что такое тма в маркетинге
Что такое Трейд-Маркетинг
В условиях жесткой конкуренции компаниям приходится постоянно искать новые методы продвижения своей продукции к конечному потребителю. Поэтому трейд маркетинг сегодня имеет важное значение на пути к успеху. Но используя его инструменты, необходимо учесть ряд нюансов. Например, какой из них наиболее подойдет в каждой конкретной ситуации, как сформировать максимально эффективную команду для достижения определенной цели и др.
Что такое трейд маркетинг
Трейд (торговый) маркетинг — это одно из направлений маркетинга, которое позволяет нарастить объемы продаж, оказывая воздействие на все звенья товаропроводящей цепи. Он не направлен непосредственно на конечную реализацию продукции. Трейд маркетинг ориентирован на то, чтобы пробудить у розничных продавцов, оптовиков и дистрибьюторов интерес к работе с данным товаром с целью дальнейшей его продажи.
Чтобы довести товар до потребителя, важно убедить потенциальных партнеров в возможности получения хорошего заработка, участвуя в реализации продукции. Такой подход обеспечивает попадание товара на полки магазинов, а следовательно, в поле зрения конечных покупателей, поэтому трейд маркетинг особенно актуален для компаний, торгующих оффлайн.
Производителю важно установить стабильные долгосрочные связи с партнерами. Это позволит стать полноценным участником конкурентной борьбы с другими торговыми марками за рынок сбыта.
Как работает трейд маркетинг и его инструменты
Методы работы трейд маркетинга существенно отличаются от методов работы обычного маркетинга. Ощутить эту разницу помогут следующие понятия:
Мероприятия BTL предполагают вовлечение в процесс всех звеньев цепочки сбыта: производителя, посредников и конечного потребителя. Именно это направление, отделившееся в самостоятельный подвид маркетинга, и получило наименование «торговый».
Инструменты, применяемые для достижения поставленных задач, разнообразны, но все они направлены не только на розничного покупателя, но и на всех участников линейки сбыта. К ним относятся:
В крупных и средних точках розничной торговли применяются следующие приемы продвижения продукции:
Наиболее эффективно эти приемы действуют в сочетании друг с другом.
Outdoor-маркетинг включает в себя:
Важно учитывать, что инструменты outdoor-маркетинга предназначены для привлечения внимания потенциальных покупателей, что достигается путем воздействия на органы зрения человека.
Indoor-маркетинг включает в себя:
В процессе применения indoor-маркетинга важно воздействовать на все органы чувств человека: обоняние, слух, осязание, зрение, вкус.
Задачи трейд маркетинга
Главное в маркетинге — достижение определенного результата. Трейд маркетинг ставит перед собой следующие задачи:
Целью трейд маркетинга в долгосрочной перспективе является повышение лояльности к торговой марке. Регулярное применение методов BTL способствует росту уровня доверия покупателей к бренду и формированию его имиджа.
Стратегии
Достичь желаемого результата без квалифицированной команды и четкого плана действий невозможно. Поэтому перед тем как приступать к применению инструментов трейд маркетинга, необходимо:
Большинство компаний не имеют в своей структуре отдела трейд маркетинга. Данную функцию выполняет универсальное маркетинговое подразделение. Но для наиболее эффективной работы рекомендуется иметь в штате команду, состоящую из следующих специалистов:
Штат трейд маркетологов зависит от потребностей каждой конкретной компании и кроме перечисленных может включать в себя и других специалистов данной сферы.
Стратегия трейд маркетинга должна обеспечивать достижение максимальных результатов при минимальном бюджете. Она подлежит разработке и корректировке 1 раз в год.
Все трейд маркетинговые стратегии делятся на 3 типа:
Любая из стратегий должна включать в себя следующие этапы:
На первом этапе формирования стратегии необходимо исследовать рынок в разных направлениях:
Существуют разные пути поиска ответов на поставленные вопросы. В первую очередь это мониторинг и посещение отраслевых выставок, что позволит определить действующих и потенциальных конкурентов. Понять ситуацию в отрасли помогут также статьи и обзоры ведущих экспертов.
Маркетинговые исследования — метод, который требует более крупных финансовых и временных затрат. Он используется для детального изучения целевой аудитории и выявления тенденций ее поведения. Важно понять ценности и потребности своего потенциального потребителя и при необходимости предпринять меры по приведению своего ассортимента и имиджа бренда в полное соответствие с ними.
На этапе анализа важно определить все препятствия, которые могут возникнуть в ходе дальнейшей работы и составить план их преодоления. Это проще сделать именно вначале пути. В противном случае при возникновении кризисной ситуации может появиться необходимость срочного поиска выхода из тупикового положения.
Только после проведения ряда исследований можно переходить к этапу планирования. Сначала необходимо определить важные параметры:
Иногда на данном этапе производителю становится понятно, что продукт не способен удовлетворить желания покупателей. В таком случае следует пересмотреть свой план и внести в него изменения таким образом, чтобы в дальнейшем стало возможно достичь поставленных целей и подстроить свою продукцию под ожидания потребителей. Это позволит доказать партнерам, что данный товар имеет конкретные преимущества и достоин находиться на полках магазинов.
Покупатель часто принимает решение о приобретении какой-либо продукции под влиянием импульса. Поэтому важное значение в работе как с конечным потребителем, так и с партнерами имеет брендинг. Чем более узнаваема торговая марка, тем выше уровень лояльности и степень привязанности покупателей к ней. Точное понимание того, как, когда и где реализовывать свой маркетинговый план, составленный на основе ранее проведенного анализа, имеет большое значение для достижения конечного результата.
Работа всех членов команды должна быть направлена на то, чтобы представить бренд в самом привлекательном свете. Большую роль в этом играет качественная реклама, наличие удобного информативного сайта, а также общение с пользователями интернета посредством аккаунтов в социальных сетях. В результате полученного опыта сотрудничества у партнеров должно сформироваться положительное впечатление от работы с компанией.
Принципы трейд маркетинга во многом требуют особого подхода. Это обусловлено тем, что он направлен на повышение уровня заинтересованности партнеров в сотрудничестве по оказанию помощи в продаже продукции, а не на реализацию товара конечным потребителям. Построение грамотной комплексной стратегии имеет одно из ключевых значений в данном процессе.
Задачи торгового маркетинга — примеры и стратегии
Люди очень часто слышат о торговом маркетинге как о том управленческом процессе, который возникает, когда операция достигает так называемого четвертого рычага: распределения. Торгово-маркетинговая активность или ТМА — это маркетинг, который позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь.
Что это такое полезно знать
Трейд-маркетинг — что это такое
Как указано выше, трейд-маркетинг (trade marketing) занимает четвертое место в маркетинговой комбинации. Чтобы прояснить концепцию, в первую очередь уместно перечислить 5 рычагов маркетингового комплекса:
Торговый маркетинг — это все рекламные технологии, направленные на распределение, связь между производителем и конечным потребителем. Таким образом, это не что иное, как чисто управленческий подход, направленный на повышение эффективности корпоративной маркетинговой стратегии и, таким образом, удовлетворение потребностей всех коммерческих клиентов.
Производственная компания должна адекватно планировать свою деятельность и стратегию, ставя своей целью промежуточных игроков, то есть ориентируясь на рынок, состоящий из дистрибьюторов.
Концепция часто используется в других контекстах для обозначения очень разных вещей. Для некоторых товарный маркетинг это организация промо-акций в гипермаркетах. Однако для других это синоним рекламы, направленной на торговлю. Для третьих трейд-маркетинг означает размещение рекламных материалов в магазинах.
Размещение товаров в супермаркете часть стратегии
Задачи торгового маркетинга, кто использует
Для примера можно взять товары, предлагаемые для продажи в супермаркете, и их конкретное местонахождение. Очень часто их размещают в стратегических точках, например, возле касс.
Менеджер должен убедить розничных продавцов покупать продукты рассматриваемой компании, облегчить ввод продукта в точку продажи и гарантировать поддержание продукта в ассортименте. Например, низкая цена всегда будет являться одним из ключевых критериев закупки.
Маркетинг — это процесс успешного подключения компании к потребителям, торговый маркетинг — это то же самое для дистрибьюторов.
Трейд-маркетинг — это не точечная деятельность, которую нужно проводить один раз в год, а, напротив, процесс, направленный на повышение шансов компании на успех.
Методы продвижения, что относится к инструментам
Тут играет роль синергия всех элементов. Ни один метод или инструмент не может быть единственно используемым.
Методы и инструменты могут быть разными
К инструментам торгового маркетинга относят:
Виды активностей, примеры и стратегии
Маркетинговые активности — это меры, необходимые для привлечения клиентов, увеличение объема продаж, повышение лояльности к бренду, конкретному магазину или сети.
На продвижение товара среди целевой аудитории направлены трейд маркетинговые мероприятия — ясно, что это понятие достаточно разностороннее и преследует сразу несколько целей.
Эффективность маркетинговой активности обязательно нужно анализировать, чтобы в дальнейшем приложить больше усилий или наоборот отказаться от стратегии.
Вот простой пример того, чем занимается менеджер в сфере фармацевтики.
Регулярно выполняемая деятельность направлена на достижение следующих целей:
Команда трейд-маркетинга
Менеджер по торговому маркетингу занимается управлением и контролем процесса распространения продукции компании. То есть он планирует каналы, по которым будут распространяться товары, руководит процессом и анализирует конечные результаты своей стратегии.
Канал распределения, по которому продукт поступает от компании к конечному потребителю, может быть более или менее длинным в зависимости от количества посредников (оптовик, розничный торговец и т. д.).
Очевидно, что чем длиннее путь к конечному потребителю, тем больше нужно фигур, которые всем управляют.
Важно знать все функции, которые менеджер по торговому маркетингу выполняет в компании.
Поэтому менеджер должен осознавать всю ответственность, которую влечет за собой его работа.
Чем крупнее компания, тем с большей вероятностью менеджер не будет работать в одиночку. Фактически, часто его работа осуществляется совместно с другими людьми, включая аналитика торгового маркетинга.
Кроме того, бывает, что его фигуру путают с должностью специалиста по трейд-маркетингу. На самом деле между ними есть много различий, особенно с учетом задач, которые они выполняют в повседневной жизни.
Как уже говорилось, менеджер по трейд-маркетингу в первую очередь занимается планированием стратегий и контролем распределения по всем каналам.
Вместо этого эксперт по трейд-маркетингу работает на более детальном уровне и занимается повышением узнаваемости бренда, подготовкой отраслевых ярмарок и управлением отношениями с коммуникационными агентствами.
Эксперт по трейд-маркетингу должен уметь анализировать результаты
Среди основных трудностей, с которыми приходится сталкиваться менеджеру в повседневной жизни, безусловно, стоит выделить необходимость одновременного выполнения нескольких различных действий.
Рынки меняются, как и люди, поэтому хороший менеджер должен всегда быть в курсе тенденций и изменений, которые переживает рынок, и должен идти в ногу со временем и инновациями.
Инструменты трейд маркетинга для бизнеса
Обновлено 29 октября 2021
Новые тренды в мире маркетинга заставляют взглянуть на цепочку продаж под другим углом. И как бы хорошо ни работали классические приемы, приходится соответствовать времени, чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке. Сегодня одним из новых веяний в мире маркетинга выступает трейд маркетинг.
Что такое трейд маркетинг?
Цитируя Википедию, трейд маркетинг – одно из направлений маркетинга, позволяющее увеличить продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь. Из этого определения сложно понять, о чем идет речь. Если упростить, то трейд маркетинг, он же торговый маркетинг, – совокупность приемов и инструментов, направленные на увеличение объемов продаж за счет прямого влияния на конечного потребителя.
Например, к таким инструментам относятся:
То есть трейд маркетинг рекламирует продукцию косвенно, позволяя потребителю пощупать, потрогать, познакомиться с товаром. Это одно из отличий от понятия классического маркетинга, но есть и еще.
Отличие маркетинга и трейд маркетинга
Чтобы ощутить реальную разницу между двумя терминами, нужно ввести еще 2 новых понятия. Они касаются мероприятий, использующиеся в стимулировании объема продаж. А именно:
В BTL-мероприятия вовлекаются все участники торговой цепочки: производитель, дистрибьютор, продавец, потребитель. Это направление маркетинга отделилось в отдельную ветку и получило название «торговый».
Но помимо других методов воздействия на целевую аудиторию, трейд маркетинг ставит и абсолютно другие задачи.
Задачи трейд маркетинга
Любые маркетинговые мероприятия должны по итогу давать какой-либо результат. Хороший он будет или плохой можно судить, ответив на вопрос – была ли выполнена поставленная задача? В трейд маркетинге это:
В долгосрочной перспективе у трейд маркетинга есть еще одна цель – повысить лояльность к бренду. Систематическое проведение BTL-мероприятий положительно отражается на имидже и доверии производителю.
Стратегии и функции торгового маркетинга
Перед использованием инструментов трейд маркетинга тщательно прорабатывается стратегия. Эта обязанность, как правило, ложится на аналитиков, бренд-менеджеров, менеджеров по рекламе и прочих специалистов в данной области. Именно они отвечают за следующие этапы:
Эффективной считается такая стратегия трейд маркетинга, при которой ограниченные ресурсы дают максимальный результат. Под результатом понимается увеличение объема продаж и закрепление бренда на рынке. Оценить эффективность стратегии можно со временем, поскольку трейд маркетинг работает на долгосрочную перспективу.
Стратегия мерчендайзинга
Стратегия мерчендайзинга представляет собой план по количеству, ассортименту и расположению товара на каждой торговой точке. Его составляют, опираясь на данные экспертной оценки в отдельной категории продукции.
Сформированная стратегия мерчендайзинга должна отвечать на 4 главных вопроса для каждого из каналов сбыта:
Составить мерчендайзинговую стратегию каждой торговой точки очень проблематично. Особенно крупным компаниям с большим количеством каналов сбыта. Их делят на группы в зависимости от:
Сама стратегия должна быть четкой и понятной. Поскольку ее исполнение в основном лежит на нижних уровнях компании (торговых представителях, мерчендайзерах и пр.).
Система показателей команды продаж
Система показателей команды продаж определяется исходя из мерчендайзинговой стратегии. В нее включают 3-5 основных показателей, наиболее сильно влияющих на продажи в определенной группе торговых точек.
Внедрение данной системы необходимо, чтобы:
В качестве основных показателей системы команды продаж обычно выступают: дистрибуция, ассортимент продукции, товарооборот по полкам и пр.
Трейд маркетинговые активности
Трейд маркетинговыми активностями называют инструменты торгового маркетинга. Сюда же входит формирование бюджета для их реализации. Разновидности и принципы применения этих инструментов рассмотрим далее.
Инструменты трейд маркетинга
Инструменты торгового маркетинга направлены не только на потребителя, но и на всех остальных участников цепочки продаж. Ведь для него важной задачей является развитие дистрибуции и эффективной работы всего маркетингового канала.
К инструментам торгового маркетинга относят:
Это далеко не весь список инструментов, используемых B2B и B2C компаниями для воздействия на всех участников цепочки продаж. При составлении стратегии трейд маркетинговой активности список мероприятий прописывается отдельно для каждого из них с учетом бюджета, которым располагает фирма.
Приемы торгового маркетинга в розничной торговле
Приемы трейд маркетинга работают на средне и крупноформатных розничных точках продаж. Их применяют в рознице для полного сопровождения потребителя на пути к товару. Приемы делят на 2 группы:
По сути, эти две группы приемов дополняют друг друга. Поскольку покупателя нужно сопроводить не только до места продажи, но и до конкретной полки, где он расположен.
Приемы внешнего сопровождения включают:
Поскольку приемы outdoor-маркетинга направлены на привлечение внимания покупателя в открытом пространстве, они воздействуют исключительно на органы зрения. Здесь важно правильно использовать возможности наружной рекламы.
При indoor-маркетинге также используются различные виды рекламы в точке продаж. К ним относятся: дегустации, аудио- и видео-реклама, промо-акции и прочее. В идеале нужно задействовать все органы чувств человека, включая вкусовые и обонятельные.
Тенденции на рынке трейд маркетинга 2018
Чтобы лидировать в конкурентной борьбе на рынке, важно следить за последними тенденциями в мире маркетинга. О них можно узнать на специализированных курсах, конференциях, деловых презентациях. С несколькими из новых веяний в трейд маркетинге можно ознакомиться здесь. Возможно, что-то станет толчком к запуску оригинальной рекламной кампании.
Тренд №1. Персонализация товара и акционных предложений
Прием уже активно используется крупными компаниями, но первым его внедрила всем известная кофейная компания Starbucks. Как выяснилось, обычная надпись на стаканчике с кофе помогла в создании положительного имиджа компании и увеличении лояльности клиентов. В то время как в реализации приема не потребовалось абсолютно никаких вложений, разве что на маркеры.
Далее персонализировать свой товар решили компании Coca-Cola, Nutella и пр. А с появлением социальных сетей персональные надписи на товарах принесли дополнительную выгоду. Люди стали делать селфи с продукцией, на которую нанесено их имя, и выкладывать их в сеть. Тем самым бесплатно рекламируя товар среди своих друзей, родственников и знакомых.
Тренд №2. Эко-тренд в торговых сетях
Красивая витрина свежих фруктов и овощей отличает хороший супермаркет от плохого. И чтобы она действительно была такой, выбираются надежные поставщики, фермеры, дистрибуторы. Но сегодня торговые сети решили сделать скачок вперед и стали самостоятельно выращивать овощи и фрукты прямо внутри торговой точки.
Для наглядного примера можно привести магазин Whole Foods, где на крыше здания круглый год взращивается зелень и овощи. Но не во всех странах климат позволяет круглогодично заниматься овощеводством. Поэтому немецкая торговая сеть METRO установили теплицы прямо в торговом зале.
Тренд №3. Шопинг без стресса
Здесь следует взглянуть на ритейлеров из Южной Кореи, ведущих активную работу по совершенствованию безстрессового опыта покупок. Например, некоторые магазины стали помечать корзинки для покупателей оранжевыми и зелеными табличками. Зеленый цвет говорит о том, что человек готов идти на контакт с консультантами магазина и нуждается в их помощи, оранжевый – напротив, сигнализирует о том, что покупатель не желает, чтобы его тревожили.
Еще одно футуристичное нововведение для стеснительных людей – робот-официант Pepper, который может принять заказ при помощи интерактивного планшета, рассказать об акциях и специальных предложениях ресторана. Таких роботов стали принимать на работу в отели, магазины, аэропорты.
Если нет времени следить за тенденциями, составлять стратегии, да и в целом вникать в суть торгового маркетинга, можно нанять отдельного специалиста на эту должность. Добросовестно исполняя свои обязанности, профессиональный менеджер быстро наладит процесс увеличения объемов продаж.
Обязанности менеджера по трейд маркетингу
В ВУЗах нет такой специальности, как «Торговый маркетинг». Стать специалистом, можно посещая курсы, семинары и прочие тематические мероприятия. Но они дадут теоретическое представление об этом направлении маркетинга. Чтобы полноценно организовывать работу отдела, а туда входят и специалисты по маркетингу, менеджменту, планированию и других направлений, важна практика.
В должностную инструкцию менеджера входит:
Сегодня спрос на специалистов, специализирующихся исключительно на торговом маркетинге, значительно превышает предложение. Официальная заработная плата таких работников порой равна, а иногда даже и превышает, оклад директора маркетингового отдела. Некоторые компании, не найдя подходящей кандидатуры на открытую вакансию, вместо ввода штатного сотрудника пользуются услугами трейд маркетинговых агентств.
Советы по проведению собеседования
Не всегда впечатляющее резюме является гарантом хорошего специалиста. Возможно, человек может быть действительно профессионально подкованным, но он может попросту не подходить под формат и специализацию компании.
Например, принцип организации трейд маркетинга в розничной торговле алкогольной продукцией и бытовой химией разительно отличаются. Алкоголь – та группа товаров, которая имеет строгие ограничения при рекламе, ценообразовании и пр. Чтобы понять подходит ли работник под специализацию компании, при проведении собеседования рекомендуется разделить его на три блока:
На собеседовании все внимание не должно упираться в соискателя. Работодателю необходимо продать идею того, что работа в фирме не только приносит стабильную зарплату, но и карьерный рост, корпоративное обучение, бесплатное питание и другие бонусы. Сегодня хорошие специалисты знают себе цену, открытая вакансия должна быть заманчива. Иначе на собеседовании придется выбирать лучшего из худших.
Лучшие книги по трейд маркетингу
В России представлено не так много литературы о торговом маркетинге. Многие специалисты делятся своими знаниями в блогах, на тематических порталах и на собственных сайтах, но не все решаются систематизировать всю информацию, поместив ее в хорошее прикладное руководство. Здесь представлены 3 книги, которые на сегодняшний день являются лучшими в рейтинге по специализации.
ТОП-3 книг по трейд маркетингу:
Книга вышла в свет в 2007 году, но все еще не потеряла своей актуальности. С ее помощью можно научиться, как входить в розничную торговую сеть, а также как составить уникальное коммерческое предложение. Кроме того, в ней много полезных советов из области логистики, дистрибуции, ценовой политики и трейдмаркетинговых активностях. В книге не обошлось и без практических рекомендаций о борьбе за место на полке и наладке всего маркетингового пути продукта в целом.
Книга «Маркетинговые войны» окажется полезной бизнесменам, которые только-только выводят компанию на рынок. Она не специализируется только на трейд маркетинге. Книга о том, как составить эффективную маркетинговую стратегию и как выиграть борьбу с конкурентами. Авторы указали на все распространенные ошибки в построении стратегии, которые делают начинающие бизнесмены.
Данная книга – не теоретическое изложение материала, а практическое пособие по трейд маркетингу. В учебнике доступным языком изложены основные понятия и особенности сферы деятельности, приведены удачные примеры BTL-мероприятий и результат их осуществления, разобраны распространенные ошибки, которые совершают начинающие маркетологи. Она будет одинаково полезна как и руководителям компаний, так и начинающим специалистам.