Что такое преимущество продукта
Устойчивое конкурентное преимущество продукта
Понятие устойчивого конкурентного преимущества было подробно изучено и рассмотрено Майклом Портером. Портер считал, что товар обладает конкурентным преимуществом, когда он имеет такие отличительные черты, которые позволяют получать от продажи товара или услуги более высокую норму прибыли, чем в среднем по рынку. В данной статье мы разберем термин «конкурентного преимущества предприятия», рассмотрим современную классификацию конкурентных преимуществ и попробуем составить исчерпывающий список всех источников конкурентных преимуществ фирмы.
Несколько слов от автора
Формирование и достижение устойчивого конкурентного преимущества продукта является приоритетной задачей для любой компании. Конкурентное преимущество обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста, создает барьеры для входа на рынок новых игроков, позволяет предприятию получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров.
Часто понятие устойчивого конкурентного преимущества путают с понятием «сильные стороны компании». Но эти два понятия имеют принципиальное отличие между собой. Сильные стороны — это такие характеристики продукта, по которым Вы превосходите своих конкурентов. Товары конкурентов тоже имеют эти характеристики, но на более слабом уровне. А устойчивое конкурентное преимущество — уникальная характеристика, которой обладаете только Вы и никто на рынке.
Уникальное конкурентное преимущество можно найти всегда и для любого объекта, важно только правильно анализировать рынок и конкурентов.
Требования к созданию преимущества товара
Чтобы конкурентное преимущество товара было долгосрочным и сильным, оно должно соответствовать 4 критериям: полезность, уникальность, защищенность, ценность. Рассмотрим каждый из факторов конкурентного преимущества организации подробно:
Полезность
Конкурентное преимущество должно приносить пользу деятельности компании, способствовать разработке стратегии, повышающей прибыльность бизнеса.
Уникальность
Конкурентное преимущество должно быть уникальным, не встречаться у конкурентов. Для него не должно быть сопоставимой замены среди товаров на рынке.
Защищенность
Конкурентное преимущество бренда должно быть сложно копируемым и юридически защищенным, чтобы обеспечить долгосрочную стабильность бизнесу. Преимущество, которое нельзя защитить юридически, не является долгосрочным и может быть легко заимствовано конкурентами.
Ценность
Конкурентное преимущество должно обладать высокой ценностью для целевой аудитории компании.
Каким может быть конкурентное преимущество?
Существует достаточно четкая классификация конкурентных преимуществ компании. Основа этой классификации — теория конкурентных преимуществ Майкла Портера. Портер выделял три основных источника для формирования конкурентного преимущества организации: издержки, дифференциация, фокус. Рассмотрим каждый источник подробно.
Издержки
Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции «Лидерство в издержках».
При внедрении стратегии лидерства в издержках конкурентными преимуществами становятся: экономия на масштабе, доступ к ограниченным ресурсам, низкие затраты на персонал, автоматизированность бизнеса или наличие запатентованной технологии, позволяющей производить товар по низкой цене.
Дифференциация
Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции: «Дифференциация».
При внедрении стратегии дифференциации конкурентным преимуществом становится лучшее удовлетворение потребностей покупателя по одной или нескольким потребностям, наличие особых уникальных свойств товара.
Фокус
Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции: «Лидерство в нише».
Источники конкурентных преимуществ для такой стратегий идентичны стратегиям «лидерство в издержках» или «дифференциация». Просто выбранное конкурентное преимущество удовлетворяет потребности узкой группы потребителей (нише). Потребители за пределами выбранной рыночной ниши нейтрально или негативно относятся к выбранному конкурентному преимуществу.
Создаем конкурентное преимущество на практике
Мы постарались суммировать все вышесказаное в этой статье и привести более конкретные виды конкурентных преимуществ товара. Данный список не является конечным и представляет лишь наиболее часто встречающиеся типы преимуществ продукта:
Универсальная формула конкурентного преимущества
Если вы создаете конкурентное преимущество продукта впервые, то предлагаем воспользоваться простой формулой:
Если вы хотите более детально разобраться в методике и вам требуется создать действительно сильное конкурентное преимущество, то рекомендуем воспользоваться нашей методикой по формированию преимущества товара, а также провести оценку текущего конкурентного преимущества.
Ключевые преимущества твоего продукта, как их понять и представить?
Современный рынок предъявляет высокие требования к преимуществам, качествам товаров и услуг, среди которых в каждом сегменте могут существовать десятки однотипных. В этой статье рассмотрим, что такое конкурентные преимущества, как их определять или даже создавать «с нуля».
Что такое конкурентное преимущество продукта
Существуют различные определения того, что такое конкурентное преимущество продукта. По Майклу Портеру, устойчивое преимущество – это такие отличительные черты продукта, благодаря которым можно получать от реализации прибыль выше, чем средняя на рынке.
Товары, услуги, фирмы, обладающие устойчивыми конкурентными преимуществами, могут занимать на рынке стабильное положение, устойчиво растут и развиваются, более надёжны в кризисные времена.
Если конкретизировать, то конкурентное преимущество – это некое свойство товара, услуги, по которым они превосходят соперничающие. Товары и услуги конкурентов также обладают данными свойствами, но выражены они в меньшей степени. В идеале устойчивое преимущество вообще уникально, такого свойства нет у других товаров на рынке.
Развитие производства и конкуренции приводит к тому, что полностью уникальных свойств достичь становится очень сложно, практически невозможно. Тогда в дело вступают маркетинговые и рекламные инструменты. Посмотрим более подробно, как определить преимущества товара и выделиться на фоне конкурентов.
Выгоды вместо характеристик
Основное правило – увидеть в продукте выгоды, которые он приносит клиенту, увидеть совершенно конкретную пользу. Нужно помнить, что покупателю не нужно сверло – ему нужны отверстия определенного диаметра и глубины. Возможно, ему нужны отверстия в очень твёрдом материале. Или таких отверстий требуется очень много.
И быстро. И так, чтобы не нужно было заменять сверло в скором времени. Пример со сверлом принадлежит профессору Гарварда Теодору Левитту. Он высказал идею, которая позволяет ощутить принцип определения преимуществ своего продукта. Выгоды и возможности – главное.
Известна история о том, как Стив Джобс презентовал iPod. Он объявил, что новый плеер – это «Тысяча песен у вас в кармане». Джобс акцентировал внимание на полезности, вместо того, чтобы сообщать: «В нашем плеере 1 гигабайт свободной памяти». Для покупателя этот технический фактор всё-таки важен, но намного больше для него важны «1000 песен в кармане».
Преимущество для покупателя заключается в том, что он может конкретно и предметно представить, визуализировать в своём воображении, прикоснуться к этой выгоде, зафиксировать её. Скоростной интернет – не преимущество. Преимущество в том, что можно с комфортом посмотреть фильмы или быстро выполнить большой объём работы.
Свойства устойчивого конкурентного преимущества
Конкурентное преимущество существует, если отвечает четырём критериям.
1. Товар обладает полезностью.
2. Есть свойство уникальности.
3. Товар ценен в глазах потребителя.
4. Преимущество каким-либо образом защищено от свободного воспроизведения, копирования.
Полезность товара, услуги, фирмы позволяет эффективно удовлетворять некую потребность клиента. Чем выше полезность, тем выше спрос и прибыль.
Уникальность обозначает, что товар имеет некое свойство, которое не встречается у его аналогов на рынке.
Ценность – категория достаточно субъективная, эта характеристика существует в воображении потребителя. Высокая ценность товара выражается, как правило, брендом.
Защищённость – свойство, которое усложняет или делает невозможным воспроизведение, копирование. Сюда относится также и защита юридическая.
Как определить конкурентные преимущества
На первом этапе определяется целевая аудитория. Здесь хорошо будет задать вопрос: «Кто скорее всего будет…» Покупать, использовать данный товар или услугу. Именно для целевой аудитории разрабатываются и позиционируются конкурентные преимущества.
Существует универсальная формула, по которой преимущество может определить. Она выглядит так.
1. Название товара, бренд.
2. В чём именно товар лучше, чем у конкурентов?
3. По какой причине?
Можно привести в качестве примера компании. Google.
1. Google.
2. Способен к поиску всех типов информации в интернете, крупнейший в мире поисковик.
3. Причина успеха: непрерывное совершенствование технологий.
Конкурентные преимущества могут существовать в данный конкретный момент или создаваться, проектироваться.
Для оценки имеющихся на сегодня преимуществ можно воспользоваться критериями, которые приведены выше. В качестве методики применяется таблица, в которой каждый критерий оценивают в баллах по сравнению с конкурентами. Также таблица может содержать план путей развития преимуществ.
В целях оценки и создания конкурентных преимуществ полезно использовать следующий алгоритм.
1. Составить перечень всех выгод, которые предоставляет товар.
2. Оценить выгоды по значимости для целевой аудитории, начиная от самой ценной.
3. Составить список выгод от товара конкурентов и сравнить со своим.
4. Найти, если присутствуют, абсолютные конкурентные преимущества.
5. При необходимости отыскать «ложные» преимущества.
6. Подготовить план развития.
Остановимся подробнее на понятии «ложного преимущества». Это маркетинговая технология, которая позволяет отстраиваться от конкурентов. Есть несколько её подвидов.
1. Первым заявить о наличии преимущества вашего товара, хотя такое же есть и у конкурентов, которые о нём не сообщали клиентам.
2. Создать новую товарную категорию в сегменте.
3. Вызвать интерес незначительным, но интересным свойством.
4. Запатентовать свойство, технологию, формулу и т.п.
5. Придумать уникальную, собственную систему оценки эффективности использования, полезности.
Мы рассмотрели методики определения и создания конкурентных преимуществ товаров и услуг, определили суть данных преимуществ и выяснили, что ключевым понятием здесь является ясная и хорошо понимаемая клиентом полезность, выгода.
Преимущества продукта: как продать | СПИН-продажи
Читайте в статье:
ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Преимущества продукта — это описание того, как те или иные его Характеристики могут быть использованы или помогать покупателю.
В процессе продажи Преимущества продукта часто путают с Выгодами, которые может получить клиент от его использования. Между тем четкое понимание разницы между Характеристиками (Свойствами) продукта, его Преимуществами и Выгодами от использования определяют успех в любых продажах, в том числе в продаже сложных и дорогих продуктов не только на рынке В2В, но и и В2С.
Преимущество и Выгода тесно связаны с Потребностями клиента. Главной проблемой любых продаж является слишком поспешная уверенность продавца в том, что он понимает в чем именно состоит Явная Потребность клиента, и часто, надеясь на быстрое завершение сделки, слишком рано презентует Свойства (Характеристики) продукта, а также его Преимущества, вместо того, чтобы планомерно выявлять, формировать и развивать Явную Потребность, и, далее, показывать именно ту Выгоду продукта, которая соответствует Явной Потребности клиента.
Преимущества продукта тесно связаны с его Характеристиками продукта.
Преимущества продукта могут оказывать положительное воздействие на мелкие продажи и менее эффективно воздействуют на клиента в сложных продажах.
ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА: ВОЗДЕЙСТВИЕ НА КЛИЕНТА НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ПРОДАЖИ
Это презентация продукта, его Свойств и Преимуществ, рассказ о том какой качественный продукт и как он может быть полезен клиентам.
Но клиент за этой презентацией часто не видит конкретной пользы для себя, особенно при продаже сложных продуктов. Продукты быстро дублируются, тексты похожи, и клиенту очень сложно разобраться, какую же именно компанию выбрать.
Сложные продажи требуют консультационного подхода к продажам:
II. ЭТАП LEADS DEVELOPMENT (этап развития и утепления потенциального клиента с помощью контактов по входящим запросам с сайта и методом повторных исходящих звонков холодным лидам с помощью исходящего холодного обзвона).
В случае, если менеджер обрабатывает входящий звонок и при первом же контакте презентует Преимущества продукта рассчитывая на быстрое закрытие сделки, он может рассчитывать лишь на слабо-положительный эффект Преимуществ на продажу.
В сложных продажах клиент может сам не осознавать, какое именно Преимущество продукта он ищет, и какую свою проблему решает.
При работе с Потребностями клиента часто выясняется, что ваш продукт, решение, услуга может дать клиенту много больше Ценности, чем он изначально рассчитывал. Менеджер сможет это выяснить используя модель СПИН-продаж.
Важно также помнить, что Преимущества продукта очень быстро забываются.
В каких продажах Преимущества продукта будут работать эффективно?
Преимущества будут работать хорошо при сочетании двух условий: несложного продукта и агрессивного стиля продажи. В случае, если продавец с энтузиазмом озвучивает Преимущества продукта — это может возыметь некоторое действие на клиента. Но если он не заключил сделку сразу и вам предстоит длинный цикл переговоров, то далее Преимущество без Выгоды работать не будет.
Излишняя концентрация на Преимуществах продукта будет скорее тормозить любую продажу чем продвигать ее. Особенно в условиях рынка, когда существует большой выбор аналогичных продуктов и услуг, и клиенту сложно определить чем ваше Преимущество отличается от Преимущества аналогичного продукта.
В случае вывода на рынок нового продукта, продажи так же не будут расти, если вы строите маркетинговую стратегию и стратегию продаж с акцентом только на Преимуществах. Клиенту необходимо принять обоснованное решение, почему необходимо отдать предпочтение именно вашему продукту: заменить им то, что он уже использует или планирует использовать. Преимущества не помогают клиенту сделать это решение.
III. ЭТАП LEADS CONVERSION (этап перевода лида в клиента: согласование условий Коммерческого предложения)
На стадии Leads Conversion в сложных продажах с длинным циклом сделки происходит согласование условий Коммерческого предложения.
На этом этапе применение Преимуществ продукта совсем неактуально. Здесь вы согласуете Выгоды, которые получает клиент и оговариваете Стоимость этих Выгод для клиента.
На этом этапе может происходить корректировка спецификации продукта, актуально использовать связку Характеристика-Выгода или Преимущество-Выгода.
ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА И ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТА
Возражение клиента будет более вероятной реакцией клиента именно на Преимущества продукта, которым продавец буквально «грузит» клиента, чем на какое-либо другое поведение продавца.
Клиент негативно воспринимает Преимущества продукта именно потому, что менеджер вместо того, чтобы формировать Потребность предлагает клиенту Решение. Клиент воспринимает Решение как поспешное, неоправданное и совершенно ему не подходящее.
Менеджеру необходимо формировать Ценность устранения проблемы, прежде чем предлагать варианты ее решения в виде Преимуществ продукта.
Матрица развития и оценки навыка
Проверьте себя прямо сейчас — умеете ли вы задавать СПИН-вопросы
Снова о конкуренции или как компания создает конкурентные преимущества?
В предыдущей статье о конкуренции были сформулированы 3 вопроса.
A. В чем проявляются конкурентные преимущества?
B. Как выяснить, что отличает вашу компанию от конкурентов?
C. Что является источником конкурентных преимуществ?
В той статье я ответил на 2 первых вопроса. В этой статье более подробно рассмотрим 3-й вопрос.
Монополиям не нужны конкурентные преимущества. Необходимость в них возникает тогда, когда на рынке появляется большое количество продуктов, способных удовлетворить возникшую у клиента потребность.
Конкурентное преимущество необходимо для того, чтобы выбор покупателя был сделан в пользу вашей компании.
Вопрос: Все ли из того, что отличает вашу компанию от других компаний является конкурентными преимуществами?
Конкурентные преимущества создаются относительно проблем и задач потенциальных клиентов. Ваши отличия должны обеспечивать наилучшее решение проблем/задач потенциальных клиентов с позиции их собственных критериев.
Конкуренция между компаниями происходит в голове потенциального покупателя. Поэтому важно то, что думает клиент о конкурентоспособности компании, а не сама компания.
Есть два базовых подхода к формированию конкурентных преимуществ (по Майклу Портеру):
Лидерство по издержкам
Дифференциация – это совокупность характеристик компании в целом и отдельных продуктов, которые выделяют компанию в глазах клиентов на фоне конкурентов.
Формирование отличий может происходить на разных уровнях.
A. Изменения отдельных характеристик существующих продуктов
B. Вывод новых продуктов на рынок
C. Изменения в процессе обслуживания потенциальных клиентов
D. Позиционирование компании
Переход от пункта «А» к пункту «D» требует существенно больших усилий от компании и много времени на разработку и внедрение. С другой стороны повышается качество отличий и возрастает сложность для их копирования конкурентами.
Для размышлений и выработки решений об отличиях продуктов можно использовать модель, которая была предложена Теодором Левиттом.
Соответствует базовой потребности потенциального покупателя. Варианты базовых потребностей: голод, жажда, передвижение, восстановление сил.
Пример. Базовая потребность-Восстановить силы.
Широкий спектр продуктов, который способен ее удовлетворить. К их числу относятся: еда, энергетические напитки, просмотр фильма, чтение книги, поездка в отпуск и т.д.
Важно. Базовая потребность определяет базовый рынок, на котором работает компания и огромный спектр потенциальных конкурентов.
Закрывает базовую потребность и также учитывает дополнительные потребности потенциальных клиентов. Стандартный продукт предполагает выделение отдельных сегментов базового рынка.
Примеры:
Базовый рынок, определенный по базовой потребности – «чувство голода». Базовый продукт для этого рынка – «еда». Конкретный продукт- хлеб. Базовая потребность «чувство голода» + дополнительная потребность – «здоровый образ жизни» формируют отдельный сегмент.
Сегмент 1. Здоровая еда. Стандартный продукт для этого сегмента: Зерновой хлеб без дрожжей.
Базовая потребность. Добраться до удаленного места. Дополнительная потребность – добраться быстро.
Сегмент 1. Добраться быстро до удаленного места.
Стандартный продукт. Эконом-класс в самолете. Стандарт включает в себя: вылет по расписанию, прибытие по расписанию, доставка багажа тем же рейсом. Напитки и еда на борту входят в стоимость билета.
Стандартный продукт «закрывает» базовую потребность и соответствует дополнительным ожиданиям клиентов. Если какое-то из них не удовлетворяется выбранным продуктом, то это вызывает негативное отношение клиента. При покупке стандартного продукта клиент настолько уверен в наличии определенных характеристик, что даже не спрашивает есть ли они. Наличие этих характеристик не вызывает положительных эмоций. Они просто должны быть. На уровне стандартного продукта практически невозможно сформировать отличия. Есть только один шанс – снижать цены.
Пример.
При перелете самолетом мы автоматически ожидаем, что купленное место не будет занято другим пассажиром, багаж прилетит этим же рейсом, вылет будет по расписанию. Если это так и происходит, то сильных положительных эмоций не вызывает. Это уже стандарт рынка. Появляются только негативные эмоции в случае, если что-то происходит не так.
Закрывает базовую потребность и расширенный спектр дополнительных потребностей. Сегментация становится более узкой. Продукт обладает дополнительными характеристиками по отношению к стандартному продукту.
В этом варианте появляется возможность заниматься дифференцированием продукта, так как есть основа в виде широкого спектра дополнительных потребностей.
Добавленные характеристики кроме дифференцирования позволяют увеличивать цену продукта.
Примеры расширенных продуктов:
Важно!
Рынок постоянно развивается, поэтому продукт, который вчера относился к категории расширенных продуктов, завтра может стать стандартным продуктом. Как только продукт становится стандартным это означает, что появилось большое количество компаний, которые его способны предоставлять. Это может быть связано с расширенным потреблением и приводить к снижению стоимости продукта.
Продукт становится стандартом на определенном сегменте рынка.
Продукт, о котором потенциальные клиенты еще не знают. Одна из ярких цитат, соответствующих этому подходу, принадлежит Генри Форду. «Если бы я спросил их, что им нужно, они бы ответили, что нужна более быстрая лошадь».
Стив Балмер, бывший СЕО компании Майкрософт в 2006 году говорил, что потребителям нужны кнопочные мобильные телефоны.
В 2007 году вышел первый IPhone без кнопок. Вряд ли тогда кто-то мог такой телефон попросить в ходе маркетинговых исследований.
Подход, который помогает понять ожидания клиентов, не задавая им прямого вопроса о том, что они хотят, называется «Jobs to be done» (JTBD). Этот подход популяризировал известный ученый-консультант Клейтон Кристенсен.
Ключевая идея подхода заключается в том, что, приобретая какой-либо продукт, покупатель нанимает его для выполнения определенной работы.
Эта работа необходима ему для изменения его ситуации. Другими словами, ему нужен прогресс.
Понять, что нужно клиенту можно изучая его ситуацию, контекст, в котором он находится, и какие решения использует в настоящий момент времени.
Пример.
В магазин электроинструментов приходит мужчина и говорит, что хочет купить электродрель. Ситуация, когда он называет марку электродрели или хотя бы критерии, которым она должна соответствовать, облегчает жизнь продавца. А если покупатель толком не знает, что ему нужно?
Тогда нужно поговорить.
Возможные вопросы в этой ситуации:
Для чего ему нужна дрель?
Много ли розеток в разных помещениях?
В чем он видит неудобство используемых решений?
В зависимости от полученных ответов станет более понятна его текущая ситуация и продавец сможет предложить тот продукт, который наиболее соответствует его контексту. И, возможно, приобретет постоянного покупателя.
A. Создаете ценность. Выгоды, которые получает клиент, приобретая Ваши продукты/решения обладают в его глазах высокой Ценностью.
B. Обладаете значимыми отличиями. В глазах целевой аудитории Ваша компания выделяется на фоне конкурентов по ряду характеристик, значимых для целевой аудитории.
C. Процессы сложно скопировать. В конечном итоге продукты, которые Вы продаете получаются в ходе реализации внутренних процессов компании. Эти процессы и ресурсы между собой так взаимоувязаны, что отдельные элементы бессмысленно копировать.
B. Для формирования долгосрочных преимуществ необходимо понимать своих целевых клиентов, поэтому нужна сегментация.
C. Снижение цен и различные акции влияют на выбор покупателя в данный момент времени, однако не создают конкурентных преимуществ
D. Всегда найдется компания, которая аналогичный продукт будет продавать дешевле.
E. В основе устойчивых конкурентных преимуществ лежит дифференциация продуктов.
F. В основе долгосрочных конкурентных преимуществ компании лежат процессы, корпоративная культура и навыки персонала.