Что такое язык выгод
Как говорить на языке выгод с клиентом
Язык выгоды вместо презентации
В продолжение обширной темы техник продаж погрузимся глубже в вопрос коммуникации с потенциальным клиентом.
Самое общее представление о продажах включает в себя множество тем и разделов, подходов и алгоритмов. Существует общая схема классической продажи:
Когда процесс идёт на практике, многие продавцы совершают грубую ошибку. Они почти полностью заменяют первые два пункта, посвящённые установлению доверительного контакта с клиентом, третьим — презентацией.
В связи с этим у покупателя обостряются возражения. Толком не поняв его стимул и мотивацию, ему уже представляют варианты продукта или сделки. Причём, они могут совершенно не совпадать с его ожиданиями и представлениями и собственной выгоде.
Продавцу важно выполнить сам «ритуал» презентации и формально самоутвердиться за счёт демонстрации знания фактов. Проблема в том, что доскональное знание свойств продукта ещё не делает специалиста по продажам эффективным. Ставя во главу угла только один этап сделки, он только усугубляет положение и рушит адекватную последовательность продажи.
Зачем использовать язык выгод
Представьте ситуацию, когда предприниматель обратился в маркетинговое агентство за услугой построения воронки продаж в интернете. Допустим, он ещё не имел дел с таргетингом и контекстом, smm и email-рассылками. Но, несмотря на это, менеджер по продажам уже вовсю заваливает клиента техническими деталями:
Коллтрекинг
С точки зрения профессионала, предложение уже начинает казаться довольно привлекательным. Ещё немного цифр — и человек сведущий охотно согласится на сотрудничество. Но дилетант слышит белый шум. Для него перечисленные параметры и опции не представляют никакой ценности — просто набор слов.
Что же он должен услышать? Вот здесь в игру вступает язык выгоды или язык пользы. Вам, опытному и осведомлённому, надо открыть клиенту то, что спрятано за ширмой сложных красивых слов — обратить его внимание на конечную выгоду.
Задачей менеджера по продажам становится не описание свойств продукта, а донесение до клиента выгод применительно к его положению.
Дайте понять покупателю, что, приобретая ваше решение, он не просто становится счастливым обладателем набора функций, а меняет собственный статус. Становится владельцем более прибыльного бизнеса, более цельным и состоятельным человеком, обретает уверенность и спокойствие — в зависимости от продукта цель варьируется.
Обратитесь к банальным примерам. Мы ведь покупаем еду не для того, чтобы просто стать владельцами хрустящего хлеба или зелени, насыщенной микроэлементами. Мы делаем это, чтобы стать, как минимум сытыми. Кто-то — чтобы стать здоровым. Любые товары и услуги нам интересны с точки зрения конечной пользы, приносимой ими.
Открытые, закрытые и альтернативные вопросы
В психологии и маркетинге существует три типа вопросов, которые строятся по общим схемам и предполагают схожую реакцию. Важно соблюдать последовательность диалога и применять определённые типы вопросов строго на определённых этапах продажи. Нарушая правило, вы рискуете сорвать сделку.
Открытые вопросы
Формулируются таким образом, чтобы получить от человека развёрнутый ответ.
Хороши тем, что не позволяют замкнуться собеседнику и зайти разговору в тупик. Например:
— На какой бюджет ориентируетесь?
— Какую модель присматриваете?
— Расскажите, почему отказались от старого образца?
На такие вопросы нельзя ответить односложно, поэтому собеседник, если он не совсем подавлен и замкнут, втягивается в разговор.
Открытые вопросы хороши на первом этапе, когда продавец и покупатель только обмениваются первыми репликами и налаживают коммуникацию. Они помогают понять, в чём состоит мотивация покупателя, задать направление развития диалога и отфильтровать предложение.
Закрытые вопросы
На них даётся краткий ответ — «да» или «нет».
Некоторые продажники непрофессионально задают закрытые вопросы там, где им не место. Как правило, начинают с них разговор. Делать этого категорически нельзя, потому что такие вопросы препятствуют развитию диалога, и он заканчивается преждевременно.
Место закрытых вопросов — ближе к концу сделки, когда нужно подтвердить условия и договорённости:
— Вас это устраивает?
— Корректно ли я всё разъяснил?
— Вы готовы произвести оплату сейчас?
Таким образом, решение покупателя закрепляется и он подходит к его осуществлению увереннее.
Альтернативные вопросы
Их роль — вспомогательная. Альтернативные вопросы содержат ряд заранее заготовленных вариантов ответа. Они служат для выбора дальнейшего пути диалога в случае, если возникает две или более равнозначных альтернативы.
— Хотите с услугой информирования по смс или по почте?
— Берёте гарантию на год или два?
Последнее — не особо о продажах, но пример хрестоматийный.
Получив один из нескольких предложенных ответов, вы имеете возможность направить разговор по заранее продуманному сценарию.
Ошибки при использовании языка выгоды в продажах
Отсутствие языка выгоды
Как было сказано ранее, сама распространённая и опасная ошибка — вообще игнорирование описанного подхода.
Многие менеджеры по продажам пытаются внушить клиенту, что наличие конкретных свойств предмета — это сама по себе ценность. Они перечисляют характеристики продукта, но в ответ получают только непонимание и скепсис.
Клиенту необходимо осознавать практическую пользу от данного товара или услуги.
В то же время, существует риск обратного эффекта. В отдельных ситуациях функции всё же могут быть ценностью-в-себе. Грубо говоря, иногда «понты» являются самоцелью. Особенно данный подход проявляется в лакшери сегменте. Таких клиентов не слишком беспокоит практическая сторона покупки — им хочется, чтобы было больше «наворотов».
Учитывая это, не стоит вдаваться в эмпатию и определение «болей» покупателя — достаточно продемонстрировать как можно больше «фишек» и высокое качество продукта.
Злоупотребление языком выгоды
Хотите вы этого или нет, но в нашей отечественной ментальности жив подчас непробиваемый прагматизм и практичность. Со многими людьми бесполезно разговаривать языком высоких идеалов, как это принято на западе. Если предложить уверенность и защищённость, например, продавая страховку или инвестиции, на вас запросто могут косо посмотреть и покрутить пальцем у виска.
Иногда надо быть проще и держать себя в руках, не давая полёту фантазии увести вас от темы. Если инновационная щётка чистит машину быстрее и аккуратнее — так и скажите, что не будет царапин на корпусе и клиент сэкономит время перед выездом. Не пытайтесь продать «статус», «хорошее настроение» и «уверенность».
Ошибочная идентификация клиента
Отчасти относится к предыдущему пункту, но лучше рассмотреть отдельно.
Речь также идёт о том, что вы предлагаете человеку лишнее и даёте волю фантазии там, где её стоит попридержать. Но отличие в том, что в данном случае клиенту не хочется слышать ваших выводов о выгоде вовсе.
Так случается, если клиент — профессионал и точно знает, чего хочет. Воодушевлённо декларируя преимущества предложения, не упустите на лице клиента скепсис. Быть может, он лучше вас знает, какие выгоды несёт использование данного продукта, а вы его только утомляете художественным повествованием.
Узнайте сразу, насколько клиент осведомлён, и если степень понимания продукта высока, то сухо и лаконично озвучьте те параметры, которые интересуют покупателя.
Например, продавая Сквозную аналитику, мы прямо говорим, сколько там интеграций, какой анализ можно проводить и максимально конкретизируем выгоды. Свободное время, свободную голову или какие-то ещё философские категории не продаём.
Freelance Family
Обучение востребованным удаленным профессиям
Язык выгод в продажах
“Человек покупает не дрель, а отверстие в стене”. Наверняка вы не раз слышали это выражение. И пусть оно является уже достаточно заезженным, но до сих пор остается верным.
Дело в том, что клиенты покупают услуги или товары, чтобы получить какой-то результат, решить свою проблему. Поэтому, чтобы заинтересовать клиента и продать ему продукт, необходимо говорить с ним на одном языке – языке выгод.
Что означает язык выгод
Язык выгод – это рассказ о продукте, когда вы показываете клиенту решение конкретной его проблемы и помогаете получить ответы на вопросы:
Кажется, что говорить на языке выгод не так уж трудно: спроси у клиента, какую проблему он хочет решить, а потом расскажи, что твой продукт как раз и решает эту проблему.
Но у большинства продавцов возникает одна и та же трудность: они путают выгоды и свойства продукта и поэтому неправильно о нем рассказывают.
Например, специалист продает миксер и говорит покупателю, что миксер автоматически выключается при перегреве. Для продавца выгода очевидна. Но назвал он не выгоду, а свойство. А какую пользу получит покупатель от того, что миксер может самостоятельно выключаться? Человек сможет взбивать продукты столько времени, сколько нужно, и не переживать о том, что миксер сломается. Вот это уже выгоды, получаемые клиентом.
Как отличить свойство от выгоды?
Свойство – это характерное отличие товара или услуги. Это то, что делает продукт непохожим на другие продукты. Свойства можно потрогать, измерить, увидеть. Высокая мощность, технология no frost, кожаная обивка — все это свойства товаров.
Выгода – это польза, которую получит клиент от продукта: сэкономит время, будет находиться в безопасности, избавится от боли в спине и т. д.
Во время продажи рассказывать о свойствах необходимо. Но основной упор стоит делать именно на описание выгод.
Зачем использовать язык выгод
Помимо основной задачи (продать продукт), язык выгод помогает и во многом другом:
Если вы правильно используете язык выгод, клиенты уходят от вас довольные и с покупкой. И, скорее всего, они будут рекомендовать вас своим знакомым. А значит, вы никогда не останетесь без покупателей.
Как правильно говорить на языке клиента и формулировать выгоды
Ни один продавец не сможет описать выгоды, если не будет знать потребности клиента.
Допустим, клиент приходит в автосалон, чтобы купить автомобиль. Менеджер тут же начинает показывать ему последние модели и рассказывать, как быстро и бесшумно они ездят, как круто будет чувствовать себя водитель. Но покупателя это совсем не интересует. Он выбирает машину не по цвету и навороченности. Ему важно, чтобы машина была максимально безопасной, так как он планирует ездить с детьми. Не узнав эту маленькую, но важную деталь, менеджер не сможет продать автомобиль данному клиенту.
Поэтому сначала необходимо выяснить потребности клиента. Для этого ему задаются открытые вопросы. Важно формулировать вопросы таким образом, чтобы клиент давал как можно более развернутый ответ. Иначе будет очень сложно понять, чего же он хочет.
Например, человек приходит выбирать мобильный телефон, но пока не знает, какой именно купить. В этом случае продавец может спросить: “А какая модель у вас сейчас? Что вам в ней нравится? Какие параметры не устраивают?”
На основе этих и других уточняющих вопросов продавец сможет порекомендовать какой-либо телефон. И при его презентации он расскажет о том, что в нем нет тех недостатков, которые есть сейчас в телефоне клиента, а также сможет сделать акцент на достоинствах, которые важны клиенту. Но это происходит уже на следующем этапе.
Следующий шаг – на основе потребности показать, как продукт позволит получить выгоду и необходимый результат.
Здесь можно использовать два вида выгод: эмоциональные и функциональные.
Функциональные выгоды основаны на свойствах продукта и демонстрируют какую-то реальную пользу. Например, крем от загара защищает от ожогов, трехколесный велосипед не даст ребенку упасть и пораниться.
Эмоциональные выгоды направлены исключительно на чувства и эмоции, которые клиент хочет испытать. Например, тренировочный костюм позволит танцорам чувствовать себя грациозными и сексуальными. Детское шоу вызовет веселье и восторг у юных гостей.
Чтобы правильно сформулировать выгоду, стоит использовать одну из формул презентации продукта. Например:
Свойства и выгоды мы рассмотрели выше.
Связующая фраза – это фраза, которая позволяет логически перейти от описания свойства к демонстрации выгоды: “Вы получите…”, “Это позволит…”, “Это даст вам возможность…”.
Например: “Эти батончики не содержат сахара и глютена. Вы сможете давать ребенку здоровое безопасное угощение и при этом очень вкусное”.
Преимущество – это потенциальная выгода для покупателя. Выгода — это конкретная функциональная или эмоциональная польза.
Например: “Наши операторы работают круглосуточно (характеристика), поэтому вы сможете обратиться с любым вопросом даже ночью (преимущество). Это избавит вас от переживаний, и вы всегда будете знать, что делать (выгода).”
Задача продавца — сформулировать и преподнести выгоду таким образом, чтобы покупатель увидел для себя большую ценность. Чем сильнее выгоды, тем быстрее будет закрыта сделка.
Ошибки при использовании языка выгод
Часто продавцы стараются использовать язык выгод, но все равно не могут продать товар или услугу. Так происходит, потому что при продаже они совершают ошибки:
Многие продавцы пытаются выдавать за ценность наличие конкретных свойств продукта. Они перечисляют характеристики предмета и считают, что это сильные аргументы. Но клиенту все равно, что компьютер мощный и имеет большой объем оперативной памяти. Ему важно понять, какую пользу он от этого получит.
Иногда продавцы хотят как можно лучше описать продукт и его выгоды, поэтому начинают использовать слова, которые звучат красиво, но совершенно непонятны покупателю. Например, говорят: “Инновационная щетка чистит машину быстрее и аккуратнее”. А ведь то же самое можно сказать человеческим языком: “На корпусе не будет оставаться царапин, вы сэкономите время на чистку”.
Продавцу сложно говорить о выгодах, если он плохо знает продукт или сам не верит в его пользу. Он начинает приводить примеры выгод, но они звучат настолько неубедительно, что клиент может начать сомневаться и так ничего не купить.
Эта ошибка встречается у продавцов, которые слишком хорошо знают и любят свой продукт. Но излишне длинная презентация, в которой чересчур много фактов, утомляет клиентов и осложняет им выбор.
Продавец может предположить, какие выгоды будут ценными для клиента. Но точно никогда не узнает, пока не выявит потребности клиентов. Поэтому не стоит ориентироваться лишь на свои догадки. Если думаете, что знаете, чего хочет клиент, подтвердите свою гипотезу, задав клиенту уточняющие вопросы.
Понимание и использование языка выгод является для продавцов необходимым навыком. Очень часто успешный продавец отличается от неуспешного только умением говорить выгодами.
Если вы научитесь продавать языком выгод, то у вас всегда будут клиенты и хорошие продажи. Ведь язык выгод работает в любой сфере.
Язык выгод
Язык выгод – это методика презентации товара продавцом покупателю. Презентация товара на языке выгод означает, что продавец при продаже вместо свойств и технических параметров, называет выгоды товара. Использования языка выгод в продажах отличает высококвалифицированного специалиста от любителя и тем более от продавца впаривателя и просто информатора.
Для чего нужен язык выгод.
Дело в том, что покупатель приходит не за товаром, а за выгодой, которую этот товар или услуга для него несет. И для того чтобы заинтересовать клиента в товаре, нужно говорить с ним на одном языке – языке выгод. Это вроде вполне банальная вещь и она должна быть ясна и понятна любому продавцу. Но на деле, многие менеджеры по продажам забывают, что знания клиентов о многих товарах весьма посредственные. К примеру: всем понятен, зачем нужен холодильник, но далеко не каждый клиент знает что такое «no frost», или «нулевая зона» и тем более, вряд ли кто-то расскажет: для чего нужна «двух контурная система охлаждения». Более того большинству клиентов это даже не интересно.
Разница между свойством и выгодой.
Одна из самых распространенных проблем продавцов, путать свойства и выгоды. Свойства, в отличии, от технических характеристик, клиенты понимают намного лучше. Но часто клиент считает — что это свойство не так важно или не нужно вовсе. К примеру: «no frost» — это термин означающий отсутствие инея в холодильнике, то есть в холодильнике не будет образовываться лёд. И это как раз свойство, а выгода в том, что клиент будет экономить своё время, так как холодильник не нужно будет размораживать.
Разницу между свойством и выгодой важно уметь отличать и использовать. Свойство товара – это особенность данного конкретного товара. Свойства делают товар разным. Выгода – это то, что получит клиент от использования данного товара и его свойств. И что важно для продаж – свойство не несет полезности, без выгоды которую получит клиент. Товар обладает многими свойствами (особенно технически сложный), но используем мы лишь некоторые, так как от них мы получаем выгоду.
Презентация на языке выгод.
Презентация на языке выгод может проводиться только с учётом того что были выявлены истинные потребности клиента. Поскольку клиенту нужно говорить о том, что ему действительно интересно. Для того чтобы понять потребности рекомендовано использовать слова маркеры.
Презентация будет строиться в зависимости от того какие потребности у данного клиента. Важно, что многие свойства товара можно связать с абсолютно разными потребностями клиента. Важно не то, что даёт вам свойство, а то как вы преподнесёте его клиенту.
При проведении презентации на языке выгод продавец должен рассказывать: что вам даст этот товар? Что этот товар позволит? Что клиент получит благодаря ему? А если вы и упоминаете свойство или характеристику, то дальше должны рассказать что она даст клиенту. Помните: клиент покупает не товар, клиент покупает выгоду! Поэтому не правильно продавать ему товар, забывая про выгоды этого товара.
Как научиться разговаривать на «языке клиента» – языке выгод
«Язык выгод» подразумевает решение конкретной проблемы – закрытие потребности клиента. Приобретают не товар или услугу, а необходимые решения. Покупатель должен получить ответы на свои вопросы: «Как мне это поможет?», «Что я получу, если куплю товар?», «Что изменится с приобретением»? По статистике, 90 % продавцов испытывают сложности в общении на «языке выгод».
Что подразумевается под «языком выгод»
В продажах выделяют три основных языка:
Иногда «языком выгод» ошибочно считают свойства (факты). К примеру, отсутствие инея в холодильнике и то, что не будет намерзать лед – «no frost» – это именно свойство. Выгода подразумевает, что владелец техники будет экономить время – холодильник не нужно размораживать. Или, например, потребители меньше реагируют, если говорить, что LED-лампы избавят от проблемы плохой освещенности на дорогах – о спектре, близком к солнечному свету. И гораздо больше отклика можно получить, если сделать акцент на безопасности на ночных дорогах.
Как отличить свойство и выгоду:
Выявление потребностей и формулировка выгоды
Выгода предполагает закрытие определенной потребности потребителя.
Сначала определяют потребности клиента. Среди базовых – эффективность, безопасность, удобство, престиж и экономичность. Отталкиваясь от них, выявляют функциональные выгоды. Варианты могут быть разные: сокращение расходов, ощущение безопасности, дополнительный комфорт. Чем выше ценность товара или услуги, тем больше шансов, что потребитель решится на покупку.
С целью определить, что именно необходимо клиенту, задают вопросы. Следующий шаг – показать, как использование продукта позволит получить желаемое.
Существует два вида выгод:
Пример функциональной выгоды:
Выгода от покупки эффективной зубной щетки: клиент и его семья имеют более чистые и здоровые зубы.
Помимо функциональных выгод, опираются и на эмоциональные. Подразумеваются чувства и эмоции, которые покупатель стремится испытывать. Эмоциональные потребности соотносят с преимуществами продукции и на этой основе формулируют выгоды.
Пример эмоциональной выгоды:
Женские беговые кроссовки – для ощущения свободы, «полета».
Как правильно разговаривать на «языке клиента»
Желательно озвучивать максимум пять выгод. При этом важна опора на свойство, факт или деталь, с которой сложно спорить. Характеристику можно проверить.
Есть несколько правил демонстрации выгод:
Популярна такая формула:
Свойства товара + связующая фраза + выгода для клиента
Связующее звено подразумевает такие фразы: «Вы получите…», «Это позволит…», «Это даст вам возможность…». Как правило, используется «вы/ты-переход». Таким образом, фраза «присоединяет» продукт к покупателю – дает ощущение обладания товаром. Фразы без личного обращения звучат безлико и формально, что снижает их эффективность.
Используется также техника ХПВ:
Характеристика + преимущество + выгода.
Под характеристикой подразумеваются точные технические показатели, под преимуществом – потенциальная польза для покупателя. И последний компонент формулы – выгода от преимущества. Начинают с характеристик, поскольку они объективны – с ними сложнее спорить (вызывают меньше возражений).
Чтобы алгоритм сработал, двигаться нужно поэтапно:
Первый этап техники – самый главный. Нужно выявить истинные потребности и отталкиваться от них. С этой целью используются вопросы и активное слушание.
Пример выявления потребности
Клиент: «Я планирую приобрести мобильный телефон, но не знаю какой».
Продавец: «Какой должна быть ваша техника, в первую очередь?»
Клиент: «Хотелось бы, чтобы телефон был небольшим по размеру».
Выявленная потребность – удобство.
Опираясь на потребность, формируют выгоду.
Примеры использования техники ХПВ
Диагональ этого телефона самая маленькая среди существующих, но модель обладает еще и хорошими характеристиками, легким весом и тонкой батареей – устройством будет удобно пользоваться.
Платье состоит из 100 % хлопка (характеристика), «дышит» – не будет неловких ситуаций, связанных с потоотделением (преимущество). В этом наряде вы сможете выглядеть элегантно на летней вечеринке (выгода).
Услуга подразумевает круглосуточную «горячую линию» для клиентов (характеристика), которая позволяет обращаться в любое время по вопросам эксплуатации (преимущество) – это сбережет вам время (выгода).
Как научить менеджера языку клиента: пять шагов
Есть несколько правил, соблюдая которые, проще «переключить» менеджеров на формулу ХПВ продаж:
Основная задача менеджера – увеличить ценность продукта в глазах покупателя. Если покупатель хорошо понимает, какие выгоды он получит (сейчас или в дальнейшем), ему гораздо легче расставаться с деньгами. Ценность от приобретения продукции должна быть выше, чем сумма, которую он платит.
Ориентироваться можно на формулу ценности, предложенную Нилом Рэкхемом (разработчиком известной техники продаж SPIN):
Ценность = Выгоды – Затраты
На каком этапе продаж переходить к «языку выгод»
Важно вовремя перейти к выгодам. Эксперты определяют пять этапов от появления клиента до продажи. Важно переходить от одного к другому. Завершается процесс покупкой.
Схема классической продажи выглядит так:
Потребности выявляют с помощью вопросов, обязательно отслеживая реакцию собеседника. Используются открытые, закрытые и альтернативные вопросы. Открытые позволяют получить развернутый ответ: «Какую модель предпочитаете?», «Почему отказались от предыдущего образца?». Закрытые предполагают ответ «да» или «нет», но их не рекомендуют использовать в начале общения – это может вызвать раздражение. К альтернативным обращаются, когда предполагается выбор из одного или более вариантов. Например, «нужна гарантия на год или больше». После получения ответов переходят к презентации продукта, используя заранее подготовленные сценарии (с учетом потребностей клиента).
Работа с возражениями при грамотном использовании техник ведется как бы автоматически, «предотвращая» их. Среди методов – СПИН, язык ХПВ, сторителлинг. Нередко используется суммирование выгод. Покупателю напоминают, что именно он получит от покупки. «Смотрите, вы получаете экономию, новые возможности, эмоции от эксплуатации…».
В B2B-продажах «язык клиента» тоже используется. После установления контакта также выявляют потребности – обязательно учитывается должность собеседника. Если заказчик – финансовый директор, то выгоды, на которые нужно делать акцент, отличаются от выгод для главного технолога. При составлении коммерческого предложения для В2В-продаж используют такой же подход, как при обычной беседе. Подчеркивают как преимущества, так и добавляют описание выгод.
Распространенные ошибки: почему «язык выгоды» не работает
Самая распространенная ошибка, когда свойства путают с выгодами. Менеджеры пытаются заверить клиента, что наличие конкретных характеристик – уже ценность. Но потребитель реагирует со скепсисом.
Среди других ошибок:
Сегодня клиенты не хватаются за первое выгодное предложение – это тоже нужно учитывать. Потребители могут позволить себе сравнивать десятки предложений. Согласно мировой статистике, около 60 % сделок (независимо от сферы бизнеса) совершаются, если клиент увидел для себя не 1–2, а 4–5 выгод от покупки.