какая ваша основная категория клиентов ниша сфера деятельности типовой портрет клиента
Какая ваша основная категория клиентов ниша сфера деятельности типовой портрет клиента
Портрет клиента — он же аватар клиента, или buyer-портрет, — помогает продумать маркетинговую стратегию: построить доверительные отношения между продавцом и покупателем, сформулировать релевантное рекламное объявление и запустить эффективную рекламную кампанию. Если вы не знаете своего клиента, это стоит как можно скорее исправить, иначе ваш бизнес окажется на грани провала.
Что такое портрет клиента и чем отличается от целевой аудитории
Целевая аудитория — это группа людей, портрет — это образ отдельного человека из этой группы. Они дополняют друг друга и не существуют по отдельности. Сначала вы определяете ЦА в целом, а затем прописываете более точечный портрет ее представителя — вашего типичного покупателя.
Целевых групп может быть несколько, в каждой группе — несколько сегментов. В этом случае нужно выбрать аудиторию или сегмент ЦА и сузить до одного самого типичного, конкретного представителя, ценителя вашего продукта и компании — это и будет портрет одного из ваших клиентов.
Портрет клиента — это образ вашего идеального покупателя. Он нужен для понимания, как правильно позиционироваться на рынке, продвигать и продавать свои продукты. Понимая, как клиент принимает решение о покупке, вы грамотно подтолкнете его к этому решению и сможете удержать потом.
Образ может быть живым или вымышленным, но важно передать реальную картину мира — этот человек должен быть самым заинтересованным в вас, его ценности и потребности должны совпадать с возможностями вашего продукта и компании в целом.
Основные характеристики, по которым можно составить портрет клиента:
Первые две характеристики — статистические данные. Их можно найти на сайте Росстата, в Едином архиве экономических и социологических данных или поисковых системах по конкретным запросам.
Третья и четвертая — абстрактные и потребуют исследования и вашей фантазии. Изучите форумы и тематические группы в соцсетях, прочитайте отзывы об аналогичных продуктах или компаниях в интернете и поспрашивайте людей, которые так или иначе попадают под вашу целевую аудиторию.
Чем детальнее вы составите портрет клиента, тем более эффективная маркетинговая стратегия получится. Разберемся, как это сделать.
Где живет ваш клиент
Определите регион или район. В мегаполисе или небольшом регионе? Какова численность населения? Он живет в квартире-хрущевке или просторном доме, снимает с однокурсником или это его собственное жилье? Если собственное, то по семейной ипотеке или без?
Если ваш бизнес работает по всей России или ряду регионов, лучше прописать, в каком именно регионе живет ваш клиент, и сосредоточиться на конкретном городе. Потребности и менталитет у жителей разных регионов различаются. Если же ваш бизнес региональный, стоит прописать район проживания вашего клиента и сосредоточиться на определенной части города, особенно если это город-миллионник.
Добавьте деталей. Как потенциальный клиент передвигается по городу: на общественном транспорте или личном автомобиле, как часто ездит на такси и почему именно так. Детали помогут лучше понять боли, ценности и потребности клиента и сконцентрировать маркетинг на их проработке для нужного целевого сегмента, смотивировать его к покупке.
Пример 1. Вы продаете обувь ручной работы в офлайне и через интернет-магазин. Это не предмет первой необходимости. Скорее всего, о ее покупке задумается человек с личным авто или тот, кто часто ездит на такси на мероприятия или встречи, — для него важно выглядеть презентабельно.
Пример 2. Вы продаете двери в розничном и интернет-магазине в мегаполисе. Клиентом может быть абсолютно любой человек, который затеял ремонт в собственном или съемном жилье. В первом случае, скорее всего, клиент будет выбирать более качественные и дорогие материалы, во втором — в основном бюджетные. Понимание того, как ваш потенциальный клиент передвигается по городу, поможет понять, что ему предложить: бюджетные двери из ПВХ или подороже из массива дуба.
Социально-демографические характеристики клиента
Пол. Потребности и проблемы мужчин и женщин различаются, поэтому важно правильно выбрать тон общения и триггеры, которые смогут заинтересовать каждого из них. Если клиенты принадлежат к обоим полам, составьте по портрету на каждого.
Возраст. Пропишите возраст клиента, потому что ценности у людей разного возраста различаются. «От 20 до 30 лет» при этом не подойдет — это большая разница в возрасте. А значит, могут сильно различаться ценности, проблемы и желания всех сегментов в десятилетнем отрезке.
Семья. Обязательно пропишите семейное положение вашего клиента и есть ли у него дети.
Образование, профессия и доход. Какое образование у вашего клиента, в какой сфере он работает и какую должность занимает. Разница уровня дохода руководителя и начинающего специалиста подогревает интерес к разным продуктам. Форма коммуникации с новичком, студентом, менеджером среднего звена или руководителем тоже индивидуальна.
Представим, что наш клиент мужчина и ему 30: женат, воспитывает сына-школьника, имеет высшее образование, занимает должность управленца в международной компании. Он с семьей живет в Санкт-Петербурге, в спальном районе с хорошей инфраструктурой, и ездит на личном авто стоимостью в полтора миллиона рублей. А еще делает ремонт в новой квартире в молодежном жилом комплексе комфорт-класса и выбирает отделочные материалы, в том числе межкомнатные двери, а пока снимает жилье неподалеку.
Представьте, как выглядит ваш клиент. Возьмите фотографию знакомого или незнакомого человека и адресуйте ему все ваши рекламные сообщения: сайт, текст в рассылке и что угодно еще. Это поможет сделать сообщения более персонализированными и подобраться к клиенту максимально близко. Чтобы сделать коммуникацию еще эффективнее, дайте своему клиенту имя, опишите подробно его семью и распорядок дня, увлечения и эмоции от триггеров.
Например, на некоторых радиостанциях ведущие сажают перед собой манекен, который одет как их типичный слушатель, у него есть своя история и имя. Сидя перед манекеном, ведущие могут проще и непринужденнее разговаривать о тех проблемах, которые интересуют слушателя.
Назовем клиента Филиппом. Они с женой Ольгой ждут второго ребенка и готовятся к переезду в собственное жилье. Ремонтом в основном занимается Филипп, но при выборе материалов и всего остального мужчина советуется с женой. У Филиппа ненормированный график: он может быть занят работой с утра до ночи или иметь пару свободных часов в течение дня, чтобы заняться ремонтом.
Чем увлекается клиент
Как проводит свободное время, что любит и чем увлекается ваш клиент — всё это психографические данные. Они позволяют понять интересы человека и на их основе продумать преимущества продукта, которые подтолкнут клиента к покупке.
Психографические данные помогают найти каналы, с помощью которых можно коммуницировать с клиентом и сделать ему предложение, от которого он не сможет отказаться.
Если свободное время клиент предпочитает проводить в интернете, подумайте, на каких сайтах он сидит и где сможет увидеть вашу рекламу. А если он не проводит время в интернете, подумайте, каким образом с ним коммуницировать офлайн: с помощью листовок, баннеров, объявлений в газете, лифте, общественных местах или рекламы на ТВ.
Филипп увлекается кроссфитом, по выходным любит ужинать в хороших ресторанах и свободное время в том числе проводит в интернете. Коммуницировать с ним можно в сети — показывать контекстную, баннерную или рекламу в соцсетях, а также таргетироваться по местоположению и интересам: ведь Филипп живет в конкретном районе, в новостройке, и планирует ремонт. Коммуницировать с Филиппом можно и офлайн — с помощью объявлений в холле и лифтах новостройки, раздаточных материалов и баннеров неподалеку. Как будущему жителю дома, ему можно предложить скидку на продукцию или услуги компании.
Демографические данные покажут, кто ваш покупатель, но не дадут ответа, почему он покупает. Разобраться в этом помогут поведенческие характеристики.
Как ведет себя ваш клиент
Исследуйте поведенческие характеристики — все то, что описывает процесс принятия решения и покупки:
Не забудьте изучить убеждения, ценности и мотивацию клиента.
Лайфхак: исследуйте, как клиент будет выбирать и при каких условиях покупать продукт:
Вернемся к Филиппу. Он столкнулся со сложностями при выборе входной двери. В первую очередь, он ищет дверные магазины в интернете, чтобы узнать ассортимент, цены и возможности продавцов. Однако покупку Филипп планирует офлайн, чтобы убедиться в продукте — увидеть его вживую, потрогать, пообщаться с консультантами и дизайнерами и не нарваться на мошенников.
Филипп не знаком с производителями и брендами дверей, поэтому ни к одному из них не лоялен. Он не разбирается в дверях и не знает, как отличить качественные от некачественных, зачем нужны двери по индивидуальным замерам или сколько вообще должна стоить хорошая дверь. Но уверен, что обратится в специализированный магазин, где продавец сможет вовремя доставить и хорошо установить выбранную дверь без непосредственного участия самого Филиппа или членов его семьи.
Представим, что Филипп выбирает двери в нескольких магазинах и сравнивает условия покупки и возможности продавцов между собой.
Поставим себя на место клиента — что еще может быть важным для него? Скорее всего, Филиппу понравится бесплатный вызов замерщика, бесплатная доставка и гарантия на сам товар и установку. А в случае, если дверь будет готова раньше, чем закончатся отделочные работы в квартире, бесплатное хранение на складе продавца.
Поскольку установка дверей — сложный и трудоемкий процесс, продавец не готов ставить двери бесплатно и просит оплатить услугу отдельно. В коммуникации он может объяснить это Филиппу и предложить в подарок генеральную уборку после установки всех дверей, аксессуары, средства для ухода или скидку на дополнительный товар/услугу.
Такой подход позволит вам отработать возражения, отстроить УТП, чтобы выделиться на фоне конкурентов и стать привлекательнее для потенциального покупателя.
Как решить боли клиента
Представьте, какая самая большая неудовлетворенность есть у клиента и как он с ней справляется, что его раздражает, почему он сердится. Важно понимать, какие боли у него есть и каким образом ваш продукт поможет их закрыть. Помните, что клиенты покупают не конкретную вещь или услугу, а решение своей проблемы.
Если целевая аудитория широкая, пропишите сомнения, возражения и страхи каждого сегмента. Они будут различаться у холостяка и семьянина, замужней женщины с детьми и пожилого человека.
Филипп боится, что нарвется на мошенников и двери быстро потеряют красивый внешний вид или будут неидеально установлены. А еще переживает за дорогую отделку квартиры — неопытные или неаккуратные мастера могут повредить ее во время установки.
В этом случае продавец может напомнить о гарантии от производителя и предложить дополнительную гарантию на установку или застраховать отделку. А лучшее решение — показать портфолио, фотографии мастеров за работой и предложить бесплатное обслуживание дверей в течение года.
Когда вы составите основу портрета, ответьте на дополнительные вопросы:
В заключение
Если бизнеса или продукта еще нет, представьте, какого клиента вы бы посчитали идеальным. Но не в том плане, что он покладистый душка и будет покупать у вас без остановки и лишних вопросов, а в том, что после сделки вы и клиент останетесь довольными. Чтобы портрет получился настоящим, недостаточно будет просто пофантазировать или спросить у команды. Создать реальный портрет поможет исследование сайтов конкурентов, форумов, сайтов с отзывами и соцсетей. Для реального портрета понадобятся реальные люди с реальными проблемами.
Составьте несколько портретов и сосредоточьтесь на двух-четырех представителях целевой аудитории: адресуйте им сообщения, пишите письма, делайте предложения. Таким образом вы добьетесь максимальной удовлетворенности аудитории и повысите конкурентоспособность своего продукта.
Портрет клиента
Работать со знакомой аудиторией всегда на порядок легче, и не только на словах. Международная компания Deloitte & Touche провела анализ, который показал, что предприятия получают на 60% больше прибыли, если знают свою целевую аудиторию и могут составить портрет клиента.
Универсальный маркетинг, когда вы продаете всё и всем, давно устарел. Потребитель требует качественный товар и стремится потратить минимальное время на его поиск. Понимание потенциальных клиентов сэкономит безрезультатные траты на рекламные кампании и создание невостребованных продуктов.
Что представляет собой портрет клиента?
Портрет клиента — это собирательная картинка, обобщенный образ, который дает представление о покупателе, его интересах и особенностях, упрощает коммуникацию и продажи.
Есть два подхода к формированию полноценного образа:
Важно: портрет клиента и целевая аудитория — это не отожествленные понятия. ЦА значительно шире, и для ее отдельных сегментов составляется определенный образ потребителя.
Портреты клиентов в продажах и сфере B2B должны учитывать не только личность принимающего решения, но и особенности компании, которая стоит за ним (размер, регион, сфера деятельности, штат и т.д.). Нужна двухуровневая обработка данных: отдельные люди и фирма.
Зачем составлять портрет целевой аудитории?
Главная цель предпринимателя — увеличение прибыльности фирмы. Для получения результата нужно понять запросы клиента, предложить ему то, что он хочет, в чем нуждается.
Портрет целевого клиента помогает:
Что входит в портрет клиента?
Портрет идеального клиента описывает максимальное количество характеристик, способных повлиять на интересы и выбор человека. Реальные маркетинговые исследования сокращают перечень до наиболее значимых для конкретного бизнеса, ведь портрет клиента автосалона и портрет клиента салона красоты существенно различаются.
Наиболее значимые факторы:
Понимание этих данных помогает узнать предполагаемую поведенческую реакцию покупателя, а иногда требуется законом (запрещена продажа алкоголя несовершеннолетним)
Сведения о месте жительства облегчат настройку таргета, а знание погодных условий пригодится для составления портрета клиента магазина одежды.
Это поможет сгруппировать клиентов по образу жизни и ценностям, чтобы продвигать определенные группы товара. К примеру, вы продаете винтажные вещи, а значит ищите потенциальных клиентов среди любителей старины и коллекционеров.
Важно: не путайте демографические и психографические показатели. Первые — это то, кем человек является; вторые рассказывают о его поведение и эмоциональных проявлениях.
Эти характеристики важны не только в узком круге, например при составлении портрета банковского работника, но и для удобства сегментации целевой аудитории с разными запросами (спортивная одежда, бизнес-костюмы, эксклюзивный пошив).
При разработке собирательного образа обращайте внимание только на те характеристики, которые имеют практическое значение и могут с пользой применяться для вашей компании.
Где взять информацию?
Перед тем, как составить портрет потенциального клиента, вам необходимо получить данные о своей целевой аудитории, которая в последующем разделите на сегменты и группы.
Для этого вам пригодится небольшой чек-лист вопросов:
Маркетологи используют несколько основных методов получения данных о клиентах компании:
Этапы создания портрета клиента
Сделать портрет типичного клиента легко после брифинга предпринимателя, проведения исследований и сбора аналитических данных. Кстати, это формирует основу для следующего брендирования фирмы.
Какие сложности могут возникнуть?
Самая частая сложность в работе — это подмена понятий, когда вместо конкретного персонажа рассматривается общая целевая аудитория компании. Предпринимателя предлагает свой товар для женщин 25-30 лет с мелкими мимическими морщинами, а не для определенной Кати, 27 лет с «гусиными лапками» вокруг глаз.
Важно: целевой портрет идеального клиента — это описание одного человека, который может реально существовать. Нельзя забывать, что у одной целевой аудитории может быть несколько аватаров.
Если вы не можете определить положительный портрет своего покупателя, пойдите от обратного. Разработайте отрицательный образ, обобщим все те характеристики, которые нежелательны. Утрируйте негативную картину, акцентируя внимание на факторах, из-за которых ему не подходит ваш продукт (высокая цена, нет мотивации для покупки, сложность доставки).
Вторая сложность при работе с портретом клиента — страх предпринимателя перед упущенной выгодой и непопадание в свою аудиторию. Многие руководители боятся чрезмерного сужения покупательского сегмента и падения прибыли, однако сейчас на рынке важна конкретизация предложения и понятное позиционирование.
Важно: компания не обязана работать с единственным узким сектором, но должна предоставить интересное и актуальное предложение для всех сегментов, с которыми сотрудничает, чтобы обеспечить рост и развитие бизнеса.
Типичные ошибки при формировании портрета клиента
Неопытные маркетологи и руководители часто сталкиваются с распространенными ошибками в создании портрета клиента, а именно:
Портрет клиента | как его составить — 10 шагов с примерами
Как связан портрет клиента с выручкой? Напрямую! Рассказываем, почему важно понимать, кто ваша целевая аудитория, как ее вычислить и что надо о ней узнать. Также приводим примеры, как в разных сферах можно определить портрет клиента и как меняется размер выручки при работе только со своими покупателями.
Еще больше идей для роста выручки можно получить на наших авторских бесплатных вебинарах от компании Ой-Ли. Регистрируйтесь прямо сейчас.
Узнай, как получить 70 шаблонов для настройки отдела продаж ценность 1 500 000 руб.
Портрет клиента
Портрет клиента: находим ошибки
Одна из ошибок, которая влияет на конечный результат, – это продавать всем. Она может стоить вам не просто низкой выручки, но и ее полного отсутствия. У вас должен быть портрет вашего идеального покупателя.
Нужно понимать, кому вы продаете. Кто у вас больше и чаще покупает. Это ложится в основу вашей стратегии продаж. И далее вам следует выстраивать действия на привлечение именно таких покупателей.
От этого зависит, какой трафик направить, какими методами общаться с покупателями, куда направлять теплые лиды. Это напрямую связано с конверсией в продажу.
Как проверить, что вы работаете с не целевой аудиторией:
Как определить свою целевую аудиторию:
► Внедрить процесс квалификации клиента;
► Контролировать процесс исполнения квалификации;
► Вставить этап квалификации в воронку продаж;
► Сделать дополнительные поля по портрету целевой аудитории в CRM;
► Запретить переход с этапа на этап в CRM без заполнения дополнительных полей.
Очень часто бывает, что менеджеры работают с неплатежеспособной аудиторией. Или компания направляет все силы на привлечение покупателей, которые очень редко делают мелкие заказы. Вместо того, чтобы сосредоточить бюджет и усилия на целевом портрете.
Портрет клиента: ABCXYZ-анализ
Для того, чтобы определить портрет своего идеального покупателя, нужно сделать ABCXYZ-анализ клиентской базы. Определить, кто платит часто и много.
ABC – это чек, маржа
XYZ – это частота сделок, регулярность закупки
Для анализа лучше брать данные за 2-3 года.
На какие вопросы дает ответ такое исследование:
Если у вас покупки разовые (например, раз в 5 лет или в 10 лет), то можно сделать только ABC-анализ. Т.е. провести исследование по среднему чеку. Выгрузить из CRM-системы самых лучших покупателей и проанализировать наибольшие средние чеки — кто делает эти заказы.
На основе этого надо составить портрет целевого покупателя и работать в основном только с этим сегментом.
Если у вас есть подрядчики (например, вы сотрудничаете с дизайнерами, прорабами), то тогда нужно проводить полный ABCXYZ-анализ и определите, с какими из них наиболее интересно работать.
Где брать данные для проведения анализа:
Портрет клиента: RFM-анализ
Еще один полезный инструмент, который помогает описать портрет клиента — RFM-анализ. Он разбивает текущую базу клиентов по 3 критериям: Recency, Frequency, Monetary — давность, частота, деньги.
Recency – давность сделки. Логика тут такая: чем больше времени прошло с момента последней покупки, тем меньше вероятности, что покупатель совершит последующую.
Frequency – количество покупок. Здесь допущение заключается в том, что, чем чаще клиент покупал, тем больше вероятность того, что он повторит это снова.
Monetary — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, и чем выше средний чек, тем больше шансов, что он сделает заказ.
Это довольно сложный инструмент, но он того стоит и подходит для абсолютно любого бизнеса. При этом результаты обычно поражают. Эксперты Oy-li порой констатируют многократное увеличение выручки.
Портрет клиента: примеры из бизнеса
Как определить портрет целевой аудитории в различных сегментах бизнеса:
Портрет клиента для производителя металлооборудования
Компания работает, ориентируясь на сезонность ремонтных предприятий. Некоторые предприятия делают заказы только в определенный сезон. Одни летом, другие зимой. Как определить их портрет?
Нужно провести исследование по каждому сегменту, по отраслям. Даже несмотря на редкость заказов. Есть вероятность отследить клиентов, которые проводят ремонтные работы чаще, чем раз в год. Возможно, это будут большие холдинги или заводы, которые будут вписываться сразу в несколько сегментов.
Портрет клиента для детских продуктов
Основной продукт компании – магнитная азбука. Средний чек – 5500 руб. Покупатели только розничные. Как определить их портрет?
В таких нишах провести ABCXYZ-исследование сложно. Одному и тому же ребенку, не нужно несколько магнитных азбук. Но можно сделать ABC-анализ и посмотреть, кто покупает больше. Определить их тип и создать портрет своего идеального клиента. Построить рекламную компанию, ориентируясь на этот сегмент аудитории.
Особенно, выводы по анализу учитывать при настройке таргетинговой рекламы в социальных сетях.
Портрет клиента для литейного производства
Компания работает «под заказ». Клиенты делают индивидуальные заказы. Чаще всего это разовые сделки. Чтобы определить портрет покупателя, необходимо провести ABC-анализ по среднему чеку. Определить тип тех, кто заказывает на большие суммы. На основе этого составить портрет своего потенциального покупателя и ориентируйтесь на этот сегмент.
Портрет клиента: как составить
Итак, портрет клиента — это целевая аудитория, заинтересованная в вашем продукте. Он составляется на анализе большого объема данных о потенциальном покупателе. Речь идет о поведенческих и социально-демографических, социологических, психологических данных, а также целях, интересах, проблемах, стремлениях.
Создавая портрет потенциального клиента, нужно ответить на 4 вопроса:
1. Какую проблему решает товар? Например, при покупке дрели люди покупают не столько инструмент, сколько дырку в стене, которую он поможет сделать. Соответственно, надо продавать конкретное решение, а не услугу.
2. Кто покупатель вашего продукта, услуги? Например, начинающему предпринимателю нужен бухгалтер. Если он обратится к стороннему специалисту, то сэкономит на налогах, организации рабочего места и т.д.
3. Где находится клиент? Эта информация нужна для выбора рекламной площадки. Например, инфопродукты можно рекламировать с помощью таргета в соцсетях, контекстной рекламы и т.д.
4. С какими проблемами чаще всего сталкивается клиент?
Мы рассмотрели основные принципы составления портрет клиента. Поговорили про важность такого сегментирования. Рассмотрели примеры на конкретных бизнесах. Проанализируйте, кто является вашим идеальным клиентом. Возможно, это основная причина, которая влияет на результаты вашего бизнеса.
Портрет клиента: пошаговое руководство по созданию для малого и среднего бизнеса
Знаете, с чего необходимо начинать любой бизнес?
Если вы сейчас возьмете в руки любую книгу по маркетингу, то гарантированно встретите один и тот же совет:
Прежде чем заняться привлечением клиентов и продажами, у вас обязательно должен быть составлен портрет клиента!
Почему именно портрет клиента?
Ответ прост: если вы не знаете свою целевую аудиторию, ваши маркетинговые активности обречены на провал.
Что означает портрет клиента?
Портрет клиента — это собирательный образ вашего потенциального покупателя, как правило, включающий следующие характеристики:
Основное предназначение портрета клиента — составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).
Чем детальнее составлен портрет клиента, чем больше характеристик в нем учтено и чем подробнее собрана информация, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям целевой аудитории.
Как продвинуть банк в регионах?
Основная проблема — перегретый аукцион. Но если грамотно выбрать соцсеть, формат и настройки таргетинга, всё получится.
Байка о Procter&Gamble
Среди маркетологов ходит популярная байка о легендарной компании Proctor&Gamble (крупнейшем производителе бытовой химии и средств гигиены).
Поговаривают, что в отделе маркетинга компании висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом:
«Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Офры Уинфри».
Такой подход позволяет Proctor&Gamble быть безоговорочным лидером рынка. А значит и нам стоит пользоваться такой успешной стратегией.
Зачем нужно знать своего клиента?
Знать клиента — значит иметь представление о том, что ему на самом деле нужно!
Так говорит Харви Маккей, известный американский миллионер и CEO компании Mackay Envelope. В своем бестселлере«Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо», Харви Маккей подробно рассказывает, как и почему в его компании составляют портрет клиента.
Если бы процесс торговли сводился лишь к выяснению вопроса, кто предложит дешевле, мир не нуждался бы в продавцах. Все можно было бы делать с помощью компьютера.
Анкета Маккей-66 призвана превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь вам продавать
Так мистер Маккей рассказывает о появлении специализированной анкеты, позволяющей получить максимально возможные данные о своих клиентах.
Именно благодаря тому, что Mackay Envelope знает на 100% своего покупателя, она стала лидером отрасли — уверен Харви Маккей. И я солидарен с ним!
В сегодняшней статье я расскажу, что обязательно нужно знать о своем клиенте, а также дам пошаговую инструкцию как правильно составить портрет клиента для малого и среднего бизнеса.
Примечание: В конце статьи я добавил 2 бонусных материала: запись мастер-класса «Как правильно создать портрет клиента» и шаблон для составления портрета клиента. Все материалы вы можетескачать здесь >>
4 ключевых вопроса для создания портрета клиента
Перед тем как приступить к созданию портрета клиента я рекомендую ответить на 4 вопроса.
#1 — Какую проблему решает мой продукт или услуга?
Помните афоризм знаменитого «отца маркетинга» Филипа Котлера:
Когда люди покупают дрель, им нужна не сама дрель, а дырки в стене
Этот афоризм наглядно демонстрирует, каким должен быть правильный ответ на первый вопрос: вы должны продавать решения, а не услуги!
Покупателям важно не то как называется ваш продукт или услуга, а то, какую проблему вы сможете ему решить.
Практический пример: Если вашей основной услугой является ведение бухгалтерии на аутсорсе, то вы решаете следующие проблемы: найм бухгалтера, оборудование рабочего места, решение вопросов с государственными органами, спокойствие за финансовое состояние компании.
#2 — Кто является покупателем для этого продукта или услуги?
Второй вопрос, который обязательно нужно проработать перед составлением портрета клиента — кто является потенциальным покупателем вашего продукта или услуги?
В нашем примере потенциальным покупателем услуги будут представители малого бизнеса с небольшим количеством финансовых операций в месяц и небольшим штатом сотрудников.
Отдавая бухгалтерию на аутсорс профессиональной компании, малый бизнес существенно экономит на персонале (найм бухгалтера, ежемесячная зарплата независимо от объемов работы и налоговые выплаты с нее, оборудование рабочего места).
У него не болит голова за финансовую отчетность, так как в случае возникновения проблем он всегда сможет предъявить претензии подрядчику (в отличии от сотрудника, которого можно, максимум, уволить, но не решить проблему).
Кроме того, выплаты подрядчику будут официально ложится на затраты предприятия.
#3 — Где находится потенциальный клиент?
Третий немаловажный вопрос (а для большинства бизнесов — ключевой), который я рекомендую обязательно проработать — где находится потенциальный клиент?
Зная эту информацию нам намного проще спланировать маркетинговые кампании и выбрать площадки для целевого пиара и рекламы.
Где может находится потенциальный клиент?
Это могут быть профессиональные или тематические сайты, специализированные форумы или группы в социальных сетях, сайты специализированной прессы, профессиональные организации.
Эти площадки мы можем использовать для размещения пресс-релизов, банеров, рекламы, промо-анонсов, гостевых публикаций и так далее.
#4 — С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается?
Ответ на последний вопрос нужен нам для решения 2-ух задач.
Первая — для того, чтобы акцентировать в коммерческих предложениях решение именно этих проблем клиента. Вторая — для того, чтобы составить корректный контент-план, если вы планируете использовать контент-маркетинг.
Основные проблемы и вопросы потенциальных клиентов можно сгруппировать, и полученные группы как раз и будут являться основными рубриками нашего контент-плана.
Основные элементы в портрете клиента
#1 — Географическое положение
Один из обязательных пунктов в портрете клиента — географическое определение своего целевого рынка.
Зная географию клиентов, вам будет легче спланировать маркетинговую деятельность. Можно учитывать часовую разницу, менталитет и специфику региона, уровень доходов. География клиентов также позволяет более точно планировать рекламные кампании в интернете (особенно, контекстную и таргетированную рекламу) и SEO продвижение.
Для физических бизнесов география клиентов особенно важна так как позволяет найти наиболее оптимальное место для открытия офиса — в местах концентрации целевой аудитории. В противном случае, только чересчур выгодное предложение может заставить потенциального клиента проделать путь через весь город чтобы попасть к вам.
#2 — Пол
Следующий обязательный элемент в досье клиента — его пол.
Многие маркетологи и предприниматели не придают особого значения полу клиента, а зря! Ведь мужчины и женщины совершенно по разному подходят к принятию решения.
В принятии решений мужчины чаще ориентируются на разум, женщины — на интуицию и свои чувства, на свои эмоциональные впечатления.
Именно поэтому ваши предложения не могут быть одинаковыми и универсальными: продавайте мужчинам выгоды, а женщинам — эмоции!
#3 — Возраст
Возраст — один из важнейших факторов, который нужно учитывать при планировании маркетинговых кампаний и подготовке коммерческих предложений.
Согласитесь, невозможно одинаково эффективно донести одно и то же предложение до молодежи и людей за 50. У этих двух категорий потребителей совершенно разные ценности, процесс и критерии принятия решений.
Молодежь любит индивидуальность, яркость, новизну. Более старшему поколению важны статусность, надежность, консервативность.
Зная средний возраст целевой аудитории, вы сможете составлять более индивидуальные предложения и учитывать в них особенности клиентского сегмента.
#4 — Должность и уровень доходов
Должность и уровень доходов — обязательные элементы портрета клиента.
Точно также как нельзя сделать одинаково эффективным предложение для разных возрастных групп, его нельзя сделать одинаково выгодным для линейного сотрудника и собственника бизнеса — у них кардинально разные потребности и разные уровни платежеспособности.
Информация о должности и уровне доходов позволяет выстроить эффективную ценовую политику, а также создавать линейки продуктов и услуг, максимально удовлетворяющих потребностям целевой аудитории.
#5 — Потребности и желания
Потребности и желания целевой аудитории — это глаза и уши на портрете клиента.
Зная желания и потребности потенциальных клиентов, ваши маркетинговые кампании будут значительно эффективнее. У меня есть отличный пример на эту тему — хлопья Nestle Fitness.
Компания Nestle знает, что лето — сезон отпусков, жаркая погода и легкая одежда. А также лето — это период, когда женщины могут продемонстрировать красоту своей фигуры, либо, наоборот, обнажить все ее недостатки.
Но скажите мне, какая женщина хочет этого?
Nestle своим продуктом успешно удовлетворяет как потребность в здоровой и быстрой еде, так и желание женщины быть стройной и красивой. Это обеспечивает хлопьям Fitness бешеную популярность и отличные продажи.
И мало, кто из женщин вспоминает потом, что одними только хлопьями красивой фигуры не добьешься
Пошаговое руководство по созданию портрета клиента
Теперь, ответив на 4 ключевых вопроса и определив наиболее важные элементы портрета клиента, можем переходить к его созданию. Ниже я поделюсь пошаговой инструкцией как правильно составить портрет клиента и расскажу, что делать, если клиентов еще нет.
#1 — Анализируем профили клиентов в социальных сетях и выписываем их возраст, пол и географию
Первый шаг с которого нужно начать — анализ профилей своих клиентов в социальных сетях. Для этого вам нужно выбрать из своей клиентской базы 10 лучших клиентов и найти их в социальных сетях. Это можно сделать, вбив в поиске имя и фамилию либо email клиента.
Я считаю такое количество достаточной выборкой, чтобы получить максимально полную информацию о вашей целевой аудитории.
Сразу предугадываю вопрос, что делать, если клиентов еще нет.
В таком случае, вам нужно проанализировать, кто из ваших знакомых мог бы с наивысшей вероятностью стать клиентом, и взять их профили за основу. В будущем, после того как появятся реальные клиенты, вы всегда сможете обновить портрет клиента.
В профилях клиентов мы легко можем найти информацию об их возрасте и городе проживания. Эту информацию мы заносим в отдельный файл.
Примечание: В конце статьи я добавил свой шаблон для составления портрета клиента. Вы можетескачать его здесь >>
#2 — Выписываем целевые группы, в которых они состоят и целевые страницы, на которые они подписаны.
Следующий шаг — анализ целевых групп, в которых состоит клиент и тематических страниц, на которые он подписан. Нам нужно выписать все те группы и страницы, которые соотносятся со спецификой нашего бизнеса.
Зачем нужна эта информация?
Это и есть часть ответа на вопрос: «Где находится мой покупатель?».В дальнейшем, мы будем использовать эти группы и страницы для пиара и рекламы.
#3 — Узнаем у них 3 сайта, на которых они проводят больше всего времени
Далее, наша задача — выяснить тематические сайты, которые клиенты регулярно посещают.
Как и в предыдущем шаге, эта информация нужна нам для того, чтобы определить ключевые площадки с целевой аудиторией и использовать их для продвижения своей компании.
#4 — Выписываем сферу деятельности, должность и место работы
Последняя информация, которую мы можем найти в профиле клиента в социальных сетях — его место работы, должность и сферу деятельности.
Эта информация находится сразу в профиле клиента под его фотографией.
# 5 — Выписываем наиболее частые вопросы/проблемы, с которыми он сталкивается
Пятый шаг — выписать наиболее частые вопросы или проблемы, с которыми ваш клиент регулярно сталкивается и в решении которых вы можете помочь.
Об этом мы уже говорили в статье выше. Полученные ответы вам нужно также внести в портрет клиента, они понадобятся нам на следующем шаге.
Примечание: Более подробно о том как получать обратную связь от клиентов и определять их потребности я рассказываю в статьяхКак узнать, что нужно вашим клиентамиЧем может быть полезна обратная связь от клиентов.
# 6 — Составляем обобщенный портрет клиента на основании полученных данных
Финальный шаг — проанализировать полученные данные и составить обобщенный портрет клиента.
В результате, мы должны получить портрет идеального клиента: его пол, средний возраст, сферу деятельности и должность, а также 3 основных ресурса, которые он регулярно посещает.
На основании этих данных, а также благодаря пониманию ключевых проблем клиента, мы можем копнуть глубже и дополнить данные об его страхах, желаниях и жизненных целях.
Эта информация поможет понять процесс и критерии принятия решений, которыми руководствуется клиент перед заключением сделки или совершением покупки. А также правильно определить набор выгод для коммерческих предложений и рекламы.
Подведем итоги
Портрет клиента — обязательное звено в системе маркетинга любого предприятия.
Понимая желания и потребности своего потенциального покупателя, зная его ценности и возможности, вы можете в разы увеличить эффективность маркетинговых кампаний.
Не поленитесь и поработайте над составлением детального портрета своего покупателя! Это окупится сторицей!