что такое редакционный план
LiveInternetLiveInternet
—Поиск по дневнику
—Подписка по e-mail
—Статистика
РЕДАКЦИОННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Виды редакционных планов (долговременный, перспективный, недельный и др.). Условия планирования номера. Чтобы газета выходила точно в срок, а ее подразделения функционировали ритмично, планирование работы редакции необходимо. Редакционный план — это конкретная программа действий журналистов на определенном отрезке времени. В нем указаны тематические направления, содержание материалов, их жанровые особенности, сроки подготовки, последовательность публикации, организационно-массовые мероприятия редакции, лица, ответственные за исполнение всего намеченного. В работе задействована целая система планирования, состоящая из ряда локальных редакционных планов. Исследователи печати в книге «Планирование работы в редакции» выделяют несколько принципов редакционного планирования.
В их числе:
• системный подход к планированию — необходим, прежде всего, для последовательности, ритмичности и непрерывности в работе редакции
• сочетание перспективности и оперативности.
• комплексность. В ее основе лежит стремление к охвату редакционным планом всех важнейших тем и проблем.
• программно-целевой подход — находит широкое применение при Долговременной кампании, дискуссии по важной проблеме, позволяет координировать усилия нескольких журналистских коллективов;
• гибкость — при изменении ситуации, подхода к освещению той или иной
Проблемы.
• учет прямой и обратной связи — дает возможность определить уровень
требований аудитории к газете, т.е. получить те качественные характеристики.
Все редакционные планы различаются, прежде всего, по субъектам планирования (по тому, кто планирует свою деятельность), по объектам планирования (по тому, что планируется) и по периоду планирования (время действия плана).
Субъектами планирования в редакции является большая часть коллектива, практически это все творческие работники, так как каждый из них в той или иной мере участвует в разработке планов.
Объекты планирования:
• тематика (отраслевая, общеполитическая, региональная),
• жанры (информационные, аналитические, художественно-публицистические),
• авторы материалов (с учетом их социального, профессионального, возрастного, регионального состава),
• организационные мероприятия для сбора и распространения информации
(пресс-конференции, «круглые столы», опросы, анкеты, «горячие линии»).
Источники планирования исследователи подразделяют на три группы:
•официальные(правительственные учреждения);
• неофициальные(ред.почта, звонки читателей);
• внутриредакционные(секритариат, собкоры).
Редакционное планирование представляет собой систему различных по охвату времени планов. В их числе долговременный план развития газеты, перспективный план, месячный план, недельный план, план номера, план целевого номера, план газетной кампании, план организационно-массовой работы, план внутриредакционной работы, индивидуальный творческий план журналиста, бизнес-план редакции.
Долговременный план развития газеты рассчитан на несколько лет. В годы советской власти это был, как правило, пятилетний план, который совпадал с пятилетним народнохозяйственным планом страны.
Этот вид плана охватывает основные стороны деятельности и включает в себя:
• материально-техническое обеспечение развития газеты (типографское, компьютерное оборудование, оргтехгника, внедрение научной организации труда);
• изменение структуры редакции, ее состава, определение потребности в журналистских кадрах и уровня их подготовки (некоторые редакции, издательские дома организуют в своих стенах школы журналистики для подготовки тех сотрудников, которые им нужны);
• изменение читательской аудитории, обуславливающее повышение тиража издания, привлечение новых категорий подписчиков, покупателей;
• изменение объема и долговременной модели газеты — ее тематической структуры, системы рубрик, верстки и оформления в связи с расширением читательской аудитории.
Перспективный план является основой работы редакции. В нем указываются:
• основные тематические направления,
• рубрики,
• важнейшие темы, которые должны освещать отделы. Вспомогательными планами к основному служат тематические планы собственных корреспондентов, плана краткосрочных кампаний, внутриредакционной работы (творческие совещания, конкурсы, тематические Штучки), массовой работы.
Месячный план представляет собой среднесрочное планирование, являются важным видом текущих рабочих планов. Он дает отделам редакции время достаточное для подготовки серьезных выступлений, обеспечивая вместе с тем оперативность в постановке важнейших тем. Разделение таким образом на три части квартального перспективного плана, он конкретизирует последний, обеспечивает его последовательное выполнение. В месячном плане уже конкретно
указываются: рубрика, тема, автор, отвечающий за подготовку выступления, жанр публикации, ее объем я строчках, срок предоставления материала в секретариат. Для отделов специализирующихся на оперативных материалах (отделы информации, писем, иллюстрации), планирование ограничивается конкретными рубриками которые и ориентируют сотрудников в их работе.
Недельный план — один из видов оперативного планирования. Тематический, максимально конкретный. Он отражает содержание газетных номеров в
течение недели и участие в них каждого творческого подразделения служит непосредственным фундаментом для плана номера. В нем кроме конкретного указания тем, объема, авторов материалов учитывается география публикаций, рациональные пропорции положительных и критических, крупных и мелких, проблемных и оперативных публикаций, разнообразие жанров.
План номера — конечная цель в планировании всей газетной работы. В нем указываются все сведения — заголовки материалов, точные формулировки тем, рубрики, объем текстов в строчках, жанры, в которых они написаны, отделы редакции и авторы, подготовившие материалы, их графическое расположение на газетных полосах.
При планировании номера важно соблюдать следующие условия:
• широту географии публикаций;
• разнообразие жанров;
• разномасштабность материалов (крупные, мелкие);
• соотношение проблемных и информативных публикаций;
• сбалансированность положительных и критических материалов; представительность редакционных отделов на полосах номера в соответствии со степенью значимости каждого из них в структуре редакции;
• соотношение материалов, написанных сотрудниками редакции и авторами;
• разнообразие социального состава авторов;
• пропорциональность собственных редакционных материалов и текстов ин-
формационных агентств;
• шрифтовое и оформительское разнообразие;
• разнообразие заголовков;
• неповторяемость макетов полос;
• соответствие материала тематике полосы (первополосные, на последнюю полосу);
• соответствие объема материалов объему площади газеты.
План номера должен учитывать также запросы различных категорий читателей, связь с предыдущими номерами в содержательном и графическом отношении. Понятно, что соблюдение такого количества условий одному человеку не под силу. Здесь нужен коллективный опыт. Вот почему при планировании и выпуске номера в работу включено большое количество сотрудников редакции.
Как создать редакционный план для публикаций в социальных сетях
Дефицит контент-идей — один из самых страшных ночных кошмаров маркетологов. Представьте ситуацию: вы в понедельник открываете план публикаций на корпоративном сайте и видите, что на этой неделе выходят три подробных и полезных руководства. Они получат свои «лайки» и комментарии типа «а вот тут может быть лучше так, а там эдак». Но для социальных сетей этого мало: вы хотите споров с виртуальным мордобоем, вирального распространения, драйва. Коты и обнаженная натура сразу отпадают: аудитория не поймет.
Эффективным инструментом борьбы с дефицитом контент-идей считается редакционный план. Из этой статьи вы узнаете, почему он вам нужен и как его создавать.
Зачем нужен редакционный план
Редакционный портфель — это план создания и публикации материалов. В качестве синонима этого понятия можно употреблять термин «контент-план». С помощью этого инструмента вы можете решать практические задачи, перечисленные ниже:
Больше не считаете редакционный портфель ненужной формальностью или проявлением бюрократии? Тогда за дело.
Как создавать редакционный портфель для публикаций в соцсетях
Пошаговый план, представленный ниже, не стоит воспринимать в качестве догмы. Вы можете ориентироваться на него, меняя шаги местами, удаляя ненужные и добавляя собственные.
1. Определите целевую аудиторию
Вы должны знать, для кого создаете и публикуете контент. Воспользуйтесь методом маркетинговых персон: персонализируйте сегменты аудитории. Это поможет вам на этапе определения потребностей читателей.
2. Определите информационные потребности аудитории
Этот этап неразрывно связан с планированием общей контент-стратегии. Вам необходимо создать максимально широкое семантическое ядро. Так вы узнаете информационные потребности всех сегментов аудитории и свяжете их с конкретными маркетинговыми персонами.
Устройте мозговой штурм. Обсудите с командой создателей контента особенности публикаций, предназначенных для каждого сегмента аудитории. Подумайте, сможете ли вы создавать универсальные посты или вам придется делать отдельные материалы для каждой маркетинговой персоны.
3. Определите типы контента, которые вы будете создавать постоянно
Оцените имеющиеся в распоряжении ресурсы и определите типы контента, которые вы сможете создавать регулярно. Например, если у вас есть штатные копирайтеры, вы можете сделать акцент на разных видах текстового контента: статьях, обзорах, новостях и т.п.
Внесите в контент-план основные типы контента, которые вы будете публиковать регулярно. Оставьте место для других типов, которые вы будете создавать время от времени с привлечением сторонних специалистов. Например, один раз в месяц вы будете публиковать визуальный контент, созданный профессионалом.
4. Определите социальные сети, в которых вы будете публиковать контент
Ориентируйтесь на предпочтения и интересы целевой аудитории. Выберите несколько соцсетей, в которых вы точно сможете поддерживать активность и следить за реакцией аудитории. Постарайтесь включить в список как минимум одну сеть, специализирующуюся на визуальном контенте.
5. Инвентаризируйте созданный контент
Проверьте, сможете ли вы частично удовлетворить потребности аудитории с помощью ранее созданного контента? Возможно, вы проводили исследования, брали интервью, писали книгу. Оживите эти публикации, обновите и используйте их повторно. Внесите это в контент-план.
6. Назначьте ответственного за курирование контента
В социальных сетях вы можете публиковать чужой контент, представляющий ценность для вашей аудитории. Это называется курирование контента. Определите источники ценных материалов, частоту публикаций чужого контента.
7. Определите темы и даты публикаций и назначьте ответственных
На завершающем этапе создания редакционного портфеля вам необходимо определить темы публикаций, плановое время их выхода и ответственных лиц. Распределяя статьи, учитывайте специализацию авторов. Следите за своевременностью публикаций. Например, материалы о тенденциях в отрасли лучше публиковать в конце и в начале года.
8. Выберите критерии и частоту оценки публикаций
Вы можете оценивать публикации в соцсетях по отклику аудитории, числу переходов на сайт или по другим метрикам. Анализируйте эффективность материалов с заданной периодичностью, своевременно вносите изменения в контент-план. Например, если вы видите, что аудитория откликается на пользовательские руководства, но игнорирует промо-контент, сделайте выводы.
А можно работать без редакционного портфеля?
Честно? Можно. В первую очередь это касается молодых проектов, работающих в условиях отсутствия жесткой информационной конкуренции. Представляете, перед вами непаханое поле: вам надо написать десятки статей, каждая из которых кажется первоочередной. В таких условиях вы и без контент-плана знаете, что будете писать сегодня, завтра и послезавтра. Конечно, вы можете попасть в ловушку бессистемности, но на старте работы она практически не влияет на эффективность контент-стратегии.
По мере взросления проекта и роста конкуренции вы будете все сильнее ощущать потребность в редакционном портфеле. Во-первых, вы все чаще будете думать, а что бы такого написать, чтобы избалованная аудитория это заметила. Во-вторых, вам придется учитывать контент-активность конкурентов. В-третьих, по мере созревания рынка будет происходить все больше событий и изменений, требующих внимания. Чтобы своевременно их освещать, вам рано или поздно придется планировать создание контента.
Какой контент-план вам нужен
Чем крупнее и старше ваш проект, тем дальше отодвигается горизонт планирования. Если в начале информационной деятельности вы можете работать с колес, то став законодателем мод в отрасли, вы почувствуете дефицит свободы. Это объясняется просто: вы сформировали аудиторию, а теперь вынуждены учитывать ее потребности. Они отражаются в объемах редакционного портфеля, горизонтах планирования, используемых типах контента и охвате социальных сетей.
Что касается инструментов для создания контент-плана, используйте любые. Это может быть таблица в Excel или Google Docs, плагины для WordPress, например, Editorial Calendar или coShedule, сторонние сервисы, например, Kapost. Главное, чтобы вам было удобно.
Разработка плана для успешного контент-маркетинга
Стратегия без тактического плана бесполезна. Руководство было обновлено, чтобы стало проще разрабатывать или повышать уровень внедрения работ по контент-планированию.
Если вы не первый день работаете контент-маркетологом, то знаете, насколько важна в контент-маркетинге документально зафиксированная стратегия.
Это одна из тех мантр, которые, как вы слышали, повторяются снова и снова во всех уголках индустрии, пока вы просто не примете это как истину. Это действительно очень важно.
Но давайте посмотрим правде в глаза: не все из нас принимают непосредственное участие в разработке или контроле стратегического, высокоуровневого представления компании о контенте.
Наша задача состоит в том, чтобы выполнить договоренности по отношению к данным стратегическим идеалам, создавая и выполняя редакционный план – т. е. редполитика, процессы, использование командных ресурсов и решение задач, которые наилучшим образом показывают важность контент-маркетинговой программы для достижения долгосрочного успеха.
Если вы собираетесь создавать большой тактический план для своей организации или усовершенствовать имеющийся, читайте книги по контент-маркетингу или изучайте ресурсы, посвященные контент-маркетингу.
Что включает редакционный план?
Как и построение контент-маркетинговой стратегии, разработка редакционного плана поначалу может вселять опасения. Вам нужно изучить большое количество динамических элементов и так спроектировать каждый аспект стратегии, чтобы он работал самостоятельно и был согласован с целями стратегии.
Ваши планы также должны отличаться гибкостью, потому что, по всей видимости, ваш контент должен подстраиваться под постоянно меняющиеся бизнес-приоритеты, технологические тренды, потребности аудитории и прочие изменения, происходящие с течением времени.
К счастью, если вы разделите свой план на три основные области, задачи станут более понятными, что сделает процесс куда более управляемым. Эти три области включают в себя:
Руководящие принципы и управление
Управление лежит в основе любой редакционной работы. Принятие решений – и руководящие принципы для их исполнения – в конечном счете, определяют и отличают контент-опыт вашего бренда, объединяя все ваши работы в унифицированные коммуникационные стандарты.
Составление подобных документов с самого начала облегчает принятие тактических, выгодных и невыгодных решений, а также выстраивание стратегии в течение всего жизненного цикла контент-программы.
Тон, голос и стиль контента
Выделите качества и характеристики, которые делают ваш контент узнаваемым и выступают как продолжение вашего бренда, а также заметно отличаются от контента конкурентов. Четко определите предпочтительный тон, голос и стилистические стандарты, которым должен соответствовать весь создаваемый контент.
Редакционное качество и ценность
Независимо от того, какой тон, голос и стиль вы используете, редакционные команды должны поддерживать стандарты качества контента – те характеристики, которые делают ваш контент ценным для аудитории. Мало того, что плохое качество контента будет мешать результатам, это может плохо отразится на ценности и репутации вашего бренда.
Любая контент-активность должна оцениваться по своей способности удовлетворять потребности аудитории.
В этом чек-листе описываются пять признаков ценного контента:
Процессы и инструменты
Редакционное планирование также включает в себя определение задач, которые надо выполнить, детализацию направлений по всем активностям, определение того, как члены команды должны общаться и взаимодействовать друг с другом, а также определение инструментов и технологических систем, нужных для выполнения работы.
Операционные рабочие процессы
Хороший рабочий процесс не зря называют секретным соусом успешного контент-маркетинга. Без определения шагов, результатов и заинтересованных сторон, участвующих в преобразовании творческих идей команды в основные маркетинговые активы, вы рискуете сталкиваться с неполадками и подводными камнями на каждом шагу.
Задачи трещат по швам, необходимые согласования упускаются из виду, сроки не соблюдаются, и даже незначительные ошибки и неудачи могут легко превратиться в производственные кошмары.
Коммуникация и сотрудничество
После того как вы определили рабочий процесс, дайте членам вашей команды понять свои роли в процессе создания контента – как это влияет и пересекается с обязанностями всех остальных участников вашей контент-команды. Это облегчает внедрение инструментов и методов улучшения коммуникации и совместной работы членов контент-команды.
Например, подробный редакционный календарь может стать отличным инструментом для управления сотрудничеством, поскольку каждый член команды сможет ясно увидеть место любой активности в производственном процессе, понять, какие задачи еще необходимо выполнить, и с кем им нужно работать, чтобы довести дело до конца.
Приоритизация проектов
Поскольку ваша начинает работать эффективнее, вы можете понять, что она генерирует больше контент-идей, чем можно было ждать. Чтобы поток убойных идей не превратился в снежный ком, вам нужна система их оценки, позволяющая расставить приоритеты в проектах, наиболее соответствующих вашим целям, и отбросить те, которые могут помешать производительности, сократить финансовые ресурсы или выйти далеко за рамки основной цели вашего контента.
Запросы на контент
Как только информация об успехе контент-команды распространится по всей организации, вы сможете получить запросы на разработку контента от других функциональных групп, отделов и бизнес-подразделений, которые хотят, чтобы вы помогли им получить аналогичные результаты.
Полезно иметь в арсенале политики и документы для обработки контент-запросов, чтобы сохранить ресурсы команды для проектов, которые быстрее всего приведут к успеху.
Гарантия качества
Хотя ваша команда может быть гибкой в управлении редакционными процессами, процедурами и сотрудничестве, оставайтесь жесткими лишь в одном: поддержании высочайших стандартов качества контента.
Даже малюсенькая ошибка в вашем контенте может подорвать доверие к бренду за минуту при помощи социальных медиа.
Внедрите процесс обеспечения качества (QA), чтобы исключить опечатки, грамматические ошибки и фактические неточности в публикуемом контенте и сохраняйте безупречную репутацию своего бренда.
Технология
Убедитесь, что помимо основных инструментов контентного маркетинга, таких как календари, карты рабочих процессов и контрольные списки процессов у вас есть необходимая технологическая инфраструктура.
В зависимости от ваших целей, ресурсов команды и бюджета, технические системы могут варьироваться от простых электронных таблиц и настольных издательских программ до полномасштабных систем управления контентом (CMS), многофункциональных решений для автоматизации маркетинга и многого другого.
Вы должны оценить свои технологические потребности на ранней стадии процесса планирования, чтобы убедиться, что у вас есть возможность построить и реализовать свое стратегическое видение контент-маркетинга.
Ресурсы команды
Многомиллионные бюджеты на контент-маркетинг впечатляют, однако без грамотных человеческих ресурсов даже самая дорогая контент-программа вряд ли даст достижение ожидаемого показателя ROI.
Ваш процесс планирования контента должен учитывать всех специалистов, навыки и опыт, которые члены команды должны привнести в свою работу, а также поддержку, которая позволяет каждому реализовать собственный потенциал.
Культура и мышление
Из-за характера выполняемой работы контент-команды, как правило, лучше всего функционируют в среде, которая способствует творчеству, минимизирует отвлекающие факторы и позволяет легко обмениваться и обсуждать конструктивную обратную связь между несколькими функциональными командами и подразделениями организации.
Внимательное отношение к незначительным деталям, которые способствуют более активному контент-маркетинговому мышлению и культуре совместной работы, может окупиться за счет повышения продуктивности команды, снижения оттока ее членов, а также увеличения эффективности и результативности.
Структура и роли команды
Потенциал успеха вашей контент-маркетинговой программы находится непосредственно в руках членов вашей команды, и вот почему набор грамотных членов команды, распределение обязанностей и создание общей организационной структуры является критическим компонентом любого редакционного плана.
Набор навыков
Хотя современным контент-командам, возможно, придется научиться делать больше с меньшими затратами, от них можно ждать многозадачности только в том случае, если они обладают необходимыми навыками.
И в то время как определенные наборы навыков, такие как написание, редактирование и дизайн, необходимы для любой контент-маркетинговой активности, другие могут стать приятным дополнением, когда вы готовы дальше проводить контент-программы.
В зависимости от размера организации, имеющихся ресурсов и уровня зрелости контент-маркетинга определите, какие наборы навыков необходимо приобрести немедленно, а какие можно передать на аутсорсинг, делегировать или обойтись без них до тех пор, пока потребность в них не возрастет.
Часть 6. Создание контента
Продолжаем большое плавание — перевод цикла о контент-маркетинге от Моз. Сегодня разбираемся, как воплощать идеи и как создавать контент. Как выбрать формат, как правильно составить редакционный план, где искать подходящие иллюстрации и почему так важно вычитывать каждый текст. Вперёд.
Набрались идей? Теперь пора их воплощать. И первое, что вам предстоит — упорядочить хаос тем и идей. Ваш первый шаг — это редакционный план.
Редакционный план
Это необходимое зло: без плана публикаций вы далеко не продвинетесь. Он организует и структурирует, помогает трезво оценить возможности и грамотно распределить время и силы. Составьте план заранее — и вы избегнете таких ситуаций, когда спустя полгода выяснится, что блог-то вы ведёте, а о важной странице «О нас» напрочь забыли.
Единственно верного совета, как составить редплан, нет. Главное — он должен отвечать вашим задачам и целям. Советуем прописать в одном документе разные целевые аудитории, что им интересно, какие вы ставите задачи — а потом на основании этого составить основные рубрики. Затем определить, какие посты и как часто должны появляться. Если вы считаете, что нужно больше кейсов — запланируйте по одному кейсу в неделю. Проводите уникальные исследования? Обозначьте это в плане: раз в две недели вы пишете о своих экспериментах и их результатах.
А уже потом определите, какие посты вы будете писать в каждой рубрике. И помните: ваш план — живой документ, и он будет постоянно меняться. Появилась острая тема? План обновили. Ушёл один из авторов? План изменился.
Самый простой вариант — обычный календарь с темами, распределёнными по дням. Можете использовать и настенный календарь с ручкой.
А вот как выглядел в первый месяц работы календарный план Безумных Котиков. Модель — 1 редактор + приглашенные авторы. Позднее записи усложнились, а когда придет время подключить второго редактора, станут еще сложнее — и пора будет думать о другом формате.
Если вы отвечаете за контент сразу для нескольких кампаний, план будет сложнее: нужно будет прописывать категории, авторов, виды контента и тип продвижения.
Ещё вариант — создать по-настоящему комплексный редплан, где будет прописан каждый этап и состояние каждого материала. Это удобно, если вы руководите процессом всей команды, а задачи требуют много времени. Главное, чтобы к календарю всегда был доступ у всех ответственных. И выглядеть это будет примерно так:
В таком плане можно охватить все этапы контент-маркетинга: от идеи до продвижения. Если вы нацелены на несколько стран — добавьте в план перевод. Или просто локализацию: где-то потребуется поменять валюту, где-то отредактировать цены, а где-то — адаптировать под местные реалии и внести немного местного колорита.
А вот редплан Look at Media, который позволял им делать до 100 материалов на 4 сайтах. Более подробно читайте по ссылке.
Распределение ролей
Затем, когда вы подготовили план, нужно прописать, кто за что отвечает. Кто будет оценивать результаты? Кто займётся редактурой статей? Кто будет обновлять или удалять неактуальные статьи? А кто будет всем рулить, направлять рабочий процесс, выбирать и управлять CMS?
Удобно, когда всем руководит один человек — он видит процесс целиком и мыслит стратегически. А мелкие шаги можно распределить между остальной командой. Moz советует статью о том, как правильно планировать и руководить (англ.) — почитайте, небольшая, но толковая.
В поисках автора
Итак, у вас готов план. Вы выбрали ответственного за все этапы. Теперь другой вопрос: кто будет писать статьи? В четвёртой главе мы обсуждали, как работать с фрилансерами (и на что обращать внимание в поисках автора). Но есть ещё один вариант — публиковать статьи приглашённых экспертов. Вот — если коротко — все «за» и «против»:
Кажется, что у штатных писателей больше преимуществ перед приглашёнными. Отчасти это так. Но у сильных сторонних авторов есть огромный экспертный потенциал, ценные знания и опыт, а зачастую и широкая аудитория. Возможно, наиболее удачна модель, которую избрал Мегаплан: за рассылку отвечает несколько штатных авторов, но отдельные статьи пишут сторонние эксперты.
Нередко приглашённые авторы готовы писать статьи бесплатно — при указании авторства и ссылки. Кто-то даже использует это как инструмент для собственного продвижения — почитайте прекрасную статью Натальи Воскобойниковой о гостевом блогинге. Найдите таких людей — и публикуйте их материалы у себя.
Инструменты редактора
Редакционный план
Самый простой вариант — составлять его в Гугл Докс или Экселе. Но Моз советует Trello — среду, где вы можете собирать огромное количество информации на одной странице, структурировать её, перетаскивать блоки и заново организовывать.
Когда вы составите план и привяжете каждый материал к конкретным датам, возможно, будет удобно работать с календарём Гугла.
Исследования и сбор идей
Для поиска трендов можно использовать инструмент Content Strategy Helper — он позволяет быстро увидеть самое актуальное и понять, какие темы могут быть интересны аудитории.
Затем вы можете отобрать несколько важных ключевых слов и испытать инструмент Title Maker, который создаёт неожиданные и парадоксальные заголовки с вашими ключевиками. Конечно, то, что он выдаст, вы использовать не станете (хотя «Горячие факты о любви Джастина Бибера к солёным огурчикам» звучит… интригующе), но это позволит вам взглянуть на тему под другим углом. Один нюанс: инструмент работает только с английскими фразами. Но не думаем, что это большая проблема.
Затем, когда вы определитесь с идеей, поинтересуйтесь, что об этом думает аудитория — создайте опрос и соберите информацию. Survey Monkey (или любой другой аналогичный сервис) вам в помощь. А Storify поможет вам выяснить, что люди пишут по вашей теме на других сайтах.
Из русских сервисов попробуйте Pressfeed — там вы можете быстро получить экспертные комментарии по нужной теме — и использовать их в качестве иллюстраций к материалу.
И не забывайте о социальных сетях. Ищите тематические сообщества. Обращайтесь к экспертам. Спрашивайте в группах. Спрашивайте у себя на странице. Ищите больные точки. Всё это тоже может стать потом вашим материалом. Образцовый пример — отдельные статьи CMS Magazine, которые представляют собой пересказ обсуждений отраслевых проблем — прямо с цитатами и скриншотами из фейсбука. Вот, например или вот эта история про убийцу SEO.
Формат
Контент — это не только статьи, а статьи — не только слова.
Не забывайте о скринкастах и видео, об инфографиках и презентациях (а презентации — мощный инструмент: Безумные Котики недавно об этом писали). Возможно, вашему материалу и не нужен текст? Возможно, в данном конкретном случае аудитории больше подойдёт визуальный или интерактивный контент? Пробуйте разные форматы.
А если вы пишете статью, не забывайте о правильной вёрстке и форматировании. Учитесь управлять вниманием. Это несложно, но полностью меняет облик статьи. И влияет на то, прочитают её или нет. Об этом хорошо пишет Надежда Сокирская, главный редактор проекта Леди Mail.Ru, в статье о том, как редакционные метрики помогают писать тексты, которые дочитывают. Советуем: это полезный материал о том, как редакция изучила по метрикам поведение читателей — и сделала ряд неожиданных выводов.
Мы обнаружили: пользователи прекращают чтение и закрывают статью, если видят перед собой длинный монотонный текст.
А когда будете форматировать — советуем обратиться к статье Максима Ильяхова о правильной редакторской вёрстке, которая преображает любой материал.
Иллюстрации
В той же статье Надежда Сокирская пишет: «Нужно ставить мультимедиа и врезки в текст так, чтобы при скролле на каждом экране что-то цепляло глаз. Важный нюанс: безликие стоковые фото не удерживают внимание читателя. Поэтому так важно найти правильного фоторедактора».
Иллюстрация могут донести идею лучше и полнее любого текста. Картинки помогают читателям настроить и разбавляют огромное полотно. Если у вас есть ресурсы на фоторедактора или штатного дизайнера — изучите статью на Медиуме, зачем он вообще нужен и что должен уметь.
А если ресурсов нет — не страшно: вы можете работать с картинками и сами. Для скриншотов и визуальных комментариев попробуйте сервис Эверноута Skitch, а для редактуры изображений используйте Pixlr (мы предпочитаем связку из Фотошопа и Picmonkey, но это всё индивидуально — прим. 5 o’click). Для создания графики используйте, например, Canva. Если для вас важно соблюдать авторские права, ищите бесплатные изображения — например, на Morgue File, Free Images и Flickr’s Creative Commons.
И не останавливайтесь на статичных изображений. Изучите подборку Моз о всевозможных инструментах для графики. Создавайте гифки, викторины и опросы, карты и даже интерактивные таймлайны. Дайте волю фантазии, помечтайте… а потом подумайте, как это воплотить. Вероятность того, что для ваших самых безумных идей уже созданы инструменты, велика.
Время писать
Найдите время — даже если у вас его нет. Совсем. А так скорее всего и будет: работа над текстами отнимает много времени и сил — особенно если вы делаете это в одиночку. Но есть железное правило: план должен соблюдаться.
«Срок — это главный секрет. Если применить к себе менее жесткие требования, рассылка вообще выходить не будет. Всегда найдутся срочные дела, которые отодвинут выпуск на потом. Поэтому если делаете регулярную рассылку, обязательно соблюдайте срок» — писал Ильяхов о рабочем процессе при создании рассылки. И так и есть. Должен быть дедлайн у каждого материала, и его нельзя нарушать.
Лучший способ найти время на создание текстов — разбить каждый материал на мелкие подзадачи. Например, чтобы написать статью в блог, вам потребуется:
И если вам всегда некогда, выделяйте небольшие отрезки времени. Вы же найдёте пятнадцать минут на то, чтобы написать план? Так составьте его. А на следующий день найдите ещё час на то, чтобы превратить этот план в текст: выплесните всё, что есть в голове. На третий день после ещё часа работы у вас уже будет достойный черновик.
Всё волшебство в том, что вы немного работаете — а потом, когда переключаетесь на другие дела, над темой в фоновом режиме продолжает работать ваш мозг. Обдумывает. Изучает. Подбирает. Как думаете, почему Хемингуэй завершал рабочий день вдруг, останавливаясь на середине предложения? Как раз этой причине.
А когда черновик будет готов, останутся относительно простые задачи. Даже заголовок, который может отнять массу времени, будет проще подобрать, если вы барахтаетесь в теме уже несколько дней.
Качество вместо количества
Лучше меньше, да лучше. Конечно, не стоит ограничиваться одним постом в месяц, но и пускать контент на конвейер не надо. Не штампуйте статьи.
Тут дело ещё в чём. У вас не будет второго шанса произвести сильное первое впечатление. Ваши будущие клиенты прямо сейчас перекапывают интернет в поисках вас. И если единственным, что они отыщут, окажется бесполезная и пустая статья, переполненная ключевыми словами, жуткими опечатками и «тся» и вместо «ться»… Вы сами понимаете, что человек к вам больше не вернётся.
Взгляд со стороны
Любой материал важно редактировать и вычитывать, и это не должен быть только автор. Как найти редактора — мы обсуждали в четвёртой главе, просмотрите ещё раз.
Если у вас совсем мало ресурсов, вы можете пропустить редактуру материала в целом — но обязательно вычитывайте и проверяйте статьи на грамотность. Если это делаете вы одни — дайте отлежаться тексту день-два, и только потом приступайте к нему со свежим взглядом. А для вычитки прогоняйте статью через Ворд, Орфограммку и аналогичные сервисы. Впрочем, даже они пропускают ошибки — поэтому советуем и самим вычитывать тексты.
Чтобы находить ошибки в своих статьях, попробуйте классические приёмы из журналистики. Процитируем Александра Амзина, опытного журналиста, сотрудника старой «Ленты»:
«Первый способ состоит в том, чтобы вслух перечитать новость. На радио используют этот трюк, потому что он позволяет вылавливать большинство ошибок в тексте. Проговаривание резко замедляет скорость чтения, не позволяет “проглатывать” слова, заставляет интонационно правильно расставлять запятые. Этот прием помогает при написании не только новостей, но и любых других текстов.
Другой хороший способ вычитки, которым пользуются профессиональные корректоры, заключается в чтении предложений с конца пословно. В этом случае мозг, как бы он ни старался, не сможет проглатывать текст, ведь он не привык к чтению в обратном направлении – слова не складываются в предложения, теряются связки между словами, остается только орфографическая основа».
И в целом советуем его книгу «Новостная интернет-журналистика» — полезно любому автору. Книга лежит в открытом доступе у журналиста на сайте.
SEO с умом
Поисковые системы начинают всё лучше понимать и обрабатывать естественный язык — язык разговорной речи. Об этом на днях писали в Wired: как Гугл перестраивает поисковый движок и берёт на вооружение нейронные сети вместо старых алгоритмов (оригинал). А значит — вес хорошего текста будет только расти.
Пишите для людей, а не для поисковых машин. Не забивайте хорошие тексты ключевиками. Больше синонимов, больше человеческого. И лучше всего проверять текст на предмет SEO на этапе редактуры — иначе вы будете держать в голове ключевые слова во время написания.
Есть ещё вариант. Отдайте черновик сеошнику — он должен убедиться, что вы:
Кое-что об авторском праве
Все тонкости и нюансы мы осветить не сможем. Но одно знаем наверняка (и вы тоже): красть чужие работы — табу. То же касается и изображений. Поэтому по возможности создавайте изображения сами. Или ищите их на фотостоках. Или добывайте изображения с открытой лицензией Creative Commons.
Обычно допустимо цитировать небольшие отрывки текста — при условии, что вы указываете источник (а в идеале и сопровождается ссылкой).
К слову, заголовки и идеи авторским правом не защищены. Но они могут оказаться товарным знаком, поэтому если сомневаетесь — лучше спросите: это самый простой и надёжный путь.
Работа с дизайнерами и разработчиками
Универсального совета, как выстроить взаимодействие с ними, мы дать не можем. Но кое-какие идеи — вполне.
Интересуйтесь мнением
Каждого. Наверняка будет много ценного. Сначала проговорите все детали, обозначьте все ожидания — а затем внимательно слушайте.
Если дизайнер с самого начала скажет, что цветовая схема, которую вы предлагаете, устарела уже три года назад, это сильно сэкономит вам время. А если программист сообщит, что интерактив, который вы хотите внедрить на страницу, потребует вчетверо больше времени и будет стоить втрое дороже — вы вовремя сможете переосмыслить проект (или побороться за бюджет).
Ставьте опорные точки
Заранее оговаривайте, к чему вы должны прийти и когда. Это поможет избежать неприятных сюрпризов и ситуаций, когда вы вдруг обнаружите, что ни у кого в команде нет опыта работы с новым модным языком программирования, который вам так приглянулся, и теперь разработчики пытаются использовать какие-то костыли. И из этого, конечно, ничего не получается.
Вычитывайте, и ещё раз вычитывайте
И это касается не только статей — но любого текста. Вычитывайте несколько раз. Вычитывайте, когда пишете. Когда передаёте текст дизайнеру. Когда от дизайнера он переходит к верстальщику. Всегда вычитывайте.
Возможно, местами придётся кое-что переписать — чтобы текст уместился в макет. И обязательно нужна будет финальная вычитка. Неприятности могут произойти и когда верстальщик переносит текст на страницу. Нет ничего печальнее действительно красивого (и дорогого) материала с обидными опечатками:
Боритесь за идею
Иногда это необходимо. Чем больше вовлечённых сторон — тем сильнее размывается изначальная идея, и тем больше препятствий возникает в процессе. Всегда помните, куда вы движетесь и какая у вас концепция — и будьте готовы её отстаивать. Особенно тогда, когда вы чувствуете, что сходите с заданного курса непонятно куда.
Следующие шаги
Ура! Вы на верном пути. Старт дан, и вы уже в марафоне. И теперь — самое время научиться продвигать то, что вы создаёте. Следующая глава — о том, как превратить контент в контент-маркетинг.