Что такое персонализация рекламы
Как работает персонализированная реклама: подкаст РБК Тренды
Способов показать свой товар становится все больше. Пока компании публикуют рекламу на сайтах, в социальных сетях, крутят по радио и ТВ, присылают на e-mail и даже по-старинке заполняют буклетами наши почтовые ящики, у покупателей развился иммунитет. Теперь мы почти не замечаем рекламные баннеры и даже рекламные тексты. Привлечь наше внимание к продукту становится все сложнее. Какие инструменты маркетинга еще могут воздействовать на покупателя, а какие скоро потеряют свою силу?
В подкасте общаемся с Максимом Зениным, заместителем коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям Mail.ru Group. Он рассказал, как изменилось понятие рекламного сегмента и отметил, что рекламные буклеты из почтовых ящиков все еще работают.
Николай Мазур, руководитель по работе с клиентами Телеком & Тех индустрии Google Россия, объяснил, как настроить таргетированную рекламу под себя, почему ее не стоит бояться и как инструменты Google Покупок сокращают путь от поиска товара до его покупки.
Несколько хайлайтов разговора
Цифровизация повлияла даже на уличную рекламу. И в крупных городах, и во многих регионах баннерную печать заменили большие цифровые экраны. Реклама «out of home» явно эволюционирует, действует на потребителя и в ближайшем будущем точно не исчезнет с просторов городов, хоть и немного уступит более управляемой рекламе в Интернете.
Технологии усложнились, поэтому для специалистов важна цифровая зрелость, которая позволяет разобраться в том, как работают инструменты рекламы и маркетинга на разных площадках и как настроить все так, чтобы достичь эффективности и помочь покупателю найти то, что нужно именно ему.
Реклама в Интернете бывает разная: два самых распространенных и известных варианта показать товар — это контекстная и таргетированная рекламы. Контекстная реклама учитывает только историю поиска и контент страниц, на которые вы посещаете. Таргетированная реклама более персонализирована и ориентируется на привычки и намерения пользователей: помимо товаров, которые вы смотрели, она может показать и те, которые будут вам потенциально интересны.
Кажется, что из-за общих тенденций границы между сегментами рекламной аудитории стираются. Но это совсем не так: актуальность этого понятия растет, потому что теперь сегмент очень неоднороден и в одной категории могут встречаться люди с абсолютно разными запросами. Прежде, чем определить сегмент и грамотно сформулировать рекламное сообщение, компании отвечают на три вопроса: как определить целевую аудиторию, как найти намерения этих людей, что необходимо аудитории в данный момент?
В процессе работы над рекламным сообщением маркетологам помогает автоматизация, причем алгоритмы выполняют не только рутинную работу, но даже занимаются креативом — например, секвенсинг создает видеоролики в большом количестве.
Сделать пользователей счастливыми, а их жизнь комфортной, маркетологам помогают IT-экосистемы. И в Mail.ru Group, и в Google считают, что набор взаимосвязанных сервисов, которыми люди пользуются постоянно, позволяет учесть реакции покупателей и продуктивнее взаимодействовать с ними. А вот «супераппы», по мнению Николая Мазура, наоборот, усложняют клиенту жизнь, так как все собрано только в одном приложении. Максим Зенин же полагает, что с такими приложениями, как VK, экосистема работает эффективнее, так как дает возможности не только пользователям, но и бизнесу.
Современные инструменты рекламы — VR/AR и геймификация. Сейчас технологии виртуальной реальности используют преимущественно в fashion и beauty сферах, а формат геймификации применяют почти везде: например, около года назад у MacDonalds появился «АстроМак». У VR и геймификации есть большой потенциал на рынке рекламы и маркетинга, так как эти технологии позволяют пользователям испытать эмоции уже на этапе выбора товара.
Подписывайтесь на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.
Группа IPG Mediabrands (в России представлена агентствами Initiative, UM, HADI, IPG Hi!Light и Reprise) анонсировала результаты исследования «Стремление к релевантности: все о персонализации рекламы», проведенного MAGNA и IPG Media Lab. В исследовании была определена количественная оценка эффективности персонализированной рекламы и выявлено, что бренды могут строить более эффективные коммуникации с аудиторией благодаря релевантным персонализированным сообщениям. Например, видеореклама в начале ролика может повысить покупательское намерение на 5% за счет использования более релевантных персонализированных сообщений.
Исследование показало, что персонализация рекламы является одним из самых эффективных инструментов, помогающих брендам создавать наиболее релевантную рекламу. Однако для управления более труднодостижимыми метриками, такими как «предпочтение бренда» и «намерение о покупке», может потребоваться более глубокая персонализация. Так, персонализированная реклама, основанная на главных жизненных событиях, вызвала у людей большой эмоциональный отклик, заставив их больше узнать о бренде (+16%) и с большей вероятностью купить бренд (+12%) по сравнению с такой же видеорекламой без персонализации. Аналогичным образом работает персонализация рекламы на основе поисковых запросов, которые являются более конфиденциальными, чем другие формы данных, например, возраст. Такая реклама позволяет увеличить показатель «предпочтение бренда» на 8%.
• Предпочтение аудитории о персонализации коммуникации зависит от категории товаров и услуг:
· Глубина персонализации зависит от поставленных целей:
Digital-рынок России также движется в направлении персонализации коммуникации. Данный подход позволяет как усилить эффективность медиа-инвестиций, так и получить дополнительный прирост бренд-метрик.
Так, в рамках рекламных кампаний, проведённых для клиентов IPG Mediabrands Russia, персонализация коммуникации позволяет повысить отклик от рекламного сообщения в среднем на 90% в показателях кликабельности рекламного сообщения.
Более того, при персонализации на основе интересов пользователей, геолокации, поисковых запросов и поведенческого таргетинга знание бренда увеличивается в среднем на +10% и намерение приобрести продукт в среднем на 7% по сравнению с коммуникацией без персонализации.
Персонализация рекламы — самый актуальный тренд последних лет в digital. Выводы наших глобальных коллег подтверждает и наше исследование по применению этой технологии, которые мы проводили в России среди рекламодателей и пользователей. Мы предложили респондентам оценить перспективу применимости технологий по шкале от 1 (наименее перспективные) до 10 (очень перспективные). Среди рекламодателей персонализация была выбрана как наиболее приоритетное направление для развития их бизнеса и получила максимальную оценку значимости. Что касается пользователей, то большинство из них также отметили, что хотели бы получать более персонализированную и актуальную для себя информацию.
Персонализация в маркетинге — главный тренд 2020 года
И нет, ещё не поздно начинать пользоваться персонализацией. И вот, почему.
Всем уже давно ясно, что потребители становятся более требовательными день ото дня. Они гораздо более насмотренны и избалованы, чем когда-либо раньше. Причина всему этому — безумное количество потребления и вариантов, где и как употреблять. Существует большое число компаний, предлагающих тот же (или почти тот же) продукт по таким же (или похожим) ценам. Ну, и чем удивить клиентов?
Мой ответ — персонализация. Удивительно, что это не являлось must-have маркетинговой и продуктовой стратегий в 2019, но это точно must-look at в 2020 году.
Персонализация использует данные о пользователях в качестве преимущества. Она показывает, как индивидуализированны предложение, продукт и другой контент вашим посетителям, основываясь на их предыдущих покупках, демографии или любых других персональных данных.
Существует несколько путей персонализации контента и некоторые более очевидны, чем другие. Верные технологии и способы, которыми собираются данные и анализируется — ключ к лучшей и более релевантной персонализации.
Сегодня всё больше и больше брендов начинают персонализировать свой контент, и иногда покупатели даже не понимают, почему какие-то вещи показываются им (прим. — блок «вам понравится» на сайтах типа asos/ЦУМ). Это значительно улучшает пользовательский опыт, а значит, люди начинают совершать покупки более спонтанно.
Вот некоторые примеры того, каким крутым может быть персонализированный маркетинг.
Я искренне считаю, что это лучший пример персонализации маркетинга за всю историю человечества. Идея такого взаимодействия с потребителем так, чтобы они, сами того не понимая, становились адвокатами бренда, всего лишь с помощью замены логотипа на имя потребителя. Это вдохновляло людей делиться напитком с друзьями и распространять эти фотокарточки со скоростью лесного пожара в соцсетях с хэштегом #моякокакола.
Важнее всего то, что эта механика была кастомизирована под отдельные рынки так, чтобы имена на банке были реальными именами в рынке определённой страны.
Одна из моих любимых механик персонализации это объявления, которые основываются на том, какая погода сейчас.
Вы можете показывать продукты, основываясь на предыдущих покупках человека, но составляйте подборки так, чтобы они подходили под погодные условия. Если сейчас жара, показывайте им что-то лёгкое/освежающее (в зависимости от продукта). Всё очень просто и по-человечески.
С другой стороны, если грянули суровые русские холода, покажите им что-то релевантное для холодной погоды.
Покупатели это люди, и воздействовать на их решения о покупке мы должны исходя из простой и человекопонятной мотивации.
Netflix известен своим data-driven (основывающимся на данных) подходом к созданию списков к просмотру. Они точно знают, когда ты жмёшь на плей или паузу, когда добавляешь фильм в «Посмотреть позже», или когда ты смотришь только половину фильма. Их алгоритмы постоянно улучшаются и разрабатываются, чтобы обеспечить максимально приятный потребительский опыт (CX).
Вы знали, что Netflix персонализирует даже главную страницу? Если вы думаете, что обложки фильмов, которые вы видите, одинаковы для всех, то вы ошибаетесь. Они также персонифицируются, основываясь на знании актёров, которые играют в сериале/фильме. Это гарантирует возможность того, что вы посмотрите фильм с любимым актёром в будущем.
Ещё один факт, пусть и не актуальный для наших широт: афроамериканцам показывают на обложках представителей их расы, а белым — белых. Немного подробнее рассказано тут.
Потребители очень избалованы вариантами и условиями более именитых брендов. Это то, что бросит вызов меньшим компаниям в 2020 году.
Но, также есть и преимущество, новые технологии упрощают интеграцию персонализации в свой бизнес или бизнес клиента. Вот, что я советую вам делать.
1. Получите доступ к правильным данным и уделите время анализу
Нет ничего хуже, чем неправильное понимание данных, если дело касается персонализации. Потратьте хорошие несколько часов, анализируя, кто ваши клиенты, как они ведут себя и так далее.
2. Создайте портреты целевой аудитории
Ваши клиенты очень разные. Они покупают разные вещи и их поведение также отличается друг от друга. После анализа данных, создайте несколько портретов целевых посетителей и подстройте коммуникацию под их характер.
3. Предложите им то, чего они хотят
Если портрет вашей целевой аудитории такой — мужчина, между 18 и 25, живёт в городе-миллионнике, любит смотреть сериалы 90-х и увлечён авто, адаптируйте своё предложение под этого конкретного человека.
4. Продолжайте анализировать
Не думайте, что как только вы проанализировали единожды, это всё, работа сделана. Поведение клиентов меняется постоянно и вы должны анализировать данные время от времени, сверяя свои часы. Если у них меняются интересы, вы обязаны знать, к чему они придут в итоге.
5. Будьте аутентичны
Персонализируя своё предложение, будьте аутентичными по отношению к потребителю. Если вы показываете им какие-то товары, убедитесь в том, что они будут важны вашей аудитории, они должны решать какую-то проблему.
Потребители сегодня очень избалованны, и у них меньше времени, чем когда-либо. Они не хотят и не будут тратить его на что попало — не нерелевантный контент или на достающие объявления, орущие «купи», а также они хотят, чтобы мы — бизнес — решили, чего они хотят, за них самих.
И нам нужно учиться этому, потому что за этим будущее.
Что такое персонализированная реклама?
Персонализированная реклама – это механизм подбора и показа персонализированных объявлений на основе пользовательских данных.
Суть данной технологии — это максимальное приближение рекламного объявления к интересам и запросам пользователя за счет сбора и сегментации различной информации о нем.
Существует ряд технологий позволяющий персонализировать рекламу и показать объявление наиболее релевантной аудитории – это точечный таргетинг в социальных сетях, таргетинг по интересам, ретаргетинг, контекстная реклама и др.
Так, при помощи технологии ретаргетинга в социальных сетях и парсеров можно выгрузить информацию о пользователях с определенным именем, а в тексте объявления указать его, чтобы сделать рекламу более персонализированной.
Если же углубляться в технологии сегментации и сбора информации о пользователях, то, к примеру, сервис DataFuel позволяет сегментировать пользователей на основе психологии и делать рекламные объявления более точечными.
Как это работает
Если рассматривать технологии персонализации рекламы то, по большей части они схожи между собой, т.к. в основе их лежит сбор и систематизация пользовательских данных.
Так, всю технологическую цепочку можно разделить на 3 основные группы:
В некоторых случаях, технологическая цепочка может быть расширена или сокращена, в зависимости от возможностей платформы. Отметим, что в профессиональных кругах эту технологию называют «RTB».
На сегодняшний день, существует огромное количество рекламных сетей, которые позволяют настроить персонализированную рекламу через ads-менеджеры:
Персонифицированная реклама как новый тренд в рекламной коммуникации
Когда целью маркетинговых усилий специалистов агентств и отделов рекламы компаний является коммуникация с массовой аудиторией – инструментарий хоть и крайне разнообразен, но четко понятен и уже неплохо отточен многолетним опытом коммуникационной активности. В этой ситуации задача, по сути, сводится к поиску наиболее удачного креативного решения и подбору наиболее релевантных и экономически эффективных каналов коммуникации.
Но что делать, если целевая аудитория немногочисленна, но крайне премиальна и избирательна? Как привлечь внимание к своему предложению конкретную персону или крайне узкий круг лиц, к которым подобраться невозможно от слова совсем?
Выход есть. Точнее, теперь есть! «Агентство Партизанов » разработало уникальную технологию персонифицированной рекламы, которая позволяет доставлять рекламную коммуникацию конкретным лицам, которые попали в прицел и стали целевой аудиторией!
Что из себя представляет это решение. Это комбинация уникальных программных решений и маркетинговых наработок в области коммуникаций, призванных донести рекламное сообщение различных форматов до конкретной выбранной группы лиц, или даже отдельных индивидуумов.
Прежде всего, интерес к такому виду коммуникации появился у производителей / поставщиков товаров и услуг luxury-сегмента: автомобили премиум и суперпремиум класса; престижная и очень дорогая городская и загородная недвижимость; зарубежные поездки и путешествия для избранных; перелеты на частных самолетах и отдых на яхтах; различные бутиковые уникальные и неприлично дорогие услуги, а также иные товары и услуги класса ЛЮКС, которые востребованы только у крайне обеспеченной, но не очень многочисленной аудитории.
Рекламу подобных товаров и услуг нет смысла размещать в формате баннера даже на престижном подмосковном шоссе или деловой газете – это стрельба из пушки по воробьям, и 99% тех, кто ее увидит не является аудиторией продукта/услуги, а лишь завистники тех, кому эта реклама адресована.
И вот теперь современные технологии дают возможность нацелить рекламную коммуникацию непосредственно и только на тех лиц, кто и является потенциальным потребителем уникального и дорогого товара и услуги!
Прежде всего, как и в рамках кампаний традиционной рекламной активности, на начальном этапе максимально подробно определяется целевая аудитория. Иногда она может состоять всего из нескольких конкретных персон, а иногда из сотен и тысяч крайне занятых, высокобеспеченных и достаточно закрытых для внешнего мира людей.
Полученные данные программными и ручными средствами систематизируются, категоризируются и преобразовываются в понятный любому профессиональному рекламщику массив данных по аудитории для построения схемы рекламной коммуникации с конкретной аудиторией.
Эти этапы самые сложные и требуют не только уникальные программные ресурсы, но и недюжинного таланта социолога, психолога и маркетолога для корректной интерпретации данных и построения правильных и эффективных путей достижения аудитории в рамках последующей рекламной кампании.
Финальным этапом является собственно сама рекламная активность: рекламные сообщения в виде как стандартных рекламных интернет-баннеров, так и постов или персонифицированных сообщений в привычных социальных сетях (если он там присутствует, что далеко не всегда так), специально написанных в соответствии с интересами конкретной персоны статей появляются в поле зрения конкретной персоны во всех интернет площадках, которые он привык посещать на своих устройствах. Варианты коммуникации подбираются индивидуально и зависят от привычек и психологического портрета конкретного индивидуума.
В классическом варианте, когда целевая персона лично присутствует в интернет-пространстве используются различные технологии по привлечению его внимания к предложениям, включая уже распространенные технологии ретаргетинга, когда программа фиксирует факт прихода пользователя на целевой ресурс, что в дальнейшем позволяет найти его на иных сторонних сайтах и показать ему необходимое нам рекламное сообщение.
Но в большинстве же случаев, наиболее эффективным является более искусный и менее «программный» нативный подход, когда, например, в поле зрения целевой аудитории появляется специально написанная статья, содержащая рекламную коммуникацию (например, через Яндекс. Дзен.), которая в дальнейшем не раз появится в поле зрения аудитории в различных интерпретациях – от обсуждений и комментариев к этой же статье со стороны авторитетных и популярных персон, до прямых рекламных призывов с использованием принципов НЛП (нейролингвистическое программирование).
В итоге, рекламную коммуникацию в том или ином виде увидит именно и только та персона или группа лиц, которая и является целевым потенциальным потребителем данного товара или услуги.
Понятно, что такие рекламные усилия нецелесообразны в случае с массовыми товарами (так называемыми FMCG – товарами народного потребления, если по-нашему), прибыль с которых просто не покроет счет за такой персонифицированный подход к каждому потенциальному клиенту. Для этой аудитории есть традиционные пути массовой рекламы, которые все хорошо знают и применяют. Но если речь идет о дорогих и высокомаржинальных товарах и услугах, упомянутых выше, а аудитория элитарна и немногочисленна, то игра, безусловно, стоит свеч.
Более того, именно персонифицированная рекламная коммуникация позволит не распылять бюджет на нецелевые показы тем, которые просто не интересен в рамках данной рекламной кампании.
Агентство Партизанов стало пионером в этой области. Команде агентства удалось скомбинировать существующие и специально разработанные программные решения, а также наработки в области самых эффективных методик коммуникации для создания нового перспективного персонифицированного подхода в области продвижения.
Быть может, в недалеком будущем область применения данных персонифицированных рекламных технологий сместиться и в более массовые отрасли.