что такое тренд и бренд
Маркетинговое поле экспериментов: тренды и бренды в 2020 году
По статистике, люди проводят около 90% своего времени внутри помещений. Эволюция брендинга постепенно приводит к тому, что бренд как бы растворяется в пространстве и не бросается в глаза, вместе с тем приобретая особое качество атмосферы, выраженной через полный спектр сенсорных стимулов — цвет, звук, запах, формы, смыслы. Идеальным комплексным носителем в этом случае является интерьер, способный объединить все инструменты влияния в одной среде. Такой подход обычно относят к области brand experience, но, с нашей точки зрения, этот термин применительно к интерьеру имеет смысл сузить, чтобы исключить человеческий фактор сервиса и отсечь все, что выходит за пределы функций помещения. Здесь мы говорим именно о brand ambience — характере места, его свойствах. Штаб-квартиры Google и Yandex могут рассказать об этих компаниях больше, чем их брендбуки, а знаменитый офис VKontakte заимствует часть атмосферы от исторического зингеровского здания. В то же время диджитал-бренды активно занимаются созданием своих физических представительств. В качестве примера можно привести тестовый формат офлайн-магазина Amazon.
Елена Роот, исполнительный директор Brandson так комментирует его:
Мы наблюдаем растущий интерес заказчиков к формированию имиджа бренда через интерьер офиса или точки продаж. Это позволяет, с одной стороны, транслировать ценности компании на внутренние и внешние аудитории, с другой – выстраивать уникальный опыт взаимодействия с брендом. Например, наш проект по ребрендингу ортопедического производителя Trives акцентирует внимание на собственном ритейле и его уникальном для этой отрасли формате — «магазин-колледж». Здесь можно не только приобрести соответствующую продукцию и узнать научные факты о том, как она создана и как ее использовать, но получить консультацию врача. Это формирует дружелюбный и экспертный имидж бренда.
Если бренд успешен в он-лайне, его усилит оф-лайн версия. Бесшовный омниканальный подход, когда потребитель может «зайти» через разные каналы – еще один тренд. Это позволит перевести бренд в «чувственную» плоскость и сделать его ближе к потребителю.
Иммерсивные торговые точки
Почему бы не сделать торговую точку похожей на тотальную инсталляцию в духе современного искусства? Такое пространство может не только «продавать», но и работать на активацию имиджа бренда через создание концептуальной среды.
Деньги для миллениалов
Прошли те времена, когда финансы хотели казаться сложными и «застегнутыми на все пуговицы». Запас внимания миллениалов очень мал, как следствие, растет спрос на услуги, которые интуитивно понятны и удобны для пользователя. В том числе и благодаря интерфейсу. Британский банк NatWest объявил, что нанимает команду из 80 человек — инженеров-программистов, дизайнеров и аналитиков, чтобы адаптировать свой сайт для молодой аудитории, внедрив более простую навигацию, релевантный контент и современную графику. Процесс был запущен после ребрендинга, результатом которого стал яркий 3D-логотип, специально разработанная шрифтовая гарнитура и красочные иллюстрации, резонирующие с восприятием молодых потребителей. Австрийский банк Addiko также выбрал дружелюбный пухлый шрифт, ярко-красный цвет которого напоминает цвет логотипа Airbnb. Меняются и каналы для продвижения. Например, приложение для микроинвестиций Acorns делает короткие ролики, запуская их в Snapchat, а также продает свой бренд через Pinterest.
Денис Фомин, креативный стратег Brandson думает, что этот тренд можно охарактеризовать как постепенную миграцию от экспертности в сторону лайфстайл-контента с одновременным сокращением и упрощением пути потребителя. «У нас этим занимаются так называемые smart-банки нового поколения. Как связаны горящие люди и психоделический видеоряд в рекламе банка «Точка» с теми услугами, которые он предоставляет? Думаю, только через стиль жизни, подразумевающий приемлемость подобной коммуникации. А в случае с брендом «ДелоБанк» видно, что упрощение заложено уже в логотипе».