что такое скрытая реклама
Скрытая реклама: виды, преимущества, законность
Без рекламы никак. Реклама везде, настолько везде, что большинство рекламных носителей преодолели грань назойливости и упали куда-то за периферию осознанного восприятия. У этого избирательного игнорирования даже есть собственное название, «баннерная слепота», и рекламщики тратят огромное количество усилий, чтобы всё-таки обойти её и достучаться до потенциальной аудитории.
Тогда на помощь приходит скрытая реклама — то, что аудитория вообще не воспринимает как рекламу, а значит, не испытывает от неё раздражения.
Что такое скрытая реклама
Скрытая реклама — реклама, которая настолько интегрирована в контекст, что не воспринимается таковой. Например, скрытой рекламой считаются вирусные видео, на которых происходят какие-нибудь смешные вещи (и на заднем плане мелькает вывеска известного ресторана быстрого питания или бутылка одной там знаменитой газировки), ею же считается так называемый «продакт плейсмент» (product placement, буквально «размещение продукта»), когда рекламируемый продукт как бы невзначай мелькает в фильме, сериале, видеоклипе.
Хотя подобная реклама считается ненавязчивой, она неизменно и неумолимо вызывает рост продаж рекламируемого продукта, разумеется, если интегрирована грамотно. Огромное количество очевидной рекламы в том же кинофильме уже перестаёт быть скрытой и начинает вызывать раздражение.
К примеру, после выхода «Основного инстинкта», где Шэрон Стоун угощают виски «Джек Дэниелс», продажи напитка увеличились пятикратно. И такое происходит повсеместно, в любом медианосителе, где есть какой-никакой сюжет: книгах и комиксах, фильмах, сериалах, мультфильмах, интернет-статьях, компьютерных играх, музыкальных треках и клипах. Именно поэтому скрытую рекламу просто позиционировать: достаточно разобраться с тем, на какую аудиторию направлен конкретный «носитель». Очевидно, например, что комиксы будут скорее всего таргетированы на подростков, а какой-нибудь фильм вполне может быть направлен на более зрелых людей.
Скрытая реклама очень эффективна, это отличная альтернатива рекламе открытой. Грубо говоря, если при просмотре стандартной ТВ-рекламы зритель может просто переключить канал (или использовать резчик объявлений, если смотрит что-то в интернете), то при использовании продакт-плейсмента:
Чем хороша скрытая реклама
В первую очередь, ненавязчивостью. В условиях баннерной слепоты и мельтешения вокруг скрытая реклама, правильно вплетённая в ткань повествования, не вызывает раздражения. Никто не разозлится из-за логотипа на лэптопе известного персонажа в хорошем кассовом фильме или из-за банок энергетика в видеоигре.
Из первого выходит второе: если фильм, сериал или игра «выстрелят», продукт начнёт прочно ассоциироваться с персонажем или медийной личностью. Лёгкий продакт плейсмент немедленно привлекает к продукции поклонников личности, которая её рекламирует: так постоянно происходит, например, с южнокорейскими поп-исполнителями, поклонники которых бросаются скупать весь товар, с которым появился их любимец или любимица, даже если это была бутылка кондиционера для белья.
Бренд великолепно запоминается и остаётся в памяти надолго, ведь фильмы и сериалы никуда не исчезают, их продолжают смотреть даже спустя годы после релиза.
Какие виды скрытой рекламы существуют
Возможно, вас уже привлекла перспектива использовать скрытую рекламу в своём бизнесе. Тогда пришла пора поговорить о том, какой она в принципе бывает, и где её можно разместить.
Что говорит о скрытой рекламе закон
В общем-то, толком ничего. В отличие от западных законов, российские пока о скрытой рекламе как будто не особо подозревают: 25 кадр официально запрещён, но продакт плейсмент никак не регулируется. Зато регулируется, например, реклама в ТВ-передачах: Европа разработала закон о трансграничном телевидении, который это рекламу запрещает, и Россия его тоже подписала.
Вместе с тем, российские законы разрешают вставлять в развлекательный контент продукцию известных брендов, если это носит культурно-исторический смысл. Скажем, использование автомобилей BMW в фильме «Бумер» не является рекламой автомобилей BMW, это своего рода культурный контекст, помогающий раскрыть особенности девяностых. Пусть даже в результате машины этой марки и стали популярнее среди определённой категории людей.
Можно сказать, что если у рекламы типа продакт плейсмента нет собственных регуляций, она обязана подчиняться общим рекламным законам. Например, рекламу пива нельзя показывать днём и в прайм-тайм и т. д. Другой вопрос, будет ли это исполняться.
Сейчас скрытой рекламы в России становится всё больше, потому что всё больше производителей и рекламодателей понимают, насколько это эффективное и пока ещё сравнительно непаханное поле. С ростом популярности вырастет и интерес ФАС, поэтому в ближайшее время можно ожидать появления поправок, касающихся уже конкретно таких видов рекламы.
Скрытая реклама интернет-магазина: виды, особенности, плюсы и минусы метода
Агрессивная навязчивая реклама вызывает отторжение у большинства современных покупателей. Многие бренды все чаще заменяют ее мягким скрытым маркетингом. При правильном использовании инструменты этого метода более эффективны по сравнению с традиционными форматами продвижения. Рассмотрим основные виды, плюсы и минусы, а также практические примеры реализации скрытой рекламы.
Что такое скрытая реклама?
Скрытая реклама продает, не продавая. Она оказывает мощное влияние на массы, формирует положительную репутацию компании и лояльное отношение аудитории. Метод заключается в интеграции бренда, продукта или услуги в события обычной повседневной жизни через разные каналы коммуникации.
Ключевые функции скрытой рекламы:
Согласно действующему закону о рекламе, использование скрытых технологий, оказывающих неосознаваемое воздействие посредством скрытых видеовставок или других способов, запрещено. Также нельзя транслировать информацию, которая вводит в заблуждение и содержит откровенную ложь.
Но поскольку допустимая степень влияния и нормы ее регулирования не определены, рекламодатели в онлайн и оффлайн активно пользуются скрытыми технологиями. Многие эксперты считают, что запрет влияния на подсознание в большей степени касается 25-го кадра.
Механизм работы и подходящие площадки
Главное правило скрытого маркетинга – отсутствие прямой рекламы. В данном случае не стоит говорить и писать «в лоб». Вместо этого нужно задействовать истории из жизни, детали, ситуации, эмоции, переживания. Акцент ставится не на самопиаре, а на несении пользы, присутствии в поле зрения покупателя. Такую рекламу нежелательно публиковать слишком часто. Кроме того, важно, чтобы она была честной и правдивой.
Сама тактика предусматривает использование комплекса технологий, благодаря которым выстраиваются ассоциативные связи с товаром или торговой маркой. Именно так происходит воздействие на уровне подсознания.
Виды ассоциаций:
Скрытая реклама Starbucks
Скрытый маркетинг может выражаться в ненавязчивом применении продукции бренда на фоне главного рекламного объекта, в виде специально запущенных слухов, реферальных стратегий, креативных маркетинговых мероприятий, упоминаний в экспертных статьях и материалах инфлюенсеров.
К стратегии подключают когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы. Цель подобных действий – найти новых приверженцев бренда, повлиять на потребительское мнение и сформировать готовность к покупке продукции конкретной компании.
На практике чаще всего встречается формат, при котором продукт или услуга гармонично вплетаются в сюжет какого-либо произведения. Здесь задействуется целый набор психологических приемов: идентификация с образом/героем, склонность к подражанию, стереотипность восприятия и прочее. В таких условиях почти каждый потребитель готов без сопротивления принять любую новую идею. Последующий выбор в пользу рекламируемой марки делается подсознательно.
Подготовка к запуску рекламы происходит в несколько этапов. Первым делом разрабатывают идею, концепцию, план реализации. Затем создается контент, преимущественно вирусного характера, выбираются подходящие площадки и агенты влияния. Последний шаг – анализ результатов.
Технологии скрытого маркетинга запускаются в разном виде на разных каналах:
Скрытая реклама требует тщательной проработки. При неправильной подаче могут возникать вопросы со стороны администрации ресурсов, на которых она размещается. Это чревато удалением контента, баном, падением доверия аудитории и большим количеством негатива в отношении компании.
Форматы скрытой рекламы
Механизм действия скрытых типов рекламы проявляется в различных форматах.
Product Placement
Product Placement – классический инструмент скрытого маркетинга. Это технология, согласно которой продукт внедряется в художественные произведения: в события киноленты, книги или компьютерной игры, жизнь героя. Узнавая о привычках и вкусах агентов влияния, многие зрители начинают неосознанно подражать им. Товары в сюжетах представляют логотипами, упоминают в разговорах, используют в процессе актерской игры.
Характерный пример product placement – отечественный фильм «Особенности национальной охоты». Его герои ездят на внедорожнике определенного производителя, пьют алкоголь и едят пельмени конкретных марок.
Основное условие этого метода – естественная интеграция продукта, отсутствие наигранности и связи с прямой рекламой. Стоит отметить, что формат довольно дорогостоящий и сложный в реализации.
Комментарии и отзывы
В отзывах на форумах и прочих платформах, где присутствует целевая аудитория, тоже можно применять скрытую рекламу. Но она должна выглядеть максимально естественно и не вызывать сомнений в том, что рекомендацию оставил реальный покупатель. Чтобы отзывы не выглядели заказными, стоит периодически разбавлять их нейтральными и в меру негативными комментариями.
Обзоры
Обзоры, в которых раскрываются особенности, характеристики, плюсы и минусы товара также относятся к непрямой рекламе. Такие материалы должны напоминать независимое мнение, нести конкретную пользу для потребителя и вызывать доверие аудитории.
Основной фокус обзоров – потенциальные проблемы и боли клиентов, которые можно решить с помощью продукта. Информацию в них нужно подавать этично и дозированно, мягко акцентируя внимание на преимуществах предложения.
Разновидности рекламных обзоров:
Слухи
Распространение слухов – один из самых популярных, простых и недорогих способов скрытого продвижения. Это целенаправленно запущенное сарафанное радио, благодаря которому информация мгновенно самораспространяется.
Есть несколько видов слухов, используемых в зависимости от целей:
Реферальная система
Реферальные системы – отдельная разновидность скрытого маркетинга. Суть этой технологии в вознаграждении результатов действий участников программы. Цель – расширение клиентской базы. Примером формата служит распространенная акция «Приведи друга», предполагающая бонусы за каждого привлеченного реферала.
Пример акции «Приведи друга»
Чтобы реализовать стратегию, нужно разработать и оформить интересное ценное предложение, выбрать правильную группу потребителей. Бонусы в программе должны мотивировать и побуждать к покупке. Это может быть скидка, накопительные бонусы, подарки, бесплатная услуга или образец товара.
Типы реферальных моделей:
Второй вариант более затратный, но гораздо эффективнее в плане увеличения продаж.
Вирусный маркетинг
Вирусный маркетинг – один из подвидов непрямой рекламы, создаваемой с учетом особенностей психологии. Этот маркетинговый прием ориентирован на интернет-пользователей. Он подразумевает создание особого вирусного контента. Так называемый «вирус» содержит смешную, скандальную, вызывающую или шокирующую информацию, которой непременно захочется поделиться после прочтения или просмотра. Обычно подобный контент долго циркулирует в сети, привлекая интерес все большего количества новых потенциальных клиентов.
Преимущества и недостатки инструмента
Как и любой другой маркетинговый инструмент, скрытая реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны. Прежде чем включать эту методику в стратегию продвижения интернет-магазина, необходимо взвесить все аргументы и понять, подходит ли она под специфику бизнеса и аудитории.
Плюсы метода:
Минусы:
Примеры реализации метода
Технологии скрытой рекламы активно и довольно успешно применяют крупные известные бренды по всему миру. Много удачных вдохновляющих примеров есть, как в онлайн, так и в оффлайн-сфере. Причем явление это далеко не новое.
В 2002 году компания Sony Ericsson наняла несколько десятков актеров. Работая в крупных городах, они просили прохожих сфотографировать их на камеру нового телефона. В процессе актеры вскользь говорили о том, насколько удобен и хорош этот гаджет.
Ко дню влюбленных фирма Hershey`s объявила о необычной акции. В каждой 50-й коробке со сладостями находилась недорогая бижутерия. За счет слухов о том, что кто-то из потребителей нашел в конфетах элитное ювелирное украшение, продажи товара моментально выросли как минимум в 3 раза.
Отойдя от стандартных рекламных стратегий, бренд Coca-Cola разработал именные бутылки с фирменным напитком. Акция привела к невероятной активности покупателей. Под специальным хэштегом «#этотвояcocacola» пользователи социальных сетей разместили более 500 тысяч снимков.
Продукты Apple присутствуют практически в половине самых кассовых кинолент Голливуда. Компания предоставляет свою технику для съемок, утверждая, что не доплачивает за рекламу. Модные брендовые гаджеты мелькают в сюжетах ситкома «Американская семейка», в фильмах «Девушка с татуировкой дракона», «Блондинка в законе», «Миссия невыполнима».
Множество примеров product placement видим в других кинолентах и сериалах:
Заключение
Скрытый маркетинг – отличный способ продвижения бизнеса, особенно для ниш с высоким уровнем конкуренции. Одним из условий эффективности инструмента является тщательная подготовка. Необходимо хорошо проработать нейминг, сделать название интернет-магазина простым и запоминающимся, проанализировать аудиторию. Также желательно придумать специфические хэштеги, которые будут ассоциироваться с брендом, подключить сторителлинг, разработать и протестировать разные сценарии реализации метода.
Креативные идеи, правильный подход и глубокое понимание потребностей ЦА помогут создать качественный и полезный контент. В него будет легко встроить рекламу, которая останется незаметной для потребителя.
Скрытая реклама или Product Placement: виды, примеры, история появления
Маркетинг » Скрытая реклама или Product Placement: виды, примеры, история появления
В современном мире каждому знакома ситуация: куда бы вы ни пошли, везде вас будет сопровождать реклама. Она будет встречаться вам по дороге на работу, прерывать ваш любимый сериал, эфир на радио, преследовать вас, когда вы ищете что-то в интернете. Все вышеперечисленные методы являются довольно навязчивыми и предсказуемыми.
Поэтому многие люди научились, во-первых, игнорировать их, а, во-вторых, на современного потребителя обрушивается такое количество информации, что, скорее всего, он забудет о ней через несколько часов или минут.
Поэтому для многих компаний возникает потребность более мягкого воздействия на потребителя, чтобы реклама не вызывала негатива, была логичным продолжением того, чем занят человек, и чтобы она запоминалась надолго. Эту задачу уверенно решает скрытая реклама. О ней мы сегодня и поговорим.
Что такое скрытая реклама
Скрытая реклама — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в музыкальных клипах, книгах и комиксах и т. п. — то есть во всем, что имеет сюжет и что адресовано среднестатистическому потребителю.
Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь героя, в его образ жизни и его окружение. Во всем мире этот вид рекламы известен как «Product Placement» — от англ. «размещение продукции».
Скрытая реклама позволяет воздействовать на потребителей ненавязчиво, т.к. воспринимается людьми не как реклама, а как обмен информацией по интересующему их вопросу и потому воспринимается более благосклонно. Она зародилась в США в начале XX века. С тех пор, практически в любом фильме, можно встретить элементы product placement.
В России этот вид рекламы используется с конца 90-х годов, когда западные технологии и методы стали активно применяться в России. Методы скрытой рекламы хорошо подойдут для:
К ключевым функциям скрытой рекламы можно отнести:
Виды скрытой рекламы
Существует несколько видов скрытой рекламы, которая используется наиболее часто и приносит лучшие результаты для рекламодателей. Главное условие такое рекламы — человек должен продолжать заниматься своим делом, не подозревая, что он подвергается скрытому воздействию рекламодателей. Рассмотрим наиболее востребованные сферы для продакт плейсмента.
Скрытая реклама в кино
Существует несколько видов скрытой рекламы. Одним из самых востребованных и эффективных является скрытая реклама в кинематографе: в фильмах, сериалах, мультфильмах, реалити-шоу. К преимуществам этого направления скрытой рекламы можно отнести:
Скрытая реклама применяется практически во всех известных фильмах, например, ей пронизаны все фильмы про агента 007 Джеймса Бонда, считающиеся классикой применения скрытой рекламы. После демонстрации скрытой рекламы «Jack Daniel’s» в фильме «Основной инстинкт» были увеличены продажи на 6 млн. долларов. А всем известная компания «Apple» является крупнейшим рекламодателем product placement в киноиндустрии. Вот пример из известного сериала «Доктор Хаус»:
Однако product placement в кинематографе имеет и некоторые недостатки:
Существует несколько видов скрытой рекламы в киноиндустрии:
Большое искусство заключается в том, чтобы скрытая реклама осталась скрытой. В противном случае, если реклама будет чрезмерно навязчивой и не связанной с сюжетом, возможна негативная обратная связь от зрителей.
Для успеха скрытой рекламы в конкретном фильме необходима не просто демонстрация продукта или логотипа на экране, а его активное использование героями фильма, участие рекламируемого продукта в сюжетной линии, чтобы у зрителей возникли ”нужные” ассоциации с брендом и товаром. Выделяют две успешные модели вплетения product placement в сюжет: ролевая модель и ситуативная модель.
В случае ролевой модели, бренд должен находиться во владении какого-либо персонажа, обладающего теми качествами, характером и положением в обществе, которые являются привлекательными для зрителя. Контекст потребления зачастую не важен. Главное, чтобы ролевая модель была яркой, т.е. она должна быть запоминающейся потенциальному потребителю, а, во-вторых, зритель должен либо узнавать себя в этой модели, либо стремиться подражать ей.
В качестве примера можно вспомнить скрытую рекламу BMW в фильмах «Миссия невыполнима» и «Духлесс». Мы видим стильных, харизматичных и успешных главных героев, которые используют автомобили этой марки. Такая ролевая модель позволяет сформировать имидж самого бренда и в выгодном свете продемонстрировать новую модель. Иногда, именно такая демонстрация может быть эффективнее десятков обычных рекламных роликов.
При ситуативной модели важны не личность и характеристика героя, а ситуация, в которую попали герои, связанная с потреблением продукта. Эта ситуация также должна быть четкой, однозначно воспринимаемой, знакомой и позитивной. Кроме того, важно, чтобы ситуация была привлекательной и важной человеку, а не безразличной ему. В этом случае, если ситуация потребления повторяется постоянно с незначительными отклонениями, потребитель также формирует свой стереотип в отношении рекламируемого продукта.
Например, «это продукт для встреч старых друзей», «этот продукт для романтического вечера», «этим перекусывают, когда нет времени на полноценный прием пищи» и т.д. Выбор ситуативных моделей достаточно велик, главное, чтобы контекст product placement не противоречил идее бренда.
На мой взгляд, лучшими примерами использования этой модели являются бренды McDonald’s и Coca-Cola, которые связывают потребление своего продукта с семейными ценностями, дружбой и делают это весьма искусно. В нашей статье про лучшие примеры рекламы вы найдете примеры удачной рекламы многих известных брендов, которая не оставит вас равнодушным.
Скрытая реклама в музыке
Кроме фильмов скрытая реклама активно используется в музыке. Известные музыканты часто используют её в песнях и клипах, вставляя названия нужных брендов или демонстрируя использование каких-либо товаров.
Преимущества рекламы в музыкальной индустрии схожи со скрытой рекламой в кино:
Для того, чтобы избежать недостатков этого вида скрытой рекламы, важно правильно выбирать музыканта и заранее обговаривать сюжет клипа. Иначе есть вероятность того, что формируемый образ бренда будет противоречить стратегии позиционирования компании, что может навредить бренду и оттолкнуть потенциальных потребителей.
В качестве примеров product placement в музыкальной индустрии можно привести клипы Black Star, Morgenshtern. Конечно, можно не разделять их видение музыки, но нужно признать, что рекламу в своём творчестве они размещают мастерски. Это помогает им хорошо зарабатывать, а рекламодателям ненавязчиво продвигать свою продукцию.
Другим инструментом для демонстрации скрытой рекламы являются книги. Например, уже в 1882 году Жюль Верн использовал скрытую рекламу в романе «Вокруг света за 80 дней»: все упоминания о транспортных компаниях, которыми пользовался главный герой, были оплачены. В настоящее время, рекламу в книгах можно встретить как в художественных произведениях, так и в специализированной литературе, например, по маркетингу.
В целом, преимущества и недостатки совпадают с рекламой в кино. Однако существуют и различия: такая реклама является менее затратной, но демонстрация продукта на экране, вне всякого сомнения, является более эффективным и запоминающимся средством, чем описание его в книге.
В качестве других видов скрытой рекламы можно привести в пример: product placement на радио, в печатных изданиях (газеты, журналы), компьютерных играх, видеоклипах а также product placement в повседневной жизни и интернете. Рассмотрим последние два вида более подробно.
Скрытая реклама в интернете
Никто не будет спорить, что интернет имеет огромную популярность в наши дни. Там присутствуют люди разного возраста, социального положения и интересов. В связи с этим, для любых компаний использование этого канала продвижения очень важно, так как позволяет повысить продажи и привлечь новых клиентов. Со временем, обычной рекламы в интернете стало слишком много, поэтому методы скрытой рекламы востребованы теперь и там. Рассмотрим их подробнее:
К преимуществам product placement в интернете можно отнести:
В качестве недостатков стоит отметить меньший охват аудитории при целевом размещении рекламы, высокая конкуренция по рекламе определенных видов товаров и услуг.
Скрытая реклама в оффлайне
Еще одним методом скрытой рекламы является так называемый «life placement» — или размещение рекламы в повседневной жизни. Сразу хочется отметить, что этот метод в России встречается нечасто, при этом он является довольно затратным и сложным в исполнении. При этом, как бы вы ни старались, охват все равно будет меньше, чем в двух предыдущих видах. Также очень велик риск не попасть в свою целевую аудиторию. Однако при грамотном исполнении этот метод может запомниться потребителям надолго. К методам life placement относят:
Законодательное регулирование скрытой рекламы
Запретов на продакт-плейсмент в кино пока нет. Но некоторые попытки регулировать этот вопрос все-таки предпринимаются. В Европе за подобной рекламой следит специальная комиссия из Евросоюза, которая запрещает скрытую рекламу в детских, документальных и новостных программах. Даже при показе художественных фильмов необходимо выделять специальный блок для рекламы, которая при этом не может содержать прямой призыв к покупке.
Американское законодательство лояльно к продюсерам и не ограничивает показ скрытой рекламы. Но со всех доходов производители обязаны уплачивать внутренний налог.
В России product placement регулируется слабо. Инструменты скрытого продвижения не могут быть отнесены к рекламе в прямом смысле этого слова, а значит не контролируются соответствующим законом. Такая особенность российского законодательства порождает множество неудобств как для работников киноиндустрии, так и для зрителей, ведь дозировать количество рекламы в рамках одного проекта трудно, а перенасыщение контента продакт-плейсментом будет раздражать зрителей.
Заключение
Итак, мы увидели, что многие компании активно применяют методы скрытой рекламы при продвижении своих товаров и услуг. В зависимости от размеров компании, вида товара или услуги вы можете выбрать тот канал продвижения, который позволит вам получить максимальное количество контактов с вашей целевой аудиторией. Все вышеперечисленные методы различаются по стоимости и по возможности оценки эффективности рекламы.
Одним из наиболее важных показателей эффективности рекламных мероприятий является охват аудитории. Product placement в интернете позволяет вычислить его наиболее точно, в остальных случаях, это будут более приближенные значения. В любом случае, успех product placement предсказать довольно трудно и многое будет зависеть от контекста рекламы, искусства ее создателей и позиционирования продукта, бренда или компании.