что такое стратегия майкл портер

Модель стратегии конкурентных преимуществ по Портеру с примерами

Майкл Портер говорит, что существуют всего три базовые конкурентные стратегии:

В своей легендарной статье «Что такое стратегия», в журнале HBR за 1996 год, Портер говорит, что позиционирование отброшено менеджментом, тем временем, как оно должно быть сердцем стратегии.

Далее Портер уточняет, что бывают смежные стратегии преимуществ, но не бывает промежуточных.
Т.е. вы можете выбрать одну из трех стратегий. Или смежный вариант между двумя стратегиям.
Но если вы выберете все три стратегии одновременно, то вы определенно потенциальный банкрот.
Давайте разберем эту модель подробнее.

Майкл Портер является столпом в разработке бизнес-стратегий. Это стратегии второго уровня, идущие после корпоративных (портфельных). Весь инструментарий Портера, все его модели, в том числе модель базовых стратегий, относится к уровню бизнес-стратегий.

Стратегия «Лидерство по издержкам»

Довольно понятная стратегия, когда компания решает сокращать все возможные расходы. Единственное, обратите внимание, что стратегия не подразумевает при этом обязательного лидерства по цене. Т.е. вы можете сокращать издержки и при этом не предлагать самые низкие цены.
Также необходимо понимать, что выбрав подобную стратегию и сокращая цены, вам необходимо сконцентрироваться на достаточно большом рынке, где вы сможете заработать необходимые вам доходы.
Если же вы не сокращаете цены, но сокращаете издержки, вы можете выбрать смежную стратегию — фокусирования.

Пример стратегии лидерства по издержкам

В качестве примера компании, строго придерживающейся этой стратегии, приведем интернет-магазин Плеер.ру, где каждое дополнительное действие оплачивается отдельно (при изначально низких ценах).

Стратегия «Дифференцирование, или лидерство по продукту»

Для выбора этой стратегии у вас должно быть некое отличительное свойство, то, что позволяет вашему продукту быть лидером на рынке. То, что делает вас особенным, дифференцированным.
Что это может быть?

Если у вас есть то, что позволяет вам дифференцироваться, старайтесь выходить на широкие рынки.

Пример стратегии дифференцирования

Стратегия дифференцирования самый редкий гость на российском рынке, т.к. любимый инструмент отечественного маркетинга — это скидка.

В качестве примера приведем интернет-магазин Юлмарт.

Отличительной характеристикой Юлмарта было использование ЦИЗов — огромных помещений размером с Ашан, но при этом без затрат на мерчендайзинг и обслуживание полок, т.к. клиентов держали в предбаннике у десятка терминалов. При этом, в отличие от того же Ашана, ЦИЗ можно было открывать в местах без проходимости, трафик обеспечивала интернет-активность магазина. Более 60% заказов этот интернет-магазин получал непосредственно с терминалов, установленных в ЦИЗах.

Стратегия «Фокусирование»

Отличается от дифференцирования тем, что в фокусировании вы нацеливаетесь на определенный сегмент рынка, а не на отличительное свойство продукта/компании.
Как можно фокусироваться?

Пример стратегии фокусирования

Примером стратегии фокусирования могут являться компания Комус и интернет-магазин Аудиомания. С первой, я думаю вы знакомы, вторая продает дорогую аудиотехнику с отличным обслуживанием.

Почему не возможны срединные стратегии?

Если у вас есть дифференцирование, оно вам дорого обходится. Например, у вас отличная логистика, вы доставляете быстро, но это удовольствие не из дешевых. Если при этом вы назначаете низкие цены на свой продукт (т.е. взяли еще стратегию лидерства по издержкам), то вам нужен широкий охват, чтобы заработать небольшую прибыль, но с широкой аудитории получить большой валовый доход. Если же вы выбрали узкую аудиторию, при низких ценах и затратах на дифференцирование вам будет крайне сложно выжить.
Похожая судьба, на мой взгляд, постигла в свое время интернет-магазин Ескай.ру. У этой компании была лучшая логистика и сервис в Москве, но они играли на узком рынке товаров для детей. После их вступления в ценовую войну с Детским Миром в компании настали сложные времена.

На этом все. Не забывайте сочетать бизнес-стратегии с правильными бизнес-моделями. Например, модель торговли «маркетплейс» не может иметь УТП и вряд ли выживет, если будет сфокусирована на слишком узкий сегмент.

Источник

Базовые конкурентные стратегии по Майклу Портеру

“Чтобы компания могла приносить стабильный растущий доход, ей необходимо достичь лидерства в одной из трех областей: в продукте, в цене, или узкой рыночной нише” — так считал Майкл Портер, представляя всему миру свою теорию эффективной конкуренции.

На протяжении всей своей профессиональной деятельности Майкл Портер занимался систематизацией моделей конкуренции и разработкой четких правил ведения конкурентной борьбы на рынке. Ниже на рисунке представлена современная классификация конкурентных стратегий по Портеру.

Три базовых стратегии

Разберемся в понятии и сущности конкурентной стратегии для бизнеса. Стратегия конкуренции представляет собой список действий, который осуществляет компания для получения более высокой прибыли, чем конкуренты. Благодаря эффективной конкурентной стратегии компания привлекает потребителей более быстро, несет более низкие затраты на привлечение и удержание клиентов, получает более высокую норму рентабельности продаж.

Портер выделял 4 вида базовых конкурентных стратегий в отрасли. Выбор типа конкурентной стратегии зависит от возможностей, ресурсов и амбиций компании на рынке.

Рис.1 Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера

В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено 2 параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества. Размер рынка может быть широким (крупный сегмент, целая товарная категория, целая отрасль) или узким (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории).

Тип конкурентного преимущества может быть двух вариантов: низкая стоимость товара (или высокая рентабельность продукции) или преимущество в продукте.

На основании этой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основных стратегии конкурентного поведения компании в отрасли: лидерство в издержках, дифференциация, специализация.

Описание каждой из этих стратегий представлено в следующих разделах.

Такая классификация стратегий конкуренции Портера является очень обобщенной и предлагает выбрать бизнесу тип конкуренции, который станет основой для принятия решений в области ассортимента, цен, упаковки, продвижения и распределения товара.

Не бывает “серединных” стратегий

Фирма, которая не выбирает четкое направления для конкурентной стратегии — “застревает посередине”, работает не эффективно и функционирует в крайне неблагоприятной конкурентной ситуации. Компания без четкой стратегии конкуренции теряет долю рынка, неэффективно управляет инвестициями и получает низкую норму прибыли. Такая компания теряет покупателей, заинтересованных в низкой цене, так не способна предложить им приемлемую цену без потери прибыли; и с другой стороны она не может получить покупателей, заинтересованных в специфичных свойствах продукта, так как не концентрирует усилия на развитии дифференциации или специализации.

План действий

Если ваша компания до сих пор не определилась с вектором конкурентной стратегии, то пора переосмыслить ключевые цели и задачи бизнеса, оценить ресурсы и возможности компании и пройти 3 последовательных шага:

Конкурентная стратегия лидерства в продукте

Конкурентная стратегия дифференциации по Портеру или стратегия дифференцированного маркетинга означает создание уникального товара или услуги, совершенствование обычного стандартизированного товара с целью продажи его по более высокой цене и получении более высокой нормы прибыли.

Стратегия дифференцированного маркетинга является эффективным методом достижения конкурентного преимущества на рынке, является самой распространенной стратегией конкуренции и позволяет обеспечить долгосрочный прибыльный рост.

Используя стратегию дифференциации, компания наделяет свой товар уникальными свойствами, которые важны для целевой аудитории, а значит позволяют назначать более высокую цену за продукт. Отличие и уникальность в свойствах защищает товар от прямого конкурентного соперничества и от давления со стороны товаров-заменителей, а также создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене.

Стратегия лидерства в продукте требует наличия уникальных свойств продукта, высокой квалификации трудовых ресурсов (маркетинга, исследователей, разработчиков), возможности создания репутации высокого качества товара, возможности защиты созданного конкурентного преимущества товара (патенты). Стратегия дифференциации может требовать высоких инвестиций, которые необходимы для разработки уникальных свойств, а также для донесения данных свойств товара до целевого рынка (прямой рекламы продукта).

Преимущество стратегии дифференцированного маркетинга в том, что она позволяет продавать товар дороже цены обычного товара, позволяет уйти от прямой конкуренции и снизить негативное влияние на продажи компании лидеров рынка. Стратегия может сформировать высокую лояльность и приверженность к бренду, если компания найдет значимые преимущества для товара и правильно построит ассортимент.

На практике выделяют следующие риски или недостатки использования стратегии дифференцированного маркетинга:

Стратегия дифференциации используется на насыщенном рынке компаниями, имеющими возможности к высокому уровню инвестиций в рекламу для построения осведомленности об уникальных свойствах продукта. Используя стратегию дифференциации не следует рассчитывать на низкую себестоимость товара: она будет скорее всего выше среднего показателя по рынку, но зато следует рассчитывать на возможность установления более высокой цены на продукт.

Рассмотрим использование дифференцированного маркетинга на примере рынка шампуней: Head&Shoulders заявляет о том, что он специализируется на лечении перхоти; Fructis направлен на укрепление волос; Shamtu на создание объема; Dove на питание и восстановление; Timotey на пользу натуральных ингридиентов и т.п. Каждая из этих компаний стремиться выделить свой продукт, придав ему особые свойства и образ, за которые потребитель готов заплатить выше, чем за обычный шампунь для мытья волос.

Конкурентная стратегия ценового лидерства

Конкурентная стратегия лидерства в издержках или стратегия недифференцированного маркетинга означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат в отрасли при производстве своего товара. Стратегия конкуренции “лидерство в издержках” получила широкое распространение в 1970-х годах благодаря концепции кривой опыта. Является одной из трех базовых стратегий конкуренции Майкла Портера.

Стратегия лидерства в издержках позволяет компании (за счет низкой себестоимости производства) получать доходы, превышающие средне отраслевые, даже в условиях высокой конкуренции. Получая более высокую норму прибыли, компания может реинвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товара; либо устанавливать самую низкую цену на товар. Компания может использовать два варианта реализации преимущества в затратах:

Позиция низких издержек защищает фирму от конкурентов, так как обеспечивает доход в таких условиях, которые недоступны другим игрокам. При использовании стратегии низких издержек становится легко конкурировать с товарами-субститутами и снижать влияние со стороны поставщиков сырья и ресурсов. Риски стратегии лидерства по издержкам: в глобальном изменении предпочтений потребителей, снижении чувствительности к цене, росту потребностей в индивидуализации, в потере преимущества низких затрат.

Стратегия ценового лидерства используется при существовании экономии на масштабе или возможности достигать низких затрат в долгосрочной перспективе. Ее выбирают компании, которые не способны конкурировать в отрасли на уровне продукта и использовать подход дифференциации, создавая отличительные характеристики товара. Стратегия эффективна при высокой доле потребителей, чувствительных к цене.

Стратегия лидерства в издержках часто требует изменение продукта в сторону унификации и упрощения для облегчения его производства, для повышения объемов выпуска. Она также может потребовать высокого уровня начальных инвестиций в технологию и оборудование для минимизации затрат. Стратегия требует осуществления тщательного надзора за трудовыми процессами, за конструированием и созданием изделий и четкую организационную структуру.

Пример использования стратегии недифференцированного маркетинга можно наблюдать в продвижении товаров первой необходимости: зубных паст (Colgate), напитков (Coca- cola), туалетной бумаги, молока. Несомненно данные компании все равно имеют ассортимент, предлагающий выбор целевому потребителю (основываясь на ключевых сегментах рынка), но в основе их конкурентной стратегии лежит подход недифференцированного маркетинга. Часто в продвижении своих продуктов они используют унифицированные эмоциональные образы и общепризнанные ценности: счастье, здоровая семья, здоровье и т.д.

Лидерство в издержках может достигаться за следующих возможностей:

Конкурентная стратегия лидерства в нише

Конкурентная стратегия фокусирования или стратегия концентрированного маркетинга означает сосредоточение всех усилий компании на определенной группе потребителей, типе продукта или географическом рыночном сегменте, а именно создание продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка. Стратегия концентрированного маркетинга является одной из трех базовых стратегий конкуренции Майкла Портера.

Используя стратегию фокусирования, компания может добиваться лучших результатов в достижении узконаправленной цели в сравнении с конкурентами. Она защищена от крупных конкурентов и товаров-субститутов, так как выбирает наиболее привлекательный для компании или наименее подходящий для конкурентов рыночный сегмент. Высокая норма прибыли в данной стратегии может быть получена за счет более эффективного удовлетворения потребностей узкого числа клиентов. Стратегия фокусирования может быть построена на любом типе конкурентного преимущества: на низкой стоимости продукта или на особенностях продукта.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает ограничение по доле рынка, но ее преимущество в том, что она не требует высоких инвестиций в развитие товара и может обеспечить выживаемость небольшим компаниям.

На практике выделяют следующие риски и недостатки использования стратегии фокусирования:

Примерами такой стратегии может являться: акцент на региональное (местное), а не федеральное лидерство в сегменте; выпуск специализированных журналов для узких целевых аудиторий; узко-специализированные магазины одежды (больших размеров, для будущих мам, спецодежда) и т.д.

Конкурентную стратегию лидерства в нише рекомендуется использовать компаниям небольшого размера. Стратегия эффективна в случае насыщения рынка, наличия в сегменте сильных игроков, высокого уровня себестоимости или неконкурентоспособности в затратах в сравнении с ведущими компаниями отрасли, а также при наличии ограничений по возможностям рекламных инвестиций.

Источник: материалы сайта PowerBranding

Источник

Как конкурировать на рынке по Майклу Портеру?

«Чтобы компания могла приносить стабильный растущий доход, ей необходимо достичь лидерства в одной из трех областей: в продукте, в цене, или узкой рыночной нише» — так считал Майкл Портер, представляя всему миру свою теорию эффективной конкуренции. В статье мы рассмотрим базовые конкурентные стратегии предприятия по Портеру и предложим план действий для компании, которая пока не определила стратегическое направление развития бизнеса. Каждый вид рассмотренных нами конкурентных стратегий активно используется в маркетинге по всему миру. Представленная классификация стратегий конкуренции очень удобна и подойдет для компании любого размера.

Ведущим профессионалом в области стратегии конкуренции является Майкл Портер. На протяжении всей своей профессиональной деятельности он занимался систематизацией всех моделей конкуренции и разработкой четких правил ведения конкурентной борьбы на рынке. Ниже на рисунке представлена современная классификация конкурентных стратегий по Портеру.

Разберемся в понятии и сущности конкурентной стратегии для бизнеса. Стратегия конкуренции представляет собой список действий, который осуществляет компания для получения более высокой прибыли, чем конкуренты. Благодаря эффективной конкурентной стратегии компания привлекает потребителей более быстро, несет более низкие затраты на привлечение и удержание клиентов, получает более высокую норму рентабельности (маржинальности) с продаж.

Портер выделял 4 вида базовых конкурентных стратегий в отрасли. Выбор типа конкурентной стратегии зависит от возможностей, ресурсов и амбиций компании на рынке.

Рис.1 Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера

В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено 2 параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества. Типы рынка может быть широким (крупный сегмент, целая товарная категория, целая отрасль) или узким (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории). Тип конкурентного преимущества может быть двух вариантов: низкая стоимость товара (или высокая рентабельность продукции) или широкое разнообразие ассортимента. На основании такой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основных стратегий конкурентного поведения компании в отрасли: лидерство в издержках, дифференциация и специализация:

Такая классификация стратегий конкуренции Портера является очень обобщенной и предлагает выбрать бизнесу тип конкуренции, который станет основой для принятия решений в области ассортимента, цен, упаковки, продвижения и распределения товара. После выбора ключевого направления конкурентной стратегии необходимо разработать принципы стратегии: об этом читайте подробнее в нашей статье «Разрабатываем стратегию конкуренции «с нуля».

Не бывает «серединных» стратегий

Фирма, которая не выбирает четкое направления для конкурентной стратегии — «застревает посередине», работает не эффективно и функционирует в крайне неблагоприятной конкурентной ситуации. Компания без четкой стратегии конкуренции теряет долю рынка, неэффективно управляет инвестициями и получает низкую норму прибыли. Такая компания теряет покупателей, заинтересованных в низкой цене, так не способна предложить им приемлемую цену без потери прибыли; и с другой стороны она не может получить покупателей, заинтересованных в специфичных свойствах продукта, так как не концентрирует усилия на развитии дифференциации или специализации.

План действий

Если ваша компания до сих пор не определилась с вектором конкурентной стратегии, то пора переосмыслить ключевые цели и задачи бизнеса, оценить ресурсы и возможности компании и пройти 3 последовательных шага:

Источник

За счет чего лидировать на рынке?Стратегии конкуренции Портера

Если компания не имеет четкой конкурентной стратегии и «плавает» где-то между ними, то не может удержать потребителей, которые заинтересованы в низкой стоимости, не может удовлетворить спрос на уникальный товар, не концентрируется на определенной группе покупателей. Таким образом получается, что у нее просто нет преимуществ, которыми можно заинтересовать аудиторию.

Вы можете выбрать одну из трех стратегий. Или смежный вариант между двумя стратегиям. Но если вы выберете все три стратегии одновременно, то это приведет компанию к краху.

Стратегия лидерства в продукте — это создание уникального продукта, или усовершенствование старого. Это наиболее популярный вид конкурентной стратегии, который помогает наделить товар уникальными свойствами или улучшить качество, тем самым увеличив его стоимость. Уникальное отличие повышает лояльное отношение потребителей к бренду, снижает их чувствительность к цене и в то же время оберегает товар от прямого давления конкурентов.

Такая стратегия подразумевает, помимо наличия уникальных качеств товара, значительных затрат материальных и нематериальных ресурсов на его продвижение и поддержание хорошей репутации. Недостаточно создать уникальный товар: необходимо донести информацию о его качествах до конечного потребителя. В конечном итоге все инвестиции в маркетинг, исследования и улучшение качества продукта, окупятся при установлении более высокой цены, чем у конкурентов.

Преимущества стратегии дифференциации:
• Выработка и усиление лояльного отношения к бренду за счет неповторимости или высокого качества продукта.
• Возможность реализовать продукт дороже обыкновенного (привычного) товара.
• Способность избежать прямой конкуренции при выходе новых игроков на рынок.
• Создание имиджа добросовестной компании, заботящейся о качестве продукта.

Недостатки стратегии дифференциации:
• Высокие инвестиции на формирование и поддержание имиджа компании.
• Возможность снижения спроса на дифференцированный товар.
• Невозможность исключения фактора копирования уникальных особенностей товара компаниями-конкурентами.

Стратегию лидерство в продукте обычно выбирают средние и крупные компании, обладающие возможностью тщательно изучить нужды потребителей, разработать уникальные свойства товара и донести информацию о качествах продукта до конечного потребителя. Естественно, все эти действия требуют высокого уровня инвестиций.

Примеры стратегии конкуренции дифференциации (лидерства в продукте): гель Ласка призван сохранять наши вещи (Ваши вещи как новые); стиральный порошок Tide давно нам всем объяснил, что можно не кипятить, не выкидывать неотстирывающиеся вещи (Вы все кипятите, тогда мы идем к Вам); гель для стирки Woolite говорит: «Можно стирать, а можно ухаживать». Тем самым мы готовы заплатить выше, чем за обычный стиральный порошок. Мы выбираем «особенные» вещи.

Суть стратегии заключается в достижении наименьшей себестоимости товара за счет сокращения затрат на производство. Получение выгоды, превышающей среднеотраслевую, даже в условиях жесткой конкурентной борьбы благодаря достижению максимальной эффективности производства.

Стратегию ценового лидерства обычно используют компании, которые не могут конкурировать на уровне продукта и использовать стратегию дифференциации (лидерства в продукте). Такой подход работает в случае, если потребители товара очень чувствительны к цене.

Лидерство в цене — это та стратегия, которая подразумевает большие объемы производства. Поэтому при выборе этой стратегии компания требует значительных финансовых инвестиций в начале деятельности, чтобы минимизировать расходы ресурсов / сырья, а также организацию четкой и отлаженной системы, где осуществляется тщательный контроль над всеми этапами производства.

Преимущества стратегии лидерство в издержках:
• Большая гибкость компании в случае повышения стоимости ресурсов / сырья (уменьшение влияния угрозы со стороны поставщиков)
• Возможность конкурировать с более сильными игроками рынка, и получать прибыль при стоимости, минимальной для конкурентов

Недостатки стратегии лидерство в издержках:
• Сложность перестройки на новые технологии из-за больших инвестиций в оптимизацию производства
• Возможность изменения приоритетов покупателей в пользу более дорогих, но качественных товаров
• Копирование конкурентами методов сокращения затрат на производство

Примеры стратегии лидерства в издержках: сетевые рестораны быстрого питания; сетевые гипермаркеты и ритейл центры, предлагающие потребительские товары по низкой цене.

Стратегия конкуренции лидерство в издержках подразумевает, сокращение расходов, но при этом не подразумевает обязательного лидерства по низкой цене. Вы можете сокращать издержки, но при этом не делать самые низкие цены.

При выборе стратегии сокращения цены, необходимо сосредоточится на большом рынке, где возможно достичь максимальных доходов. Если не снижать цены, но сокращать издержки, можно выбрать смежную стратегию — фокусирования.

Стратегия специализации — это фокусирование внимания на очень узкой или специфичной группе потребителей. Усилия компании концентрируются на определенном сегменте рынка за счет создания товарного или ценового преимущества в этой сфере. При этом продукт должен максимально соответствовать ожиданиям соответствующей узкой аудитории.

Компания может добиться лидерства в своей сфере за счет удовлетворения потребностей узкого сегмента рынка, акцентируя внимание на невысокой цене товара или его свойствах.

Стратегия лидерства в нише ограничивает усилия компании на определенной доле рынка, но не предполагает больших вложений в развитие продукта, благодаря чему небольшие компании могут добиться успеха, избегая конкуренции с крупными игроками рынка.

Преимущества стратегии специализации:
• Создание благоприятного имиджа компании, которая заботится о нуждах конкретной узкой группы потребителей
• Возможность комбинированного использования стратегий ценового лидерства и лидерства в продукте

Недостатки стратегии специализации:
• В случае, если ниша станет слишком привлекательной, ее могут занять сильные конкуренты
• Снижение стоимости на продукты, производимые компаниями, которые используют стратегию ценового лидерства
• Вероятность расширения узкой ниши, за счет чего специфические свойства товара потеряют свою актуальность

Примеры стратегии специализации: предприятиями малого бизнеса, крупные компании для выделения узкой группы потребителей. Например, фотографировать любят все, но компания Х производит исключительно профессиональную фототехнику, которая и стоит соответственно. Таким образом, не привлекая покупателей низкой ценой или уникальностью товара, компания работает с узким спектром предельно конкретных потребностей, удовлетворяя запросы покупателей некой узкой группы.

Источник