиться в ваш бизнес, чтобы определить стратегию, составить прогнозы, рассчитать бюджеты. Без вводной информации стратегия продвижения может оказаться неэффективной, выбранные методы нерентабельными, а ожидания — изначально недостижимыми. У агентства нет поводов раскрывать показатели вашего ROI, но для уверенности вы можете попросить менеджера подписать соглашение о неразглашении (NDA).
Текущий контроль: как интерпретировать отчеты?
Как правило, в конце месяца агентство присылает заказчику на почту отчёт о проделанной работе с показателями конверсии, CTR, лидогенерации, МКБ, РСЯ и прочими метриками. Разобраться в показателях и интерпретировать отчёты поможет небольшая памятка:
1. Ключевые показатели эффективности (KPI)
Из отчёта должно быть ясно, что специалисты работают именно над теми задачами, которые были согласованы перед началом работы. Если одной из целей был «рост количества заказов на 30%», то обратите внимание на динамику этого показателя.
2. Показатель рентабельности инвестиций (ROI)
Показатель ROI позволяет оценить эффективность финансовых вложений в Директ и степень их окупаемости. Если ваша рекламная кампания направлена на увеличение продаж, а не на улучшение узнаваемости бренда, то обратите внимание на стоимость достижения целевого действия, например, совершения клиентом покупки. Высокий ROI означает, что реклама работает максимально эффективно и приносит прибыль от достижения поставленных целей. Низкий показатель может говорить о том, что нужно уточнить настройки показов объявлений или увеличить бюджет кампании.
3. Базовые интернет-метрики
Этот параметр показывает, соответствует ли сайт ожиданиям посетителя, который оказался на нём впервые. Высокий показатель отказов говорит о том, что пользователи не находят на страницах информацию по своим запросам. Грубым недочётом это считать не стоит, но можно расценивать как повод задать вопрос подрядчику.
Если вы продвигаете услугу установки окон, а в Яндекс.Метрике видно, что на ваш сайт часто переходят по запросам «ремонт окна» и «замена стеклопакета», то, возможно, специалист по контекстной рекламе подобрал не самые точные ключевые фразы и запустил вашу рекламу по нерелевантным запросам. Смело обращайте внимание подрядчика на такие моменты.
Обратите внимание, чтобы среди источников трафика не было нецелевых. Недобросовестные подрядчики могут использовать сервисы накрутки, чтобы увеличить трафик на сайт. Это нецелевые посетители, которые не собираются совершать покупку и вообще не заинтересованы в вашем продукте. В статистике подозрительные источники можно отследить по резкому росту числа прямых переходов или переходов с сайтов.
По данным Яндекса, 41% посетителей пользуется поиском с планшетов и смартфонов. Проследите за тем, чтобы были созданы специальные тексты и лэндинги, адаптированные для мобильных устройств. Это поможет снизить отказы с мобильных и увеличить охват потенциальных клиентов.
Для бизнеса с жесткой региональной привязкой пользователи по релевантным запросам, но из нецелевых регионов бесполезны, а иногда даже вредны. Ведь нужно время, чтобы обработать заявки, которые никогда не конвертируются в продажи.
Это будет видно на странице со сводкой в вашем личном кабинете Яндекс.Вебмастера. Идеальная картина выглядит так:
4. Выполненные работы
Все работы, которые проводились по вашему проекту за отчётный период, обычно отражены в отчёте. Помимо списка этих работ, должно быть указано, зачем проводились работы и чего удалось добиться.
5. Запланированные работы
Информация о планах говорит о том, что у вашего подрядчика есть стратегия и задачи не генерируются только ради того, чтобы отбить оплаченные часы. Оцените, насколько планы коррелируются с поставленными вами KPI.
Содержание отчёта зависит от конкретного набора услуг, которые вы оплачиваете. Но из документации должно быть понятно, что агентство работает на результат.
Отчёт — не единственный источник информации о качестве услуг. Не менее показательны:
Насколько подробно вас опрашивал менеджер? Спрашивал ли он, чем занимается компания? Уточнял ли детали?
Если про вас вспоминают только раз в месяц, когда выставляют счёт, отчёт вы видели только в первый месяц работ, а сроки выполнения обещаний, данные при заключении договора, уже давно прошли, пора обратиться в другую компанию.
Уже на старте то, как работают с вами сотрудники интернет-агентства, позволит спрогнозировать эффект от интернет-маркетинга. Проверка подрядчика важна, но не забудьте и про своих сотрудников. В случае проблем вы должны быть уверены, что они возникли не на вашей стороне.
Инструменты для самостоятельного контроля
1. Запросите доступы в Яндекс.Вебмастер
Сервис удобный и бесплатный, агентства им активно пользуются. Просматривайте статистику сайта, следите за уведомлениями и изменениями на важных страницах.
2. Контролируйте поведение пользователей в Яндекс.Метрике
Узнайте, какие действия посетители совершают на сайте и какие из них приводят к покупке. Агентство настроит целевые действия посетителей на сайте: отправка формы, скачивание прайса и другие. Так вы сможете отслеживать важные показатели через сводный отчёт (дашборд).
3. Отслеживайте заявки из форм на сайте и по телефону
Убедитесь, что аккаунт-менеджер настроил формы обратной связи и сбора заявок на вашем сайте. Для этого заполните форму и проверьте, приходят ли на вашу почту письма, работает ли антиспам-фильтр. Регулярно следите за работой всех онлайн-форм.
Номер телефона на вашем сайте должен быть заметен. Можно подключить сервис колл-трекинга, чтобы отслеживать звонки с сайта и прослушивать их — так вы поймёте, хорошо ли работают ваши менеджеры, и выясните, насколько целевыми являются посетители. Настройте отдельный номер для клиентов из интернета и статистику по входящим звонкам. Убедитесь, что номер компании указан в Яндекс.Справочнике и на Яндекс.Картах.
4. Внедрите CRM-систему
Чтобы самостоятельно контролировать воронку продаж.
Из отчётов в CRM вы узнаете, какой канал генерирует больше всего заявок и лучше окупает вложения.
Зона ответственности агентства заканчивается в момент, когда на вашу почту поступает заявка или на ваш телефон поступает звонок. Дальнейшая работа зависит от ваших сотрудников. Регулярно проверяйте работу менеджеров и прослушивайте разговоры с клиентами. Если заинтересованный в продукте человек позвонил по телефону с сайта, а покупка не состоялась, проанализируйте, насколько профессионально этот звонок был обработан с вашей стороны.
Обязательно проконтролируйте всё лично: зайдите на сайт, сделайте заказ, посмотрите, как быстро вам ответит менеджер, насколько грамотно даст консультацию. Убедитесь, что ваша тестовая заявка отобразилась в системах аналитики.
Контроль результатов: как оценить итоги работы агентства по интернет-маркетингу
KPI мероприятий по SEO можно анализировать через 3–6 месяцев. Показатели также зависят от уровня конкуренции в вашей сфере бизнеса, региона продвижения и прочих факторов.
Количественные данные по контекстной рекламе есть смысл оценивать через 2–3 месяца, хотя первые клиенты могут появиться на следующий день после настройки рекламной кампании.
SMM начнёт приводить к вам клиентов спустя 3–4 месяца после заведения групп. Но опять же стоит учитывать, что во многих сферах SMM — имиджевый инструмент. Он направлен на увеличение видимости бренда, а четкие конверсии в продажи проследить будет сложно. Возможно, группа в Facebook станет для вашего будущего клиента первым знакомством с компанией, а заявку он разместит на сайте несколько дней спустя.
В среднем, минимальный срок, за который подрядчик по продвижению может продемонстрировать результаты на вашем сайте, составляет около трёх месяцев. Тогда вы сможете оценить: