что такое стрим в бизнесе
Почему будущее онлайн-ритейла за стримами, что такое live commerce и когда он придет в Россию?
Глобальный переход в онлайн вынудил бизнес перестраиваться под новую реальность и искать эффективные способы продвижения и увеличения продаж с помощью нового формата торговли — live commerce. Давайте разбираться, что это такое и как он помогает бизнесу в развитии.
Live commerce — это модель онлайн-продаж, объединяющая прямое включение продавца или инфлюенсера и возможность покупать онлайн. Например, вы смотрите мастер-класс по йоге, где в кадре у тренера есть коврик, кроссовки и эластичная лента, которые вы мгновенно можете заказать, добавив товары в корзину из подборки под видеоплеером. Такая модель очень популярна на азиатском рынке, особенно, сейчас. Все чаще производители и бренды ищут способы «оживить» продажи за счет известных личностей, запуская с ними прямые включения, создавая коллаборации и интегрируя другие маркетинговые активности и делают они это с помощью онлайн-площадок для стриминга.
За время эпидемии в Китае к лайвстримингу обратились представители самых разных индустрий. Для наглядности приведем еще несколько ярких примеров достижений на азиатском рынке e-commerce:
Кроме китайского рынка live commerce набрал популярность и в США. Amazon, запустивший еще в 2017 году программу Amazon Influencer, сейчас начал ее активно развивать, и в дополнение к уже имеющемуся функционалу, внедрил лайвстримы. Ранее блогеры с помощью платформы могли продвигать свои продукты в соцсетях и получать комиссию за покупки, теперь же они могут получать комиссию с продаж тех товаров, которые они обозревали в прямом эфире. Помощником в этом выступил сервис Amazon Live, современный аналог телемагазина, который компания запустила в прошлом году.
Тренд на лайвстримы постепенно набирает обороты и в России. В 2019 году Lamoda запустила во ВКонтакте шоу о моде и стиле, где стилисты собирали образы из одежды, которую можно купить на Lamoda. А уже в этом году в разгар самоизоляции AliExpress выпустил развлекательные шоу на платформе AliExpress Live, в которые вошли стримы со звездами, блогерами и экспертами, которые за первый месяц принесли продавцам площадки более 125 млн ₽. Как говорят представители компании, стрим про смартфон бренда Xiaomi в 3,5 раза увеличил трафик на страницу продавца в день трансляции, количество добавлений товаров в корзину — на 144%, а средний чек пользователей, которые перешли со стрима — в 2 раза.
Опираясь на опыт международных коллег и анализируя растущую популярность лайвстриминга, мы с партнерами решили создать первый в России фестиваль онлайн-шопинга в формате live commerce, который объединит торговые площадки, крупные бренды производители, малый бизнес и инфлюенсеров — IDRF’FEST.
Режим самоизоляции внес свои коррективы в развитие бизнеса и сейчас предстоит нелегкий процесс восстановления, однако, в каждой ситуации можно найти свои плюсы: карантин сплотил в онлайне покупателей и продавцов и, тем самым, вывел российский рынок онлайн-ритейла на новый уровень, увеличив аудиторию онлайн-покупателей за период пандемии на 10 млн. Мы же решили поддержать малый и средний бизнес, обеспечив их бесплатной площадкой для продаж с покупательской аудиторией 10 000 000 человек (да, именно столько мы ожидаем зрителей), медийной поддержкой VK Live и широкой федеральной рекламной кампанией.
Программа IDRF’FEST будет состоять из пяти тематических каналов, включающих стримы продавцов, производителей и известных инфлюенсеров Instagram, YouTube и TikTok, которые в формате public talk, обзоров и мастер-классов будут в прямом эфире общаться с аудиторией и продавать товары из эксклюзивных коллекций со скидкой до 70%.
Почему стримы – будущее онлайн-ритейла, и что делает их самым продающим типом контента?
Сегодня, большинство крупных торговых площадок России запустили и активно развивают формат видеостримов на своих площадках. Дальше всех по качеству и объему удалось продвинуться маркетплейсу Ozon. Специалисты Stream Expert – официального партнера маркетплейса по производству стримов, рассказали, как сделать стрим качественным и эффективным.
Мы начали работать с Ozon с момента запуска ежедневных видеостримов в мобильном приложении. Первый эфир состоялся 30 сентября и на сегодняшний день проведено более 150 стримов. Наши клиенты – это бренды бытовой техники, декоративной и уходовой косметики, детской одежды и игрушек, производители бытовой химии и товаров для дома, товары для животных.
Хотя у нас уже сложилось видение продукта, мы продолжаем пробовать что-то новое в форматах подачи контента зрителю – обстановка, участники, подача товара. Нам важно, чтобы зритель в первую очередь приходил за интересным и полезным контентом.
Проблема: товаров много, информации мало
В условиях бесконечной полки у покупателя возникает в сознании, своего рода, «белый шум». Ему недостаточно информации о предлагаемых товарах. Ритейлеры, производители и бренды стараются устранить дефицит, предлагая потребителю разные форматы контента: подробные инструкции, качественные фотографии товара в разных ракурсах, разнообразные обзоры и даже короткие видео-ролики.
Ритейлеры стимулируют и покупателей оставлять отзывы и фото-отчеты о совершенных покупках. Однако ни один из предлагаемых форматов не может обеспечить живой контакт с покупателем, услышать его вопросы и в моменте предоставить исчерпывающие ответы. Вопросы посетителей платформ обрабатываются, но происходит это лишь через некоторое время, когда покупательская задача может быть уже решена, причем на конкурирующей площадке.
Live-стрим – универсальный вид контента, который предоставляет потребителю исчерпывающую картину и даёт возможность вести с ним прямой диалог.
Стрим VS Видео: в чем преимущество
По данным исследования, проведенного компанией Ericsson, более 90% интернет-пользователей в возрасте от 16 до 64 лет смотрят онлайн-видео. YouTube пока удерживает первенство по числу пользователей и объему просматриваемых роликов. Однако формат видео-стримов уже диктует свои правила и заставляет нервничать платформы, предлагающие пользователям готовый видео-контент. В Китае – мировом лидере по просмотру видео-стримов – в 2020 году регулярно смотрели такие эфиры более 700 миллионов человек, и их число постоянно растет.
В чем же состоит принципиальное отличие видео-стримов от традиционных видео-обзоров, которые в огромном количестве предлагают YouTube, Instagram, TikTok и другие платформы? В чем основа их растущей привлекательности? Почему именно стримы становятся «контентом будущего»?
Главное преимущество Live-стримов заключается в прямом живом контакте, который возникает между стриммером и зрителем. Потенциальный покупатель смотрит не смонтированную передачу, после которой ему нужно идти на сайт продавца, знакомиться с описанием товара и принимать решение о покупке. Стрим – комплексне явление, в котором сочетаются диалог, эмоция, мгновенное снятие возражений и возможность тут же по запросу показать малейшие детали той или иной вещи.
Не удивительно, что одной из первых категорий в эфирах Ozon стали уходовые средства и товары для красоты. Красота – это эмоция, а сухие буквы инструкций и описаний, выложенные на сайте не способны вызвать желание у взыскательных покупательниц. И именно live-стрим способен показать во всех деталях упаковку, состав и эффект того или иного средства.
● Мгновенное снятие возражений
Стрим – это не только видео, это еще и чат, где на стороне ритейлера работают профессионалы, которые мгновенно отвечают на вопросы зрителей, тем самым быстро снимая возражения. Никакой заранее записанный видеообзор видео-обзор не способен предоставить такую оперативную реакцию на запрос потребителя.
Мы в Stream Expert тщательно подходим к отбору стриммеров-ведущих, которые не только обладают детальной информацией об особенностях товара, но и умеют быстро отвечать на самые разные запросы, учитывая Tone of Voice каждой группы аудитории. Это не просто отложенная во времени реакция на запрос, а настоящий живой диалог. И цель этого диалога – не просто продажа, а предоставление полной и необходимой информации. Такой подход повышает конверсию в продажу в десятки раз и снижает риск возвратов.
Так, показ платья превращается не просто в эффектное дефиле модели. В режиме live-стрима покупатель имеет возможность рассмотреть мельчайшие детали изделия: пуговицы, швы, посадку.
Видеообзоры уступают профессиональным стримам и по качеству. Эфир ведется из студии, в которой обеспечивается оптимальный уровень освещения, правильный интерьер и профессиональный звук. Антураж подбирается в соответствии с особенностями представляемого товара и вариантов «здесь не очень хорошо видно» в ходе эфира быть не может.
В отличие от коротких обзоров, которые в исполнении одного блогера выглядят стандартно, видео-стримы всегда разные. Продолжительный формат позволяет не только представлять сами товары, но и включать в сценарий такого эфира интересные для зрителя элементы.
Это могут быть мастер-классы, встречи с экспертами, полезные лайфхаки и эффектные эксперименты. Цель стрима – не только продажа, но и предоставление зрителю разнообразного развлекательного контента.
«Концептуальному наполнению эфиров мы уделяем особое внимание, – рассказывает Ольга Турчина, директор по развитию Stream Expert. – Стримы — это не демонстрация товаров перед камерой, а заранее продуманное шоу с креативной концепцией. Для этого к созданию контента подключаются креативные продюсеры и детально изучают товары перед стримом. Мы никогда не повторяемся, и каждый эфир создается под требования и товарные особенности каждого заказчика».
Динамичная картинка, эксперты в вашей области, блогер или селебрити привлекут большее количество зрителей. Примеры стримов вы можете найти на YouTube канале Ozon или StreamExpert.
● Ведущий стрима – особые навыки и компетенции
Имея большой опыт в проведении стримов, мы разработали и принципы выбора ведущего для каждого эфира. Это может показаться странным, ведь любой блогер и является тем самым стримером. Однако, опыт работы с Ozon показал нам, что далеко не всякий блогер может быть эффективным стримером.
Stream Expert сотрудничает только с «золотыми» блогерами, аудитория подписчиков которых превышает 500 000. Инфлюенсеры, задействованные в наших эфирах, имеют профессиональную актерскую подготовку и умеют удерживать внимание аудитории на протяжении двух часов. Мы тщательно подбираем образ ведущего, который должен соответствовать представляемой товарной категории и общаться с целевой аудиторией на ее языке.
● Долгая жизнь стрима
И еще один приятный бонус от стримов – это видеоконтент, который заказчик получает после эфира.
Ozon размещает ролики в своей библиотеке стримов, чтобы можно было его найти и посмотреть в любое время. Таким образом, запись продолжает работать на ваш бренд еще долгое время. Также запись используется, как один из элементов rich-контента. Для этого видео нарезается на отдельные фрагменты с конкретными товарами и размещается на карточке.
Rich-контент способен значительно увеличивать конверсию в заказ (до 30%). И, конечно, мы рекомендуем задействовать видео при продвижении в социальных сетях — Instagram, Facebook, Youtube, VK.
Опираясь на статистику и на собственные наблюдения, мы уже можем выделить главные составляющие успешного стрима.
Первое — это креативная концепция эфира. Формат мастер-класса с участием визажиста, стилиста или повара — это неизменный хит. Зритель приходит не только за выгодой, но и за пользой. Как раз такой вид стриминга и дает ту самую пользу.
В начале января мы провели стрим в формате преображения от визажиста. Девушка демонстрировала повседневный макияж на модели и поделилась секретами визажа. Стрим получился довольно живым и интересным, зрители были вовлечены в процесс и задавали много вопросов. Если сравнивать метрики до и после стрима, то просмотры карточки товара увеличились и добавления в корзину выросли во время эфира в 5 раз.
Второе — это дать значимую выгоду на товар в эфире. Скидка или акция в эфире должна быть реально ощутимой для зрителя, иначе импульсивное желание купить не возникнет. Мы рекомендуем ставить скидку от 10%.
Что можно посоветовать компаниям, которые только начинают рассматривать участие в стримах?
Действовать! Видеостримы уже очень востребованы среди брендов, на данный момент мы успеваем провести по 2-3 стрима в день и планируем увеличивать это количество. Но чтобы попасть в ближайший график, нужно уже сегодня отправлять заявку.
Стрим — это лучший способ коммуникации между продавцом и покупателем. Ни одна карточка в интернет-магазине не расскажет о товаре так, как это сделает сам бренд. В ходе трансляции можно показать лайфхаки, увидеть, как лучше использовать товар, на что действительно стоит обратить внимание при покупке, ответить на вопросы зрителей в прямом эфире. Вместе с эмоциями ведущих и экспертов товар становится более привлекательным, повышается доверие к бренду.
Live-стрим – универсальный формат, который может стать частью маркетинговой стратегии и крупного бренда и небольшой нишевой марки. Известным игрокам эфир поможет вывести на рынок новый продукт и быстро вызвать к нему широкий интерес, рассказать о преимуществах и уникальных свойствах. Начинающие нишевые бренды с помощью таких эфиров могут не только представить свою продукцию, но значительно расширить охват аудитории и найти новые точки роста.
В России стримы пока набирают обороты, и у ритейлеров, которые сейчас начнут системную работу по запуску таких эфиров, появится преимущество перед конкурентами. Стоимость создания видео-контента сопоставима с бюджетами, необходимыми для реализации живых эфиров, но эффективность выше в десятки раз.
Стримы по праву входят в число трендов, которые будут определять электронную коммерцию в перспективе ближайших лет. Пока конкуренция на российском рынке не велика, а значит, у тех, кто начнет уже завтра, есть отличные шансы нарастить продажи, расширить аудиторию и развить канал, который повысит устойчивость бизнеса к любым внешним факторам рынка.
Ольга Турчина, директор по развитию Stream Expert, приняла участие в эфире на тему «Маркетплейсы: как выйти на платформы, наладить логистику и продвигаться».
Ольга подробно рассказала о развитии формата в мире и в России, о преимуществах стримов, о специфике подготовки каждого эфира и о подробностях партнёрства с OZON.
Россия, Москва, Щербаковская улица, 53к17
hello@streamexpert.ru
+7 (495) 640-48-41
YouTube
Facebook
Live-шопинг: стримы как инструмент продаж в e-commerce
Пандемия вывела онлайн-шопинг во всём мире на новый уровень. Продавцы активно тестируют новые форматы, один из которых live commerce. Он позволяет повышать продажи, продвигать бренд, детальнее рассказывать о товаре и привлекать больше покупателей. Креативный директор MIGEL AGENCY Дарья Мигель обсудила перспективы развития live-модели продаж с основателем платформы для интернет-магазинов ShopStory.Live Андреем Новиковым.
Live commerce — это формат продаж онлайн в прямом эфире, во время которого ведущий стрима (это может быть публичная личность, блогер или инфлюенсер) демонстрирует продукт со всех сторон и рассказывает о его преимуществах и уникальных свойствах в доступной для зрителей форме. Зритель стрима, как потенциальный покупатель, имеет возможность в несколько кликов добавить товар в корзину и купить его, не отключаясь от прямого эфира.
Формат live commerce выполняет три основные функции:
Как показала практика, аудитория, которая видела товары в режиме реального времени, имела более высокую склонность совершить покупку. Объясняется это отчасти тем, что большинство зрителей ищут мгновенного удовлетворения своих желаний и совершают покупки с целью повышения настроения.
В числе ключевых преимуществ продающих прямых трансляций можно выделить участие популярных лидеров мнений, которые привлекают лояльную аудиторию; схожесть с офлайн-шопингом (общение с блогером, ведущим стрим = общение с другом/подругой во время похода по магазинам); скорость приобретения товара. Теперь перед покупкой пользователям не нужно изучать отзывы на разных платформах в поисках интересующей детали – все можно узнать онлайн и быстро оформить покупку товара.
Этим и занимается ShopStory.live — сервис, который предоставляет платформу для запуска продаж через «живые» видеоэфиры на сайте e-commerce бренда. Максимально удобная площадка адаптирована как под зрителя, так и под продавца, и имеет свои плюсы:
Атмосфера стрима фактически позволяет наладить face-to-face коммуникацию бренда с потенциальным клиентом, поскольку ведущий видеоэфира выступает от лица компании, которая предлагает аудитории конкретный продукт. Таким образом создается ощущение прямого диалога зрителя со стримером, а удобный интерфейс платформы позволяет покупателю всегда иметь перед глазами карточку товара, легко найти кнопку «купить» и поддерживать обратную связь.
Здесь следует отметить, что платформа по внедрению стримов на сайт — удобное технологическое решение, которое упрощает коммуникацию между брендом и конечным потребителем, позволяет отслеживать результаты, а также помогает оценить эффективность внедрения live-формата на сайт e-commerce бренда.
Креативная концепция стрима, сюжет, формат, который выбирается исходя из специфики продукта/бренда и поставленных задач, выбор героев — все это задачи, которые решает отдельная in-house или агентская команда. Важно создать эффект шоу, чтобы дать возможность зрителям «испытать опыт полного погружения», заинтересовать потенциальных покупателей и вовлечь их в коммуникацию. Таким образом сокращается дистанция между брендом и аудиторией, благодаря чему достигается максимальный результат.
Согласно данным 2020 года Китай достиг рекордной суммы ($1трлн.) в электронной коммерции и стал мировым лидером, в 3 раза опережая США. Стримы стали настоящим бумом в китайской электронной коммерции: около 40% пользователей смотрели стримы с возможностью покупок, что составляет около 560 млн. человек. Онлайн-магазины запускают их на собственных площадках, привлекая ярких инфлюенсеров в качестве ведущих. Главным в этом деле остаётся Taobao Live от Alibaba, на долю которого приходится 80% всех прямых эфиров.
В России компания Aliexpress запустила функцию livestreaming еще в 2017 году, но тогда это не «взлетело» так, как в марте 2020 года, когда был презентован обновленный формат AliExpress LIVE – развлекательные стримы, которые проходят в разделе LIVE в мобильном приложении со встроенными покупками и карточками товаров. Только за первый месяц эфиры на платформе принесли магазинам более 125 млн. рублей. К участию в роли ведущих стримов платформа приглашает известных звезд шоу-бизнеса и популярных блогеров. За один месяц прямые трансляции посмотрели более 39 миллионов раз. Лидеры мнений проводят интерактивы, общаются со зрителями и выполняют различные задания. Эфиры также транслируются в социальных сетях: в Одноклассниках, VK и Instagram.
За последний год у пользователей укрепилась привычка к формату live — люди стали активнее общаться с помощью средств онлайн-видеосвязи, например, Zoom и Skype. Не последнюю роль сыграл интерес пользователей к видеоконтенту, о чём говорят растущие изо дня в день просмотры в Tik-Tok.
Среднестатистический пользователь в 2020 году провёл около 6 часов и 42 минут в день в интернете — почти треть одного дня, большая часть которого ушла на просмотр видео. В среднем около 16 часов в неделю тратит аудитория в мире на просмотр прямых эфиров. «Живой» контент становится всё более востребованным с каждым днем.
Формат live commerce позволяет зрителю экономить время на шопинг, но при этом стимулирует импульсивные покупки посредством мнения стримера, который оказывает прямое влияние на формирование мнения зрителя о продукте. Livestreaming уже успешно тестируется для продаж многих продуктов, к примеру, косметики, одежды и аксессуаров. Shopstory.live сотрудничает с крупными косметическими ритейлерами и проводит стримы с участием популярных блогеров и инфлюенсеров.
Уже сейчас можно сделать вывод, что видеоэфиры положительно влияют на продажи в сфере Fashion, Beauty, FMCG и других. Азиатский рынок стримов уже активно использует их для продажи бытовой техники. Перед бизнесом стоит задача — протестировать live commerce на товарах разных категорий и разных цен.
Важно, что и бренды и стримеры, которые первыми станут популярными в сфере live commerce, будут нести ответственность за качество клиентского сервиса и продукции — из-за ложной информации могут в моменте потерять свою репутацию среди аудитории.
Также всегда стоит помнить и о качестве транслируемого контента: он должен развлекать и вовлекать зрителей, поэтому будут особенно ценны те инфлюенсеры и бренды, которые имеют опыт в написании интересных продающих сценариев и в создании интерактивных шоу для своей аудитории.
Стримеры и бренды: зачем компании используют стриминг для продвижения, и как это делать правильно
Крупные мировые бренды давно обратили внимание на возможности стриминга. Red Bull, Mercedes-Benz, Old Spice, L’Oreal, MAC, Coca-Cola и многие другие используют стриминговые площадки для интеграции своего продукта. Главное преимущество – возможность достучаться до самой разнообразной аудитории, не доступной для обычной медийной рекламы.
Как понять, что вашей компании пора вступить на путь стримингового продвижения? На что обратить внимание при выборе площадки и стримера? Как правильно интегрировать бренд в стриминг и каких результатов можно достичь? Поговорили с экспертами – делимся инсайдерской информацией.
Что такое стриминг
Стрим – это потоковое аудио- или видеовещание в режиме реального времени. Изначально стримы ассоциировались с видеоиграми и киберспортом, но привлекательность формата сделала его настоящим трендом среди контент-мейкеров. Сейчас записать стрим можно на любую тему: обзоры товаров и услуг, трансляции с места событий, путешествия, кулинария и т. д.
По данным исследования DonationAlerts, проведенного при участии ResearchMe, 33 % пользователей Рунета регулярно смотрят стримы на интересующие их темы.
7 % аудитории смотрят и сами создают стримы, 5 % – только стримят
Мужчины чаще всего смотрят игровые, политические и тренинг-стримы, женщины – кулинарные, обучающие, стримы бьюти-блогеров и трансляции повседневной жизни звезд.
Аудитория стримера, как и любое сообщество, лояльна к брендам, которые одобряет и поддерживает ее кумир. Если популярный стример прорекламирует товар во время трансляции, его обязательно заметят.
Как и сколько зарабатывают стримеры
Авторы стримов могут монетизировать свой канал несколькими способами:
Партнерская программа со стриминговой платформой
Тут все просто: разработчики платформ предлагают стримерам показывать стороннюю рекламу. Например, Twitch платит 2-3,5 доллара за каждую 1 000 просмотров видео, YouTube – 0,15 доллара. Таким способом стримеры зарабатывают от 100 до 1 000 долларов в месяц на YouTube и 200 – 400 долларов на Twitch.
Бонусы за подписку
Зрители получают дополнительные бонусы при подписке на канал стримера, за которым наблюдают. В этом случае часть заработанных денег площадка забирает себе, другую часть отдает автору.
Донаты
Зрители добровольно переводят автору денежные вознаграждения. Сумма может быть любой – за один выход в эфир можно получить от 2 000 до 20 000 р.
Донаты и деньги от рекламы спонсоров – основа заработка стримера. Американский стример Ninja ведет трансляции на Twitch по игре Fortnite и зарабатывает от 200 до 500 тыс. долларов в месяц.
В странах СНГ, в том числе в России, стриминг тоже развивается, хоть и не так динамично. Например, популярные российские стримеры в игровой тематике EvilArthas (Папич) или стримерша Карина (sharishaxd) зарабатывают около 1 млн р. в месяц.
Реклама на канале стримера
Автор рекламирует товар определенного бренда, который заинтересован в его целевой аудитории. Форматов интеграции много, один из них – баннеры во время трансляции. Оплата за один такой баннер может быть от 70 000 до 350 000 р.
Подытожим: стриминговые площадки – источник платежеспособной аудитории, которые открывают широкие возможности заработка как для стримеров, так и для бизнеса.
Как бренды продвигаются через стримы
Бизнес получил доступ к перспективным площадкам продвижения своих продуктов. В США стриминг в маркетинге давно используют многие бренды: Old Spice (Procter & Gamble), Coca-Cola, Red Bull, Maybelline и другие.
Вот несколько ярких примеров того, как умело западные бренды используют стриминговые платформы для собственного продвижения.
Бренд Nike еще в 2015 году объединился с разработчиками игры «NBA 2K16» Visual Concepts и Twitch, чтобы представить новую модель кроссовок Kyrie 2, разработанных совместно с баскетболистом Кайри Ирвингом. Кроссовки впервые были представлены в игре, и там же Nike разыграли первые пары.
Пользователи могли получить кроссовки Kyrie 2, победив команду Ирвинга в «NBA 2K16»
Компания Coca-Cola в 2016 году для продвижения своего продукта Coca-Cola Zero организовала на Twitch турнир «Game-a-Thon 1.0» (624 тыс. просмотров) с участием топ-геймеров в FIFA, Dota 2, Counter-Strike: Global Offensive и League of Legends.
Coca-Cola проводит такую рекламную кампанию ежегодно и привлекает с помощью стриминга около 60 млн уникальных зрителей
Стриминговые площадки открыли возможности и для косметических и модных брендов. Например, на западном рынке с помощью платформы Twitch продвигаются модный дом GUESS, косметический бренд MAC Cosmetics, компания Gillette.
В сентябре 2020 года модный дом Burberry провел на Twitch показ новой коллекции одежды. Стрим транслировался с четырех каналов, демонстрируя коллекцию с разных ракурсов. В качестве ведущих были приглашены Эрика Баду, Белла Хадид, Росалия и Стив Лейси – инфлюенсеры с собственной широкой аудиторией. Согласно отчетам, онлайн-шоу Burberry посмотрели 42 000 пользователей.
В этом году марка Hero Cosmetics объединилась со стримершей Сэм «Seum», которая на своих стримах носит патчи от акне и рассказывает про уход за кожей. Стримы транслируются на Twitch и YouTube. По словам генерального директора компании Джу Рью, показатель возврата инвестиций составляет 150 %.
Один из способов стримингового продвижения, который предлагают площадки, – использование бота. Робот публикует в чате стрима ссылки на продукт бренда. Например, основательница EM Cosmetics Мишель Фан в октябре 2020 при запуске новой тональной основы Daydream Cushion провела стрим по League of Legends, в чате которого бот публиковал ссылки новинку. Трансляция помогла увеличить продажи по сравнению с прошлыми запусками на 278 %.
На стриме Мишель Фан, помимо сообщений в чате, в рекламных паузах появлялись проморолики
Оригинально использовала возможности стриминга компания IKEA. В 2019 австралийский офис бренда запустил Slow TV Channel в YouTube в поддержку тех, кто страдает бессонницей. В прямом эфире можно было следить за тем, как мебель доставляется в Австралию на корабле. Путешествие комментировали сотрудники IKEA Кент и Сара Эрикссон – они зачитывали страницы из каталога IKEA 2020.
Возможности стриминга на российском рынке
В России возможности стримингового продвижения на Twitch успешно используют производители аксессуаров для геймеров, разработчики игр, интернет-магазины и интернет-провайдеры.
Например, производитель игр Gaijin Entertainment в ноябре 2016 запустил рекламную кампанию через игру-авиасимулятор War Thunder. Для повышения интереса к игре был проведен розыгрыш. Компания привлекала аудиторию стримера TaeRss (39,3 тыс. подписчиков, 3,2 млн просмотров канала на момент запуска рекламной кампании), который анонсировал розыгрыш в прямом эфире и через чат-бота.
Общий охват розыгрыша, с учетом вирусного распространения в соцсетях, составил более 112 тыс. человек
Еще один пример – совместная рекламная акция производителя мониторов AOC и фильма «Кредо убийцы» с декабря 2016 по январь 2017. Компании пригласили к сотрудничеству сразу 7 стримеров, которые дарили подписчикам мониторы и билеты в кино. За 20 дней охват рекламной кампании составил более 2 миллионов человек, а число участников розыгрышей превысило 30 тыс.
Магазин цифровых товаров Zaka-Zaka в октябре 2016 провел 11 розыгрышей с общим охватом более 199 000 человек. При этом 69 % участников розыгрыша выполнили хотя бы одно целевое действие. Один переход с Twitch стоил 0,7 р., подписчик – 5,9 р что было в 20 и 10 раз дешевле, чем обошлась реклама во «ВКонтакте» – 14,8 р. и 50,5 р. соответственно.
Встроенный в начале стрима логотип компании – один из способов продвижения на платформе
Продвижение через стримеров на YouTube использовала компания Lenovo. Кампания проводилась в декабре 2017. Инфлюенсеры – проводники в мире игр – стримили, используя ноутбуки от Lenovo.
Результаты кампании не разочаровали
Подведем итоги. Аудитория приходит на стриминговые площадки ради развлечения, проводит на них много времени и в целом лояльна к контенту. Это хорошая возможность для компаний нативно рассказать о себе и завоевать доверие лакомой части платежеспособной аудитории, сформировать у них положительное впечатление и продвинуть свой товар. Еще один плюс – сравнительно низкая конкуренция, так как такая стратегия на российском рынке только на стадии становления. Стриминг – не самый легкий способ продвижения, но у него есть свои перспективы.
Что маркетологам и бизнесу нужно знать о стриминговых платформах
Стриминговых платформ много, но самые популярные, как в мире, так и в России, – это Twitch и YouTube. У каждой платформы своя специфика, механизм работы и аудитория. Поэтому, выбирая стриминговый способ продвижения, важно четко понимать, какой сегмент пользователей вам нужен, каких целей вы хотите достичь и каким способом лучше всего это сделать.
Так как стримы пришли из киберспорта, главной стриминговой платформой и основной коммуникационной площадкой для геймеров считается Twitch. Ежедневная аудитория тут превышает 17,5 млн зрителей.
К концу 2020 Twitch заняла 91 % рынка стриминга во всем мире по количеству транслированных часов.
По данным Streamlabs и Stream Hatchet, за этот период пользователи посмотрели 4,7 млрд часов видео на Twitch, а среднее количество одновременных посетителей платформы составляет 2,5 млн человек.
Высокая посещаемость Twitch дает широкие возможности для продвижения
Согласно данным SimilarWeb, каждый месяц на Twitch фиксируется более 1 млрд визитов по миру. Например, за ноябрь 2020 наибольшее количество трафика пришло из США – 23,86 %. Россия с долей 5,24 % занимает 3 место.
Перспективы стриминговой платформы в России определенно есть, недооценивать их не стоит
Специфика сервиса в том, что тут преимущественно обитает платежеспособная мужская аудитория в возрасте 18–34 лет (более 50 % от общего количества пользователей платформы). Основной интерес – гейминг и все, что с ним связано: игровые новинки, гаджеты, компьютерная техника и т. д. Поэтому производителям подобных товаров стрит обратить внимание на эту площадку.
Однако сервис развивается, растет количество рубрик в самых разных тематиках: бьюти-сфера, кулинария, обзоры товаров и т. д. На Twitch можно посмотреть онлайн-концерты, модные шоу, обзоры косметики, экскурсии.
Вторая по популярности площадка для стримов – YouTube Gaming – занимает 5,5 % мирового рынка.
В третьем квартале 2020 года количество просмотров на платформе составило 1,68 млрд. Стримы в сервисе проводили 913 тыс. каналов. А среднее количество одновременных посетителей на площадке увеличился на 9,1 % – до 759 тыс. человек.
Новички обычно начинают с нее, т. к. на платформе проще набрать первых подписчиков.
Чем стриминг может быть полезен для бизнеса
Стриминг – специфический способ продвижения и подойдет не всем компаниям. Но у такого формата есть ряд преимуществ, на которые брендам стоит обратить внимание.
Дарья Мигель, креативный директор агентства MIGEL AGENCY
Live-стриминг помогает решить широкий пул задач: от имиджевых до performance. Герой стрима напрямую влияет на лояльность аудитории к бренду, так как он фактически выступает от лица компании. Стримы дают аудитории эмоциональную связь с блогером, который рассказывает о товаре или услуге.
Плюс ко всему люди могут сразу задавать вопросы и получать на них ответы здесь и сейчас. Также стримы позволяют отслеживать лидогенерацию и эффективность продаж конкретного продукта с помощью промокодов и активных ссылок.
Эмоциональный формат и живая коммуникация со стримером в прямом эфире помогают зрителю почувствовать себя частью сообщества. За счет этого повышается лояльность аудитории к автору, а значит, и к брендам, которые он прорекламирует. Также пользователи в целом более терпимо относятся к рекламе, т. к. заинтересованы в спонсировании любимых игроков и игровой индустрии.
Таня Иванова, СЕО агентства Hello blogger
Аудитория стримеров в целом более лояльна, чем у других блогеров, и активнее совершает переходы по ссылкам, доверяет и положительно откликается на рекламу, поддерживая своего стримера (исключения есть, конечно, как и в любом правиле).
Еще одно преимущество – инструментарий стриминговых площадок. У них достаточно функционала для брендинга.
Стриминговые площадки открывают широкие возможности для интеграции брендов. Однако есть и своя специфика, которую стоит учитывать прежде, чем тратить рекламный бюджет.
Таня Иванова, СЕО агентства Hello blogger
Аудитория стримеров довольно специфическая, ее сложно найти на других площадках, заинтересовать контентом и заставить коммуницировать. Поэтому прежде, чем использовать стриминг, бренду нужно четко понимать, что его аудитория есть на выбранной площадке или они хотят ее расширить.
Частая проблема, c которой сталкиваются бренды, – это блокировки стримеров, которые нельзя предугадать. Рекламная кампания согласована, сроки прописаны и сдвинуть их нельзя, а ваш стример внезапно улетает в бан. Тогда необходимо искать варианты решения проблемы.
Антонина Балицай, коммерческий директор агентства CLEVER marketing
Обязательно нужно сразу выяснить, есть ли ИП у стримера или, может быть, он – самозанятое лицо, так как это влияет на стоимость его услуг. Есть стримеры, которые сразу не озвучивают это, а потом уже при заключении договора выясняется, что они хотят, чтобы компания покрыла их расходы на налоги.
Также важно выяснить предыдущий опыт стримера с другими компаниями в области размещения рекламы в стримы: насколько успешными были проекты, какие результаты получены и прочее. Следует запрашивать статистику аудитории, чтобы понять, есть ли ваша ЦА в подписчиках.
Какие ошибки могут возникнуть и как их избежать
Как не наткнуться на подводные камни? Разбираем основные трудности и возможные ошибки.
Площадка: функционал сервиса не подходит для ваших целей продвижения
Таня Иванова, СЕО агентства Hello blogger
Товар или услуга должны соответствовать тематике площадки. Сейчас достаточно понятно, как можно продвигать сервисы, подписки, технику, софт, доставку еды и продуктов, FMCG, телеком и интернет-провайдеров. Но если вы решитесь идти в стриминг с узкой темой, вероятно, здесь будет очень сложно попасть в ЦА. Например, на Twitch нет статистики по социально-демографическим параметрам, и, если вам нужна реклама для, условно, мужчин из Калининграда, возникнут сложности с поиском нужной аудитории.
Стримеры: ориентация только на метрики канала стримера
Евгений Козявкин, директор агентства Reyden-X
Выбор стримера должен происходить максимально осознанно, чтобы попасть в правильную аудиторию, поэтому внимание нужно обращать не только на аналитические данные канала, такие как уникальные зрители и просмотры, средний онлайн на стриме, средняя длительность просмотра, количество фолловеров. Немаловажным являются такие неочевидные показатели, как структура аудитории, категории/игры, которые чаще всего транслирует стример, харизма стримера, его личные взгляды и поведение, которое он поощряет и демонстрирует на стриме, уровень токсичности его постоянных зрителей.
Нередко бренд может привлекать стримера, ориентируясь на его показатели онлайна и объема просмотров, при этом не учитывая его манеру стримить. Бывает, что стример через слово использует нецензурную лексику или рекламирует налево и направо «сомнительные» категории товаров и услуг, например, биржи перепродажи игровых аккаунтов, казино и рулетки, запрещенные на территории РФ букмекерские компании и т. п. Если бренд заботится о brand safety, то покупать продвижение у таких стримеров очень рискованно, даже если они имеют очень «вкусные» показатели по охвату.
Дарья Мигель, креативный директор агентства MIGEL AGENCY
Основная ошибка компаний при выборе стримера – гонка за охватами, хотя следует гораздо больше внимания уделять именно показателю вовлеченности. Большое количество подписчиков еще не говорит о том, что аудитория стримера вовлечена в коммуникацию.
Таня Иванова, СЕО агентства Hello blogger
Что касается критериев подбора стримера, прежде всего вы должны определиться с форматом, в котором вам необходима интеграция, и инструментарием площадки, который вы хотите задействовать.
У стримера необходимо:
Формат рекламы: попытки решить все за стримера
Евгений Козявкин, директор агентства Reyden-X
Часто бренды хотят заставить стримера выполнить определенные вещи, например, рассказать о преимуществе товара на стриме заранее написанными фразами, попробовать продукцию на стриме и дать положительную оценку. В глазах своих зрителей стример имеет авторитет и высокое доверие, поэтому мало какой стример за любые деньги будет рекламировать что-то такое, к чему он сам относится без энтузиазма.
Стратегия: нет четкого понимания своей ЦА и целей продвижения
Евгений Козявкин, директор агентства Reyden-X
Ошибкой будет продвигать у стримеров товары и услуги «ради эксперимента». Зачастую такие эксперименты приведут к негативным последствиям. Если у бренда есть товар, который позиционируется для геймеров, молодых людей 18-30 лет, то это еще не значит, что аудитория стримов подходит под это описание. Не стоит использовать стримы в качестве основного и первоначального канала маркетинга, для начала протестируйте рекламу в более традиционных для такой аудитории каналах: «Инстаграме», «Вконтакте» или у видеоблогеров на YouTube.
Стриминговый формат помогает построить живую коммуникацию между потребителем и брендом, повысить лояльность к компании, а следовательно, и спрос на продукт.
Прежде всего важно понимать, кто ваша целевая аудитория и на какой площадке она обитает. Отталкиваясь от этого, можно понять, нужен ли вам стриминг, или стоит сначала протестировать другие рекламные каналы. Если вы решили продвигаться через стримера, важно правильно его выбрать, уделив внимание не только аналитическим показателям, но и харизме самого стримера.
Также важно учитывать формат и подачу рекламы. У аудитории стримов своя система ценностей, где контент – важнее материального. Они могут игнорировать моду и тренды, но поддержат любимого героя. Чтобы им что-то продать, нужно заслужить доверие. Поэтому в рекламе не должно быть клише, штампов и фальши.
Как интегрировать бренд в стрим
Реклама через стриминговую платформу
Можно зайти «сверху», используя рекламные возможности самой площадки. Например, среди предлагаемых Twitch рекламных опций:
Важно не забывать, что видео и картинки могут быть заблокированы AdBlock и другими подобными расширениями
YouTube предлагает рекламодателям следующие форматы:
Реклама у стримеров
Рекламировать продукт через стримера можно несколькими способами. Например, стример может:
Стоимость такой рекламы колеблется – все зависит от самого стримера и его популярности
Пример рекламной интеграции на YouTube – кампания производителей жестких дисков SSD Palit. Основная идея – показать несовершенство старых дисков по сравнению с новыми SSD картами Palit. Для этого было создано 9 роликов в стиле «Очумелые ручки», в которых мастер создает интересный объект из жесткого диска. Стример включал ролик в прямом эфире.
Результаты: 2,5 млн просмотров, 82 тыс переходов (3 %), 21 тыс участников (26 %).
Сколько стоит продвижение через стриминговые сервисы
Стоимость рекламы с помощью стриминга может быть разной и рассчитывается в зависимости от выбранной площадки, формата, популярности стримера.
Паша, коммерческий директор GetStream
Средний бюджет на небольшое размещение начинается от 200 000 тыс. р., именно с этой суммой канал начнет показывать ощутимый результат, который можно отследить. Если задачи более масштабные, можно смело рассчитывать на 1–3 млн р. и выше.
Таня Иванова, СЕО агентства Hello blogger
От, условно, 30 000 р. и до бесконечности. Все будет зависеть от того, к стримерам какого «масштаба» мы обратимся – к начинающим или топовым ребятам. Плюс важно определиться, какого формата нужна реклама – будет ли это брендирование на месяц с целой серией инструментов или лишь один стрим. Исходя из этих данных уже формируется стоимость.
Евгений Козявкин, директор агентства Reyden-X
Бюджет будет зависеть от выбранной стратегии продвижения. На рынке СНГ есть всего 1-2 десятка топ-стримеров, у которых реклама будет стоить дороже 300 тыс. р. Если сравнивать с рекламой на крупных ютуб-каналах, не проводящих стримы (то есть их контент – видеоролики), то реклама у стримеров обойдется дешевле. Бюджет также будет зависеть от целей продвижения, они могут быть направлены как на лидогенерацию, так и на повышение охвата и узнаваемости бренда.
Как контролировать результаты и отслеживать статистику
Прежде чем идти к стримеру, четко пропишите ТЗ, определите, чего именно вы от него хотите. Но будьте готовы к тому, что результат может быть непредсказуем.
Как оценить эффективность рекламы и на что прежде всего стоит обратить внимание?
Таня Иванова, СЕО агентства Hello blogger
После стрима необходимо запросить статистику – среднее и максимальное число зрителей, сколько было уникальных зрителей, сколько человек просмотрели прямой эфир, какое количество комментариев оставили и какими они были в целом. Если был промокод, проверить, сколько раз им воспользовались.
Евгений Козявкин, директор агентства Reyden-X
Обязательно запрашивайте статистику по стримам с панели «Твича» и сопоставляйте эти данные с результатами независимых источников, например, TwitchTracker или SullyGnome. Просматривайте трансляции в записи или присутствуйте на стриме лично, чтобы следить за реакцией аудитории. Это поможет при редактировании рекламных материалов для последующих кампаний. Также следите за тем, как именно рекламирует товар стример, чтобы понять, что можно изменить в креативах, чтобы они лучше воспринимались зрителями.
Выводы: нужен ли стриминг вашему бренду?
Итак, с преимуществами и возможными трудностями стримингового продвижения разобрались. Как понять, что такой способ продвижения точно подходит вашему бренду? Или стоит поискать другой подход?
В первую очередь определитесь с целями – для чего вам идти на стриминговые площадки? Действительно ли это поможет решить ваши маркетинговые задачи?
Бизнес может использовать стриминг в своей рекламной стратегии для следующих целей:
Паша, коммерческий директор GetStream
Все очень просто: каждый бренд должен понимать свою целевую аудиторию, и если внутри команды видно, что есть место для экспериментов или даже глобальной работы с мужской аудиторией от 18 до 34 лет, то бояться абсолютно нечего. Аудитория стримеров самая лояльная и, по сравнению с другими медиа проектами, относится к рекламе у своих стримеров с энтузиазмом.
Убедитесь, что вы точно готовы продвигаться с помощью стримов. Такой формат продвижения очень специфичен, не самый простой и дешевый, но при правильном подходе может принести хорошие результаты. Все зависит от того, какая аудитория вам нужна, какие у вас бюджеты и каких целей вы хотите достичь.
Автор: Мария Фадеева
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.