Что такое платформа бренда

О платформе бренда: стратегии создания узнаваемости компании

Платформа бренда – это база, на которой строятся главные принципы работы с компанией. На ней основываются атрибуты фирмы: ассоциации, уникальный стиль, преимущества перед конкурентами, ценности, качества. Правильно разработанная бренд-платформа поможет сформировать эффективную стратегию позиционирования, завоевать лояльность клиентов.

Зачем нужна бренд-платформа

Бренд-платформа – это база, на которую наслаиваются основные составляющие формирования имиджа фирмы. Она раскрывает смысл компании, ее уникальные торговые и эмоциональные свойства, ценности, совокупность имиджевых, маркетинговых, визуальных атрибутов.

Бренд-платформа позволяет компании создать ряд основополагающих уникальных свойств и идей, которые помогут выделиться на фоне конкурентов и запомниться целевой аудитории.

По сути, платформа бренда – это свод требований, которые определяют стратегию позиционирования, продвижения компании. Благодаря ей удастся донести до потребителей целостный, гармоничный характер бренда, его ценности, идею, философию.

Достаточно один раз разработать платформу своего бренда, которая будет актуальна как через неделю, так и через 10 лет.

Полученную базу используют в качестве технического задания, точки опоры при разработке логотипа, слоганов, упаковок, фирменных цветов, персонажей и стратегии позиционирования. Описанные составляющие должны соответствовать общей идее, не отклоняться от нее.

Есть мнение, что создавать платформу нужно только крупным уже успешным корпорациям. Однако такая основа нужна даже мелким предприятиям, если они хотят повысить конкурентоспособность, завоевать новых клиентов, увеличить прибыль.

Бизнес-платформа используется для следующих целей:

Бренд-платформа – опора для персонала. Это физический документ, который находится в открытом доступе для сотрудников компании. С его помощью новые работники смогут быстрее адаптироваться, выбрать стратегию работы с клиентами. Опытные сотрудники смогут улучшить свои показатели.

Платформа бренда: структура и основные элементы

Платформа делает из обычного товара с рациональными преимуществами бренд, наполненный эмоциями и смыслом. Конечно, на завоевание имени уйдет не один год, но правильная стратегия поможет ускорить процесс и добиться вечной популярности.

Бренд строится на фундаменте, которым является платформа. Она имеет сложную структуру из списка составляющих.

Чтобы лучше понять, как строится платформа бренда, стоит рассмотреть основные пункты по отдельности.

Миссия

Миссия – это первый и самый глубокий слой бренд-платформы. Здесь описывают смысл существования бренда, рассказывают о том, что он дает миру, какой посыл и философию несет.

Миссия описывается одной или двумя фразами, которые должны полностью раскрыть поставленные вопросы. Важно, чтобы каждое слово в предложении имело смысл.

Миссия – это то, что заставляет компанию работать и развиваться. Это мотивационное послание, побуждающее к непрерывному действию. Оно останется актуальным через десяток лет. Это не цель, достигнув которую можно прекратить развитие.

Примеры миссий у разных фирм:

Ценности

Второй слой – ценности. Подразумевает описание принципов, которые движут руководством компании, при создании той или иной продукции. Ценности должны разделять сотрудники компании и целевая аудитория.

Общие ценности позволяют собирать эффективные команды, добиваться лояльности клиентов и персонала.

Важно, чтобы бренд не отклонялся от указанных ценностей. Список таких позиций бывает объемным. Для примера, в списке указаны ценности компании «Кока-Кола»:

Атрибуты

Атрибуты бренда – это сенсорные характеристики, которые относятся к товару или услуге компании. К ним относят название бренда, упаковку товара, персонажи, физические характеристики.

Атрибут – это идентификатор бренда, который несет определенную идею вызывать у потребителя устойчивые ассоциации. Атрибуты, которые использует компания, должны быть взаимосвязаны между собой.

Самыми важными атрибутами являются имя и упаковка. Они должны привлекать к себе внимание, выделяться на фоне конкурентов, запоминаться. Эти атрибуты сильнее всего влияют на выбор покупателя.

УТП, или уникальное торговое предложение – это ключевые положительные характеристики, которыми бренд отличается от конкурентов. Однако искать их нужно не у конкурентов, а внутри компании. Это причина, по которой клиент должен совершить покупку у этой фирмы, а не у другой.

Эта составляющая бизнес-платформы звучит в каждом рекламном сообщении, каждом слогане. Чтобы УТП было эффективным, важно, чтобы оно соответствовало трем пунктам:

Пример – компания Avis, которая сделала свою позицию №2 на рынке проката автомобилей преимуществом, выдвинув такое предложение «Avis – лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся».

Маркетологи рассказали о том, что из-за того, что они не первые, компания не может позволить себе воспринимать клиентов как должное. Поэтому уделяет внимание деталям, имеет короткие очереди, дорожит каждым покупателем.

Видение будущего

Видение будущего компании – это ориентир для развития компании. Обеспечивает фирме руководство к действию, рассказывает о том, чего достигнет предприятие через время.

Если миссия направлена на клиентов и мир в целом, то видение смотрит как внутрь компании (на персонал и т. п.), так и на клиентов. Видение будущего мотивирует каждого сотрудника работать лучше, развиваться.

Портрет аудитории

Удовлетворить покупателя возможно, зная портрет целевой аудитории. Это часть платформы. Чтобы узнать лицо своего потребителя, нужно знать следующие моменты:

Выясняют поведенческие черты ЦА. Это позволяет создать предложение для каждой группы.

Инсайты аудитории

Инсайт в маркетинге – это инструмент, позволяющий составить послание потребителю. Это боль клиента, проблема, решением которой станет товар. Найти инсайт можно, только изучив свою целевую аудиторию.

Исходя из описанных инсайтов, компании разрабатывают слоганы и посылы.

Позиционирование

Позиционирование – это разработка образа бренда, его представление клиентам. С помощью позиционирования компания контролирует образы, которые возникают у покупателей.

Существует несколько моделей позиционирования. При разработке платформы бренда, нужно выбрать наиболее эффективную стратегию для данной компании.

Суть бренда

Суть бренда (brand essence) – это идея, которая отличает его от конкурентов и задает направление развития. Ее также называют сущностью. Эта составляющая носит эмоциональный характер.

Суть бренда – эмоциональный посыл, который обобщает все преимущества и особенности. Это фраза, в которой раскрывается характер, философия, миссия бренда. Например, суть бренда Nike – «Просто сделай это».

История бренда

История бренда влияет на эмоции и чувства клиента, заставляя отдавать предпочтение компании. В легенде заключается суть, философия, ценности предприятия. Без красивой истории бренд теряет индивидуальность, становится посредственной фирмой, каких сотни.

Наличие истории позволяет целевой аудитории проникнуться симпатией к компании, воспринимать ее, как своего знакомого. С ней бренд больше не будет безликим. Легенда бывает выдуманной или реальной, но приукрашенной.

Характер

Как и у людей, у каждого бренда есть неповторимый характер. Он формируется из ценностей, особенностей и атрибутов. Благодаря характеру компания выделяется на фоне других производителей, вызывает эмоциональную привязанность у потребителей, превращает торговую марку в бренд.

Характер – это ассоциации и эмоции, которые возникают у потребителя при упоминании бренда. Раскрывается на конечном этапе разработки платформы.

Стиль и тональность коммуникаций

Коммуникационная тональность – это стиль общения с клиентами и коллегами. От этой составляющей платформы зависит успешность компании.

Тональность общения – основа взаимоотношений между представителями бренда и клиентами. Часто человек делает выбор в пользу компании только из-за того, что здесь к нему относятся лучше (или общаются профессионально), чем у конкурентов.

Заданной тональности нужно придерживаться в оффлайне, на интернет-платформах, в деловой переписке и т. д.

Платформа бренда – обширная база, на которой строится маркетинг компании. Она задает направление развитию компании и остается актуальной даже через несколько десятков лет. Ведущие маркетологи считают, что именно с разработки платформы должно начинаться продвижение бренда.

Считаете ли вы важным разрабатывать платформу бренда? Оставляйте свои комментарии, делайте репост в соцсети.

Источник

Бренд-платформа: понятие, структура, особенности разработки [Разбор с примерами]

Часто слово «бренд» вызывает отторжение у бизнесменов, которые только начинают свое дело, так как в него вложен весь тот пафос и размах, которыми окружены известные бренды. Мы рассмотрим его в качестве важного этапа в построении сильного, успешного и конкурентоспособного digital-бизнеса. А для этого нужна качественная бренд-платформа, которая является фундаментом для построения мощной компании как на онлайн-, так и на оффлайн-рынке.

Бренд-платформа — это основополагающие принципы работы с брендом, направляющий вектор его развития. Это стержневой элемент, своего рода скелет, на который наращиваются другие атрибуты бренда: визуальные образы, ассоциации, фирменный стиль, эмоциональные и рациональные преимущества, уникальные качества, ценности.

Зачем нужна бренд-платформа?

Многие предприниматели уверены, что бренд-платформа нужна исключительно многомиллионным корпорациям. Это большая ошибка!

Понятие бренд-платформы максимально целостно описывает уникальность компании/продукта на рынке и в потребительской среде. Грамотно разработанная платформа дает серьезные преимущества малому и среднему digital-бизнесу и позволяет:

Последний пункт особо важен, ведь изначальная задача любой коммерческой организации — нарастить материальные активы. Грамотное, последовательное продвижение и развитие компании поможет вам составить достойную конкуренцию именитым фирмам. Главное — дать потребителю то, что он хочет, создать с ним прочную связь через релевантный набор ценностей, привлекательный образ, ассоциации, имидж и другие важные атрибуты.

Но важно понимать, что создание успешного бизнеса — процесс долгий и трудоемкий. Компании или продукты становятся брендами не за один день. Для формирования необходимой репутации нужны годы. Кроме того, в процессе построения запоминающегося образа фирмы важно соблюдать «законы» позиционирования и продвижения, которые диктует бренд-платформа.

На основе разработанной и утвержденной бренд-платформы строится брендинг — процесс формирования имиджа, эмоционального ореола, создания устойчивых представлений и ассоциаций, отстройки от конкурентов. Ключевую информацию из этого документа можно и нужно использовать при составлении технического задания подрядчикам, передавать новым сотрудникам для знакомства с принципами работы компании, отправлять партнерам, инвесторам и т.д.

Другими словами — это свод требований ко всем брендинговым идеям, стратегиям продвижения, стилю позиционирования. Он держит их в едином стиле, позволяя сформировать у целевой аудитории целостную, гармоничную картинку бренда, правильно передать его главную идею, философию, ценность.

В дальнейшем именно платформа бренда служит неким критерием оценки всех маркетинговых и брендинговых мероприятий. Платформа является техническим заданием для создания атрибутов бренда: названия, логотипа, слогана, упаковки, фирменных цветов, персонажей.

Платформа бренда: структура, основные элементы

Задача брендинга состоит в том, чтобы создать и закрепить в голове потребителя устойчивый образ бренда, сформировать к нему лояльное отношение. А он, в свою очередь, строится на основе прочного фундамента — грамотно разработанной бренд-платформе.

Бренд-платформа состоит из следующих важных составляющих элементов:

Это основополагающие шаги, без которых невозможно создать сильный и успешный digital-бизнес.

Кроме того, разработка бренд-платформы включает еще модель ЛКП (Лицом к потребителю), подробный анализ имеющихся продуктов компании и создание новых, отвечающих ключевым обещаниям для ЦА.

Модель ЛКП основывается на отношениях с целевой аудиторией: знает ли ваш клиент компанию «в лицо», какие проблемы ЦА решает продукт, удовлетворяет ли психологические потребности, какие эмоции и чувства вызывает, как в целом относится к бренду. То есть каждый элемент этой модели прописывается с позиции вашего клиента.

Давайте рассмотрим каждый элемент бренд-платформы на примере известных компаний.

1. Суть бренда Starbucks — это ежедневные моменты удовольствия.

2. Миссия Amazon — «Создать пространство, в котором каждый может купить онлайн все, что пожелает».

3. Содержание бренда Nike:

4. Ключевые слова McDonalds — семейный ресторан, быстро, вкусно, бургер.

5. Уникальность продуктов компании Vans — стильная, молодежная обувь, разработанная специально для катания на скейте и BMX.

6. Портрет владельца — например, истории людей-брендов Билла Гейтса (Microsoft), Стива Джобса (Apple) и т.д.

7. Легенда бренда Pampers — их придумал любящий дедушка Виктор Миллз, чтобы его внучки чувствовали себя сухо и комфортно.

8. Элементы фирменного стиля Heineken:

9. Вербальные атрибуты Nike — слоган «Just do it!» («Просто сделай это!»), посыл: дарить вдохновение и инновационные решения каждому атлету в мире.

10. ЦА и аватар клиента Vans:

Бренд-платформа — это как библия бренда, заповеди которой нарушать категорически нельзя! Все, что написано в этом документе, поможет вам не только увидеть полноценную картину вашей компании, но и позволит ускорить процесс работы с подрядчиками, облегчит запуски рекламных кампаний, повысит эффективность продвижения.

В разработке даже самых мелких маркетинговых материалов нужно учитывать ключевые моменты, изложенные в бренд-платформе.

Вместо заключения

Уделив время созданию бренд-платформы, вы выиграете гораздо больше. Во-первых, этот документ будет постоянно необходим в вашей работе; во-вторых, вы сэкономите массу времени на разработке маркетинговых стратегий и рекламных кампаний; в-третьих, получите отличный фундамент для построения конкурентного бизнеса.

Качественная бренд-платформа — это основа успешного digital-бизнеса. Она является скелетом для всей маркетинговой политики. Стратегии, средства, формы продвижения, каналы коммуникации, digital-технологии подбираются, исходя из данных, заложенных в этом документе.

Бренд-менеджер или ответственный маркетолог должны тщательно следить за тем, чтобы ключевой посыл бренда был внятно донесен потребителям во всех рекламных сообщениях. Он должен сохраняться и транслироваться от кампании к кампании в течение нескольких лет. И тогда фирму гарантированно ждет успех, лояльность потребителей, рост продаж, высокие позиции на рынке!

Расскажите, приходилось ли вам заниматься разработкой платформы бренда? Поделитесь в комментариях своим опытом и наблюдениями!

Источник

Что такое платформа бренда: разбираемся

Узнайте, для чего разрабатывают платформу бренда и что нужно включить в этот документ

Платформа бренда — это документ, в котором запечатлены характеристики, отличающие бренд от конкурентов. Сюда включают брендинг, фирменный стиль, уникальное торговое предложение, конкурентные преимущества, позиционирование, язык бренда, описание целевой аудитории, а также миссию и ценности бренда.

Содержание

В этом видео маркетолог из SEMANTIKA рассказывает о значении платформы бренда в построении грамотной стратегии.

Давайте рассмотрим, для чего нужно составлять этот документ.

Для чего нужна платформа бренда?

Платформа бренда — это инструмент, с помощью которого вы можете сосредоточить всю информацию о своем бренде в одном месте. Такой подход дает возможность видеть свою компанию со стороны и четко продумывать векторы развития.

Если вы будете время от времени обращаться к платформе своего бренда, вы сможете сопоставлять свои действия и стратегические решения с вашими идеалами и миссией бренда. Это поможет контролировать идеи и месседжи, которые продуцирует ваша компания, и придерживаться выбранного вектора (или осознанно его менять).

Кроме того, этот документ удобен, чтобы быстро ознакомить инвесторов, партнеров или новых сотрудников с основными идеями бренда. Эти идеи также необходимо включать в бриф по работе с дизайнером, рекламщиком или SMMщиком, чтобы быть с исполнителями на одной волне. С тщательно составленной платформой бренда многие организационные процессы можно ускорить.

Давайте уточним, какие элементы включают в платформу бренда.

Элементы платформы бренда

В этот документ можно включить следующие элементы:

Платформа бренда может включать те или иные элементы в зависимости от размера вашего бизнеса, ниши (B2B или B2C) и от того, как долго компания существует на рынке. Если вы недавно начали, понять миссию и видение бренда может быть слишком сложной задачей. Зачастую руководители молодых проектов и стартапов не могут определиться с этими аспектами бренда, а приходят к понимаю лишь спустя время.

Давайте рассмотрим, как разработать этот документ.

Как разработать платформу бренда

Чтобы разработать платформу бренда, необходимо пройти следующие этапы.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое платформа бренда, зачем она нужна и как ее разрабатывать.

Источник

Большой ликбез от студии DEZA: что включает бренд-платформа

Компании с похожими продуктами имеют разный успех. И вроде все у них похоже: инструменты, каналы продаж, даже реклам…Но один бренд, тем не менее, замечается и запоминается больше, чем другой. Так вот, отчасти виной этому загадочная бренд-платформа. О ней сегодня и поговорим.

Платформа бренда — это совокупность смыслов и сообщений, которые определяют стратегию позиционирования и продвижения компании. Если бренд четко понимает свои преимущества, ценности, характер, миссию, он сможет донести их и до аудитории. Другими словами, платформа помогает сформировать образ и правильное восприятие бренда.

Достаточно один раз разработать платформу — и она будет актуальна как через неделю, так и через пять лет.

Часто можно услышать, что бренд-платформа нужна только крупным и успешным. Однако такая основа требуется и небольшим компаниям, если они хотят повысить конкурентоспособность, завоевать клиентов и увеличить прибыль.

Бренд-платформа — слоеный пирог. Как правило, в ней пять слоев. А совокупность/сочетаемость разных ингредиентов (смыслов) в каждом слое и есть залог особенного, запоминающегося вкуса этого пирога (образа бренда).

Есть несколько моделей бренд-платформы: Brand Wheel, пирамида бренда, модель Томаса Гэда «4D-поле бренда». При выборе любой модели построения платформы базовый набор составляющих все-таки сохраняется.

Атрибут — идентификатор бренда, который несет определенную идею и призван вызывать у потребителя устойчивые ассоциации. Атрибуты, которые использует компания, должны быть взаимосвязаны между собой, при этом выделять бренд среди конкурентов и запоминаться аудитории.

К базовым принято относить стандартные визуальные атрибуты: логотип, знак, фирменный стиль, дизайн упаковки и внешний вид товара, корпоративный мерч. Базовые вербальные атрибуты — название, слоган, обещание бренда, tone of voice.

Подробнее об атрибутах бренда можно узнать в одном из прошлых выпусков нашего ликбеза.

Эмоциональные и рациональные выгоды от отношений с брендом помогают удовлетворить одноименные потребности покупателя. При этом эмоциональная составляющая порой играет приоритетную роль. Как часто мы выбираем продукт, глядя на упаковку, а не на состав. Или покупаем определенные конфеты, потому что хотим вспомнить вкус детства: нам не важно, что есть альтернатива вкуснее или необычнее.

Именно выгоды делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.

Ценности бренда — фундаментальные убеждения, которые используются при взаимодействии с внутренней и внешней аудиторией. Это не теоретический свод правил, а инструменты, которые можно применить на практике: в стратегии продвижения, в маркетинговых и HR-коммуникациях. Ценности направляют бренд и определяют его поведение, помогают понять, что хорошо и что плохо.

Характер бренда проявляется в выражении его индивидуальности через коммуникации с аудиторией. Для правильной передачи характера надо выбрать правильный стиль, тон коммуникации и подачи информации о бренде.

Характер бренда, складывающийся в сознании потребителей, проецируется на их собственный характер. При сходстве этих характеров восприятие бренда и лояльность к нему повышаются. Поэтому в идеале характер бренда должен совпадать с характером его целевой аудитории.

Характер передается не только словами и текстами, но и визуальными символами — логотипом, шрифтом, цветом, бренд-персонажем, ключевыми образами в рекламных кампаниях — а иногда и звуковыми, например, тоном голоса в рекламе.

Суть бренда (brand essence) — центральная идея концепции продукта или всего бизнеса, предложение потребителю. Именно она отличает бренд от конкурентов и задает направление развития. Другими словами, суть бренда — эмоциональный посыл, который обобщает все преимущества и особенности.

Источник

Бренд-платформа: 8 шагов + Word-шаблон

Платформа бренда – документ, раскрывающий характер бренда.

Уверена, Вы не раз замечали, что фирмы с одинаковыми продуктами имеют разный успех среди клиентов. И вроде всё у них одинаково – инструменты, ЦА…но одна компания всё равно круче (и богаче) другой. Так вот, виной тому как раз загадочная бренд-платформа.

Первые два элемента платформы

зачем нужна бизнесу

Мотивы любого бизнеса – увеличить прибыль и открыть больше возможностей. Для этого бизнес и создает платформу бренда.

Цель бренд-платформы – наполнить компанию смыслом, эмоциями и рациональным преимуществами.

Причём чем подробнее будет отражена вся информация, тем более точным окажется взаимодействие с потребителем. А от этого напрямую зависят продажи.

При достижении цели платформа позволяет компании правильно использовать ресурсы и инструменты, выбрать позиционирование и стратегию продвижения, а именно:

Последнее значит, что коммуникационная платформа бренда – это универсальный инструмент не только для собственников и топ-менеджмента. Она нужна еще и сотрудникам для лучшего взаимодействия с клиентами и партнерами. То есть выгодна для всех.

Структура + инструкция

На самом деле нет стандартной формы для бренд платформы. Каждая компания сама решает, какие элементы должны быть в документе. Вы можете следовать данной структуре, а можете добавить свои пункты.

Шаблон. Специально для Вас я разработала шаблон и подробно расписала все пункты на примере корпорации “Макдональдс”. Поэтому скачивайте, смотрите и заполняйте по примеру –> Бренд-платформа Макдональдс.

И сразу предупреждаю: разработка бренд-платформы займет достаточно много времени, так как для каждого бизнес-процесса свои способы анализа. К тому же потом всю полученную информацию необходимо максимально сократить, желательно, до тезисов.

Помните, что платформа должна давать четкие и лаконичные ответы на поставленные вопросы.

Источник