что такое теория перспектив
Теория перспектив Канемана и Тверски
Каждый современный человек хотя бы раз в жизни представлял себе ситуацию, когда ему вдруг предлагают дополнительно определенную сумму денег. Например, за выполнение какой-либо просьбы. Если при этом предложат несколько вариантов на выбор, то, конечно, каждый из нас выберет большую сумму. Но, если предложат меньшую сумму, но с гарантией выплаты, даже если дело будет выполнено не так, начнутся вопросы…
Теория перспектив Канемана и Тверски
Конечный выбор может быть непредсказуемым. Кто-то захочет рискнуть и получить больше, для другого человека более важной окажется стабильность и гарантия. Если проанализировать статистику, то большинство людей все же отдаст предпочтение гарантированному варианту, пусть и не такому прибыльному.
Если же говорить не о выгодах, а о потерях, то ситуация может выглядеть кардинально по-другому. Рассмотрим конкретный пример. Вы можете потерять 20 тысяч, но с вероятностью в 90 процентов или гарантировано отдать 17 тысяч. Какой вариант выберете? В таком случае многие люди начнут верить в позитивный исход и выберут все же первый вариант. Эмоционально тяжелее гарантированно потерять 17 тысяч, чем вступить в определенную игру и получить возможность сохранить деньги, пусть даже эта возможность не радует высокими шансами на успех.
Психика по-разному реагирует на потери и выгоды, даже если риск одинаковый. Этот нюанс досконально изучили Д. Канеман и А. Тверски. Ученые открыли теорию перспектив, она базировалась на уже существующих исследованиях. В чем же смысл этой теорию? Попробуем разобраться вместе.
Эффект контекста
Контекст можно назвать определенной точкой отсчета. Его смысл заключается в том, что даже если мы уверены, что принимает решения, базируясь на объективных оценках, мы в большинстве случаев поступаем иррационально. Дело в том, что какое бы решение мы не принимали, оно зачастую определенным образом связано с контекстом. Это может быть как сравнение с другими объектами, так и отношение к ним.
То есть на выбор человека во многом влияет среда, в которой приходится принимать решения. Одно и то же действие может привести к разному отношению. Если вы выиграете 1000 рублей, то, несомненно, обрадуетесь, а если выиграете после того, как проиграли 5000 рублей, то реакция уже будет совсем другой.
Неприятие потерь
Если два человека оставят честный отзыв о проживании в одной гостинице и том же номере, то их отзывы могут быть кардинально разными. Ведь отзыв об отеле будет зависеть от того, где перед этим отдыхали люди, что видели в жизни. Один клиент может похвалить условия, интерьер и сервис, другой – раскритиковать, указав на ужасные моменты.
Человеческий мозг устроен таким образом, что, перечитывая отзывы, мы с большой долей вероятности в первую очередь обратим внимание именно на негативный комментарий. Скорее всего, даже откажемся от посещения данной гостиницы после его прочтения. Негативные комментарии часто оказываются более влиятельными для нас.
Даже если параллельно с негативным отзывом, будет присутствовать позитивный, он будет играть второстепенную роль. Ученые, которые занимались анализом негативных и позитивных моментов, даже назвали конкретные цифры. Оказывается, что негативные новости воспринимаются людьми в 2.5 раза активнее, чем позитивные.
Иллюзия невозвратных потерь
С такой ситуацией можно достаточно часто столкнуться в современных магазинах, особенно если речь идет о дорогостоящих покупках. Человек приходит в магазин и приобретает дорогую мебель или технику. Он расстается с серьезной суммой. В дополнение к покупке ему предлагают приобрести определенные аксессуары, они также стоят денег, но сумма на порядок ниже, чем потраченная на крупное приобретение. Человек зачастую охотно соглашается на приобретение небольших дополнений, ведь на интуитивном уровне сравнивает небольшую сумму с крупной покупкой. Такие потери кажутся ему совсем незначительными, он с легкостью отдает деньги, хотя мог совершенно не планировать этого.
Совершая крупные покупки, мы словно не можем остановиться осуществлять транзакции и с легкостью соглашаемся на новые траты. Даже если приобретение не слишком важное и нужное, человек не будет сокрушаться о потраченных деньгах. Скорее, будет воспринимать его лишь, как дополнение к крупной покупке. Этим методом активно пользуются современные продавцы.
Научные деятели называют явление иллюзией невозвратных потерь. Дело в том, что чувствительность к потерям существенно снижается после расходов на крупную сумму. После такой покупки человек с легкостью готов потратить еще деньги.
Искажение вероятности
В случае риска человек часто сталкивается с принятием решения, которое базируется на субъективных оценках вероятности. Стоит отметить, что они могут кардинально отличаться от объективного положения вещей.
Стоит ли принимать теорию перспектив Даниэля Канемана, каждый человек решает сам. Здесь нет единого верного решения. Но нужно отдавать себе отчет, что мозг часто пытается нас обмануть, и нет смысла винить его в этом. Так распорядилась история и биология, человек перед ними часто оказывается бессильным.
Чтобы не попадаться в ловушки собственного мозга, необходимо тренировать осознанность, развивать способность мыслить критически. Это необходимо для того, чтобы принимать правильные решения. А поможет в развитии этих качеств курс Викиум «Критическое мышление«.
Теория перспектив Канемана. Принцип «Неприятия потери»
До недавнего времени группа известных экономистов, во главе с представителями чикагской экономической школы под руководством Милтона Фридмана утверждала, что наши решения и наш выбор основываются, главным образом, на рациональных доводах. Согласно их мнению, изложенному в «теории полезности» люди, вступая во взаимодействие с действительностью, оценивают товары и услуги, руководствуясь рациональными потребностями. То есть та цена, которую мы готовы заплатить за какой-либо продукт всегда определяется рациональной оценкой его стоимости.
Дэниэль Канеман показал, что принимая решения, включая рыночные, люди в массе своей действуют иррационально, «навешивая» уже готовые ярлыки и руководствуясь прошлым опытом. В основе таких особенностей нашего восприятия и оценки лежат фундаментальные психофизиологические механизмы. Исходя из этой предпосылки Канеман разработал и экспериментально подтвердил теорию перспектив, основные принципы которой позволили опровергнуть целый ряд ключевых аксиом теории полезности.
Ценные идеи Дэниэля Канемана: Принцип «неприятия потери»
Давайте попробуем сыграть в игру с простыми правилами: подбросьте монетку и если выпадет «решка», ты вы получите 1000$, если орел – 1000$ вы проигрываете. Все честно, шансы потерять и найти 1000$ оцениваются, как 50/50. Будете играть?
Подавляющее большинство людей посчитает такие условия неприемлемыми и откажется. Примерно такой же результат можно ожидать в случае, если вместо 1000$ вам предложат выиграть 1100$, хотя с точки зрения математического ожидания играть в эту игру уже выгодно, поскольку вероятность выигрыша оказывается несколько больше, чем вероятность проигрыша.
Для того, чтобы количество желающих сыграть хоть как-то изменилось, им следует предложить в качестве приза не 1000$ а 2000$!
Этот психологический феномен Канеман назвал «Неприятием потери» и включил его в состав базовых концепций своей теории перспектив. В экономическом аспекте действие фактора неприятия потери выражается в том, что утрата определенной суммы денег представляется более существенным событием, чем выигрыш такой же и даже большей суммы. Иными словами, оценивая вероятность рисков при принятии того или иного решения люди более остро переживают снижение уровня своего благосостояния, чем абстрактную перспективу его роста.
Большинство людей не склонны к риску, даже если вероятность отрицательного развития событий – потерь, оказывается мала. Причина заключается в том, как человек психологически оценивает неизвестные вероятности и как «взвешивает» те вероятности, которые известны.
При оценке вероятностей люди склонны преувеличивать малые вероятности, такие как авиакатастрофа или, к примеру, риск генетической мутации у потомков здоровых родителей. Переоцениваем мы и условные вероятности: монетка выпала орлом три раза подряд. Какова вероятность того, что при следующем броске выпадет решка? Если рассуждать объективно – то 50/50%. Но большинство опрошенных неизменно преувеличивали ожидание.
Другой пример: тест на редкое заболевание проводится с точностью 95%. При этом статистическая вероятность оказаться в числе больных редкой болезнью не превышает 0.1%. Теперь предположим, что результаты теста оказались положительны. Сравнительная оценка показывает, что вероятность того, что тест объективен составляет не более 2%. Но подавляющее число респондентов, проходящих тестирование, при опросе многократно переоценивают ожидаемую вероятность негативного результата. Они склонны руководствоваться внутренней бессознательной установкой: «выигрыш» увеличивает шанс на выживание, но «проигрыш» может поставить на нем крест. В чем истинная причина такого восприятия?
Неприятие потери и «точка отсчета»
Способность оценивать что-либо жестко привязано к понятию «точки отсчета»: любые свои ощущения в настоящем, прошлом или будущем человек сравнивает с некоторой, воспринимаемой индивидуально точкой внутреннего равновесия – точкой отсчета. Но что же подразумевает это понятие и какие механизмы лежат в основе нашего восприятия? Текущее благополучие или ожидаемое?
Пример: Еврей приходит к раввину: – Ребе, посоветуй, как мне дальше жить? У меня 5 человек в семье, живем в каморке. Есть ли у тебя коза? – Интересуется ребе. – Есть. – Держи ее в каморке. Через несколько дней еврей снова у ребе. – Послушай, ребе, после того, как я привел козу в каморку стало вообще невмоготу! Ну так выведи ее обратно. Еврей послушал ребе и жизнь заиграла новыми красками.
Пример достаточно абстрактный, но показательный. Есть и вполне объективное объяснение тому, как и почему для нас оказывается так важна персональная точка отсчета, которая обуславливает неприятие потери.
Как поясняет эволюционная психология, феномен точки отсчета следует рассматривать в контексте двух фундаментальных физиологических механизмов: гомеостаза, работающего на поддержание организма, как целостной и динамически устойчивой системы в долгосрочной перспективе. Здесь учитываются множество физиологических параметров жизнедеятельности – содержание сахара в крови, температура тела, etc. Эти показатели могут колебаться, но вследствие гомеостаза всегда стремятся вернуться к некоторому средневзвешенному значению. Отклонения от него организм, который всегда стремиться к равновесию, воспринимает как отклонение от нормы.
Второй механизм – аллостаз, отвечающий за возможности организма меняться и развиваться, сохраняя стабильность. Аллостаз контролирует ряд параметров организма – насыщение крови гормонами, частоту пульса, ощущение эмоционального возбуждения, активность миндалевидного тела, подавляет транскрипцию гормонов, etc. в условиях стремительно меняющихся условий и рисков окружающей среды.
Совместная и непрерывная работа этих двух базовых механизмов лежит в основе эволюции и создает для нас стабильный и благоприятный эмоциональный фон в повседневной жизни. Именно эти механизмы «формируют» точку отсчета – психосоматический феномен, обеспечивающий выживание человека в краткосрочной и отдаленной перспективе. Возраст этого феномена значительно превышает возраст самого разума.
Решение, связанное с риском для большинства из нас – это выход за пределы эмоциональной и физиологической зоны комфорта и стабильности, отступление от индивидуальной точки отсчета. Спонтанная эмоциональная реакция на такое событие – неприятие, отторжение вероятной потери и отказ от ситуации, связанной с риском.
Неприятие потери – последний довод королей
Дэниэль Канеман показал, что принцип «неприятия потери» универсален и применим не только для рыночных отношений, но и для остальных сфер нашей жизни.
Давайте предположим, что перед нами стоит непростая задача: используя этот принцип попытаться убедить алкоголика бросить пить. Разумеется, избавление от тягостной зависимости – это не только желание пациента, но и определенные вполне конкретные меры по ревитализации организма, измотанного алкоголем. Но выиграв главную психологическую дуэль, мы сможем впоследствии уговорить зависимого человека пройти курс реабилитационных физиологических процедур.
Итак, зададимся вопросом: исходя из какой позиции нам лучше выстроить диалог:
Наша собственная логика подсказывает: для того, чтобы аргументы в любом диалоге выглядели достаточно убедительно, внимание нашего собеседника всегда лучше ориентировать на то, что он может потерять, чем на то, что он может приобрести. И если аргументы подобраны верно, вероятность достижения поставленной нами цели многократно возрастает.
Теория перспектив Канемана: очередной сюрприз от головного мозга
Доводилось ли вам когда-нибудь участвовать в аукционах? Помимо эстетического наслаждения церемониалом и продаваемыми вещами на этом мероприятии можно увидеть, как люди тратят подчас невероятно большое количество денег, что не всегда кажется разумным и рациональным. Ярким примером такой нерациональности (или, если выражаться более точно, иррациональности) служит ситуация, связанная с Максом Базерманом, прославившимся на весь мир преподавателем Гарварда, специалистом в области психологии бизнеса и поведения.
Представьте, приходите вы на лекцию нового преподавателя, и он, вместо классического сценария с пояснениями к предмету, проводит аукцион. Но только единственной вещью на этом аукционе служит не какая-то ценность, раритет, а обычная 20 долларовая купюра. Согласитесь, довольно необычно…
А правила аукциона следующие: тот, кто предлагает наивысшую цену за купюру, получает ее тотчас же, но тот, кто оказывается на втором месте среди предложенных сумм, отдает эту сумму преподавателю. Смекаете хитрость Базермана?
И вот что оказалось: среди многочисленных испробованных аукционов ни разу не была предложена сумма менее 100 долларов, максимальная же сумма за купюру составила 204 доллара. А теперь вдумайтесь, за обычные 20 долларов люди, прекрасно осознающие ее номинал, т.е. ценность, отдают в 4, а то и в 5 раз больше условных единиц, чтобы не нести потери, связанные с суммой «второго места» [Е. Старецкая, 2014]. Что это – азарт? Стремление остаться первым? Нежелание проигрывать или обычная жадность? Пожалуй, здесь есть, о чем задуматься…
Итак, главный вывод этого эффекта, который и прославил преподавателя – мы склонны к нерациональным потерям, даже когда уже понесли значительные убытки. Эту же закономерность подметили известные ученые Даниель Канеман и Амос Тверски.
Кстати, указанные исследования проводились в области когнитивной психологии, т.е. психологии, ориентированной на изучение работы головного мозга. Если вы заинтересованы в развитии когнитивных навыков и способностей, мы советуем вам пройти нашу онлайн-программу «Когнитивистика», где вы за 2 месяца освоите более 20 техник мышления, прокачаете навыки памяти и логики, научитесь принимать решения более эффективно и осознанно.
А теперь предлагаем рассмотреть описанный выше феномен более подробно, но прежде познакомимся с его главным автором.
Даниель Канеман: досье
Сказать, что жизнь Канемана на протяжении всего ее периода была связана с наукой – уж точно не ошибиться. Родившись в Тель-Авиве, юный Даниель еще не знал, что какой-то отрезок жизни ему придется провести в Париже, а затем в 1946 году переехать с семьей в Палестину. Спустя восемь лет, будущий ученый заканчивает бакалавриат Еврейского университета в Иерусалиме по направлению математики и психологии, а после занимает должность в отделе психологии в Армии обороны Израиля, занимавшемся отбором и тестированием призывных молодых людей.
Вообще, как отмечает сам ученый, его интерес к психологии поведения личности объясняется двояко. Канеман припоминает, как в его родительском доме в Париже часто собирались родственники или друзья, как правило, евреи, любившие обсуждать других людей. Он с поразительной эмоциональностью отмечает, как эти истории трогали его всякий раз, и как поражала его удивительная сложность человека. Кто-то был лучше других, но, казалось, лучшие были далеки от идеала, а просто плохих и вовсе не было. Так вот, то ли первоначальный интерес к сфере психологии приковывал внимание к таким разговорам, то ли эти разговоры повлияли на выбор будущей профессии – в любом случае, интерес к психологии, наряду с трудолюбием, подарил научному миру еще одного нобелевского лауреата [D. Kahneman, V. Smith, 2002].
Дополнительно прослушав курсы по философии и логике науки, Канеман решается на переезд в США в 1958 году, где уже через три года он получает научную степень доктора философии по психологии в Калифорнийском университете.
Из его работ особую важность приобрела научная статья «Принятие решений в условиях неопределенности: эвристика и отклонения» (перевод может варьироваться, в оригинале Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases), в которой автор показал, что человек, в принципе, существо нерациональное, и ему свойственно отклоняться от эффективного и очевидного решения.
Очень плодотворным оказался научный тандем Канеман-Тверски. Вместе ученые создали множество концепций и теорий в рамках поведенческой экономики и, можно сказать, стали ее основателями. В 2002 г. Канеман был удостоен награды Нобеля по экономике. Ученый проводил анализ принятия решений и формирования суждений, которые влияют на потребительский выбор. На базе совместных научных наработок с А. Тверски и другими коллегами Канеман написал книгу «Думай медленно…решай быстро», собравшую большой материал с их исследованиями и ставшую мировым бестселлером [Л. Петухова, 2019].
Чуть более близко познакомиться с воззрениями психолога можно, прочитав его книгу. А в этой статье Инны Титовой, заместителя главного редактора журнала для предпринимателей Inc., вы можете ознакомиться с его личными выводами в тезисной форме. А мы переходим к сущности теории перспектив.
Теория перспектив как она есть
Задумывались ли вы когда-нибудь о сущности богатства или любого капитала? Вот представьте, в один миг вам предлагают дополнительно 20 тысяч рублей или 17 тысяч рублей. Очевидно, что вы выберете первый вариант – кто ж не хочет получить больше гарантированной суммы? Но если мы немного изменим условия таким образом: вы получите 20 тысяч рублей с вероятностью 90% либо мы отдаем вам 17 тысяч рублей гарантированно, т.е. с вероятностью 100%, что вы выберете в конечном итоге?
Наверняка, при добавлении дополнительных условий с вероятностью вам пришлось задуматься и поразмыслить: рискнуть или выбрать гарантированные выгоды? В первом случае мы получаем больше, но у нас есть, пускай и маленькая, но возможность получить ничего. Во втором же случае мы не связываемся с вероятностью и получаем меньшую сумму.
Оказывается, что большая часть людей выберет второй вариант, т.к. в нем отсутствуют риски и он совершенно гарантирован.
Но давайте теперь поменяем суть задачи. Предположим, теперь говорится не о выгодах, а о потерях. В таком случае вы теряете 20 тысяч рублей с вероятностью 90% либо однозначно отдаете 17 тысяч рублей? На что же падет ваш выбор здесь?
Как показывает практика, большинство людей выбирают игру, т.е. первый вариант. И здесь на самом деле зеркально работает эффект с рисками из первой задачи. Эмоционально для нас гораздо более тяжело потерять 17 тысяч, чем 20 тысяч с сохранением 10%-ной надежды на возможность их сохранения.
Почему человеческая психика работает именно таким образом при выборе между потерями, выгодами в условиях риска? Об этом и рассказывает теория перспектив Д. Канемана и А. Тверски. Ученые открыли эту теорию уже на основе имеющихся исследований. Рассмотрим основные составляющие теории.
Эффект контекста
Или эффект точки отсчета. Данный эффект означает, что даже в тех ситуациях, когда нам кажется, что мы принимаем решения на основе объективных оценок, мы все же поступаем в некоторой степени иррационально, потому что любое принятое решение совершается в каком-то контексте, т.е. в сравнении с другими объектами, по отношению к ним. При этом, опираясь на то или иное сравнение, мы задействуем свой субъективный эмоциональный опыт.
Приведем пример. Дэн Ариэли, профессор Массачусетского технологического университета, провел эксперимент со своими студентами. За основу эксперимента он взял подписку на журнал The Economist. Сначала студентам предлагалось на выбор три варианта подписки:
Обратите внимание, что цена на второй и третий вариант совершенно одинаковая, несмотря на явные выгоды третьего варианта. Таким образом, 16 студентов выбрали первый вариант, а все остальные 84 – третий, т.е. была доказана совершенная несостоятельность второго варианта. По результатам эксперимента преподаватель решил изменить первоначальные данные и привел их к следующему виду:
Когда студенты увидели эти условия, большая часть (68) выбрала первый вариант, и только 32 человека использовали вторую, более дорогостоящую опцию. Очевидно, что они видели существенную выгоду в первом варианте. Возможно, свою роль сыграл еще тот фактор, что в первом случае наличие второго и третьего вариантов практически обнулял первый, т.е. если мы платим за подписку на печатное издание 125 долларов и точно так же за печатное издание с онлайн-доступом, то онлайн-доступ становится равным нулю, и довольно странно платить за него почти 60 долларов [P. Laja, 2020].
Но во втором случае, когда невольные участники эксперимента увидели только два варианта, им стало легче выбирать в силу того, что условия выбора сократились. Отсюда вывод: чем меньше вариантов, тем легче мы выбираем. Но гораздо более важный вывод в другом: наш выбор всегда связан с наличием других альтернатив. Мы никогда не принимаем решение в отрыве от других факторов. Этим, кстати, успешно пользуются маркетологи, ставящие на полки товары одной категории в определенном порядке с определенными ценовыми соотношениями [Е. Коваленко, 2020].
Возвращаясь к теории перспектив, мы можем с уверенностью сказать, что среда, в которой мы принимаем решения, безусловно влияет на наш конечный выбор. И если, к примеру, вам неожиданно предлагают бонус в размере 1000 рублей, вы, конечно, обрадуетесь. Но если вам предлагают 1000 рублей сразу после того, как вы потеряли пятитысячную купюру, ваша радость будет в разы меньше, т.е. везде работает правило потерь и выгод.
Рассмотрим теперь второй элемент теории перспектив.
Неприятие потерь
Давайте теперь более подробно остановимся на категориях выгод и потерь.
Представьте, что два человека посетили одну и ту же гостиницу и оставили отзыв на сайте этого отеля. При этом один из них, основываясь на своем опыте (контексте) написал про то, какой в гостинице замечательный интерьер, качественный сервис и вкусная столовая, в то время как другой посетитель, также основываясь на своем контексте путешествия, раскритиковал персонал гостиницы, указал на плохое качество сети Wi-Fi и неудачное расположение гостиницы в сравнении с основными достопримечательностями.
Вы, как читатель данных отзывов, скорее, откажетесь от посещения этой гостиницы, потому что увидите оба варианта, и более влиятельным для вас окажется именно отрицательный комментарий.
Так уж мы устроены – мы концентрируемся на негативном даже при наличии позитивного. В принципе, это понятно на историческом и биологическом опыте: конечно, лучше иметь больше еды, чем ее не иметь вовсе; лучше располагать большим количеством территории, чем не иметь собственной территории вообще и т.д., потому что последствия от лишних выгод гораздо приятнее, чем последствия от потерь.
Возвращаясь к теории перспектив Канемана, отметим, что нам свойственно не максимизировать выгоды, а минимизировать потери. К тому же ученые подсчитали конкретную цифру: потери воспринимаются в 2,5 раза эмоционально активнее, нежели выгоды [К. Паниди, 2015]. Поэтому, вспомнив эксперимент Макса Базермана, вы можете теперь объяснить, почему студенты не хотели сдаваться при выдвижении ставок за купюру в 20 долларов – они старались избегать потерь при получении второго места, не осознавая, что они теряют еще больше.
Еще один компонент теории перспектив тоже связан с потерями.
Иллюзия невозвратных потерь
Сегодня очень распространенной практикой является следующая ситуация. Вы приходите в магазин, выбираете нужный товар среди имеющихся, покупаете его, отдав немаленькие деньги, и вам предлагают дополнительные средства, способные в какой-то мере поднять его функциональность и полезность. Возьмем что-то конкретное, пускай, тройку дивана с креслами. Допустим, вы потратили на мебель 300 тысяч рублей. Казалось, это довольно дорогостоящая покупка, вы понесли большие расходы (потери), безусловно, подготовившись к этому психологически.
После оформления необходимых документов при покупке дивана и кресел, продавец начинает вам предлагать дополнительные аксессуары или любые другие средства для поддержания в нормальном состоянии мебели, например, чехлы для комплекта, средства для мытья тканевых поверхностей мебели, специальные подставки для ножек, чтобы не царапать пол и т.д. Конечно, все указанные дополнения также стоят определенных денег, но в сравнении с теми потерями, которые мы уже понесли, они кажутся совершенно невысокими, и мы с легкостью отдаем деньги.
Как видно из этого примера, когда мы понесли уже значительные расходы, мы словно не останавливаемся при возможности дополнительных, потому что находимся в контексте уже осуществленной трансакции, и, если новая не приносит существенных по сравнению с первой расходов, мы с легкостью терпим их [К. Паниди, 2015]. Поэтому важно осознавать, что из предлагаемых товаров вам реально нужно, а что не принесет существенной полезности, а также оправдана ли цена дополнительных аксессуаров в комплекте или лучше их все же взять отдельно.
Описанное явление в научном кругу принято называть иллюзией невозвратных потерь. Ее смысл заключается в том, что, осуществив расходы на крупную сумму, у нас снижается чувствительность к каждой новой потере, мы словно забываем о том, что уже потратили большое количество средств, поэтому с легкостью тратим еще, думая, что это принятие качественно нового решения [О. Гафаити, 2015]. Поэтому в следующий раз относитесь более трепетно к каждой дополнительно потраченной условной единице.
Три указанных компонента служат базой для создания теории перспектив Канемана и Тверски. Как было сказано, она используется там, где возникает ситуация риска, т.е. там, где появляется категория вероятности. Поэтому некоторые эксперты выделяют также и четвертый компонент, связанный именно с этой категорией. Вкратце опишем и его.
Искажение вероятности
Некоторые проблемы определения мотивов человеческого поведения в условиях риска сталкиваются с принятием решения на основе субъективных оценок вероятности, которые могут в корне отличаться от объективных. Как показывают исследования, мы склонны занижать вероятность событий с высокой вероятностью (risk-seeking) и завышать ее у событий с низкой вероятностью (risk-averse) [N. Barberis, 2013]. Схематично это выглядит так:
То есть обратите внимание, мы всегда концентрируемся на том, что менее вероятно, нам свойственно обращать внимание не на содержание вероятности, а на не учитываемый в ней исход. Так устроена человеческая сущность.
Итак, тезисно теория перспектив может быть представлена следующим образом:
Таким образом, теория перспектив показывает нам, что в условиях риска мы ведем себя нерационально.
Как и любая концепция, теория перспектив столкнулась с критикой. Осветим главные контртезисы теории.
Критика
Одним из главных недостатков теории перспектив в научном мире принято считать отсутствие психологических пояснений к ситуациям, описывающихся в ней. В ее основе берется ситуация лотереи или аукциона, т.е. ситуация, в которой мы переживаем риск потери или выгоды, но что конкретно испытывает человек в таких ситуациях на уровне эмоциональных и аффективных ответов – этого Канеман и Тверски не поясняют.
Концепция Д. Канемана и А. Тверски также критикуется за неадекватную теорию фрейминга, что означает, что участники ситуаций помещаются в определенные условия, так называемые рамки, которые они впоследствии используют. Те, кто принимают решение, на деле сталкиваются и с другими факторами помимо рассматриваемой ситуации [CFI, 2020].
Другая критическая точка зрения связана с тем, что поведение, описанное в модели теории, не является оптимальным, т.е. теория перспектив не описывает некую среднюю ситуацию, а скорее пытается описать отклонения реального поведения от модели ожидаемой полезности (особенно четко это прослеживается в книге, когда Д. Канеман сравнивает теорию полезности из макроэкономики, приводит ошибки Бернулли) [М. Довбенко, Ю. Осик, 2011].
Таким образом, главными недостатками теории перспектив являются недостаточность психологических исследований наряду с математическими расчетами, служащими инструментом не отдельной теоретической модели, а скорее «модели в противовес», а также отсутствия исследования переработки информации участниками ситуаций и связи с реально принимаемыми решениями [J. Rossister, 2019].
И перед тем как подвести итог, предлагаем проверить, насколько хорошо вы поняли сущность теории перспектив Д. Канемана и А. Тверски:
Заключение
Принимать теорию перспектив или нет – решать вам, тем не менее в таком разделе науки, как поведенческая экономика мы, приводя какие-то интересные исследования, связанные с когнитивными искажениями, часто даем вам, уважаемые читатели, убедиться в том, что наш мозг зачастую стремится нас обмануть, и винить его в этом смысла нет – так уж распорядились история и биология. Отрадно, что вы можете это исправлять и становиться более подкованными и готовыми к вызовам собственного сознания.
Надеемся, что в следующий раз, когда вам предстоит принять решение относительно какого-то явления с различной вероятностью исходов, вы будете в большей степени опираться на логические и рациональные доводы. Конечно, проживая свое время, важно подходить осознанно и рационально ко всему, что вокруг нас, однако не забывайте в своем путешествии эффективности наслаждаться простыми мелочами, радовать себя и своих близких.