что такое узнаваемость бренда
Правильный путь к высокому знанию товара
Узнаваемость бренда или осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара. Знание товара измеряется в % и означает долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории.
Осведомленность о бренде влияет на конкурентоспособность продукта и возможности долгосрочного роста. В статье мы рассмотрим основные методы исследования, оценки и повышения узнаваемости бренда компании.
Оглавление:
Разберемся в терминологии
Термин «знание товара» может быть описан несколькими понятиями, которые на первый взгляд являются синонимами, но при более детальном рассмотрении имеют яркие отличия. Прямым синонимом данному термину является «осведомленность о бренде» (с англ. brand awareness), которая состоит из двух разных по смыслу понятий: узнаваемость и легкость запоминания торговой марки.
Узнаваемость бренда (brand recognition) — способность потребителя идентифицировать и узнать торговую марку при контакте с ней по отдельным характеристикам и атрибутам. Другими словами, данный термин отвечает за то, как быстро и легко потребитель может узнать продукт по внешнему виду, по образам и элементам дизайна.
Легкость запоминания (brand recall) — способность потребителя вспомнить торговую марку компании в момент возникновения определенной потребности.
Разрабатывая стратегию продвижение товара на рынок, важно правильно выбрать, какой тип осведомленности бренда является важнее для товара компании.
Какой тип знания важнее для товара?
Узнаваемость продукции или способность вспомнить бренд компании: что приоритетнее? Однозначного ответа не существует, но его можно достаточно просто определить. Достаточно понять, когда и в какой ситуации потребитель принимает решение о покупке торговой марки.
Если целевая аудитории вашего продукта принимает решение о покупке бренда из списка имеющихся альтернатив, то целью рекламной кампании должна стать узнаваемость продукта. Например, потребитель непосредственно решает «Что купить?», рассматривая полку в магазине. Или, выбирает «Какое пиво заказать?», основываясь на определенном перечне в меню.
Если целевая аудитория принимает решение о покупке в момент возникновения потребности, далеко от места совершения покупки и не видит элементов марки, то целью рекламной кампании является способность вспомнить бренд. Например, в момент возникновения простуды потребитель начинает вспоминать торговые марки, которые способны ее устранить. Или в момент появления желания сходить в ресторан, потребитель перебирает запомнившиеся ему названия заведений.
Способы построения знания о товаре
Высокая узнаваемость и запоминаемость бренда компании достигается за счет продвижения товара на рынке. Продвижение товара обеспечивает контакт потребителя с товаром компании. Чем больше целевых контактов с товаром, чем выше качество этого контакта (длительность, правильное место и время) — тем быстрее повышается узнаваемость бренда.
Для построения знания необходимо использовать все имеющиеся возможности: прямую рекламу, BTL и трейд маркетинговые акции, качество выкладки товара и, конечно, упаковку продукта.
Предлагаем простую работающую последовательность действий для формирования и повышения узнаваемости бренда на рынке. Каждый этап описанной ниже модели представляет собой отдельную рекламную кампанию продукта. Иногда для прохождения отдельного этапа потребуется несколько одинаковых рекламных кампаний.
Невозможно все перечисленные этапы уместить в одном рекламном сообщении, это длительный (как минимум 2-3 летний) процесс. Но выполняя все действия последовательно, вы сможете повысить узнаваемость бренда компании на рынке и закрепить достигнутое знание надолго.
Методы оценки уровня знания продукта
Оценка узнаваемости бренда на рынке является неотъемлемой частью продвижения торговой марки компании. Зная текущий уровень осведомленности, можно построить правильную стратегию продвижения, определить цели коммуникации и рекламный бюджет.
В исследовательской практике принято оценивать три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind. Данные понятия отличаются между собой по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки помогает оценить узнаваемость бренда, а следующие два — легкость его вспоминания.
Знание с подсказкой
Cамый слабый уровень осведомленности бренда на рынке. Означает, что потребитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном контакте с элементами продукта. Например, если увидит логотип, услышит название, прочитает слово или увидит знакомый образ.
Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда:
Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют тестируемые элементы (например, исключают из названия некоторые буквы) или сокращают время показа списка. Часто узнаваемость бренда тестируют в совокупности логотип + упаковка.
Знание без подсказки
Второй и более сильный уровень осведомленности. «Знание без подсказки» является «чистым знанием» товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценки «знания без подсказки» указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, демонстрации названия или упаковки, то торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд. Потребитель в отношении такого бренда, имеет всегда четкое мнение и часто опыт использования.
Для того, чтобы определить уровень знания товара «без подсказки» необходимо просто задать вопрос «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?» и записать все названные бренды.
Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не показывают список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную категорию. Указывают рынок, тип и функциональные характеристики товара: например, «Какие названия торговых марок вы вспоминаете, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?».
Могут использовать и другие подсказки: отдельные атрибуты товара или цели использования. Например, «О каких брендах вы вспоминаете, когда задумываетесь о вкусном и полезном завтраке?» Такие уточняющие вопросы помогают определить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке.
Top of mind
Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что данную торговую марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?».
Top of mind бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и неразрывно связываются с товарной категорией или рынком, на котором продаются. К приобретению данных брендов потребитель склоняется в первую очередь. Продукты Top of mind обычно являются лидерами рынка и входят в обязательный набор брендов (consideration set), из которых потребитель готов делать выбор.
Принято считать, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из которых он склонен делать выбор
Действительно ли так важно?
Действительно ли компании необходим высокий уровень знания товара на рынке? Да, необходим. Высокий уровень осведомленности о бренде обеспечивает преимущество выбора перед товарами, обладающими более низким знанием. Чем выше знание товара на рынке, тем выше вероятность, что потребитель вспомнит о торговой марке в момент принятия решения о покупке.
Потребитель не является экспертом рынка и очень редко действительно разбирается в продуктах, которые покупает. Потребитель склонен верить заявлениям компаний-производителей и иногда даже не имеет опыта покупки товаров на рынке. Таким образом, потребитель перед покупкой товара всегда оценивает свои риски: риск потерять деньги и риск купить плохой продукт. Именно из-за страха совершить неправильный выбор он выбирает известные торговые марки, о которых слышал, где-то читал или видел рекламу. покупаю известный бренд. он часто переплачивает, но зато он уверен в покупке.
Узнаваемость бренда: что это такое и как увеличить этот показатель
Мы в BYYD специализируемся на имиджевых рекламных кампаниях, которые направлены на повышение узнаваемости бренда. В этой статье освещаем, что это такое, как узнаваемость бренда в перспективе влияет на продажи и как ее повысить. Этот пост основан на информации из блогов Outbrain и Wordstream.
Что такое узнаваемость бренда?
Хорошее определение дает Outbrain.
Узнаваемость бренда показывает, насколько хорошо люди узнают бренд по названию, логотипу и другой характеристике. Этот показатель — не эфемерный, как может казаться поначалу. Узнаваемость — первый этап на пути клиента к покупке. Потребитель должен знать бренд для того, чтобы принять решение взаимодействовать с ним.
Кампании по повышению узнаваемости бренда в первую очередь направлены на целевую аудиторию — тех пользователей, которых заинтересует продукт или услуга компании. Но в некоторых случаях стоит работать и на перспективу. Outbrain приводит в пример бренд по продаже детской одежды. Основная целевая аудитория — родители, но и те, у кого нет детей, тоже периодически могут интересоваться детскими товарами — они в перспективе станут родителями, а сейчас могут выбирать подарки для детей своих друзей или родственников.
Таким образом, в вопросе повышения узнаваемости бренда нужно мыслить шире и учитывать долгосрочные перспективы и будущих клиентов. 
Узнаваемость и осведомленность: разные показатели?
Об этом пишет Wordstream. И хотя мы приравниваем эти определения, у них все-таки есть различия. Узнаваемость — это идентификация бренда пользователем по визуальным показателям (логотипы, цвета). Осведомленность — более широкое понятие. Оно включает не только знание названия компании, но также наличие у целевой аудитории общего впечатления о бренде, информации о его продуктах и услугах.
Мы в BYYD чаще формулируем цели рекламной кампании как повышение узнаваемости бренда, куда включаем и непосредственную узнаваемость, и осведомленность.
Как повышение узнаваемости влияет на продажи?
Имиджевые рекламные кампании не направлены на продажи и не имеют конверсионных целей. Тем не менее повышение узнаваемости косвенно влияет на будущие продажи.
1. Это дает конкурентное преимущество
Узнаваемым брендам в перспективе нужно прилагать меньше усилий для привлечения внимания пользователя.
2. Это укрепляет доверие пользователей
Узнаваемый бренд имеет авторитет и занимает лидерские позиции. Это укрепляет доверие пользователей.
3. Это способствует повышению лояльности и удержанию клиентов
Повышение узнаваемости бренда — в том числе и инструмент для удержания клиентов. А удерживать существующих покупателей, как известно, выгоднее, чем постоянно привлекать новых. Конечно, лояльность формируется не только повышением узнаваемости, но еще и качеством продукции, услуги, сервиса. Но в сочетании с узнаваемостью это работает лучше. 
Как повысить узнаваемость бренда?
Также работает запуск рекламы в мобильных приложениях. Это помогает увеличить охват и осведомленность целевой аудитории о бренде.
Мы в BYYD разрабатываем рекламные креативы, настраиваем рекламную кампанию на показ нужной целевой аудитории, отбираем категории приложений, оптимизируем процесс. А покупка рекламных мест осуществляется автоматически — посредством технологии программатик-рекламы.
Все рекламные кампании в разделе «Кейсы» направлены на повышение узнаваемости.
Если вы хотите охватить мобильную целевую аудиторию, добиться высокой видимости рекламы, в конечном счете повысить узнаваемость бренда — пишите нам.
Что такое узнаваемость бренда, разновидности и повышение узнаваемости
Уровень осведомлённости о бренде отражает способность целевой аудитории отличить продукцию торговой марки в момент совершения покупки. Маркетинговые исследования подтверждают, что повышение узнаваемости бренда напрямую влияет на объём продаж, важно для создания лояльности.
Технически, узнаваемость бывает нескольких видов, каждый из них укрепляет или ослабляет позицию компании.
Виды узнаваемости бренда
Уровень осведомлённости целевой аудитории о торговой марке зависит от скорости построения ассоциаций в сознании потребителя. В зависимости от поведения аудитории в магазинах и в ходе опросов, выделяют три степени:
В условиях высокой конкуренции задача маркетолога — создать устойчивую позитивную ассоциацию в сознании аудитории, создать положительный опыт использования. Для этого проводят оценку текущей ситуации.
Оценка узнаваемости бренда
В зависимости от глубины исследования и текущего положения на рынке, используются различные инструменты оценки: аналитические опросы, расчётные показатели, встроенные метрики поисковых систем.
Аналитические опросы. Маркетологи проводят анкетирование среди существующих и потенциальных клиентов, задавая вопросы о любимых марках в категории, просят выбрать самые важные бренды. Такой инструмент повышения позволяет узнать восприятие компании потребителями.
Например, на платформе YouTube демонстрируется несколько рекламных роликов производителей косметики и парфюмерии. После этого зрителя просят заполнить анкету — выбрать из списка бренд, о котором он недавно слышал. Маркетологи получают информацию об эффективности созданных материалов.
Метрики поисковых систем. Оценить и повысить узнаваемость в ходе кампании позволяет встроенные инструменты интернет-маркетинга Google.Analytics и Яндекс.Wordstat. Достаточно ввести название торговой марки, выгрузить историю запросов за указанный промежуток времени и отследить влияние каждой публикации на число просмотров.
Увеличение узнаваемости бренда
Повышение уровня узнаваемости бренда способствует стабильному положению, позволяет повышать цены и вводить новые наименования без риска потери существующих клиентов. Мероприятия, преследующие эту цель, бывают нескольких видов.
Узнаваемость бренда: ключевые метрики и работа с ними
Узнаваемость бренда (можно называть это осведомленностью — на английском определение более емкое — Brand awareness) — это цель, к которой стоит стремиться. Потребители хотят взаимодействовать с известными компаниями и брендами. С большей вероятностью они купят товар у того бренда, о котором слышали, чем у новичка.
Чтобы повысить узнаваемость бренда, можно запускать охватные рекламные кампании. Например, на мобильных устройствах с помощью программатик технологий. Преимущество такого выбора в том, что программатик реклама может обеспечить большой охват и точность таргетинга, включая геотаргетинг.
Иногда вместе с целью повышения узнаваемости стоят и другие — привлечение пользователей на сайт/лендинг, стимулирование к покупке, к регистрации и прочее. В процессе запуска такой рекламной кампании важно измерять ее успешность. В своем блоге западная программатик платформа SmartyAds опубликовала емкий и понятный список таких метрик. Делимся ими с вами.
Метрики, которыми измеряется узнаваемость бренда
Показы. При запуске охватных рекламных кампаний одним из ключевых показателей являются показы — то, сколько людей увидели рекламное объявление. Для повышения узнаваемости бренда, важно, чтобы рекламу увидело как можно больше целевых пользователей — и ключевое слово в этом контексте «целевые». Рекламные кампанию настраиваются по разным параметрам таргетинга, включая социально-демографические, интересы, географию — все для того, чтобы о бренде была осведомлена именно целевая аудитория.
Приведем пример из опыта нашей платформы — рекламную кампанию по повышению узнаваемости гриля Redmond в городах Казахстана. Для выполнения этой цели спроектировали рекламный креатив в формате Rich Media и настроили таргетинги по социально-демографическим признакам и интересам (интересы делились на основные — посвященные кулинарии и смежным темам, и по уровню дохода — карьерный рост, деньги и прочее). Результат кампании — 1 851 508 показов. 
Уникальные пользователи. Для измерения этой метрики используют аналитические сервисы (Google Analytics, в частности). В отчетах аналитики можно увидеть общее количество уникальных пользователей за выбранный период и тех, кто посетил сайт/страницу впервые.
CTR — кликабельность объявления (соотношение кликов к показам). Высокий CTR будет маркером того, что пользователи реагируют на рекламу, и она им интересна.
Например, в рамках рекламной кампании по повышению узнаваемости для бренда Lada (автомобиля Lada Vesta) мы перевыполнили плановое значение CTR и достигли 1,63% (планом было предусмотрено 1,5%). Для этого мы настраивали показ рекламного баннера на целевую аудиторию по социально-демографическим параметрам и интересам (покупка и продажа авто, страхование транспорта, автокультура и другим релевантным интересам в сфере авто). Географией показа был Казахстан. 
Метрики, которыми измеряется вовлеченность пользователя
Вовлеченность (Consideration) — еще одна цель рекламной кампании. Когда пользователь уже знаком с брендом, он начинает рассматривать его продукты/услуги на предмет того, могут ли они удовлетворить его потребности.
В рамках общей кампании по повышению узнаваемости бренда вовлеченность — это что-то вроде следующего шага. Можно измерить ее, изучив следующие метрики.
Время на сайте/странице. Когда одной из целей кампании по повышению узнаваемости бренда стоит привлечение трафика на сайт, измеряется время, проведенное пользователем здесь. То, как долго потенциальный клиент задержался на сайте, может свидетельствовать о его интересе к бренду или продукту. Чтобы оценить это, нужно сравнивать средние показатели с результатами (например, средний показатель времени на сайте по мобильной рекламе — от 30 секунд).
К примеру, в рамках рекламной кампании для бренда Medela одной из целей было привлечение целевых пользователей на сайт. Нам удалось достичь среднего времени на сайте — 1 минута 29 секунд (что почти на минуту больше среднего показателя по мобильной рекламе). 
Если рекламная кампания включала креатив с видео, вовлеченность можно измерить временем просмотра ролика и процентом досмотров. Высокие цифры могут свидетельствовать о том, что пользователи положительно реагируют на рекламу, взаимодействуют с ней, и им интересно досмотреть ролик до конца.
Чтобы повысить вовлеченность пользователей, можно использовать те рекламные форматы, которые заинтересуют, а не вызовут раздражение. К таким относятся нативная реклама, рекламные ролики в форматах rewarded и playable, если речь идет о размещении рекламы в игровых приложениях, интерактивные форматы, Rich Media.
Запуск рекламы с помощью программатик технологий упрощает отслеживание результатов — можно использовать встроенную аналитику платформы.
Что такое узнаваемость бренда: основы
Узнайте, как повысить узнаваемость вашего бренда и отслеживать успешность вашей стратегии
Узнаваемость бренда — это уровень осведомленности целевой аудитории о компании, ее способность вспомнить и распознать бренд в разных ситуациях.
Содержание
Зачем измерять узнаваемость бренда
Узнаваемость бренда крайне важна для компаний независимо от стадии развития. От способности целевой аудитории вспомнить торговую марку напрямую зависит объем продаж. Узнаваемость бренда влияет на конкурентоспособность и подталкивает клиентов выбирать продукцию компании среди множества аналогов.
Не все потребители отдают предпочтение конкретным товарам, полагаясь на качество и характеристики. Большинство людей выбирают знакомые им бренды. Узнаваемость повышает лояльность, увеличивает доверие целевой аудитории, формирует положительный имидж компании и способствует ее продвижению.
Если покупатель может вспомнить торговую марку при потребности, значит, компании удалось выстроить нужный ассоциативный ряд. При этом способность покупателей отличить одного производителя от другого демонстрирует эффективность действующей маркетинговой стратегии. Однако, узнаваемость бренда бывает разной. Далее вы ознакомитесь с ее видами.
Виды узнаваемости бренда
Не всегда узнаваемость позитивно влияет на продажи. В некоторых случаях она может свидетельствовать о плохо продуманном или неправильном позиционировании компании. Чтобы лучше понять, как такое возможно, давайте разберем каждый из видов узнаваемости.
Высокая способность целевой аудитории вспомнить компанию и ее атрибуты говорит о хорошем позиционировании бренда и эффективности маркетинговой стратегии. Если узнаваемость низкая, то ее следует повысить. В следующем разделе вы ознакомитесь с несколькими способами увеличения этого показателя.
Как повысить узнаваемость бренда
Компании повышают узнаваемость, чтобы укрепить свои позиции на рынке и связь с потребителями. Для повышения уровня осведомленности эффективнее всего использовать несколько инструментов и каналов одновременно. Это увеличит охват целевой аудитории и поможет укрепить образ бренда в сознании потребителей. Посмотрите, какие методы можно использовать для достижения желаемых целей.
В достижении желаемого уровня узнаваемости огромную роль играет дизайн логотипа и упаковки, запоминающаяся легенда бренда, качество сервиса и другие факторы, влияющие на формирование правильного образа в сознании потребителей. Далее вы узнаете, какие инструменты нужно использовать, чтобы измерить осведомленность целевой аудитории.
Как измерить узнаваемость бренда
Есть разные подходы для измерения узнаваемости бренда. Ознакомьтесь с некоторыми методами и инструментами.
Используйте доступные вам методы измерения узнаваемости бренда в связке, чтобы видеть полную картину и повышать эффективность работы. Регулярно отслеживайте метрики поисковых систем, оценивайте результативность рекламных кампаний, внедрите CRM-систему и настройте сквозную аналитику для принятия управленческих решений. Помните, узнаваемость бренда — это один из главных, но не единственных показателей, которыми нужно управлять для повышения продаж и укрепления позиций на рынке.