что такое утп и оффер
Как создать оффер или УТП? Примеры внутри
Статья про самый важный элемент на вашем сайте, да и в бизнесе целом. Даже самый мощный маркетинг не сможет пробить препятствие из плохого оффера.
Что такое оффер или УТП?
УТП — уникальное торговое предложение. На английском языке USP или unique selling proposition. Теория УТП была выдвинут Россером Риверсом еще в 40-х годах и включала в себя 3 составляющих:
Дальше в рекламную теорию мы углубляться не будем. Достаточно понимания УТП как уникального, максимально-выгодно предложения среди всех конкурентов.
Что же такое оффер. Достаточно перевести с английского слово offer — предложение. Этот термин очень плотно вошло в обиход маркетологов: рекламный оффер, CPA-оффер, оффер на лендинге, джоб-оффер и так далее… В большинстве случаев имеется в виду уникальное торговое предложение (УТП).
Ниже мы рассмотрим много примеров маркетинговых офферов. Сейчас важно понять, что оффер = УТП.
Как сформулировать или составить оффер / УТП?
Проведите небольшой мозговой штурм и выпишите все, что приходит вам в голову по этим 3 пунктам:
Готово? Идем дальше и начинаем составлять собственный оффер с помощью инструментов и примеров.
Забегая вперед, когда вы составите собственное УТП, заголовки по 4U помогут вам грамотно его сформулировать и записать.
Примеры УТП / офферов:
а) Свой бизнес: процессы, маржинальность, издержки, персонал.
б) Конкурентов: какие предложения были и есть сейчас у конкурентов, как они работают.
в) Клиента: его боли, предпочтения, паттерны выбора.
Подарки и бонусы.
Подарите что-то физическое осязаемое клиенту при заказе вашего продукта или услуги. Чем ценнее подарок, тем лучше. И речь не обязательно о его рыночной стоимости. Он должен быть максимально релевантным к основному продукту и его целевой аудитории.
Бесплатно
Дайте клиенту ценность до того, как он заплатит вам. С лидами, пришедшими на бесплатный сыр нужно уметь работать. Цепочки писем и звонков, качественный сервис при оказании бесплатной услуги. И да, здесь возможно появление n процента халявщиков. В цепочке продаж такой бесплатный продукт или услугу иногда называют лид-магнитом. Цель — заполнить вашу воронку максимальным количеством лидов.
Скидки, распродажи и дисконты.
Имеет смысл делать только настоящие скидки. Например: ваш продукт или услуга продается продолжительное время и тут вы делаете распродажу или дисконт акцию — это работает. Если ваша цена действительно отличается от конкурентов в меньшую сторону, можно представить это в виде скидки.
Но когда на сайте написана скидка от неустановленной суммы, все понимают, что это фикция.
Нет смысла делать микро-скидки по 1,3,5%. Такие скидки никого не мотивируют, а вы просто распыляете свою маржу.
Как не надо делать скидки:
Как можно делать скидки:
Гарантия (обслуживание).
В некоторых нишах критическим фактором принятия решения является гарантия на продукт. Если срок вашей гарантии будет больше, или гарантийные случаи шире — это станет существенным преимуществом или уникальным оффером
Гарантия получения объема/качества услуг.
В сферах бизнеса, где обычно клиент платит не за результат, а за проделанную работу вы должны предлагать гарантию результата. Конечно, можно найти десятки отговорок, почему это невозможно. Но если у вас получится — это будет очень сильное решение на рынке, за которое люди будут готовы переплачивать. Гарантия в сознании покупателя равносильна доказанному качеству.
Местоположение / доставка
Не самое сильное преимущество, потому что с ним сложно отличиться. Сейчас доставка есть у всех. Но если вдруг ваши конкуренты еще не научились добираться до домов клиентов… Интересные УТП получаются, когда услуги, которые обычно оказываются в офлайн-точках из-за своей специфики начинают доставлять на дом.
Ваши пункты выдачи находятся на всех станциях метро, ваш ресторан находится в историческом центре города.
Скорость оказания услуги
Очень и очень сильный фактор. Но не забываем про актуальность: что ваши клиенты говорят о скорости? Насколько она им важна? Не сочтут ли они такое предложение минусом к качеству? + Скорость всегда требует отлаженных бизнес-процессов.
Технология
Если у вас есть какая-то уникальная технология вы наверняка и так знаете, что ее стоит упомянуть 🙂 Важно понимать, что сама технология не несет в себе самодостаточной ценности для клиента. Роль технологии — увеличить показатели: скорость, качество, цена, и так далее. Поэтому описывая вашу уникальную технологическую составляющую говорите языком выгод для конечного потребителя. Для наглядной демонстрации преимуществ технологии на сайте хорошо подойдет блок «У конкурентов (с другими технологическими решениями) — У нас (с нашей уникальной разработкой)».
Уникальность по сервису
Вы можете предоставить лучший сервис? — Это то, о чем стоит рассказать. Вам стоит знать, что такое сервис дизайн. При работе с данным преимуществом важно знать слабые и сильные места сервисов конкурентов: попробуйте их продукты и услуги в качестве покупателя. Результат работы по созданию самого лучшего сервиса — не только заманчивый оффер для новых клиентов, но и увлечения лояльности и срока жизни уже полученных клиентов. Хороший сервис запоминается и ради него готовы платить больше.
Личный бренд / уникальность эксперта
Можно продавать не только личный бренд как УТП. Можно продавать звездную команду экспертов, которую вы собрали. Их кейсы, экспертиза и личное участие в клиентских-процессах так же являются возможностью заработать баллы перед безликими фирмами конкурентов.
Цена как УТП
Можно конкурировать ценой. Часто на старте — это самое простое и очевидное решение, если это позволяет бизнес. На деле это может оказаться тропинкой в пропасть, где в погоне за самой низкой ценой конкуренты обваливают ценообразование рынка и снижают качество собственного сервиса. Еше несколько интересных наблюдений:
Даже пресловутые скидки, упомянутые выше, являются более управляемым и лучше стимулирующим инструментом. Здесь примеров не будет, и так все понятно.
То, что никто не сказал.
Повторю то, что уже несколько раз написал в этой статье. Вы знаете ваш бизнес, вы знаете конкурентов, вы знаете свою целевую аудиторию. Просто найдите те значимые слова, которые еще никто не произнес в слух. Используйте их. Ваша задача выделиться на рынке, сделать предложение от которого невозможно отказаться.
Тестируйте офферы и наблюдайте за реакцией клиентов и цифрами.
Это самое лучшее место для А-Б тестов на вашем сайте. Тестируя различные элементы верстки можно добиться микро-улучшений в конечном результате. Тестируя на сайте УТП можно найти клад. Это действительно то место, в которое стоит инвестировать деньги и время (а его потребуется много).
Чтобы грамотно протестировать УТП продукта или услуги на сайте нужно:
Пишите в комментарии свои примеры классных офферов и УТП.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Уникальное торговое предложение (УТП), часть 1
УТП, или Уникальное Торговое Предложение – это очень сильный маркетинговый инструмент, применяемый в рекламе, продвижении товаров на рынок, и даже в продвижении организации. 80% провалов в бизнесе связано либо с неправильной формулировкой УТП, либо с его полным отсутствием. Так что давайте разбираться, что такое УТП, как правильно его составить, рассмотрим несколько примеров удачных и неудачных УТП, а также разберемся, чем «УТП» отличается от «оффера».
О важности УТП
Для тех, кто не понял, в УТП самым важным элементом является именно УНИКАЛЬНОСТЬ. Т.е. Ваша задача – подчеркнуть, чем именно Ваше торговое предложение отличается от предложений конкурентов, ибо всегда найдётся тот, кто представит тот же товар (или ту же услугу) в более выгодном свете или на более выгодных условиях и, как следствие, отрежет себе гораздо более жирный кусочек рынка.
Просто ответьте себе на 2 вопроса:
Ответы должны быть примерно такими:
Что-что? К чему вообще задавать эти вопросы? Очень просто – далеко не каждый бизнесмен понимает, что клиент платит не столько за сам товар, сколько за то, что им можно сделать. Покупая компьютерную игру, Вы покупаете не столько игру, сколько хорошее настроение, веселье и адреналин. Покупая билет на автобус, Вы покупаете безопасную доставку Вас из пункта А в пункт Б. Покупая лекарства, Вы покупаете здоровье и т.д. Т.е. УТП должно включать в себя не столько товар, сколько результат от пользования этим товаром. Именно результат и привлекает клиентов. Следовательно, первостепенная задача УТП состоит в том, чтобы:
Какие бывают виды УТП
Под «истинным УТП» подразумевается, что товар/услуга действительно выделяется чем-то среди конкурентов.
Простейший пример истинного УТП. Имеем транспортную компанию (обойдёмся без имён), занимающейся междугородними пассажирскими перевозками. Их УТП состоит в том, что у них нет точного пункта А (точка сбора) и точного пункта Б (конечная остановка) – своих пассажиров они возят, можно сказать, «от двери до двери». Что-что? Почему это УТП является «истинным»? Потому что на деле всё так и есть – сначала они ездят по одному городу, чтобы собрать пассажиров, потом едут в другой город, где развозят всех до последнего.
Является ли это УТП действительно уникальным? Однозначно, да. Выделяет ли это транспортную компанию на фоне конкурентов? Да, выделяет. Сработало ли данное предложение? Да, сработало. Получила ли организация новых клиентов? Да, получила, причем постоянных. Повлияло ли УТП на стоимость оказания услуг? Да, повлияло, но не сильно (разница по сравнению с конкурентами составляет от 5 до 10% в большую сторону). Получаем одни плюсы и никаких минусов, кроме более высокой стоимости (хотя не факт, что при таком раскладе это минус).
Казалось бы, как можно выделиться производителю зубной пасты? Белыми зубами? Красивой улыбкой? Тем, что нужно соблюдать гигиену полости рта? Нет, поскольку это как раз та самая ниша, где выделиться среди конкурентов действительно сложно. Однако, одному из производителей это все-таки удалось сделать, добавив в коробку зубную щетку. Т.е. покупатель берет не зубную пасту, а комплект зубная паста + зубная щетка. Стала ли от этого зубная паста качественнее? Нет, не стала. Стал ли комплект дороже обычной пасты? Да, стал. Т.е. да, это из разряда «купи 3 рулона туалетной бумаги по цене 4х и получи 4й в подарок», но это сработало – это позволило выделиться среди конкурентов и повысить продажи.
И последний вид – незаконные УТП. Суть таких УТП сводится к прямому обману потребителя. В этот раз мы тоже обойдёмся без имён (кому надо – тот знает, о каком косметическом бренде пойдёт речь). История следующая – один косметический бренд разработал сыворотку против прыщей. Сыворотка позиционировалась, как «сегодня намазал – завтра ни одного прыща» и «не содержит антибиотиков». Экспертиза же показала, что:
УТП ни в коем случае не должно вводить потенциального клиента в заблуждение, за это законом предусмотрена уголовная ответственность.
Где и как применяются УТП
В самом начале статьи мы не просто так назвали УТП «маркетинговым инструментом», поскольку оно не используется нигде, кроме рекламных материалов, а именно:
Т.е. УТП – это торговое предложение, на котором базируется вся рекламная кампания.
В чем разница между «Уникальным Торговым Предложением» и «Оффером»
Тема крайне важная, поскольку УТП очень часто путают с оффером, а оффер – с УТП. Да, мы не спорим, эти термины действительно тесно перекликаются и нередко действительно являются синонимами. Главное отличие в том, что у оффера ВСЕГДА есть призыв к действию и дедлайн.
Оффер: купи вот это до такого-то числа и получишь вот это.
УТП: этот товар умеет вот так.
Т.е. без преувеличения можно сказать, что УТП является «родителем» оффера. К тому же:
Почему? Потому что оффер всегда имеет дедлайн, а потому он НЕ ПОСТОЯНЕН, в отличие от УТП. Оффер может меняться от года к году или даже от недели к неделе.
Простейший пример – велосипеды. Зимой на них крайне мало кто будет кататься, т.к. скользко. Однако, что зимой, что летом, что весной, что осенью, велосипед не перестает быть велосипедом. И если он оборудован, скажем, электромотором, то ни зимой, ни летом, ни осенью, ни весной этот мотор никуда не денется. Т.е. наличие электромотора у велосипеда – это хорошая зацепка для составления УТП. Например, вот такого «Велосипеды с электромотором – катайтесь налегке!»
Короче, оффер меняется в зависимости от разных факторов – например, трендов, времени года и т.д. Еще раз: оффер и УТП – это 2 разных (пусть и тематически схожих) маркетинговых инструмента, предназначенных для решения РАЗНЫХ задач.
Итоги
Итак, в рамках первой части мы с Вами разобрались, чем принципиально отличается оффер от уникального торгового предложения и почему это 2 разных термина. Также мы разобрались, что такое УТП и где оно применяется.
В следующей части мы с Вами разберем, что нужно для того, чтобы грамотно составить УТП, а также рассмотрим несколько рабочих формул.
Чем отличается оффер от УТП?
Продажи зависят от того, какой оффер предлагает компания клиентам и какое уникальное торговое предложение она имеет. Однако эти два понятия часто путают, взаимозаменяют при написании рекламного объявления. От этого страдают продажи: потенциальные покупатели не понимают, что именно им предлагает компания.
Уникальное торговое предложение – это то, что отличает продукт от конкурента и помогает клиентам запомнить бренд, не путать его с другими. УТП является постоянной величиной, то есть не меняется со временем, за исключением полного ребрендинга или переориентации на новую ЦА.
УТП формируется на основе ценностей и потребностей клиентов. Чем понятнее будет уникальное торговое предложение, тем больше доверия будет со стороны потребителей. Когда клиент видит УТП компании, он понимает, почему ему следует обратиться именно сюда.
Кроме покупателей, в УТП нуждаются и сотрудники фирмы. Если они понимают, в чем ценность их организации, то лучше осознают свою роль в процессе производства или сбыта продуктов.
В отличие от постоянного УТП, оффер может регулярно меняться. Оффер – это сильное предложение, побуждающее клиента купить. Оффер обязательно должен иметь дедлайн, то есть срок окончания. Классический пример оффера – разнообразные временные акции со скидками, товарами или услугами в подарок к покупке.
Сфера использования
И оффер, и УТП – маркетинговые инструменты, помогающие продавать. Вот где используется уникальное торговое предложение:
Чтобы эффективно продавать и развиваться, у компании должен быть и оффер, и уникальное торговое предложение. Отличается их классификация и способ составления.
Классификация УТП и офферов
Существует три вида уникального торгового предложения – истинное, ложное и незаконное. В идеале компания формирует именно истинное УТП на основе объективных отличий и преимуществ перед конкурентами. Например, если бренд модной женской одежды отшивает свои модели из натурального шелка, пока все конкуренты шьют из искусственного заменителя, то это можно использовать в качестве истинного УТП.
Есть ниши, в которых действительно сложно выделить среди конкурентов. Тогда следует использовать ложное УТП. Например, зубные пасты или шампуни преимущественно изготавливаются по одной технологии и имеют в составе одинаковые обязательные компоненты. Тогда чтобы выделиться среди конкурентов, можно продавать не отдельные продукты, а наборы из пасты и щетки или шампуня и полотенца. В данном случае качество продукта, результат от его использования не меняются и в целом остаются такими же, как у других компаний. Однако клиенты уже запомнили бренд и поняли, что он заботится об их комфорте.
Наименее предпочтительное УТП – незаконное. Это прямой обман потребителя. Например, крем для лица гарантирует избавление от возрастных изменений уже через неделю использования благодаря какому-либо уникальному компоненту в составе. Однако если на практике нужного компонента в составе нет и крем не выполняет заявленных функций, то это можно считать прямым обманом. Используя такое УТП, компания сначала отмечает всплеск продаж, но затем число лояльных пользователей сокращается и фирма терпит убытки.
Офферы также можно классифицировать. Есть такие виды:
Создание УТП
УТП используется не только само по себе, но и в качестве базы для оффера. Если компания не понимает, в чем заключается ее ценность, она не сможет создать эффективный оффер и с его помощью привлечь клиентов.
Поэтому работа над обоими предложениями начинается с составления УТП. Необходимо, чтобы оно соответствовало трем ключевым принципам:
Исходя из принципов, работу над УТП следует делить на несколько этапов. Сначала необходимо сегментировать целевую аудиторию по нужным признаками – полу, возрасту, социальному или финансовому положению. Затем каждую группу необходимо изучить, чтобы выяснить потребности и критерии выбора товара. Для изучения используются опросы, фокус-группы, наблюдения и анализ поведения клиентов в соцсетях и поисковых системах. Вот какие инструменты можно использовать:
Когда выявлена проблема ЦА, нужно найти в своем продукте то, что решает эту проблему. Это называется атрибутом позиционирования, то есть является основой для всего УТП.
Вместе с атрибутом в уникальном торговом предложении следует упомянуть выгоды. Это то, что получит клиент, если купит именно этот товар или обратится в эту компанию. Часто выгоды напрямую связаны с преимуществами перед конкурентами. Например:
Когда выбраны атрибуты и выгоды, можно сформулировать УТП. Важно, чтобы в составленной фразе не было размытых глаголов и клише. Вот что еще может испортить впечатление от УТП:
Составление оффера
Работа над оффером похожа на процесс составления УТП. Если перед оффером маркетолог уже составил уникальное торговое предложение, то у него уже есть данные о сегментах ЦА и их потребностях. В оффере особенно важно акцентировать внимание на тех факторах, которые влияют на клиента и принятие решения. Вот какими могут быть определяющие факторы:
Однако, кроме решающих факторов, клиенты имеют возражения и сомнения, которые мешают им оформить заказ. В оффере необходимо отработать их. Например, одна из причин, почему клиенты боятся заказывать одежду в интернет-магазинах – боязнь того, что одежда сядет не так, как на модели. В таком случае в оффере можно указать, что курьер привозит на выбор три размера, а покупатель оплачивает только тот, который подошел.
Следующий шаг – ограничение во времени. Так как оффер является временным предложением и может меняться в зависимости от сезона, ассортимента, то в объявлении должно быть прописано это ограничение.
Формулировать оффер проще, чем УТП. Уникальное торговое предложение должно быть коротким и емким. Оффер располагается на сайтах, то есть может состоять из нескольких частей. Например, оффер в лендинге строится по такой схеме:
И УТП, и оффер необходимо постоянно дорабатывать. Следует выдвигать гипотезы, создавать новые варианты предложений, а затем тестировать их на своей ЦА и смотреть на отклики.
Как написать правильный оффер и УТП: способы создания и реальные примеры
В этой статье мы разберём отличия оффера от УТП, рассмотрим принципы их создания и на примерах разберём частые ошибки.
Оффер и уникальное торговое предложение (УТП) — это два рекламных инструмента, которые помогают бизнесу осознать свою ценность и правильно донести её до аудитории. Бизнес, который не чувствует и не говорит о своей ценности зачастую теряет по многим фронтам. Теряет часть аудитории, потенциальную прибыль, повторные продажи и лояльность покупателей.
В чём разница между оффером и УТП
Уникальное торговое предложение или УТП — это ваша изюминка, которая отличает вас от конкурентов. Это та особенность, которая объясняет аудитории, почему нужно покупать у вас, а не у кого-то другого.
Оффер — это выгодное предложение, которое вы транслируете аудитории.
Ключевое отличие оффера от УТП в том, что УТП — это перманентный уникальный признак вашего бизнеса, который всегда отличает вас от других. Вы можете вместе с ростом и развитием изменить своё УТП, но, как правило, это редкая история. В оффере же делается упор на выгодное предложение для клиента. Оффер может относиться как ко всему бизнесу целиком, так и к отдельным товарам и услугам.
Например, если у вас есть несколько курсов разной тематики, то для каждого из них вы можете создать своё выгодное предложение. Как правило, офферы ограничены по времени, но не всегда. К примеру, заявление «Бесплатная доставка для заказов от 1000 руб.» — это не УТП, а оффер, который действует постоянно. Это не уникальное отличие бизнеса, потому что такие условия тоже могут предлагать конкуренты. Это, скорее, выгодный бонус в довесок к основному уникальному отличию. А вот «Доставка за 60 минут или бесплатно» — это уже УТП, поскольку на рынке никто может не предлагать таких условий. Или ещё один пример: «Скидка 20% на все онлайн-курсы до 30 октября» — это оффер. А вот «Обучение с помощью в трудоустройстве» — это уже УТП.
Пример бессрочного оффера в интернет-магазине “Золотое Яблоко”: бесплатная доставка и самовывоз при заказе от 1000 рублей
Пример уникального торгового предложения, который в своё время наделал шума на рынке доставки еды
Итак, давайте подытожим ключевые отличия этих двух понятий:
Как найти и сформулировать своё УТП
Переходим к практике. Прежде чем вы отправитесь на поиски своего уникального отличия, хотим рассказать, что УТП бывает как реальным, так и ложным. С реальным всё понятно — это такое УТП, которое лежит на поверхности, и которое сложно не заметить. Чтобы его найти, можно воспользоваться простым анализом. Подберите несколько ключевых конкурентов, выпишите их преимущества, а рядом — свои. Далее просто вычёркивайте из списка те преимущества, которые пересекаются у вас с конкурентами. То, что останется и есть ваше уникальное преимущество, отличие от других. Остаётся только оформить его в лаконичный рекламный посыл.
Однако может случить так, что по результатам такого анализа ничего уникального и не остаётся. Типичная ситуация «всё как у всех». В таком случае на помощь приходит ложное УТП. Ложное в данном случае не от слова «ложь». По сути, это неявное отличие: особый подход к работе, философия бренда или факты, общие для всех конкурентов, но на которых другие просто не сделали акцент. Например, «Масло без холестерина». Во всех маслах растительного происхождения нет холестерина, однако только один производитель догадался сделать на этом акцент. Или, например, обработка банок для напитка паром. Это типичный этап стерилизации для всех производителей, но это тоже можно представить в качестве УТП, только ложного. Не нужно врать при составлении ложного УТП, потребители быстро выведут вас на чистую воду. Однако маленькая доля хитрости здесь не помешает.
Переходим к формулам составления УТП
Ошибки при составлении УТП
Пример правильного конкретного УТП
Пример сомнительного УТП
Как создать эффективный оффер
Оффер — это выгодное предложение, поэтому при его создании делайте акцент на том, что конкретно получит ваш клиент. При составлении оффера на помощь вам придут следующие формулы.
При описании способов создания мы намеренно использовали длинные офферы, чтобы вы чётко видели как раскрывается каждый из элементов формулы. Однако, чем короче будет ваше выгодное предложение, тем лучше.
Пример оффера в магазине Ситилинк по мотивам формулы 4U
Важное дополнение. Формулы — это не железобетонные конструкции. Вы можете использовать их в качестве вдохновения, либо не использовать вовсе. Главное, чтобы вы понимали принцип воздействия на свою целевую аудиторию и её потребности.
Ошибки при составлении оффера
Простой понятный оффер в магазине Sokolov
Пара слов о призыве к действию. Мы в «Ньютоне» регулярно напоминаем клиентам, что правильный призыв к действию может как усилить желание получить товар или услугу, так и снять опасения. Например, часто мы советуем на нашем колл-бэке делать акцент на бесплатной консультации, а не просто на «мы перезвоним». Если услуга или продукт достаточно дорогие, пользователю может быть страшно оставлять свои контакты. Он попросту может бояться, что это воспримут как желание уже купить этот продукт или услугу, хотя на самом деле он пока в раздумьях. Правильный призыв к действию снимает излишнее напряжение и как бы говорит: «Мы ни на чём не настаиваем, мы просто консультируем и отвечаем на вопросы».
Пример плохого призыва
Неплохо, но можно лучше
Протестировать колл-бэк и другие инструменты от платформы «Ньютон» можно в течение 7 дней бесплатно.
Заключение
Итак, оффер и УТП — это два отдельных инструмента, которые показывают вашу ценность и помогают повышать продажи. Если УТП — понятие более постоянное и монолитное, то офферов может быть много и всяких разных — и каждый из них по-своему влияет на ваш бизнес. Главное тестировать, какие из них работают вам в плюс, а какие нет. Поможет вам в этом сервис сквозной аналитики «Ньютон». Протестировать его в действии можно бесплатно в течение 7 дней. И пусть ваша ценность всегда повышает продажи!