что такое проникновение карт лояльности в трафик

Сколько гостей используют вашу программу лояльности?

Один из главных показателей эффективности акций, скидок и других специальных предложений — уровень проникновения программы лояльности в заведении.

Высокий уровень проникновения программы лояльности дает много преимуществ вашему бизнесу.

Вы можете лучше узнать своих гостей. Регистрируясь в программе лояльности, гости оставляют свои данные (пол, возраст), которые позволяют составить демографический профиль вашей аудитории, а благодаря тому, что все покупки с программой лояльности привязаны к определенному человеку, вы также можете узнать вкусовые предпочтения гостей.

Наладить с ними общение. Если гость оставил свою почту или телефон и дал согласие на получение рассылок, вы можете информировать его о новинках меню и рассказывать о специальных предложениях — все это мотивирует приходить в заведение чаще.

И сделать бизнес стабильнее. Гости с программой лояльности продолжают посещать ваше заведение даже во время сезонных спадов выручки.

Какой должен быть уровень проникновения?

Эксперты считают, что назвать успешной можно программу лояльности, которой пользуются 40% гостей. Больше 50% ваших гостей могут не проявить интереса к программе лояльности, что нормально — ведь она рассчитана в первую очередь на постоянных посетителей.

Наши аналитики выявили тенденцию: когда уровень проникновения программы лояльности достигает 35%, ресторан приобретает «запас прочности» на случай сезонного или внезапного спада посещаемости. 35% гостей, использующих программу лояльности, приносят более 35% от общей выручки заведения. Например, за полгода в одной из сетевых пиццерий в Москве 35% постоянных гостей, использующих программу лояльности, сделали 55% заказов и принесли 42% выручки.

Как контролировать?

Используйте Дашборд на портале. В разделе Количество чеков вы увидите уровень проникновения программы лояльности, абсолютное количество гостей с программой лояльности и без, а так же тренды, как показатели изменились в сравнении с предыдущим периодом.

Более подробную информацию даст отчет Активность гостей.

Вы узнаете данные по выручке, заказам и среднему чеку для гостей, не использующих программу лояльности и тех, кто ее использует, с разбивкой по количеству заказов за период

Как увеличить?

Стремитесь к тому, чтобы о программе лояльности знали все гости.

Принимая заказ, официанты и кассиры должны обязательно спрашивать, использует ли гость программу лояльности. Если гость отвечает, что не использует, сотрудник рассказывает о преимуществах и возможностях, которые гость получит, вступив в программу лояльности сегодня.

Разместите рекламные материалы (тейбл-тенты, наклейки на кассе и плакаты), информирующие посетителей о привилегиях, которые станут доступны при вступлении в программу лояльности — это заинтересует гостей и мотивирует пройти регистрацию.

Предложите бонусный кэшбэк

Несколько бонусных рангов с разным процентом начисления бонусов за заказы привносят элемент игры в посещение заведения — чем чаще гость приходит и чем больше тратит, тем выше бонусный кэшбэк. Однако, не делайте для верхних рангов слишком высокие требования — это снижает вовлеченность гостей в программу лояльности.

Дарите привилегию за вступление в программу лояльности

Настройте акцию «Бонус за регистрацию». Привилегией могут быть дополнительные бонусы, скидка или блюдо в подарок. Гость воспользуется предложением и получит подарок, а вы получите потенциального постоянного гостя.

Для гостей, совершивших два посещения, запустите акцию «Промо-неделя»

Настройте Базовую акцию, по которой в течение недели гости будут получать бонусный кэшбэк, как на максимальном ранге. Они оценят преимущества, доступные постоянным гостям, и если им понравится, станут ходить чаще.

Делайте персональные предложения

Используйте отчет Анализ покупок, чтобы понять, что интересно той или иной группе гостей. Особенное внимание уделите гостям, которые совершили четыре и более посещений. Разделив гостей на сегменты по предпочтениям, настройте акции, предложив вегетарианцам скидки на веганские боулы, а сладкоежкам — повышенный бонусный кэшбэк на десерты. Отправьте гостям SMS или email-рассылку с информацией о новых акциях.

Источник

«Магнит» выдал 33 млн карт лояльности

«Магнит» запустил ролл-аут программы лояльности в августе 2019 года после успешного пилотирования в трех российских регионах. Спустя шесть месяцев после старта, компания выдала более 33 млн карт. На конец января 2020 года покупатели активировали свыше 60% выданных карт и стали пользоваться ими при покупках в магазинах «Магнит». В настоящее время активными участниками программы лояльности является около 20 млн уникальных покупателей. Компания завершает ролл-аут программы в феврале текущего года.

«Магнит» внимательно следит за эффективностью программы лояльности в трех пилотных регионах, в которых она действует с конца марта 2019 года и является наиболее зрелой. Каждая вторая покупка в этих регионах совершается с использованием карты, а доля таких покупок в продажах доходит до 64% (в крупном формате этот показатель достигает 72%). Данные контрольной группы покупателей в пилотных регионах показывают, что частота их покупок за время участия в программе выросла на 3%. Кроме того, карта лояльности показывает себя как эффективный кроссформатный инструмент — доля покупателей, совершающих покупки в магазинах как минимум двух форматов семьи «Магнит», выросла на 15 п.п. до 52%.

Проникновение карты лояльности в чеки по всем регионам присутствия компании на конец января 2020 года составляет 39%, при этом доля покупок с картой в продажах — 58%.

В 2020 году «Магнит» продолжит развитие программы лояльности, чтобы повысить ее привлекательность для покупателей и дать возможность копить баллы быстрее. Осенью 2019 года компания запустила проекты кобрендовых банковских карт с Почта Банком и Тинькофф Банком, которые позволяют их обладателям получать повышенные баллы в рамках программы лояльности «Магнит». Компания и дальше будет запускать совместные проекты с российскими банками, а также развивать сотрудничество с крупнейшими платежными системами. Также в планах «Магнита» расширить спектр сервисов для участников программы в мобильном приложении.

Данные из программы лояльности обеспечат более глубокое понимание потребностей клиентов. За счет этого «Магнит» сможет улучшить качество категорийного менеджмента, мерчендайзинга, локализации ассортимента, ценового и промопредложения, а также развитие брендов и частных марок. Кроме того, эти данные дадут возможность «Магниту» перейти к таргетированному цифровому маркетингу и адресным предложениям для покупателей через программу лояльности.

«Мы более чем довольны ходом развертывания программы лояльности, она превосходит наши ожидания. Несмотря на то, что программа пока находится на ранней стадии развития, у нас уже есть очень эффективный инструмент адресной коммуникации с клиентами и развития их лояльности к бренду „Магнит“, инструмент, который становится ключевым элементом нашего CVP. Важно отметить, что данные программы лояльности в сочетании с технологиями обработки и аналитики больших данных позволят нам дополнительно повысить эффективность бизнес-процессов и принятия решений», — отметил президент, генеральный директор розничной сети «Магнит» Ян Дюннинг.

Ранее сообщалось о том, что «Магнит» остановил поставки овощей из Китая.

Кроме того,«Магнит» продлит время работы в новогодние праздники.

Источник

Украденная лояльность

На сегодняшний день ни одна компания розничной торговли не обходится без программы лояльности. Чаще всего для покупателя она включает в себя следующее: оформление карты магазина или сети, возможность начисления баллов в виде процента от стоимости или общей суммы покупки, использование накопленных балов для получения скидки на товар или его частичной оплаты, приобретение товаров со скидкой большей, чем у покупателей без карт лояльности и так далее. Бизнес получает лояльного и заинтересованного в движении товара покупателя, потребитель – возможность вне скидок и акций приобретать товар по более дешевой цене.

По данным сотрудников служб внутренней безопасности компаний, мошенничество с картами лояльности находятся в числе лидеров злоупотреблений среди сотрудников ритейла. По мнению экспертов, ритейлеры ежегодно теряют около 2% своей выручки из-за фрода – махинаций с картами лояльности клиентов.

Обычно ритейлеры пытаются просто контролировать карты лояльности клиентов: выборочно проверяют начисления и движения баллов, ограничивая возможности бонусов. Однако, создание всеобъемлющей программы контролирующей все транзакции по картам лояльности клиентов с помощью ИТ технологий – самый эффективный способ и профилактики, и контроля этого вида мошенничества.

По мнению экспертов по безопасности ритейла, для борьбы с данными махинациями существует два способа – это предупреждение и раскрытие. В предупреждении особое место должно отводится проверке персонала при приеме на работу и регулярный контроль действий сотрудников, принимающих оплату от клиента. Вообще, отбор персонала, плановые проверки всех участков продаж, где возможны махинации и сговор сотрудников, и донесение до персонала информации о последствиях мошеннических действий помогает предотвратить часть преступлений. По словам Андрея Скурихина, заместителя вице-президента по безопасности компании «Эльдорадо», участие в мошеннических схемах с картами лояльности в компании считается самым серьезным проступком, люди, совершившие его, увольняются с возмещением ущерба.

Контроль – многоуровневый процесс, который включает в себя не только контроль движения баллов и денежных средств. Станислав Михайлов, руководитель по безопасности «О’Кей»: «В борьбе с фродом вопрос кассового контроля требует серьезного внимания, помимо ИТ-контроля транзакций, хорошо предотвращает мошенничество система видеонаблюдения на кассовой зоне».

Борьба с мошенничеством, в частности с фродом, всегда представляет собой сложную и комплексную задачу. Эффективная борьба возможна только в случае совместного использования всех средств контроля: ИТ, видео, работы с сотрудниками. Каждая ритейл-компания разрабатывает и внедряет собственные инструменты борьбы с внутренним мошенничеством, их сложность и эффективность обуславливается бизнес-процессами ритейлера. Однако сегодня, когда каждый клиент ценен, внутренняя дисциплина и честность перед клиентом является особым преимуществом.

По материалам конференции «Предотвращение потерь в ритейле», организованной компанией MSBEvents.

Ирина Баскакова, специально для Retail.ru

«Эльдорадо» — торговая сеть по продаже бытовой техники и электроники. Розн.

На сегодняшний день ни одна компания розничной торговли не обходится без программы лояльности. Чаще всего для покупателя она включает в себя следующее: оформление карты магазина или сети, возможность начисления баллов в виде процента от стоимости или общей суммы покупки, использование накопленных балов для получения скидки на товар или его частичной оплаты, приобретение товаров со скидкой большей, чем у покупателей без карт лояльности и так далее. Бизнес получает лояльного и заинтересованного в движении товара покупателя, потребитель – возможность вне скидок и акций приобретать товар по более дешевой цене.

По данным сотрудников служб внутренней безопасности компаний, мошенничество с картами лояльности находятся в числе лидеров злоупотреблений среди сотрудников ритейла. По мнению экспертов, ритейлеры ежегодно теряют около 2% своей выручки из-за фрода – махинаций с картами лояльности клиентов.

Обычно ритейлеры пытаются просто контролировать карты лояльности клиентов: выборочно проверяют начисления и движения баллов, ограничивая возможности бонусов. Однако, создание всеобъемлющей программы контролирующей все транзакции по картам лояльности клиентов с помощью ИТ технологий – самый эффективный способ и профилактики, и контроля этого вида мошенничества.

По мнению экспертов по безопасности ритейла, для борьбы с данными махинациями существует два способа – это предупреждение и раскрытие. В предупреждении особое место должно отводится проверке персонала при приеме на работу и регулярный контроль действий сотрудников, принимающих оплату от клиента. Вообще, отбор персонала, плановые проверки всех участков продаж, где возможны махинации и сговор сотрудников, и донесение до персонала информации о последствиях мошеннических действий помогает предотвратить часть преступлений. По словам Андрея Скурихина, заместителя вице-президента по безопасности компании «Эльдорадо», участие в мошеннических схемах с картами лояльности в компании считается самым серьезным проступком, люди, совершившие его, увольняются с возмещением ущерба.

Контроль – многоуровневый процесс, который включает в себя не только контроль движения баллов и денежных средств. Станислав Михайлов, руководитель по безопасности «О’Кей»: «В борьбе с фродом вопрос кассового контроля требует серьезного внимания, помимо ИТ-контроля транзакций, хорошо предотвращает мошенничество система видеонаблюдения на кассовой зоне».

Борьба с мошенничеством, в частности с фродом, всегда представляет собой сложную и комплексную задачу. Эффективная борьба возможна только в случае совместного использования всех средств контроля: ИТ, видео, работы с сотрудниками. Каждая ритейл-компания разрабатывает и внедряет собственные инструменты борьбы с внутренним мошенничеством, их сложность и эффективность обуславливается бизнес-процессами ритейлера. Однако сегодня, когда каждый клиент ценен, внутренняя дисциплина и честность перед клиентом является особым преимуществом.

По материалам конференции «Предотвращение потерь в ритейле», организованной компанией MSBEvents.

Источник

В убыток или все же нет: какие программы лояльности используют крупнейшие ретейлеры России

Руководитель отдела по работе с ретейлом «Едадила»

Программы лояльности уже дошли в своем развитии до того уровня, когда даже дискаунтеры выпускают карты с бонусной системой. Ретейлеры ищут новые инструменты привлечения клиентов и пытаются установить с ними эмоциональную связь через программы лояльности.

Карта клиента — лишь начало пути, инструмент накопления клиентских данных. Екатерина Москаева, руководитель отдела по работе с ретейлом «Едадила», разбирается, что из себя представляют программы лояльности крупных продуктовых ретейлеров России и как они справляются со своими основными задачами.

Карта лояльности ретейлера (карта покупателя) — это инструмент идентификации и поощрения пользователя. Если с идентификацией все понятно — при отсутствии «контрактных» отношений (подписанный договор, заведенный аккаунт, банковская или сим-карта) карта лояльности — это удобный способ связать все чеки покупателя в единую историю, сколь угодно долгую.

Однако с поощрением не все так просто — базовые механики, которые предоставляет типичная программа в виде кэшбэковой системы бонусных баллов или дисконта имеют, как и любая статичная акция, краткосрочный эффект на поведение покупателей и перестают служить инструментом роста, если их не развивать.

Важно понимать, что затраты на программу лояльности немаленькие. Даже 1% бонусных баллов, начисленный ретейлером, составляет вовсе не один 1% от его прибыли.

Согласно нормам финансового учета, начисленные баллы резервируются в полном или частичном (согласно уровню списания) объеме, уменьшая прибыль. Их последующее списание (которое может произойти и через 3-6 месяцев, и через год, в зависимости от предпочтений покупателя) разблокирует резерв и приведет к потерям маржинальности. Если представить, что чистая прибыль ретейлера примерно равна 7% (в зависимости от формата), то 1% кэшбэка от чека будет отнимать

14% прибыли. Умножьте эти цифры на оборот крупных ретейлеров и получите гигантские затраты на программу лояльности.

При этом покупатель получает весьма небольшую ценность, которая измеряется несколькими сотнями рублей, распределенными в течение года и при условии частого посещения ретейлера. По этой причине ретейлеру не стоит рассчитывать на большую эмоциональную и экономическую привязанность покупателя благодаря карте лояльности.

В итоге мы имеем исчезновение эффекта от базовых механик и огромные затраты на них. Тогда, может быть, нужно закрыть (или вовсе не запускать) программу лояльности? Именно такой стратегии долгое время придерживались крупные дискаунтеры — «Пятерочка» и «Магнит». Но в итоге и они запустили свои карты. Дело в том, что ретейлеры возлагают большие надежды на использование клиентских данных, накопленных с помощью программ лояльности.

Получается, базовая механика является некой платой покупателю, мотивацией достать карту перед совершением покупки и привязать очередной чек к своему профилю, в котором содержатся его контактные данные. Все это позволяет ретейлеру накапливать ценные данные, которые потом могут стать основой для анализа ассортимента, ценообразования, логистики и проведения маркетинговых кампаний.

Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране

Мы бы с удовольствием написали статью о том, как ретейлерам удается использовать эти данные для своих целей и является ли обмен 14% прибыли (в случае некоторых программ) на доступ к данным клиента рентабельным. Но объективной информации об этом в открытых источниках очень немного.

Зато мы можем сделать небольшой обзор, как ретейлеры справляются с задачей накопления данных и сколько платят за это клиенту. Вся информация собрана из открытых источников — сайтов сетей, условий программ лояльности, статей, пресс-релизов. Мы рассматриваем именно базовые механики, потому что нет возможности собрать данные о персональных или партнерских акциях, которые имеют динамическую природу.

Параметры сравнения, которые мы используем

Мы рассчитываем этот показатель, исходя из максимально простых механик, вроде базовых или кобрендовых, потому что сложно предположить, сколько выгоды пользователь сможет получить от отдельных акций, ведь не все из них будут для него интересны. Важно понимать, что мы не учитываем уровень цен, количество промо-акций и прочих инструментов конкуренции ретейлера.

«Пятерочка»

Количество магазинов: 15 354.

Оборот, млрд рублей: 1 366.

Тип программы: бонусная.

Базовые условия: 0,5% при чеке до 555 рублей и 1% при чеке от 555 рублей.

Дополнительные условия: в 10 раз больше бонусов за три дня до и после дня рождения, доступ к скидкам по карте и повышенным баллам на отдельные товары.

Проникновение программы: 54% чеков, 68% продаж.

Методы получения карты: оформление на кассе, с активацией через SMS / оформление виртуальной карты в приложении.

Название мобильного приложения: «Пятерочка».

Наличие кобрендов и партнеров: кобрендовые карты с «Почта банком», «Альфа-банком».

Выгода для пользователя за шесть месяцев: 1560 рублей при чеках от 555 рублей. 3120 рублей при оплате своих покупок кобрендовой картой «Альфа-банка».

Комментарий: первый из дискаунтеров, запустивший программу лояльности. В 2017 году программа закончила пилотные испытания и охватила широкую сеть присутствия ретейлера. С учетом количества магазинов и высокого уровня проникновения карты у программы лояльности должно быть не менее пары десятков миллионов пользователей. Если пользоваться картой лояльности и кобрендовой картой одновременно, то выгода составляет более 3 тыс. рублей.

«Магнит»

Количество магазинов: 15 095.

Оборот, млрд рублей: 1 220.

Тип программы: бонусная.

Базовые условия: 0,5% на сумму чека.

Дополнительные условия: 2% на выбранную категорию продуктов, в пять раз больше бонусов ко дню рождения и специальные акции.

Проникновение программы: 39% чеков и 58% продаж.

Методы получения карты: оформление на кассе или в мобильном приложении.

Название мобильного приложения: «Магнит».

Наличие кобрендов и партнеров: кобрендовые карты с «Тинькофф», «Почта Банк».

Выгода для пользователя за шесть месяцев: 780 рублей за покупки с картой и 1560 рублей при оплате этих покупок кобрендовой картой «Тинькофф».

Комментарий: «Магнит» запустил свою программу лояльности, во многом похожую на программу «Пятерочки». Без использования кобренда общая выгода, скорее, ниже, но с подключением кобренд-карты выгода выше почти на 800 рублей.

«Лента»

Количество магазинов: 308.

Оборот, млрд рублей: 407.

Тип программы: дисконтная с элементами накопительной.

Базовые условия: гарантированная скидка 5% на товары, доступ к товарам со скидкой.

Дополнительные условия: скидка 15% ко дню рождения, накопление баллов в рамках акций «Ленты». Использование карты для аутентификации сканера для покупок.

Проникновение программы: 97% продаж.

Методы получения карты: оформление на кассе.

Название мобильного приложения: «Лента».

Наличие кобрендов и партнеров: кобрендовая карта с «Райффайзенбанк».

Выгода для пользователя за шесть месяцев: формально выгода получается в районе 7800 рублей, но если сравнить стоимость товаров со скидкой со стоимостью аналогичных товаров в других ретейлерах, то разница будет практически нулевой. Нельзя при этом отрицать, что пользователь вполне может считать полученную выгоду реальной экономией.

Комментарий: программа лояльности «Ленты» выполняет специфическую функцию, по которой покупки без карты в «Ленте» становятся невыгодными. Если покупатель забывает карту дома, то ему дешевле купить новую, потому что полученная скидка окупит расходы на ее приобретение. С одной стороны, такой подход к картам покупателя позволяет достичь абсолютного лидерства в сборе клиентских данных, с другой стороны, порождает проблемы с их чистотой — покупатели могут часто менять карты и история о своих транзакциях может теряться.

«Перекресток»

Количество магазинов: 852.

Оборот, млрд рублей: 273.

Тип программы: бонусная.

Базовые условия: 1% на сумму чека.

Дополнительные условия: выбор любимого продукта, с начислением 20% бонусов за его покупку, доступ к скидкам по карте и повышенным баллам на отдельные товары.

Проникновение программы: 63% продаж.

Методы получения карты: оформление на кассе, в мобильном приложении, на сайте.

Название мобильного приложения: «Мой Перекресток».

Наличие кобрендов и партнеров: кобрендовые карты с «Тинькофф», «Альфа-Банк».

Выгода для пользователя за шесть месяцев: 1560 рублей за покупки с картой и 4680 рублей при оплате этих покупок кобрендовой картой «Альфа-Банка».

Комментарий: у «Перекрестка» одна из старейших бонусных программ продуктового ретейла в России, которая не претерпела существенных изменений в механике за последние 13 лет. Для многих бонусных программ «Клуб Перекресток» является своеобразным бенчмарком для прогноза экономики, проникновения и выбора базовых механик. Сейчас базовые механики и инфраструктура программы незначительно отличаются от конкурентов с аналогичным типом программ.

Metro C&C

Количество магазинов: 93.

Оборот, млрд рублей: 192.

Тип программы: карта является пропуском в магазин, доступны бонусы.

Базовые условия: карта необходима, чтобы попасть в магазин.

Дополнительные условия: начисление бонусов от 1% до 2%, в зависимости от оборота за месяц (50-100 тыс. рублей соответственно).

Проникновение программы: 100%.

Методы получения карты: оформление на стойке регистрации или в приложении.

Название мобильного приложения: METRO Cash And Carry.

Комментарий: карточка Metro является пропуском в магазин, что гарантирует идентификацию покупателей. До недавнего времени получение карты было недоступно для неограниченного круга лиц и это позволяло минимизировать дубликацию карт и гарантировало хорошее качество сбора и унификации данных. После появления возможности получить карту для любого физического лица стало очень важно продвигать электронное получение и использование, что поможет уменьшить количество дубликатов.

Количество магазинов: 78.

Оборот, млрд рублей: 163.

Тип программы: бонусная.

Базовые условия: 1% на чек, доступ к товарам со скидкой.

Дополнительные условия: использование карты для аутентификации сканера для покупок.

Проникновение программы: нет данных.

Методы получения карты: оформление на кассе и в мобильном приложении.

Название мобильного приложения: «О’Кей».

Наличие кобрендов: кобрендовая карта с Росбанком.

Выгода для пользователя за шесть месяцев: 1560 рублей базовых начислений, 3120 рублей при оплате кобренд-картой Росбанка.

Комментарий: базовые начисления слабо отличаются от потенциальных конкурентов, но карта открывает доступ ко множеству скидок в магазине.

«Красное и Белое»

Количество магазинов: 8320.

Оборот, млрд рублей: 388.

Тип программы: дисконтная.

Базовые условия: от 1% до 10% (в зависимости от оборота по карте).

Проникновение программы: нет данных.

Методы получения карты: оформление на кассе и в мобильном приложении.

Название мобильного приложения: «Красное&Белое».

Комментарий: нерелевантно считать выгоду от использования карты, потому что сеть «Красное и Белое» специализируется на продаже алкогольной продукции, а не на широком спектре продуктовых категорий, как остальные участники сравнения.

«Азбука Вкуса»

Количество магазинов: 172.

Оборот, млрд рублей: 61,5.

Тип программы: бонусная.

Базовые условия: 1% на чек для обычных карт и 2% на чек для Club Platinum.

Дополнительные условия: при попадании в Club Platinum (накопление 500 тыс. бонусов в течение года) участник получает в два раза больше бонусов за неделю до и после дня рождения, торт ко дню рождения, месячный абонемент на ежедневный кофе.

Проникновение программы: нет данных.

Методы получения карты: оформление на кассе, регистрация в мобильном приложении.

Название мобильного приложения: «Вкусомания».

Наличие кобрендов: кобрендовая карта с «Тинькофф».

Выгода для пользователя за шесть месяцев: 1560 рублей базовое начисление, 3120 в рамках Club Platinum, 7800 рублей с картой «Тинькофф».

Комментарий: «Вкусомания» ориентируется на покупателей «Азбуки Вкуса», которые явно отличаются от среднестатистического россиянина. Это делает сравнение с другими программам не совсем корректным, но необходимо упомянуть подход программы лояльности к привилегиям, которые она дает. Не только начисление, но и интеграция сервисов «Азбуки», позволяет сделать эту программу эмоционально значимой для своих покупателей. При этом базовые начисления не сильно отличаются от потенциальных конкурентов.

«Вкусвилл»

Количество магазинов: 1227.

Оборот, млрд рублей: 54,7.

Тип программы: дисконтная.

Базовые условия: выбор продукта со скидкой 20% на следующие покупки, доступ к скидкам по карте.

Дополнительные условия: накопительные акции с покупкой товаров в разных категориях, бонусные механики, начисление бонусов за регистрации в клубах и отзывы о товарах.

Проникновение программы: 86% продаж, 75% чеков.

Методы получения карты: оформление на кассе, в мобильном приложении.

Название мобильного приложения: «Вкусвилл».

Выгода для пользователя за шесть месяцев: при выборе одного и того же продукта, стоимостью, например, 500 рублей, выгода может составлять до 100 рублей с каждой покупки. Если мы предположим, что покупатель приходит в магазин два раза в неделю, покупая «любимый продукт», то выгода может составить 7500 рублей. При этом пользователь может самостоятельно регулировать эту выгоду.

Комментарий: «Вкусвилл» создал программу лояльности, которая существенно отличается по условиям от программ других ретейлеров. Интерактивный выбор продукта, на который покупатель получает скидку, высокая цифровизация интерфейсов взаимодействия с покупателем и готовность кассиров помочь покупателю взаимодействовать с программой лояльности, позволяет этой сети достичь высокого проникновения вместе с высокой ценностью программы для клиента.

Выводы

Непросто сделать вывод, сравнивая программы лояльности ретейлеров на открытых данных, потому что отсутствует информация о затратах на программу, экономическом поведении держателей карт. Но можно понять, что лучше всех с идентификацией покупателя справляются «Лента», Metro и «Вкусвилл». «Пятерочка», «Магнит» и «Перекресток» умеют создавать дополнительные продукты и механики на основании бонусной системы, привлекая банки. Особняком стоят «Азбука Вкуса» и «Вкусвилл», которые делают механики не только рационально-ориентированными, но и связывают свою программу с интерактивом и дополнительными продуктами компании.

Мы рассмотрели основные внешние признаки самых популярных программ лояльности сетей и нам стало интересно, как сами покупатели оценивают такие программы, когда делают свой выбор в пользу магазина, осознают ли они все возможности и выгоды, которые получают. Мы провели опрос среди 1610 пользователей нашего приложения и задали им несколько простых вопросов на эти темы.

Результаты опроса

Первые вопросы показывают, что пользование картами лояльности примерно совпадает с размером сети на рынке. И наличие карты оказывает влияние на выбор сети:

Интересно, что лидеры по выгоде распределяются почти так же, как интенсивность использования карт. Возможно, это связано с тем, что никто не ходит в один и тот же магазин, и удельная выгода от каждой программы не воспринимается пользователем. Голосуют за ту программу, которой пользуются чаще.

Об удобстве использования карт мы получили ожидаемые ответы: чем проще условия («предъяви и получи»), тем удобнее кажется карта.

При этом нельзя сказать, что бонусные программы драматически отстают от дисконтных по уровню привлекательности:

И наконец, пластиковая карта по-прежнему занимает место в кошельке покупателя, но уже появляется тенденция на использование агрегаторов карт и приложений сетей. Интересно, что покупатели не против уведомлений об акциях, которые позволяют им получить больше выгоды от программы лояльности, а ретейлеру — повлиять на покупательское поведение. Но покупатели предпочитают узнавать информацию при самостоятельном заходе в приложение и в меньшей степени через другие каналы коммуникации.

Мы видим, что программы лояльности прочно обосновались на рынке. Опрос косвенно подтверждает, что пользователи не обращают внимание на базовые механики, что говорит о том, что «карточки лояльности» сами по себе не будут влиять на выбор того или иного магазина. Зато ретейлер может использовать накопленные данные, чтобы привязать к карте покупателя персональные акции, которые отличаются тем, что:

Эта система механик (которые не ограничиваются только рациональными акциями) и коммуникаций и будет той самой «правильной» программой лояльности, создающей у покупателя ощущение заботы о нем со стороны бренда. Но для большинства офлайн-ретейлеров есть одна неразрешенная проблема — ограниченность охвата у каналов коммуникации, которые могут быть персонализированы.

Сегодня основным источником информации об акциях ретейлера для покупателя являются «классические» массовые носители информации: телевидение, наружная реклама, POSM-материалы, бумажные каталоги скидок и ценники на полке. Они позволяют покупателю за короткое время принять решение о покупке товара, как правило, поддержанного высокой скидкой.

Развитие источников персональной коммуникации (мобильных приложений, sms- и email-рассылок, печати персональных купонов) позволит ретейлеру перейти от массовых акций к индивидуальным — и для сокращения собственных издержек (не продавать товары по акции тому, кто готов купить их по полной цене), и для улучшения опыта со стороны пользователя (зачем искать товары по акции самостоятельно, если ретейлер подстраивает акции лично для меня).

Но ретейлеру, как правило, слишком тесно внутри своего контура и сегодня на рынке существуют агрегаторы акций и карт лояльности. Возможность транслировать свои акции для их многомиллионной аудитории, предварительно добавив к агрегатору номер карты лояльности своего покупателя, позволит быстро увеличить охват и приблизиться к эффективному использованию данных пользователей, с таким трудом накопленных с помощью «карточек покупателя».

Источник