что такое стратегия позиционирования бренда

Что такое позиционирование

Все компании, работающие в одной сфере, сильно похожи друг на друга. Если они ничем не отличаются, то потребителю все равно, куда обращаться, а значит на большую прибыль можно не рассчитывать. Выделиться из числа конкурентов помогает позиционирование.

Позиционирование — это образ, который прорабатывается маркетологами и с которым позже ассоциируется компания или товар. Работа над ним строится с помощью различных тактик и занимает достаточно много времени.

Простое определение позиционированию

Если объяснить еще проще, то позиционирование — это то, что о вас думают люди, какие отличия находят между вами и конкурентами. Если позиционирование хорошее, вы не боитесь потерять какую-то часть аудитории и работать с узким сегментом. Именно эти люди будут ценить ваш продукт и готовы за него платить.

При этом позиционирование — это мнение, сформированное искусственно маркетологами. Они вкладывают в головы потребителей информацию, которую они не оценивают критически и принимают как данность. Маркетинговые уловки способны вложить в головы масс любую информацию, которая в дальнейшем сыграет на руку компании или бренду. При этом эта информация не обязательно должна провоцировать на продажу, иногда преследуются и другие цели: например, упоминание название компании в дружеской беседе.

Почему позиционирование так важно

Позиционирование считается одной из немногих возможностей отстроиться от конкурентов. С его помощью вы можете обозначить свои позиции и закрепить в создании пользователей те качества, которые бы хотели. Позиционирование помогает улучшить лояльность аудитории и повысить процент постоянных потребителей.

Главное тщательно продумать стратегию: она основа выстраивания четкого образа компании в сознании потребителя. Любое неверное движение может отвернуть его от компании и отказаться от продукта, не задумываясь о грамотности своего решения.

Дополнительные преимущества:

Это не все плюсы позиционирования, но они основные, и их должно хватить, чтобы понять, что упускать из виду эту ступень маркетинговых работ не стоит.

Позиционирование и конкуренты

Позиционирование может быть работающим инструментом борьбы с конкурентами. Такой способ основан на противопоставлении себя конкурентам, которых необходимо вытеснить с рынка. Стратегия связана с представлением компании в качестве альтернативы тому, чьими услугами пользователи пользовались до этого. Она строится на проблемах ЦА, которые не в состоянии решить конкурент, или пробелах в предоставляемом им сервисе.

Как понять, что пора выбрать стратегию позиционирования против конкурентов? Для этого нужно ответить на три главных вопроса:

Такое позиционирование направлено на лидеров рынка и пользуются этим способом компании, которое долго занимают второе место. Часто стратегия срабатывает и компания №2 выходит в дамки, смещая предыдущего лидера.

Позиционирование и коммуникации

Только разработки позиционирования недостаточно, нужно сообщить об этом общественности. Для этого еще на начальном этапе нужно ответить себе на следующие вопросы:

После разработки позиционирования самое время установить коммуникацию с потребителем и сообщить ему о позиции компании. Для этого применяются все маркетинговые возможности, не останавливаясь на одной рекламе. Управлять позиционированием нужно регулярно, контролировать его при каждом контакте с потребителем независимо от его типа.

Если на каком-то этапе компания забыла про позиционирование и не поддерживает разработанную стратегию, то клиенты не поймут, в чем его суть, и какие ценности несет компания. А это может стать причиной ухода потребителя в другую компанию.

Чтобы эффективно управлять позиционированием, нужно проанализировать каждое заявление о нем. Маркетолог должен понимать, какую позицию компания хочет донести, какие цели этим преследуют и почему клиентам понравится эта позиция.

Дифференциация

Дифференциация — это дополнение готовой стратегии деталями, которые помогут выделить ее среди позиций конкурентов. Ее цель — в создании монополистическую конкуренцию, которая поможет компании стать непобедимым лидером рынка.

Дифференцировать можно любой товар, но не всем товарам это нужно. Есть и еще одна проблема: некоторые отличия создаются только для того, чтобы выделить компанию, но не имеют значения для пользователей.

Чтобы этого не произошло, при выборе направлений для дифференцирования нужно обращаться внимание на:

Разница в стратегиях позиционирования и дифференциации

Итак, в чем же разница между позиционированием и дифференциацией? Первое — это способ закрепиться в сознании потребителя. Дифференциация же — это стратегия, которая помогает повысить уникальность продукта и компании и выделить их среди конкурентов.

Успех в позиционировании зависит от условий рынка, тогда как дифференциация связана с конкурентными преимуществами.

Главное отличие заключается в том, на чем фокусируется компания: если она хочет занять место в сознании потребителей — речь идет о позиционировании, если же предложить продукт, аналогов которому практически нет — мы говорим о дифференциации.

Как разработать позиционирование

На подготовительном этапе важно прислушиваться к мнениям клиентов, ведь именно для них проводится вся работа. Затем нужно сформировать стратегию управления позиционированием, не забывая включить в нее отработку жалоб и негативных отзывов. При обучении сотрудников стоит особенно обращать их внимание на коммуникацию с клиентами: при контакте нужно как можно чаще заявлять о позиции компании. При этом важно смотреть на реакцию потребителей и анализировать стратегии конкурентов, чтобы оперативно корректировать собственную стратегию и адаптировать ее под современные реальности.

Примеры плохого и хорошего позиционирования

Пожалуй, лучший пример позиционирования — «Макдоналдс». Все знают, что это фастфуд, который вреден для здоровья. На первый взгляд, это худшее, что могло бы случиться с точки зрения пиара. Но компания смогла выстроить правильную стратегию и теперь ассоциируется как поставщик вкусных перекусов с быстрым и качественным обслуживанием.

Примером же плохого позиционирования считается УАЗ. Эти автомобили стабильно ломаются. При этом они обладают хорошей проходимостью на бездорожье и дешево стоят — эти качества определяют ЦА, на которую работает бренд.

Подведем итог

Итак, позиционирование — это то, как потребитель вас представляет и с чем ассоциирует. С его помощью можно легко управлять массами, заставлять их действовать в интересах вашей компании и заставлять о ней говорить.

Позиционирование может быть хорошим и плохим. Хорошее заключается в том, что потребитель знает, что все, за что берется ваша компания, будет сделано хорошо, а за то, что сделать не в состоянии, она не берется. Плохое позиционирование — если компания соглашается на любое предложение и никому не отказывает. Это говорит о том, что у нее нет своей позиции, она нацелена исключительно на заработок и легко поступится с собственными принципами. А такое вряд ли кому-то нравится.

Хочешь получать еще больше полезных материалов, информацию о бесплатных вебинарах, скидках и новых курсах Like Центра?
Оставь свой email 😉

Like Centre — это не просто компания, занимающаяся созданием образовательных курсов, это настоящее сообщество предпринимателей, которые нацелены на развитие и готовы внедрять новые подходы ведения бизнеса.

Блог Лайк Центра помогает молодым стартаперам и опытным владельцам бизнеса черпать свежие идеи, первыми узнавать об эффективных инструментах и способах масштабирования своего дела. Это платформа для смелых, инициативных предпринимателей, которые не боятся рисковать, но риск этот должен быть оправданным и обоснованным.

В блоге в свободном доступе находится информация, которая помогает:

Мир меняется очень быстро, завладеть вниманием потребителя становится не так просто как раньше. Поэтому Лайк Центр делится актуальной информацией, которая помогает держать руку на пульсе и всегда оставаться в курсе изменений на рынке. При этом не забывает и об основных постулатах — нетленном своде правил, который помогает становлению и развитию бизнеса.

Новые технологии, маркетинговые приемы, дополненная реальность, соцсети с молниеносно изменяющимися алгоритмами — все это способно поставить в тупик. Поэтому Like Centre взял на себя обязательство пролить свет на все важные аспекты построения успешной компании, которая уверенно занимает высокие позиции на современных рынках, быстро подстраивается под нестабильную обстановку и неизменно выходит на новый уровень даже в кризисное время.

Безусловно, поддержка бизнеса не строится только на статьях из блога. «Лайк Центр» предлагает и обучающие курсы ведения бизнеса, которые содержат не только полезную информацию, но и реальные кейсы по выведению компании из кризиса, максимизации ее прибыли и решению других глобальных проблем.

Обучение ведения бизнеса подойдет тем, кто готов последовательно прилагать усилия, хочет всегда оставаться в курсе последних новостей и не бояться внедрять тенденции в работу.

Like Centre blog — это база знаний, позволяющая рассмотреть проблемы комплексно, оперативно их выявить и решить. А для тех, кто готов продвинуться дальше, Лайк Центр готов оказать помощь в ведении бизнеса в Москве и любом другом регионе России.

В блоге мы много рассказываем об этом, но лучше один раз попробовать самостоятельно. За 3 дня мы дадим все инструменты, чтобы начать. Четко, структурировано. Ничего лишнего.

Источник

Стратегия позиционирования бренда: как завоевать место в сердцах клиентов

Обновлено 9 сентября, 2020

Чтобы найти путь в незнакомом городе, вам понадобится компас. Для пути вашего бизнеса таким компасом станет стратегия позиционирования, которая поможет бренду завоевать умы и сердца потенциальных клиентов. Чтобы грамотно разработать стратегию, вам понадобится точно определить свое место на рынке, изучить потребности целевой аудитории и проблемы, которые решает ваш продукт. Как поэтапно провести анализ и сформулировать стратегию, вы узнаете из статьи.

Что такое позиционирование бренда

«Позиционирование — это не то, что вы делаете с товаром. Это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя», — такое определение дают маркетологи Джек Траут и Эл Райс в книге «Позиционирование: битва за умы». Ваша задача — проложить мостик между товаром или услугой и потребностями целевой аудитории, создать не только сам продукт, но и его идею, которая закрепится в сознании клиентов. Вот зачем это нужно:

Помните: даже если вы не будете выстраивать стратегию позиционирования, у людей сформируется некий образ бизнеса. Хотите контролировать этот процесс — изучите свой бренд и его связь с клиентами. Рассмотрим подробнее, что вам стоит проанализировать, прежде чем формулировать заявление о позиционировании.

Ценностное предложение

Отвечает на вопрос «зачем потребителям ваш продукт». Описывает преимущества товара или услуги и их отличие от предложений конкурентов.

Лайфхак. Чем более перенасыщен рынок — тем труднее предложить физическое преимущество продукта: потребители могут просто не среагировать на очередное «дешевле», «качественнее» или «быстрее». В эпоху «Маркетинга 3.0» акцент лучше делать на эмоциональном восприятии бренда, чтобы достучаться до сердец клиентов.

Целевая аудитория

Сегмент потребителей, для которого вы создаете продукт. Запомните: товаров «для всех» не бывает. Если у вас обширная целевая аудитория, просто разбейте ее на несколько сегментов и конкретизируйте каждый из них.

Лайфхак. Составьте портрет идеального клиента (одного или нескольких, если вы сегментируете ЦА). Дайте ему имя, подробно опишите биографию, стиль жизни, привычки, увлечения, опасения. Сверяйтесь с этим образом каждый раз, когда собираетесь взаимодействовать с потребителями.

Потребности целевой аудитории

Так называемые боли клиентов, то есть проблемы, которые должен решить ваш продукт.

Лайфхак. Самый эффективный способ нащупать боли — провести опрос реальных или потенциальных клиентов. Это можно сделать любой удобной для них форме: лично, по телефону, электронной почте, в соцсетях или в Google-формах.

Категория рынка

Сегмент, на котором вы работаете (конкуренты, степень развития рынка и ваша позиция на нем). Изучите историю и перспективы отрасли, чтобы определить контекст и образы, на которых вы построите стратегию.

Лайфхак. Составьте таблицу с перечнем конкурентов, опишите в отдельных графах их преимущества и недостатки. Добавьте характеристики своей компании — так вам будет проще определить свое место на рынке.

Фирменный стиль

Выражение идентичности бренда при помощи визуальных, звуковых, тактильных элементов. В фирменный стиль входят логотип, цвета, шрифты, оформление упаковок товаров, сувенирная продукция и многое другое.

Лайфхак. Фирменный стиль можно создать онлайн, не обращаясь к дизайнеру. Воспользуйтесь профессиональными сервисами, к примеру, Logaster: несколько кликов — и у вас на руках полный пакет брендинга.

Нужен фирменный стиль для позиционирования бренда?

Введите название компании — и «умные» алгоритмы сделают всю работу за вас

Миссия

Ответ на вопрос «зачем вы работаете, кроме получения прибыли».

Лайфхак. Один из способов ответить на этот непростой вопрос — использовать технику пяти почему, задавая этот вопрос поочередно к каждому из ответов. Этот прием был впервые применен в Toyota, а сейчас используется во многих известных компаниях.

Ценности

Отражают то, во что вы верите. Это может быть свобода, вдохновение, сила духа, постоянное развитие, страсть к инновациям, забота о животных и множество других убеждений.

Лайфхак. 64% покупателей признаются, что общие ценности помогают создать доверительные отношения с брендом. Но это работает только в том случае, когда вы искренно пропагандируете то, во что на самом деле верите. Напишите список своих ценностей и подумайте, как вы можете их транслировать: в текстах, общении с клиентами, обслуживании и т.д.

Какими бывают стратегии позиционирования

Первый этап позиционирования бренда — выбор подходящей стратегии. Стоит учесть, что таких стратегий десятки, с каждым годом они трансформируются и актуализируются. Разные специалисты по маркетингу приводят свои классификации стратегий. Перечислим основные из них:

Иногда позиционирование строится сразу на нескольких стратегиях. Чтобы выбрать одну или несколько из них, стоит ответить на такие вопросы:

Как написать заявление о позиционировании

Чтобы написать заявление о позиционировании, коротко ответьте на вопросы, которые мы рассмотрели в предыдущих разделах, и подставьте ответы в готовый шаблон. Существует несколько формул по составлению стратегии позиционирования, например:

При формулировании стратегии руководствуйтесь такими критериями:

Примеры позиционирования известных компаний

Прежде чем составлять свое заявление о позиционировании, советуем вдохновиться примерами известных компаний из вашей ниши. Изучите их историю, маркетинговую стратегию, продуктовую линейку и нюансы коммуникации с целевой аудиторией. Приведем несколько примеров.

Обновлено 9 сентября, 2020

Редактор блога компании Logaster, контент-маркетолог. Эксперт по веб-маркетингу и брендированию. Умеет писать просто о сложном. По ее статьям можно построить успешный бренд и начать успешное продвижение в интернете.

Источник

Позиционирование бренда. Как выбрать стратегию позиционирования бренда

Татьяна Подус

SEM менеджер компании Promodo

Хуже всего продается продукт, который ориентирован “на всех” и одновременно ни на кого. Чтобы завоевать место на рынке и создать о себе уникальное представление в сознании потребителей, нужно сформировать четкое позиционирование бренда. Так вы посылаете клиенту сигнал – кто вы, что означает ваш бренд, какая ваша репутация, определяете место, которое будете занимать в сознании покупателей на рынке с другими продуктами.

Что такое позиционирование бренда

Позиционирование товара и бренда – разработка конкретного образа компании, который транслирует ценности, преимущества ее предложения и запоминается потребителем в связке с конкретной задачей. На современном рынке товаров и услуг пользователю легко растеряться, если не “фильтровать” поступающие к нему предложения. Продукты без позиционирования неосознанно попадают в большую группу неизвестных и непонятных предложений, к которой покупатель обратится в последнюю очередь. А скорее всего – он будет выбирать продукт с позиционированием, которое строится на важных для него свойствах и критериях.

Правильное позиционирование бренда позволяет:

Проще говоря, бренд с четким позиционированием становится заметным на рынке, его сразу понимают, запоминают и долго помнят, а когда возникает необходимость – его покупают.

Виды стратегий позиционирования бренда

Позиционирование – это правильно выстроенный стратегический процесс, который состоит из нескольких этапов. В зависимости от типа продукта, текущей ситуации в рыночном сегменте, позиции конкурентов и возможностей компании, можно выбрать подходящую стратегию вывода бренда.

Позиционирование по потребителю

Стратегия актуальна для выпуска предложений, ориентированных на конкретный сегмент людей. Как правило, их можно выделить по набору параметров или одному индивидуальному свойству, как при настройке таргетированной рекламы. Стратегия подходит для нишевых товаров в линейке или для компаний, выпускающих товар со специфическими свойствами для конкретной группы людей.

В рекламе обычно товар преподносят для конкретного класса людей, а в сюжете фигурируют известные личности, чей образ начинает ассоциироваться с торговой маркой.

Обращаясь к конкретной аудитории, бренд выделяет ее среди других, дает посыл о том, что она уникальна и достойна лучшего.

Конкурентное позиционирование

На любом рынке есть лидер. Если вы планируете заполучить его долю потребителей и переманить их к себе, нужно четко показать, в чем вы лучше конкурента и противопоставить себя ему. Выявите слабое место конкурента, какие потребности покупателей не удовлетворены (качество, сервис, доставка и т.д.) и покажите, что вы в этих критериях лучше или подайте себя с новой для этого рынка позиции.

Позиционирование категории

Разрабатывая инновационный продукт, товар с уникальными свойствами, формируя новый рынок или выводя на старый усовершенствованное решение проблемы потребителей, стоит подать себя в качестве лидера в конкретной товарной категории. Вы преподносите ЦА новый, более комфортный, статусный и выгодный способ справляться со старыми задачами, конечно, с помощью вашего продукта. Тем самым совершенствуя ту или иную категорию.

Позиционирование по выгоде

Бренд показывает, какую выгоду получит потенциальный покупатель при покупке продукта. Сосредотачивает стратегию на том, чтобы донести до аудитории рациональные или эмоциональные мотивы приобретения продукта. В условиях высокой конкуренцией сложно использовать уникальные выгоды, многие компании используют одинаковый бенефит, только сильные запоминаются по критерию выгоды. Поэтому стратегия больше подходит для вывода конкретной группы товаров, для низкоконкурентной среды или формирования нового рынка.

Ценовое позиционирование

Условно, потребители рассматривают товары с точки зрения рационального и эмоционального восприятия, при этом их вовлеченность в выбор может быть высокой и низкой. К примеру, на выбор салфеток для дома или пиццы на ужин покупатель тратит явно меньше времени, чем на подбор кредитной программы ипотеки или драгоценностей. При этом, для выбора одних товаров куда важнее практичный подход, в других же случаях нам помогут внутренние ощущения. В этой схеме и ценовой фактор может быть реализован в одном из трех вариантов:

Позиционирование по атрибуту

Для этой стратегии нужно выделить эксклюзивную черту, персонажа и особенные свойства товара, абстрагируясь от конкурентов. Это самая распространенная на сегодня стратегия, и одна из наиболее эффективных для новых брендов.

Позиционирование престижа

Вместе с продуктом, потребитель может купить престиж, роскошь и особое отношение, и готов за это платить. Любая категория товаров может находиться в люксовом сегменте, от косметики и продуктов питания до автомобилей и услуг страхования. При этом, и компания может находиться в премиум-классе, и конкретные группы товаров того или иного бренда могут относиться к нему: бизнес-класс в самолете, органические фрукты и овощи, отборные сорта кофе, одежда из натурального меха и т.д.

Как сформировать устойчивую положительную ассоциацию у целевой аудитории

Для создания сильного позиционирования стоит узнать свою аудиторию, конкурентов, проанализировать свой продукт и сделать такое предложение, которое надолго останется в сердцах потребителей.

Определить текущее позиционирование

Текущая позиция дает представление о том, где мы находимся, какими ресурсами располагаем и куда двигаться дальше. Для этого нужно проанализировать тенденции на вашем рынке, создать портрет целевой аудитории. Далее перейти к оценке позиции своего продукта – узнать, как его сейчас воспринимают, определить ценности, миссию, что отличает вас от других. Для этого можно изучить поведение аудитории в социальных сетях, почитать отзывы, провести опрос – обычно, лояльная аудитория охотно делится своим впечатлением о продукте и ожидает, что к ней прислушаются. А вы таким путем выявите ценные потребительские инсайды по отношению к вашей компании, а также драйверы и барьеры по отношению к вашему товару.

Определите прямых конкурентов

Оценка текущего положения дает не только обратную связь от потребителей, но и выявление конкурентов, которые функционируют в вашей среде и претендуют на интерес вашей аудитории. Кто решает такую же проблему ЦА, что и вы, тем же способом?

Изучите позиционирование конкурентных брендов

Сформулируйте ключевые определения, по которым продвигаются первые игроки на рынке. Для этого используйте отзывы на онлайн-площадках и в аккаунтах бренда, проследите рекламную кампанию, побудьте клиентом этой компании. Это позволит выявить их сильные и слабые места в продукте и сервисе, вывести ключевые офферы для аудитории и использовать эти данные для собственной дифференциации и выбора оптимальной стратегии позиционирования.

Выделите черты уникальности своего бренда

Уникальность бренда – то, чего клиенты не получат больше нигде. Зная рынок, его ключевых игроков, мнение потребителей о вас и конкурентах, вы можете сформулировать тот фундамент, на котором можно смело строить бренд долгие годы, формировать месседжи и тон голоса и выбрать позиционирование на рынке, по которому вас будут идентифицировать. Вот несколько инструментов позиционирования, которые помогут выделить уникальные свойства бренда:

Сформулируйте четкий посыл для вашей целевой аудитории

Чтобы целевые потребители вас услышали и поняли смысл вашего продукта, заявление с позиционированием должно быть правильно сформулировано и донесено до них в нужной форме. Фирменный стиль, слоган, тон коммуникации – эти маркетинговые решения в совокупности и формируют ваш образ в сознании аудитории, ее отношение к вам. Они же помогают общаться с клиентами на одном языке, определяют стиль и подачу контента.

Примеры успешного позиционирования

Vodafone

Оператор мобильной связи направляет фокус на будущее и его предвкушение. Рождает у потенциальных потребителей чувство ожидания чего-то интересного, возбуждения и позитивного отношения, делая упор на эмоциональную выгоду. Основная часть слогана переводится на язык страны, в которой бренд рекламируется, а дополнение Ready? остается в оригинале. В Украине это звучит так: «Майбутнє – захоплююче. Ready?»

Multiplex

СЕО Multiplex Виталий Писаренко говорит следующее о новом образе сети кинотеатров: «Смотри шире на себя, на жизнь, на кинотеатр. Не бойся открывать новые грани в давно знакомом. На этой философии мы будем строить компанию». Поход в кино – это в некотором смысле приключение, новые ощущения и яркие эмоции. Эти символы и передает фирменный стиль и слоган «Дивись ширше», что отсылает нас также к супер-широкому экрану с углом обзора 270 градусов по технологии Screen X.

Karabas

Новый логотип в форме сердца и слоган «Будь у серці подій», принадлежащие сервису официальных билетов, символизируют образ единства и любви, которые переполняют нас на ярких мероприятиях. Такое позиционирование вызывает яркий образ и чувства, а отзыв руководителя Karabas, Максима Плахтия, говорит о долговечности такой подачи: «В ближайшие несколько лет с нами вы точно будете «в

Источник