к какому типу воздействия референтной группы относится ситуация при которой индивидуум в выборе
К какому типу воздействия референтной группы относится ситуация при которой индивидуум в выборе
1.1.Референтная группа-это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций.
1.Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы – семья.
2.Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.
3.Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.
4.Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни.
5.Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д.
6.Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.
7.Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.
8.Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться и т.д.
1.2влияние референтных групп может быть: нормативным, ценностно-ориентированным и информационным.
Нормативное влияние (normative influence) референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам Для получения прямого вознаграждения или избежания санкции.
Так, например, родители определенной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранного языка, музыки, профессиональной подготовки), следуя нормам этой группы.
Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей.
Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.
Референтные группы так же влияют на социализацию индивида и его культурную адаптацию.;формирование самооценки и на соц. Сравнение.
Характер воздействия референтной группы на процесс выбора конкретной торговой марки
Один из способов обсуждения различных вариантов воздействия референтных групп заключается в том, чтобы провести разграничение между такими воздействиями:
Под внешними воздействиями мы подразумеваем, что процесс принятия решения в значительной степени определяется явными социальными взаимодействиями, т.е. в этом процессе участвуют двое или больше людей (например, муж, жена и дети).
У потенциального покупателя вполне может возникнуть желание приобщить к процессу принятия решения своих друзей и соседей или каким-либо иным образом обсудить данный продукт в процессе разговоров и социальных контактов. Корпоративный покупатель вполне может обратиться за советом или дополнительной информацией к своим коллегам. Этот процесс часто называется рекламой “из уст в уста” (или устной рекламой) и обособляется, таким образом, от “традиционной рекламы, распространяемой через средства массовой информации”.
Под внутренним индивидуальным воздействием понимается всегда существующая вероятность того, что на процесс принятия решений часто оказывают влияние различные психологические факторы, подразумевающие косвенное участие различных людей или социальных групп.
Так, многие товары люди покупают в качестве подарков для других людей, причем в ходе этого процесса “дарители” никак не общаются с будущими получателями этих подарков. Многие другие товары покупаются из-за того, что им придается некое символическое значение. Они могут символизировать некую позицию или статус определенного общественного класса.
В то же время покупки ряда товаров из других товарных групп (это относится, в первую очередь, к одежде и к товарам модного ассортимента) совершаются в значительной степени под влиянием суждений покупателя о том, “что обо мне подумают окружающие” или “как я буду выглядеть перед соседями” и т.д.
Вторая ключевая особенность, часто отмечающаяся исследователями, заключается в том, что воздействие, которое оказывает референтная группа на потенциального покупателя, может быть либо информационным, либо нормативным. Под информационным воздействием референтной группы понимаются те ситуации, когда покупатели, не имеющие достаточной информации, пытаются получить ее от других людей (от своих друзей, от продавцов или от знаменитостей, фигурирующих в средствах массовой информации), которых они рассматривают в качестве экспертов в данной категории продукта.
Вторая разновидность воздействия, т.е. нормативное воздействие, проявляется в тех ситуациях, когда потенциальные покупатели идентифицируют себя с той или иной группой для укрепления собственного самомнения или воображаемого образа или в целях соблюдения некоторых норм, принятых в данной группе, вследствие чего они смогут либо заслужить уважение, либо избежать осуждения и порицания со стороны этой группы.
В чем заключается причина того, что референтные группы оказывают на людей такое существенное влияние (которое, к тому же, может быть информационным или нормативным)?
Существует несколько возможных объяснений. Одно из них заключается в том, что многие люди на протяжении всей своей жизни играют те или иные социальные роли. Некоторые из таких ролей люди подыскивают для себя самостоятельно и играют их добровольно (например, образ удачливого бизнесмена); другие роли изначально предписываются людям со стороны общества (например, возрастные роли или роли, обусловленные половыми различиями).
Если потенциальный покупатель “играет” ту или иную роль, то он будет приобретать те товары, которые являются для него символом этой роли и которые помогают ему исполнять выбранную роль надлежащим образом. Тот человек, который, например, играет роль спортсмена, просто обязан иметь соответствующую спортивную одежду и инвентарь (и демонстрировать все это окружающим).
Домохозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна иметь кухонный комбайн. Вполне возможно также, что подростку, который в своей среде играет роль хиппи или панка, понадобится выкрасить волосы в фиолетовый цвет, а молодая семья с особой гордостью приклеит к бамперу своего автомобиля предупреждающий плакат “в машине маленький ребенок”.
В связи с тем, что не все мы достаточно хорошо знаем, как нам нужно исполнять взятые на себя роли, нам приходится смотреть на окружающих и наблюдать за тем, как эти роли играют представители соответствующих референтных групп — как тех, которые существуют в действительности, так и тех, которые “действуют” только в средствах массовой информации.
Если мы не уверены в том, как нам следует поступать в той или иной конкретной социальной ситуации, мы обращаемся за советами и указаниями к окружающим. При этом одинаковую важность имеют созданные средствами массовой информации (СМИ) стереотипы поведения, непосредственные контакты и указания со стороны других людей, а также реклама, причем реклама может использоваться для того, чтобы связать тот или иной конкретный товар с успешным исполнением некой определенной роли. Например, фирма Nike может строить свою рекламу на том, что многие выдающиеся спортсмены носят кроссовки Nike.
Поскольку многие потенциальные покупатели действительно играют роль спортсменов, вполне возможно, что изображенный в СМИ стереотип они будут в той или иной степени переносить на свою личность, одновременно модифицируя его в соответствии со своими индивидуальными особенностями. При этом следует иметь в виду, что не все потенциальные покупатели сразу же воспринимают стереотипное описание роли.
Именно поэтому к описанию той или иной роли в рекламных обращениях следует подходить с особой осторожностью: в наше время, например, происходят очень стремительные изменения в “сексуальных” ролях мужчин и женщин, поэтому изображение того, что является “правильной” ролью для представительниц женского пола, всегда сопряжено со значительным риском.
Вторая причина, по которой референтные группы играют такую важную роль в нашей общественной жизни, заключается в том, что все мы члены различных обшест венных слоев и групп (политических, религиозных, этнических, профессиональных и ТД.), вследствие чего мы пользуемся теми потребительскими товарами, которые помогают нам определить, к какой группе мы принадлежим, и отличить нас, таким о Разом, от тех групп и слоев, к которым мы не принадлежим.
Кроме того, такое влияние может быть связано с тем, что многие из нас излишне самонадеянно отождествляют себя с той или иной общественной группой. Человек может, например, принять решение о покупке импортного автомобиля только потому, что он искренне считает себя принадлежащим к числу тех, “кто понимает толк в фешенебельных автомобилях”. И, наконец, влияние референтной группы может оказаться настолько внутренним и подсознательным, что жизненные ценности этой группы будут рассматриваться как “индивидуальные” ценности.
Так, покупатель, который сильно озабочен проблемами сохранения окружающей среды, вполне может не осознавать себя частью той прослойки общества, которая действительно занимается экологическими проблемами, хотя именно эти ценности, в сущности, и определяют, что же именно представляет собой эта социальная группа.
Независимо от характера воздействия, главная отличительная черта такого влияния заключается в том, что каждая такая группа имеет свои собственные нормы поведения, жизненные стандарты и ценности, а также те категории потребительских товаров и услуг, которые члены такой группы либо относят, либо не относят к основополагающим признакам таких групп (например, различные категории одежды, которую мы носим, пищевые продукты, которые мы покупаем, спиртные напитки, которые мы пьем).
В рамках каждой группы эти нормы широко известны благодаря имеющимся “примерам для подражания” — под такими людьми понимаются те члены этой группы, влияние которых в рамках самой группы превышает средний уровень, или же те, которые считаются экспертами, которые выглядят достаточно уверенно или привлекательно или которые в значительной степени соответствуют образу среднего члена такой группы.
Поэтому в таких случаях задача рекламы сводится к тому, чтобы проинформировать потенциальных покупателей о том, что приобретение рекламируемых товаров или услуг — неотъемлемая часть групповых стандартов и стиля той группы, к которой они хотели бы принадлежать, причем способ передачи такой информации должен сопровождаться открытым или неявным выражением одобрения со стороны тех личностей, которые в этой группе считаются образцами для подражания (или же эта информация должна ассоциироваться с такими личностями).
Так, в индустрии прохладительных напитков, основные потребители которых — дети и подростки, рекламные кампании строятся на том, что подросткам постоянно твердят, что если они хотят, чтобы их считали “настоящими” подростками, им следует пить Пепси-колу или Кока-колу (в зависимости от конкретных обстоятельств), причем такое рекламное сообщение сопровождается изображением Майкла Джексона, который пьет Pepsi, или Джорджа Майкла, который пьет Coke, и т.д.
Что такое референтная группа простыми словами
Рассказываем о референтных группах потребителей и их возможной пользе в маркетинге и рекламе.
Что такое референтная группа?
Существует несколько определений этого феномена. Обычно используются две дефиниции:
Референтная группа понимается как некая группировка людей, способная каким-либо образом влиять на принимаемые индивидом решения. Количество таких группировок может быть больше одной, а индивид может не причислять себя к ней. Кроме того, референтная группа может влиять на другие когнитивные особенности человека.
Также под референтной группой понимают объединение лиц, воспринимаемое другим человеком как некий идеал, на который стоит равняться при принятии решений.
В нашем случае подходят оба определения. Референтные группы оказывают косвенное или прямое влияние на людей и всячески провоцируют их на покупку конкретных товаров или использование определенных услуг.
При этом сам феномен куда шире и затрагивает множество аспектов жизни людей. Подобные группы могут влиять на то, как человек мыслит, действует, живет, относится к другим людям и т.п.
Референтные группы в маркетинге
Сама группа может являться не реальным скоплением людей (семья, коллеги, кружок по интересам и т.п.), а виртуальным. Понятие референтной группы потребителей постепенно размывается. Групп становится слишком много, и большая их часть существует вдали от человека.
Это могут быть просто богатые люди, на которых ориентируется индивид. Люди, которые владеют схожим товаром (можно передать привет тем, кто до сих пор воюет в интернете на тему «iOS против Android»). Люди, занимающиеся одним видом спорта или выполняющие ту же работу. Примеров масса.
В маркетинге это работает следующим образом:
Корпорация анализирует целевую аудиторию.
Смотрит, к какой категории она себя относит или хотела бы относить.
Строят на базе этой референтной группы свою рекламную кампанию.
Иногда компании приглашают ярких представителей объединения и используют их имя и образ для рекламы продукта. Иногда выходит удачно и красиво для всех, а иногда получается реклама чипсов Lays с Месси.
Виды референтных групп
Обычно референтные группы потребителей делят на три сегмента с подгруппами по их глобальных характеристикам, иногда добавляя в классификации некоторые более узконаправленные типы объединений.
По степени воздействия
Первичные группы – это самые небольшие и приближенные к человеку сообщества: семья, коллеги, друзья. То есть те, с кем человек реально взаимодействует на регулярной основе, являясь частью группы непосредственно, а не только мнимо.
Вторичные группы – более крупные объединения, иногда исключительно идеологические. Взаимодействие между ее членами может происходить редко или исключительно удаленно. Или же вовсе не происходить никогда.
По особенностям взаимоотношений в группе
Формальные – это все сообщества, в которых хоть как-то документируется участие человека. К примеру, принадлежность к политической партии или работа в какой-либо компании.
Неформальные – любые группы, где не существует строгих правил. Какой-то клуб интересов без конкретной иерархии и структуры или же компания друзей, партнеров по хобби.
По степени принятия себя в группе и особенностям коллектива
Положительные – объединения, с которыми индивид хочет себя ассоциировать и откуда черпает вдохновение. Сообщества, где обитают люди, с которых он берет пример и которые способны влиять на его выбор.
Отрицательные – сообщества, где обитают личности, которые не нравятся человеку. Он хотел бы избегать взаимодействия с ними, а также любой ассоциации с этой группой.
Также в классификацию иногда заносят такие группы, как ценностные – объединения, основанные на общих взглядах на мир. Информационные, где обычно обитают эксперты, делящиеся мнением друг с другом и участниками группы, или же утилитарные, т.е. объединения, причастность к которым дает человеку какие-то блага.
Формы воздействия на потребителей
4 главные формы воздействия:
Нас больше всего интересуют власть вознаграждения и самоидентификации.
В первом случае речь идет о награждении за следование правилам и принадлежность к группе. Это может быть как поощрение на работе за четкое следование правилам коллектива, так и скидка за пользование услугами конкретной компании. Похожим образом работают реферальные программы и накопительные системы. Компании как бы говорят покупателям и пользователям: «Будете играть по нашим правилам – дадим бонусы».
С самоидентификацией чуть сложнее. Здесь бренду необходимо представить свой товар так, чтобы пользователь считал благом использование этого товара. Без всяких скидок. По такому принципу работают всевозможные luxury-бренды: обладание определенным товаром делает потребителя «особенным», и он с радостью на это покупается.
Принуждение и легитимная власть работают в контексте политических организаций и трудовых взаимоотношений.
Другие формы взаимодействия потребителей с референтными группами и брендами
Ценностная форма воздействия
Иногда компании используют не совсем честную игру, пытаясь взыграть на определенных чувствах аудитории, формируя группы лояльных потребителей и используя ценностную форму воздействия. Бренд может заявить, что поддерживает ЛГБТ-сообщество, и продвигать свои товары среди этой категории пользователей. Фирма ассоциирует себя с этой группой людей и привлекает их внимание, потому что этому объединению важна поддержка.
Также можно надавить на другие проблемы, например, с экологией или браконьерством, предложив товары, которые не наносят ущерб природе. Или же предложив товары для детей, якобы отстаивая семейные ценности. В общем, под контроль берутся идейные взгляды людей.
Информационная форма воздействия
Иногда на популярность бренда влияют пользователи. Это может быть как большая группа людей, так и небольшое объединение без громких имен. К примеру, если человек носит бренд конкретной одежды и хвалит его качество, то те, кто уважает его мнение, тоже окажутся предрасположены к покупке вещей этого бренда.
В таких группах ключевую роль играют либо опытные пользователи, либо люди с авторитетом.
Зачем существуют референтные группы?
Маркетологи изучают этот феномен, чтобы повышать продажи и лучше контролировать потребителей. Продать какой-то товар, сервис, услугу или заставить выполнить какое-то действие куда проще, если сможешь найти что-то общее в интересующей аудитории и ударишь именно по ней.
По этой причине бренды берут в рекламу знаменитостей и нанимают амбассадоров, т.е. людей, которые используют свою популярность для продвижения бренда. Обычно это продвижение заключается только в публичном использовании товара.
Референтные группы всегда влияют на наши действия, на выбор товаров, еды, организаций и т.п. Поэтому компания Apple со скрипом делится функциями и программами с другими ОС. Она знает, что если кто-то в семье пользуется Айфоном, этот кто-то ради своего удобства убедит в покупке Айфонов всю семью. И потом соскочить не выйдет, ведь семья – очень эффективная референтная группа. И таких примеров масса.
Наше желание с кем-то себя ассоциировать и на кого-то ориентироваться всегда играет на руку маркетологам.
Формирование моды
Один из самых мощных механизмов воздействия на покупателей, который генерируется референтными группами – мода.
Мода – это ценность, в которой норма внешнего поведения окружающих воспринимается индивидом как собственная потребность и желание (обладать чем-либо, быть кем-то).
Мода – это крайне скоропостижное явление, которое быстро формируется и быстро угасает. Какой-то артист надевает новые кеды, и они тут же становятся частью моды, а значит, их хотят все. И когда вокруг друзья, знакомые и просто земляки начинают носить эти кеды, невольно начинаешь засматриваться на них.
Бренды сами формируют моду, атакуя крупные референтные группы, и тем самым завлекают в свой стан более массовую аудиторию.
Вместо заключения
Использование референтных групп в маркетинговых кампаниях гарантирует привлечение новой аудитории. Главное – правильно выявить целевую аудиторию и те объединения, с которыми она себя ассоциирует, потому что принимаемые индивидом решения во многом зависят от общества его окружающего. Особенно групп, которые ему нравятся.
Тема 3. Референтные группы и групповые коммуникации, влияющие на поведение потребителей
3.1 Типы групповых коммуникаций взаимодействия потребителей
3.2 Типы референтных групп, оказывающих влияние на поведение потребителей
3.3 Формы влияния референтных групп на поведение потребителей: нормативное влияние; ценностно-ориентированное влияние; информационное влияние
3.4 Модели процессов персонального влияния
Вопрос 1.Типы групповых коммуникаций взаимодействия потребителей
Группа — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.
Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние — прямое или непрямое — одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто нам известен и связан с нами, и потому вызывает доверие.
Группы могут быть классифицированы по ряду признаков.
Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетологов являются:
а) членство;
б) тип контакта;
Критерий членства типичен: человек либо принадлежит к группе, либо — нет. Членство в группе может быть более или менее устойчивым — некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущих специалистов в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.
Вопрос 2. Типы референтных групп, оказывающих влияние на поведение потребителей
Типы референтных групп:
1.Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы – семья.
2.Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.
3.Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.
4.Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни.
5.Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д.
6.Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.
7.Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.
8.Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях.
Вопрос 3.Формы влияния референтных групп на поведение потребителей: нормативное влияние; ценностно-ориентированное влияние; информационное влияние.
Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются:
а) информационное влияние;
б) нормативное влияние;
в) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.
Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Например, потребитель может ц решить посещать обучающую программу только потому, что товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отозвался. Компания-потребитель может купить информационный продукт на основе положительных отзывов другого потребителя.
Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой.
Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» служит фактором потребительского выбора.
Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональны значимости награды/санкции группы для индивидуума.
Сила нормативного пресса различна для различных ситуаций и даже индивидуумов. Результат, то есть сила нормативного пресса (NP) определяется индивидуальным восприятием выгоды реализации нормы, то есть разницы между вознаграждением (АР) и затратами (СР):
Идентификационное влияние(ценностно-экспрессивное) возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.
Референтные группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире.
Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек-передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме. «Из уст в уста» (word-of’-mouth) — это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.
Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы — средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов — одежды, мебели — нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска. Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий:
· Потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна. Продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой».
· Человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена и представлена.
· Другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия.
· Влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий.
· Между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи.
· Индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.
Маркетологи заинтересованы в распространении позитивной информации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации этого типа. Для управления коммуникациями «из уст в уста» маркетер должен знать:
· типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;
· процесс коммуникаций «из уст в уста»;
· условия для коммуникаций «из уст в уста»;
· мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».
Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: а) продуктные новости; б) предоставление совета; в) личный, или персональный, опыт.
Вопрос 4. Модели процессов персонального влияния
Теория просачивания «вниз» — одна из старейших в области персонального влияния. Она утверждает, что низшие классы часто стремятся строить свое поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого класса, то есть влияние передается вертикально через социальные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля.
Рисунок 3 – Теория просачивания «вниз»
Теория просачивания «вверх» имело место, в частности, в распространении джинсов (ковбойской одежды) и поп-музыки афро-американцев в США.
Теория просачивания «вокруг» происходит в произвольном направлении через классовые границы.
Двушаговый поток предполагает, что информация на первом шаге поступает из источников к влиятельным лицам, которые затем (второй шаг) распространяют ее методом «из уст в уста» более пассивным искателям информации.
Рисунок 4 – Теория двухшагового потока
В мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации (СМИ), которые могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-нибудь еще за советом.
Рисунок 5 – Теория мультистадийного взаимодействия
Для того, чтобы оценить условия коммуникации, следует уметь идентифицировать влиятелей. Существует несколько исследовательских методов идентификации влиятелей.
а) Социометрический метод: членов определенной группы (например, врачей или маркетологов) просят идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение определенного типа.
Рисунок 6 – Пример социограммы
Стрелки указывают наличие и направление обращения за информацией — поиск совета у коллег. Член группы, к которому обращаются за советом наибольшее число членов группы (здесь — 7), — и есть влиятель, к нему шесть обращений. На втором месте — номер 3, к которому обращаются четверо коллег.
б) Метод ключевого информанта. Ключевые информанты — люди, вовлеченные в частые внутригрупповые коммуникации «из уст в уста», но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит идентифицировать лидеров мнений группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фокусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования.
в) Метод самоопределения наиболее часто используется маркетологами, потому что выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопросов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений.
На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последователей или членов промежуточной группы. Цель — определить, являются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой маркетинг. Остальным группам также могут быть адресованы специальные коммуникационные обращения.
Лидеры мнений или влиятели имеют следующие характеристики:
а) Наибольшая длительная вовлеченность, то есть заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории.
Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодетные матери часто используются как консультанты по самолечению.
б) Инновационность в отношении к действительности, восприимчивость к инновациям, позитивный настрой по отношению к новым продуктам.
в) Социальная активность, общительность, независимость в суждениях и поведении.
г) Относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного интереса: СМИ, прямой рассылке, выставкам, конференциям.
Мотивация влиятелей: вовлеченность (склонность инициировать разговор прямо пропорциональна степени интереса или вовлечения в конкретную тему), возвышение в собственных глазах, забота о других, сообщение-интрига (происки), снижение диссонанса (сомнения).
Вопрос 5. Диффузия инноваций
Диффузия инноваций — это процесс приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространения на рынке. Это преимущественно групповой феномен. Рациональное управление групповыми коммуникациями — значимый фактор коммерческого успеха инновации.
Инновация — это идея, деятельность или продукт, воспринимаемый как новый индивидуумом или группой.
Факторы скорости диффузионного процесса:
а) Демографический тип группы.
б)Количество участников решения о покупке.
в) Интенсивность маркетинговых усилий.
г) Реализация значимой потребности.
д) Соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потребителей.
е) Относительное преимущество.
к) Воспринимаемый риск.
Типы потребителей в диффузии инноваций:
а) Инноваторы — люди, склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и социальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других инноваторов, а не только окружающих, близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Инноваторы экстенсивно используют коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов.
б) Ранние освоители — часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они хорошо образованны и несколько моложе своего статусного окружения. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим.
в) Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.
г) Позднее большинство — скептики в отношении инноваций. Они чаще осваивают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, кто осваивают инновации ранее.
д) Запаздывающие локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Они склонны быть относительными догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением.