Что такое поведение потребителей
Поведение потребителей: что это, и как оно формируется
Теория спроса — один из основных элементов рыночной экономики. Она используются для формирования потребительского поведения, указывая, как обыкновенный человеческий интерес перевоплощается в рыночный показатель — спрос.
Что такое поведение потребителей?
В современной системе рыночных отношений потребитель — центральный элемент. Компании воздействуют на его поведение при помощи всевозможных маркетинговых уловок, предназначенных для поиска таких способов удовлетворения запросов и интересов покупателя, которых нет у конкурентов. Именно ориентируясь на потребительское поведение предприятия выстраивают маркетинговую политику, устанавливают цены, определяют ассортимент товара и способ его продвижения.
Ориентация на потребителя стала своего рода новшеством для постсоветского пространства: во времена Советского союза его мнение, интересы, нужды и требования не учитывались, компании строили свою деятельность с упором на четкий и конкретный план. Сейчас все изменилось. Теперь для большинства фирм основой деятельности является решение своего рода загадки: как привлечь потребителя при столь богатом ассортименте представленной на рынке продукции?
Следует различать покупателя (человека, непосредственно приобретающего товар), потребителя (нового собственника товара) и клиента (субъекта, который заинтересован в определенном производителе или бренде).
Теория поведения потребителей — это тот фундамент, на котором строится любой бизнес.
Три кита потребительского поведения
Как потребитель принимает решение?
На его решение влияют следующие факторы:
Перечисленные факторы позволяют сформировать базовую модель потребительского поведения: он будет выбирать максимально полезный и интересный ему лично товар, ограничивая себя ценовым препятствием. Как правило, потребитель будет покупать то, что ему максимально полезно и интересно, но в случае, если он ограничен в средствах, потребитель приобретет только один товар или следующий в шкале убывающей полезности, но доступный ему по стоимости.
Разные типы поведения потребителей
1. Сложное поведение , которое наблюдается в ситуации с обилием выбора в пределах одной категории товара. Например, покупка компьютера: приобретая его, покупатель склонен выяснять все мельчайшие детали, поскольку техника является достаточно дорогой. В процессе изучения данных и анализа информации потребитель принимает решение о покупке. Задача продавца — предоставить клиенту максимально полную информацию, с уважением подходя к процессу выбора.
2. Неуверенное поведение , которое возникает в ситуации с ограниченным предложением, большим спросом и приличными рисками. Как правило, при выборе потребитель вынужден опираться на собственный вкус, что может привести его к сомнениям относительно полезности купленного товара. К этой категории обычно относят товары, необходимые человеку для самореализации. Задача продавца — убедить клиента в том, что его выбор был правильным.
3. Привычное поведение, которое возникает в ситуации, когда потребитель приобретает привычный товар, не отличающийся друг от друга у разных производителей. К примеру, при покупке соли потребитель, как правило, не читает маркировку и не оценивает ее свойства, он покупает ее потому, что привык ею пользоваться. Если продукт недорогой, то принятие клиентом решения не занимает много времени. Задача производителя и продавца — привлечь внимание к продукту путем скидок, акций, создания броских логотипов.
4. Поисковое поведение , которое возникает, когда на рынке представлено большое разнообразие брендов и производителей, а также присутствует низкое вовлечение потребителя. В результате потребитель часто меняет производителя, причем не из-за разочарования, а из-за желания попробовать весь представленный ассортимент. Задача продавца — повлиять на выбор через правильную расстановку, акции и предложения, которые стимулируют покупателя на запоминание бренда.
Что влияет на поведение потребителя?
1. Личностные факторы — семейное положение, возраст, уровень заработка, стиль жизни, а также характер и личные качества человека.
2. Культурные или субкультурные факторы — совокупность качеств, приобретенных потребителем на определенных этапах социализации, в том числе религиозные и национальные.
3. Социальные факторы — поведение потребителей, которое основывается на их принадлежности к различным группам или социальным ролям, например, к семье, коллективу на работе и т. д.
4. Психологические факторы — восприятие, отношение, усвоение.
5. Национальные и природно-климатические факторы — специфические особенности определенной национальности, ее обычаи, традиции и условия быта.
5 этапов формирования потребительского поведения
Этап 1. Осознание
Для потребителя свойственно разграничение своих желаний и реального состояния. Иными словами, потребитель принимает решение, опираясь на определенные факторы. Так, голод побуждает человека купить продукт, а если ранее для утоления голода он приобретал какой-то товар, то может купить его снова. При этом на выбор влияют вкус, запах, цвет другие раздражители. Для продавца важно понимать, как те или иные раздражители влияют на выбор потребителя, и грамотно их использовать.
Этап 2. Поиск
Под действием раздражителя покупатель начинает собирать информацию о товаре. Источниками информации могут быть как личные знакомые, так и коммерческие информаторы — продавцы, реклама, выставки и т. д. Информировать покупателя можно через СМИ. Информировать потребитель может себя сам через эмпирический опыт, который формируется постоянно при употреблении или изучении товара. Первостепенным источникам данных для потребителя являются рекомендации от друзей или членов семьи, на втором месте находятся коммерческие информаторы, причем если первая категория убеждает покупателя в правдивости данных, то вторая просто предоставляет информацию. Собрав данные, потребитель сравнивает несколько товаров по составу и только после этого делает выбор.
Этап 3. Оценка
Собранную информацию потребитель использует для создания модели поведения, которая в конечном итоге приведет к принятию окончательного решения. Поэтому для продавца или производителя важно понимать, каким образом покупатель собирает информацию, оценивает ее и принимает решение. Товар для потребителя — это не просто предмет, а совокупность характеристик, например, для автомобильных шин это плавность, безопасность и мягкость, для губной помады — цвет, вкус, структура, бренд. Каждый клиент будет опираться на разные характеристики при выборе, потому что у разных людей могут быть разные потребности и запросы.
Этап 4. Принятие решения
После сбора и оценки всех вариантов потребитель как бы формирует некую иерархию от наиболее желанного товара к наименее, однако на этом этапе на его выбор все еще могут повлиять следующие факторы:
Этап 5. Реакция на приобретение
Понятное дело, что на этапе покупки потребительское поведение не заканчивается. Покупатель может отреагировать на свое приобретение по-разному, быть довольным или недовольным. Важно знать, что удовлетворение формируется на основе личных представлений и реальных свойств товара.
Как мотивировать потребителя на покупку?
1. По Маслоу. Маслоу — составитель знаменитой «пирамиды потребностей человека», состоящей из физиологического уровня (жажда, уют, голод и др.), потребности в безопасности, конформиза (любовь и принадлежность к социальной группе), престижа (уважение и статусность) и духовного уровня (творчество). Для человека, удовлетворившего самые базовые потребности, они перестают быть мотиваторами, и наоборот: человек, думающий только о добыче пропитания, не будет занимать себя вопросами искусства и саморазвития.
2. По Герцбергу. Герцберг напоминает, что отвращение настолько же важно для мотивации, как и удовлетворение. Проведя исследование рынка, он выяснил, что, во-первых, удовлетворение и неудовлетворение связаны между собой, а во-вторых, уменьшение уровня неудовлетворения никак не влияет на уровень удовлетворения. Из чего следует вывод: на удовлетворенность и неудовлетворенность влияют только связанные с потребностями человека факторы, которые и формируют его мотивацию.
3. По МакКлелланду. МакКлелланд полагает, что основной мотивирующий фактор для человека — это получение власти, которое и формирует его окончательное поведение. Он выделяет три вида потребностей, напрямую влияющих на потребительское поведение:
Поведение потребителей
Что такое поведение потребителей
Потребительское поведение — это характер отношений покупателя с компанией.
Оно включает в себя поведенческие науки: социологию, антропологию и клиническую психологию.
В 2020 году PwC выяснили, что 64% потребителей из-за условий изоляции стали чаще покупать онлайн, а главное для них — цена и удобство покупки, а уже потом доверие к бренду, сроки доставки и ассортимент. Эти показатели в любой момент могут измениться, поэтому важно отслеживать приоритеты аудитории, как потребители принимают решения о покупке, что их мотивирует.
Учитывайте поведенческие факторы клиентов, когда:
разрабатываете дизайн продукции и рекламу;
готовите акции, бонусы и скидки.
Принципы потребительского поведения
Рациональность. Пользователи оценивают функциональность, стоимость, технические характеристики. Совершенствуйте и расширяйте ассортимент, чтобы удовлетворить запросы широкого круга лиц.
Независимый выбор. Мнение друзей, родственников, реклама, стереотипы могут повлиять на выбор. Чем больше независимых источников информации (отзывы на форумах, советы блогеров), тем легче человеку найти подходящий продукт. Заказывайте у блогеров обзоры на вашу продукцию и мотивируйте покупателей оставлять отзывы.
Множественность. Из-за переполненного рынка потребители теряются в выборе. Сделайте продукцию уникальной, а рекламу прицельной, подстраивайте маркетинговую стратегию под ЦА, чтобы выделяться на фоне всего разнообразия.
Типы поведенческих сценариев
Идеальный сценарий для продавца: покупатель интересуется наличием товара с конкретными характеристиками и оплачивает. Но чаще все гораздо сложнее. Приходится предлагать десятки вариантов, убеждать, отрабатывать возражения.
4 типовых сценария поведения потребителей:
Покупателю предстоит разобраться в функционале, оценить дизайн, сравнить стоимость.
Предоставить покупателю исчерпывающую информацию о товаре/продукте. Чем больше сведений — тем лучше.
Покупатель боится ошибиться, запрашивает дополнительную информацию. Особенно при выборе дорогостоящих товаров.
Продавцу предстоит убедить потребителя в правильности выбора. Отработать возражения, акцентировать внимание на выгодах, которые получит клиент.
Для потребителя не важен бренд и уникальность товара. Этот тип актуален для недорогой продукции.
Формировать спрос на товар — акции, скидки, бонусы, конкурентоспособная цена, яркий дизайн упаковки, надежность и практичность.
Покупатель экспериментирует, подбирает идеальный вариант.
Главная цель — выделиться на фоне конкурентов рекламой, выгодным размещением в торговых залах. Дополнительным стимулом станут акции, бонусы, бесплатные пробники.
Покупатели со сложным и поисковым типом замечают разницу между аналогичными товарами, а с неуверенным и привычным — не так критично подходят к выбору.
Виды поведенческих тактик
Поведенческие тактики редко встречаются в чистом виде. Но с помощью классификации легче спрогнозировать поведение клиентов.
Первичные действия. Потребитель привык к определенным продуктам и к конкретной торговой марке. Даже если предложить более выгодные условия, покупатель останется верен своим привычкам.
Импульсивные действия. Покупки по принципу «увидел-захотел-купил». Решение принимается внезапно, быстро, часто с превышением бюджета.
Поиск новых ощущений. Покупатель ищет необычную продукцию и новые возможности. Мотивировать в этом случае может реклама уникальных товаров и услуг. Например, один из триггеров — «инновационные технологии».
Факторы, влияющие на поведение потребителей
Культурные. Национальный менталитет, традиции, привычки, характерные для конкретного региона, система ценностей. У разных культурных слоев свои представления о качественной продукции и благосостоянии. Кто-то категорически против подделок под известные и дорогие бренды, а кто-то с удовольствием их покупает.
Социальные. Принадлежность к определенному классу существенно влияет на уклад жизни. Если человек с рождения привык к комфорту, ему будет сложно отказаться от качественных продуктов или услуг.
Личностные. Семья, образ жизни, личные качества и потребности могут определять выбор продуктов, одежды и других товаров. Для 71% жителей нашей страны важна забота компаний об их здоровье. Также есть категория покупателей, которые ценят внимание к окружающей среде и выбирают эко-френдли компании. Они выступают за сохранение природных ресурсов.
Психологические. Темперамент, восприятие окружающих, мотивация, представление об эстетике — все это тоже может повлиять на выбор товаров. С этими факторами работает нейромаркетинг.
Этапы формирования потребительского поведения
Осознание необходимости продукта. Возникает из-за физиологической потребности, эстетических или бытовых запросов. Так потребитель может идти на поводу у своих желаний (например, вкуса или запаха).
Поиск информации. Пользователь ищет данные в открытых источниках: интернет, реклама, печатные издания, мнения кого-то из окружения.
Оценка альтернатив. Покупатель оценивает преимущества и недостатки разных брендов. Ему важно понять, какая модель выгоднее, надежнее, безопаснее и прослужит дольше.
Принятие решения. У пользователя уже есть рейтинг товаров, ему остается сделать окончательный выбор и нажать кнопку «Купить» или оплатить на кассе.
Реакция. Потребитель купил продукт и пользуется им, у него складывается мнение о покупке. Оно определяет дальнейшие взаимоотношения с компанией — обратится ли клиент повторно, какой оставит отзыв, порекомендует продукт друзьям или нет.
Мотивация потребителей
В маркетинге есть множество систем мотивации, рассмотрим самые популярные.
Пирамида Маслоу
Состоит из 5 уровней потребностей — от базовых к высшим:
Физиология. Без удовлетворения этих потребностей невозможна нормальная жизнь: еда, сон, дыхание, тепло и прочее. Поэтому продовольственные магазины располагают в шаговой доступности от жилых комплексов, а услуги доставки так быстро развиваются.
Безопасность. Все защищают себя от внешних угроз. Например: ставят надежные замки, страхуют здоровье, следят за исправностью техники, используют пожаробезопасные стройматериалы.
Социальные потребности. Человек стремится обзавестись друзьями, испытывает привязанность к родным, ищет любви и общения. За счет этой потребности приложения для знакомств постоянно наращивают число платных подписок.
Признание. Именно эта потребность побуждает людей к дорогим, но не всегда нужным покупкам: статусный автомобиль, последняя модель iPhone, дорогие ювелирные украшения, брендовые часы. Так они повышают свое влияние, демонстрируют индивидуальность, личные способности и успех.
Самореализация. Человек удовлетворяет духовные потребности, стремится к личностному росту, развивает таланты, задумывается о предназначении. Это мотивирует потребителей покупать курсы, посещать вебинары, лекции, мастер-классы.
Учитывать эти пункты — значит закрывать главные потребности аудитории.
Теория Макклелланда
Согласно теории, каждому индивидууму свойственны 3 группы потребностей:
Достичь успеха. Человек ставит цель и готов сделать все ради ее достижения. Например, целями могут быть — покупка машины, квартиры, дорогого украшения или тур-поездки. Мотивировать их может продавец: предлагать выгодные условия, бонусы.
Стать членом команды, добиться уважения других участников. Для профессионального роста люди постоянно обучаются: покупают книги, проходят платные курсы.
Получить власть. Власть — заветная цель и мотиватор многих людей. Они стремятся приобрести, а не брать в аренду квартиру, технику, автомобиль или любые другие виды товаров и услуг.
Анализ потребностей и потребительского поведения
Сначала поставьте цель, выясните, что должна получить компания в итоге: увеличить средний чек, презентовать новый продукт, повысить уровень продаж или популярность бренда. Далее соберите и исследуйте отчеты. Например: «Анализ поведения покупателей», «Анализ поведения при оформлении покупки» в Google Аналитике. В Яндекс.Метрике в дополнение к стандартным отчетам можно использовать вебвизор и карты.
Сравните себя с конкурентами. Дополнительно опросите потребителей и поставщиков. Опрос состоит из следующих этапов:
Разработайте план анализа: установите тип выборки, показатели, способы сбора информации (звонки, анкетирование через электронную рассылку).
Проведите интервью, опросы, просмотрите отзывы во всех источниках.
Обработайте статистику и мнения клиентов. Адаптируйте маркетинговую стратегию.
Проведите ABC-анализ, чтобы лучше узнать клиентскую базу и понять, кто более активен:
клиенты категории А: с объемом покупок 80% от общего количества продаж;
клиенты категории В: с 15%;
клиенты категории С: с 5%.
XYZ-анализ определит частоту продаж:
категория X: постоянные клиенты, которые стабильно покупают;
категория Y: нерегулярные покупатели;
категория Z: редкие, единичные покупатели.
RFM-исследование поможет сегментировать клиентскую базу и прогнозировать продажи:
Recency — это время последней активности клиентов: покупки, перехода по ссылке, открытия электронного письма;
Frequency — число действий клиента;
Monetary — траты покупателя.
Ориентируйтесь на самых активных клиентов, когда будете составлять маркетинговые прогнозы.
Что важно запомнить
Поведение потребителей — это разные тактики, сценарии и этапы взаимодействия с компанией. Оно зависит от внутренней стратегии продавца и от внешних обстоятельств: культуры, социальных и экономических возможностей.
Выясните, какие запросы и приоритеты у вашей ЦА, чтобы прогнозировать ее поведение. Учитывайте личностные и психологические особенности покупателя, чтобы выбрать правильную стратегию маркетинга.
Контролируйте потребительское поведение через отчеты Google Аналитики, Яндекс.Метрики и CRM.
Поведение потребителей: как и зачем анализировать покупательское поведение
Изучение потребительского поведения — наиболее востребованный вид маркетинговых исследований. В центре внимания любой успешной компании находится потребитель, так как именно он покупает товары и приносит ей прибыль. Получая информацию о его потребностях, эмоциональных и психологических реакциях, болевых точках, можно изучить поведение и составить портрет целевой аудитории. Так компания может ответить на вопросы о потребностях и ожиданиях ЦА, её финансовых возможностях, намерениях (сколько готовы потратить на покупку) и понять, как ей удовлетворить потребности своих потребителей качественнее, чем это делают конкуренты. Исследование также даёт информацию для разработки стратегии развития компании, направленной на рост покупательской активности.
Какие задачи маркетинга помогает решить изучение покупательского поведения
Определение социально-демографического портрета потребителей. В это описание входят демографические, социальные, психографические, поведенческие характеристики, а также данные об объёме и частоте закупок, каналах, из которых потребитель предпочитает получать информацию о товаре и месте его приобретения, особенностях покупательского поведения в зависимости от места и времени совершения покупки. Эта информация позволяет планировать и проводить эффективные адресные маркетинговые акции, оптимизировать затраты на рекламу и направлять её на конкретную целевую аудиторию или сегмент.
Исследование потребительских возможностей и потребностей существующих и потенциальных потребителей. Какие ожидания и финансовые возможности у целевой аудитории? Сколько потребители готовы тратить на конкретный товар или услугу? Что для них важнее — качество или цена? Эти данные требуются для оптимизации торговых предложений и создания привлекательного сервиса.
Определение места концентрации целевой аудитории – позволяет запустить эффективную рекламу с географическим таргетингом.
Выявление критериев и факторов, влияющих на покупательскую активность потребителей. Кто, как и под воздействием каких условий решает осуществить покупку. Эта информация используется для разработки наиболее актуальных предложений и повышения лояльности за счёт проведения эффективных BTL-и ATL-мероприятий: реклама в традиционных СМИ, прессе, интернете, на радио и телевидении, прямые почтовые рассылки, грамотная выкладка товаров и др.
Что такое потребительское поведение
В современной рыночной системе потребитель — ключевой элемент. Это субъект рынка, приобретающий товар или услугу и формирующий спрос на них. Покупательское поведение — это комплекс эмоциональных, психических и поведенческих реакций людей, связанных с выбором товара или услуги, места их приобретения и канала информации, покупкой и использованием. Компании воздействуют на покупательское поведение потребителей с использованием маркетинговых инструментов и приёмов для решения запросов и интересов покупателей, которых нет у конкурентов.
Специалисты, основываясь на потребительском поведении, осуществляют моделирование и построение маркетинговой политики компании, определяют ассортимент и цены на товары.
Выделяют четыре типа покупательского поведения на основе вовлечённости и осознании выбора и различий между марками товаров.
Неуверенное потребительское поведение, сглаживающее диссонанс. Речь идёт о случаях, когда потребитель очень вовлечён в процесс покупки, которая является рискованной, потому что такого рода продукция приобретается редко. Человек долго изучает предложение из-за высокой стоимости товара и незначительных отличий конкурирующих предложений. Сама покупка при этом варианте совершается быстро. В качестве примера можно привести процесс приобретения фортепиано. После совершения покупки потребитель может испытать чувство диссонанса, заметив какие-то недостатки или услышав позитивные отклики о музыкальных инструментах других производителей. Но будет крайне внимательно прислушиваться к словам, подтверждающим правильность выбора, который он сделал. В этом случае действует такая схема потребительского поведения: покупка — убеждение — отношение к ней.
Привычное потребительское поведение. Связано с приобретением недорогих товаров повседневного спроса, незначительно отличающихся по качеству. Потребитель мало вовлечён в процесс. Рекламная информация о таких товарах воспринимается пассивно. Здесь работает схема потребительского поведения: формирование убеждения по отношению к марке — поведение при покупке — оценка.
Поисковое потребительское поведение. Ситуация с покупкой товаров при невысокой вовлечённости потребителя в процесс, но со значимыми отличиями между марками приобретаемых товаров. В этом случае есть две стратегии действий лидеров рынка: одни максимально заполняют полки магазинов своим товаром, чтобы поддержать привычное покупательское поведение потребителей, а другие пытаются переманить его с помощью специальных акций, бесплатных образцов или стимулируя потребителей попробовать новинку.
Комплексное (сложное) потребительское поведение. Характеризуется высокой степенью вовлечённости потребителя в совокупности с ощутимыми различиями в марках. Чаще всего такой тип относится к дорогим товарам. Потребители ищут дополнительную информацию о желаемой покупке. Покупательское поведение представляет собой процесс из трёх ступеней: убеждение — отношение — покупка.
Сложное поведение потребителей на современном рынке
Перед маркетологом конкретного бренда стоит задача понять в принципе, что происходит в сознании потребителя в промежуток между воздействием каких-то внешних стимулов и окончательным принятием решения о совершении покупки. Это понимание покупательского поведения потребителей напрямую влияет на успешность и выгоду компании. Однако добиться этого сложно по следующим причинам.
Часто потребитель не осознаёт мотивов, побудивших его совершить покупку. Он не замечает и не улавливает взаимосвязь с воздействием, которое на него было оказано.
Потребитель может заявить, что у него есть желание приобрести какой-то товар. Однако, придя в пункт продаж, он может полностью изменить свой план и купить вещь, которая никак не коррелирует с его изначальной потребностью.
Потребитель способен в самый последний момент поменять своё решение.
Чтобы разобраться в хитросплетениях покупательского поведения потребителей и основывать маркетинговую политику на более чётких данных, нужно учитывать и понимать факторы, определяющие потребительское поведение.
Факторы потребительского поведения, восприятия товара, производителя, продавца
На то, что и почему покупает потребитель, влияет целый ряд факторов.
Культурные
Культура. Представляет собой совокупность ценностей, потребностей, стереотипов поведения. Это важнейший момент в формировании человека, им обусловлены поступки и взгляды человека. Менталитет, сформированный определённой культурой, определяет личность. Потребности и манера потребительского поведения у американца, индуса, скандинава и жителя ЮАР кардинально разные.
Субкультура. Подразумевает группу людей, объединённых по каким-то признакам или интересам. Это могут быть группы определённых национальностей или верований, поклонники конкретного стиля музыки или манеры одеваться. Такие люди, помимо свойственных им культуре традиций, обеспечивают спрос на специфические товары или услуги. Пример субкультуры — люди, читающие и слушающие рэп.
Общественный класс. Группа людей, объединённых схожим общественным положением: доход, уровень образования и другие факторы. Определённый уровень жизни формирует свои базовые потребности и манеру потребительского поведения. Наиболее яркий пример — касты в Индии, каждая из которых живёт своим особенным образом. Дети не из одной касты учатся в разных школах, отличается тип занятости взрослого населения, их уровень жизни, потребительская корзина.
Социальные
Референтная группа. Она определяет стандарты стиля жизни человека, его взгляды на себя и окружающих, подталкивает к следованию определенным правилам. Специалисты по маркетингу выявляют такие группы для своих целевых рынков. Так, для любителей рэпа предлагается одежда и аксессуары определённого стиля. Более подробно о комплексных маркетинговых исследованиях для сбора информации о конкретных нишах в нашей статье «Исследование рынка – 8 этапов, чтобы сделать анализ и изучение рынка».
Семья. Самая главная и определяющая группа для конкретного потребителя. Здесь формируются привычки, происходит социализация детей, которые впоследствии чаще всего сохраняют стереотипы, принятые в семье. Эта ячейка общества и покупательское поведение её членов больше всего изучается специалистами. Они узнают, как и кто в семье определяет выбор конкретной категории товаров, как распределяются роли, кто и как оказывает влияние на принятие решений и совершает покупки.
Роль и статус человека. Это совокупность действий, которые должен осуществлять человек по мнению общества. Каждый индивидуум может играть несколько ролей. Один и тот же мужчина может быть одновременно и отцом, и прорабом на стройке или генеральным директором банка. Принимая решение о покупке чего-либо, потребитель опирается на одну из своих ролей. Например, покупка определённой одежды, делового или спортивного костюма, связана с должностью офисного работника или тренера в фитнес-клубе. То же самое относится и к приобретению автомобиля. Выбор делается либо с позиции отца, который возит семью на дачу и за покупками, либо с позиции босса, для которого важен представительский класс авто. Помимо этого, каждой роли соответствует статус — общая оценка, которую даёт общество конкретной функции. Например, роль генерального директора выше, чем статус отца семейства.
Личностные
Возраст и этап жизненного цикла. Маркетологи выделяют закономерности в потребительском поведении, приобретении товаров в зависимости от стадий, через которые проходит семья. Выделяют два основных этапа цикла: молодые одинокие люди и семейные пары с детьми. В последнее время к ним добавились: совместно проживающие пары, не состоящие в официальном браке, пары без детей, одинокие родители и родители, живущие со взрослыми детьми.
Род занятий. В зависимости от сферы профессиональной деятельности люди используют разные каналы для получения информации о продукции и услугах, выбирают разные места покупки и марки. Например, для менеджеров среднего звена важно мнение специалистов, а для служащих в приоритете мнение друзей и родственников. Рабочие покупают больше специальной одежды, а банковские служащие чаще приобретают элементы делового гардероба.
Экономическое положение. Уровень доходов и благосостояние семьи оказывает влияние на список товаров, которые они покупают. Для основной части жителей России это чаще всего продукция первой необходимости.
Стиль жизни. Это особенности жизни людей, выражаемые в их интересах. Образ существования и характер использования таких ресурсов, как время, деньги, информация влияет на потребительские решения. Рабочий с завода вряд ли примет решение спонтанно уехать на выходные в Ниццу.
Тип личности. Это совокупность психологических характеристик, то, что отличает одного человека от остальных. Потребительское поведение разных по темпераменту и складу характера людей будет сильно отличаться.
Психологические
Мотивация. Это потребность, достигшая высокого уровня интенсивности, побуждающая к действию. Однако одинаково мотивированные люли в одной и той же ситуации могут принять разные решения из-за различного восприятия ситуации.
Восприятие. Влияет на отбор и интерпретацию информации, отношение к стимулам, например, к рекламе, вывескам, упаковке. Цель специалиста по маркетингу добиться организации рекламных стимулов так, чтобы они адекватно воспринимались покупателями.
Также выделяют еще несколько психологических факторов: усвоение, мнение, отношение. Все они по-своему влияют на реакции человека на рекламное воздействие и принятие решений.
Этапы формирования покупательского поведения
1. Осознание
Маркетологам необходимо понимать ситуации и причины, по которым потребители обращаются за услугами или товарами. Они принимают решение, опираясь на определённые факторы. При исследовании важно учитывать, что часть мотивов респондент может не осознавать или скрывать. Например, более сорока процентов семей ходят за покупками в большие торговые центры. Но мало кто признается, что они делают это, потому что считают такое поведение «крутым» или престижным.
2. Поиск
Человек собирает информацию о возможных способах удовлетворения своих потребностей. Выделяют несколько источников:
3. Оценка
Этап сравнения собранной информации. Например, при выборе торта человек оценивает: вкус, внешний вид, упаковку, бренд. У каждого клиента будет свой набор характеристик.
4. Принятие
На основе проанализированной информации люди выстраивают иерархию от наиболее желаемого к наименее подходящему товару/услуге. На этом этапе могут оказать влияние мнения посторонних людей и какие-то непредвиденные факторы.
5. Реакция
По итогам приобретения покупатель формирует своё мнение: остался ли он доволен или нет. Эта удовлетворённость зависит как от собственных представлений, так и от действительных качеств продукции.
Этапы исследования потребительского поведения
Определение задач. Включает сбор и анализ информации о потребительском поведении из внутренних и внешних источников. Обрабатываются данные маркетинговых отчётов самой организации, проводится сравнение с конкурентами, а также собирается статистика из внешних источников, учитываются опросы потребителей, дилеров и других посредников.
Составление плана исследования потребительского поведения. Заключается в определении выборки (её тип и количественный состав) и выборе метода сбора данных: почта, личное интервью, наблюдение.
Непосредственный сбор данных. Интервьюирование, анкетирование, проведение наблюдения, обработка анкет и отчётов.
Анализ и интерпретация полученной в ходе исследований информации о потребительском поведении. Производится статистический анализ, формулируются выводы и рекомендации.
Это лишь краткое описание понятия покупательского поведения. Его исследование — сложная и многоступенчатая работа. Важно учесть все нюансы, чтобы результат был максимально достоверным и принёс реальную пользу клиенту. В своей работе наше агентство учитывает огромное количество факторов потребительского поведения. Мы контролируем ход работ, чтобы результаты не искажали действительного положения дел. Наша команда — профессионалы в разработке мобильных приложений и сайтов с 2013 года. На основе накопленного опыта мы готовы предоставить помощь на любом из этапов проведения исследований покупательского поведения: разработать платформу для онлайн-опросов, обеспечить рекрутинг в социальных сетях и мобильных приложениях.