что такое точки контакта
Точки контакта вашего бизнеса: 8 нестандартных идей
Каждый бренд старается поддерживать связь с потребителем через самые разные каналы коммуникации. Там, где потребитель соприкасается с атрибутами бренда — логотипом, маскотом или, например, фирменным цветом — возникает точка контакта. Основатель дизайн-студии «Логомашина» Роман Горбачев рассказывает о самых нестандартных идеях для точек контакта.
Что такое точки контакта с брендом
Точки контакта — это ситуации и места, в которых клиент взаимодействует с компанией: с ее логотипом, названием, упаковкой продукта или его рекламой.
От момента знакомства с компанией до принятия решения о покупке потребитель проходит определенный путь: точки касания помогают повысить узнаваемость компании, что позволяет покупателю в итоге принять решение в пользу вашего продукта.
Важно, чтобы элементы фирменного стиля не отличались от носителя к носителю: так потребитель быстрее идентифицирует бренд среди аналогов.
Оформление нового офиса Сбера
Главная страница сайта Сбербанка
Точки контакта с брендом выбираются не просто так: они не должны идти против ценностей компании или портить впечатление от бренда. Например, очень странно будет увидеть рекламу Apple рядом с мусорными баками на окраине города или офис похоронного бюро около парка развлечений.
Какие бывают точки контакта
Точки контакта бывают трех видов: ознакомительные, осязаемые и поддерживающие. Разберем каждый.
Ознакомительные точки контакта
Главная цель ознакомительных точек контакта — дать человеку больше первичной информации о бренде, если он не взаимодействовал с компанией раньше. К ознакомительным точкам контакта относятся сайт и социальные сети компании, агрегаторы с отзывами других клиентов.
Например, сайт и профили в социальных сетях нашей студии оформлены в едином стиле: используются фирменные цвета и шрифты, графика. При переходе с одной страницы на другую пользователь не потеряется.
Оформление сайта дизайн-студии «Логомашина»
Оформление профиля в Instagram дизайн-студии «Логомашина»
Осязаемые точки контакта
Осязаемые точки начинают работать, когда у клиента уже достаточно информации о продукте, чтобы сделать выбор в его пользу. Примеры осязаемых точек контакта — офис и дресс-код сотрудников.
Из свежего: новые офисы Альфа-Банка сочетают в себе физическую реальность и цифровую. Упор на технологичность позволяет сделать посещение банка комфортным, а точку контакта с брендом — эффективной.
Новый офис Альфа-Банка
Поддерживающие точки контакта
Поддерживающие точки завершают формирование человеком мнения о продукте и компании: например, инструкции по пользованию продуктом, чеки.
Например, пункт выдачи и возврата заказа Lamoda всегда отличает светлый и просторный интерьер. Вернуть непонравившийся заказ можно за несколько минут.
Пункт выдачи и возврата заказа Lamoda
8 нестандартных идей для точек контакта
Идея 1. Маски и антисептики
Пандемия не отступила, и скорее всего мы еще долго будем носить маски и пользоваться антисептиком после каждой поездки в автобусе или посещения ресторана.
Если вы сделаете брендированные маски не только для сотрудников, но и для клиентов, сможете увеличить узнаваемость бренда: в общественных местах защитные маски стали своеобразной рекламной площадкой. К тому же, забрендированные маски на улице встретишь не так часто: они выделяются.
Защитная маска для клиентов Роснефти
Идея 2. Сопутствующие товары к вашему основному продукту
Брендированные палочки для азиатской еды
В B2B сопутствующими товарами могут быть, например, брендированные коробки для доставки, упаковка продукта или средства для ухода за продуктом.
Брендированные коробки для доставки продукции
Идея 3. Брендированный фон в Zoom
Фоном стены для конференции уже никого не удивишь: это было забавно в начале пандемии, а сейчас все привыкли видеть на заднем плане интерьер квартир.
Брендированный фон поможет избавиться от необходимости вечного поиска лучшего ракурса для виртуальной встречи, а также станет дополнительной точкой контакта с потенциальным клиентом, если условия сделки вы привыкли обсуждать в формате видеоконференций.
Например, ИКЕА, еще прошлой весной выпустила в своих соцсетях галерею фонов для видеосвязи с интерьером квартир, оформленных мебелью ИКЕА.
Идея 4. Taplink
Taplink — полезный сервис для бизнеса, если у вашей компании есть страница в Instagram. Ссылки на сайт в шапке профиля бывает недостаточно: переходить на сайт, чтобы найти информацию о часах работы, текущих акциях или ссылки на социальные сети пользователю неудобно. Taplink помогает разместить все необходимое в одном месте.
Ссылка на Taplink компании размещается прямо под шапкой профиля
Оформление Taplink курсов английского языка Skyeng
Идея 5. Обложки для роликов на YouTube
Товар в магазине чаще выбирается по упаковке, а видео на YouTube — по обложке. Если вы ведете YouTube-канал, брендированная обложка на видео создаст дополнительную точку контакта, которая может повлиять на решение пользователя о покупке.
Для обложки достаточно использовать лишь некоторые фирменные элементы: например, логотип или фирменный цвет. Обязательно должно быть название видео и небольшая иллюстрация, о чем оно.
Обложки для видео на YouTube «Яндекса» и «Логомашины» с использованием логотипа, фирменного цвета и шрифта
Идея 6. Фотографии на маркетплейсе
Если ваш товар продается на маркетплейсе, то точкой контакта с вашей компанией будет фото товара, которое пользователь будет видеть в единой ленте среди сотен аналогов. Забрендировав фотографии на Ozon или, например, Wildberries можно выделиться: небрендированный товар теряется среди товара конкурентов: отличить один от другого практически невозможно.
Небрендированный и брендированный товар на Ozon
Идея 7. Стикеры
Если ваша аудитория — молодые люди, сделайте стикеры на злободневную тему или по мотивам современных фильмов или сериалов — молодежь оценит.
В 2020 году тренд на стикеры и наклейки обрел новую силу. Молодые люди готовы искать лимитированные брендированные стикеры на маркетплейсах, обмениваться ими с друзьями, собирать коллекции.
Брендированные стикеры Райффайзенбанка
Идея 8. Стикеры. Но другие
Теперь о тех стикерах, которыми мы каждый день выражаем эмоции в соцсетях. И если создать стикерпак в «ВКонтакте» достаточно дорого, то в Telegram сделать это может буквально каждый. Фирменные стикеры с трендовым дизайном и яркими эмоциями могут добавить себе в подборку и ежедневно использовать тысячи человек.
За пять шагов брендированные стикеры будут доступны всем пользователям Telegram:
Стикеры от Яндекс.Музыки для Telegram
Подводя итоги
Точки контакта повышают узнаваемость бренда: чем чаще название компании, логотип или фирменные цвета будут мелькать в повседневной жизни пользователя, тем больше оно запомнится.
Точки контакта делятся на три вида:
Необязательно в каждой точке контакта использовать все элементы фирменного стиля: логотип, фирменный цвет, шрифт, паттерн. На одну точку контакта будет достаточно одного-двух элементов.
Точки контакта с клиентом: какие бывают, как их определить и оптимизировать
От момента знакомства с компанией до принятия решения о покупке клиент проходит определенный путь. Он состоит из различных точек касания, образующих запутанный лабиринт взаимодействия. С помощью таких контактов нужно организовать максимально эффективную систему, которая позволит увеличить конверсию и вовлеченность в интернет-магазине. Как это сделать, расскажем в статье.
Что такое точка контакта и как она влияет на эффективность бизнеса?
Раньше путь покупателя состоял буквально из нескольких кликов. Сейчас ситуация изменилась: маршрут стал гораздо сложнее и шире. Одно неправильное действие заводит в тупик. Не найдя нужную информацию, клиент уходит к конкурентам. Поэтому очень важно выстроить правильную схему взаимоотношений, привлекать внимание, инициировать контакты, регулярно совершенствовать цепочку звеньев.
Точки контакта – зоны соприкосновения аудитории с фирмой или ее сотрудниками. Маркетологи называют их моментами истины. Это могут быть любые ситуации, интерфейсы, места и процессы, в которых клиент каким-то образом взаимодействует с интернет-магазином. Визитка, сайт, рекламное объявление, телефонный звонок – подобных точек огромное множество. Главная задача предпринимателя – выделить и проработать самые важные.
В точках касания клиенты принимают серьезные решения:
В одной из зон взаимодействия магазин может получить или потерять потенциального клиента, подтвердить хорошую репутацию, укрепить отношения или разочаровать аудиторию. Все зависит от того, насколько проработана точка, дает ли она сильный эмоциональный отклик, который побуждает к покупке и запускает эффект сарафанного радио.
Данная сфера маркетинга предусматривает несколько ключевых принципов:
Разновидности инструмента
Каждая крупная зона касания включает многочисленные мелкие точки. К примеру, на сайте это страница контактов, раздел FAQ, адрес, доменная зона, фавикон (иконка, расположенная рядом с названием ресурса в строке браузера). Коммерческое предложение раскладывается на обращение, компоновку, визуализацию, систему скидок, контакты.
В целом можно выделить еще массу разновидностей контактов. Для удобства их разбивают на отдельные группы, присваивая позициям определенную степень важности. В общей условной классификации выделяют такие точки:
Обычно покупатель идет по цепочке контактов равномерно: видит баннер, переходит на сайт, заказывает обратный звонок, разговаривает с менеджером.
Перечислим ключевые точки для онлайн-ритейлеров:
Онлайновые точки могут продолжаться в офлайне. Это происходит во время доставки, встречи с курьером, оказания услуги, выставок, демонстраций и прочих мероприятий для большой аудитории.
Правила для точек контакта
Список возможных касаний не ограничивается рассмотренными пунктами. Можно найти еще большое количество способов взаимодействия с аудиторией. Но основная цель – определить наиболее эффективные варианты для конкретного бизнеса и направить усилия на их развитие.
Как определить свои точки контакта?
После каждого контакта с компанией у клиента должны оставаться приятные впечатления. Причем неважно, в каком месте было касание: при просмотре рекламы, в телефонном разговоре с менеджером, при посещении сайта или офиса.
Дойдет ли клиент до финального звена цепочки, зависит от правильности выбора контактов. Для определения своих точек используют один из следующих способов:
Список выбранных точек касания лучше оформлять в графическом виде. Наглядные схемы и интеллект-карты позволят детализировать контакты. Детальная проработка не нужна только тем магазинам, которые продают уникальный продукт и практически не имеют конкурентов на рынке. Однако такая ситуация встречается довольно редко. У большинства компаний есть множество соперников, а на каждый товар приходятся десятки аналогов.
Под детализацией подразумевают «раскладывание» крупного формата. К примеру, презентация состоит из целого набора точек, в который входят сам продукт, технологии и форма донесения, демонстрация товара.
Прорабатывая точку, необходимо определить степень ее важности с учетом:
Схема созревания клиента к совершению покупки
Небольшому розничному интернет-магазину, который только начинает работать, стоит сконцентрироваться на начальных этапах касания. Особое внимание при этом желательно уделить сайту, основным каналам коммуникации, поведению менеджеров в процессе телефонных разговоров и общения в онлайн-чате.
Для известных крупных компаний эти стадии уже не так важны: мелкие недостатки обычно перекрываются репутацией, наработанной с годами. Ключевой акцент в средних магазинах делается на удержании существующих клиентов, поскольку это выгоднее, чем вкладывать в привлечение новых. С данной целью задействуют программы лояльности, скидки, особые коммерческие предложения, регулярную email-рассылку.
При выборе точек нужно также ориентироваться на тематику и направленность фирмы. Успешность дальнейшего взаимодействия во многом определяет первый контакт. Вход на ступеньки пользовательского пути может выполняться через поисковую выдачу, рекламу в соцсетях, электронную почту и другие каналы.
Для начала достаточно найти и проработать 10 основных точек.
Алгоритм работы с точками касания:
Пример графика: точки касания с клиентом в салоне красоты
Оптимизация взаимодействия с клиентами
Состояние каждой точки касания нужно оценивать по разным критериям. Приоритетные критерии выбираются, исходя из места контакта:
Выстраивая цепочки контактов, учитывайте не только интуитивные предположения и общеизвестные факты. Обращайте внимание на то, каким образом покупатель принимает решение купить товар. Обычно этому предшествует несколько этапов.
Возникает потребность
Клиент осознает проблему и пытается найти подходящее решение. К примеру, у него есть трудности с парковкой автомобиля. В процессе поисков он узнает о существовании «умных» автоматических систем парковки.
Клиент ищет детальную информацию
Обнаружив возможное решение проблемы, покупатель не спешит делать заказ. Он переходит к более глубокому изучению вопроса, читает блоги, специализированную литературу для автомобилистов, советуется со знакомыми водителями.
На данном этапе нужно определить, где именно клиент будет искать информацию: через поисковую систему, социальные сети, профильные форумы или сообщества.
Сравнивает предложения
Вооружившись информацией, потребитель рассматривает несколько интернет-магазинов автомобильных аксессуаров, в которых продается интересующий товар. Он сравнивает цены, характеристики, выгоды, уровень обслуживания.
На этом этапе важны положительные впечатления от сайта, оперативная обратная связь, реальные отзывы.
Делает выбор
Ориентируясь на приоритетные для себя критерии, пользователь выбирает один из магазинов и оформляет заказ на систему автопарковки. Чаще всего решающую роль при выборе играют цены, гарантии, скорость доставки, дополнительный сервис.
Оценивает покупку
Далее возможны разные варианты развития событий. Клиент может остаться довольным, обратиться в компанию еще раз и рекомендовать ее друзьям и близким. Если его не удовлетворит качество товара или обслуживания, он оставит негативный отзыв и больше не вернется на сайт.
В случае положительной реакции нужно удерживать потребителя с помощью последующих контактов: серии продающих писем, дисконтной карты, допродажи сопутствующих услуг.
Сформировать правильные цепочки точек и не упустить важные детали по удержанию клиентов можно лишь при условии понимания всех этапов на пути к принятию окончательного решения.
Самые благоприятные точки касания в электронной коммерции:
Заключение
Правильные взаимосвязанные цепочки контактов – один из определяющих факторов в процессе принятия решений для 70% покупателей. Точки касания обеспечивают положительный пользовательский опыт, помогают ускорить и упростить коммуникацию, выработать эффективные персональные предложения.
Благодаря органичным контактным цепочкам клиенты плавно переходят от одного этапа к другому. Простое, беспрепятственное взаимодействие приводит к покупке и на этом не заканчивается. Чтобы создать идеальную систему, налаживайте контакт, пробуйте разные варианты, сравнивайте результат. Компания должна запоминаться и разжигать интерес на каждой ступени пользовательского пути.
Поставьте себя на место клиента, постарайтесь четко представить его маршрут и предугадать вероятные проблемы, возражения, запросы. Исключите слабые звенья, заменив их привлекательными wow-точками, которые будут задействовать спектр нужных эмоций и работать в единой слаженной системе.
Весь этот маркетинг: как работать с точками контакта в IT-компании?
Меня зовут Екатерина Оленицкая, и я совершенно нетипичный для Хабра пользователь.
(Звучит, как “Привет, я Катя, и я не ем шоколадные конфеты уже 4 дня”. Но это неправда. Ем.)
Я маркетолог, девушка и до мозга костей гуманитарий, и до IT мне так же далеко, как Роскосмосу — до радости за Илона Маска.
Однако вдруг IT стало частью моей жизни.
Во-первых, технологии теперь дома. Мой молодой человек — девелопер в Ozon, поэтому в квартире постоянно звучат слова “SRE”, “Кубер”, “Go”, Linux”, а в шкафу рядом с кошкой Айрис поселился Raspberry Pi. Наши книжные полки — для контраста — выглядят примерно так:
(Да-да. “Кровь, пот и пиксели”.)
А зимой этого года я решила сменить долгий период маркетинга и PR в госсекторе на маркетинг в IT-стартапе (это целая история, но о ней когда-нибудь потом). Главное тут — это то, что это эксперимент и для меня, и — более рискованный — для моего работодателя, MONQ Digital Lab. Мы в компании делаем первую российскую AIOps-платформу для анализа логов, UX-мониторинга и автоматизированного инцидент-менеджмента.
Я на Хабре, чтобы вести дневник “нетипичного» пользователя-маркетолога, чтобы делиться и рассказывать:
Зачем вам это читать?
И я начну с двух историй
История #1. Про приложение. Я хотела заказать кроссовки на одном очень популярном сайте, где продается очень много обуви. Раньше можно было заказывать через приложение несколько размеров, примерять в магазине и покупать понравившуюся пару. Сейчас их магазины закрыты, покупки — через приложение. Сначала выбираешь размер (с обувью можно угадать, а можно — нет), потом платишь, потом тебе привозят обувь домой. А что, если не подойдет? Оформлять возврат? Ждать еще неделю? Заказывать три пары обуви, оплачивать, потом возвращать две, которые не подошли. Решила разобраться и написать обращение. Чат-бота или онлайн-консультанта в приложении нет — написала в разделе “Обращения”, описала проблему, спросила, как лучше поступить. Пришел ответ (цитирую) “Уточните, пожалуйста, ваш город доставки”. А поля для ответа нету. Физически. Написала второе обращение, где обратила на это внимание — мне на него не ответили. Компания тратит огромные деньги на маркетинг, рекламу, учит продавцов, а поля для ответа на обращение в приложении просто отсутствует как данность. Приложение — очевидная точка контакта компании с клиентом. Наш контакт не удался. Мелочь? Нет. Кроссовки не купила.
История #2. Про охранника. На днях зашла в аптеку, чтобы купить крем для рук. Аптека большой и знаменитой сети. В большом помещении я оказалась одним-единственными покупателем. Крема, который я искала, не было, поэтому пришлось выбирать новый. А выбрать новый — это целая история. Поэтому я начала смотреть продукты разных компаний, когда обратила внимание, что охранник буквально ходит за мной. Я к стеллажу — он за мной. Мне не то, чтобы крем расхотелось покупать, мне захотелось съежится и сбежать. Но без крема никак — взяла детский. Стою на кассе. Делюсь с продавцами своими впечатлениями от охранника. А они в ответ — да, нам на него постоянно жалуются, он всегда такой. Ребята! Это аптека. Это очень деликатное место — люди приходят сюда не только за кремом. За лекарствами, средствами от облысения и импотенции, средствами для депиляции и много чем другим. Никому не хочется делиться такими интимными вещами с охранниками. Которые по несчастливой случайности тоже являются точками контакта. Вернусь ли я в эту аптеку? Нет уж, спасибо.
Это две истории про то, какими разными бывают точки контакта, и о том, что мелочей в отношении с клиентом не бывает.
Зачем это в IT? Да, возможно, вопрос не технический, а сугубо маркетинговый, но мне кажется, что продуктологам, менеджерам проектов, которые работают на обеих сторонах, важно помнить, что даже в сложной IT-разработке решения принимают люди, а не роботы (пока). И все, что актуально про точки контакта для аптеки или обувного магазина, актуально и для IT-сегмента.
Что такое точки контакта?
Это все “места”, где клиенты сталкиваются с компанией или продуктом, онлайн, офлайн, по телефону и любыми другими способами.
По маркетологу Игорю Манну это могут быть целые группы:
“Нулевые” точки контакта
Какие точки контакта могут быть у IT-компании?
Это список, который на основе мы определили для себя в самом начале, ещё до реализации маркетинговой стратегии.
I. Точки контакта бизнеса
1. официальный сайт компании
2. описание сайта в поисковой выдаче
3. почтовые отбивки после действий на сайте
4. доступность сайта 24/7
5. доступность форм, бизнес-процесс по обработке форм
6. домен
7. представительства компании в социальных сетях
8. рассылка (в том числе “значок” и и имя отправителя, темы писем)
9. презентации
10. полиграфия
11. мерч
12. телефон отдела продаж (сам номер)
13. возможность вызвать номер с сайта
14. сообщение на автоответчике (содержание, тон, оперативность ответа)
15. пресс-кит
16. сообщения в СМИ
17. упоминания в экспертной среде
18. владелец: социальные сети, упоминания в сети
19. менеджмент: социальные сети, упоминания в сети
20. офис: вывеска
21. офис: кабинеты (брендирование, чистота и др.)
22. официальные бланки
23. форма коммерческого предложения
24. бланки договора и других финансовых документов
25. сайты организаторов мероприятий
26. демостенды на выставках и конференциях
27. отзывы в поисковиках о компании
28. отзывы о компании как о работодателе на специальных сайтах
29. каталоги
30. сайты партнеров
31. социальные сети партнеров
32. университеты (сайты, соцсети)
33. технопарки (сайты, соцсети, каталоги)
34. сайты и соцсети особых экономических зон
35. опросы в рамках NPS
36. дни карьеры, дни открытых дверей
II. Точки контакта продукта
1. брендирование продукта (название, логотип, шрифты, цвета)
2. формы выгрузки отчетности и аналитики (наличие лого, дескриптора)
3. сертификаты / лицензии / грамоты (наличие лого и дизайн)
4. вежливость, клиентоориентированность сотрудников отдела внедрения
5. маркетинговый портфель для парнёров-интеграторов
6. контакты сотрудников, соответствие неформальных каналов нормам корпоративной этики
7. демонстрация продукта: качество, длительность, обратная связь, поведение сотрудников, брендирование процесса
8. пилотные проекты: качество, обратная связь, поведение сотрудников, брендирование процесса
III. Точки контакта сотрудника
1. визитки
2. подпись в корпоративной почте
3. брендированние ноутбука сотрудников
4. фирменная папка
5. фирменный блокнот/ежедневник
6. фирменная ручка
7. брендированная презентация
8. внешний вид
9. аватарки и мессенджерах и соцсетях, особенно в профессиональных
Получился довольно обширный перечень — 53 пункта. Наверняка мы еще что-то забыли.
Это 53 пункта, где клиенты сталкиваются с нами и создают свое впечатление о нас как о компании и о продукте.
После этого мы определили, какие точки для нас самые приоритетные, какими можем управлять, а на какие — влиять, и начали отрабатывать каждую из них. Это как разбор шкафа.
Отработка каких-то точек контакта занимает пару минут — например, подпись в корпоративной почте. Какие-то (например, мы перезапустили сайт как основную после самого продукта точку) — несколько месяцев.
Как работать с точками контакта?
В заключение хочу напомнить, что в маркетинге есть очень важное правило.
“Привлечение нового клиента может стоить компании в шесть раз больше, чем удержание и повышение лояльности существующего”. (Strauss, El-Ansary and Frost, 2006)
Если ваш телефон не работает, продавцы невнимательны, приложение “падает”, а компания не выглядит для клиента надежной — новые клиенты не придут, а старые могут не остаться, каким бы технологичным продукт не был. Сделайте так, чтобы этого не случилось.