что такое фирменная торговля

Фирменная торговля производственных предприятий и ее значение в развитии потребительского рынка крупного города

Переход России к рыночной экономике создал условия для развития предпринимательской деятельности в сфере потребительского рынка. Одним из наиболее прогрессивных и перспективных направлений развития торговли стало зарождение и развитие сети фирменных магазинов производственных предприятий.

В результате организации фирменных магазинов отдельные производственные предприятия пытаются выйти из кризисной ситуации, в которой они находятся в последние годы. Однако не единичны случаи, когда под маркой фирменного магазина в городах открываются предприятия самого разнообразного профиля. В этой связи следует, по нашему мнению, выделить понятие “фирменный магазин” и требования, которым он должен отвечать, так как подделка под фирменный магазин дезориентирует покупателей, дискредитирует саму систему фирменной торговли.

Фирменный магазин — это торговая организация любой организационно-правовой формы (или ее структурного подразделения), предметом деятельности которой является розничная или мелкооптовая торговля различными товарами определенной номенклатуры, соответствующими производственному профилю ее учредителей, поставщиков. Фирменный магазин организует образцовую торговлю и сервисное обслуживание товаров своей номенклатуры. Он должен иметь фирменное наименование, фирменный знак, фирменную упаковку для продаваемых товаров, фирменную одежду для своих работников, выполненную в едином стиле с рекламным оформлением учредителей или коммерческой организации, структурным подразделением которой магазин является.

Таким образом, прежде всего предприятие фирменной торговли отличается принадлежностью к определенной фирме, предприятию-производителю или изготовителю.

В сфере потребительских товаров товарными знаками должна маркироваться, как правило, упаковка товаров. Кроме того, тара-упаковка художественно оформляется в определенном фирменном стиле, который связывается в подсознании покупателя с тем или иным производителем. И если однажды покупателю придется выбирать из двух и более однотипных товаров, то он выберет товар с наиболее известной и хорошо зарекомендовавшей себя фирменной символикой.

Наличие фирменных атрибутов (фирменные стиль, знак, цвет и др.) в немалой степени способствует рекламе фирмы в целом.

Магазин фирменной торговли как самостоятельный хозяйствующий субъект создается в качестве юридического лица в порядке и на условиях, установленных Гражданским кодексом РФ и законами, принятыми на его основе, по инициативе его учредителей (участников): хозяйственных обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных предприятий, совместных предприятий, иностранных фирм и других хозяйствующих субъектов, производящих и поставляющих товары народного потребления.

Фирменный магазин как структурное подразделение (филиал) коммерческой организации создается по решению ее органов управления в порядке и на условиях, предусмотренных Гражданским кодексом РФ и не является юридическим лицом. Такой магазин наделяется имуществом создавшим его юридическим лицом и действует на основании утвержденного им Положения.

Функции фирменной торговли сходны с функциями обычной торговли и заключаются в реализации потребительной стоимости товаров путем доведения их от производителя до потребителя и реализации денежной стоимости товаров (смена товарной формы стоимости на денежную). Однако главной целью фирменной торговля является расширение рынка сбыта и увеличение объема продажи товаров, вырабатываемых фирмой. Достижение этой цели будет способствовать достижению целей самой фирмы, направленных на увеличение производства и усиление позиций фирмы на потребительском рынке.

Социальная эффективность фирменной торговли характеризуется высокой способностью решать задачи по организации потребления товаров, снижению совокупных затрат на потребление за счет изучения конъюнктуры рынка, ее способности оказывать влияние на товарное предложение через свои хозяйственные связи с производителями потребительских товаров, ее влияния на формирование спроса населения.

Организация образцовой торговли с применением достижений науки и техники, внедрением новых технологий продажи товаров способствует повышению культуры обслуживания, сокращению затрат времени на обслуживание покупателей, а значит, ведет к снижению издержек потребления.

Более высокий уровень оплаты труда, чем в обычной торговле, позволяет фирменной торговле, с одной стороны, повысить уровень жизни своих сотрудников, с другой — увеличивает их заинтересованность в сохранении работы и тем самым способствует повышению производительности труда, усилению отдачи от каждого работника, повышению заинтересованности продавцов в быстром и качественном обслуживании покупателей.

Внедрение в фирменной торговле новой техники и технологий влечет за собой перестройку самого производства либо введение в технологию производства кардинальных изменений (установление линий для фасовки товаров, внедрение штрих-кодирования, установка линий для производства новой, ранее не вырабатываемой продукции, затаривание продукции в тару-оборудование и т.д.), оказывает влияние на изменение в других отраслях, таких как машиностроение — выпуск нового оборудования, отвечающего современным требованиям и достижениям НТП, автомобилестроение — создание транспорта, предназначенного для перевозок товара в таре-оборудовании, создание малогабаритного малотоннажного транспорта для организации перевозок маленькими партиями, на производство упаковочных материалов и др.

Кроме того, экономическая эффективность фирменной торговли на федеральном уровне проявляется в ускорении процесса обращения потребительских товаров. Сокращение звенности товародвижения до минимума: производитель — фирменная торговля — потребитель, снижение уровня товарных запасов (ввиду специфики работы фирменных магазинов) способствует ускорению товарооборачиваемости и, как следствие, ускоряет воспроизводственный цикл, что в свою очередь приводит к повышению эффективности всей экономики.

Экономическая эффективность фирменной торговли на региональном уровне характеризуется развитием промышленности региона, усилением экономических и хозяйственных связей между регионами. Открытие фирменных магазинов вызывает рост потребления основных потребительских товаров за счет того, что в магазинах фирменной торговли более низкие цены, а следовательно, влияет на уровень жизни населения региона.

Фирменная торговля ведет к укреплению положения предприятий-производителей, обеспечивает рынок сбыта, а значит, стабильность и доходность. Для местных бюджетов, которые зависят в первую очередь от налоговых платежей промышленных предприятий, стабильность и прибыльность последних играют важную роль. Поэтому местные власти заинтересованы в развитии фирменной торговли как одного из факторов повышения благосостояния своего региона.

Экономическая эффективность фирменной торговли на уровне предприятий имеет несколько аспектов.

Во-первых, ликвидация централизованного фондового распределения поставила производителей перед необходимостью решения задачи по ускоренной реализации своей продукции. В условиях рынка производитель может реализовать товар либо через оптовые предприятия, либо напрямую через розничную сеть, либо через свои фирменные магазины, либо через другие каналы товародвижения.

Наиболее удобными для предприятия являются два канала распределения товаров: через фирменный магазин или напрямую через розничное торговое предприятие, так как они способствуют быстрому доведению товаров до потребителя за счет сокращения “лишних” звеньев в цепи товародвижения, повышению оборачиваемости оборотных средств предприятия, ускорению времени обращения товаров, что в свою очередь ведет к снижению совокупной величины товарных запасов и расходов, связанных с их обслуживанием.

Оптимальными эти каналы распределения являются для предприятий, производящих скоропортящиеся продукты питания, поскольку при этом обеспечиваются сохранность товаров, их потребительские свойства и наиболее полно реализуются интересы потребителей.

Во-вторых, важным аспектом фирменной торговли является то, что магазины, являющиеся структурными подразделениями предприятий-производителей, не имеют своего расчетного счета и поэтому вся выручка, получаемая такими фирменными магазинами, инкассируется на расчетный счет предприятия, в чьем подчинении они находятся. Такой гарантированный возврат оборотных средств предприятия при одновременном ускорении оборота его производственных фондов в период их нахождения в товарной и денежной форме на всем пути движения товара — от производства до момента реализации (за счет прямых хозяйственных связей) — способствует экономному использованию совокупных средств для воспроизводства и повышению эффективности работы предприятия.

В течение нескольких последних лет в России наблюдалось заметное развитие сети фирменной торговли промышленных предприятий и внедрение на потребительский рынок фирменных магазинов зарубежных производителей. Так, к началу 1998 г. в Свердловской области сеть фирменной торговли Екатеринбургского хлебокомбината насчитывала 20 магазинов, через которые реализовывалось около 22% хлеба и хлебобулочных изделий и 40% кондитерских и макаронных изделий, производимых хлебокомбинатом. Гормолзавод № 1 г. Екатеринбурга открыл 3 фирменных магазина, через которые реализовывалось 2,3% от общего объема выпускаемой цельномолочной продукции. Мясной комбинат “Екатеринбургский” к началу 1998 г. увеличил свою торговую сеть до 16 магазинов розничной торговли, а кроме этого в состав сети его фирменной торговли входило 6 автомагазинов, стол заказов, магазин оптовой торговли и еще 2 магазина розничной торговли в Первоуральске, 1 — в Ревде и 1 — в Полевском при колбасных фабриках, являющихся филиалами мясокомбината. Через свою фирменную торговлю мясокомбинат к началу 1998 г. реализовывал около 60% продукции собственного производства.

Акционерное общество “Алкона” за 1997 г. увеличило количество магазинов фирменной торговли с 4 до 7. Фирма “Конфи” ограничилась 8 магазинами в своей фирменной сети, через которые реализовывалось около 15% продукции, вырабатываемой ею. Свои магазины фирменной торговли открыты Свердловской, Рефтинской птицефабриками и рядом других предприятий пищевой промышленности и сельского хозяйства.

За постреформенный период в Свердловской области и Екатеринбурге были открыты также магазины фирменной торговли зарубежных фирм. В первую очередь это касается производителей бытовой техники (“Мулинэкс”, “Ровента”, “Тефаль”), аудиовидеоаппаратуры (“Филипс”, “Панасоник”, “Сони”), косметик и парфюмерии (“Ив Роше”, “Орифлейм”), автомашин (“Тойота”, “Рено”, “Форд”) и др.

Учитывая то, что фирменные магазины реализуют до 60%, а в некоторых случаях и до 90% (ТОО “Альфа-хлеб”) продукции собственного производства, сохраняется тенденция дальнейшего развития фирменной торговли; можно сказать, что фирменная торговля уже сейчас занимает значительное место в сфере потребительского рынка г. Екатеринбурга. В дальнейшем фирменная торговля на потребительском рынке будет оказывать все большее влияние на его состояние, на качество обслуживания населения, на структуру спроса и предложения.

Решение задач фирменной торговли и обеспечение эффективности ее функционирования требуют проведения целенаправленной деятельности по изучению рынка, так как предприятие-производитель для принятия решений по выработке продукции в планируемом периоде должно обладать достоверной и объективной информацией о состоянии рынка сбыта, о происходящих на нем изменениях, об отношении потребителей к продукции фирмы, об их пожеланиях по изменению качества, цены, функциональности товара, о наличии конкурентов на рынке сбыта, их слабых и сильных сторонах. Одним словом, для успешной работы фирма должна хорошо знать конъюнктуру рынка, на котором она реализует свой товар. А поскольку конъюнктура рынка постоянно изменяется, то и ее изучение должно носить постоянный, системный характер. Обычные магазины не могут заниматься изучением покупательского спроса ради одного из своих поставщиков, поскольку на это требуются время, средства и специалист, который мог бы провести исследование на должном уровне. И даже если бы обычный магазин изучил мнение своих покупателей и конкурентную среду в своем окружении, то на эти результаты нельзя было бы полагаться.

С целью определения степени риска, связанного с выпуском новых видов изделий, чтобы узнать мнение покупателей о новинках, производственные предприятия г. Екатеринбурга чаще всего выпускают пробные партии товаров в небольшом количестве. Продажу новых видов продукции поручают обычно более опытным и квалифицированным работникам.

Для пропаганды новой продукции в предприятиях фирменной торговли Екатеринбургского мясокомбината периодически проводятся конференции, дегустации товаров, на которых присутствовуют специалисты-технологи, товароведы, покупатели, медицинские работники и другие эксперты в зависимости от того, какой вид продукции представляется потребителям. Эти мероприятия обычно сопровождаются рекламой товара.

Сеть фирменной торговли способствует чуткому реагированию предприятия на изменения, происходящие на рынке, с тем чтобы, с одной стороны, определять наиболее перспективные направления развития производства, а с другой стороны, через свою фирменную торговлю производитель участвует в формировании спроса населения, так как в магазинах фирменной сети имеется больше возможностей для представления покупателям новых товаров и услуг, а квалифицированные продавцы и консультанты могут не просто предложить товар, но и подробно рассказать о его преимуществах перед другими видами продукции, о способах его приготовления или использования.

Особенности фирменной торговли, помимо вышеперечисленных, проявляются также в действии товарной, ценовой и кадровой политики.

Товарная политика фирменной торговли направлена на соблюдение в первую очередь специализации по товарному признаку. Несмотря на то, что сейчас фирменные магазины не являются узкоспециализированными, тем не менее степень их специализации достаточно высока. Так, магазины хлебокомбината торгуют в основном хлебом, кондитерскими и макаронными изделиями; фирмы “Конфи” — кондитерскими изделиями; мясокомбината — мясными полуфабрикатами, колбасными изделиями и консервами; АО “Алкона” и “Виншампанкомбината” — винно-водочными изделиями; птицефабрик — яйцами, мясом птицы и готовой продукцией и из него.

Надо отметить, что подобная товарная специализация имеет ряд преимуществ, которые определяют ее прогрессивность и влияют на культуру торговли. Она обеспечивает концентрацию ассортимента определенных товарных групп, создает условия для покупки родственных групп товаров в одном месте, увеличивает долю завершенных покупок, способствует повышению качества обслуживания покупателей, усиливает связь торгового предприятия с предприятием-производителем на основе более глубокого изучения рынка, организации рациональной доставки товаров, усиления влияния торговли на рост производства и повышение качества товаров, использования современных форм обслуживания, средств механизации, современной технологии, обеспечивающей эффективность реализации товаров, повышения квалификации работников, занятых обслуживанием покупателей.

Одним из важнейших показателей, характеризующих удовлетворение потребностей населения и уровень торгового обслуживания, является качество товаров, поступающих в торговлю. Оно оказывает влияние на потребительский спрос, товарооборот, доходы торговли, культуру и качество торгового обслуживания, а значит, является одним из главных факторов, влияющих на эффективность торговли. Поэтому в фирменной торговле вопросам качества товаров и услуг уделяется огромное внимание. Приемка товаров по качеству, создание оптимальных условий хранения, соблюдение сроков реализации позволяют предприятиям фирменной торговли выбраковывать некачественные товары как на стадии приемки, так и на стадии подготовки товаров к реализации. Никакие издержки по выбраковке товаров несравнимы с потерей доверия покупателей и престижа фирмы.

Что касается ценовой политики, то в отношении фирменной торговли двух мнений здесь быть не может — цены должны быть ниже по сравнению с ценами на эти же товары в других магазинах. Важнейшей целью фирменной торговли является продвижение товаров своей фирмы на рынке, и роль ценового фактора нельзя недооценивать. Снижение цен способствует повышению спроса и в розничных и в мелкооптовых магазинах и, следовательно, увеличивает реализацию товаров фирмы.

Кадровый вопрос представляется ключевым, так как в зависимости от того, насколько хорошо или плохо подобраны работники на ту или иную должность, зависят качество выполнения отдельных задач предприятия торговли и, как следствие, уровень достижения его главных целей. Основным требованием при подборе кадров в фирменной торговле является высокий профессионализм. Как правило, на работу в предприятие фирменной торговли принимаются люди с профессиональной подготовкой на уровне, соответствующем должности, на которую они претендуют. Помимо профессиональной подготовки, квалификации и опыта работы в обычной торговле необходимо учитывать личные качества претендентов: их возраст, тип темперамента, деловые способности, умение выходить из конфликтных ситуаций, навыки в работе, коммуникабельность и “расторопность”.

Жесткий подбор персонала и высокие требования к качеству работы должны обеспечивать соответственно высокий уровень кадрового состава предприятий. А для того, чтобы обеспечить стабильность коллектива и противостоять увольнению высококлассных специалистов, необходимо заинтересовать их в результатах труда. В первую очередь этого можно достичь путем повышения уровня оплаты труда работников в фирменных магазинах. Издержки по заработной плате компенсируются самими же работниками, за счет чьей высокопрофессиональной работы наращивается объем реализации, привлекаются покупатели. Кроме того, высокий уровень заработной платы заставляет персонал держаться за свои рабочие места, способствуя снижению текучести кадров, созданию стабильного коллектива, что немаловажно для работников, несущих на себе бремя материальной ответственности, а также налаживанию благоприятного морально-психологического климата в коллективе и, в конечном итоге, ведет к росту культуры обслуживания.

Повышению культуры обслуживания в магазинах фирменной торговли способствует внедрение новой техники и технологий продажи товаров, прогрессивных форм обслуживания, развитие сервисных услуг (автотранспортная парковка, наличие места, где можно оставить ребенка, собаку, наличие туалета), разнообразных услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров (например, нарезка колбасных изделий, составление букетов, подарочная упаковка товаров и цветов, оказание консультационных услуг, распечатки рецептуры блюд из продуктов фирмы, комплектование заказов, доставка продуктов на дом и др.).

Внедрение новой техники и организация современного торгово-технологического процесса — мероприятия дорогостоящие, и далеко не каждый магазин может это себе позволить. А в магазинах фирменной торговли реконструкция, модернизация и замена оборудования производятся, как правило, за счет предприятия-производителя. Ради же привлечения дополнительного числа покупателей и пропаганды достоинств фирмы в своих магазинах могут быть предоставлены либо бесплатные услуги, либо услуги с ценой ниже себестоимости. Обычные магазины не могут позволить себе такой “роскоши”, особенно в условиях экономического кризиса.

Направления ценовой, товарной и кадровой политики определяются централизованно фирмой. Так, при зарождении сети фирменной торговли Екатеринбургского мясокомбината в 1992—1993 гг. уровень торговой наценки на отдельные виды продукции колебался от 10 до 15%. По мере расширения сети магазинов и увеличения доли реализации выпускаемой комбинатом продукции через свою фирменную торговлю торговая наценка имела тенденцию снижения. В 1997 г. через фирменную сеть реализовывалось около 60% выпускаемой комбинатом продукции, средний уровень наценки на мясопродукты при этом составил 6,5%, а в 1998 г. — 5,9%. Тенденция снижения торговых наценок сохраняется и в 1999 г., причем за счет расширения сети фирменной торговли мясокомбинат планирует довести долю реализации своей продукции через фирменную торговлю до 80%. Очевидно, что с уровнем торговой наценки в 6% крайне сложно обеспечить прибыльную и рентабельную работу магазинов: должна быть высокая товарооборачиваемость.

Поддерживая столь низкий уровень торговой наценки, мясокомбинат стремится к увеличению своей доли на потребительском рынке области, к гарантированной реализации произведенной им продукции. Именно с этой целью производится планирование торговой наценки, магазины нацелены на реализацию максимального объема продукции и обеспечение своей безубыточности.

Руководителям магазинов фирменной торговли дано право самим определять уровень торговой наценки с учетом того, что средний ее уровень не должен превышать планового. Таким образом, на каждом конкретном объекте устанавливаются свои розничные цены на товары в зависимости от уровня спроса, товарных запасов, объема поставок. Разброс в ценах не превышает одного рубля.

Как правило, товарная политика фирменных магазинов имеет узкоспециализированную направленность, что отвечает сущности фирменной торговли. Магазин ориентирует потребителей на продукцию своей фирмы — и это правильная политика. Розничный товарооборот формируется в основном за счет реализации продукции производственного предприятия. Доля прочей продукции составляет незначительный удельный вес. Перед магазинами фирменной торговли ставится задача поддержания ассортимента в соответствии с ассортиментом выработанной продукции.

Но в фирменной торговле должна быть гибкая плановая экономическая и управленческая политика. При слабой увязке плановых показателей с реальными возможностями магазинов выполнение плановых показателей становится труднодостижимым, а иногда и просто невозможным в силу объективных причин (неудачное расположение магазина, отсутствие удобных подъездных путей и мест для парковки автомобилей, снижение уровня доходов населения, рост цен). А следовательно, снижается заинтересованность у работающих в результатах труда. Следствиями этого становятся текучесть кадров, ухудшение морально-психологического климата в коллективах, снижение уровня культуры обслуживания и экономической эффективности работы магазинов.

Поэтому фирменным магазинам экономически целесообразно осуществлять продажу сопутствующей продукции. Однако реализация ее не должна осуществляться на одних площадях с фирменной продукцией. Это могут быть отделы и секции, изолированные от площадей с продукцией фирмы. Дополнительный источник товарооборота послужит и источником дохода магазина.

Источник

Фирменная торговля и ее значение

Определение, функции и задачи фирменного магазина. Характеристика основных форм розничной торговли. Организация собственной сети реализации товаров. Главные подходы формирования каналов распределения. Проведение исследования этапов поиска цепи сбыта.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Дисциплина Маркетинг в малом бизнесе

Тема: Фирменная торговля. Организация собственной сети реализации товаров

1. Фирменная торговля и ее значение

1.1 Фирменный магазин: определение, функции, задачи

1.2 Эффективность фирменной торговли

1.3 Формы розничной торговли

2. Маркетинга при развитии фирменных сетей реализации продукции

2.1 Организация собственной сети реализации товаров

2.2 Выбор канала распределения продукции

Тот факт, что появление и развитие фирменной торговли началось с открытия фирменных магазинов элитной мели и ювелирных изделий, еще в средневековье, создал современную тенденцию, ведь наибольшую эффективность фирменная торговля показывает на рынке элитной продукции и товаров длительного пользования. Хотя в последнее время так же стало популярно и открытие фирменных магазинов продовольственных товаров, поскольку

Организация фирменной торговли позволяет сократить путь от товара к потребителю, что не только обуславливает большую ответственность производителя за качество товара, но и значительно влияет на его стоимость, которая снижается за счет отсутствия лишних звеньев в процессе товародвижения. Именно это определяет актуальность изучения данной темы, ведь современная экономическая ситуация складывается не в пользу покупателя, цены растут, а доходы населения если и не падают, то остаются на прежнем уровне. А это в свою очередь вынуждает покупателей идти на компромисс между своими потребностями и материальными возможностями, часто людям приходится выбирать товары с низким качеством, или не соответствующих запросам. Это, в свою очередь, не выгодно не только покупателям, но и производителям, которые теряют потенциальных покупателей из-за высоких цен.

Высокая конкурентная борьба в современном бизнес пространстве подталкивает предпринимателей к поиску новых возможностей эффективной реализации своего товара, и фирменная торговля, гарантирующая качество своей продукции и высокий уровень обслуживания, дает значительные преимущества.

Однако, открытие фирменных магазинов требует значительных финансовых затрат, эффективной маркетинговой службы и правильной рекламы.

Единых рекомендаций по организации собственных фирменных магазинов в литературе не существует, имеющаяся информация весьма разрозненна и при ее использовании требует систематизации и адаптации в соответствии с разрабатываемым проектом.

— изучение литературы по заданной теме:

-анализ информации в сети интернет;

— составление выводов по изученному материалу.

1. Фирменная торговля и ее значение

1.1 Фирменный магазин: определение, функции, задачи

Особое место в системе торгового обслуживания занимает фирменная торговля, которая осуществляется в фирменных магазинах.

Фирменным магазином считается торговая организация, учредителем (учредителями) которой является субъект хозяйствования любой формы собственности и ведомственной принадлежности, выпускающий товары (продукцию).

Фирменный магазин является монобрендовым магазином определенного изготовителя, который обеспечивает высокую культуру обслуживания. Наличие фирменных атрибутов (фирменные стиль, знак, цвет и др.) в немалой степени способствует рекламе фирмы в целом.

Преимуществами таких магазинов являются: ускорение процесса обращения потребительских товаров, сокращение количества звеньев в процессе товародвижения до минимума.

Основными функциями этих магазинов являются:

— изучение конъюнктуры рынка;

— формирование спроса на товары;

— эффективное воздействие на проводимую работу по обновлению, улучшению ассортимента и повышению качества товаров;

— обеспечение высокой культуры обслуживания, предпродажной подготовки товаров, доставки их покупателям, сборки и установки изделий, проведение консультаций и оказание других услуг;

— внедрение прогрессивных торгово-технологических процессов с учетом достижений науки, техники, передового зарубежного и отечественного опыта;

Основными задачами фирменного магазина являются:

— реализация преимущественно продукции, произведенной учредителем магазина или полученной в обмен на такую продукцию;

— изучение спроса, учет замечаний покупателей о соответствии потребительских свойств товаров установленным требованиям, срокам службы, надежности изделий.

Магазин фирменной торговли как самостоятельный хозяйствующий субъект создается в качестве юридического лица в порядке и на условиях, установленных Гражданским кодексом РФ и законами, принятыми на его основе, по инициативе его учредителей (участников): хозяйственных обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных предприятий, совместных предприятий, иностранных фирм и других хозяйствующих субъектов, производящих и поставляющих товары народного потребления.

Фирменный магазин как структурное подразделение (филиал) коммерческой организации создается по решению ее органов управления в порядке и на условиях, предусмотренных Гражданским кодексом РФ. Он не является юридическим лицом. Такой магазин наделяется имуществом, создавшим его юридическим лицом, и действует на основании утвержденного им Положения.

1.2 Эффективность фирменной торговли

Социальная эффективность фирменной торговли характеризуется высокой способностью решать задачи по организации потребления товаров, снижению совокупных затрат на потребление за счет изучения конъюнктуры рынка, ее способности оказывать влияние на товарное предложение через свои хозяйственные связи с производителями потребительских товаров, ее влияния на формирование спроса населения.

Организация образцовой торговли с применением достижений науки и техники, внедрением новых технологий продажи товаров способствует повышению культуры обслуживания, сокращению затрат времени на обслуживание покупателей, а значит, ведет к снижению издержек потребления.

Экономическая эффективность фирменной торговли на региональном уровне характеризуется развитием промышленности региона, усилением экономических и хозяйственных связей между регионами. Открытие фирменных магазинов вызывает рост потребления основных потребительских товаров за счет того, что в магазинах фирменной торговли более низкие цены, а следовательно, влияет на уровень жизни населения региона.

Фирменная торговля ведет к укреплению положения предприятий-производителей, обеспечивает рынок сбыта, а значит, стабильность и доходность. Для местных бюджетов, которые зависят в первую очередь от налоговых платежей промышленных предприятий, стабильность и прибыльность последних играют важную роль. Поэтому местные власти заинтересованы в развитии фирменной торговли как одного из факторов повышения благосостояния своего региона.

Экономическая эффективность фирменной торговли на уровне предприятий имеет несколько аспектов.

Во-первых, ликвидация централизованного фондового распределения поставила производителей перед необходимостью решения задачи по ускоренной реализации своей продукции. В условиях рынка производитель может реализовать товар либо через оптовые предприятия, либо напрямую через розничную сеть, либо через свои фирменные магазины, либо через другие каналы товародвижения.

Наиболее удобными для предприятия являются два канала распределения товаров: через фирменный магазин или напрямую через розничное торговое предприятие, так как они способствуют быстрому доведению товаров до потребителя за счет сокращения «лишних» звеньев в цепи товародвижения, повышению оборачиваемости оборотных средств предприятия, ускорению времени обращения товаров, что в свою очередь ведет к снижению совокупной величины товарных запасов и расходов, связанных с их обслуживанием.

Оптимальными эти каналы распределения являются для предприятий, производящих скоропортящиеся продукты питания, поскольку при этом обеспечиваются сохранность товаров, их потребительские свойства и наиболее полно реализуются интересы потребителей.

Особенности фирменной торговли проявляются также в действии товарной, ценовой и кадровой политики.

Подобная товарная специализация имеет ряд преимуществ, которые определяют ее прогрессивность и влияют на культуру торговли: она обеспечивает концентрацию ассортимента определенных товарных групп, создает условия для покупки родственных групп товаров в одном месте, увеличивает долю завершенных покупок, способствует повышению качества обслуживания покупателей, усиливает связь торгового предприятия с предприятием-производителем на основе более глубокого изучения рынка, организации рациональной доставки товаров, усиления влияния торговли на рост производства и повышение качества товаров, использования современных форм обслуживания, средств механизации, современной технологии, обеспечивающей эффективность реализации товаров, повышения квалификации работников, занятых обслуживанием покупателей.

Одним из важнейших показателей, характеризующих удовлетворение потребностей населения и уровень торгового обслуживания, является качество товаров, поступающих в торговлю. Оно оказывает влияние на потребительский спрос, товарооборот, доходы торговли, культуру и качество торгового обслуживания, а значит, является одним из главных факторов, влияющих на эффективность торговли. Поэтому в фирменной торговле вопросам качества товаров и услуг уделяется огромное внимание. Приемка товаров по качеству, создание оптимальных условий хранения, соблюдение сроков реализации позволяют предприятиям фирменной торговли выбраковывать некачественные товары, как на стадии приемки, так и на стадии подготовки товаров к реализации. Никакие издержки по выбраковке товаров несравнимы с потерей доверия покупателей и престижа фирмы.

Что касается ценовой политики, фирменных магазинов, то цены в них, как правило, ниже по сравнению с ценами на эти же товары в других магазинах. Важнейшей целью фирменной торговли является продвижение товаров своей фирмы на рынке, и роль ценового фактора нельзя недооценивать. Снижение цен способствует повышению спроса и в розничных и в мелкооптовых магазинах и, следовательно, увеличивает реализацию товаров фирмы.

Кадровый вопрос представляется ключевым, так как в зависимости от того, насколько хорошо или плохо подобраны работники на ту или иную должность, зависят качество выполнения отдельных задач предприятия торговли и, как следствие, уровень достижения его главных целей. Основным требованием при подборе кадров в фирменной торговле является высокий профессионализм. Как правило, на работу в предприятие фирменной торговли принимаются люди с профессиональной подготовкой на уровне, соответствующем должности, на которую они претендуют. Помимо профессиональной подготовки, квалификации и опыта работы в обычной торговле необходимо учитывать личные качества претендентов: их возраст, тип темперамента, деловые способности, умение выходить из конфликтных ситуаций, навыки в работе, коммуникабельность. Жесткий подбор персонала и высокие требования к качеству работы должны обеспечивать соответственно высокий уровень кадрового состава предприятий. А для того, чтобы обеспечить стабильность коллектива и противостоять увольнению высококлассных специалистов, необходимо заинтересовать их в результатах труда. В первую очередь этого можно достичь путем повышения уровня оплаты труда работников в фирменных магазинах. Издержки по заработной плате компенсируются самими же работниками, за счет высокопрофессиональной работы наращивается объем реализации, привлекаются покупатели. Кроме того, высокий уровень заработной платы заставляет персонал держаться за свои рабочие места, способствуя снижению текучести кадров, созданию стабильного коллектива, что немаловажно для работников, несущих на себе бремя материальной ответственности, а также налаживанию благоприятного морально-психологического климата в коллективе и, в конечном итоге, ведет к росту культуры обслуживания.

Повышению культуры обслуживания в магазинах фирменной торговли способствует внедрение новой техники и технологий продажи товаров, прогрессивных форм обслуживания, развитие сервисных услуг (автотранспортная парковка, наличие места, где можно оставить ребенка, собаку, наличие туалета), разнообразных услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров (например, нарезка колбасных изделий, составление букетов, подарочная упаковка товаров и цветов, оказание консультационных услуг, распечатки рецептуры блюд из продуктов фирмы, комплектование заказов, доставка продуктов на дом и др.).

1.3 Формы розничной торговли

Розничную торговую сеть классифицируют по такими признаками:

— вид и особенности здания;

— форма обслуживания покупателей;

— тип здания и особенности его планирования.

По видами и особенностям здания розничная торговая сеть делится на магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, передвижные магазины и тому подобное. фирменный розничный торговля сбыт

Приблизительно 90% сети розничной торговли приходится на магазины. Они имеют помещение и оборудование, которое необходимо для выполнения разнообразных торгово-технологических операций, обычно расположенные в капитальных зданиях.

Магазины-склады осуществляют торговлю строительными материалами, топливом, продовольственными товарами и т.п. Они имеют приспособленные площадки, навесы и складские помещения, а также помещения для товарных образцов и оформления продажи товаров.

Передвижные магазины используют при обслуживании жителей небольших населенных пунктов и работников сельского хозяйства.

По формам обслуживания различают магазины самообслуживания и магазины, которые используют традиционный метод торговли (за прилавком, по образцам, каталогам и т.п.).

По типу здания и особенностям объемно-планового решения магазины делятся на отдельно стоячие, встроено-пристроенные и торговые комплексы, а также одноэтажные, многоэтажные, с подвальными помещениями или без них.

Рассмотрим основные разновидности магазинов по отдельным классификационным признакам, положенным в основу современных принципов организации розничной торговой сети.

1. По основным контингентам покупателей магазины разделяются на такие группы:

— магазины, которые обслуживают городских жителей;

— магазины, которые обслуживают сельских жителей.

Стоит обратить внимание на то, что значительную часть покупок сельские жители делают в городах, где обеспечен более разнообразный ассортимент товаров и созданы лучшие условия для их приобретения.

2. По характеру размещения на территории населенного пункта магазины делятся на такие группы:

— магазины, которые размещены непосредственно в жилой застройке;

— магазины, которые размещены в местах общегородского значения.

Характер размещения магазина определяется различными факторами. Так, магазины первой группы призваны удовлетворять наиболее массовые и постоянные потребности в товарах (основные группы продовольственных товаров, хозяйственные, галантерейно-парфюмерные, другие группы непродовольственных товаров повседневного спроса). Главным фактором при их размещении является радиус пешеходной доступности (в пределах 500 м).

Магазины второй группы призваны удовлетворять периодические и эпизодические потребности покупателей. Здесь основными факторами является широта предложенного выбора и обеспечения транспортной доступности.

3. По формам товарной специализации магазины делятся на такие группы:

Универсальные магазины реализуют, как правило, все основные группы продовольственных и непродовольственных товаров. Они наиболее удобны покупателям, так как обеспечивают комплексное удовлетворение их спроса.

Специализированные магазины реализуют, как правило, одну группу товаров (продажа одежды, обуви, хлебобулочных изделий, рыбных товаров и т.п). Это связано с тем, что, ограничивая свою деятельность определенным сегментом потребительского рынка, торговое предприятие может обеспечить высокий уровень удовлетворения спроса на отдельные товары, предложить широкую номенклатуру дополнительных услуг.

Узкоспециализированные магазины реализуют товары одной товарной подгруппы, например, по продаже женской обуви, инструментов, мужских рубашек, электроосветительных приборов и т.п.

Смешанные магазины реализуют товары разных групп, не связанных между собой. В отличие от универсальных магазинов они предлагают ограниченную номенклатуру групп продовольственных и непродовольственных товаров.

4. По значимости товаров, которые реализуются разными методами, магазины делятся на такие группы:

— магазины с индивидуальным обслуживанием покупателей;

— магазины, которые реализуют товары методом самообслуживания;
— магазины, которые реализуют товары по образцам и каталогам.

5. По ценовым уровням реализованных товаров магазины делятся на такие группы:

— элитные магазины с самым высоким уровнем цен;

— магазины со средним уровнем цен;

— магазины с низким уровнем цен.

Эта относительно новая для нашей практики система классификации является результатом углубления дифференциации доходов населения после перехода к рыночной экономике.

6. По размерами торговой площади магазины делятся на такие группы: малые, средние, большие, очень большие.

7. По категориям магазины делятся на «люкс», «высшая», «первая», «вторая», «без категории». Присвоение категории осуществляется местными государственными администрациями путем аттестации объектов розничной торговли на основе комплекса показателей, которые характеризуют:

— местонахождение здания и состояние прилегающей территории;

— вид, тип и особенности здания;

— комфортность, техническую оснащенность, внутренний и внешний дизайн помещений;

— логичность и функциональную организацию торгового процесса;

2. Маркетинга при развитии фирменных сетей реализации продукции

2.1 Организация собственной сети реализации товаров

Возможны различные виды каналов сбыта:

· прямые. Самостоятельный сбыт продукции без посредников;

Непрямые каналы сбыта различаются на следующие виды:

· трехуровневый. Проходит продукция через 3 посредников. К примеру, продавец крупных партий, розничный продавец и продавец мелких оптовых партий.

Каждый вариант предполагает индивидуальные преимущества и недостатки, конкретный вариант следует подбирать в зависимости от товара.

После выбора, будет ли канал включать посредников, предстоит определить тип и количество данных посредников. Это необходимо для обеспечения максимально эффективной реализации. Посредники с позиции политики сбыта могут быть следующими:

В цепочке сбыта основные функции представлены следующими:

1. Внешняя логистика. Мероприятия по обеспечению доступности продукции для покупателя.

2. Внешний маркетинг. Сбор маркетинговых данных, в том числе сведения о потребностях и желаниях своей целевой аудитории. Акции, реклама и другие меры для продвижения продукции.

3. Внешний сервис. Завоевание репутации продукцией, поддерживая и повышая её статус.

Чтобы определить типы и число указанных посредников, маркетинг предполагает 3 подхода формирования каналов распределения:

2.2 Выбор канала распределения продукции

Поиск каналов сбыта производится в четыре этапа:

1. Определяется стратегия сбыта.

2. Определяются альтернативные каналы.

3. Оцениваются предложенные каналы.

4. Выбираются партнеры.

Среди основных критериев выбора канала для распределения отметим:

1. Экономические критерии. Уровень продаж и затрат.

2. Контрольные критерии. Нужно обеспечить средства обоснования, оценки эффективности определенного канала по критериям в виде взаимодействия при стимулировании, периода доставки к потребителю и пр.

3. Адаптивные критерии. Стоит установить для каждого канала определенный период входа в строй и отсутствия должной гибкости. В тот же период эффективнее могут оказаться другие каналы распределения.

Партнеры должны выбираться с учетом следующих критериев:

1. Уровень навыков и знаний в товародвижении от производителя потребителям, владение стратегиями конкретного рынка.

2. Объем знаний о конъюнктуре определенного рынка, где предлагается сбыт продукции.

3. Наличие необходимых финансовых средств.

4. Наличие должных ресурсов (материальная база).

Выбор эффективного канала продаж зависит и от объема продукции. Если производитель выпускает, допустим, 15 тыс. т товара при емкости рынка 150 тыс. т, он с толком и расстановкой будет распространяться через дилеров. Если же мощности производителя легко покрывают потребность рынка, он выберет дистрибуторов с их скоростью и широкими возможностями сбыта.

В нашей стране фирменная торговля достаточно развита и занимает значительный вес. Однако большая часть фирменных магазинов в различных регионах страны, особенно отдаленных от столицы, пока не соответствует требованиям, предъявляемым положением о Фирменных магазинах

Так же есть определенные трудности, которые в определенной степени связан с отсутствием регулирования ценообразования и монополизации со стороны государственных органов. Ведь если производитель создает фирменный магазин как подразделение своего предприятия и его продукция не поступает на другие прилавки, то они могут диктовать свою цену, и она не обязательно будет низкой, как ожидается от компании производителя, она может быть значительно выше, в сравнении с себестоимостью.

Немаловажным в формировании «правильной» фирменной торговли занимает вопрос подготовки квалифицированных кадров, маркетологов, специалистов по рекламе, менеджеров по продажам, мерчендайзеров и т.д.

7. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии.-М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 2005г.;

8. Форум маркетологов, аналитические материалы, магазин исследований и ряд бесплатных сервисов для маркетологов и компаний;

9. Новости и аналитические статьи о рекламе, маркетинге и PR;

10. Объединение исследователей рынка и общественного мнения.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Порядок формирования ассортимента товаров в магазинах. Основные требования, предъявляемые к организации товароснабжения. Маркетинговое исследование рынка розничной торговли. Анализ внутренней среды и основных оценочных показателей деятельности магазина.

дипломная работа [64,0 K], добавлен 09.12.2013

Значение розничной торговли в экономике Республики Беларусь. Стратегическое планирование развития торговой отрасли. Характеристика форм и методов розничной продажи товаров. Экономические результаты деятельности и СВОТ-анализ розничной торговли РБ.

курсовая работа [193,5 K], добавлен 11.01.2016

Сущность и специфика розничной торговли, ее разновидности и формы. Исследование маркетинговых решений относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен. Оценка уровня маркетинга в розничной сети.

курсовая работа [47,7 K], добавлен 09.02.2010

Понятие розничной торговли. Закупочная деятельность торговых организаций. Основные формы розничной торговли. Структура розничного товарооборота. Коммерческая работа по розничной продаже товаров. Стимулирование продаж в сфере розничной торговли.

курсовая работа [39,4 K], добавлен 26.11.2012

Типизация розничной торговой сети: основные принципы, определяющие тип магазина. Понятие и классификация ассортимента товаров: класс, группа, вид, разновидности. Особенности процесса приемки товаров в магазине по качеству. Правила торговли на рынках.

контрольная работа [38,0 K], добавлен 05.10.2010

Изучение понятия розничной торговли. Тенденции развития и перспективы продуктового ритейла в России. Методы стимулирования сбыта в розничной торговле. Состояние рынка продуктового ритейла г. Барнаула. Разработка и продвижение собственной торговой марки.

дипломная работа [532,1 K], добавлен 09.09.2010

Основы организации и развития розничной торговли, ее методы, функции и виды. Закупка и продажа товаров. Организация розничной торговли универсама «Патэрсон», факторы и условия, влияющие на его деятельность. Стимулирование продаж, привлечение покупателей.

курсовая работа [81,7 K], добавлен 15.11.2010

Источник