какая бывает тональность коммуникации
Что такое ToV бренда и каким он бывает
Все бренды должны общаться дружелюбно и обязательно на «вы»? А вот и нет — есть разные Tone of Voice.
Tone of Voice (ToV) дословно переводится с английского как «тон голоса». Это стиль общения бренда с клиентами, пользователями, целевой аудиторией. (Его ещё называют голосом бренда.)
Зачем нужен Tone of Voice
Когда люди принимают решение о покупке, они часто руководствуются эмоциями, а не логикой (Это подтверждают многие исследования: например, Nielsen, 4Service Group, Базельского университета.) Поэтому маркетологи стараются вызывать нужные эмоции во всех точках касания бренда с потребителем.
Tone of Voice как раз задаёт общие правила коммуникации во всех каналах: постах Instagram, почтовых рассылках, телефонных звонках и так далее. Если на рекламном баннере написать резко и провокационно, а при переходе на сайт пользователь увидит обращение на «вы» и пожелание хорошего дня, — возникнет диссонанс.
Через голос бренда демонстрируются и ценности продукта, компании. Человек быстро «считывает», что это — семейный бренд или «тяжёлый» люкс, компания выступает за красоту или за свободу быть собой.
Маркетолог. Ушла на фриланс из фармацевтической компании.
Специализируется на копирайтинге, брендинге и SMM.
Как формируется голос бренда
Из ответов на ключевые вопросы:
Один из инструментов разработки ToV — метод персон. С его помощью можно не только составить портрет целевой аудитории, но и представить сам бренд в виде персонажа.
Так может быть проще понять, какой тон/голос подходит для общения с людьми. Возможно, это простой рабочий, который приветствует друзей фразой «Здорово, мужики!» А может, молодой хипстер, к которому можно обратиться «Хэй, бро!» Кстати, персоной бренда может быть не только образ реального человека (покупателя), но и вымышленное существо (среди известных примеров — заяц Duracell, кролик Nesquik).
В идеале Tone of Voice разрабатывают до запуска и продвижения продукта — ведь он влияет на всю бизнес-стратегию, включая маркетинговую и коммуникативную.
Примеры ToV
Так каким же может быть Tone of Voice? Я выделяю шесть типов тональности коммуникации:
1. «Дружелюбный» бренд общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. При таком ToV легко что-то советовать по-дружески, запускать интерактивы в соцсетях. Как это делают, например, «Боржоми», «Билайн».
2. «Панибратский» бренд — с которым сто лет на «ты», понимают друг друга с полуслова. Можно всё: шутки на грани фола, много сленга. Чаще встречается, если целевая аудитория — молодёжь. Это хорошо видно у G.bar, Aviasales.
3. «Наставнический» бренд позиционирует себя как эксперта, поэтому имеет право давать советы, учить жизни, разбирать чужие ошибки. Хорошо подходит для врачей, юристов, онлайн-школ. Яркий пример: Людмила Петрановская.
4. «Остроумный» Tone of Voice включает интеллектуальные шутки, метафоры, игру слов, самоиронию. Подходит даже для сложных, «скучных», узких тем — с такой подачей информация воспринимается легче. Я считаю удачными примерами ИКЕА и Ирену Понарошку.
5. «Серьёзный» голос — информационный стиль, сухое изложение, лаконичность. Только цифры и факты, шутки в сторону. Вариант для государственных компаний, брендов с продуктами премиум-класса. Примеры: Правительство России, BMW.
6. «Провокационный» Tone of Voice выделяет бренд из толпы: он запоминается за счёт сарказма, контента 18+, мата или намёков на него. В то же время такой стиль может многих и оттолкнуть. Примеры: Vizit, Бургер Кинг.
Что в итоге
Tone of Voice — тональность, голос бренда — единый стиль, правила общения с целевой аудиторией. Он помогает находить «своих» и говорить с ними на одном языке.
Правильно подобранный ToV транслирует нужные эмоции, рассказывает о ценностях продукта и компании. В идеале его разрабатывают (в том числе с помощью метода персонажей) ещё до запуска и продвижения продукта.
Голос может быть разным: «серьёзным» и «провокационным», «остроумным» и «панибратским», «наставническим» и «дружелюбным». Выбор зависит не только от аудитории, но и от тематики, продукта.
Tone of Voice — только часть работы по бренд-менеджменту. Нужно ещё исследовать конкурентов, оценивать место компании на рынке, формировать платформу бренда, рассчитывать бюджет на продвижение и многое другое. Рассказываем, как всё это делать, на курсе «Бренд-менеджер» от Skillbox.
Tone of voice: что это, зачем нужен и каким должен быть
Практически во всех нишах электронной коммерции присутствует серьезная конкуренция. Интернет-магазины с похожими предложениями борются за внимание и бюджет клиентов. При этом в ход идет много разных инструментов отстройки. Один из самых эффективных способов запомниться и выделиться на фоне конкурентов – разработка индивидуального Tone of voice. Что это за инструмент, каким он может быть и как им пользоваться, подробно рассматриваем в статье.
Что такое Tone of voice?
Tone of voice – манера общения с особой тональностью, характерной конкретному бренду. Это голос, который присутствует во всех сообщениях компании, транслируемых через разные каналы коммуникации. Зачастую его обозначают «ToV».
Он вызывает определенные эмоции, выстраивает ассоциативные связи с брендом, помогает потенциальному покупателю не забыть услышанную или увиденную информацию. В ToV вкладывается набор узнаваемых паттернов, по которым происходит идентификация компании.
Инструмент – одно из проявлений имиджа компании. Через него передаются ценности магазина, отражается его миссия, индивидуальность, отличия. По языку, на котором компания общается с аудиторией, мы можем понять ее позиционирование на рынке, определить приоритетные для нее категории клиентов.
Тональность коммуникации добавляет сообщению нужный эмоциональный окрас. Это может проявляться даже в приветствии. «Привет, красотка» или «Здравствуйте, уважаемый клиент». Чувствуете разницу?
Голос бренда прослеживается везде:
Чем отчетливее голос и выразительнее тональность, тем больше вероятность успешно выделиться в толпе и донести свой месседж до целевой аудитории. Поэтому разработать ToV стоит любому интернет-магазину, в том числе и небольшому.
Преимущества применения ToV в e-commerce
Голос бренда позволяет решить несколько важных задач для бизнеса:
Кроме того, ToV косвенно влияет на продажи, способствует масштабированию и повышению прибыли. Это один из обязательных элементов эффективной маркетинговой стратегии, благодаря которой можно успешно продвигаться в своей нише.
Каким может быть голос бренда?
Подходящий ToV выбирается с учетом специфики ниши, особенностей самого бизнес-проекта и характера целевой аудитории.
Существует много вариантов тональности для коммуникации с клиентами. Основные виды:
Тон задает эмоцию, направление коммуникации, привлекает целевых клиентов, которые разговаривают на том же языке. К примеру, дерзкий ToV рассчитан на продвинутую современную молодежь, серьезный стиль – на более статусную аудиторию.
В зависимости от выбранного формата подачи информации бренд может быть другом, провокатором, развлекать, продавать через пользу. Для этого применяют авторитетный, заботливый, воодушевленный, откровенный, дружеский, разговорный и другие стили общения.
Пример использования дружеского стиля в контенте:
Главная задача – подобрать приятный и уместный тон, настраивающий на позитивный лад. Иначе сообщения компании будут раздражать и вызывать отторжение у клиентов.
Причем ToV не должен быть копией чужих успешных наработок. В нем нужно учитывать все нюансы бизнеса, отражать свои приоритеты и то, что хочет видеть ЦА. Плюс ко всему, стоит подстраиваться под канал коммуникации.
Рекомендации по выбору стиля коммуникации
Поиск правильного ToV проводится не наугад, а в несколько последовательных этапов. В первую очередь следует учитывать текущее или желаемое позиционирование интернет-магазина и то, какого эффекта нужно добиться. Разберем пошаговый алгоритм действий.
Шаг №1: Изучение своей целевой аудитории
Знание потребностей и характера целевого клиента – основа успешного ведения бизнеса. Прежде чем определяться с оптимальным голосом бренда, нужно собрать информацию о типичных представителях аудитории: определить пол, возраст, круг интересов, доходы, приоритетный стиль разговора, предпочтительные сайты, соцсети.
Необходимо понять:
Пропишите детальный портрет собирательного образа, указав все основные качества. Так можно будет понять, как лучше обращаться к потенциальному покупателю.
Шаг №2: Глубокий анализ бренда
Кроме особенностей ЦА, важно основываться на миссии и ценностях, на том, что бренд планирует транслировать в массы. ToV не должен противоречить смыслу существования компании, ее главным ориентирам, определяющим всю деятельность и модель поведения персонала.
Поэтому следует проанализировать:
Полученную информацию нужно конкретизировать, создав персону бренда.
К примеру:
В итоге получаем первую общую картинку: уверенный, но не дерзкий, смелый, но без провокаций, эксперт в нише, но не занудный. Описание парами прилагательных позволяет получить первые зацепки для выбора нужной тональности коммуникации.
Шаг №3: Определение тональности
На следующем этапе необходимо придумать, как совместить между собой персону бренда и ЦА. Результат должен:
Сначала стоит выбрать одну из крайних точек: веселый или серьезный, уважительный или дерзкий, эмоциональный или сухой, формальный или неформальный тон. Отталкиваясь от определенной категории, добавляем подходящий оттенок: заботу, провокацию, сарказм, игривость, воодушевление, сочувствие и так далее.
Выбирать нужно, исходя из ранее собранных данных о ЦА и бренде. Универсальной формулы не существует, главное – выработать свой узнаваемый стиль.
Шаг №4: Выбор оптимальных способов общения
После определения тональности остается подобрать наиболее эффективные каналы коммуникации. Помимо официального сайта магазина, ToV используется в рекламе, рассылках, социальных сетях. На каком из каналов сделать упор, зависит от возрастных групп ЦА:
Шаг №5: Внедрение ToV
Выбранного голоса должны придерживаться все сотрудники. Такой подход поможет создать целостное впечатление о компании. Если же сообщения в email-рассылке будут написаны сухим официальным языком, рекламные посылы – дерзким провокационным, а посты в соцсетях – дружеским, то это вызовет недоумение аудитории.
Чтобы внедрить и контролировать соблюдение ToV, стоит разработать сводку единых правил. Рекомендуем прописать в них:
Все вероятные спорные моменты должны быть оговорены заранее.
Неправильные установки о тональности
С ToV связано много мифов. Некоторые утверждают, что выбранную интонацию нужно соблюдать буквально в каждом сообщении. Это не так.
Голос бренда – основа коммуникации. При общении с покупателем следует учитывать контекст, формат контента, площадку размещения.
Кто-то считает, что разработанный Tone of voice – раз и навсегда. На самом деле голос можно менять, совершенствовать, добавлять новые оттенки, подстраиваясь под текущие интересы и меняющиеся потребности ЦА.
Успешные примеры ToV
Заключение
Разрабатывать свой ToV стоит каждому интернет-магазину. Он должен органично вписываться в концепцию бренда, перекликаться с языком, привычным для потенциальных покупателей, запоминаться. Это важный элемент фирменного стиля, который помогает уверенно позиционироваться в нише и регулярно привлекать новых клиентов.
Tone of voice способен сделать так, чтобы компанию узнавали буквально с первых слов. Но нельзя путать понятие с интонацией сообщения. Ее меняют в соответствии с контекстом коммуникации.
Tone of voice бренда: практическое руководство и примеры
15 минут на чтение
Оглавление
Tone of voice в маркетинге и PR компании играет важную роль — позволяет донести ценности, отстроиться от конкурентов и найти контакт с аудиторией, говоря с ней «на одном языке».
ToV помогает бизнесу решить следующие задачи:
Что такое tone of voice
Как найти нужный tone of voice
Пример
Компания Z — новый российский производитель женской одежды. Специализируется исключительно на строгих и элегантных костюмах для деловых женщин с высоким уровнем дохода. Особенность в том, что все изделия одного размерного ряда шьются в единственном экземпляре, отделываются вручную авторской вышивкой и брошами из драгоценных камней. Поэтому костюмы этого бренда — сдержанны и статусны, роскошны и изысканны — имеют высокую стоимость, подходят не только для работы в офисе, но и для посещения светских мероприятий. Им найдется место в гардеробе каждой активной обеспеченной женщины, которая хочет роскошно выглядеть везде. Как понять, какой tone of voice нужен компании Z, чтобы привлечь клиентов?
Определите ДНК бренда
Пример
УТП компании Z — дорогая лимитированная деловая одежда разнообразного фасона, подчеркивающая достоинства женской фигуры, украшенная авторскими работами декоративно-прикладного и ювелирного искусства.
Пример
Компания Z — уверенная женщина 25−45 лет, которая сама сделала карьеру и добилась высокого уровня дохода. Работает в крупной международной компании руководителем департамента. Образованная, ухоженная, стильная.
Женщина-прототип нашего бренда — та, на кого равняются и считают непохожей на других. Сильной духом, но женственной и утонченной. Она регулярно посещает светские мероприятия, но не всегда успевает выбрать наряд из-за загруженности на работе. Любит внимание в социальных сетях. Ценит ручную работу. Осознает, что это стоит больших денег.
Она общительная. Говорит грамотно, легко, но любит высокопарные обороты. К ней тянутся люди. Ей интересны бизнес, культура, мода, тема феминизма, прав человека и т. п.
Общее впечатление — умная, социально активная женщина, карьеристка, которая притягивает взгляды окружающих своим внешним видом и хочет всегда держать марку во всех сферах жизни.
Tone of voice: что это и как бренду определить свой тон голоса
Что такое tone of voice
Дословно это понятие переводится как тон голоса и описывает принципы общения с аудиторией. Именно голос бренда должен отражать индивидуальные отличия и ценности предоставляемых продуктов. В это понятие входят слова, тон общения, интонации, визуальное оформление сообщений, использование терминологии.
Tone of voice бренда прослеживается в следующих моментах:
Хорошо проработанный голос бренда становится неотъемлемой частью корпоративной культуры, которую разделяют все сотрудники. Свой посыл они несут клиентам разными путями: от копирайтерских текстов в Instagram до приветствия кассира за прилавком.
Какие функции выполняет
Tone of voice выполняет следующие функции:
Бренд должен откликаться человеку на эмоциональном уровне. Максимальный успех в этой области – стойкие положительные чувства, которые будут возникать при упоминании бренда, его продуктов.
Виды голоса бренда
Компании позиционируют себя по-разному, в зависимости от того, какого эффекта хотят добиться. Рассмотрим несколько стратегий.
Бренд-друг
Это компании, которые имеют репутацию «народных» брендов. Их отличительные особенности:
Балансирование на грани дружеского и профессионального общения не всем легко дается. Здесь важно соблюдать границу субординации, чтобы не превратиться в хорошего «друга», которого аудитория не будет воспринимать как коммерческий проект.
Бренд-провокатор
Эти компании строят политику взаимодействия на вызовах, они не боятся переступать общественные рамки, границы приличия и этики. Их деятельность характеризуется:
Такую политику могут использовать как локальные бренды, так и общеизвестные, давно работающие на российском и мировом рынках.
Бренд с пользой
Главная особенность таких компаний – экспертность в своей области. Их подборки, тексты содержат преимущественно полезную информацию, состоящую из статистики, сухих фактов и наглядной демонстрации возможностей организации. Бренды проявляют себя следующим образом:
Главное при выборе такой стратегии – уметь объяснять сложные вещи доступным языком. Экспертность должна не только впечатлять обилием сложных терминов, но и действительно помогать разбираться в проблеме.
Бренд, который развлекает
Стратегия этих брендов основана на развлекательном контенте, который делает их запоминающимися и выделяет среди конкурентов. Их особенности:
Голос бренда с развлекательным контентом часто умело использует тренды для привлечения аудитории через нестандартный подход.
Как бренду определить свой тон голоса
Поиски правильной формы подачи проходят в несколько этапов. Важно проанализировать информацию, полученную на каждом из них, чтобы в итоге сложилось цельное представление об образе бренда.
Знакомство со своей аудиторией
Знание целевой аудитории – основа ведения любого бизнеса. Компании должны иметь такую базовую информацию о клиентах как:
В сборе информации помогут аналитические сервисы (например, Google Analytics).
Портрет клиента
Портрет отталкивается от представления аудитории как об одном человеке, в котором собраны основные качества клиентов. Голос бренда здесь может звучать по-разному:
Ценности вашего бренда для общения
Формирование ценностей поможет не только определить нужный тон, но и лояльных единомышленников. Чтобы понять ценности, которые заложены в структуре компании, нужно ответить на следующие вопросы:
Голос и каналы трансляции
Как внедрить tone of voice в компании
Голос бренда начинает работать тогда, когда его разделяют все сотрудники. Для этого соберите правила в подробной инструкции, которая должна содержать:
Основные ошибки при выборе
Стремясь быстрее начать продажи через общение с клиентами, компании допускают следующие ошибки.
Копировать tone of voice других брендов
Выбор чужой стратегии общения неэтичен и бросается в глаза. Если бренд известный, клиенты заметят подражание и перестанут доверять компании.
Отвечать одинаково
При общении с аудиторией важно учитывать контекст. Если голос бренда выбран развлекательный, это не значит, что в любом сообщении должны быть шутки. Тон – основа для коммуникации, но не программа для обязательного повторения.
Резко менять «голос»
Ценности компании могут меняться и с ними меняется голос. Однако основа должна сохраниться, а изменения нужно вводить плавно и неторопливо.
Неестественность
Притворство в голосе воспринимается негативно, так как клиенты чувствуют подвох и перестают доверять компании. Всегда нужно исходить из особенностей своего характера, не придумывая другой образ.
Агрессивность
Агрессивное продвижение часто встречается при реакции на отрицательные отзывы. Даже если бренд выбирает провокативный тон, уважение к аудитории – главный приоритет при взаимодействии с клиентами. Эти рамки нельзя переступать.
Примеры tone of voice
Выбранный тон компании можно проследить на примере публикуемых постов в социальных сетях. Разберем несколько примеров.
Instagram аккаунт бренда Pampers представлен в шутливой манере, но не юмористической, а уважительной и заботливой.
Бренд демонстрирует дружелюбность к клиентам, призывает к коммуникации в комментариях.
Имеет экспертную рубрику, складывающуюся из вопросов подписчиков, и публикует «разговорные» посты с шутливой подачей.
Отличается от него аккаунт «Магнита», где информация представлена в неформальной и эмоциональной манере.
Для постов выбираются остроумные темы с использованием молодежных шуток.
Продвижение товаров происходит через личные истории, в которые не забывают вставить неформальные фразы.
Заключение
При выборе голоса важно учитывать характеристики и ценности бренда, которыми вы стремитесь поделиться с аудиторией. Подбор своего уникального видения происходит постепенно и может изменяться в зависимости от обстоятельств. Однако его основа должна быть незыблема, ведь именно она формирует лояльных клиентов.