что такое срм в рекламе
Что такое CRM-маркетинг и почему в 2023 году он станет в 2 раза популярнее
Рассказывает Евгения Давыдова, редактор Out of Cloud
Объясняю маме, что такое CRM-маркетинг, с помощью понятных образов: «Раз в неделю ты ездишь в „Ленту“ за продуктами, потому что ты участница бонусной программы, у тебя там постоянная скидка». Потом мы с мамой смотрим, сколько в ее телефоне СМС от «Ленты» и сколько писем ей пришло на почту. Вспоминаем ее обычные покупки и выстраиваем примерную логику того, по какому принципу с мамой общается гипермаркет: о чем напоминает, что продает.
У тех, кто работает в digital, есть ассоциации с понятием CRM-маркетинг — это спам, программа лояльности, email-рассылка, CRM-система, Viber. Даже среди тех, кто работает в CRM-агентствах и в инхаус-командах в CRM-отделах, есть разногласия по поводу определения.
Предлагаю определение от Out of Cloud. С ним мы синхронизируемся с партнерами и внутри команды на проекте.
CRM-маркетинг — это область маркетинга, направленная на создание базы покупателей и выстраивание с подписчиками коммуникации. Персональные предложения, которые компания отправляет клиентам, нацелены на рост потребительской активности на всех этапах жизненного пути клиента.
Определение заумное, потому что вбирает в себя несколько смыслов. Если проще, то CRM-маркетологи собирают данные о клиентах, анализируют их и создают для каждого клиента в базе уникальное предложение. Коммуникации в виде email-рассылки, пуша, СМС или маркетинговой игры компания отправляет клиенту в удобное ему время.
В сценарии, где клиент получает то, что хочет, выигрывают обе стороны. Компания растит продажи, клиент получает сервис и ограждает себя от бесполезной массовой рекламы.
Направление появляется из потребности маркетологов быстро переводить клиента из одного этапа взаимодействия с компанией в другой. От этапа «узнал о бренде» — к первой покупке, от первой покупки — к повторной. Растить показатель пожизненной ценности клиента — Customer Lifetime Value.
Маркетологи хотят сокращать бюджет на привлечение клиента, которое дорожает с каждым годом из-за высокой конкуренции в онлайне. Повторные покупки дешевле первичного привлечения. Того, кто остается в базе и постоянно общается с брендом, не догоняют таргетированной рекламой «Выбирай нас»: клиент уже выбрал компанию.
Представляют интернет-магазин уходовой косметики. Через 8 лет маркетологи понимают, что у них есть база в 3 тысячи подписчиков, с которой никто не общался. Запуск CRM-направления поможет решить сразу 5 задач:
Опытный CRM-специалист посоветовал бы интернет-магазину создать стратегию: настроить лидогенерацию, попросить у базы разрешения на коммуникацию, найти сегмент ценных клиентов, разработать персональные предложения для разных групп подписчиков.
Чтобы измерить эффект от внедрения, нужно выбрать из базы 5% подписчиков для контрольной группы и ничего им не отправлять, просто следить за их поведением и сравнивать с поведением большой экспериментальной группы. Стабильный прирост по выручке появится через три месяца.
В 2018 году 614 компаний пришли к потребности в персональном маркетинге и внедрили CRM-инструменты в работу. В 2021 году число компаний с направлением CRM увеличилось до 2000: они общаются с клиентами напрямую, разрабатывают персональные коммуникации, анализируют данные, драйвят покупки с помощью скидок.
Причины роста: трансформация бизнеса, которая связана с пандемией, непрямая конкуренция и отказ браузеров от сбора файлов куки.
В 2019 году локдаун в России дает развитию маркетинга ускорение. Компании учатся работать с клиентом в интернете или умирают.
В 2021-м в онлайне становится тесно, компании вступают в непрямую конкуренцию — переманивают клиента с помощью нового продукта или другого сервиса. Придумать УТП сложно, поэтому компании тщательно изучают потребности клиентов и создают для них второстепенный продукт, который повлияет на их решение.
Операторы мобильной связи предлагают пакетные решения, в которые входят не только минуты и безлимитный интернет, но и бесплатный просмотр фильмов и чтение книг. Если клиент часто смотрит фильмы или читает онлайн книги со смартфона по дороге на работу, это конкурентное преимущество.
Мало бизнесу шока от перехода в онлайн и жесткой борьбы за клиента —еще и браузеры отказываются от сбора cookie-файлов. Браузеры засекречивают данные о поведении пользователей на сайтах, чтобы сохранить их конфиденциальность. Firefox отказался от сбора cookie, Google Chrome планирует сделать то же в 2022 году.
CRM-маркетинг — это отдельное направление в маркетинге, которое помогает компании управлять покупательским поведением клиентов на всех этапах жизненного цикла. С помощью email-рассылки, push-коммуникации, маркетинговых игр, программы лояльности переводить клиента от этапа «новичок» к этапу «адвокат бренда».
С 2018 года популярность CRM-маркетинга на российском рынке выросла в три раза. До 2023 года количество компаний, которые внедрили инструменты CRM-маркетинга в свою работу, увеличится еще в 2 раза по сравнению с 2021 годом.
Все о CPM: как считать, что оказывает влияние и почему это важная метрика?
Как считается CPM?
CPM = Цена/Число показов х 1000
Эта метрика важна как для рекламодателей, так и для издателей. Для первых она определяет затраты на покупку рекламных мест, для вторых — доход от продажи инвентаря.
Несмотря на то, что есть другие модели оплаты, CPM остается одной из ключевых метрик, особенно в кампаниях с целью повышения узнаваемости бренда: она позволяет гарантировать количество показов и оценить охват.
Есть ли эталон «хорошего» и «плохого» CPM?
Вряд ли. CPM всегда нужно рассматривать в контексте, анализируя прошлые показатели, сравнивая со средними показателями рынка. Так, например, низкий CPM — не всегда хорошо для рекламодателя, так как он может быть маркером низкого качества трафика. Так же как и высокий CPM — не однозначно положителен для издателя, поскольку часть рекламного инвентаря не удастся продать.
Какие факторы влияют на CPM?
Примеры BYYD
Мы в BYYD работаем с разными моделями оплаты, в том числе CPM. Благодаря оптимизации кампании мы можем перевыполнять планы по показам в рамках бюджета. Так, например, в кампании по продвижению препарата «Тиокас гель» план по показам удалось превысить на 8%. Формат рекламы — FullScreen баннеры. 
В рекламной кампании по продвижению стиральной машины LG Twin Wash в результате оптимизации нам удалось снизить ставку и также добиться увеличения количества показов без повышения бюджета. Формат рекламы — видео. 
Что такое срм в рекламе
Если вы недавно начали работать с веб-аналитикой, то наверняка задавались вопросом, что такое CPM. Эта схема работы пришла в интернет-рекламу из телевидения, радио и печатных СМИ. Давайте разберемся, какие особенности имеет CPM, как его считать, и в каких случаях такая модель наиболее эффективна.
Что означает CPM
CPM – это модель оплаты за каждые 1000 показов рекламы пользователям. Аббревиатура расшифровывается как Cost Per Mille.
CPM имеет свои особенности:
В каких случаях можно работать по модели CPM
Если вы хотите понять, эффективно ли ваше объявление, смотрите на число кликов. Когда их очень мало, нужно изменить таргетинги или посыл рекламы, чтобы она могла заинтересовать посетителей площадки.
Как рассчитать CPM
Чтобы рассчитать цену за 1000 показов, нужны всего две переменные. Первая – стоимость размещения вашего объявления на площадке (например, КМС Google или РСЯ Яндекса), вторая – планируемое количество просмотров рекламного блока. Для расчета CPM в рекламе используйте следующую формулу:
CPM = стоимость размещения объявления / число просмотров * 1000 показов
Допустим, цена размещения баннера на сайте составляет 6000 руб. в неделю, обычно за это время его посещают 12000 пользователей. Значит мы можем рассчитать CPM = 6000 / 12000 * 1000 = 500 руб. Такую сумму надо будет заплатить за 1000 показов вашего объявления.
Попробуем посчитать на другом примере. За 7-дневное размещение объявления на сайте нужно заплатить 1750 руб. Есть статистика, что за это время мы получим 15600 показов. Подставляем переменные в формулу: CPM = 1750 / 15600 * 1000 = 112 руб.
Усложним задачу. Попробуем рассчитать CPM, если у нас на руках только цена размещения и данные по кликам. Например, мы размещаем рекламу во ВКонтакте, и бюджет на месяц составляет 6000 рублей. Разместив рекламу в прошлом месяце, мы получили 300 переходов по баннеру. Показатель кликабельности (CTR) составил 0,8 %. Нам неизвестно число просмотров, но CTR поможет вычислить их количество, а также узнать CPM.
Вспоминаем формулу расчета CTR = число кликов / число показов * 100 %. Используем известные нам переменные.
0,8 % = 300 / число показов * 100 %
Число показов = 300 * 100 % / 0,8 % = 37500 показов
CPM = 6000 / 37500 * 1000 = 160 руб. за тысячу показов
Что нужно учитывать при работе по модели CPM
CTR. При оплате рекламы по модели CPM ваша главная задача – получение максимального числа переходов. Объявления должны привлекать внимание пользователей и мотивировать их перейти на сайт. Для этого нужно следить за показателем CTR и при необходимости корректировать креативы: тестировать разные посылы, изображения, кнопки и т. д.
При одинаковом бюджете в 5000 рублей вы можете выбрать: купить трафик по цене 50 рублей за 1000 просмотров или 5 рублей за переход. Работая по модели с оплатой за клики на текущий бюджет вы получите 5000 / 5 = 1000 переходов. При оплате за показы ситуация будет следующей: 5000 / 50 * 1000 = 100 000 показов. Но если средняя кликабельность баннера будет достаточно высокой, например 3 %, то с тем же бюджетом можно получить в 3 раза больше переходов на сайт: 100 000 * 3 % / 100 % = 3 000 кликов. Поэтому при наличии качественных креативов, на которые реагируют пользователи, модель CPM может принести больше кликов даже при меньшем бюджете.
Важный момент: не забывайте, что вы можете регулировать частоту показов, то есть среднее количество показов объявления одному пользователю. Показывайте самые кликабельные объявления чаще, а менее эффективные – реже.
Активность посетителей сайта. Чем чаще пользователи заходят на сайт и чем больше страниц просматривают, тем выше вероятность, что один человек увидит баннер несколько раз. По этой причине бюджет быстро израсходуется, а охваты получатся небольшие. Чтобы такой проблемы не возникло, нужно ограничивать частоту показов баннера одному пользователю.
Попадание в целевую аудиторию. Многие площадки (например, социальные сети) анализируют своих посетителей, собирают сведения об их возрасте, местоположении, интересах. В этом случае легко повысить эффективность рекламы, таргетировав ее на своих потенциальных клиентов.
Резюме
Давайте подытожим, что мы узнали о CPM:
Что означает показатель Cost Per Millenium и как его рассчитать
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
CPM — это стоимость тысячи показов рекламного объявления или баннера. Аббревиатура CPM происходит от термина Cost Per Mille или Cost Per Millenium.
В чём особенность оплаты по СРМ
В интернет-маркетинг схема «оплата за тысячу показов» перешла из традиционных СМИ. Классическая реклама на ТВ и в печатной прессе рассчитана на массовую аудиторию, потому и стоимость объявлений рассчитывают не по одиночным показам, а на тысячу человек.
Особенности модели CPM:
Кому подходит модель CPM
Как правило, реклама по CPM требует больших расходов, потому что её эффективность напрямую зависит от частоты показов и широты охвата. Поэтому такую схему чаще всего используют крупные компании, чтобы:
Также модель CPM популярна при продвижении нового продукта.
Ценность CPM-модели
Показатель CPM помогает рассчитать эффективность рекламы с точки зрения охвата аудитории. Поэтому его часто применяют в медиапланировании.
По CPM удобно сравнивать рекламные площадки. Например, при размещении одного и того же объявления на разных сайтах CPM помогает определить, на каком ресурсе контакты с аудиторией обойдутся дешевле.
Если на площадке, выбранной для показов, посещаемость растёт, CPM снижается. И наоборот — при сокращении аудитории ресурса показатель растёт. Таким образом отслеживают эффективность конкретного сайта в динамике.
Чтобы получить более информативную статистику, вместе с CPM считают CTR — показатель кликабельности рекламы (количество кликов по объявлению).
Если CPM снижается, но вместе с ним падает и CTR — это свидетельствует о пустых показах. В этом случае стоит поменять площадку или изменить объявление. При размещении объявления в рекламных сетях проверьте параметры рекламной кампании и настройки целевой аудитории.
CPM показывает стоимость контакта с аудиторией, а CTR — реакцию пользователей. Вместе эти показатели позволяют оценить эффективность рекламы в целом.
Как посчитать CPM
Чтобы рассчитать стоимость тысячи показов нужно знать два показателя:
Формула расчёта выглядит так:
CPM = стоимость размещения ÷ количество просмотров × 1 000 показов
При запуске кампании по схеме CPM в сети таргетированной или контекстной рекламы пользователь указывает сумму, которую он готов платить с учётом минимальных ставок системы для выбранного формата. Далее система регулирует частоту показов по аукционному методу: чем ставка выше, тем чаще объявление побеждает в аукционе и тем больше пользователей его увидят. Увеличивая и уменьшая ставку, можно регулировать количество показов в рекламных сетях.
Иногда компании размещают баннеры на сторонних ресурсах, договариваясь об этом напрямую с владельцами сайтов и оговаривая фиксированную оплату за период размещения. Зная данные по числу показов баннера, рассчитаем CPM.
Стоимость баннера на сайте — 20 тыс. руб./мес. Среднее ежемесячное число посетителей площадки составляет 40 тыс. пользователей. Посчитаем CPM:
20 000 ÷ 40 000 × 1 000 = 500 руб.
Что важно учитывать, когда используешь CPM-модель
Тому, кто размещает рекламу по CPM-модели, важно следить за кликабельностью (CTR). Объявления должны привлекать аудиторию, вовлекать и мотивировать перейти по ним.
Чтобы увеличить CTR, работайте над креативами: улучшайте тексты, меняйте иллюстрации, экспериментируйте с цветовыми решениями, тестируйте призывы к действию и графические элементы.
CPM: что это такое, применение рекламе
CPM (Cost Per Millenium) — это цена, выплачиваемая за 1 000 показов рекламного объявления, баннера и прочих текстово-графических рекламных блоков. «Millenium» означает одну тысячу: выходит, что за фиксированную стоимость реклама будет показываться 1 000 посетителям и после этого будет необходимо пополнять бюджет.
В рекламной сфере эффективность каналов определяется соотношением полученных доходов и сделанных затрат. Наряду с моделями CPA и CPC специалисты по контекстной рекламе в «Директе» и Google Ads тестируют CPM и вычисляют, какая из этих моделей оплаты эффективное в каждом конкретном случае.
Примеры расчета CPM
В базовой формуле расчета стоимости за тысячу показов используются два показателя:
CPM = (Стоимость размещения рекламного блока ÷ количество просмотров) × 1000
Допустим, мы размещаем баннер с новым смартфоном. Стоимость рекламы — 25 000 рублей за одну неделю. За этот период на площадку приходят 50 000 посетителей.
CPM = (25 000 ÷ 50 000) ×1 000=500
Бывает так, что CPM приходится определять, когда известны стоимость размещения и число переходов по баннеру.
Теперь у нас баннер в Facebook с месячным рекламным бюджетом в 8 000 рублей. Месяцем ранее он принес 250 переходов (кликов). CTR составил 4,5 %.
Даже не зная количество просмотров баннера, мы можем посчитать их, потому есть значение CTR.
CTR=(Количество кликов ÷ Количество показов) × 100 %
4,5 %=(250 ÷ Количество показов) × 100 %
Получаем число показов:
Количество показов=(250 × 100) ÷ 4,5=5 555 показов
И теперь вычисляем CPM:
CPM=(8 000 ÷ 5555) × 1 000=1 440 рублей за тысячу просмотров
При работе по модели CPM задача максимум — добиться максимального числа клика при фиксированном количестве показов. Все ваши рекламные креативы должны приковывать внимание аудитории и способствовать тому, чтобы по ним переходили. Логично, что нужно постоянно анализировать значение CTR и корректировать картинки, кнопки CTA, тексты и другие составляющие креативов.
Кроме того, в CPM можно настроить частоту показов, чтобы делать ее интенсивнее при высокой кликабельности, и снижать, если переходов недостаточно.
Специфика CPM
Запуск рекламы без прогнозирования и предварительного расчета бюджета — это 99,9 % гарантии того, что вы просто сольете бюджет в трубу. Модели оценки затрат как раз созданы для того, чтобы специалисты в «Директе» и Ads смогли подсчитать затраты и прибыль по определенной формуле.
Исходя из этого, специфика модели CPM такова:
CPM в контекстной рекламе: когда подойдет
Выбор правильной модели показов является критически важным фактором для подготовки и запуска рекламных кампаний. Естественно, очень многое зависит от продукта, уже сделанных усилий в плане маркетинга и продаж, однако существуют ситуации, в которых CPM будет однозначно лучше, чем CPC (Cost Per Click, т.е. оплата за переход по ссылке рекламного объявления):