что такое факапы в маркетинге
Деньги на ветер: подборка маркетинговых факапов
Вот подборка маркетинговых факапов, которую мы нашли на канале GAZ. Приводим ее с редактурой и дополнениями.
Подарок от Apple и U2
В 2014 году компания Apple решила, что покупатели будут рады приобрести телефон или планшет, в котором сразу будет бесплатно доступен новый альбом группы U2. Казалось бы, обычный подарок, что в этом такого?
Однако не все пользователи оценили подарок, поскольку альбом невозможно было удалить из устройств. После волны возмущений в сети Apple была вынуждена создать специальную страницу по удалению альбома.
Чипсы Walkers и погода
Был один важный нюанс. Акция проводилась в Великобритании, и на всем ее протяжении дожди шли не переставая. Walkers честно выплачивали все выигрыши. Только за первую неделю компания потеряла больше £1 млн ($ 1,6 млн).
United Way и фестиваль воздушных шаров
В 1986 компания United Way решила запустить в воздух над Кливлендом 1,5 млн воздушных шаров. Основной идеей акции было собрать с участников средства на благотворительность и вместе с этим установить рекорд по одновременному запуску шариков в воздух.
Фото с сайта adme.ru
Организаторы купили огромное количество шаров, которые надували 2,5 тысячи студентов. Запуск шаров был невероятно красив, но только несколько минут. Никто не думал про ветер и про то, что шары должны будут где-то упасть.
Однако в итоге United Way пришлось заплатить несколько миллионов городу, чтобы очистить улицы от шаров, не говоря уже о выплатах пострадавшим горожанам.
Смертельный бассейн от Егермейстер
Маркетологи алкогольного бренда «Егермейстер» предложили устроить большую вечеринку для всех любителей напитка. Однако они захотели, чтобы над водой клубился дым, для чего вылили в воду жидкий азот. Дым получился густой и хороший, вот только дышать им было нельзя.
Вечеринка превратилась в катастрофу: один из гостей оказался в коме, а восьмерых пришлось госпитализировать. «Егермейстер» держит в тайне сумму выплат пострадавшим. Но, учитывая, что один человек впал в кому, сумма должна быть немаленькая.
Tesco и двойная разница
В 2011 компания Tesco запустила рекламную кампанию, чтобы обогнать своего конкурента — компанию ASDA. Tesco заявила: «Мы вернем двойную разницу, если у наших конкурентов вы найдете цены ниже, чем у нас».
Фото с сайта thegrocer.co.uk
Но покупатели быстро сообразили, что надо покупать только те товары, которые в ASDA продаются по акции. Они шли в Tesco, покупали этот товар, сравнивали цену с ценой на сайте ASDA и требовали двойную разницу в цене.
Например, один покупатель купил товаров на 126 фунтов, а в ASDA то же самое стоило бы 81 фунт. Двойная разница в цене составила 90 фунтов. Так что за всю покупку он заплатил 36 фунтов.
И хотя для Теско это была финансовая и маркетинговая катастрофа, нужно отдать компании должное — покупатели были несказанно рады такой промоакции.
KFC и Опра
В 2009 году компания KFC для рекламы нового блюда привлекла знаменитую телеведущую Опру Уинфри, которая разместила на своем сайте купоны на бесплатный обед в ресторанах сети.
Стереосистема за бананы
Маркетологи сети магазинов электроники Silo в Сиэтле решили провести акцию, в которой обменным товаром были бананы, а призом — стереосистемы. Чтобы получить одну стереосистему, нужно было принести 250 бананов.
Организаторы оказались хорошими ребятами и отдали все бананы в местный зоопарк.
McDonald’s и Олимпийские игры
Во время летних Олимпийских игр 1984 McDonald’s придумал яркий слоган: «Выигрывает США, выигрывайте и вы».
К каждому заказу в сети ресторанов прилагался лотерейный билет, в котором был написан вид спорта. Если американская команда выигрывала золото в этой дисциплине, посетитель получал бигмак, жареную картошку за серебро и кока-колу за бронзу.
Но беда в том, что СССР — главный конкурент США в то время — бойкотировал олимпиаду. Поэтому американцы выиграли 83 золотые, 61 серебряную, 30 бронзовых медалей. Суммы потерь компания не раскрывала.
Pepsi и магия чисел
Компания не могла выплатить такую сумму, поэтому сослалась на сбой компьютера, но это не помогло. Было зафиксировано 689 гражданских исков и 5200 уголовных дел по статье о мошенничестве.
Фото с сайта itom.dk
Domino’s и «пожизненная» бесплатная пицца
Один из самых свежих примеров маркетинговых факапов. В конце августа Domino’s Pizza объявила о запуске необычной акции. Компания обещала сертификат на 100 бесплатных пицц в год в течение 100 лет каждому, кто сделает на видном участке тела татуировку с логотипом Domino’s Pizza и выложит фотографию в соцсети с хэштегом #доминоснавсегда.
Акция должна была продлиться до 31 октября нынешнего года. Изначально в анонсе конкурса не было никаких ограничений по количеству участников или эскизам татуировок. Но 3 сентября компания уточнила, что в акции участвуют только первые 350 человек — и каждый год они должны будут подтверждать наличие татуировок для получения нового годового сертификата. На следующий день в Domino’s Pizza сообщили, что уже набрали 350 участников и больше не принимают заявки.
Факап как метрика. Как оценивать работу сотрудников по их провалам
Обычно управленческий успех измеряют достижением конкретных показателей — объёма продаж или выпущенной продукции. Нестандартный подход к оценке эффективности команды методом «от противного» позволит мотивировать сотрудников новым способом.
Представим такую ситуацию: мы наняли специалиста и поставили ему задачу выкопать яму. Прошло время, на вопрос «Как яма?» он отвечает: «Я сделал план копания ямы». Ещё через неделю отвечает: «Лопату я уже выбрал, заказал, но бухгалтерия её не оплатила». Далее его ответы с разной периодичностью выглядят так: «Бухгалтерия лопату оплатила, но не привезли»; «Привезли, я нашёл себе курсы по копанию ям, давайте оплатим».
В итоге через три месяца ямы нет, но есть лопата, курсы по копке и пилотная копка у сотрудника на даче. Задача не выполнена, но работа проделана большая, сотрудник движется к цели, но с низкой скоростью и высокими энергозатратами. Производительность таких сотрудников низкая. Оценить её помогут факап-метрики, пришедшие из области оценки лояльности и вовлечённости клиентов.
Стандартный подход
В IT-отрасли для формирования индивидуальных метрик часто используют готовые модели — так называемые фреймворки (англ. framework — «остов, каркас, структура»). Например, фреймворк HEART (Happiness — «счастье», Engagement — «вовлечённость», Adoption — «принятие», Retention — «удержание» и Task Success — «успех ключевых задач»), который создали в Google для изучения опыта пользователя. Модель позволяет дизайнерам и менеджерам создавать и улучшать продукты, опираясь на собранные данные.
Ещё один популярный фреймворк — PULSE (Page views — «просмотры страниц», Uptime — «время устойчивой работы», Latency — «задержки», Seven-day active users — «активные пользователя за неделю» и Earnings — «заработок») — был создан для оценки показателей производительности и работы продукта.
Разработчики фреймворков рекомендуют выделять одну-две ключевые метрики и в первую очередь ориентироваться на них. Остальные отслеживать в фоновом режиме. Ключевыми должны быть метрики, приносящие наибольшую ценность и прибыль бизнесу.
Провал как показатель
Существует и противоположный подход к оценке показателей. Он основывается на контроле факап-метрик. Например, в компании Booking такой метрикой считают процент незавершённых по техническим причинам заказов, и это один из ключевых KPI при управлении разработкой. За показателем следит отдел маркетинга. Если он высокий, значит, команда увлеклась экспериментами и изменениями в ущерб бизнес-показателям, если низкий — компания развивается слишком медленно, необходимо сфокусироваться на управлении сотрудниками.
В метриках активности, например, для отдела продаж, провалом может считаться уход постоянного клиента или доля клиентов, не совершивших покупку после бесплатного пробного периода.
Вот несколько факап-метрик для менеджеров по продажам, которые я рекомендую отслеживать:
При введении таких факап-метрик важно продумать и «вилку показателей»: когда такой показатель критический и меры требуются безотлагательно, а когда он временный и связан, например, с сезонным спадом или влиянием других внешних факторов.
Не стоит использовать только одну метрику. Следует уделять внимание балансу любых показателей: классических, собственных или нестандартных.
Наш опыт
Оценку работы сотрудника мы начинаем с диагностики: смотрим на динамику метрик (в том числе и факап-показателей) за определённый период. Это позволяет понять, с каким фронтом работы сотрудник справляется хуже всего. Иногда важно сфокусироваться только на этой части его функционала, а успехи оставить на потом.
Если число промахов растёт, это сигнал к тому, что необходимы перемены. Возможно, стоит анализировать, развивать и менять его компетенции. Возможно, менять рабочие процессы, делегировать часть его задач другому. Главное — не спешить увольнять сотрудника, ведь он может быть не виноват.
Из всего многообразия факап-метрик мы выделяем три ключевых свидетельства того, что у сотрудника проблемы с организацией работы.
Много непрочитанных уведомлений. Сотрудник получает слишком много звонков, писем, входящих сообщений — и не справляется с этим объёмом. В итоге многие процессы, завязанные на неуспевающего сотрудника, могут замедляться, стопориться.
Участие в необязательных задачах. Сотрудник может участвовать в согласовании договоров, но не вносить никаких корректировок, потому что у него нет таких полномочий. Эта работа будет лишней, ведь документ не меняется после его «работы», а внимания требует. При этом сотрудник пропускает уведомления по важным, срочным, неотложным задачам, где его участие действительно необходимо.
Словарь русского предпринимателя «Буллшит бинго»: Факап H&F составляет словарь нового бизнес-сленга. Нам помогает владелец медиаагентства Social Insight Андрей Подшибякин. Третья серия о факапе — тяжёлом промахе, влекущем за собой серьёзный урон компании.
от англ. fuckup — провал (про*б)
Тягчайшее обвинение, фактически означающее срыв проекта.
— Это серьёзный факап, мы отзываем все бюджеты и расторгаем договор.
В эсхатологии российской бизнес-среды нет явления страшнее, чем факап — точнее, есть ещё «выемка документов», но она, к счастью, находится за рамками наших регулярных бесед. Факап — редкий случай, когда англоязычная идиома не только используется фонетически точно, но и идеально сохраняет исходный смысл. Семантически про*б и факап — близнецы, и в устной речи употребляются одними и теми же людьми в одном контексте и предложении. Но в письменном виде уместен только факап. Про*бывают только грузчики, а факапят — уважаемые сотрудники крупных компаний.
Факап — трубный глас приближающегося грандиозного скандала. Это крайне веское (часто последнее) слово, которое редко берётся назад и всегда должно быть подкреплено доказательствами. На юге России и особенно на Кавказе аналог брошенного в лицо факапа — оскорбление родственников; на факап обязана последовать жёсткая реакция, иначе не будут уважать и считать за человека.
В последние годы с факапом произошло несколько любопытных мутаций. Во-первых, начала размываться область применения — всё чаще случаются «небольшие факапы», что само по себе оксюморон. Во-вторых, появилась практика обмена обвинениями в факапах (об этом ниже).
Наконец, стала прослеживаться структура возникновения факапа, которую отражают последние выпуски «Буллшит бинго»: асап — консёрн — факап. Как и почти всё остальное в жизни, эта последовательность деконструируется при помощи аристотелевой теории драматургии: асап — завязка, консёрн возникает в конце второго акта, а факап — классическая кульминация с последующим катарсисом, то есть очищением через страдания.
Немало человекочасов проводится предпринимателями каждый день в попытках перекинуть факап с себя на оппонента — или, если не получится, вниз по управленческой цепочке. Это своего рода бизнес-версия школьной игры в сифу.
Однажды моя компания оказалась звеном мутной цепочки, состоящей из клиента, его креативного агентства, его digital-агентства и нескольких подрядчиков этого digital-агентства ( специалистов по медийному продвижению), SEO-оптимизаторов и нас как разработчиков. Большой проект, над которым работали все эти люди, в один прекрасный день рухнул под напором невесть откуда взявшихся миллионов посетителей. Клиент взревел годзиллой и обвинил креативное агентство в факапе. Оттуда факап разошёлся веером по всем адресам, пометался, как шарик в пинболе, с неделю и наконец приехал в нас — выполнявших исключительно технические функции. Что ж, мы тоже отфутболили факап в наиболее вероятных виновников торжества.
Чаще всего за факап достается не настоящему виновнику, а тому участнику цепочки, у кого хуже подвешен язык.
Альтернативный вариант
У факапа нет цензурных синонимов, и поэтому от него никуда не деться. Тем не менее факапы стоит предотвращать (хотя они всё равно гарантированно найдут лазейку), а главное, учиться определять истинных виновников — это возможно даже в самых запутанных бизнес-процессах. Пример разбора типичного факапа — в нижеследующем ролике.
У читателя может сложиться впечатление, что российский предпринимательский суржик полностью состоит из англицизмов, — это, конечно, не так. В следующей серии «Буллшит бинго» обсудим модное прилагательное «инновационный».
Факапы случаются: советы предпринимателей
В одном из наших прошлых материалов мы разобрали самые популярные факапы продажников и методы борьбы с ними. Конечно, работать совсем без факапов невозможно, тем более, когда ты ведешь свой бизнес, стремишься стать лучше, круче, заработать больше. Именно об этом рассказали барнаульские предприниматели на форуме бизнес-провалов. Они поделились факапами, которые подкосили их бизнес или карьеру, и рассказали о выводах, которые они сделали из этих ситуаций. Некоторые их них пригодятся и вам, берите на заметку.
Виталий Шульга
директор «БКС Брокер Барнаул»
3 года назад я пришел в «БКС Брокер» из банка. Я мало что понимал в инвестициях, но хотел получать 30% в месяц от вложений. Денег у меня, конечно же, не было, поэтому я пошел к другу и занял 100 тысяч рублей. Вложил 70 тысяч в акции, а 30 — в нефть. За месяц я получил 135 тысяч за вычетом всех комиссий. Конечно, я почувствовал себя королем в тот момент! Да я уже одной ногой стоял в Монте-Карло! В моей голове вертелись цифры: я заработал на акциях 8% в месяц, на нефти — 30% в месяц. Справедливый вывод — вложить всё в нефть. И, конечно же, тут нефть начинает падать… Время идет, пора бы что-то поменять… но я уверен в своем решении! На оставшихся 80 тысячах я всё-таки задумался и вложил акции в «Трансаэро». А потом — суды, собрания акционеров этой компании…и ноль на моем счёте. Сказать, что я был огорчен — не сказать ничего. Но я почерпнул одну важную вещь: теперь я точно знаю, как остановить клиента от неверных действий.
Если у тебя есть люди, которые помогут тебе сделать то, чего ты делать не умеешь, иди к ним. Слава богу, нас не пускают за штурвал самолета, когда мы должны лететь в качестве пассажиров.
Виталий Шульга,
директор «БКС Брокер Барнаул»
Евгений Богач
коммерческий директор ООО «Минеральные воды Боржоми»
Шел 2012 год. Я работал коммерческим директором в «Альфа-банке». Меня отправили в Томск, где предстояла работа с заваливающимся отделом по b2b-продажам: это был вызов, и я его принял. С чего начинают ремонт неработающих отделений? Убирают действующую команду и руководителя. В поиске нового руководителя у нас был принят метод «четырех глаз»: не только я должен был утвердить кандидата, но и мой руководитель. Сложилось так, что мой руководитель отказывал всем ребятам, которых я предлагал, зато утвердил своего ставленника, которым я был не доволен. После того, как ставленника уволили из-за отсутствия результатов, работать с отделом пришлось мне самому.
В этот сложный период из Москвы мне на помощь прислали «классного парня». Я знал о нем по отзывам бывших коллег, был недоволен, но все-таки согласился работать с ним. Когда парень пришел, я махнул рукой на отдел, отошел от работы, и процесс деградации пошел быстрее, чем я ожидал. Мне больше не хотелось работать в компании, которая не прислушивается к моему мнению, я принял решение уволиться. Однако, по мнению руководства из Москвы, я оказался примером плохого управления и не справился с b2b-продажами.
В любой переходный период или во время кризиса руль из рук выпускать нельзя. Нельзя думать, что кто-то придет и все поправит, и надеяться на то, что все как-то само наладится.
Евгений Богач,
коммерческий директор ООО «Минеральные воды Боржоми»
Ксения Польгерт
директор агентства маркетинговых коммуникаций «Promo Republic»
6 лет назад я хотела покорить Сибирь и цеплялась за любые возможности, чтобы начать работать за пределами Алтайского края. Я выиграла тендер на обслуживание крупной федеральной компании по производству напитков, моя команда успешно начала работать в Барнауле. И тут из компании мне поступает предложение: «Хочешь работать в Новосибирске? Для начала запусти проект в Тюмени». Меня ничего не остановило. Я соглашаюсь, нахожу в этом городе девочку, которая набирает людей, отчитывается каждый день… Вроде бы набрали команду, назначили дату обучения, прилетает тренер из Москвы, прилетаю я. И что оказалось? По факту в конференц-зале на обучении вместо заявленных 15 человек сидят 8. Но это полбеды. Тренер начинает рассказывать, вводить людей в курс дела…и люди просто начинают уходить. После вопроса «чё происходит?» оказалось, что моя «девочка-помощница» не донесла всей информации до соискателей. К концу тренинга осталось 2 человека.
Я знала, что Москва меня разорвет, на кону моя репутация и неустойка в 500 тысяч рублей… Я одна в городе, помочь некому. И тут меня охватило страшное чувство злости. И это чувство запустило механизм в голове. Я подключила Барнаул, начала проводить новые собеседования, договорилась с Москвой отсрочить запуск.
Это были 4 дня ада, но мы вытянули проект. На кону было не только всё, что я имела, но и вся перспектива. Итог — нельзя работать в городах, в которых ты не уверен и с людьми, в которых ты не уверен.
Ксения Польгерт,
директор агентства маркетинговых коммуникаций «Promo Republic»
Максим Тушков
директор по развитию сети «Грильница»
Примерно 7 лет назад друг рассказал мне, что в его бизнесе сантехнических услуг бригада за сутки зарабатывает 5000 рублей, а в нише климатического оборудования та же бригада может получать те же деньги за 2 часа. Вместе мы решили зайти на этот рынок, договорились делить прибыль 50/50. По итогам первого месяца работы мы вышли в плюс. Немного, 30 тысяч рублей, но это было круто! На второй месяц мы заработали 200 тысяч. Это была победа! Я пришел к другу с воодушевлением, но он сказал: «Сейчас нужно 200 тысяч поделить пополам? Я считаю, что это несправедливо. Я шел к этому 2 года, сам работал руками, а ты на второй месяц хочешь получить эти деньги». Я ушел с болью от друга и через три недели открыл такую же компанию на этом же рынке. Через год моя компания заняла второе место по продажам, а еще через год я продал эту компанию своему другу, с которым мы все это начинали.
С этих пор появились 3 правила:
Максим Тушков,
директор по развитию сети «Грильница»
Андрей Цуркан
директор строительного предприятия «РТ-Строй»
История началась с того, что в 2010 году я зарегистрировал свою компанию, пошел в строительный бизнес. Через 4-5 месяцев обороты вышли под 40 миллионов, мы с партнерами начали порхать, почувствовали свободу. И это был неверный подход: факап начался как раз тогда, когда мы перестали работать. На содержание одного из новых проектов деньги брались из оборота, что тоже было неверно. К тому времени мы работали на строительном рынке и в сельском хозяйстве, обязательства нужно было выполнять, долговая яма достигла 8 миллионов рублей… Конечно, когда пришло осознание этого, то пришлось много работать. За 7 месяцев я заработал и отдал долги, при этом не спал, не ел, поменял структуру бизнеса. И тогда я узнал, что такое настоящий стимул и как достаются деньги.
Чтобы развиваться — нужно учиться. При этом не менее важно найти себя в том, для чего вы предназначены. И именно это принесет вам столько денег, сколько нужно.
Андрей Цуркан,
директор строительного предприятия «РТ-Строй»
Евгений Кураков
директор и соучредитель компании «Ели-худели»
3 года назад мы решили начать продавать здоровую еду в сбалансированных порциях. Мы «стартанули» с 400 тысяч рублей и за 2 года оборот составил 30 миллионов рублей. Но на сегодняшний день бизнес приостановлен и работает только в 10 городах, проект мы заморозили. Почему так вышло? Одна из главных ошибок нашего бизнеса — кухни на аутсорсе. Мы находили действующие рестораны, абсолютно на разных площадках, переключили свой взгляд на продажи и отвели взгляд от самой еды. Вторая ошибка — вместе с колоссальным трендом здоровой еды пришло большое количество мифов. Например, что в здоровой пище не должно быть жиров. И эти мифы нужно было как-то разбивать.
С точки зрения бизнеса — это факап, так как мы не смогли его сохранить. Но с точки зрения идеи — это работало, люди действительно приводили себя в порядок. Мы стали частью той колесницы, которая разгоняла здоровое питание в России. Это был опыт, и лучшие идеи мы будем применять в новом бизнесе.
Евгений Кураков,
директор и соучредитель компании «Ели-худели»
Владимир Завертайлов
основатель и руководитель студии интернет-решений «Сибирикс»
Я делал ревизию серверов и решил проверить работу системного администратора. Начались «неудобные вопросы» в его сторону: почему нет резервных копий? Почему права на конфигурационный файл такие простые? И на очередной вопрос он мне отвечает: «А потому что пошел ты нах…, вот почему!». Тут я понял, что с этим человеком нужно расставаться, дальше работы не будет. Он уволился, без особого конфликта. Но через пару месяцев сразу двое наших клиентов получают письма с предложением обезопасить сервера. Все ниточки привели к уволенному сотруднику. После проведения нехитрой проверки «доброжелателя», отправившего письма, мы осознали, что все пароли в нашей компании были украдены. Мы потратили несколько дней на то, чтобы найти выход из ситуации, придумали ряд мер. Пришлось обзвонить всех клиентов и переустановить сервера, меняли пароли, создали двухфакторную авторизацию. В общем, сделали все, чтобы эту ситуацию было невозможно повторить.
В итоге мы написали корпоративную систему распределения паролей, которая позволяла ограничить круг доступа к паролям. К тому же, у нас появился чек-лист по поводу жестких увольнений.
Владимир Завертайлов,
основатель и руководитель студии интернет-решений «Сибирикс»
Люди не хотят проблем. Но когда факап все же случается, мы стремимся избавиться от него любыми способами и стараемся поскорее забыть, как страшный сон. На самом деле, любой провал необходимо максимально точно описать, проанализировать, разобрать по кусочкам, чтобы больше никогда повторять. Чаще всего это не делается, что и приводит к повторению проблемы. Но даже из рассказов спикеров, которые мы сегодня привели, становится понятно, что из разбора негатива лично для себя и для всей команды можно взять намного больше опыта, чем из историй успеха. Помните об этом.
Благодарим за мероприятие и фотографии редакцию журнала «Автограф».