Что такое пиар и как его делать
Что такое пиар. Объясняем простыми словами
Цель PR — создание и поддержание позитивного образа бренда в глазах общественности, потенциальных клиентов и других заинтересованных сторон (партнёров, инвесторов и конкурентов).
PR-менеджеры сотрудничают с акционерами, медиа, госучреждениями, фондами, потенциальными клиентами таким образом, чтобы выстроить правильную репутацию организации. В перечень задач PR-менеджера входят написание и публикация экспертных материалов, новостей и комментариев компании в СМИ, участие в профильных мероприятиях, а также реализация охватных проектов с другими компаниями.
Пример употребления на «Секрете»
«А что представляет собой хайп? Это реакция на громкое событие, которое обсуждают в Сети. Другими словами, хайп — это следствие вирусного PR, его результат. Когда специалисты готовят вирус, то одна из задач — «взрыв» инфоповода, появление хайпа и громких обсуждений».
(Основатель PR-агентства Media Loves You Ксения Котвиц — о том, что использовать бизнесу для продвижения — хайп или вирусный пиар.)
Ошибки употребления
PR — это не реклама и не маркетинг. Главное отличие в том, что цель рекламы и маркетинга — экономическая, т. е. товар или персону нужно продать или привлечь пользователей в качестве активных лидов. У пиара основная составляющая брендовая: важно сформировать положительное общественное мнение о товаре или персоне, создать положительный образ бренда. На продажи PR влияет лишь косвенно, и отслеживать эффективность пиара деньгами нельзя.
Нюансы
PR бывает:
Впервые термин Public Relations использовал третий президент Америки Томас Джефферсон. Он обозначил его как «состояние мысли общества», особо подчёркивая социальную ответственность бизнеса.
Что такое PR, для чего нужен и как делать успешный пиар
Что такое PR
PR — это не просто технологии коммуникации. Специалисты по связям с общественностью или PR-менеджеры помогают бизнесу и частным лицам укреплять репутацию в обществе. Они также помогают защищать репутацию заказчика, если ей что-то угрожает.
Пиар использует различные оплачиваемые и некоммерческие каналы коммуникации, включая:
Использование бесплатных площадок и каналов для продвижения имеет свои преимущества. Это не воспринимается публикой с таким скептицизмом, как платная реклама.
PR или связям с общественностью не так просто дать определение. Их нельзя в полной мере отнести ни к маркетингу, ни к рекламе.
В 2012 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA) рассмотрело несколько тысяч вариантов определений, прежде чем приняло окончательное решение, что такое пиар:
«Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, позволяющий строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью».
Отличия PR от маркетинга и рекламы
PR отличается от рекламы. PR-агентства не специализируются на оплачиваемых рекламных акциях.
Реклама является формой маркетинга и направлена на повышение узнаваемости бренда или продукта, рост продаж и прибыли заказчика. Преимущественно — это прямое оплачиваемое продвижение. Пиар работает несколько иначе.
PR действует более тонко, формируя не спрос, а положительный имидж компании, на основе которого впоследствии выстраивается интерес как потребителей, так и партнёров и даже государства.
Функции PR
Функции PR-менеджера или агентства по связям с общественностью включают в себя:
Создание позитивной репутации
В отличие от рекламодателей, которые рассказывают о себе за вознаграждение рекламным площадкам, пиарщики прибегают к другим методам.
Способы продвижения в таком случае включают традиционные средства массовой информации, социальные сети или выступления, которые являются особенно эффективными для охвата широкой аудитории. Имейте в виду, что пиарщик не просто пытается выйти на платящего клиента — он доносит идею до всех.
Рассмотрим небольшую компанию, только что получившую награду «Лучшая компания по дизайну интерьеров в среднем ценовом сегменте». PR-менеджер может попросить репортера написать заметку об этом достижении на местном ресурсе, чтобы распространить новость среди общественности и повысить авторитет среди партнёров и заказчиков.
Наряду с созданием надежной репутации бизнеса, специалист по связям с общественностью также помогает общественности получить информацию о самой награде.
Связи с общественностью распространяются и на государственные органы. PR-менеджеры могут проводить политические кампании или разъяснять общественности новую политику.
PR как защита от рисков
PR не просто используется для позитивного сторителлинга в широком смысле. Он также работает на устранение любого ущерба, который могут нанести репутации клиента негативные события.
Что такое пиар? С чего начать и как делать
Обновлено 29 октября 2021
Пиар (публичные отношения) зародился в «древние времена». Особенно часто он использовался как механизм воздействия в управленческих и религиозных течениях. Институт Public Relations возник в Америке в результате борьбы за независимость и становления капиталистического строя.
Уже тогда бизнесмены понимали, что общественное мнение о товаре влияет на объем продаж наравне с качеством продукции или сервиса. Поэтому до сих пор американская модель PR считается наиболее продвинутой, разнообразной и не подвергшейся видоизменению или внешнему воздействию.
Что такое ПИАР
Немного истории
Термин Public Relations впервые использовал третий президент Америки Томас Джефферсон. Это понятие он обозначал как «состояние мысли общества», особо подчеркивая социальную ответственность бизнеса.
В начале XX в. в Европе PR использовался для более точной интерпретации и интеграции людей в различных сферах. Таким образом, сдерживался эффект отчужденности, люди получали некий ориентир мышления и могли формировать собственное мнение.
В России PR получил свободу после перестройки. Это сильно повлияло на все отрасли жизни, что можно проследить на примере становления российского шоу-бизнеса. Российский пиар — самый молодой и своеобразный, т. к. не был создан эволюционно, а копировался с западных моделей.
Трактовки
В маркетинге нет четкого определения пиара. Существует более 500 официальных трактовок, которые сходятся лишь в одном: PR создается организациями с целью привлечь людей на свою сторону. Существуют и разные расшифровки термина: связи с общественностью, общественные коммуникации, публичные отношения.
В широком понимании пиар — совокупность технологий по созданию позитивного образа компании (продукции, общественного деятеля, кампании), приложение усилий по установлению или видоизменению восприятия фирмы, поддержание репутации и имиджа, манипулирование сознанием с целью устранить конкурента.
Отличие пиара от рекламы
PR действует на ценностные установки, создает своеобразную икону стиля, образ, который действует на подсознание. Реклама носит более информационный характер, затрагивает ассоциативные связи.
В отличие от рекламирования PR — более действенный метод в перспективе (пролонгированным, стратегическим). Основан на креативе, нестандартном мышлении, смелых решениях. Использует любой информационный повод для привлечения аудитории.
Главное отличие PR от рекламы — формирование доверительных отношений. Повышение продаж носит второстепенный характер.
Отличие пиара от маркетинга
При сравнении пиара и маркетинга как профессиональной деятельности указывают на различный инструментарий и технологии продвижения. PR более сложен, не всегда понятен, его эффект не гарантирован и не может быть рассчитан математически.
Концептуальное отличие PR от маркетинга — ориентация на общественное мнение (а не на рынок и сбыт), предвидение конфликтных ситуаций, отслеживание интересов аудитории и конкурентов, сохранение взаимопонимания.
Пиар-технологии
PR-технологии — социально-коммуникативные, искусственные, порождаемые общественной реакцией или другими социальными процессами. Представляют собой совокупность и последовательность действий и операций, направленных на наиболее эффективную реализацию основной цели.
PR-технологии трансформируют стихийную коммуникацию в новую реальность. При этом концепции разрабатываются с учетом разделения труда. Над проектом одновременно могут работать социологи, имиджмейкеры, дизайнеры и стилисты, журналисты, психологи и т. д.
В качестве основных можно отметить такие виды пиара:
Гамма пиара разнообразна:
Дополнительно выделяют самопиар (Self PR) и вирусный PR. Самопиар часто скрыт, проводится всеми доступными способами. Вирусный PR осуществляется неосознанно заинтересованными в необычном контенте лицами. Преобладает в социальных сетях и в интернете. Часто сказывается отрицательно, действует как антипиар.
Как делать взрывной пиар
Взрывной PR предполагает связи со СМИ. При их отсутствии (невозможности, нежелания связываться напрямую) создается искусственная ситуация, которая сама приводит журналистов за сенсацией.
Формула «Ты очевидец»
Здесь не обязательно выжидать момент. Главное — сделать качественную постановку и использовать ее в своих целях. Можно, например, снять, как разносчик пиццы пытается всеми силами добраться до двери клиента в гололед. Зрители как минимум оценят старания или необычайную ловкость.
Формула «Скандал на скандале»
Необходимо создать новость, эмоционально расшатывающую клиентов (удивление, страх, недопонимание, лояльность, озадаченность). Основной плюс такой рекламы — естественность и правдоподобность. Например, пустите слух, что приглашаете на бесплатную интимную стрижку мужей своих нерадивых клиенток, которые жалуются на качество сервиса.
Формула «Социалка»
Подход предполагает создание акции по решению социально важных проблем (экология, инвалиды, больные дети, бюрократия). Например, можно снять фильм про помощь животным в условиях дикой среды. Обязательно с отражением конкретных мероприятий и личного интереса.
Формула «Необычный товар»
Формула предполагает донесение до потребителя необычной идеи. Необходимо придумать лот, который заинтересует или обрадует клиента. Например, магазин парфюмерии к 8 марта может предложить купить талон на отпущение грехов. Ход могут воспринять неоднозначно, но мужчин задумка явно рассмешит.
Формула «Подстелить соломку»
В качестве примера можно привести технологию выверенной версии бренда (Doctored Version of Spin). Печатается некая статья на главном сайте или другом нужном источнике. Далее пишется провокационная новость при поддержке дружественных СМИ. Заинтересованные лица в попытках найти нужную информацию придут именно к вам. Например, создайте фейк о выигрыше в лотерею или о раздевшейся ради туфель девушке.
Формула «Первое апреля», которую использовать не надо
Прием оценивается как крайне негативный. В поисках популярности фирмы идут на необдуманный шаг и обещают пир для души. В итоге аудитория или пресса так и не дожидается сенсации. Например, когда ничем не примечательный ресторан обещает представить свой шедевр кулинарии, а он оказывается обычным салатом. Или когда задумывается необычный конкурс с участием клиентов, но их воодушевление пропадает при оглашении условий, на которые не готовы участники. Пресса в итоге остается без материала и часто пишет негатив.
Формула информационного взрыва «ППЦ»
ППЦ = парадокс — повестка дня — ценность. Такая цепочка представляет собой формулу информационного взрыва.
Парадоксом выступает действие или объект, который нарушает связи сознания. Под повесткой дня подразумевают плановое событие, к которому готовятся. Это может быть праздник либо любой знаменательный день календаря. Фактор ценности оценивается по-разному. Любой интересный герой, событие, умения или талант, история или особенная услуга может представлять ценность.
При правильном оповещении события и подачи информации по нужным каналам пиар-бомба срабатывает за считаные дни.
Для ускорения процесса часто используются пресс-релизы-рассыльщики (presuha.ru, pronline.ru, b2blogger.com, oglaska-pr.ru) и аккумуляторы запросов от СМИ (Haro, Pressfeed, Prprof).
Как работает взаимопиар
Взаимопиар осуществляется для набора дополнительной целевой аудитории. Два или несколько партнеров договариваются пропиарить друг друга в социальной сети или пабликах, делая посты и отсылки на первоисточник.
К достоинствам взаимопиара относят получение ценных клиентов и минимальную времязатратность. К недостаткам — отсутствие приличных групп (с большой аудиторией, грамотной рекламой) и большое количество недобросовестных фирм в соцсетях.
Что такое взаимопиар и что необходимо знать о нем
В общем смысле взаимопиар — это услуга за услугу. Отлично подходит для социальных сетей, таких как ВКонтакте и Инстаграм.
Взаимопиар основывается на ценности партнера. Может использоваться для раскрутки аккаунта, увеличения числа подписчиков, продажи акционного товара, рассылки горячих предложений, оповещений о конкурсах или лотереях, а также других услуг.
Варианты взаимопиара
Часто используются сервисы по накрутке подписчиков и лайков, написанию комментариев и отзывов. Например, 1gram, Bosslike, Socgain. Также используется биржи пиара в социальных сетях: Megapiar, Snebes, Like4you, Listpr.
Тонкости проведения взаимопиара в Инстаграме, ВКонтакте, Телеграм и Фейсбук
С чего начать
Разрабатывают оффер с заманчивым предложением. Оформляют в стиле, выкладывают на страницу профиля. Переходят к продвижению через партнеров.
Где искать
Начинают с поиска партнеров по хештегу (PR, STS, IFS), по группам или страницам по взаимопиару. Обращаются напрямую к пользователям сети, подбирая подходящую страницу по содержанию и количеству подписчиков. В некоторых случаях используют агрегаторы, предлагающие различные предложения по PR.
Дополнительно используют тематические форумы и сайты. Сервисы LiveDune и Epicstars предлагают найти блогера для продвижения.
Как определить, что с блогером можно иметь дело
Обращают внимание на стиль контента, оформление постов и комментарии. Аккаунт должен быть живым, часто комментируемым, интересным и занимательным. Важно провести качественную аналитику профиля: географию аудитории, число подписчиков, содержание комментариев, уровень вовлеченности и количество ежедневных просмотров. Для этого используются различные анализаторы, приложение или статистика аккаунта.
Пост в ленте или сториз
Далее обсуждются условия взаимопиара: срок сотрудничества, содержание постов, особые моменты. Связь с блогером происходит через данные в профиле. Такие личности открыты для сотрудничества и предлагают различные способы связи.
Что делать дальше
Далее анализируют активность пользователей и выявляют эффективность акции: сколько пользователей удалось привлечь, на сколько увеличились продажи или повысился рейтинг (положительные комментарии, рекомендации). Если блогер приносит уникальных активных пользователей, с ним продолжают работу.
Идея взаимопиара обязательно должна быть основана на эпатаже, смелости, креативе, творчеству или истинным знаниям. И неважно, на платной или бесплатной основе он осуществляется.
Кто такой пиарщик
Пиарщиками называется специфическая профессия по продвижению фирменной концепции, созданию положительного образа компании, бренда, товара или услуги. Профессия имеет различные обозначения: PR-менеджер, пиар-агент, менеджер по связям с общественностью и напрямую зависит от обязанностей в конкретной фирме.
Основные функции PR-специалиста
Обязанности PR-специалиста
Необходимые знания и навыки PR-специалиста
Необходимые личные качества PR-специалиста
Особенности этой профессии, плюсы и минусы
В процессе работы человек испытывает постоянный драйв. Ему приходится находить общий язык с большим числом людей, мыслящих неодинаково или, напротив, односторонне. Пиарщики испытывают чрезмерную концентрацию мыслей в условиях постоянно поступающей информации. Это требует неординарных ходов и возможной резкой смены стратегии при наличии повода. Кроме того, работа ненормированная и с высокой ответственностью. Со своими обязанностями придется уживаться даже во время отдыха.
К достоинствам профессии относят занимательность работы, востребованность на рынке (популярное направление), возможность общаться с прессой и находить взаимовыгодные отношения с журналистами.
Недостаток профессии — непредсказуемость результата, а платят именно за него. Без применения творческих подходов работа становится обычным представительством (советничеством), рутинным и однообразным.
Сколько зарабатывает PR-специалист
Заработок среднестатистического пиарщика непривлекателен и составляет порядка 20—100 тыс. в месяц (при официальном трудоустройстве). При наличии опыта, хорошего портфолио, известности в кругах предпринимателей и журналистов специалист может зарабатывать в разы больше. Не у каждого пиарщика получается сформировать нужный образ или сменить точку зрения в нужном русле. Дар убеждения стоит дорого. Как правило, такие PR-менеджеры выполняют работу за гонорар, предварительно ознакомившись с основными проблемами организации.
Где учиться, искать работу и карьерная лестница
Обучают профессии на специальных кафедрах при профильных университетах (филиалах). Дополнительно рекомендуется пройти обучение по конкретному направлению пиара.
Работу ищут в зависимости от приоритетов (фриланс, постоянка). Предпочтительнее устраиваться в крупные PR-агентства, рекламные холдинги, отделы по связям с общественностью в организациях и государственных структурах, издательские дома и СМИ.
Карьерный рост стремительно развивается после 2 лет опыта работы. Более плодотворная деятельность начинается после 3 лет отдачи. Нарабатывается клиентура, люди приводятся по наводке и отзывам. Большая часть сотрудников — девушки до 30 лет (молодая профессия).
Как и в любой профессии, пиарщикам приходится начинать с элементарных вещей: анализа, ведения информационных баз, разработки собственных стратегий и предложений. Многогранность деятельности дает возможность выразить свои таланты с пользой для компании и общества. Но для этого нужно постоянно совершенствоваться, изучать динамический развивающийся рынок и искать новые пути решения старых проблем.
PR — это не реклама: как поддерживать положительную репутацию компании или персоны
Многие не видят особой разницы между понятиями пиар и маркетинг. Более того — даже для некоторых представителей медиаиндустрии слова «пиарить» и «рекламировать» звучат как синонимы. На деле же это не совсем так. Точнее — совсем не так. В этой статье мы разберем принципиальные отличия PR от маркетинга, а также рассмотрим виды Public Relations и структуру PR-кампании.
Содержание
Что такое пиар
PR — это технологии, направленные на создание взаимопонимания и поддержание доброжелательных отношений между компанией или персоной и общественностью.
Первое определение — что такое PR — сформулировала Американская ассоциация по связям с общественностью в 1982 году. Звучало оно так: «Public Relations помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями назвали изучение аудитории, планирование, а также налаживание диалога с общественностью.
Позднее термин обрел такое значение: «Public Relations — это метод в управленческой деятельности, нацеленный на увеличение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения поставленных задач».
На сегодняшний день актуальным определением считается обозначение, сформулированное Лоуренсом Лонги и Винсентом Хазелтоном — оно отражает современные отношения компании с людьми: «Связи с общественностью — это коммуникативные функции управления, посредством которых организация адаптируется к окружающей ее среде, меняет (или же сохраняет) ее во имя достижения своих организационных целей».
Пиар-менеджер — или релайтер — помогает бизнесу укрепить имидж в обществе и найти свою целевую аудиторию. Он работает с организациями, государственными учреждениями, благотворительными фондами, а также с социальными группами: акционерами, служащими компаний, потенциальными клиентами, членами законодательных органов, редакциями средств массовой информации и многими другими.
Имидж компании — это управление репутацией организации. Специалист должен выяснить, как пользователи реагируют на бренд, как о нем отзываются и чем могут быть недовольны. На основе этого строится стратегия улучшения репутации и закрепления положительного образа.
Комплексным развитием имиджа занимается несколько человек. Например, PR-агентство — это коммерческая организация, которая помогает установить взаимовыгодные отношения между компанией и общественностью.
Методы PR
Пиар — это не маркетинг
PR отличается от маркетинга, но при этом во многом походит на него. Многие путают эти понятия и зачастую приравнивают их друг к другу. Поэтому давайте разбираться.
Сходства
Начнем разбор с общих признаков. Два направления — пиар и маркетинг сфокусированы на том, чтобы создать положительный образ компании у целевой аудитории с помощью контента: статьей, рассылки, презентаций и так далее.
Связь с общественностью и маркетинг стремятся к взаимопониманию между компанией или персоной и целевой аудиторией.
Также инструменты пиар-кампании используются в маркетинговых стратегиях: размещение новостей или статьей о бренде в СМИ, составление преимуществ продукта таким образом, чтобы он дополнял привычки и соответствовал традициям ЦА.
Вы, конечно, спросите: «Если маркетинг так тесно работает с пиаром, почему бы не совместить их?». Не все так просто — каждым этапом продвижения занимается специалист из той или иной сферы. Пиарщик должен уметь общаться с людьми и находить к ним подход, а маркетолог — настраивать и анализировать сегменты ЦА. Давайте разбираться глубже — перейдем к отличиям.
Отличия
Отличительные характеристики PR и маркетинга мы представили в виде таблицы:
| Отличительные стороны | Пиар | Маркетинг |
| Целевая аудитория | Широкая категория потребителей — поддержать связи со всеми, кто знает о бренде. | Узкие сегменты аудитории: постоянные и потенциальные клиенты. |
| Цели | Нацелен на укрепление связей с людьми, формирование отношений и повышение лояльности к компании, а уже потом на получение прибыли. | Нацелен на прямые продажи и увеличение прибыли. |
| Стратегия | Чтобы разработать PR-стратегию, нужно изучить общественное мнение, угрозы, возможные конфликты. Пиар определяет, как фирма или персона должны себя вести в обществе. | Для реализации стратегии нужно изучить потребности и интересы ЦА, проводить исследования и тестировать гипотезы. |
| Тактика работы | Пиар создает благоприятную среду в обществе и поддерживает имидж компании в долгосрочной перспективе. | Маркетинг привлекает потребителей совершить целевое действие и купить продукт. |
| Бюджет | Пиар не обязательно должен быть платным. Аудиторию можно найти в общественных местах, где PR-специалист расскажет о бренде или продукте. | Маркетинговые кампании — это всегда платное продвижение: качество продукта, разработка бренда, закупка трафика и так далее. |
| Коммуникации | Пиар активно поддерживает связь с людьми и подталкивает к общению. | Маркетинг общается с клиентами с помощью опросов и исследований. |
| Оценка результатов | Оценить деятельность PR-кампании сложнее — нужно понять, какая репутация у компании и как аудитория реагирует на публикации в СМИ. | В маркетинге можно измерить практически любой показатель и на основе данных сделать выводы. |
| Доверие общественности | Пиар рассказывает аудитории об интересных для них мероприятиях или экспертных публикациях. | Потребители часто относятся к акциям с недоверием, ищут подвох. |
Пример, как используют два направления для продвижения компании, которая создает и продает украшений:
PR. Фирма устраивает коктейльную вечеринку среди VIP-клиентов. Преподносит каждому гостю подарки и рассказывает о новой коллекции. Через несколько дней выходит статья о том, как компания поощряет клиентов и какие мероприятия устраивает.
Маркетинг. Информация о будущей вечеринке доставляется клиентам в email рассылке. После мероприятия каждому его участнику приходит эксклюзивное предложение о выгодной покупке украшений из новой коллекции.
Зачем нужен PR
Связи с общественностью работают на улучшение имиджа компании. Давайте в этом разделе подробно разберемся в целях, функциях и задачах пиара.
Функции PR
Далее рассмотрим основные функции пиара:
Чтобы PR-коммуникации работали правильно, специалист должен обладать несколькими навыками:
Важно! Пресс-релиз — это информационное сообщение, в котором организация высказывает свое мнение по какому-либо вопросу и передает его для публикации в СМИ.
Задачи PR
Главная задача PR-деятельности — формирование и поддержание контактов с ЦА, общественными институтами, журналистами, бизнесменами и политиками.
Далее рассмотрим подзадачи пиара:
Цели PR
Для PR-деятельности важно настроить взаимопонимание с целевой аудиторией, найти с ней точки соприкосновения и повысить лояльность к бренду.
Главная цель PR — это формирование имиджа компании или личности в социуме.
Есть ряд принципов, которые важны для проведения пиар-кампании:
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Какой бывает PR
А теперь давайте разберемся в видах пиара и их особенностях.
Виды PR по эмоциональному окрасу
Одна из категорий пиара — это классификация методов по цветовому окрасу. Изначально развивались три вида пиара — «черный», «белый» и «серый», но со временем начали появляться новые разновидности PR.
Примечание. Чтобы подробнее узнать о белом и черном пиаре, изучите книги Сэма Блэка или Антона Вуйма.
Белый PR
Этот метод относится к классическому определению пиара. Он нацелен на открытость компании или персоны и предоставление прозрачной и достоверной информации.
Такой PR формирует правильный образ и выстраивает с потребителями доверительные отношения.
Пример: Компания показывает на своих ресурсах внутренние процессы производства и предоставляет достоверные сертификаты качества продукта.
Черный PR
К этому методу относят распространение негативной или ложной информации в СМИ, комментариях на сайте или сообщениях на сторонних ресурсах. К нему прибегают конкуренты для уничтожения репутации соперника, а также для организации провокаций.
Пример. В предвыборной кампании один из кандидатов рассказывает известному СМИ о том, что другой кандидат был ранее судим по подозрению в убийстве. При этом журналист может приукрасить подробности, что вызовет резонанс среди населения.
Серый пиар
Под серым PR понимают метод продвижения имиджа компании с помощью информации из непроверенных источников. Этот пиар включает в себя способы воздействия на аудиторию «белого» и «черного» PR.
Если ваши сотрудники размещают свои отзывы о продукте — это уже считается серым пиаром.
Пример. В случае, когда компания засветилась в неприятной ситуации — это могут быть, скажем, махинации с денежными средствами — аудитория начинает подозревать фирму в недобросовестности, даже если она сама стала жертвой.
Желтый пиар
К нему относят скандальные события, сенсации и работу папарацци — откровенные фотографии, шокирующие подробности личной жизни или оскорбительные высказывания публичных личностей на какие-либо животрепещущие темы.
К примеру, звезды привлекают к себе внимание при помощи эпатажа, таким образом напоминая о себе аудитории.
Коричневый PR
Сюда входят идеи пропаганды и оправдания фашистской идеологии, радикального национализма и популизма. Коричневый цвет связан с формой, которую носили штурмовые отряды в гитлеровской Германии.
Пример. Политическая партия, которая выступает против гей-парадов и однополых браков.
Зеленый пиар
Это тип предполагает продвижение компании за счет участия в акциях по защите окружающей среды. Бренд рассказывает о том, как поддерживает природу, безопасно перерабатывает отходы и производит экологически чистый продукт. Фирма также может поддерживать благотворительные фонды или проекты, которые занимаются охраной окружающей среды.
Пример. Объединение компаний для очистки озера Байкал от отходов и мусора.
Розовый PR
Метод про аналогию с «розовыми очками» — аудитории «скармливают» небылицы, трогательные истории о том, с какими сложностями пришлось столкнуться их любимой звезде и, наконец, достичь долгожданного и заслуженного успеха.
Сюда также относят переключение внимания общества на остросоциальные проблемы в период массовых депрессий.
Пример. Компания показывает потребителям, как их продукт может помочь в реализации мечты.
Виды пиара по направленности
Работа с масс-медиа
Установка и развитие отношений со СМИ, где компания или персона выступает в качестве источника информации.
Инвестиционный PR
Поддержка отношений с инвесторами — организация мероприятий, публикация финансовых отчетов и документов. Здесь ведется активная работа с жалобами и конфликтами, чтобы не потерять поддержку спонсоров.
Взаимодействие с органами государственной власти
Компания помогает государственным органам или сотрудничает с правительством. Сюда могут входить тендеры для организаций, которым требуется официальное разрешение для проведения определенных работ или создания продукта.
Корпоративный PR
Это создание доверительных и благоприятных отношений руководства предприятия с сотрудниками. А также активное привлечение работников в жизнь компании — взаимодействие при запуске новых продуктов или организации мероприятий.
Маркетинговый пиар
Процесс планирования и выполнения маркетинговых кампаний, которые связаны с выпуском продукта, узнаваемостью бренда и формированию положительной репутации предприятия.
Отношения с комьюнити
Деятельность компании, которая направлена на управление социальным аспектом бренда — участие в благотворительных проектах, общественных программах или помощь некоммерческим организациям.
Отношения с клиентами
Укрепление отношений с целевой аудиторией — проведение исследований, которые помогают определить интересы и потребности клиентов, а также их отношение к бренду.
PR-технологии
Далее разберем пиар технологии, а именно инструменты, которыми пользуются специалисты для коммуникаций между компанией и публикой.
Пресс-релизы
Этот канал используют, когда предприятие выводит на рынок новый продукт или происходят какие-то изменения внутри компании. Пресс-секретарь или PR-специалист отправляет информацию в СМИ, а журналисты уже перерабатывают сухие данные и предоставляют потребителям полезную статью или заметку.
Пример пресс-релиза на сайте администрации города — в тексте дана информация о графике запуска отопления с указанием телефонов, по которым нужно обращаться в случае возникновения проблем.
Пример пресс-релиза
Питчи
Это разновидность коротких встреч с журналистами для того, чтобы привлечь СМИ и аудиторию небольшим сообщением о компании или персоне.
Pitch в переводе с английского означает «бросок, подача», то есть пиарщик должен кратко и мощно рассказать о проекте, чтобы общественность им заинтересовалась.
Ниже показано видео с питчем — директор компании презентует ее инвесторам. Он рассказывает о том, что фирма предоставляет самую эффективную форму рекламы, и показывает пластиковую чашку кофе. На первый взгляд, довольно простая и не самая оригинальная идея — но за счет того, что подача подкреплена статистическими выкладками, презентация срабатывает положительно.
Пример питчаСпециальные мероприятия
Пиарщики часто используют этот метод, чтобы поближе пообщаться с репортерами, клиентами, инвесторами и бизнесменами. Специалисты подробно рассказывают о событии в СМИ, а на самом мероприятии стараются вовлечь в процесс всех его участников. Сюда можно отнести различные конференции, вечеринки, презентации, семинары и многое другое.
Отдельно можно отметить, что в настоящее время под специальными мероприятиями также понимают и встречи в Zoom, квартирники в Skype или видеоконференции в мессенджерах.
Рекомендуется к прочтению! В нашей статье собраны полезные инструменты и сервисы на время карантина.
Исследования
Рыночные исследования проводятся для изучения общественных настроений и отношений к бренду. Для этого подключают общедоступную статистику, аналитические данные, проводят опросы и анкетирование среди выбранной группы людей, а также анализируют средства массовой информации и материалы пресс-служб различных ведомств.
Нетворкинг
Это прогрессивный способ построения деловых отношений. В этом случае пиарщику или команде специалистов необходимо посещать различные мероприятия, где они смогут познакомиться с новыми людьми и рассказать о проекте.
Нетворкинг строится на теории «шести рукопожатий» — из него следует, что вы сможете выйти на владельца бизнеса или инвестора, познакомившись с другими людьми из этой сферы.
Активность в сети
К этому инструменту относят ведение блога на сайте либо колонки на стороннем ресурсе, демонстрация инфографики или исследований, а также отчетов о итогах вашей деятельности. Это один из способов вести открытое общение с целевой аудиторией, доносить до нее важную информацию и привлекать внимание к бренду.
На примере ниже показан блог компании «Манго». Пользователь может найти здесь ответы на вопросы о страховании, а также полезные статьи о том, что делать в случае порчи имущества.
Пример блога на сайте
PR-стратегия
Под пиар-стратегией в данном случае понимают именно проработку кризисных моментов, чтобы компания смогла быстро отреагировать на негатив и повернуть ситуацию таким образом, чтобы на выходе получить положительный результат — показать свои сильные стороны и укрепить доверие к себе со стороны общественности.
Социальные сети
Соцсети помогают бренду показать миссию компании и ее ценности при помощи фотографий, видео, постов и единого стиля в их оформлении. Здесь непосредственно ведется общение с представителем фирмы — значит, пользователь быстрее реагирует на сообщения и проявляет доверие к собеседнику.
В случае, когда компания быстро реагирует на комментарии и помогает пользователям разобраться в нюансах своего продукта или сервиса, потребители охотнее оставляют положительные отзывы.
Основные этапы связи с общественностью
Далее переходим к этапам подготовки и реализации PR-проекта. В этом разделе мы соберем рассмотренные выше компоненты и посмотрим, как они взаимодействуют друг с другом.
Определение проблемы
На первом этапе нужно определить ключевую проблему, чтобы поставить цель и сформулировать стратегию.
PR-специалист должен провести исследование, изучить компанию, ее позиционирование в оффлайн и онлайн, а также собрать мнения известных людей, которые могут рассказать о нише и конкурентной среде.
По итогам можно выделить главную проблему и расписать ряд задач, которые помогут ее решить.
Например, в сети появилось большое исследование о том, что компания добавляет в продукт вредное для организма вещество. Из-за этого упали продажи, часть инвесторов отказалась от сотрудничества. Пиарщик должен узнать правду — на самом ли деле производитель вредит своим клиентам, после чего предложить варианты решения проблемы. Если данные исследования подтверждаются, тут есть два варианта: исключить ингредиент или собрать данные о полезных свойствах этого вещества, а также о том, что оно добавлено в допустимых значениях и не наносит вреда.
Планирование PR-кампании
После того, как вы определили проблему — нужно проработать стратегию и этапы PR-кампании. Все бизнес-процессы фирмы должны помогать реализации запланированной кампании.
Пиарщик должен учесть влияние внешней и внутренней среды — угрозы и возможности, миссии компании и ее цели.
На этом этапе также решается вопрос бюджета для поддержания или улучшения репутации.
В нашем примере, пиарщик решил для начала сделать небольшое заявление от представителя компании, где он скажет, что подробности можно узнать на конференции. После этого составляется статья и исследование с опровержениями, где представлены реальные данные. Статью отдают в СМИ, а подробный разбор проблемы публикуют в научном журнале. На конференции показывают презентацию и рассказывают о новых возможностях продукта.
Реализация стратегии
Далее идет реализация стратегии, всех наработок, идей и концепций. Здесь происходят новые знакомства с инвесторами, сотрудниками и аудиторией.
На этом этапе важно сохранить положительные отношения с социальными группами, СМИ и органами государственной власти.
Пиарщики активно проводят конференции, презентации и встречи, на которых формируют репутацию бренда.
Например, наш пиар-специалист может ходить на научные конференции и рассказывать о своем проекте, а также консультироваться с экспертами по той проблеме, которая мешает производить продукт.
Оценка результатов
В конце нужно будет провести повторное исследование и выяснить, как изменилось мнение аудитории о компании: стало положительным или отрицательным, и не возникли ли новые проблемы после реализации PR-кампании.
В случае выявления новых сложностей, способных повлиять на имидж бренда или персоны не в лучшую сторону, имеет смысл провести с ними работу по описанной выше схеме — до полного устранения негатива.
Заключение
В этой статье мы рассмотрели PR и связи с общественностью, выяснили цели, задачи и функции пиар-кампании, а также разобрали этапы работы над проектом.
Регистрируйтесь в SendPulse и используйте наши возможности для общения с целевой аудиторией, инвесторами и репортерами: email рассылки, web push, Viber и SMS оповещения, а также чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!