что такое рекламный слоган
Как создать запоминающийся слоган
Слоган — один из способов коммуникации бренда с потребителями. Вы наверняка вспомните, что нужно принять, когда «момент настал» или если кашляешь. К фразе «Не тормози!» мысленно добавите «Сникерсни!», а вместо тысячи слов подарите маме коробку «Рафаэлло». Все это магия слогана. Удачный вариант повышает узнаваемость и приводит к росту продаж. Неудачная фраза способна оттолкнуть аудиторию и испортить репутацию, поэтому не так все просто, как может показаться на первый взгляд.
Разбираем, что такое слоган, когда он необходим и как придумать крутой вариант под свой бизнес.
Содержание
Что такое слоган и зачем он нужен
Слоган — это емкая фраза, которая передает потребителям сообщение бренда. Он необходим, чтобы привлечь внимание ЦА и показать преимущества компании. Слоган должен быть запоминающимся — тогда потребитель выделит вас и с большей долей вероятности сделает выбор в вашу пользу.
Создают слоганы для компаний, отдельных товаров и линеек, туристических направлений, социальных и политических программ, для сериалов и фильмов, сервисов и приложений.
Важно различать разные маркетинговые термины. Миссия шире: это философская концепция, на которой базируется компания. Она определяет цели и принципы деятельности.
УТП — уникальное торговое предложение, ключевые достоинства, из-за которых товар или услуга выигрывают у конкурентов. УТП может быть заложено в слоган: «Nobody does chicken like KFC» — «Никто не готовит курицу так, как KFC». Есть слоганы, которые передают дух, но не касаются характеристик, как у Adidas.
«Невозможное возможно» — убеждает слоган Adidas
Можно ли обойтись без слогана
Мы выяснили, что такое слоган, но всегда ли он необходим? На самом деле нет. Этот элемент передает уникальные характеристики или сообщает миссию бренда. Если у компании нет отличительных особенностей, нет задачи донести определенный посыл, можно обойтись без него.
Условное кафе «Весна» со стандартным меню и средними для города ценами не нуждается в слогане. Но если владелец решит открыть сеть заведений с общей темой и уникальным предложением, нужно обозначить это, чтобы выделиться из общей массы. «Eat fresh» — это и про миссию, и про УТП.
Один из слоганов Subway
Виды слоганов
Слоганы можно классифицировать по нескольким основаниям. В зависимости от цели они делятся на имиджевые и товарные. Также есть корпоративный, но он применяется только внутри фирмы и в рамках темы нас не интересует.
Имиджевый
Формирует представление о бренде, транслирует миссию на аудиторию. Повышает узнаваемость и лояльность покупателей. Яркие примеры: «Just do it» от Nike или «Life is Good» от LG.
Слоган Nike
Товарный
Основан на УТП продукта, сразу показывает преимущества и склоняет к покупке. Примеры: «Миг» — и голова не болит!», «Пусть машина служит долго — Calgon!», «Тает во рту, а не в жару».
Один из слоганов M&M’s
Существует классификация по форме и средствам выражения. Некоторые примеры относятся сразу к нескольким видам.
Утверждение
Такой слоган внушает ЦА нужную мысль, как бы исключая сомнения. «Aviasales — поиск дешевых авиабилетов», «Domestos — убивает все известные микробы наповал», «Global trade starts here» от Alibaba.
Слоган Alibaba
Вопрос
Потребитель вовлекается в диалог при помощи вопроса — риторического либо выстроенного по схеме «проблема — решение». Реклама Tide: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Слоган Miss Dior: «А на что вы готовы ради любви?»
Слоган Miss Dior
Обращение
Обращение к клиенту показывает, что мы знаем о его желании и даем решение. Примеры: «Сделай паузу — скушай Twix», «Живи на яркой стороне», «Buy it. Sell it. Love it.» от eBay.
Слоган «Билайн»
Игра слов
Можно скаламбурить, если это уместно и понятно аудитории. Обыграйте преимущества, покажите уникальность. Отлично получилось у производителя бытовой техники Sharp Corporation: «Sharp Minds, Sharp Products». «Fanta. Вливайся!» — еще один удачный пример.
Метафора
Хороший прием, если правильно воспользоваться. «Red Bull окрыляет!», «Jacobs Monarch. Аромагия сближает», «Skittles. Попробуй радугу!» — нестандартно передают суть продукта и надолго остаются в памяти.
Рифмоган
Рифмоган — это рифмованный слоган. Рифму нужно использовать с осторожностью, чтобы результат не смахивал на народное творчество — если не было такого замысла. Неплохие примеры: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way», «Для здоровья малыша — Агуша!», «С Хилаком Форте кишечнику комфортно».
Простой, но мощный конструктор лендингов
Создайте мобильный лендинг, интернет-магазин или мультиссылку для Instagram и продвигайте ее через чат-боты в мессенджерах, email и SMS — все это на одной платформе!
Как придумать слоган
Разработка слогана — сложный многоэтапный процесс. Существуют и конструкторы вроде Logaster, но это не полноценный вариант. Программа не знает вашу аудиторию и продукт, отсутствует гарантия уникальности. Можно использовать такие генераторы для получения идей, которые вы затем будете развивать сами.
Если вы решили не привлекать креативные агентства и придумать классный слоган самостоятельно, инструкция ниже. Предварительно необходимо четко сформулировать миссию и УТП компании.
Сбор информации и маркетинговый анализ
Нужен максимум вводных данных. Ответьте на вопросы:
Когда ответы получены, переходите к следующему шагу.
Брейншторм и карта ассоциаций
Все члены команды собираются вместе и начинают генерировать идеи. Фиксируйте все, даже странные на первый взгляд — из них могут получиться самые интересные варианты.
Пишите ассоциации с брендом — чем больше, тем лучше. Разделите по категориям: качество, внешний вид, удобство и так далее. Можно нарисовать классическую интеллект-карту — диаграмму связей в виде древовидной схемы. Еще один вариант структуризации изображен ниже. Конкуренты, продукты, концепты и характеристики — для каждого типа ассоциаций свой символ. Удаленность от центра показывает силу связи. Классический слоган размещен максимально далеко и не перетягивает на себя внимание.
Карта ассоциаций Nike для создания слогана
Генерация слоганов
Развивайте идеи, комбинируйте. На первом этапе важно содержание — фраза должна передавать сообщение от бренда, его сущность. Когда это получилось, переходите к форме. Экспериментируйте. Пробуйте минимализм, метафоры, рифму — скорее всего, вы почувствуете озарение, когда попадете в цель.
Ищите вдохновение в разных источниках. Посмотрите рекламу других компаний, необязательно в аналогичной нише. Литература, кино, произведения искусства, а также разговоры и переписки по теме могут подкинуть интересную мысль. А иногда идеи приходят сами. Автор слогана для Nike вдохновился последними словами приговоренного к расстрелу преступника — «Let’s do it» — и придумал культовую фразу накануне презентации.
Отбор и отшлифовка
Выберите несколько лучших вариантов и вернитесь к ним немного позже, чтобы оценить свежим взглядом. Если ощущения не изменились, переходите к итоговому редактированию. Краткие слоганы легче запомнить, поэтому постарайтесь убрать лишнее. Например, Panasonic все свои смыслы сумели вложить в емкое «Ideas for life».
Тестирование в фокус-группе
Настало время проверки на фокус-группах. Опираться на мнение сотрудников и друзей не стоит, нужны беспристрастные люди. Покажите полученный вариант представителям целевой аудитории. Так вы сможете понять, продает ли новый слоган, нужно ли его изменить. Если результаты устроили, запускайте маркетинговую кампанию.
Ошибки в создании слогана
Некоторые слоганы вызывают недоумение и негатив, какие-то вообще не оказывают эффекта. Чтобы ваш бил точно в цель, проверьте его на наличие ошибок. К ним относятся: запутанность и сложность восприятия, красивая форма в ущерб содержанию, неприятные ассоциации и эмоции, неуместный юмор, избитые фразы. Стремление охватить всех без разбора, а не конкретную ЦА, тоже не приводит к хорошему. В качестве примера возьмем Burger King. Сеть часто удивляет креативностью, но не всем она приходится по вкусу.
Один из слоганов Burger King
Примеры лучших слоганов
Хороший слоган заметно влияет на успех всего проекта. Равняйтесь на лучших.
Snickers
Рекламная кампания «You’re not you when you’re hungry» привела к росту мировых продаж на 16% и увеличению доли в 97% регионов реализации. Кроме дословного перевода — «Ты не ты, когда голоден» — российские маркетологи отличились созданием неологизма. Фраза «Не тормози — сникерсни!» стала культовой и вошла в нашу повседневную жизнь.
Слоган Snickers
Apple
Кампания «Think Different» 1997 года была запущена для спасения компании после нескольких провалов. И это получилось — Apple доказал, что понимает своих потребителей и позднее стал лидером в отрасли. С точки зрения грамматики правильнее сказать «Differently», но выбранный вариант более точно выразил посыл.
Слоган Apple
Nike и Adidas
В статье уже упоминались слоганы этих брендов, но давайте вспомним еще раз. «Just do it», «Impossible is nothing» — по сути одна и та же мысль, высказанная разными словами, но одинаково мощно.
MasterCard
«There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard» — многословие не помешало этому слогану стать культовым. «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального существует MasterCard» — отлично упакованный посыл компании.
Слоган MasterCard
Raffaello
«Вместо тысячи слов» — такой подарок все скажет за вас.
Слоган Raffaello
Nokia
Телефоны бренда не пользуются такой популярностью, как в нулевых, но все помнят их слоган «Connecting people», который отражал миссию компании.
Слоган Nokia
Rolls-Royce
«At 60 miles an hour the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock». В переводе: «На скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом Роллс-Ройс — от электрических часов». Это был самый успешный слоган компании, для его создания маркетолог тщательно изучил характеристики автомобиля.
Слоган Rolls-Royce
Toyota
«Управляй мечтой» — отражена и миссия компании, и техническое преимущество.
Слоган Toyota
Duracell
«Работает дольше. До 10 раз дольше» — если ваш товар действительно превосходит конкурентов, стоит указать это. А вот вводить потребителей в заблуждение не только неэтично, но и преследуется по закону.
Слоган Duracell
Слоган «The milk chocolate melts in your mouth — not in your hands», адаптированный в русскоязычном пространстве как «Тает во рту, а не в руках» показывал главное преимущество такого формата конфет.
Самый известный слоган M&M’s
Вот еще несколько примеров, которые не требуют комментариев.
«McDonald’s. I’m lovin’ it»
«Save money. Live better» — Walmart
«Because you’re worth it!», «Ведь вы этого достойны!» — L’Oreal
«Есть идея, есть IKEA!»
«Все будет Coca-Cola!»
«Pepsi. Бери от жизни все!»
«Sprite. Не дай себе засохнуть!»
«Red Bull окрыляет!», в оригинале «It Gives You Wiiings!»
«Ваша киска купила бы Whiskas»
«Сделай паузу — скушай Twix»
«Время есть. Есть Meller»
«Есть перерыв, есть KitKat»
«В компании с Толстяком время летит незаметно!»
«Пиво ПИТ. Для хороших людей»
«Арсенальное. Пиво с мужским характером»
«Zewa. Мягкая, как перышко!»
«С “Мистер Пропер” веселей — в доме чисто в два раза быстрей!»
«Мегафон. Будущее зависит от тебя»
«Хорошо иметь Домик в деревне!»
«“Яндекс”. Найдется все»
Теперь вы знаете, как придумать слоган, который будет работать. Чтобы собрать информацию для маркетингового анализа, вам может понадобиться лендинг — воспользуйтесь конструктором SendPulse. У нас также есть инструмент для создания успешной email рассылки и конструктор чат-ботов. Эти решения пригодятся вам и на этапе сбора данных, и после запуска рекламной кампании.
Как придумать хороший слоган для компании
Сегодня поговорим о том, что такое рекламные слоганы, на каких принципах они строятся, на какие виды делятся, а также разберемся, как разработать успешные слоганы для привлечения клиентов самостоятельно.
Что такое слоган
Слоган – это рекламная фраза, которая заключает в себе главную информацию о предложении компании. Слоган представляет собой короткое рекламное сообщение, которое обычно состоит всего из нескольких слов. Такая фраза должна быть яркой, броской, цепляющей, хорошо запоминающейся. Обычно слоган произносится или пишется в самом конце рекламного сообщения и резюмирует сказанное ранее.
По типу слоганы можно разделить на товарные и имиджевые.
Задача имиджевых рекламных фраз – работа на формирование нужного для компании образа бренда. Такие слоганы способствуют повышению узнавания, постепенному росту доверия и лояльности покупателей. Они отражают миссию и ценности компании, философию бренда и показывают его имиджевые достоинства. В качестве примеров имиджевых слоганов можно привести рекламную фразу компании Adidas – «Невозможное возможно» или производителя косметики L’Oréal – «Ведь вы этого достойны!»
Товарные слоганы должны рассказывать непосредственно о преимуществах продукта, его выгодах для клиента, раскрывать УТП, подталкивать к покупке, показывать полученный от нее результат и вызывать эмоции. Для примера можно вспомнить фразы из рекламы батареек Duracell – «Работает дольше. До 10 раз дольше», шоколадного батончика Twix – «Сделай паузу – скушай Twix» или конфет M&M’s – «Тает во рту, а не в руках».
Также слоганы можно классифицировать по языковым приемам, использованным при их создании.
Слоган может представлять собой утверждение – «Вот что я люблю» (McDonald’s) или иметь вопросительную форму – «Нужна ли реклама совершенству?» (BMW). Также в слоганах часто используют обращение к потребителю, призыв к действию: «Не тормози. Сникерсни!»
Чтобы сделать слоган наиболее запоминающимся и уникальным, можно применять метафоры, гиперболы, эмоционально окрашенные слова: «Где сбываются мечты» (Disneyland).
Еще один вид слоганов – рекламные фразы с использованием юмора или игры слов: «Есть идея – есть IKEA».
Принципы создания слогана
Каким должен быть хороший рекламный слоган?
Этапы создания слогана
Разработка слогана производится в несколько этапов:
Рекомендации по созданию эффективного слогана
Напоследок хочу дать еще несколько советов.
Изучите примеры слоганов конкурентов, разберите рекламные фразы топ-брендов на составляющие. Это позволит понять, какие приемы вы сможете применить при разработке собственного слогана. Помочь в исследовании и анализе слоганов других компаний может база слоганов Textart.ru: при выборе раздела и подраздела сервис выдаст список тематических рекламных девизов.
При составлении слогана следует учитывать его тип: имиджевые слоганы, в отличие от товарных, обычно более строгие. Тогда как в товарных может быть допустима рифма, применение сленга и обращение к потребителю на «ты».
Желательно в слогане деликатно напомнить потребителю о себе, то есть указать название компании, продукта или бренда. А вот чего точно не должно быть в рекламных лозунгах, так это: нагромождения смыслов, слов, вызывающих негативные ассоциации, неуместного или непонятного для целевой аудитории юмора, а также агрессии.
Если у вас кризис идей, можно воспользоваться онлайн-сервисами для автоматического создания рекламных фраз. Например, генератор слоганов Slogen предлагает сгенерировать серьезный или смешной лозунг на основе введенного в специальную строку слова или фразы. Конечно, не стоит надеяться, что генератор автоматически создаст интересный слоган, однако некоторые идеи из предложенных им вариантов почерпнуть вполне реально.
Формула эффективного слогана: инструкция с примерами
Обновлено 15 июня, 2021
«Сто процентов пользы и практики», — таким мог бы быть слоган этой статьи, в которой собрано все, что вы хотели знать о рекламных сообщениях. Какой слоган вам нужен, как его пошагово создать и проверить, на какие примеры ориентироваться — обо всем этом вы узнаете, когда дочитаете до конца.
Слоган, девиз, миссия, УТП: в чем отличия
Слоган (лозунг) — это короткое сообщение, которое рекламирует компанию или продукт. Обычно такие фразы легко запоминаются благодаря сильному месседжу, эмоциональному посылу или необычной форме.
Иногда слоган путают с несколькими схожими понятиями: девизом, миссией и уникальным торговым предложением (УТП). Но каждый из этих терминов имеет свои нюансы и цели.
Девиз — элемент корпоративной культуры. Его используют не для продвижения бренда, а для мотивации сотрудников. В редких случаях девиз может стать слоганом (приведем пример в конце статьи), но чаще всего эти понятия не пересекаются.
Уникальное торговое предложение — это характеристика, благодаря которой клиенты выбирают именно ваш продукт. Иногда УТП может стать основой для слогана: «Мы номер 2, поэтому стараемся больше» компании Avis или «Тает во рту, а не в руках» M&M’s.
Миссия — это то, зачем вы работаете, кроме получения прибыли. Она может превратиться в слоган или существовать отдельно. К примеру, миссия IKEA: «Изменить к лучшему повседневную жизнь людей», а слоган: «Есть идея, есть IKEA».
Виды слоганов
В зависимости от целей различают два типа лозунгов:
1. Имиджевые. Формируют образ и репутацию компании, сообщают о принципах и ценностях:
2. Товарные. Сообщают о преимуществах компании, товара или услуги, подталкивают клиентов к покупке:
В зависимости от формы слоганы делятся на:
1. Утверждение. Фраза в повествовательной форме сообщает о бренде:
2. Вопрос. Лозунг интригует или давит на боли целевой аудитории:
3. Призыв. Обращение к покупателю напрямую:
Создание лозунга: способы и ошибки
В хороших слоганах сильный месседж и глубокий смысл выражены минимальным набором слов. Рассказываем, как разработать такой лозунг самостоятельно.
Маркетинговый анализ
Для начала соберите сведения о компании, продуктах и преимуществах, ответив на такие вопросы:
Карта ассоциаций
На основе собранной информации составьте карту ассоциаций. Выпишите ключевые слова, связанные с брендом, и к каждому из них придумайте несколько ассоциаций.
Генерация слогана
Начинайте придумывать фразы, опираясь на карту ассоциаций. Не старайтесь сразу создать идеальный слоган: просто выписывайте выражения, которые приходят в голову. Чтобы получить новые идеи, воспользуйтесь генераторами слоганов — например, Logaster: на основе ключевых характеристик он предложит разные варианты лозунгов.
Нужны креативные идеи для слогана?
Просто введите название бренда, сферу деятельности и ваши преимущества. Попробуйте: это бесплатно!
Отбор и редактура
Выберите до десяти самых точных по смыслу фраз и начинайте редактировать:
Проверка
Протестируйте каждый слоган по этому чек-листу:
Избегайте распространенных ошибок. В хорошем слогане нет места:
22 известных слогана: как они работают
Предлагаем взять уроки у опытных брендов. Хотя некоторые популярные слоганы остались в прошлом, все они сыграли свою роль в продвижении компаний.
1. McDonald’s
Кампания «I’m Loving It» («Вот что я люблю») появилась в 2003-м: бренд сделал ставку на чувства, а не материальные характеристики. А еще — намеренно нарушил конструкцию («I’m loving» вместо «I love»), чтобы придать фразе разговорный оттенок и сделать ее более «прилипчивой».
2. BMW
С 30-х годов прошлого века в лозунгах бренда стал появляться месседж об удовольствии. В 1965 году он оформился в один из самых популярных слоганов в автопроме: «Sheer Driving Pleasure» («Настоящее удовольствие от вождения»).
3. Mercedes
С 2010 года компания использует лозунг «The Best Or Nothing» («Лучшее или ничего»). Он подчеркивает бескомпромиссность Mercedes в отношении качества: инженерных стандартов, дизайна и обслуживания.
4. Toyota
«Let’s Go Places» («Достигай большего») относится к категории вдохновляющих слоганов: с 2013 года он показывает приверженность развитию.
5. Coca-Cola
В лозунге «Open Happiness» («Открой счастье»), появившемся в 2009 году, использован простой, но действенный прием: метафора, которая обращается к эмоциям потребителей.
6. Pepsi
В 2019-м производитель напитков представил новый слоган: «That’s What I Like» («Во имя любви»). Тем самым бренд призвал клиентов идти ва-банк ради всего, что они любят. Конечно же, включая Pepsi.
7. Audi
Редкий случай, когда для продвижения на европейских рынках использовалась фраза на родном языке бренда — немецком. Выражение «Vorsprung Durch Technik» («Развитие через технологии») придумали в 1971 году, чтобы подчеркнуть техническое превосходство концерна.
8. Nike
Мотивация, вдохновение, равные возможности для всех — эти месседжи заложены в лаконичной фразе «Just Do It» («Просто сделай это»). Она остается популярной с 1988 года.
9. Apple
Фраза «Think different» («Думай иначе») появилась в 1997 году в противовес слогану «Думай», которую использовал IBM — основной конкурент Apple. Так бренд заставил потребителей думать, что продукция Apple делает их особенными.
10. Walmart
Сеть супермаркетов много лет апеллирует к сильному триггеру — низким ценам. В 2007 году лозунг «Always Low Prices» («Всегда низкие цены») заменили на похожий по смыслу: «Save Money. Live Better» («Экономьте деньги. Живите лучше»).
11. Burger King
В 2014-м сеть ресторанов представила слоган «Будь собой», который намекает потребителям, что есть фастфуд — это нормально: главное, жить так, как хочется.
12. Adidas
«Impossible is Nothing» («Невозможное возможно») — этой фразой спортивный бренд вдохновляет потребителей с 2004 года, когда на телеэкранах появилась реклама с участием звезды бокса Мохаммеда Али.
13. Disney
«The Happiest Place On Earth» («Счастливейшее место на земле») — под таким лозунгом известны парки Disneyland. Эта фраза обещает незабываемые эмоции и счастье детям и взрослым.
14. KFC
Выражение «It’s Finger Lickin’ Good» («Пальчики оближешь») родилось еще в 50-х благодаря одному из франчайзи сети KFC. Эта фраза помогает потребителям ощутить вкусовые качества знаменитой курицы.
15. Facebook
Со дня основания лозунгом соцсети был «It’s free and always will be» («Это бесплатно и всегда будет бесплатно»). Но в 2019-м Facebook изменил его на «It’s quick and easy» («Это быстро и легко»).
16. Google
В начале 2000-х выражение «Don’t be evil» («Не будь злым») превратилось из корпоративного девиза в слоган бренда. Так Google заявлял о намерении делать добрые дела и избегать конфликтов.
17. Volkswagen
В 1959-м автомобильный концерн запустил продажи Volkswagen Beetle под лозунгом «Think Small» («Думай о малом»). Эта фраза подчеркивала преимущества маленького размера машины.
18. Under Armour
Может показаться, что Under Armour позаимствовал идею слогана «I Will» («Я буду») у своего конкурента Nike («Just Do It»). Но в компании утверждают, что их лозунг сосредоточен не на результатах, а на ежедневных усилиях, которые превращают обычных людей в звезд спорта.
19. Tesla
Вместо слогана компания заявляет о своей миссии: ускорить переход мира к устойчивой энергетике. С этой миссией связаны все продукты и принципы инновационного бренда.
20. Mastercard
В 1997 году на телевидении появился ролик: отец ведет сына на бейсбольный матч, покупает еду и напитки. Но главное — это эмоции, которые испытывают герои видео. Именно о них говорит слоган: «There are some things money can’t buy. For everything else, there’s Mastercard» («Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального существует MasterCard»).
21. Microsoft
«Your potential. Our passion» («Ваш потенциал. Наша страсть»), — заявил Microsoft в 2002 году, чтобы подчеркнуть миссию: помочь людям реализовать свои способности и достичь целей.
22. Samsung
«Do What You Can’t» («Выходи за рамки возможного») — это нынешняя миссия и лозунг корпорации. Так в Samsung подчеркивают, что создают инновационные продукты, и призывают потребителей присоединиться.
Вывод
Чтобы создать успешный слоган, помните об основных характеристиках: краткости, уникальности, запоминаемости. Изучите примеры топовых брендов, проанализируйте свои особенности и постарайтесь генерировать как можно больше идей, чтобы выбрать лучшую.
Обновлено 15 июня, 2021
Редактор блога компании Logaster, контент-маркетолог. Эксперт по веб-маркетингу и брендированию. Умеет писать просто о сложном. По ее статьям можно построить успешный бренд и начать успешное продвижение в интернете.