УТП (уникальное торговое предложение)
УТП – это аббревиатура, которая означает маркетинговый термин Уникальное Торговое Предложение. Если смотреть на этот термин глазами производителя, то это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов УТП можно расшифровать следующей фразой: «почему я должен это купить?» Задача маркетолога соединить эти два полюса и с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.
Термин Уникальное Торговое Предложение был внедрен в 1961 году маркетологом и копирайтером Россером Ривзом. УТП и сегодня не теряет актуальности, а технология создания предложения также использует характеристики продукции в разрезе выгод для ЦА.
Уникальное торговое предложение – это то, что выделяет продукцию/услугу компании на рынке, помогает отстроиться от конкурентов за счет позиционирования ценности. В воздействии на целевую аудиторию УТП напоминает оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. Однако у этих понятий есть и существенные отличия. Рассмотрим их.
Отличие УТП и оффера
Неопытный маркетолог часто путает ограниченную по времени акцию услуги или товара и уникальное предложение. УТП не оперирует сиюминутной выгодой, например: «приобрести товар сейчас и получи скидку, бонус или подарок» или «купи два товара по цене одного». Это все поле действия оффера.
Уникальное предложение – это заявленная ценность товара или услуги для целевой аудитории. Например, продукция обладает такими свойствами, характеристиками и выгодами, которые негде больше получить на рынке.
Ещё одно отличие: оффер – непостоянное явление, он подстраивается под ситуацию на рынке и может видоизменяться в зависимости от сезона, спроса ЦА и других факторов. УТП неизменно. Если оно сразу составлено правильно, то работает «в долгую» на позиционирование бренда и продукции.
Преимущества и особенности УТП
Для любого бизнеса наличие ценностного предложения идет на пользу:
В УТП имеются и свои нюансы:
Уникальные предложения можно условно разбить на несколько групп. Некоторые из них будут совпадать по характеристикам с офферами, но без выраженного временного ограничения:
Эту технику применил известный копирайтер Уильям Бернбах, когда рекламному агентству Doyle Dane Bertzbach поступил заказ на разработку УТП для компании Avis – прокат автомобилей. В 1962 году она была лишь второй и серьезно уступала Hertz. Попросту Avis была на грани банкротства. Рекламщики взяли недостаток компании – второе место на рынке и перевернули его «с ног на голову».
Уникальное предложение звучало так: «Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся». Плюс к этому слогану прилагался ряд характеристик, которые подчеркнули по-новому преимущества «второго номера»: не можем позволить себе грязные пепельницы, немытые машины, спущенные шины. Вдобавок в салонах Avis и очереди короче.
Рассмотрим примеры УТП известных брендов.
Шоколадные конфеты M&Ms. Когда этот продукт только выходил на рынок, маркетологам было трудно придумать что-то оригинальное. Было решено отстроиться от недостатка шоколадных конфет, которые тают в руках. Так появился слоган и УТП «Тает во рту, а не в руках». Со временем он немного видоизменялся: «тает во рту, а не в жару» и другие варианты. Весь «фокус» в том, что конфеты, покрытые глазурью, в принципе не тают в руках. Мы видим пример «ложного УТП» (рассмотрим далее).
Яндекс. Слоган, миссия и уникальное предложение известного поисковика состоит из двух слов и лого компании: «Яндекс – найдётся всё». Это пример по «Чехову»: краткость – сестра таланта, когда в двух словах передали все позиционирование бренда – поисковик найдет информацию по любому запросу пользователя.
Domestos. Средство для дезинфекции, чистки унитазов, ванн и других сантехнических приборов. Это тоже пример «ложного УТП», так как с микробами вполне хорошо справляется и обычная хлорка. Однако маркетологи компании сделали упор на «идеальную чистоту» и «борьбу со всеми известными видами микробов», чем и подняли продажи товара в десятки раз.
Создание УТП
Уникальное торговое предложение подразделяется на два вида: истинное и ложное. Первое базируется на характеристиках и свойствах продукта, которые не имеют аналогов на рынке. То есть предлагается инновационный товар, и он сам по себе является ценностным предложением, автоматически отстраивается от конкурентов.
Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно берется характеристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится ЦА как нечто исключительное, без аналогов. В 90% случаев уникальное предложение ложное, то есть нам транслируют улучшенные искусственно свойства.
Ценностное предложение опирается на три параметра:
Часто отличия для уникального торгового предложения можно найти среди особенностей предоставления услуг, условий доставки, комплектации товара, видов оплаты и прочего.
Рассмотрим несколько формул составления УТП:
Ошибки УТП
Чтобы составить Уникальное Торговое Предложение рекомендуется обратиться к профессиональным маркетологам и рекламщикам – такой подход сэкономит деньги и время. Если же вы планируете сами поработать над ценностным позиционированием, то должны знать о подводных камнях:
И напоследок три смертных греха:
Резюме
Мы узнали, что такое УТП. Изучили виды, преимущества и недостатки этого маркетингового инструмента. Рассмотрели алгоритм составления уникального торгового предложения, а также самые частые ошибки.
Что такое УТП: виды, формулы, примеры
За наше внимание борются десятки компаний, и каждая из них хочет чем-то выделиться. А потом мы приходим в магазин, и кажется, что все бренды примерно одинаковы — и остается полагаться только на свой опыт и советы знакомых (о том, как с ними работать, мы писали в прошлый раз).
Сделать так, чтобы ваш продукт запомнили, узнавали и выбирали в магазине (или онлайн-каталоге), можно. Для этого нужно сформулировать свое УТП.
Что такое УТП в маркетинге
УТП — это уникальное торговое предложение вашей компании. То есть, то, что отличает именно вашу компанию от десятков других, то, почему клиентам стоит выбрать именно вас. Например, вы ремонтируете часы, как и сотни мастерских по городу. Но только у вас курьер заберет сломанные часы у заказчика, а после ремонта привезет их обратно — бесплатно.
УТП бывает истинным и ложным. Обычно, когда топ-менеджер задает себе вопрос “Что отличает именно нас?”, ответ звучит как “Индивидуальный подход”, “Низкие цены” или “Безупречное качество”. Проблема в том, что это слишком расплывчатая формулировка, и она не помогает отличить компанию от тысяч других. Все это обещает любой бренд. А значит, это ложное УТП, оно не нужно ни клиентам, ни самой компании. Еще один вариант ложного УТП — это его создание не из настоящей уникальности продукта, а из того, что есть у всех конкурентов. Например, все производители пива дезинфицируют бутылки и обдают их паром, но никто из них не упоминает об этом в рекламе — а вы заявите, что это ваше УТП.
Истинное УТП соединяет:
Все это должно уместиться в одном предложении. Так получится: “Сделайте и маникюр, и педикюр за время обеденного перерыва: работаем в 4 руки за 60 минут”. Если выгода очевидна — можно сократить формулировку: “Маникюр и педикюр в 4 руки за 60 минут”. Еще примеры: “Круглосуточная доставка по Новосибирску в течение 90 минут”, “Услуга “Трезвый водитель”, “Купи одну чашку чая — и пей его неограниченно”. Конкретные примеры УТП для разных сфер бизнеса — ниже в этой статье.
УТП — это основа продвижения бренда. На него ориентируются, создавая сайт. разрабатывая рекламные кампании в Интернете и офлайн, о нем не забывают при ведении социальных сетей, при создании публикаций в блоге и СМИ.
Чем чаще вы будете писать о своем УТП, тем быстрее клиенты запомнят, что вы уникальны, предлагаете то, чего больше нет ни у кого. А значит, стоит выбрать именно вас. Например, есть много леденцов, но все знают, что именно в “Тик Так” всего две калории. И те, кто следит за фигурой, не задумываясь, выбирают “Тик Так”, а не его конкурентов.
Если вы постоянно подчеркиваете свою ключевую особенность, это помогает:
1.Повысить эффективность рекламы. Объявление, в котором подчеркивается выгодное для клиента преимущество (которого больше ни у кого нет), сразу привлекает внимание. Представьте, что вы увидели бы три рекламных объявления о грузоперевозках. Два из них были бы красочными, с текстом о том, что доставка осуществляется в срок и стоит недорого. А в третьем было бы сказано, что кроме этого, компания доставляет товар до двери. Какое из них вас бы сразу заинтересовало?
2. Легко конкурировать даже с теми компаниями, которые предлагают более низкие цены. Не все можно измерить стоимостью, и к вам будут приходить не за ценами, а за вашей уникальностью: особым, только вашим предложением, сервисом, специальными условиями или гарантиями.
3. Увеличить узнаваемость и лояльность, сформировать свою аудиторию и повысить повторные продажи. Клиенты будут знать, что отличает вас от других, почему стоит обращаться именно к вам — и будут приходить снова и снова. Ведь то, что они получат у вас, им больше никто не предложит.
Хорошее УТП не всегда означает большие расходы для компании. Возможно, оно вам почти ничего не будет стоить — но для клиентов будет очень привлекательным. О том, как этого добиться — ниже.
Как создать и проверить свое УТП
Ваше УТП должно быть лаконичным, уникальным, конкретным, но, главное — полезным для клиентов. Поэтому, чтобы его составить, нужно сначала изучить аудиторию и понять, чего больше всего не хватает покупателям.
Соберите информацию из разных источников. Проведите опросы через рассылку и соцсети, послушайте телефонные разговоры продавцов, пообщайтесь с клиентами самостоятельно. Почитайте отраслевые форумы и обсуждения ваших продуктов в социальных сетях и на сайтах-отзовиках.
Постарайтесь создать портреты своих клиентов. Для этого разделите клиентов на категории (например, бизнесмены, домохозяйки, студенты) и для каждой из них пропишите все особенности: пол, возраст, образование, интересы, профессию, наличие и возраст детей и так далее. Чем ярче вы будете представлять себе образ — тем лучше.
Рассмотрим в качестве примера аудиторию компании, которая занимается изготовлением мебели. Портрет целевой аудитории может выглядеть так:
 | Ольга и Антон Молодая пара, возраст каждого — 20 лет. Живут в Москве, работают младшими специалистами. |
Ваша цель — понять, кто ваши клиенты, по каким критериям они делают выбор, чего они хотят, а чего — боятся.
В нашем случае Ольга и Антон боятся, что в квартире мало места, и стремятся максимально эффективно использовать каждый сантиметр пространства. При этом они не готовы выделить большой бюджет на дорогую мебель.
Теперь нужно изучить сайты конкурентов: посмотреть, на что они делают акцент, за счет чего пытаются отстроиться от остальных — и за что их критикуют клиенты.Будет лучше, если сравнить себя только с ближайшими конкурентами, 3-5 компаниями: иначе вы только запутаетесь и распылите внимание.
В нашем примере компании-конкуренты — это ИКЕА и другие фирмы, предлагающие недорогую стандартную мебель для небольших квартир и студий. Их преимущества — невысокая цена, отдельные решения для экономии пространства (например, ящики, встроенные в кровать). Недостатки — сложность сборки, низкое качество, стандартные размеры мебели, иногда слишком большие.
Теперь действуем по шагам.
В нашем случае все конкуренты делают ставку на стандартную мебель, потому что она максимально соответствует требованию клиента — удержаться в рамках бюджета. Однако у клиентов есть еще одна проблема — необходимость обустроить небольшое пространство. Поэтому, если мы в дополнение к стандартным вариантам привлечем мастеров, которые будут готовы сделать мебель на заказ, в том числе шкафчики шириной 20, 30, 40 см, полки с наружней стороны шкафа и др., это будет уникальным предложением. Кроме того, молодые семьи боятся влезать в кредиты: слишком долго их придется выплачивать. Мы можем предложить им рассрочку.
В таком случае наше УТП будет “Мебель, которая подходит для любой квартиры. В рассрочку”.
Проверка УТП
Эффективность УТП можно проверить. Для этого нужно:
Проверьте, какое предложение работает лучше — и внедряйте именно его.
Формулы УТП
Сформулировать фразу-УТП можно с помощью одной из стандартных формул. Они не отменяют исследование аудитории и конкурентов, но могут помочь на последнем этапе, при формулировке предложения.
Особенности аудитории
Уникальность
Решение проблемы
Сервис
Превращение недостатка в достоинство
Объективный недостаток по сравнению с другими компаниями тоже можно превратить в свое УТП. Тогда вас будут выбирать именно за него. Например, “Наша косметика хранятся 1 месяц. Потому что мы используем только натуральные ингредиенты”.
Удачные примеры УТП в разных отраслях
| Товары интернет-магазина | 1. BNGL.ru. Создайте браслет со своим смыслом. 2. Esh-derevenskoe.ru.Фермерские продукты и деревенская еда с доставкой на дом. |
| Турагентство | 3. WooTrip. Случайное путешествие в один из 15 городов мира. 4. instagram.com/kruss_rus. Путешествия по заброшенным городам России. 5. instagram.com/olgatumino. Экскурсии по Венеции от русской жены Гондольера. |
| Наращивание ресниц | 6. Ресничныефеи.рф. Безопасная технология, с которой ресницы носят от 4 недель. |
| Мастера маникюра | 7. Студия Ланы Лениной. Маникюр и педикюр в 4 руки за час. |
| Салон красоты/косметолог | 8. SOOQA.store. Мыло, после которого не нужен крем. 9. Студия красоты Целикова. Первый ночной салон красоты на юге России. |
| Риэлтор | 10. Пхукет Недвижимость. Только проверенные объекты. |
| Психолог | 11. danceology.ru. Психотерапия через танец. 12. instagram.com/legkoe_povedenie. Психолог пищевого поведения. Можно есть всё! |
| Магазин женской одежды | 13. komissionka.msk. Модная комиссионка Москвы. 14. Onlymestore.ru. Самый большой в мире выбор утепленных эко-шуб. |
| Фотограф | 15. Фотограф Ольга Петруша. Женский взгляд на дикую природу Африки. 16. Фотограф Марта Кохань. Портреты как фототерапия. 17. Фотограф Николай Кенжи. Портретная фотография на крышах, в подземельях, заброшенных местах и других интересных локациях. 18. Александр Джуз. Оживающие фотографии (фотографии с дополненной реальностью). |
| Кафе | 19. Кафе-клуб “Папа Вейдер”. Самый “гик”-бар Москвы. 20. Зайкафе. Первое в России антикафе с кроликами. 21. Кафе “Кусочки”. Состоит из театра, тюрьмы, госпиталя и Кремля. 22. Ресторан-бар “В темноте?”. Ужин в полной темноте. |
| Горнолыжный курорт | 23. Шерегеш. Самый снежный курорт России. |
| Мебель на заказ | 24. Мастерская 21/5. Лазерная резка многослойных предметов интерьера. |
| Дизайнер интерьера | 25. Ldesign.studio. Красивые интерьеры не только на бумаге, но и в жизни. |
| Цветочный магазин | 26. RosaVam.ru. Доставка через 2 часа после заказа. 27. instagram.com/ovoshi_masterskaya. Первый институт фуд-флористики. |
| Настольные игры | 28. Мосигра. Только 100% удачные покупки: если игра не понравится, её можно вернуть. |
| Кондитер | 29. instagram.com/cakeit_nsk. Торты в виде заброшенных зданий. 30. victoriabredis.com. Пряники как искусство. 31. notbread.ru. Десерты ручной работы индивидуально под каждый заказ. · |
Примеры УТП известных брендов
2. ВurgerKing. Плати один раз и пей сколько хочешь.
3. Тик-Так. Всего 2 калории.
4. Rolls-Royce. На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов.
5. Samsung AddWash. Добавляйте вещи во время стирки.
6. Сокос. Ничего, кроме сока.
7. Тинькофф-банк. Первый банк без отделений.
8. Duracell. Работают дольше. Намного дольше.
9. Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut. (Квадратен. Практичен. Хорош)
Отличия УТП от оффера и позиционирования
Позиционирование не относится к отдельному товару или группе товаров. Это то, на что ориентируется компания в целом и то, с чем она ассоциируется. В нем нет конкретики, но есть цель, к которой стремится бренд, ценности, которые он разделяет с клиентами.
Так, например, сеть TopGun позиционирует себя не просто как парикмахерская для мужчин или, иначе говоря, барбершоп, а как закрытый клуб высокого класса для мужчин. Поэтому они поддерживают высокий уровень сервиса, предлагают бесплатный дорогой алкоголь и PS4.
Бренд Lush позиционирует себя как магазины этичной и экологичной косметики. Это выражается в том, что они используют только натуральные ингредиенты для продукции, с минимумом консервантов и упаковки, выступают против тестирования на животных, делают закупки с учетом этичности компаний-производителей.
Бренды Nike и Adidas выступают за здоровый образ жизни, поэтому организуют спортивные мероприятия, бесплатные тренировки, марафоны, разрабатывают спортивные приложения.
Цель этого — не сделать конкретное предложение, которое мотивирует пользователя, а выстроить ассоциации между своим брендом и определенными убеждениями.
| Позиционирование | УТП |
| Этичность производства | Не тестируем косметику на животных |
| Сохраняем здоровье | Лечение в рассрочку без залога и переплат |
| Клуб красоты | 10 мастеров-парихмахеров, получивших награды на профессиональных конкурсах европейского уровня |
Оффер — это рекламный заголовок на сайте, в рекламном буклете и т.д., который сразу вызывает интерес и желание купить. Чаще всего оффер ограничен по времени и рассчитан на краткосрочную выгоду. В то же время УТП — это глобальная характеристика компании, и оно должно быть актуально всегда.
| Оффер | УТП |
| Скидка на выпечку 15% по понедельникам Сделаем разрешение на строительство за 7 дней с оплатой за готовый результат | Розетки возле каждого столика Гарантия на ремонт — 5 лет. Исправляем все недостатки, которые вы обнаружите, за наш счет. |
Ошибки при разработке УТП
Отсутствие уникальности
УТП — это ваше уникальное торговое предложение, и должно выделять именно вас. Не пишите о том, что говорят о себе ваши конкуренты. Например, если в вашей отрасли у многих уже есть доставка день-в-день, это не может быть вашим УТП.
| Плохо | Хорошо |
| Доставка по Москве (плохо потому, что она есть у всех). | Доставка по Москве за два часа. |
Отсутствие конкретики
Ваше предложение не должно быть размытым и ни к чему не обязывающим.
| Плохо | Хорошо |
| Индивидуальный подход. | Персональный менеджер, который ответит на все ваши вопросы в любое время суток. |
Отсутствие выгоды для клиента
Не предлагайте клиентам то, что им не нужно, и ни в коем случае не пытайтесь сбыть под видом уникального подарка залежалый товар.
| Плохо | Хорошо |
| При покупке обоев — лампочка для люстры в подарок. | При покупке обоев подарим обойный клей и кисть. |
Ложь
Все, что вы пообещаете в УТП, должно выполняться. Иначе вы не только потеряете повторные покупки из-за разочарования клиентов, но и испортите репутацию и не сможете привлечь новую аудиторию. Не обещайте невероятных результатов, и будьте готовы отвечать за свои слова.
| Плохо | Хорошо |
| Выучите английский за неделю. | Подготовим к экзамену на уровень FCE. Не сдадите — поможем подготовиться к следующему бесплатно! |
Акцент на характеристиках продукта, а не на выгоде
Вы должны сосредоточиться на решении проблемы клиента, и прописать в УТП именно ее. Исключение может быть только в том случае, если 100% вашей аудитории понимает, почему описанные вами характеристики им нужны.
| Плохо | Хорошо |
| Сковорода, которую можно нагревать до 450 градусов. | Сковорода, на которой можно готовить без масла. |
Вывод
Разрабатывая УТП, вы гораздо лучше поймете свою аудиторию и сможете создавать более продуманные и эффективные рекламные кампании.
21 пример уникального торгового предложения
Уникальное торговое предложение (УТП) помогает бизнесу выделиться среди конкурентов. Для вас это основа продаж и маркетинговых усилий. Для покупателя оно может стать решающим критерием выбора.
Рассмотрим УТП на примере сферы услуг программного обеспечения (SaaS), электронной коммерции и прямой рекламы потребителю (DTC). Разберемся, как и почему эти бренды преуспевают и как можно использовать их опыт для создания собственного конкурентного преимущества.
Хорошее УТП: какое оно
Лучшие УТП часто выглядят как хорошая реклама. Они продают клиенту продукт или услугу и побуждают узнать о них больше.
Чтобы на УТП обратили внимание, оно должно соответствовать трем критериям:
Быть запоминающимся. Общие заявления, например, «наш высококачественный продукт специально создан для вас», не произведут должного впечатления.
Быть реальным. Все, что вы описываете, должно подтверждаться делом.
Быть сфокусированным на клиенте. В УТП должны выделяться особенность или преимущество, которые важны для клиента.
Пример УТП от службы доставки FedEx 70-х годов:
Когда посылка абсолютно точно должна прийти за ночь
Заявление серьезное, и это делает его запоминающимся. FedEx обещает, что доставит посылку на следующий день.
Предложение реалистично. У FedEx есть система и инфраструктура, позволяющая доставлять посылки вовремя.
УТП фокусируется на клиенте. FedEx нашла уникальную особенность услуги, которая действительно важна клиентам.
Конечно, другие компании тоже предлагают быструю доставку. Но в 70-х годах, когда FedEx предложила это УТП, только она действительно не срывала сроки.
Какой бы цепкой фраза ни была, она ничего не значит, если компания не может предложить клиенту необходимое и заполнить пробел, образовавшийся на рынке. Примеры в этой статье отвечают данным требованиям. Важно говорить со своей аудиторией и слышать ее. В таком случае ваш бренд будет заметно отличаться от остальных.
Примеры УТП для магазинов
Death Wish Coffee
На рынке кофе сегодня правят насыщенные бленды (смеси нескольких сортов) и мягкие вкусы. Death Wish Coffee продвигает этот тренд еще дальше:
Самый крепкий кофе в мире
Такое заверение в крепости — рискованная стратегия, ведь придется подтвердить это на деле. Death Wish Coffee не только рассказывает, как делает кофе, но и обещает полностью вернуть деньги, если крепость покажется покупателю недостаточной. Брендинг, маркетинговые кампании, tone of voice и сервис Death Wish Coffee согласуются с УТП.
Совет: чем смелее заявление, тем вероятнее его попытаются оспорить. Убедитесь, что готовы подтвердить его словами. Вы должны буквально жить своим УТП.
Patagonia
УТП компании Patagonia не завязано на продукте или особенности. УТП — это их миссия:
Мы бизнес, спасающий нашу родную планету
Такое УТП помогает выделиться Patagonia среди конкурентов. В одном предложении компания объединяет сразу несколько ценностей:
Одежда бренда делается из органического хлопка, при выращивании которого не используются пестициды, гербициды и ГМО.
Программа трейд-ин позволяет покупателям обменять старую одежду на бонусные баллы.
1 % прибыли от продаж идет на сохранение и восстановление планеты.
Совет: Если у вашего бренда есть миссия, говорите о ней.
Saddleback Leather
Слоган Saddleback Leather подчеркивает уникальную особенность продуктов в одном предложении — они переживут вас:
За них будут сражаться после вашей смерти
Это заявление подтверждается сутью Saddleback Leather. Их продукты технологичны, снабжаются вечными деталями и имеют 100-летнюю гарантию.
Кроме того, компания использует сторителлинг. Когда портфели появились на рынке, Saddleback Leather выпустила видео, в котором подробно рассказала о каждой детали производства, чтобы показать качество продукта и подкрепить свое УТП.
Совет: как и торговое предложение, история бренда уникальна. Используйте сторителлинг для создания УТП, и вас с большей вероятностью запомнят.
Обувная компания TOMS стала одной из первых в мире, подключивших благотворительность к продажам. За каждую проданную пару компания отправляла еще одну в фонд для нуждающихся детей.
Долгое время это было уникальным торговым преимуществом. Когда другие начали предлагать нечто похожее, TOMS обновили свое УТП и сохранили в нем то, что позволило стать успешными изначально:
Обувь для продвижения вперед
УТП компании направлено на желание людей помочь другим, она предлагает простой способ сделать это. Клиенты могут покупать обувь и чувствовать, что делают что-то важное.
Совет: построение УТП на базе благой цели может оттолкнуть некоторых людей. Но объединяя компанию, покупателя и цель, вы можете создать такую лояльность к бренду, которая продержится вечно.
Bee’s Wrap
Bee’s Wrap предлагает обертки для еды из органического хлопка, пропитанного пчелиным воском. Это настоящий прорыв на рынке, наводненном фольгой и пищевой пленкой. Но уникальность тоже требует УТП.
Bee’s Wrap акцентирует внимание на важной теме — пластиковых отходах:
Одноразовому пластику конец
УТП позиционирует Bee’s Wrap как альтернативу одноразовому пластику и предлагает долгосрочное решение проблемы с загрязнением природы. Слоган идет дальше самого продукта, отражая ценности компании.
Совет: при создании УТП смотрите на картину в целом. Убедитесь, что ваше сообщение отражает все аспекты бренда.
Fabletics
УТП Fabletics показывает, что бренд знает свою аудиторию. В его основе лежит честность.
Мы не можем исправить вашу жизнь, но у нас есть спортивная одежда.
Отличная посадка. Премиальные ткани. Технологии, которые вам действительно нужны. И все это невероятно стильное. Не за что.
Fabletics нашли уникальный подход к клиентам. Tone of voice этого УТП — глоток свежего воздуха для тех, кто устал от помпезности.
Совет: всего одно отличие от конкурентов может использоваться для объединения лояльной аудитории.
ASKET
От модных брендов редко услышишь, что миру не нужен еще один модный бренд. Но УТП ASKET строится на тренде осознанного потребления.
ASKET хочет, чтобы люди покупали меньше и пропагандирует это в своем УТП.
В погоне за меньшим
И раскрывает тему далее:
Миру не нужен очередной модный бренд. Одежда — уже не продукт тонкой работы и ценных ресурсов. Мы покупаем все больше, а носим все меньше. Мы набиваем свои шкафы, пополняем свалки и мусоросжигательные печи. Наша цель — воссоздать ценность одежды, создавая предметы, наполненные смыслом
Это УТП помогает построить долгоиграющий бренд среди поклонников осознанного потребления.
Совет: следите за трендами на рынке. Находите то, что задевает покупателей за живое.
Примеры УТП в сфере SaaS
Stripe
Stripe — компания, разрабатывающая решения для приема и обработки электронных платежей. Она работает на том же рынке, что и PayPal, однако отличается от них. Как? Ориентируясь на разработчиков.
Вместо того чтобы просто предлагать систему электронных платежей, как PayPal, Stripe бьет точно в цель своим УТП:
Инфраструктура для платежей в интернете
Stripe понимает свою аудиторию разработчиков, и это отражается в УТП. Они дают разработчикам все необходимое для настройки онлайн-платежей.
Совет: С помощью УТП можно отсеять людей, которые не подходят, и привлечь остальных.
Robinhood
Их слоган так же прост и доступен, как и платформа:
Инвестиции для всех
В случае с Robinhood продукт выступает в роли УТП. Компания устраняет барьеры бирж, с которыми обычно сталкивается обыватель.
Совет: объединение людей — мощный продающий фактор.
Anchor
Платформа для создания подкастов Anchor не предлагает свое УТП на первой странице. Оно представлено дальше:
Для всех, везде, бесплатно
Это УТП сразу отсекает препятствия, с которыми сталкиваются желающие начать свой подкаст.
Далее компания рассказывает свою миссию, чтобы клиент понял — никакого подвоха нет:
Мы верим, что истории каждого могут и должны быть услышаны. Поэтому мы создали для подкастеров мощную платформу, на которой они могут поделиться своим мнением. Неважно, новички они или профессионалы
Совет: если ваш бренд действительно предлагает что-то уникальное, УТП может быть очень простым.
Canva
Canva — кроссплатформенный сервис для графического дизайна, который позволяет любому пользователю создать векторную графику и поделиться ею. Его УТП это отображает:
Расширяем права мира на дизайн
Это намек на простоту использования Canva, что выделяет ее среди конкурентов вроде Adobe PhotoShop, Illustrator и ProCreate. Эти инструменты ориентированы на профессиональных художников, на их изучение придется потратить время. В Canva даже новички могут собрать фигуры и элементы в полноценное изображение, флайер или файл за пару минут.
Совет: определение с нишей на рынке помогло Canva найти конкурентное преимущество. То, что кажется слабостью на первый взгляд, можно обратить в свою сильную сторону.
ConvertKit
На первый взгляд платформа e-mail маркетинга ConvertKit мало чем отличается от MailChimp или iContact. Однако ее ежемесячная выручка составляет 2 млн долларов.
Как им это удается? Они знают свою аудиторию. ConvertKit предлагает маркетинговые инструменты для независимых авторов. Когда платформа запускалась, никто не делал ставку на этот сегмент клиентов. Но именно для них в итоге и было составлено УТП:
Связывайтесь с подписчиками быстрее
Сама по себе эта фраза не объясняет, почему авторам стоит выбрать ConvertKit. Но следующее предложение добавляет важный контекст и приводит убедительные аргументы:
ConvertKit помогает найти свою аудиторию, превратить ее в настоящих фанатов и заработать себе на жизнь, будучи автором. И все это с использованием наших инструментов
Это сильное УТП, в основе которого цель и ниша.
Совет: при необходимости дополняйте УТП, раскрывая смысл.
GoToWebinar
Если продукт или услуга ценятся другими, люди начинают им доверять и меньше сомневаются при принятии решения. GoToWebinar использует социальное доказательство в своем УТП:
Лидер среди ПО для вебинаров
Это заявление не сработает, если его нечем подкрепить. GoToWebinar демонстрирует на сайте, сколько человек пользуются ПО и какие награды компания завоевала. Это подтверждает для клиентов ее положение и статус.
Совет: социальное доказательство может работать даже для тех, кто не является лидером в своей сфере. Если клиенты вам доверяют и рекомендуют вас, используйте это в качестве преимущества.
SoundCloud
SoundCloud стал местом, где встречаются музыканты и фанаты, делятся музыкой и находят новые треки, демки и подкасты. Компания подчеркивает это в своем УТП:
То что завтра будет в музыкальных трендах, сегодня появится на SoundCloud. Загрузи свой первый трек и начни свой путь
Наличие своего сообщества помогает платформе отличаться от сервисов Spotify и Apple Music, где музыканты и фанаты отрезаны друг от друга. Эта выгода раскрывается в дополнении к УТП:
SoundCloud дает тебе площадку для создания музыки, поиска фанатов и связи с другими авторами
Совет: как и в случае с Canva, SoundCloud знает, на какую часть рынка ориентироваться и как ее использовать. Подумайте над этим.
Примеры УТП от брендов
Billie
Прочитав УТП Billie, можно сразу понять, чем занимается компания: предлагает коллекцию средств для ухода за собой, которые можно разместить в ванной.
Наша цель — лучшее наполнение шкафчика в ванной
У Billie есть свой интернет-магазин и сервис подписок. Он ориентирован на женщин, уставших от привычного рынка продуктов личной гигиены. Это подчеркивается в УТП, предлагающем формулу решения проблем.
Проблема: мы заметили, что женщины переплачивают за бритвы.
Решение: встречайте нашу кристально чистую коллекцию средств для ухода за собой.
«Наша цель — улучшить наполнение шкафчика в ванной» сплавляет эту формулу в одно предложение. Текущее положение дел Billie не устраивает, поэтому компания его меняет.
Совет: проводите опросы, читайте отзывы, анализируйте рынок и пользователей, чтобы обнаружить проблемы покупателей. А затем выстраивайте свое УТП на их основе.
Warby Parker
Warby Parker — онлайн-магазин, имитирующий обычный шопинг. Такой подход помог компании закрыть потребности покупателей как онлайн, так и офлайн.
В основе УТП подчеркнута ориентация на клиента и удобство для него:
Пять примерок на дом бесплатно
С помощью виртуальной примерочной покупатели могут выбрать пять вариантов с доставкой на дом. Это помогает конкурировать с офлайн-опытом. Обычно при походе в магазин люди примеряют сразу несколько вариантов. А доставка на дом исключает необходимость куда-то ехать.
Совет: не бойтесь разрушать привычные законы рынка, убирать болевые точки и выносить на первый план нужды клиента.
Hiut Denim
Большинство брендов на рынке одежды создают коллекции из разных предметов. Hiut Denim — небольшой бизнес, идущий против трендов.
Мы делаем джинсы. И только их. Ничего больше. Никаких отвлекающих факторов. Мы сфокусировали все свои таланты на джинсах. И мы гордимся, что делаем одни из лучших джинсов в мире
УТП в данном случае выступает как предложение, описание миссии и история бренда. Это честное заявление, которое рассказывает покупателю, что Hiut Denim одержимы исключительно джинсами. Никаких полумер.
Совет: если вы хотите создать УТП, которое будет актуально долгое время, сосредоточьтесь на том, что получается у вас лучше всего.
Nerd Fitness
При первом посещении сайта Nerd Fitness вы сразу поймете, подходит вам этот сервис или нет:
Мы помогаем ботанам, неудачникам и мутантам сбросить лишний вес, стать сильнее и здоровее навсегда!
Nerd Fitness — онлайн-сообщество, предлагающее программы и консультации людям, которые хотят сбросить лишний вес и стать здоровее. Каждая деталь на сайте ориентирована на любителей компьютерных игр, комиксов и фильмов про супергероев. Это и аватарки покупателей, вдохновленные видео-играми, и эстетика компании, и tone of voice.
Такое УТП эффективно, потому что фокусируется на людях, которым хочет помочь компания. Если вы не считаете себя ботаном или неудачником, вы и не пойдете дальше главной страницы. Это значит, что Nerd Fitness может объединить людей, близких им по духу, и отсеять остальных.
Совет: четкое УТП, ориентированное на небольшую группу людей, лучше для бренда в долгосрочной перспективе, чем размытое сообщение, подходящее всем.
HelloFresh
УТП HelloFresh — смелое заявление, определяющее их как лучших в своей сфере:
Самые популярные наборы продуктов в Америке
Это УТП подчеркивает, что HelloFresh доверяют, и это подтверждается социальными доказательствами. Если это самые популярные наборы продуктов в Америке, они обязаны быть хорошими. Сразу под слоганом объясняется, почему наборы HelloFresh так популярны. Они помогают сэкономить время, деньги и нервы.
УТП также активирует FOMO (страх упущенных возможностей): вы точно захотите попробовать настолько популярный продукт.
Совет: если вы лучшие в своей сфере, говорите об этом. Не бойтесь делать громкие заявления в УТП.
Patch
Patch — компания, которая хочет нести садоводство в массы. Они подбирают, находят и доставляют растения покупателям на дом, а также дают рекомендации по уходу за ними.
Все началось с проблем, с которыми столкнулись основатели:
трудно найти подходящее растение для своего дома;
и не дать ему погибнуть.
УТП компании обращается к этим проблемам и способам их решения:
Patch помогает найти лучшие растения для вас, доставляет их до двери и помогает за ними ухаживать
Совет: подумайте, почему вы создали свою компанию? Эта причина может одновременно быть и УТП.
Taylor Stitch
Taylor Stitch — бренд одежды, который использует краудфандинг для создания продуктов. Краудфандинг сам по себе не УТП. Многие бренды используют такой подход, но Taylor Stitch делает это необычно:
Мы создаем новые продукты. Вы инвестируете в них и экономите 20 %. Количество отходов на планете сокращается. Доставка одежды осуществляется по сезонам. Все в выигрыше.
УТП объясняет, что получает клиент в обмен на краудфандинг. Вы тратите меньше, помогаете окружающей среде и получаете одежду тогда, когда она нужна. Прекрасно, правда? УТП также подчеркивает общественную значимость такой бизнес-модели. Такую компанию приятно поддержать.
Совет: необычная точка зрения делает обычный подход уникальной маркетинговой стратегией.
И кое-что еще.
Все УТП разные, но каждое из них — результат долгих исследований и тестирований.
Чтобы создать уникальное торговое предложение, задавайте вопросы аудитории и изучайте все аспекты ниши. Это поможет найти слабые места на рынке. Используйте полученные данные, пока не получите четкое УТП, укладывающееся в несколько предложений — самую суть.
Затем протестируйте УТП на своей аудитории. Проверьте, откликается ли оно им и, что еще важнее, имеет ли практический результат.