к какой задаче маркетинга относится расширение сервисных услуг
Тест по маркетингу с ответами
Нет времени или сил пройти тест онлайн? Поможем сдать тест дистанционно для любого учебного заведения: подробности.
Вопрос 1. Рынок, соответствующий положению, когда спрос превышает предложение – это:
Вопрос 2. К какой задаче маркетинга относится расширение сервисных услуг?
Вопрос 3. К какой задаче маркетинга относится выход на новый рынок?
Вопрос 4. Группы, которые проявляют интерес к предприятию или оказывают влияние на его способность достигать поставленных целей – это:
Вопрос 5. Экономическая среда связана:
Вопрос 6. С помощью какого механического устройства экспонируются рекламные объявления с большой скоростью?
Вопрос 7. Для функционирования маркетинговой информационной системы необходимы следующие ресурсы:
Вопрос 8. Какую стратегию охвата рынка следует использовать при однородности товаров фирмы?
Вопрос 9. Какую стратегию охвата рынка обычно используют парикмахерские и салоны красоты?
Вопрос 10. Расширенный комплекс услуг позволяет использовать:
Вопрос 11. Кто является источником идей для создания нового продукта?
Вопрос 12. Жизненный цикл товара – это:
Вопрос 13. Какой вид цены основан на разделении рынка на определенные группы покупателей?
Вопрос 14. В чем преимущество использования агентов и брокеров?
Вопрос 15. Метод, в котором бюджет устанавливается на основании того, что предприятие хочет добиться с помощью маркетинговых коммуникаций, это:
Вопрос 16. К какому критерию классификации относится престижная реклама?
Вопрос 17. На кого не могут быть направлены мероприятия по стимулированию сбыта?
Вопрос 18. Какой метод связей с общественностью является новым и оперативным?
Вопрос 19. Личная продажа – это:
Вопрос 20. Причина популярности прямого маркетинга:
Вопрос 21. Что относится к методам контроля прибыльности?
Вопрос 22. Фактор, влияющий на структуру службы маркетинга – это:
Вопрос 23. Особенность политико-правовой среды, которую фирме необходимо учитывать:
Вопрос 24. Какая характеристика услуги связана с состоянием спроса?
Вопрос 25. В классификации бизнес-плана по назначению финансовое оздоровление относится:
Спрос и виды маркетинга: что делать в разных ситуациях
Процесс организации маркетинговой деятельности реализуется через следующие функции (виды деятельности):
Спрос и виды маркетинга
1. Спрос негативен — необходимо создать спрос. В этом случае используется конверсионный маркетинг. При негативном спросе основная масса потенциальных потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его качеств (например, товар немоден). В подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям.
2. Спрос отсутствует — необходимо стимулировать спрос. Используется стимулирующий маркетинг. Отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара).
3. Имеется потенциальный спрос — необходимо сделать его реальным. Применяется развивающий маркетинг. Подобных ситуаций много. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь, создав новый товар, удовлетворяющий потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления.
4. Спрос снижается — необходимо восстановить спрос. Используется ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей для оживления спроса: например придание товару рыночной новизны. Нередко прибегают к переориентации предприятия на новые рынки и иным мерам.
5. Спрос колеблется — необходимо стимулировать спрос. Применяется синхромаркетинг. Как правило, такая ситуация имеет место при торговле сезонными товарами. Для стабилизации спроса на предлагаемые товары и сведения к минимуму его колебаний необходимо четко представлять потребности (благоприятные) и приглушить другие. Это позволит службе по обеспечению формирования спроса и стимулирования сбыта действовать в противовес к колебаниям спроса.
6. Спрос соответствует предложению — необходимо стимулировать спрос. Применяется поддерживающий маркетинг. В такой ситуации на рынке могут появиться товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет снижение спроса. Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.
7. Спрос чрезмерен — необходимо его понизить. Применяется демаркетинг. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Исходя из целей демаркетинга значительно повышают цены, сокращают или прекращают вообще рекламную работу. Поскольку это влечет за собой потерю покупателей, то выгодней продать лицензию на право производить данные изделия под другой торговой маркой.
8. Спрос иррациональный — необходимо свести спрос к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг. Эта ситуация может возникнуть, если спрос противоречит интересам общества (используются материалы, оказывающие отрицательное влияние на здоровье). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением кампании с направленностью против этого товара и его потребления.
Направления маркетинговой деятельности
Маркетинговые цели являются результатом анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития. Поэтому фундаментом для выдвижения маркетинговых целей является систематическое комплексное изучение состояния и тенденций изменения товарных рынков, требований покупателей, перспектив изменения этих параметров.
Рассматривая свой товар с позиций потребителя и учитывая существующие и перспективные потребности покупателя, компания организует выпуск таких новых изделий, которые максимально отвечают этим требованиям. Так как на рынке можно сталкиваться с конкурентами, то необходимо систематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию и тактику воздействия на покупателя (ценовую политику, рекламу, другие методы конкуренции), чтобы противодействовать влиянию конкурентов.
По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями компании.
Каждое из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе. Однако наилучший результат может быть получен только в том случае, если они будут рассматриваться в комплексе и последовательно:
Вам надо по-другому работать с наличкой. Кого прижмут налоговики и банки? Забирайте запись, пожалуй, лучшего вебинара «Клерка»: «Как будут контролировать наличку по 115-ФЗ».
Только до завтра можно забрать запись со скидкой 60%. Программу вебинара смотрите здесь
Концепция «4Р» и планирование маркетинга в кратком и ясном изложении
Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стержня любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р») — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга.
Элемент I. Товар. Элемент «товар» (англ.product) включает в себя следующие компоненты:
Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.
Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип.Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».
Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.
Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую.Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.
Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.
Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.
Элемент II. Цена. Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты:
Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.
Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.
Элемент III. Сбыт. Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента.
Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.
Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.
Элемент IV. Коммуникации. Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ.promotion), включает в себя следующие компоненты.
Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь — не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.
Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.
Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама — на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.).
Стимулирование продаж — любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.
Комплекс маркетинга — это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. И одновременно комплекс маркетинга — простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.
Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение продажи товаров. Это не совсем так.
Основная цель маркетинга — обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.
Для достижения основной цели маркетинга используется стратегический подход, в рамках которого решаются следующие задачи.
Планирование маркетинга
Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.
План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.
Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.
Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.
Стратегия маркетинга — это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.
Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.
Тактика маркетинга — это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.
Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности. Например, вывод нового товара на рынок может оцениваться по срокам завершения мероприятий, объемам продаж и занятой доле рынка. Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т. д.).
Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов.
Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.
Вам надо по-другому работать с наличкой. Кого прижмут налоговики и банки? Забирайте запись, пожалуй, лучшего вебинара «Клерка»: «Как будут контролировать наличку по 115-ФЗ».
Только до завтра можно забрать запись со скидкой 60%. Программу вебинара смотрите здесь
Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги
Рыночное предложение фирмы обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. В маркетинге различают пять категорий предложения:
Достаточно близка к классификации предложения классификация услуг:
Рассматривать содержание сервисного компонента удобно, основываясь на идентификации Ф. Котлером четырех групп продуктов.
Услуга является товаром особого рода. Для описания услуги как товара особого рода применима концепция, разработанная Т. Левиттом и Ф. Котлером. Согласно этой концепции, услугу можно рассматривать как многоуровневую систему.
В таблице 28.9 рассмотрены уровни услуги по экспедированию грузов.
Источник. Шуклецов А. Маркетинг и конкурентоспособность на рынке морских перевозок // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 3.
Место сервиса среди уровней товара можно проследить, используя следующую структуру.
В любом товаре можно выделить три уровня:
Каждая фирма в зависимости от сферы деятельности и проявления факторов маркетинговой среды определяет ассортимент предлагаемых к реализации услуг. Это выражается в продуктовой политике. Сразу отметим, что под продуктом в данном случае понимается конкретная услуга.
Продуктовая политика направлена на решение следующих крупных проблем:
Основными целями продуктовой политики являются:
Кзадачам продуктовой политики относятся: поиск новых услуг; развитие новых услуг; ввод новых услуг на рынок; обоснование процесса оказания услуг; регулирование качества услуги; контроль за поведением новых услуг на рынке и т. д.
Вопросы при оценке идеи новой услуги:
Источники идеи продукта (услуги) приведены на рис. 28.1.
Категории новизны услуги:
Специфические подходы к управлению сервисным продуктом:
Ключевые стратегии управления спросом на услугу:
Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания:
Международные модели маркетинга услуг. Приводимые модели были разработаны европейскими и американскими учеными в середине 70-х годов ХХ в. Сейчас многие специалисты пытаются дать современное представление о базовых моделях маркетинга услуг.
Все модели имеют общие структурные и концептуальные элементы:
Модель Ратмела. Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. Модель Ратмела стала первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис. 28.2.
Источник: Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
Модель показывает, что в производственной сфере возможно различить по крайней мере три хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:
В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Главный акцент в модели сделан на специфику услуги как продукта. Из специфики услуги вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.
Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции П. Эйглие и Е. Лангеардом. Ее назвали «обслуживание в действии». Модель показана на рис. 28.3.
Источник: Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
В модели учтены все базисные характеристики услуги: не только одновременность производства и потребления, но и неосязаемость.
Ключевыми факторами в этой модели являются:
Авторы модели выделили не только факторы поведенческой реакции в процессе потребления услуг со стороны непосредственного потребителя, но и опосредованное влияние процесса потребления на окружающую социальную среду и на самого потребителя в виде отраженного воздействия.
Согласно логике рассматриваемой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе, должен продумать и спланировать дополнительные стратегии:
Усовершенствованная модель производства и потребления услуг приведена на рис. 28.4.
Источник: Сухоруков М. Современное представление о базовых моделях маркетинга услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 3.
Три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:
Для того чтобы эффективно управлять маркетингом на фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Для этого требуются три типа маркетинга, рассмотренные выше (табл. 28.10).
Источник. Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.
Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги
До середины 80-х годов ХХ в. активно разворачивалась дискуссия о том, что маркетинг услуг не должен никак отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Базировалась она на том, что критерий разделения товаров и услуг очень спорен.
Услуга может определяться следующим образом:
Ресторанный продукт включает в себя следующие элементы:
Причины многообразия определений услуг и отсутствия единого подхода к их определению:
Главные свойства услуги:
Кроме того, услуга имеет следующие особенности:
Специфика услуги приводит к появлению особенностей в методологии маркетинга услуг.
Наибольшее внимание уделяется следующим концепциям маркетинга: социально-этический маркетинг, интеграционный маркетинг, маркетинг отношений, максимаркетинг, макромаркетинг, индивидуальный маркетинг.
Основные положения концепции индивидуального маркетинга заключаются в следующем:
Для сферы услуг требуются три вида маркетинга:
Для сферы услуг расширяется комплекс маркетинга.
В комплекс маркетинга добавляются семь составляющих:
Факторы маркетинг-микс для банка охарактеризованы в табл. 28.5.
Источник. Шкаровский С. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
Составляющие маркетингового комплекса и их определения представлены в табл. 28.6.
| Фактор | Традиционный комплекс внешнего маркетинга | Специфическая часть комплекса внешнего маркетинга | Комплекс интерактивного маркетинга | Комплекс внутреннего маркетинга |
| Продукт | Пакет услуг, предлагаемый фирмой | «Образ» услуги, формируемый у потенциального клиента | Процесс осуществления услуги и ее качество | Возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своим сотрудникам |
| Цена | Базовая стоимость услуг | Степень доверия потенциального клиента к «образу» услуги | Степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой | Степень мотивации сотрудника |
| Доведение продукта до потребителя и место продажи | Структура каналов распределения | Совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» услуги | Стиль поведения, выбранный сотрудником фирмы для общения с потребителем | Организационная структура фирмы |
| Продвижение | Политика продвижения | Любая деятельность, направленная на создание факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги | Информационные потоки между сотрудником и потребителем | Аспекты корпоративной культуры |
Источник. Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.