что такое сэмплинг кфс

Новый взгляд на сэмплинг: как пандемия заставила производителей и ритейлеров переосмыслить дегустации

Старший редактор RB.RU

Дегустации любят все: для потребителей это шанс бесплатно попробовать новинку, а производители и ритейлеры используют их для продвижения товаров. Однако в условиях пандемии и перехода на онлайн-торговлю этот маркетинговый прием пришлось пересмотреть. Вот как это сделали в Heineken, Campbell Soup и прочих американских компаниях.

В 2020 году американское подразделение Heineken поставило перед собой амбициозную цель: продвигать свой безалкогольный сорт пива в офисах, где употребление этого напитка всегда порицалось.

Более 1 млн образцов отправили в офисы по всей территории США. Таким образом Heineken хотела продемонстрировать высокие вкусовые качества продукта и убедить потребителей, что он отлично подойдет для жаркого рабочего дня.

«С началом пандемии пришлось резко прервать кампанию, — рассказывает Борха Мансо Салинас, вице-президент по маркетингу бренда в Heineken USA. — Нам буквально пришлось перестроиться и решить, как знакомить потребителей с продуктом во время COVID-19».

В отрасли, где вкус решает все, дегустация — один из самых верных способов привлечь потребителей и превратить их в постоянных покупателей.

«Сэмплинг — это такая прекрасная вещь. Увидеть и попробовать продукт намного лучше, чем просмотреть рекламу. Хотя мир становится все сложнее, он будет существовать всегда», — Стивен Крисс, вице-президент по потребительскому и омниканальному маркетингу Campbell Soup.

Исследование 2019 года приводит следующие выводы.

Предыдущие исследования также показали, что сэмплинг позволяет компаниям забраать долю рынка у конкурентов.

Из офисов к большим экранам

Для Heineken USA дегустации — особенно важный инструмент, который помогает выделиться на насыщенном рынке алкоголя, где пиво конкурирует с бесчисленными крафтовыми напитками, алкогольной газированной водой и импортом из Мексики.

В случае с безалкогольным пивом покупателей просто необходимо знакомить с его вкусом. Салинас рассказывает, что обычно люди не понимают, когда и зачем употреблять этот напиток, и предвзято относятся к нему из-за предыдущих не слишком удачных версий.

Фото в тексте: Josep Suria / Shutterstock

Производитель считает сэмплинг очень эффективным: 30% потребителей, которые пробуют безалкогольное пиво Heineken, начинают покупать его регулярно. Поэтому, отмечает Салинас, этот маркетинговый ход остается приоритетным несмотря на пандемию. Но в новых условиях он требует иного подхода.

Традиционно бренды бесплатно предоставляют небольшие порционные угощения и напитки в магазинах и на ярмарках, гонках и спортивных соревнованиях. Когда мероприятия были отменены, а торговля перешла в онлайн, производителям товаров широкого потребления и ритейлерам пришлось действовать творчески и менять проверенные десятилетиями практики.

«Мы хотим посмотреть, как вырастут наши расходы из-за нового подхода к дегустации, — говорит Джейк Карлс, сооснователь Mid-Day Squares. Он планирует продлить эксперимент по крайней мере до октября, прежде внедрить эту практику на постоянной основе. — Я хочу подождать и посмотреть, насколько это будет эффективно».

Дегустация переходит в онлайн

Хотя сейчас продажи продуктовых интернет-магазинов сократились относительно пика пандемии, многие покупатели, которые открыли для себя эту услугу за последний год, продолжат ее использовать.

Это вынуждает и производителей, и ритейлеров размышлять, как установить связь с потребителями и знакомить их со своей продукцией, несмотря на все трудности.

Ранее в этом году Campbell Soup представила новые хлебные палочки под брендом Snyder’s of Hanover. Обычно каждая маркетинговая компания сопровождается сэмплингом, но в этом году она отправила более 1 млн упаковок покупателям, которые делали заказ онлайн или забирали в магазине.

«Из-за COVID-19 нам пришлось полностью пересмотреть работу с образцами», — говорит Крисс.

Торговая сеть Albertsons начала распространять образцы продуктов через свою онлайн-платформу в январе, чтобы повысить осведомленность о бренде и представлять новые продукты. Но и другие компании, она заявляет, что трудности при организации влияют на эффективность этого инструмента. Из-за логистики и затрат исключается все, что нужно хранить охлажденным или замороженным, например мясо, йогурт, а также продукты и напитки на основе растений.

Мишель Гоайдан, старший менеджер по онлайн-торговле Albertsons, говорит, что образцы (упаковки с популярным печеньем или шоколадными плитками) теперь отправляют просто чтобы порадовать покупателей. При этом задача ритейлера — таргетировать предложение в зависимости от пола, географии, истории покупок или предоставить потребителю выбор.

Так производители и торговые сети могут увеличить число тех, кто попробует продукт и решит купить его снова, одновременно повысив лояльность и размер корзины.

«Мы все еще учимся отправлять образцы и определять, как с их помощью установить связь с потребителями, — отмечает Гойдан. — Мы пытаемся встретить клиентов там, где они совершают покупки».

Сохранять в памяти главные бренды

Однако ритейлеры решили не отказываться от раздачи образцов.

Даже узнаваемым брендам важно сохранять присутствие в публичном пространстве.

Согласно исследованию Hershey, этим летом число американцев, которые собираются готовить сморы (лакомство из поджаренного маршмэллоу, плитки шоколада и двух крекеров) выросло по сравнению с прошлым годом. Старший директор компании по маркетингу Билл Маклин говорит, что мобильность потребителей выросла, и раздача образцов станет одной из точек соприкосновения с ними.

Салинас отмечает, что потребителю постоянно приходится выбирать между брендами, и дегустации помогают производителю напомнить о себе.

«Если вы не пробовали Heineken 1-2 года, вы все равно что никогда его не пробовали», — заявляет Салинас.

Ануп Шах, вице-президент и CMO по направлению «Соки» в PepsiCo Beverages North America отмечает, что сэмплинг не только помогает рассказать потребителям о новых продуктах, но и определить, что они требуют изменений.

Например, если товар пробуют не так часто, но при этом часто покупают повторно, вероятно, он будет удачным. При этом если его регулярно пробуют, но не совершают повторную покупку, то продукт «не оправдывает ожидания», объясняет Шах.

Обязательный элемент продвижения

Дегустация настолько эффективна в продвижении брендов, что этот инструмент трудно игнорировать.

Элли Трусделл, которая возглавляла направление локальных брендов и продуктовых инноваций в Whole Foods до 2017 года, рассказывает, что торговая сеть часто спрашивала у производителей, как часто они планируют проводить дегустации. В некоторых случаях это поощрялось и даже требовалось.

«Это существенный компонент, учитывая площади магазина и десятки тысяч SKU на полке. Это было обязательно: если мы запускаем новый бренд, нужно, чтобы производитель был в магазинах, поддерживал его и рассказывал его историю», — вспоминает Трусделл, которая сейчас работает партнером в Almanac Insights.

Фото в тексте: ZikG / Shutterstock

Некоторые бренды проводили презентации в Whole Foods три-четыре раза в неделю. Конкуренция в нью-йоркских магазинах с высоким трафиком была настолько высокой, что иногда время приходилось бронировать за два-три месяца.

Организовать сэмплинг намного труднее и дороже по сравнению с такими формами маркетинга, как онлайн- или ТВ-реклама, которую одновременно видят десятки тысяч зрителей.

С пивом это особенно сложно: требуется проверять возраст потребителей и сохранять напитки охлажденными. А правила распространения алкогольных напитков в США требуют от производителей буквально покупать свою продукцию в розничных сетях, и это означает дополнительные затраты.

«Здесь больше сложностей и нюансов, чем в других видах маркетинга, которые можно быстро масштабировать, — отмечает Салинас. — Но разница в эффективности того стоит».

Производители и ритейлеры прогнозируют, что дегустации останутся, несмотря на пандемию. Однако в будущем традиционные практики наверняка будет совмещать с инновационными. Коронавирус вынудил их пересмотреть подход к общению с потребителями и уделить больше внимания каналам, потенциал которых не рассматривался всерьез.

«Если сохранять статус-кво, даже в сэмплинге, и просто делать то, что уже проверено временем, не понимая, как покупатели меняют поведение, то выиграть невозможно. — говорит Крисс. — Наши бренды эволюционируют, а с ними и наша коммуникация… Думаю, мы возьмем то что работало, смешаем все, и будем двигаться вперед».

Фото на обложке: Tyler Olson / Shutterstock

Источник

Цифровой семплинг на российском рынке. Что происходит?

Всем, кто работал в промо хорошо известно, что традиционный семплинг не для слабонервных. Особенно, если это федеральная кампания. По дефолту реальность может отличаться от красочной презентации проекта по ряду причин. Проблему решает в основном жесткий контроль из «центра». Иначе промоутеры уйдут домой пораньше вместе с супервайзером, а часть образцов вообще никогда не дойдут до адресата. Не говоря уже про выбор ЦА на глаз «бедного студента».

Диджитал решения способны избавить от головной боли. И если электронная реклама давно захватила рынок, то семплинг по большей части остаётся аналоговым. Образцы по-прежнему распространяются по классике жанра: вклейки в журналы, промоутеры в торговых центрах и на людных улицах. Почему не стоит игнорировать цифровую альтернативу?

Смотрим, что предлагает рынок.

В этом случае всё уже гораздо интереснее. Например, представим, что вы зашли на Озон за пачкой чая и видите предложение получить образец товара к своей покупке. Плюсы очевидны: Вам точно интересен сегмент, раз вы готовы приобретать аналогичные товары, вам не нужно ничего заполнять ради образца. Способ достаточно удобный и для организатора семплинга: образец доставят вместе с покупкой – не нужно организовывать отдельную рассылку.

Выдержка из правил Озон:

Один товар — один сэмпл; Один товар — один из пробников на выбор (например, шампунь + пробник крема или лосьона); Один товар — все сэмплы из доступных вариантов (например, шампунь + пробник крема + пробник лосьона); Несколько товаров — один сэмпл (2 пачки печенья + 1 пробник кофе); Несколько товаров — столько же сэмплов (2 телефона + 2 чехла).

Любой вес и любые габариты; Товар НЕ 18+, не является опасным грузом; Для продуктов питания указан срок годности; Маркировка согласно законодательству РФ.

Бренды используют аналогичный подход на собственных сайтах. Но Yves Saint Laurent, например, предлагает пробники не автоматически, а по промокоду.

Такую механику сейчас продвигает Перекресток. Цена настолько символическая, что фактически продажа является семплингом. Минусы всё те же, что у первого варианта, риск любителей халявы. К тому же, не предусмотрен таргетинг. Заказать акционный товар могут все пользователи.

Скриншот из приложения «Впрок»

Этот вариант похоже, наиболее перспективен. Он не отменяет возможности таргетироваться и предлагать на пробу релевантный товар. Механика позволит собрать необходимые данные, легко внедрить игровые механики. Образец может быть «призом» за выполнение тех или иных заданий.

Есть опыт в сэмплинге? Поделитесь в комментариях.

Источник

Когда выбрать сэмплинг, а когда – дегустацию?

Так, выбор между дегустацией и сэмплингом, порой бывает довольно сложным. Как сделать этот выбор мы обсудим с нашим экспертом – Кариной Раевской, директором по развитию РА «Magic Action».

— Когда компании приходят к необходимости проведения сэмплингов и дегустаций?

— Очень часто бывает, что компании необходимо повышение продаж или привлечение внимания к бренду, причем в самой краткосрочной перспективе и максимально бюджетными методами. Причины могут быть совершенно различными – сезонный спад, рост активности конкурента, выполнение плана или даже просто необходимость избавиться от запасов товара на складе. И один из наиболее популярных, даже, наверное, самый эффективный способ – проведение промоакции. А что может лучше всего рассказать о преимуществах товара, как не реальное ознакомление потенциальных потребителей с его свойствами – только лично попробовав, клиент сможет полноценно оценить все потребительские качества продукта. Это воздействует намного быстрее и эффективнее, чем классическое рекламное описание всех его плюсов.

Существует два промоинструмента, выполняющих эту функцию: сэмплинг и дегустация. Они достаточно похожи, но, при этом, каждый обладает собственными особыми свойствами и при их применении необходимо учитывать определенные нюансы, что мы и попробует сделать далее.

— В чем же принципиальная разница данных BTL-инструментов?

— Для начала кратко рассмотрим основные характеристики и отличия этих методов. Как известно, действие и сэмплинга, и дегустации основано на том, что покупателю, до непосредственной покупки, предлагается попробовать товар, убедиться в его качестве и прочих потребительских достоинствах воочию, после чего уже и принимать решение о покупке. Однако при дегустации клиент пробует товар сразу, образцы готовы к употреблению (чаще всего, это продукты питания) и представлены на промостойке, промоутер может видеть реакцию клиента, а последний может сразу же приобрести товар тут же, в магазине. При сэмплинге, напротив, товар упакован соответствующим образом (обычно это образцы товара более мелкого размера), в силу его специфики потребитель может и не иметь возможности его немедленного употребления (например, бытовая химия, косметика), то есть ознакомление происходит обычно дома, соответственно, немедленной обратной связи нет (хотя ее и можно организовать искусственно), а место и время приобретения товара при удачном исходе неизвестно.

— Почему компании встают перед дилеммой?

— Стоит отметить, что в большинстве случаев выбор между этими инструментами как таковой не стоит – просто в силу специфики продукта. Однако существует множество вариантов, когда компания встает перед дилеммой, например, при продвижении напитков и иных продуктов с соответствующими условиями хранения, некоторых видов косметики и т.д.

— А чем еще нужно руководствоваться при выборе?

— При всей похожести данных инструментов, их влияние на потребителя имеет ряд существенных различий. Поэтому рассмотрим эти инструменты в разрезе эффективности их применения для достижения различных целей, преследуемых компанией при проведении промоакции.

Самая распространенная задача рекламных кампаний такого рода – повышение продаж. Как известно, проведение промоакций может способствовать значительному повышению спроса, правда, в основном, в краткосрочном периоде. И сэмплинг, и дегустация замечательно выполняют эту функцию. Но есть одно отличие – при раздаче образцов реакция населения несколько растянута во времени и пространстве. То есть гораздо легче увидеть, имеет ли успех промо, если клиент имеет возможность купить товар сразу, здесь же в магазине после того, как его попробует, чем если потребитель познакомится с продуктом дома, и уже после этого будет решать, покупать ли (наблюдать реакцию мы не можем), если да, то где (согласитесь, гораздо проще отследить повышение продаж в нескольких магазинах, чем по всему городу), и когда (возможно, потребность в товаре возникнет уже после окончания промо). Не говоря уже о том, что сэмпл можно потерять, выбросить, или просто забыть про него, что исключено при дегустации.

Другой целью может быть проведение маркетинговых исследований. Кончено, для полноценного анализа рынка эффективнее использовать иные инструменты, однако, промоакция позволяет оценить реакцию потребителей, выявить определенные предпочтения, возможно, отчасти скорректировать целевую группу. С точки зрения эффективности достижения этой цели, дегустация может принести пользу, т.к. персонал общается с ЦА напрямую, и контакт длится несколько дольше, чем при проведении сэмплинга. Есть возможность предоставить на выбор несколько различных образцов продукции (разные вкусы, запахи, добавки, варианты упаковок, и т.д.), посмотреть на реакцию клиентов и оценить ее, что им нравится, что нет; сегментировать ЦА в плане потребительских предпочтений, времени принятия решения о покупке; узнать, какие недостатки видит клиент и почему продукт не воодушевляет, возможно, имеют место какие-то неудобства или что-то можно поправить; иногда выявить даже выявить новый неучтенный сегмент ЦА.

— Каковы особенности сэмплинга сегодня?

— При сэмплинге контакт длится не так долго, так как в основном проходит в «проходных» местах или при скоплении людей, то есть потребителю легче взять образец и пойти дальше по своим делам, чем остановиться и уделить все внимание промоутеру. В данный конкретный момент времени клиент может быть не настроен на покупки вообще, в отличие от дегустации, которая обычно происходит в местах продаж.

При проведении сэмплинга так же широко используется switch-selling, то есть обмен подарочного образца на товар конкурентов. Это так же можно использовать для анализа рынка – например, потребители каких марок чаще участвуют в акции или оценить социальный состав потенциальных клиентов. При желании, можно даже организовать акцию, направленную на снижение доли рынка определенного конкурента.

Кстати, реакция на деятельность конкурента – тоже одна из возможных задач промоакции. Про сэмплинг и switch-selling уже говорилось ранее, это вариант переманивания клиентов одной конкретной компании, например, при совпадении ЦА. Так же сэмплинг может быть ответом на недавнюю акцию (или иную маркетинговую активность) конкурента – использовать аналогичное место, время и ЦА, либо даже может быть проведен параллельно. Но при этом нужно тщательно отслеживать качество проведения – сравнение неизбежно, и оно должно быть только в пользу компании, иначе результат будет отрицательным.

Еще одной целью проведения промо может быть продвижение бренда или просто дополнительная реклама. При проведении сэмплинга есть множество вариантов оформления упаковки, где можно указать массу полезной и нужной информации. Разумеет, все это можно указать и на листовке в дополнение к сэмплу, однако вероятность ее сохранения значительно ниже. Помимо этого, оформление места проведения акции и униформа персонала так же играет свою роль – даже проходящие мимо и не участвующие в акции люди подсознательно обращают внимание на происходящее, и хотя бы частично образ откладывается в памяти.

— А дегустации?

— Относительно дегустации – она может проходить после акции конкурента, т.к. одновременное проведение в большинстве точек запрещено; либо одновременно, но в другой торговой сети. При проведении дегустации товар употребляется сразу, поэтому возможности использования упаковки сведены к минимуму, рекламный материал, выданный клиенту, так же может быть потерян или выкинут, а плотность проходящего потока несколько меньше, чем при сэмплинге. Но при этом возможности живого общения шире – консультант взаимодействует с клиентом дольше и ярче, чем при сэмплинге.

— Что же эффективнее?

— И сэмплинг, и дегустация являются достаточно эффективными инструментами промо, однако, при принятии решения необходимо четко сформулировать цели, которые преследует акция.

Источник

Сэмплинг: как компании используют его в постпандемийное время и насколько он эффективен

Представители крупных брендов рассказали о собственной практике сэмплинга. Читайте, как и зачем Ozon, Утконос ОНЛАЙН, ВкусВилл Праздник и другие компании раздают бесплатные образцы товаров.

Директор по маркетингу и монетизации Ozon

На Ozon сэмплинг заказывают бренды из категории FMCG (фуд и нон-фуд): бытовая химия, детские товары, гигиена, подгузники, кофе, чай, детское питание (молочка), снеки, косметика. Минимальный тираж сэмплов для нашей площадки — 1000 штук. Возможно таргетирование как на продукт, так и на аудиторию.

Для запуска сэмплинга вложения должны соответствовать минимальным требованиям: на упаковке должен быть штрихкод, а срок годности, особенно для продуктов питания, должен быть максимальным. Стандартная стоимость вложения варьируется от 40 рублей за штуку до НДС (при заказе от 1000 до 10 000 сэмплов) до 27 рублей до НДС за штуку (при заказе от 100 001 до 200 000 вложений). Если бренд хочет запустить более массовый сэмплинг, цена формируется по запросу. Если говорить про маркетинг вокруг сэмплинга, то саму акцию мы не промоутируем. Однако делаем промо товаров по итогу сэмплинга: например, рассылаем спецпредложения с промокодами и скидками тем, кто получил сэмпл на данный товар.

Как продвинуть банк в регионах?

Основная проблема — перегретый аукцион. Но если грамотно выбрать соцсеть, формат и настройки таргетинга, всё получится.

Мы считаем, что онлайн-сэмплинг более эффективен, чем офлайн, потому что мы можем точно отследить статистику конверсии получателя в потребителя товара, даже в разрезе длинного временного периода.

Для примера один из кейсов: известный бренд детских подгузников заказал сэмплинг. Вложения получили 50 000 человек, конверсия в заказ составила 20%, а конверсия из сэмпла в проданную единицу товара — 37%.

Эффективность механики необходимо рассматривать как в разрезе категорий, так и в разрезе каждого продукта. Например, сэмплинг не всегда эффективно работает, если есть задача переключить внимание с конкурентов. Так происходит, к примеру, при сэмплинге детских смесей. Если мама уже использует смесь для ребенка, которая ему подошла, она не будет её менять на другую, так как это касается здоровья ЖКТ ребенка.

Однако, если мама только собирается переходить на смеси и изучает ассортимент, сэмплинг может сработать хорошо. Потому что детская смесь — это дорогой продукт и не все могут себе позволить покупать 3–5 разных видов, чтобы попробовать. И сэмплинг для этого идеального подходит. При этом в категории бытовой химии аудитория с удовольствием пробует новые бренды и при хороших результатах легко переходит на сэмплируемый продукт, если он устраивает покупателя по цене и соответствует необходимым характеристикам (например, экологичность состава).

Чтобы сэмплинг максимально эффективно сработал, необходимо чётко определить целевую аудиторию; предоставлять для сэмплинга хороший, качественный продукт, а по итогам кампании давать хороший оффер получателям сэмпла.

Сооснователь компании NewBeautyBox

До COVID-19 примерно 85% продаж всего бьюти-рынка приходились на офлайн несмотря на активное развитие ecommerce платформ и маркетплейсов. Это объясняется особенностью индустрии: перед тем, как покупать новое бьюти-средство, его важно попробовать: услышать аромат, посмотреть на текстуру, увидеть цвет в сочетании именно с вашей кожей. Это главный драйвер продаж в офлайне и одновременно ключевой барьер для онлайн-покупок в бьюти. Именно эту задачу решает сэмплинг — бренды с удовольствием устраивали промо в магазине с тестерами, розыгрыши наборов миниатюр, подарки при заказе, чтобы познакомить покупателей с бьюти-продуктами вживую.

2020 год и COVID-19 значительно изменили подход к индустрии: трафик в торговых точках кратно снизился, так как мы опасаемся посещения публичных мест, а уж тем более не хотим лишний раз пробовать тестеры в магазинах (от них отказались практически совсем). А запрос аудитории попробовать продукт перед покупкой остался. Это вызов, который стоит перед миром бьюти: как ответить на запрос аудитории в мире, который так сильно развернулся в онлайн.

По сути в бьюти сейчас идёт переизобретение трейд-маркетинга (промо в точках продаж), который COVID только подстегнул: активно появляются виртуальные помощники, витрины примерки мейкапа с дополненной реальностью. Мы в Newbeautybox считаем своей главной задачей помочь бьюти-брендам перестроиться, находя эффективный способ общения с покупателями, которые любят и готовы пробовать новые продукты. Мы создаём бьютибоксы — наборы с косметикой, которые для покупателей решают задачу дискавери косметики. Наша ключевая ценность — коммьюнити бьюти-любителей, которые покупают бьютибоксы. И это сообщество постоянно растёт: 70% покупок бьютибоксов приходится на новых пользователей.

В боксах попадаются новые бренды и продукты, а пользователи доверяют нам и с радостью их пробуют. Всё маркетинговое продвижение боксов строится в онлайн-пространстве: мы активно взаимодействуем с блогерами, устраиваем промо боксов и продуктов на своих площадках в социальных сетях. Бренды получают возможность познакомить со своими продуктами очень заинтересованную, горячую аудиторию. Так мы объединяем классическое промо продуктов через сэмплинг (сами боксы) с эффективными каналами взаимодействия в онлайне (блогеры, соцсети, партнёрские проекты).

По нашему опыту такой подход особенно подходит online-first брендам или тем, кто стремится развернуть стратегию в сеть, выстраивая продажи через маркетплейсы или собственный ecommerce. За 2021 год в боксах Newbeautybox уже поучаствовали больше 250 брендов, при этом основной пик участий сдвинут на конец года.

Участие брендов в наших бьюти-боксах растёт на 60% от года к году. Часть брендов принимает участие в боксах каждый месяц, кто-то делает точечные флайты, чтобы поддержать запуск новинки. Длительное участие позволяет оценивать влияние сэмплинга на продажи. Мы пока собираем и исследуем данные, но по предварительной оценке 61% пользователей повторно покупают хотя бы 1 средство из бокса, 32% покупают 2 и больше после того, как попробовали его у нас. Кроме того, 38% респондентов становятся локальными лидерами мнений: по нашим данным их друзья купили хотя бы 1 средство из бокса по их рекомендации.

Сооснователь бренда «Пакет картошки»

«Пакет картошки» использует сэмплинг с первых дней существования бренда. С помощью сэмплинга мы получили часть клиентов, у которых сейчас наш продукт представлен в меню или на полках в торговом зале, а также покупателей, которые попробовали нашу картошку однажды и теперь не могут с ней расстаться.

Скажу честно — сэмплинг в какой-то момент был нашим единственным маркетинговым инструментом. Мы рассылали чипсы друзьям-блогерам, друзьям-журналистам, друзьям-рестораторам. И получали отдачу. В среднем, в месяц тратили около 25 000–30 000 рублей на «тестовые образцы»: около 400–500 упаковок уходило на «пробу» + транспортные расходы на доставку.

Сэмплинг прекрасный инструмент. Если ваш продукт хорош, клиент оценит качество и выберет вас. Человеческий фактор часто становится главным в принятии решения: людям трудно оторваться от красивого, вкусного и интересного.

Руководитель отдела партнёрских и маркетинговых промо в Утконос ОНЛАЙН

Мы в Утконос ОНЛАЙН активно применяем сэмплинг. Для наших вендоров это дополнительный канал, через который они могут познакомить наших покупателей с новым ассортиментом и расширить свою аудиторию.

На площадке нашего онлайн-магазина партнёры могут выбрать из нашей клиентской базы нужный сегмент покупателей, которым сэмпл попадёт в заказ. Сегмент может быть выбран на основе изучения истории покупок. Например, только покупатели, приобретающие определённый товар бренда или, наоборот, не приобретавшие его за определённый период.

В дальнейшем мы планируем развивать этот инструмент как в сторону предоставления бо́льших объёмов услуги для партнёров, так и в сторону большей клиентоориентированности. Чтобы не только партнёр определял, какому сегменту покупателей он хочет предложить свой сэмпл, но и клиент мог решить: хочет он его получить или нет. На наш взгляд, два этих фактора могут значительно улучшить эффективность достижения конечной цели — увеличение продаж полноразмерного товара.

Маркетинг и продвижение проекта ВкусВилл Праздник

В декабре 2020 года ВкусВилл запустил собственное направление событийного кейтеринга: всё для праздничного события, включая саму организацию. Сегодня сервис покрывает Москву и область, но мы получаем заказы и из других городов. Например, клиент из Новосибирска может поздравить коллегу цветами и тортом с доставкой на дачу под Сергиевым Посадом.

Важно понимать, на каком этапе клиентского пути происходит сэмплинг. Это влияет и на конверсию, и на затраты. Так, при заказе крупных банкетов и при работе с корпоративными клиентами у нас есть услуга бесплатной дегустации меню, на которой мы подбираем и утверждаем с заказчиком полный курс блюд, подачу, сервировку. Можем скорректировать состав или декор по желанию. Если мы сотрудничаем с корпоративным клиентом, то сэмплинг в данном случае работает на лояльность и удобство работы с ВкусВилл Праздник как сервисом.

Если речь идёт о мероприятиях частных лиц, дегустация, как правило, выступает финальным этапом перед принятием решения клиентом. По нашим подсчётам, 8 из 10 дегустаций приводят к продажам. Однако, возникают случаи, когда клиенты заказывают готовые фуршетные боксы на 2–4 персоны для самостоятельного теста и позже делают запрос на мероприятие. Каждое событие, будь то детский день рождения или корпоративный банкет, лидирует менеджер, который формирует заказ после дегустации и запрашивает обратную связь после мероприятия.

Сейчас мы прорабатываем опцию сэмплинга для более массовой аудитории. Одно из популярных направлений продаж во ВкусВилл Праздник — торты на заказ с индивидуальным дизайном. Чтобы снизить сложность выбора среди начинок, декора, покрытия, мы запускаем дегустационные сеты с образцами тортов.

После каждого заказа сотрудники горячей линии ВкусВилл Праздник связываются с клиентом для обратной связи. Далее эти данные мы используем для доработки собственных продуктов и сервисов. Такая же схема сбора обратной связи будет работать и для дегустационных наборов начинок для дальнейшего их усовершенствования и для расширения линейки тортов.

СЕО компании Sorbent

Обращаясь к теме сэмплинга в лекарственных средствах, необходимо чётко понимать две вещи.

Чем отличаются лекарство и БАД. Потребители и агентства, не заточенные под фарму, оральные формы лекарств (таблетки, капсулы, порошки) часто путают с БАД. При этом производители БАДов сознательно визуально подтягивают внешний вид и описание под лекарственную упаковку и лексику.

Чем отличаются виды лекарственных средств. Рецептурные и безрецептурные препараты — две разные категории.

По законодательству запрещено предоставление населению образцов лекарственных средств (особенно чётко сформулирован запрет на рецептурные препараты). Так, все инъекции — это рецептурные препараты. И предоставлять ампулу с сильнодействующим веществом, раздавая их как пробники конфеток или кремов в бьюти боксе — просто небезопасно для потребителя.

Тем не менее тема сэмплинга проскальзывает и в фарме, но в более закрытом формате, без привлечения потребительских масс и аптечных сетей. Он происходит в регламентируемых законом местах и на особых условиях (согласно 38 ФЗ РФ «О рекламе»). Таким образом, практикующий хирург, к примеру, может получать новинки и образцы лекарств, но он не может у себя на приёме раздавать их пациентам.

Сто́ит обратить внимание на лазейку: под одним брендом может выходить рецептурный препарат для инъекций и, например, крем из той же категории (скажем, для лечения суставов). Так через крем можно продвигать бренд в целом. Схожая ситуация с запретом рекламы пива и его продвижением через безалкогольные позиции.

По сути, сэмплинг в фарме это работа:

с медицинским сообществом согласно ФЗ;

с постмаркетинговыми исследованиями с участием добровольцев (вы можете опробовать новинку как участник исследования и пройти полный курс);

с сопутствующими товарами этого бренда, но в виде косметики или БАДа;

С благотворительными организациями в форме дарения, например, больнице.

В любом случае все лекарства подразумевают под собой диагностирование пациента, иначе возникает огромный риск самолечения через аптечное окно или интернет-аптеку путем навязывания потребителю «лечения» симптомов того, чем на самом деле он не болеет.

Директор по развитию интернет-магазина Safran-shop.ru, официального дистрибьютора косметики SeboCalm

Я считаю, что сэмплинг — превосходное средство для продвижения торговых марок, которое в мини-формате несёт ценность полноразмерного продукта. Доступно всем и каждому. Такой формат очень приятно презентовать покупателям. Очень часто объём мини-продукции позволяет принять решение о покупке, пропустив стадию «я подумаю». Сэмплинг — высокоэффективный мультиинструмент, который увеличивает товарооборот и очень востребован как в интернет-магазине online, так и в розничном магазине offline.

Мы используем сэмплинг более 6 лет. Для нас производитель косметики специально готовит необходимое количество сэмплов. Если на производстве есть какие-либо запасы, мы с большим удовольствием приобретаем их для нашего продвижения. В категорию сэмплинга входят сашеты, мини-продукция и тестеры. На закупку сэмплов мы тратим районе 0,5–1% от маркетингового бюджета компании.

Активно продвигаем сэмплируемые продукты. В заказы из интернет-магазина всегда кладём комплексные пробники мини-продукции или сашеты. Для оптовых покупателей с розничными магазинами мы также отправляем тестеры продукции для подарков покупателям и проведения акций. Ещё сэмплинг упрощает формирование наборов для знакомства с брендом или категорией.

Эффективность сэмплинга мы оцениваем не с помощью анкет обратной связи, а при прямом общении с покупателями в интернет-магазине, когда клиент что-то уточняет по подарку, интересуется полноразмерной версией. Если это блогеры, которые делают обзор на нашу продукцию, мы видим подписки и теги в наших соцсетях. И, конечно же, оцениваем движение товаров и увеличение продаж по конкретной позиции. Например, у нас каждый пятый покупатель, использовавший сэмплинг, обязательно покупает полноразмерную версию продукта.

Group Brand Manager направления “Beauty” GSS Cosmetics и бренда Zeitun

Мы используем сэмплинг с 2017 года, но активная работа началась только в 2020 году. В маркетинговый бюджет 2021 года на участие в бьюти-боксах заложено 5–10% от общего объёма.

Нашей ключевой компетенцией всегда был и остаётся ecommerce. В настоящее время доля интернет-продаж в общем обороте составляет более 90%. Для косметики (нашего основного продукта) очень важно сенсорное восприятие. И отсутствие возможности лично познакомиться с продуктом при заказе онлайн — традиционно сильный барьер. Сэмплинг через бьюти-боксы наряду с другими инструментами позволяет успешно избавиться от этой проблемы и наращивать интернет-продажи.

Также от партнёров по бьюти-боксам мы получаем PR-поддержкку. Это рассылки от самих боксов, баннеры на их сайтах, посты, упоминания продукции и конкурсы в соцсетях, опросы среди покупателей боксов, публикации в СМИ. Мы параллельно делаем PR в своих соцсетях. Для оценки конверсии в покупку используем промокоды, позволяющие аудитории сэмплингового сервиса приобрести нашу продукцию в интернете со скидкой.

Особое внимание мы уделяем изучению потребительских предпочтений и имиджу наших брендов. В этом плане очень полезны исследования, которые проводят партнёрские сэмплинговые сервисы по результатам каждой beauty box кампании. Как правило, это исследования на выборке в 1000 человек со всей России. Получаемые данные позволяют нам не только оценить степень удовлетворённости продуктом и уровень осведомлённости о бренде, но и получить инсайты о незакрытых потребностях и потребительских привычках активных beauty-любителей.

Так, по результатам исследований партнёров, до 80% потребителей, познакомившихся с нашими продуктами через сэмплинг декларируют готовность приобрести полную версию, а 2–4% уже приобрели её на момент исследования. Мы считаем, что это очень хороший показатель. Кроме того, в своих собственных исследованиях мы выявили, что более 70% потребителей, познакомившихся с нашими брендами через бьюти-боксы, совершают повторные покупки и остаются с брендом.

С учётом всех размещений, которые сэмплинговые сервисы предлагают нам как участникам, средний СРМ составляет около 20 рублей. При этом конверсия в покупку, которую мы отслеживаем при помощи промокодов, может достигать 19%, так как при правильном выборе партнёрского бокса аудитория очень тёплая. Такая статистика позволяет оценить сэмплинг через beauty-боксы как эффективный инструмент продвижения.

Источник

• ← что делать чтобы собаки не гадили на газон
• к какому врачу обращаться с отечностью ног →