что такое топик гайд

Топик-гайд

Топик-гайд (от англ. Topic Guide) — своего рода сжатый «стратегический» план проведения интервью (фокус-группы). Представляет из себя перечень тем или блоков вопросов, которые предполгается обсудить в ходе интервью (фокус-группы). Также может содержать основные ключевые слова или словосочетания, которые необходимо использовать при формулировании вопросов в соответствующих блоках интервью (фокус-группы). Выступает альтернативой подробному плану, в котором прописываются точные формулировки всех вопросов.
Топик-гайд чаще используется людьми, которые имеют значительный опыт работы в роли модератора и теми, у кого хорошо сформировано чувство уместности того или иного варианта вопроса и понимания того, что должно сработать в данной ситуации. Использование топик-гайда требует от модератора собранности и опыта, особых навыков оперативного регулирования хода обсуждения тем в последовательность четко сформулированных вопросов, модификации вопросов в зависимости от хода дискуссии. Начинающим модераторам на первых порах целесообразнее использовать подробный план вопросов.
Обычно топик-гайд отражает 5 основных этапов проведения интервью:
Вступление
Вступительные (фоновые) вопросы
Основные вопросы
Дополнительные вопросы
Окончание дискуссии
Преимущества и недостатки топик-гайда

Преимущества топик-гайда:

скорость (обычно составить его быстрее, чем подробный план);
естественность (как правило, топик-гайд предполагает свободу выбора вариантов вопросов, поэтому они могут быть сформулированы на языке, удобном и близком как респондентам, так и модератору);
спонтанность (топик-гайд обладает большей гибкостью, поскольку фиксирует лишь темы, но не точные формулировки вопросов, что позволяет модератору строить вопросы в зависимости от реплик респондентов, но это требует известного мастерства модератора).

Недостатки топик-гайда:

сложность проведения анализа: вопросы могут быть заданы неодинаково в разных интервью, и это делает сопоставительный анализ более затруднительным. Иногда незначительное изменение формулировки вопроса влечет за собой существенные различия в его понимании;
ограничения в обратной связи в пилотаже: из-за возможнос-ти различной трактовки пунктов топик-гайда понимание смысла вопросов может быть неодинаковым у разных людей;
расхождения между модераторами: у каждого модератора существует особый стиль задавания вопросов, и порой это приводит к значительным различиям в результатах.

Похожие новости:

Акции по стимуляции сбыта на рынке моторных масел

Рынок томатной пасты Сибирского федерального округа

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании

Ценообразование внутри холдинга

Источник

Гайд для фокус-группы

Нередко перед сотрудниками отдела маркетинга встает вопрос, как провести качественное исследование собственными силами (т.е. без привлечения специализированного агентства), но при этом постараться учесть методологические аспекты.

Организация исследования с применением фокус-групповых дискуссий всегда требует тщательной подготовки, но одной из первостепенных задач является разработка гайда (также известного как «topic guide»). Разработанный сценарий является связующим звеном между поставленными целями, респондентами и модератором.

Подробный список тем, которые будут затронуты в процессе беседы, позволяет предварительно распланировать, в каком ключе будет развиваться дискуссия. На какие вопросы участники должны ответить, а какие остаются открытыми наводящими вопросами. Каждый вопрос имеет собственную роль в составленном сценарии. Если формулировка направлена не на получение информации непосредственно по теме исследования, то целью становится подготовка к более сложному вопросу через рефлексию респондента. Или же просто расслабить участников беседы и задать тон, в котором участникам фокус-группы (ФГ) будет комфортнее раскрыть свой потенциал и вовлечься в дискуссию.

Наша компания является сторонником полуформализованных сценариев групповых дискуссий. В этом случае модераторы вправе дополнять список вопросов в процессе ФГ, если посчитают, что респонденту требуется дополнительный толчок к вербализации мысли или идеи. Важно понимать, что люди совершают многие поступки машинально или «по привычке», и для того, чтобы изучить такое неосознанное поведение модератору следует обращаться к понятным примерам, чтобы подтолкнуть участников ФГ к более точной, осознанной формулировке своих мыслей. Открытость достигается за счет того, что модератор не просто зачитывает вопросы для фокус-группы с листа бумаги, и ждет ответа: модератор является таким же участником беседы, но знает о целях исследования и задает обсуждению нужный вектор.

В процессе ведения дискуссии, модераторам следует избегать не только влияния, которое они могут оказать на чистоту эксперимента (например, банально поделившись своим мнением по исследуемому вопросу). Нередко респондент может почувствовать, куда именно «движется» разговор (в плане коллективного мнения) и решить следовать за остальной фокус-группой. В то же время модератор, который имеет заинтересованность в подтверждении определенных гипотез, может подсознательно подталкивать респондентов в направлении «правильного» ответа, или даже создать иллюзию «правильного» ответа, пытаясь определить мнение большинства группы голосованием. Фокус-группа является утонченным и сложным инструментом исследования, поэтому вероятные ошибки должны быть известны заранее, и приняты все меры для того, чтобы их избежать.

Структура и пример сценария фокус-групп

Фокус-группы проводятся с целевой аудиторией продукта, и модератор должен задавать вопросы на языке этой аудитории. В процессе разработки программы дискуссии аналитики могут подходить к формулировкам вопросов довольно сухо и, чтобы избежать ненужного замешательства, модератор может перефразировать тот или иной вопрос, отойти от специализированной терминологии. Нужно понимать, что группа, ощущающая себя в зоне комфорта, может раскрыться больше во время общения, что позволит исследователям и аналитикам не опасаться неестественности собранных данных.

Структура сценария на фокус-группу выглядит следующим образом:

Ниже приводим пример готового гайда (в базовом исполнении) для проведения ФГ. В качестве примера рассматривается задача тестирования абстрактного продукта:

Пример готового сценария для проведения фокус-группы

Источник

Техники и методики фокус групп

 Cоциология: 4М. 2007. № 24.

ТЕОРИЯ И ИСТОРИЯ МЕТОДОВ

МЕТОДИКИ И ТЕХНИКИ ФОКУС-ГРУППОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

В статье представлено структурированное описание методик и техник, используемых в фокус-групповом исследовании. Рассмотрены процедур­ные аспекты проведения фокус-групп и приведен обзор методических приемов (вопросы, зондирующие методы, процедуры выбора, ассоциа­тивные техники и т.д.). Предложена трактовка метода фокус-групп как интегрального развивающегося метода решения исследовательских и практических задач.

Ключевые слова: фокус-группа, зондирующий метод, процедура вы­бора, ассоциативные техники, вербальные ассоциации, невербальные ассоциации, процедура завершения, экспрессивный метод.

Процедура традиционной фокус-группы в основной своей час-ти сводится к задаванию вопросов модератором и ответам участ-ников группы. Поэтому можно со всей уверенностью утверждать, что вопросы являются базовым методическим приемом фокус-групп. Однако сама процедура диалога с группой, равно как и стратегия разработки и выстраивания вопросов, рассматривается сравнительно небольшим кругом авторов. Прежде чем приступить к обзору различных классификаций вопросов и их последователь­

Ольга Тимофеевна Мельникова – доктор психологических наук, профессор, за­меститель декана факультета психологии МГУ им. М.В. Ломоносова, заместитель генерального директора «РОМИР мониторинг». E-mail: omelnikova@migmail.ru.

ностей, рассмотрим базовые принципы построения эффективных вопросов, предложенные Р. Крюгером [1].

1. Рекомендуется задавать вопросы в разговорном стиле . Фор­мулировка вопроса должна быть целесообразной, ясной, удобной и простой. Очень важно, чтобы язык был понятен аудитории.

2. Эффективный вопрос понятен, сжат и оправдан. С ростом объема вопроса соответственно уменьшается его ясность. Одним из критериев ясности вопроса является его одномерность. Во­прос должен пониматься различными респондентами одинаково. Используемые модератором дополнительные фразы, предполо­жительно направленные на дальнейшее углубление и развитие обсуждаемого вопроса, могут восприниматься как поворот темы и отвлекать внимание участников группы.

3. Необходимо совместное обсуждение списка вопросов. Ка­ким бы опытным ни был исследователь, составление вопросов в одиночку всегда менее эффективно, чем групповая работа.

5. Если на заданный вопрос были даны интересные, информативные ответы – значит для него были использованы «правильные» слова.

Кроме этих требований к числу базовых принципов некоторые авторы относят ряд навыков, не связанных с формулировками самих вопросов.

Умение хорошо слушать. Этот принцип выделяется М. Дибас [2] как необходимое условие успешности любой фокус-группы. Точное восприятие информации на самом деле является очень сложной задачей. Чтобы научиться правильно слушать, необ­ходимо обладать хорошей интуицией, рефлексией и высокой чувст-вительностью к происходящему. При этом важно учитывать следующие моменты:

Методики и техники фокус-группового исследования

– активное «слушание» по своей природе близко к эмпатии – умению идентифицировать себя с говорящим, прочувствовать то, что он думает и испытывает;

– то, как человек говорит о вещах, может означать больше, чем то, что он говорит;

– умение слушать означает умение понимать то, что непо­средственно говорится, равно как и то, что на самом деле имеется в виду. Поэтому необходимо обращать внимание на невербальные проявления говорящего.

Успех фокус-группы зависит как от эффективности самих вопросов, так и от мастерства модератора. Модератор задает благоприятный для совместной деятельности климат. Без этого вопросы не будут иметь нужного эффекта. По мнению Р. Крюге­ра, «качество ответов напрямую зависит от качества вопросов». Он выделяет ряд важных особенностей «хороших» вопросов для фокус-групп [1].

Искусство задавать вопрос «почему?». Использование во­проса «почему» является наиболее дискуссионным при обсуж­дении проведения успешной группы. По убеждению Крюгера, подобный вопрос предполагает «рациональный ответ, основанный на размышлениях и анализе» [3, p. 59]. Подобные ответы не могут считаться надежными, хотя внешне они кажутся разумными и правильными. Однако в этом случае человек «рационализирует» ответ, говоря от имени контроля и социальной желательности, а не от глубинных структур симпатий и побуждений, подчас, опреде­ляющих его настоящее отношение и реальный выбор.

Если же все-таки исследователь рискнет прибегнуть к во­просу «почему», то это следует делать с помощью специаль­ных конструкций. П. Лазарсфелд [4] называет это принципом спецификации, который предполагает, что на такой вопрос есть два варианта ответа: 1) опирающегося на «влияние», предпола­гающее действие, и 2) базирующегося на некоторых желаемых «атрибутах».О.Т. Мельникова 10

Другой рекомендуемый подход – спрашивать людей, «что» и «как» они чувствуют по поводу обсуждаемой темы. Замечено, что часто люди могут описать свои чувства, когда обсуждают некоторый конкретный продукт или программу. Помимо этого они «могут пред­ложить и возможные последствия их использования» [3, p. 63].

В отличие от Крюгера, советующего избегать вопроса «по­чему» и считающего, что он предполагает получение поверхност-ного или рационального ответа, Дибас считает, что качественные исследователи воспитывали в себе навык задавания этого вопроса в течение многих лет. Апеллируя к уже упоминавшейся статье Лазарсфелда, она подчеркивает: простое выслушивание ответов на незавершенные вопросы может привести к тому, что в исследова­нии перемешаются различные влияния, гипотезы и индивидуальные мотивации [2]. Лазарсфелд настаивал на следующем:

– прицельно задавать вопрос «почему» для того, чтобы про­яснить спорные и непонятные моменты;

– задавать вопросы с учетом опыта респондентов;

– необходимо распознавать любую предвзятость эксперимен­татора, чтобы не задавались те вопросы, на которые исследователь хочет получить определенный ответ.

Задавая вопрос «почему», опытный исследователь будет: 1) спрашивать в нейтральной манере; 2) стараться не подводить респондента к ответу; 3) задавать один вопрос в один конкретный момент времени; 4) замечать не только вербальную, но и невер­бальную реакцию респондента на заданный вопрос [4].

Использование открытых и закрытых вопросов. Наиболее очевидной отличительной чертой фокус-группы можно считать открытые вопросы. Трудно даже представить себе фокус-группу, в которой не было бы таких вопросов. Открытые вопросы по­зволяют респондентам выбирать направления ответов. Важным преимуществом открытых вопросов является то, что они по­зволяют более достоверно определять действительные мнения и установки интервьюируемых. Однако и для закрытых вопросов

в фокус-группе есть свое место. К концу работы в группе иногда более оправдано сузить вариабельность ответов. В этом случае следует сделать акцент именно на закрытых вопросах.

Апелляция к памяти респондентов. Она ориентирует людей на анализ собственного опыта. Подобный акцент на прошедших событиях повышает надежность ответов, поскольку в этих случаях мы с большей вероятностью сталкиваемся с действительностью индивидуального опыта, а не с ситуативностью текущих намере­ний или потенциальными возможностями.

Применение простых вопросов. Лучшие вопросы для фокус-групп просты в своей постановке. Когда участники сталкиваются с такими вопросами, то легко и правильно их понимают, а значит, готовы быстро предложить адекватный ответ. Часто прос-тые во­просы всего лишь помогают участникам лучше структурировать дискуссию. Они заостряют утверждения и тенденции, обнажают принципы. Возможно, самой важной отличительной чертой про­стых вопросов можно считать их хорошую запоминаемость, тогда как в других случаях иногда легко бывает забыть, о чем шла речь в вопросе.

Использование примеров. Несмотря на то, что примеры порождают идеи, их использование создает реальную опасность ограничить рассуждения респондентов. Если в группе все-таки предлагаются примеры, желательно делать это после того, как участники сформируют собственную позицию. Полезно бывает понаблюдать, как пример изменит разговор. Яркие примеры или эмоциональный опыт легко изменяют направление разговора и мыслей. Если подобный эффект имеет место, модератору следует повторить первоначальный вопрос, тем самым направляя сложив­шуюся ситуацию в желаемое русло.

Степень структурированности интервью. Еще один аспект процедуры задавания вопросов, поднятый Д. Морганом [5], касается уровня вовлечения модератора в процесс: иногда степень структурированности беседы указывает на возможность О.Т. Мельникова 12

использования других качественных методов. Так, если модератор планирует четко структурированную схему, то, возможно, следует провести индивидуальное интервью. Если планируется неструк­турированная схема, тогда следует задать себе вопрос: а нельзя ли обойтись наблюдением участников. Важно вовремя понять, почему предполагается тот или иной уровень вовлеченности модератора, и не менее важно спросить себя, почему как способ сбора качест-венной информации была выбрана именно фокус-группа.

Таким образом, очевидно, разработка структуры фокус-группового интервью в первую очередь зависит от двух факторов: а) пожеланий заказчика и тех вопросов, на которые он хотел бы получить ответ; б) квалификации, опыта и личных пристрастий модератора. Кроме того, существенное значение имеют харак­теристики респондентов (возраст, уровень образования и т.п.), а также специфика предмета исследования.

Топик-гайд – перечень тем или целей, которые предполагается реализовать в фокус-группе, представлен ключевыми словами или словосочетаниями, схематично обозначающими соответствующие блоки информации, получаемой от группы. К преи-муществам топик-гайда можно отнести:

– скорость (обычно составить его быстрее, чем подробный план);

– естественность (как правило, топик-гайд предполагает свободу выбора вариантов вопросов, поэтому они могут быть сформулированы на языке, удобном и близком как респондентам, так и модератору); Методики и техники фокус-группового исследования 13

– спонтанность (топик-гайд обладает большей гибкостью, по­скольку фиксирует лишь темы, но не точные формулировки вопросов, что позволяет модератору строить вопросы в зависимости от реплик участников, но это требует известного мастерства модератора).

– сложность проведения анализа: вопросы могут быть заданы неодинаково в разных группах, и это делает сопоставительный анализ более затруднительным. Иногда незначительное изменение формулировки вопроса влечет за собой существенные различия в его понимании;

– ограничения в обратной связи в пилотаже: из-за возможнос-ти различной трактовки пунктов топик-гайда понимание смысла вопросов может быть неодинаковым у разных людей;

– расхождения между модераторами: у каждого модератора существует особый стиль задавания вопросов, и порой это при­водит к значительным различиям в результатах.

По мнению Крюгера, топик-гайд чаще используется людьми, которые имеют значительный опыт работы в роли модератора и теми, у кого хорошо сформировано чувство уместности того или иного варианта вопроса и понимания того, что должно сработать в данной ситуации. Топик-гайд требует от модератора собранности и опыта, особых навыков оперативного изменения тем в после­довательность четко сформулированных вопросов, модификации вопросов в зависимости от хода дискуссии. Начинающим модера­торам на первых порах целесообразнее использовать подробный план вопросов.

В отличие от топик-гайда подробный план – это последова­тельность детально сформулированных вопросов. Преимущества подробного плана следующие:

– большее доверие заказчика (перечень подробных вопросов наглядно представляет то, что интересует заказчика);

– эффективность анализа (сводит к минимуму различия, воз­никающие при неодинаковой вербализации вопросов); О.Т. Мельникова 14

– слаженность (когда много модераторов работают над одним проектом).

К недостаткам подробного плана относятся [1]:

– возможная неловкость формулировок (вопросы могут быть построены таким образом, что не в каждой фокус-группе будут восприниматься естественно);

– необходимость длительной разработки (ввиду своей под­робности систему законченных вопросов приходится дольше подготавливать);

– упрощенность восприятия (перечень законченных вопросов провоцирует у заказчика впечатление, что получить от группы нужную информацию не составит никакого труда).

Однако, как показывает опыт, буквальное использование под­робного перечня вопросов в фокус-группе маловероятно. Одной из главных особенностей и преимуществ фокус-группового исследования является не только взаимодействие модератора с респондентами, но и тонко выстроенная атмосфера этого взаимо­действия. Модератор должен хорошо чувствовать группу и уметь подстраиваться под нее. Заготовленные заранее формулировки не могут предусмотреть всех возможных ситуаций, и если сле­довать только им, возникает риск нарушить атмосферу доверия и взаимопонимания, которая обеспечивает эффективность группы. Перечень сформулированных вопросов действительно может привести заказчика к ощущению того, что модератор уже и не очень нужен, поскольку приготовленные вопросы может задать любой человек. Поэтому подробный перечень вопросов если и может оказаться «подпоркой» для начинающего модератора, то неуклонное следование этому перечню будет свидетельствовать лишь о его профессиональной непригодности.

Независимо от того, выбирает исследователь топик-гайд или подробный план, ему необходимо знать о различных классифи­кациях и стратегиях расположения вопросов. В современной литературе существуют разные точки зрения как на основания Методики и техники фокус-группового исследования 15

для классификации, так и на желательные стратегии построения по-следовательностей вопросов.

Стратегии расположения вопросов. С. Белановский рас­сматривает способ структурирования в двух вариантах. Чаще практикуется «прямая воронка», когда дискуссия начинается с более широкой темы, а затем постепенно переходит к конкретным вопросам. «Обратная воронка» предполагает сначала конкретные высказывания с последующим постепенным расширением рамок обсуждения [6].

Подробную характеристику вопросов для фокус-группы приводят Н. Богомолова и Т. Фоломеева. В числе прочих они выделяют разработанную Дж. Гэллапом пятиступенчатую по­следовательность вопросов, стимулирующую интенсивность мнений и позиций респондентов: 1) степень осознания проблемы; 2) свободные мнения; 3) специфические отношения; 4) причины этих отношений; 5) интенсивность этих отношений [7].

С точки зрения важности, по Х. Уитли, вопросы могут быть основными, направляющими, проверочными или уточняющими, а также «безличностными» – для обсуждения деликатных тем, фактологическими и, наконец, организационными [8].

Говоря об общих правилах ведения фокус-группы, Крюгер отмечает некоторые важные моменты в построении оптимальной последовательности вопросов [1]. Разумно начинать фокус-группу с тех вопросов, которые дадут участникам возможность проана­лизировать свой опыт взаимодействия с предметом обсуждения. Первые вопросы становятся той базой, на которой в дальнейшем строится вся дискуссия.

Рекомендуемые стратегии проведения фокус-группового исследования предлагают определенный порядок построения вопросов [1].

1. Общие вопросы перед частными. Начиная с общего обзо­ра исследование плавно переходит к постановке уже более узких, специальных вопросов.О.Т. Мельникова 16

2. Позитивные вопросы перед негативными. Качест-венная вопросная стратегия предполагает работу с обоими полюсами опыта участников: позитивным и негативным. Фокус-группа бывает более эффективна, если начинать с проработки положи­тельных аспектов. Это особенно справедливо для тех ситуаций, когда участники группы уже имеют типичный и неприятный опыт столкновения с заданной темой. Бывает, что при обсужде­нии положительных сторон участникам не терпится высказать несогласие, и тогда от модератора требуется умение вдохновить группу на дискуссию о «плюсах» исследуемой темы в течение некоторого времени.

3. Открытые вопросы перед закрытыми. Обычно ответы в группе опираются на недавний опыт или впечатления, поэтому после того, как тема очерчена, модератор может предложить не­сколько примеров и попросить их прокомментировать. После обсуждения темы в целом модератор должен предложить какие-то ключевые понятия и узнать конкретные комментарии участников. Также имеет смысл спросить участников о том, что они считают наиболее значимым в обсуждаемой теме. Этот вопрос очень важен для дальнейшего анализа.

4. Правило приоритета: мнения участников прежде всех остальных. Бывает, модератору нужно, чтобы участники фокус-группы прокомментировали или проранжировали подходы, приме­ры и стратегии, разработанные людьми, не имеющими отношения к целевой аудитории. В таких случаях целесообразно вначале попросить респондентов определить собственные категории, прежде чем оценивать другие категории, иначе существует опас­ность, что респонденты попадут под влияние мнений и подходов этих «других» категорий.

5. Последовательность вопросов. Кроме этих общих ре­комендаций существуют и более дифференцированные приемы построения последовательности вопросов в фокус-группе. Крюгер приводит пример последовательности вопросов, выделяя 1) ознакоМетодики и техники фокус-группового исследования 17

мительные; 2) вводные; 3) переходные; 4) основные и 5) заклю­чительные [1].

Каждый из этих типов вопросов используется в фокус-группе. Однако ясно, что вопросы неравнозначны с точки зрения целей ис­следования: некоторые из них выполняют лишь вспомогательную роль, обеспечивая продвижение к моменту, когда можно будет за­дать более важные и серьезные, другие принципиально важны.

Модератор использует ознакомительные вопросы в начале фокус-группы. Задавать и разрабатывать их нужно с таким рас­четом, чтобы легко получить довольно быстрый ответ (обычно в пределах 30 секунд). Главное назначение ознакомительных вопросов – создать у участников группы чувство общности и от­ветственности за происходящее.

Вводные вопросы позволяют участникам быть в курсе дела и/или предоставляют им возможность обратиться к собственному опыту в связи с обсуждаемыми проблемами. Вводные вопросы акцентируют внимание на проблеме. Обычно достаточно закры­тых вопросов, которые дают возможность оценить, как участники видят и понимают соответствующую проблематику.

Переходные вопросы в отличие от вводных позволяют участникам углубиться в тему, поскольку апеллируют к их опы­ту. В то время как вводные вопросы задают контекст дискуссии, переходные обеспечивают должную согласованность участ-ников группы.

Основные, или ключевые вопросы обеспечивают получение центральной информации, являются основополагающими в иссле­довании. Они требуют особого внимания в процессе интерпретации полученных данных. Для модератора принципиально важно четко понимать, какие вопросы являются основными, чтобы обеспечить их максимально полное обсуждение за приемлемое время.

Заключительные вопросы способствуют завершению дис­куссии, побуждая участников еще раз обратиться к существенным моментам работы. Выделяют следующие виды заключительных О.Т. Мельникова 18

вопросов: обзорные, обобщающие и завершающие. В конце работы с фокус-группой целесообразно использовать обзорные вопросы, которые позволят уточнить позиции участников по принципиаль­ным аспектам дискуссии. Они помогают участникам дополни­тельно задуматься над сказанным и более ответственно выделить ключевые пункты. Обобщающие вопросы обычно относятся к резюме по ключевым вопросам и основным пунктам дискуссии. Участников спрашивают, насколько это резюме соответствует действительности. Такой вопрос имеет принципиальное значение для целей анализа. Завершающий вопрос в фокус-группе выпол­няет роль своеобразного «страховочного, контрольного вопроса». Единственная цель, которая преследуется здесь, – убедиться, что ничто важное не упущено из внимания.

С точки зрения функций можно выделить и другие типы во­просов [1].

Незапланированные вопросы. Иногда вопрос вообще не рас­сматривался при составлении предварительного плана, но его идея была спровоцирована текущими высказываниями участни­ков. Такие вопросы могут оказаться очень ценными, но их стоит придержать до конца фокус-группы, так как они могут увести обсуждение в незапланированное направление и отнять много времени. Методики и техники фокус-группового исследования 19

При разработке вопросов для фокус-группового интервью необходимо помнить о некоторых ограничениях, которые следует иметь в виду [1].

Лимиты времени и внимания. Средняя фокус-группа обыч­но длится около двух часов, что представляет собой физический и психологический предел эффективной работы для большинства участников. При увеличенной длительности группы необходим перерыв, чтобы участники могли отдохнуть и восстановиться. Чередование (например, вербальных и невербальных методик) видов деятельности в процессе группы также препятствует утом­лению участников.

Прямые вопросы. В связи с утомлением и потерей интереса к обсуждению иногда подвергается критике метод постановки прямых вопросов. При этом выдвигаются два основных аргу­мента. Во-первых, прямой вопрос задает структуру ответа, т.е. обладает наводящим воздействием. Во-вторых, прямые вопросы ориентированы на рациональные ответы, а, как известно, реаль­ные мотивы не всегда соответствуют рациональным трактовкам. Дж. Темплтон приводит более развернутую критику прямых во­просов, которая имеет непосредственное отношение к групповой динамике фокус-группы. Темплтон называет четыре основные причины, почему она избегает прямых вопросов в групповом интервью [9].

1. Это скучный вид взаимодействия, и скука затрагивает всех: и респондентов, и модератора, и наблюдателей. Результат скуки – эмоциональное отчуждение и отклонение от темы. Хороший модератор может в какой-то мере сделать интересным и такое взаимодействие, но тогда вся тяжесть создания подобной атмос­феры ложится только на него.

2. Прямые вопросы адресуются по очереди каждому респон­денту. Таким образом, полностью теряется динамика группы, из-за параллельного опроса респонденты отделяются друг от друга и межличностного взаимодействия не получается.О.Т. Мельникова 20

3. Прямая постановка вопросов препятствует спонтанному появлению проблем. Это лишает модератора возможности оценить значимость тем, увидеть ассоциации, чувства, которые сопрово­ждают обсуждение, а также мешает проявиться естественному языку респондентов.

4. Речь идет об интерпретации ответов респондентов. Ответы на прямые вопросы часто бесполезны и, хуже того, опасны. Они не могут дать некоторые виды нужной информации – мотиваци­онные и причинные. Кроме того, они могут ввести исследователей в заблуждение: респонденты готовы отвечать на прямые вопросы независимо от того, знают они ответ или нет.

Критика использования прямых вопросов явилась одной из главных причин все большего увлечения исследователей проек­тивными техниками при проведении групповых интервью. Такая критика опирается на культурные и языковые ограничения.

менить или вовсе исключить тот или иной вопрос из группового интервью. Например, изменить вопрос, если он действительно не работает (ответом является молчание; участники прямо говорят, что не понимают вопроса; участники отвечают, но явно не на тот вопрос, который был задан).

Приведенный выше обзор подтверждает ведущую роль вопро­сов как основного методического приема фокус-группы в ее тра­диционном понимании. Вместе с тем, за последние годы многие исследователи обращаются к большему набору методических приемов и техник. Техники постоянно развиваются и модифици­руются, а задачи, решаемые с помощью фокус-групп, все более усложняются.

Описание методических приемов и техник, используемых в фокус-группах, представляет собой довольно сложную задачу. Но­вые техники развиваются, совершенствуются, модифицируются с такой скоростью, что даже самое подробное их описание становится устаревшим, еще не успев оказаться опубликованным. Часто новая методика оказывается «народной», так как информация об авторе теряется в процессе распространения самой методики от исследо­вателя к исследователю, от агентства к агентству. Дополнительной проблемой является путаница в терминологии. Очень часто одну и ту же методику авторы называют по-разному, а одним и тем же термином обозначаются различные методические приемы. Совре­менными модераторами используется большой набор методических приемов, причем некоторые из них являются широко распростра­ненными методиками, описанными многими авторами.

Нами были рассмотрены несколько критериев группирова­ния методик и техник, предложенных разными авторами. Все они имеют свою логику, но, к сожалению, ни один из способов систематизации нельзя назвать универсальным.

Развитие новых техник. Среди множества методических приемов, которые наиболее известны большинству практикующих модераторов, Т. Гринбаум выделяет три категории: проективные О.Т. Мельникова 22

(projective techniques ), зондирующие (probing techniques ) иконт-ролирующие (control techniques ) методики [10].

Методики зондирования используются для более углубленно­го исследования специфических тем. Применяемые здесь опро­сные методы и групповые задания отличаются от проективных методик тем, что они менее абстрактны и проще для использования в обычных фокус-группах. К их числу Гринбаум относит ледде­ринг («laddering») – цепочку смысловых ассоциаций и меппинг («mapping») – расположение исследуемых объектов на «карте».

Другие авторы, например У. Гордон и Р. Лангмейд, относят подобные методики к проективным завершающим процедурам. К проективным процедурам выбора они относят и все приемы, связанные с категоризацией, ранжированием и другими мани­пуляциями с образцами [11]. Однако сама технология использо­вания этих методик, а также характер получаемых результатов свидетельствуют, что отнести процедуры выбора и меппинга к проективным можно лишь условно. С нашей точки зрения, скорее они составляют промежуточную группу методов между вопросами и проективными приемами, и причисление их к зондирующим методам представляется более уместным [12]. На наш взгляд, к зондирующим методикам можно отнести:Методики и техники фокус-группового исследования 23

1. Приемы активизации внимания:

– шкалирование по заданной шкале;

– шкалирование по самостоятельно определяемой шкале;

– выбор из альтернатив;

3. Бренд меппинг, карты репутации, популярности и т.п.

4. Составление концептуальных карт.

5. Шкалирование отношений (аттитьюдов).

6. Позиционирование бренда.

В эту же группу методов уместно включить и процедуры выбора:

– сортинг (выявление проритетов среди групп изучаемых объектов) [12].

В невербальных техниках сбор данных осуществляют в виде рисунков, коллажей, различных поделок. Невербальная ин­формация затрагивает наиболее глубокие бессознательные слои психики респондентов, что, на наш взгляд, позволяет получить достоверные сведения об отношениях, чувствах к изучаемым объектам. Такие методики обращаются не к логическим формам О.Т. Мельникова 24

мышления, а непосредственно к образному содержанию, смыслу изображения, в котором в слитной форме представлены и образ, и отношение к миру, и личный опыт, и переживания субъекта. Тем самым позволяют посредством создания определенных ситуаций или стимулов вызвать реакции, рассматриваемые как проявления внутреннего мира респондента.

Помимо решения исследовательских задач, связанных с вы­явлением глубинной мотивации потребительского поведения, многие авторы упоминают также психотерапевтический эффект и «разогревающие», провоцирующие возможности проективных методов. Они справедливо отмечают, что проективные методы обычно повышают тонус группы, у участников улучшается на­строение, они чувствуют уверенность в себе, и, как правило, им нравится выполнять задания по проективным методикам.

Т. Гринбаум выделяет шесть видов проективных методик, которые используются при модерировании фокус-групп [10]:

– личностныеассоциации (personality associations );

– ситуативныеассоциации (situational associations );

– принудительныесвязи (forced relationships );

– завершениепредложений (sentence completions );

– экспрессивныерисунки (expressive drawings );

Гордон и Лангмейд обозначают подобные методики как проек­тивные и enabling (что приблизительно переводится как «дающие возможность, приспосабливающие, провоцирующие»). К таким методикам они относят [11]:

Как прагматически формулирует М. Дибас, проективные техники используются в качественных исследованиях для преодоления неспо­Методики и техники фокус-группового исследования 25

собности или нежелания индивидов выражать их истинные интересы, мнения или мотивацию в ответ на более прямые вопросы [2].

С нашей точки зрения, проективные методы, применяемые в фокус-группах, можно разделить на четыре группы [12].

1. Ассоциативные методы. Во-первых, к ним относятся вербальные ассоциации:

– направленные ассоциации (животное, дом, книга и т.п.);

– персонификация и аналогичные вербальные методы;

– планета бренда (planet game);

– похороны бренда и другие игровые ассоциативные методики.

Во-вторых, невербальные ассоциации:

2. Процедуры завершения. К ним относятся:

3. Процедуры конструкции:

– рисунки Bubbles (описательные или ситуативные/ролевые).

4. Экспрессивные методы. Во первых, это – игра и модели­рование ситуаций:

– разработка кампании;О.Т. Мельникова 26

Во-вторых, изобразительные методы:

– психологический (экспрессивный) рисунок;

– направленные рисунки (дом, семья, геометрические фигуры и т.п.);

Особого внимания заслуживает обсуждение субъективного фактора – влияния исследователя на процедуру и интерпретацию результатов проективных методик. Позитивное влияние модера­тора обеспечивается, когда он влияет не на содержание высказы­вания, а на степень его искренности, помогает самораскрытию респондента.

Проективные методы способствуют пониманию человека как эмоционального и нелогичного, не исключая, тем не менее, и его рационального, логичного намерения соответствовать своему образу жизни и в то же время следовать изменениям социальной среды. Огромное преимущество проективных методов исследо­вания заключается в том, что они позволяют выявить иррацио­нальные проявления, нелогичное поведение или неосознаваемые отношения.

Включение все большего числа проективных техник в фокус-групповые исследования связано с желанием выявить более глу­бинные мотивы человеческого поведения. Проективные методы позволяют понять, что кроме осознанного, рационального убеж­дения есть еще и символическое отношение – эмоциональное, скрытое представление об изучаемом социальном объекте. Таким образом, качественные методы дают возможность исследовать фе­номен «избирательности» внимания и социальной идентичности при восприятии социальных объектов.

Анализ профессиональной литературы показал, что, к сожа­лению, ни в отечественных, ни в зарубежных источниках не суще­ствует полного перечня методик, используемых в фокус-группах. Методики и техники фокус-группового исследования 27

Предлагаемая нами структурированная схема (см. рис. 1) должна восполнить этот пробел. Понятно, что набор представленных ме­тодик не может являться абсолютно полным: метод фокус-групп постоянно развивается и обогащается новыми методическими приемами и техниками.

Мы рассматриваем фокус-группы как развивающийся ин­тегральный исследовательский метод, позволяющий преодолеть многие ограничения, присущие другим методическим подходам.

1. Krueger R.A. Developing Questions for Focus Groups: Focus Group Kit. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998. Vol. 3.

2. Debus M. Handbook for Excellence in Focus Group Research. Washington, DC: Academy for Education Development, 1986.

3. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research. Thousand Oaks: Sage, 1988.

4. Lazarsfeld P. The Art of Asking Why. N.Y.: The Advertising Research Foundation, 1986.

5. Morgan D.L. Focus Groups as Qualitative Research: Qualitative Research Methods. Newbury Park: Sage Publications, 1988. Vol. 16.

6. Белановский С . А . Методфокус-групп. М.: Никколо-Медиа, 2001.

7. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М.: Магистр, 1997.

8. Wheatley H. Dimensions that Make Focus Group Work // Marketing News. 1988. Vol. 22 (10).

9. Templeton J.F. Focus Groups: a Guide for Marketing and Advertising Professionals. Chicago: Probus, 1987.

10. Greenbaum T.L. The Handbook for Focus Group Research. Thousand Oaks: Sage, 1998.

11. Gordon W., Langmaid R. Qualitative Market Research: A Practitioner’s and Buyer’s Guide. Aldershot: Gower, 1988.

12. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. М.: Издательский центр «Академия», 2003.

Рис. 1. Методики и техники фокус-группового исследованияМетодики и техники Вопросы Зондирующие методы и процедуры выбора Проективные методы Принципы задавания вопросов: • Разговорный стиль • Понятный, сжатый вопрос • Предварительное обсуждение • Умение слушать • Вопрос «почему?» Открытые и закрытые вопросы Апелляция к памяти Использование простых вопросов Использование примеров Степень структурированности: • Топик-гайд • Подробный план Стратегия расположения вопросов: • Общие перед частными • Позитивные перед негативными • Открытые перед закрытыми Приоритет мнений участников Последовательность вопросов: • Ознакомительные • Вводные • Переходные • Основные • Заключительные Типы вопросов: • Уточняющие • Продолжающие • Незапланированные Ограничения: • Лимиты времени и внимания • Прямые вопросы • Культурные ограничения • Языковые ограничения Зондирование Выбор Приемы активизации внимания: • «Вовлекающие» вопросы • Составление списка • Шкалирование по заданной шкале • Шкалирование по самостоятельно определяемой шкале • Выбор из альтернатив • Распределение изображений Леддеринг Бренд меппинг, карты репутации, популярности и т.п. Составление концептуальных карт Шкалирование отношений (аттитьюдов) Позиционирование бренда Группирование Ранжирование Сортинг Вербальные ассоциации Свободные ассоциации Направленные ассоциации (животное, дом, книга и т.п.) Персонификация и аналогичные вербальные методы Идеальный продукт Планета бренда Вечеринка бренда Похороны бренда и другие игровые ассоциативные методики Процедуры конструкции Проективные вопросы Стереотипы Рисунки Bubbles (описательные, ситуативные /ролевые) Ассоциативные методы Невербальные ассоциации Образные ассоциации Коллаж Идентификация образов Ситуативные ассоциации Личностные ассоциации Экспрессивные методы Игра и моделирование ситуаций Мини-дебаты Разработка кампании Создание семейств Фантазии Изобразительные методы Процедуры завершения

Источник