Что такое прогноз выполнения плана
8 простых шагов, которые помогут спрогнозировать продажи и увеличить спрос
В списке маркетинговых целей на год часто фигурируют такие пункты как увеличение спроса и рост продаж. Чтобы достичь этих целей, для начала необходимо понять, как обстоят дела с продажами в вашей компании, а затем построить прогноз на будущее. Но именно прогнозирование может вызывать сложности у владельцев бизнеса и маркетологов. На самом деле составить план и прогноз продаж независимо от специфики вашего бизнеса не так сложно.
Рассмотрим 8 простых шагов, которые помогут вам
Показатель Run-rate
Чтобы обеспечить стабильность бизнеса, необходимо выполнять план по продажам. Понять, насколько хорошо этот план выполняется и составить прогноз дальнейших продаж, поможет такой показатель как Run-rate (прогноз выполнения плана при текущих показателях). Рассчитывается Run-rate просто:
Любой выполненный показатель делится на количество прошедших рабочих дней с начала года и умножается на общее количество рабочих дней в году. Чтобы составить прогноз до конца года, к получившемуся значению прибавляем выполненный показатель.
Например, чтобы составить прогноз продаж на год, считать будем следующим образом:
1000 проданных товарных единиц / 35 прошедших рабочих дней X 247 рабочих дней в году = 7057 товарных единиц будет продано к концу году при текущих показателях
7057 + 1000 = 8057 всего товарных единиц будет продано за этот год при текущих показателях
Прогноз можно составлять для самых разных показателей: количество подписанных договоров, выручка, число проданных товаров по определенной группе, категории, бренду и т.д. Также можно составлять прогноз не на год, а на месяц или квартал, подставляя соответствующие значения в количество рабочих дней.
Построенный таким образом прогноз будет не самым точным, но он позволит задать реалистичные цели для планирования деятельности компании. Чтобы строить более точные прогнозы, необходимо принять во внимание ряд дополнительных факторов.
Прошлый опыт
Прогноз дохода и спроса можно строить исходя из прошлого опыта работы. Оцените, как меняется бизнес в зависимости от сезонности, изменений рынка. Скорректируйте прогноз продаж в соответствии с учетом этих тенденций.
Сколько клиентов у вас появилось? Сколько времени требуется потребителю от первого визита до совершения первой покупки?
Ваши клиенты покупают более одного раза?
Можете ли вы превратить покупателей, совершивших одну покупку, в постоянных клиентов?
На какие сегменты можно разделить совершенные покупки? Как эти сегменты можно продвигать в будущем?
Как ваша аудитория ведет себя в социальных сетях?
Изменился ли ассортимент товаров / услуг в вашей компании?
Были ли добавлены в ассортимент сопутствующие товары / услуги?
Влияют ли внешние факторы, например, конкуренция, на ваше предложение?
Какие продукты продаются лучше всего, в какой комбинации?
Какова цена вашего продукта по сравнению с аналогичными товарами?
Использовали ли вы какие-то стимулы для увеличения продаж? Как это повлияло на ценообразование?
Влияют ли внешние факторы на ценообразование?
Используете ли вы для привлечения покупателей акции, которые уже хорошо себя зарекомендовали? Если да, нужно ли эти акции тестировать и обновлять? У вас есть на это выделенный бюджет?
У вас запланирован бюджет на тестирование новых акций и каналов продвижения?
У вас есть лэндинги, email-рассылка для основных рекламных кампаний? Если нет, то сколько будет стоить их создание?
У вас есть бюджет на развитие групп в социальных сетях и рекламу в соцсетях?
Какие каналы продвижения лучше всего работают для вашего бизнеса? Планируете ли вы подключение новых маркетинговых каналов?
Планирует ли компания в течение года смену поставщиков?
Планируется ли открытие новых торговых точек, смена местоположения офисов или точек продаж?
Сезонность
Количество продаж может сильно зависеть от сезонности. Поэтому при планировании и прогнозировании важно учитывать этот фактор.
Сезонность может быть обусловлена:
внешними факторами: праздники, всплески продаж (например, к 1 сентября, 8 марта) и т.п.;
внутренними факторами: маркетинговые акции, те или иные изменения продукта, распродажи.
Определите, какой контент и каналы распространения являются наилучшими с учетом сезонности, чтобы обеспечить стабильный уровень продаж для компании.
Важные события
Регулярно происходят различные события, которые влияют на спрос и продажи, и находятся вне контроля маркетологов и владельцев бизнеса. Эти события могут быть публичными, например, выборы, или отраслевыми, например, презентация нововведений Apple.
Отслеживайте эти события. Подсчитайте их влияние на ваши продажи.
Составьте прогноз, какие события в течение года могут повлиять на увеличение или снижение продаж.
Подготовьте рекламные акции специально для этих событий, чтобы увеличить число продаж и узнаваемость бренда или предотвратить падение спроса. Полезные лайфхаки, как подготовить свои рекламные кампании к праздникам, ищите в нашей статье « Событийный маркетинг: как не упустить аудиторию в праздники ».
Тренды
Для составления прогноза продаж важно учитывать тренды и изменения рынка, так как эти факторы оказывают влияние на бизнес и спрос. В первую очередь оцените:
Изменился ли в целом спрос на ваш продукт? Где и как был куплен продукт?
Изменилось ли поведение потребителей в отношении вашего продукта в связи с изменениями рынка?
Есть ли тренды, которые могут повлиять на ваших потребителей и продажи в будущем?
Конкуренты
Деятельность конкурентов необходимо анализировать постоянно. Это поможет понять, что нового они предлагают, как развиваются, и что делать вашей компании, чтобы быть лучше.
Присмотритесь к товарам конкурентов, приобретите что-нибудь, чтобы понять, какой опыт получают клиенты, как устроен процесс покупки.
Сравните свои продукты и услуги с предложениями конкурентов. Существуют ли возможности, которые вы упускаете из виду?
Оцените вероятность появления новых игроков на вашем рынке.
Проанализируйте деятельность основных игроков. Компании, которые сумели отвоевать долю рынка, знают и понимают, что нужно клиентам.
Маркетинговая стратегия
Чтобы прогноз спроса и продаж был более точным, необходимо учесть ряд внутренних факторов, связанных с маркетингом. Оцените:
Запланированы ли изменения товарного предложения? Ребрендинг?
Запланирована ли ликвидация товарных запасов или распродажа?
Есть ли категория клиентов с высоким потенциалом роста? Для их привлечения требуется ли задействовать новые каналы или методы маркетинга?
Существуют ли области роста, позволяющие расширить клиентскую базу с помощью маркетинга?
Есть ли у вас клиенты, привлечение которых обходится вам дороже, чем вы на них зарабатываете?
Планируется ли изменение цен? Оцените рынок, конкурентов, свои затраты и инфляцию.
Планируете ли вы использовать новые каналы продвижения и акции?
Существуют ли у вас специальные акции для новых клиентов? А для постоянных?
У вас есть стратегия для возврата бывших клиентов?
Есть ли в маркетинговой стратегии простые в реализации акции в случае снижения или невыполнения плана продаж? Если нет, придумайте такие акции прямо сейчас.
Бюджет на маркетинг
Какие затраты на маркетинг необходимы, чтобы достичь заявленного плана продаж? Достаточно ли у вас бюджета для этого? Если нет, что можно сделать, чтобы достичь желаемых целей?
Проверка
Проанализируйте всю полученную информацию. Скорректируйте свой прогноз в соответствии с полученными данными.
Имея на руках все данные для анализа, вы можете оценить текущее состояние дел в компании и наметить пути для роста. Помните о том, что прогноз может немного отличаться от фактических показателей. Но, если расхождение между прогнозом и фактом в любую из сторон довольно большое, это является показателем неточного прогнозирования. Чтобы добиться максимальной точности в прогнозировании и планировании, необходимы инструменты продвинутой аналитики и большие бюджеты. Поэтому есть вероятность, что придется научиться справляться самостоятельно.
Аналогичным образом необходимо планировать бюджеты на маркетинг и рекламу. Самостоятельно это можно сделать с помощью сервиса Rookee. Прямо сейчас у нас проходит бета-тестирование нового рекомендательного модуля « Календарь услуг ». Система собирает в едином календаре результаты проверок ресурса и рекомендации по доработкам. Благодаря этому продвижение в поисковых системах происходит быстрее, а следовательно, у сайта растет посещаемость и продажи.
Первичный план рекомендаций «Календаря услуг» можно получить даже при нулевом балансе. Модуль запускает проверку сайта сразу после добавления проекта в сервис. После запуска поискового продвижения план рекомендаций дополняется результатами глубинных проверок технических и контентных параметров сайта.
Продажи под рентгеном
+7 923 464 9303
Run Rate: что такое и почему важно знать «скорость бега» в продажах?
Сегодня я расскажу, что такое Run Rate, ранрейт или ранрейд (правильней первый вариант, на мой взгляд). В разных компаниях – разные подходы к работе, разные методы контроля продаж. Различные варианты повышения выполнения плана.
И порой, оказываясь в новой организации, я наблюдал, как сотрудники неумело пытаются выяснить, словно девственники во время первого секса – а много ли я продаю, сколько мне надо продавать, чтобы выполнить план?
Ну что, как вам начало? И вы верите в то, что я написал?
Думаю, каждый менеджер отдела продаж или торговый представитель уже смеётся:
Продажники – это, в основном, авантюристы, всегда надеющиеся на «авось»: мол, в последний день привалит счастье и добрые люди купят аккурат всё до последней упаковки-коробки-бутылки.
Посмотрим на проблему с другой стороны.
Вам интересно, как поднять продажи?
Согласен: и торговый представитель, и менеджер по продажам вряд ли задумываются о таких тонкостях. Вряд ли рядовой продажник рассматривает свою зону ответственности с трёх сторон: территория, товарные категории, сегменты рынка. Но – но! – каждый супервайзер, руководитель отдела продаж в одной из тех самых «девственных» компаний ломает голову: с какой стороны подступиться к зверю под названием «повышение продаж»? Просто «брать больше, кидать дальше»? Да, считается, что только административные мероприятия позволяют увеличить объём продаж на 10%. Но экстенсивный путь повышения объёма продаж не даёт бесконечной отдачи. Рано или поздно приходится менять подход.
Итак, перейдём от затянувшегося вступления к сути дела. Буду обращаться к руководителям продаж – а рядовые продавцы, читающие этот пост, уверен, тоже смогут почерпнуть для себя кое-что полезное.
— Ну и скажи, сколько твоей команде нужно продавать каждый день, чтобы выполнить план?
. Повинуясь приказу босса, супервайзер судорожно тыкает в кнопки калькулятора, чтобы подсчитать ежедневный план продаж всего объёма продукции. Да, через пару секунд, если не ошибётся, он сможет назвать цифру.
Во-первых, её нет в документах, она не мозолит взор утром и вечером, глядя немым укором со стены или со страницы ежедневника. Во-вторых – эта цифра отражает, сколько нужно продавать каждый день ВСЕЙ продукции. А если в этом объёме спрятался существенный перекос? Например, в силу специфики территории или предпочтений продавцов хорошо идёт пара «дохлых» категорий товаров, а товар-«паровоз» стоит на вашем складе в ожидании чуда!
Или, возможно, не охвачен целый сегмент рынка? – ну, например, антипатия у вашего торгового-лидера к «хореке», ну не любит он (она) ходить по клубам и барам, предлагать ваш продукт…
Как это всё держать под контролем?
Нам поможет «Ранрейт» — Run Rate, что в переводе с английского значит «скорость выполнения», «набранный темп», «текущий уровень». Это экстраполяция (простите за птичий язык)) результатов текущих продаж на определённый период времени (чаще месяц). Ну, как если бы мы задали вопрос: сколько я продам, если буду «бежать» (run), с такой же скоростью?
Выглядеть Ранрейт может по-разному, но для простоты восприятия рядовыми продажниками можно выдавать его как в виде процента выполнения плана (отношения фактического выполнения к плановому на данный момент), так и в виде цифры объёма продаж (кг, шт или мест), которые нужно продавать ежедневно, чтобы выполнить план.
Например, супервайзер говорит торговому представителю:
— Твой процент выполнения плана на сегодняшний день — 25%, Ранрейт – 85%.
Если ты будешь продавать так же, как сейчас, то выполнишь план всего на 85%. Тебе это надо? Соответственно, продавать тебе нужно 1250 упаковок ежедневно, хотя если бы ты шёл со стопроцентным Ранрейтом, то продавать нужно было бы всего по 1000 упаковок, на 250 в день меньше.
Можем определить дни недели, в которые ты сможешь продавать 1500 упаковок, а в другие – по 1000 штук. В среднем будет 1250.
Далее – пара-тройка вопросов:
Короче, сеанс коучинга.
Впрочем, мы отвлеклись.
Главная фишка Ранрейта – что он должен давать информацию по ежедневной ситуации не по всему скопу продаваемой продукции, а по товарным группам. То есть менеджер отдела продаж или торговый представитель в идеале каждое утро получает цифры, отвечающие на вопрос — каков Ранрейт по каждой товарной категории (группе, бренду).
Его руководитель – супервайзер или начальник отдела продаж – обязан знать больше: по каким сегментам рынка происходит отставание, а какие, наоборот, продают больше обычного. Какие варианты повышения выполнения плана для разных ассортиментных групп?
Да либо с прошлым периодом (месяцем), либо с аналогичным периодом прошлого года! Составьте табличку в Екселе с одной-двумя формулами, разбейте клиентов на группы, и сравнивайте продажи, определяйте Ранрейт групп.
Это позволит вам корректировать работу ваших продавцов, не загружая их лишними отчётами, выезжать на совместные визиты именно в «горячие точки», и, в конце концов, выглядеть (и быть) информированнее вашего продавца!
Вы ещё спрашиваете, что делать?
Используйте эти два отчёта, как карту в «морском бое»: например, нашли слабое место по оси абсцисс (товары), потом – по оси ординат (клиенты). Поняли – надо бить на «Е 4»! И выявляете, почему именно по такой группе клиентов продажи именно данной товарной категории слабые!
— используете (либо создаёте) программу, позволяющую продавцам ЕЖЕДНЕВНО видеть Ранрейт ПО ТОВАРНЫМ ГРУППАМ), выдаёте цифры вашим людям, обеспечиваете их обратной связью;
— уже без ваших продавцов контролируете Ранрейт по сегментам рынка (группам клиентов) сопоставляете эти два отчёта и выявляете «узкие места» — что и где продаётся меньше, чем положено;
— действуете, чёрт возьми – прорабатывайте различные варианты повышения выполнения плана своими усилиями и руками вашего сотрудника!
Ведь теперь вы знаете, что такое Run Rate, ранрейт или ранрейд, как вам больше нравится!
Напишите мне, и я отправлю вам образец расчёта Run Rate (в Excel) с краткой инструкцией, как пользоваться этим расчётом. Если вам необходимо, обсудим условия, на которых проработаем формулу ранрейта по отдельным группам товаров и клиентов (момент в статье, где я говорю про «надо бить в Е4»).
Свяжитесь со мной через любой мессенджер (Вайбер, WhatsApp, Телеграм) по номеру +7 929 464 9303 или напишите на почту ndr20042@gmail.com.
P.S. Нравится статья?
Подписывайтесь на обновления , я обещаю постоянно радовать вас полезными и интересными постами.
Ваш Андрей Шишлянников.
Методы прогнозирования в Excel
Научитесь использовать все прикладные инструменты из функционала MS Excel.
Любому бизнесу интересно заглянуть в будущее и правильно ответить на вопрос: «А сколько денег мы заработаем за следующий период?» Ответить на такого рода вопросы позволяют различные методики прогнозирования. В данной статье мы с вами рассмотрим несколько таких методик и произведем все необходимые расчеты в Excel. Еще больше про анализ данных в Excel мы рассказываем на нашем открытом курсе «Аналитика в Excel».
Постановка задачи
Исходные данные
Для начала, давайте определимся, какие у нас есть исходные данные и что нам нужно получить на выходе. Фактически, все что у нас есть, это некоторые исторические данные. Если мы говорим о прогнозировании продаж, то историческими данными будут продажи за предыдущие периоды.
Примечание. Собранные в разные моменты времени значения одной и той же величины образуют временной ряд. Каждое значение такого временного ряда называется измерением. Например: данные о продажах за последние 5 лет по месяцам — временной ряд; продажи за январь прошлого года — измерение.
Составляющие прогноза
Следующий шаг: давайте определимся, что нам нужно учесть при построении прогноза. Когда мы исследуем наши данные, нам необходимо учесть следующие факторы:
Эти три пункта в совокупность образуют регулярную составляющую временного ряда.
Примечание. Не обязательно все три элемента регулярной составляющей должны присутствовать в временном ряде.
Однако, помимо регулярной составляющей, в временном ряде присутствует еще некоторое случайное отклонение. Интуитивно это понятно — продажи могут зависеть от многих факторов, некоторые из которых могут быть случайными.
Вывод. Чтобы комплексно описать временной ряд, необходимо учесть 2 главных компонента: регулярную составляющую (тренд + сезонность + цикличность) и случайную составляющую.
Виды моделей
Следующий вопрос, на который нужно ответить при построении прогноза: “А какие модели временного ряда бывают?”
Обычно выделяют два основных вида:
Иногда также выделают смешанную модель в отдельную группу:
С моделями мы определились, но теперь возникает еще один вопрос: «А когда какую модель лучше использовать?»
Классический вариант такой:
— Аддитивная модель используется, если амплитуда колебаний более-менее постоянная;
— Мультипликативная – если амплитуда колебаний зависит от значения сезонной компоненты.
Решение задачи с помощью Excel
Итак, необходимые теоретические знания мы с вами получили, пришло время применить их на практике. Мы будем с вами использовать классическую аддитивную модель для построения прогноза. Однако, мы построим с вами два прогноза:
Во всех руководствах, как правило, разбирается только линейный тренд, поэтому полиномиальная модель будет крайне полезна для вас и вашей работы!
Научитесь использовать все прикладные инструменты из функционала MS Excel.
Модель с линейным трендом
Пусть у нас есть исходная информация по продажам за 2 года:
Учитывая, что мы используем линейный тренд, то нам необходимо найти коэффициенты уравнения
Рассчитать коэффициенты данного уравнения можно с помощью формулы массива и функции ЛИНЕЙН. Нам необходимо будет сделать следующую последовательность действий:
На выходе мы получили 2 числа: первое — коэффициент a, второе — свободный член b.
Теперь нам нужно рассчитать для каждого периода значение линейного тренда. Сделать это крайне просто — достаточно в полученное уравнение подставить известные номера периодов. Например, в нашем случае, мы прописываем формулу =B4*$F$4+$G$4 в ячейке I4 и протягиваем ее вниз по всем периодам.
Нам осталось рассчитать коэффициент сезонности для каждого периода. Учитывая, что у нас есть исторические данные за два года, разумно будет учесть это при расчете. Можем сделать следующим образом: в ячейке J4 прописываем формулу =(C4+C16)/СРЗНАЧ($C$4:$C$27)/2 и протягиваем вниз на 12 месяцев (т.е. до J15).
Что нам это дало? Мы посчитали, сколько суммарно продавалось каждый январь/каждый февраль и так далее, а потом разделили это на среднее значение продаж за все два периода.
То есть мы выяснили, как продажи двух январей отклонялись от средних продаж за два года, как продажи двух февралей отклонялись и так далее. Это и дает нам коэффициент сезонности. В конце формулы делим на 2, т.к. в расчете фигурировало 2 периода.
Примечание. Рассчитали только 12 коэффициентов, т.к. один коэффициент учитывает продажи сразу за 2 аналогичных периода.
Итак, теперь мы на финишной прямой. Нам осталось рассчитать тренд для будущих периодов и учесть коэффициент сезонности для них. Давайте амбициозно построим прогноз на год вперед.
Сначала создаем столбец, в котором прописываем номера будущих периодов. В нашем случае нумерация начинается с 25 периода.
Далее, для расчета значения тренда просто прописываем уже известную нам формулу =L4*$F$4+$G$4 и протягиваем вниз на все 12 прогнозируемых периодов.
И последний штрих — умножаем полученное значение на коэффициент сезонности. Вуаля, это и есть итоговый ответ в данной модели!
Модель с полиномиальным трендом
Конструкция, которую мы только что с вами построили, достаточно проста. Но у нее есть один большой минус — далеко не всегда она дает достоверные результаты.
Посмотрите сами, какая модель более точно аппроксимирует наши точки — линейный тренд (прямая зеленая линия) или полиномиальный тренд (красная кривая)? Ответ очевиден. Поэтому сейчас мы с вами и разберем, как построить полиномиальную модель в Excel.
Пусть все исходные данные у нас будут такими же. Для простоты модели будем учитывать только тренд, без сезонной составляющей.
Для начала давайте определимся, чем полиномиальный тренд отличается от обычного линейного. Правильно — формой уравнения. У линейного тренда мы разбирали обычный график прямой:
У полиномиального тренда же уравнение выглядит иначе:
где конечная степень определяется степенью полинома.
Т.е. для полинома 4 степени необходимо найти коэффициенты уравнения:
Согласитесь, выглядит немного страшно. Однако, ничего страшного нет, и мы с легкостью можем решить эту задачку с помощью уже известных нам методов.
Кстати говоря, мы можем легко сами себя проверить. Давайте построим график наших продаж и добавим к нему полиномиальный тренд.
Теперь вы наглядно можете видеть, как рассчитанный тренд аппроксимирует исходные данные и как выглядит само уравнение. Можно сравнить уравнение на графике с вашими коэффициентами. Сходится? Значит сделали все верно!
Помимо всего прочего, вы можете сразу оценить точность аппроксимации (не полностью, но хотя бы первично). Это делается с помощью коэффициента R^2. Тут у вас снова есть два пути:
Заключение
Мы с вами подробно разобрали вопрос прогнозирования — изучили необходимые термины и виды моделей, построили аддитивную модель в Excel с использованием линейного и полиномиального тренда, а также научились отображать результаты своих вычислений на графиках. Все это позволит вам эффективно внедрять полученные знания на работе, усложнять существующие модели и уточнять прогнозы. Чем большим количеством методов и инструментов вы будете владеть, тем выше будет ваш профессиональный уровень и статус на рынке труда.
Если вас интересуют еще какие-то модели прогнозирования — напишите нам об этом, и мы постараемся осветить эти темы в дальнейших своих статьях! Или запишитесь на курс «Excel Academy» от SF Education, где мы рассказываем про возможности Excel, необходимые для анализа.
Автор: Алексанян Андрон, эксперт SF Education
Научитесь использовать все прикладные инструменты из функционала MS Excel.