Что такое эффект эндаумента
Что такое эффект эндаумента
Эффект обладания (endowment effect) – это одно из тех когнитивных искажений, которые мешают нам принимать рациональные экономические решения. Эффект обладания срабатывает всякий раз, когда мы принимаем решение расстаться с тем, чем мы обладаем, когда решаем продать то, что принадлежит нам (квартиру, машину, предмет мебели), когда хотим назначить справедливую цену за нашу собственность.
Обычно, под влиянием эффекта обладания мы совершаем следующие ошибки.
Во-первых, мы назначаем за нашу собственность завышенную цену, считаем, что наша собственность стоит хотя бы чуть-чуть, но дороже того, что предлагает нам рынок, потенциальный покупатель.
Во-вторых, мы медлим, и подолгу не продаем то, чем обладаем.
В обоих случаях мы теряем время и теряем деньги. Медля с тем, чтобы выставить свою собственность на продажу и/или не желая снизить запрашиваемую за нее цену, в итоге мы продаем свою собственность по еще более низкой цене или вообще за бесценок.
При этом нам может казаться, что наш велосипед, наш автомобиль, который мы решили продать, на самом деле, уникален и совсем не таков, как аналогичные велосипеды или автомобили, выставленные на продажу, что дело совсем не в том, что этот велосипед или автомобиль находится в нашей собственности, что мы совершенно рационально оценили достоинства нашего велосипеда или автомобиля, а цена, которую мы за него просим, вполне справедлива. Однако в действительности мы всего лишь ошибаемся и в результате упускаем свою выгоду и теряем время.
Кстати, эффект обладания – это явление, на основе которого можно показать, что о некоторых фактах, установленных наукой, было известно еще на уровне бытового, житейского познания. Действительно, все мы помним народную мудрость, в соответствии с которой, когда человек одалживает у кого-то ту или иную сумму, то берет он чужие деньги, а вот отдавать ему придется свои.
Открыл эффект обладания и ввел в науку сам этот термин известный американский экономист Ричард Талер. Произошло это еще в 1980 году [2].
Вообще, надо сказать, что Ричард Талер своими исследованиями (которые были посвящены далеко не только эффекту обладания) внес огромный вклад в науку и, фактически, наряду с Даниэлем Канеманом, Талер стал основателем новой интенсивно развивающейся науки – поведенческой экономики. Научная деятельность Талера, кстати, была по достоинству оценена ученым сообществом, и в октябре 2017 года Ричард Талер получил (как ранее и его старший коллега Канеман) Нобелевскую премию по экономике.
На открытие эффекта обладания Ричарда Талера, помимо прочего, натолкнула следующая ситуация. Один из преподавателей Талера – его тезка экономист Ричард Розетт – был страстным коллекционером вина. Розетт никогда не платил за бутылку больше 10 долларов, однако за время существования его коллекции рыночная цена целого ряда бутылок поднялась до 100 долларов. При этом местный торговец вином по имени Вуди много раз просил Ричарда продать ему те или иные бутылки по этой высокой цене, но Ричард всегда отказывался.
Кто-то скажет: «Так что с того? Просто коллекционер не хотел нарушать целостность своей коллекции. Причем тут какой-то эффект обладания?!» Но дело в том, что Ричард по особым случаям был не прочь откупорить одну из своих бутылок и выпить хорошего вина.
Но, возможно, Розетт просто считал, что принадлежащие ему бутылки вина стоят дороже 100 долларов? Однако в этом случае поведение экономиста как раз и будет прекрасным примером эффекта обладания: человек считает то, что принадлежит ему, более дорогим, чем это считает рынок.
Между прочим, и сам Розетт признавал свое поведение иррациональным, но, естественно, не спешил вести себя иначе…
Зачастую при описании эффекта обладания многие авторы цитируют совместное исследование Талера, Канемана и Кнетча [1], точнее, не все исследование, а ту его часть, которая касалась кофейных чашек.
В этом исследовании студентов одного вуза случайным образом разделили на две группы. Студентам, попавшим в первую группу, подарили кофейные чашки с логотипом их alma mater, тогда как студентам, попавшим во вторую группу, чашек не подарили, но всего лишь показали и предложили их купить. Затем обладателей чашек попросили назвать цену, за которую они готовы были бы расстаться с этим подарком. В то же время и студентов, которым чашки не достались, попросили сказать, за сколько они готовы были бы кофейную чашку купить.
И (как, безусловно, уже догадался читатель) эти цены систематически и значимо отличались: обладатели чашек называли цену, в два-три раза превышающую цену, названную теми, кто кофейными чашками не обладал.
Откуда же берется эффект обладания?
Я думаю, тут речь идет о трех, с моей точки зрения, самых страшных словах: «я», мне» и «мое». Дело в том, что личность человека, как правило, до некоторой степени распространяется на его собственность. Я, например, не допускаю, чтобы кто-то из членов моей семьи садился в мое кресло-для-чтения или пользовался моей чашкой. Мне кажется, каждый может вспомнить массу таких примеров. Никогда не забуду, в частности, одного своего родственника, который, увидев на моей вешалке такой же шарф, как у него, сказал: «о, шарф почти как мой, только мой чуть получше». А еще один мой знакомый, как он утверждал, будучи школьником всегда зачеркивал на обложке общей тетради слово «общая», а вместо него писал слово «моя». Да, для всех нас «иметь» слишком часто означает «быть»…
И в результате, продавая что-то, человек воспринимает это как потерю части себя, как отказ от одного из своих атрибутов и чуть ли ни как понижение собственного статуса.
Итак, если Вы поняли, что Вам необходимо продать какую-то свою собственность, оценивайте эту собственность объективно, не позволяйте эффекту обладания влиять на Ваше решение. Имейте в виду, что покупательная способность денег со временем падает, а вещи с течением времени стареют (причем не только физически, но и морально) и, обычно, теряют в стоимости, поэтому чем дольше Вы медлите с продажей, тем больше денег теряете.
Это, конечно, не означает, что надо спешить с продажей настолько, чтобы отказываться от своей собственности за бесценок.
Кстати, если речь идет не о продаже, а об аренде, эффект обладания также может исказить Ваши представления. В частности, если Вы решили сдать в аренду свой дом или свою квартиру, Вам следует ориентироваться, прежде всего, на рыночные цены, установившиеся в соответствующем районе на эквивалентную недвижимость.
Отмечу в заключение, что эффект обладания связан с ошибкой невозвратных издержек. Действительно, часто мы хотим продать нашу собственность выше рыночной цены и/или медлим с ее продажей потому, что хорошо помним, с каким трудом нам эта собственность досталась.
Также эффект обладания тесно связан с когнитивным искажением под названием «неприятие потерь».
Эффект владения: что это такое и как поставить его на службу бизнесу?
Есть ли у вас дома вещи, которыми вы давно не пользуетесь, но не продадите ни за какие деньги, хотя их номинальная стоимость не так уж и высока? Было с вами такое, что, померив какую-то одежду в магазине, вы ощутили, как буквально сроднились с ней? И есть ли у вас ощущение, что вы хорошо понимаете какого-нибудь нищего художника, который ни за что не продаст свою любимую картину, хотя сам умирает от голода?
Это нормально, и у этого легкого когнитивного искажения есть научное название – эффект владения, он же эффект обладания. Если вы пройдете наш курс «Когнитивистика», вы узнаете о процессах и ловушках мышления намного больше, и научитесь ставить их себе на службу. В частности, тот же эффект владения. А пока давайте разберемся, что же такое эффект владения и почему нам полезно об этом знать.
Что такое эффект владения?
Если в двух словах, эффект владения (endowment effect) – это психологический феномен, когда человек в большей степени ценит вещи и предметы, которыми он владеет, нежели те, которыми он мог бы владеть. Данное понятие ввел в научный оборот в 1970-е годы ученый-экономист Ричард Талер. В 2017 году он получил Нобелевскую премию по экономике.
Талер выявил составляющие данного феномена и выяснил, что он основывается на нескольких когнитивных искажениях, свойственных в разной степени практически всем людям.
Когнитивные искажения, составляющие основу эффекта владения:
Описывая эффект владения, Роберт Талер указывал, что процесс принятия экономических решений нельзя сводить сугубо к экономическим составляющим и получению финансовой выгоды. Талер пояснил, что, помимо соображений выгоды, людьми движут и другие, менее очевидные и не исчисляемые в денежных единицах факторы, однако они непосредственно влияют на решение о покупке.
Поэтому анализ решений в сфере финансов с учетом психологии является намного более полным, чем без учета психологических факторов. Эти выводы нашли отражение в работе Талера Toward a positive theory of consumer choice («К позитивной теории потребительского выбора»), которая в определенной степени подытожила промежуточные результаты исследования темы [R. Thaler, 1980].
Подробное изучение и описание феномена стало впоследствии совместной научной работой Роберта Талера и одного из основоположников поведенческой экономики Даниела Канемана. Для справки: предметом изучения поведенческой экономики является влияние эмоционального, когнитивного и социального фактора на принятие финансового решения. Канеман, кстати, тоже является Нобелевским лауреатом 2002 года за внедрение методик психологических исследований в экономический анализ.
Иллюстрируя эффект владения, Канеман приводит такой пример: фанат музыкальной группы приобретает билет на концерт за 200 долларов, а максимум, который он мог бы потратить на билет любимой группы, составляет 500 долларов. После покупки фанату предлагают продать билет за 3000 долларов и заработать таким образом 2800 долларов, но истинный фанат откажется от такой сделки, потому что для него важнее попасть на концерт группы.
Для понимания, что такое эффект владения, пример действительно очень яркий. Канеман приводит его в своей книге «Думай медленно… Решай быстро», которая переведена на многие языки мира и выдержала множество переизданий [Д. Канеман, 2013]. Там, кстати, подобных примеров немало, а собрать их удалось в ходе специально организованных исследований – наблюдений и опросов – с достаточно большим количеством участников.
Большое количество участников нужно для того, чтобы исключить элемент случайности. Только тогда можно сделать вывод, что та или иная модель поведения является закономерной для большинства людей. Заметим, кстати, что такой подход позволил исследователям выявить немало других проявлений эффекта владения, которые следует учитывать, планируя покупку или продажу.
Как проявляется эффект владения в экономике и повседневной жизни
Выше мы уже привели пример с концертными билетами, который отражает суть эффекта владения в действии. И, возможно, кому-то данный пример успел показаться неубедительным, потому что применительно к фанатской среде говорить о какой-либо рациональности вообще смешно. Даже те, кто никогда не слышал про endowment effect, зато видел толпы фанатов у гримерок артистов или хотя бы читал про мегаэкстравагантные выходки этих самых фанатов, понимают, что такие эмоции не подлежат обмену ни на какую прибыль в принципе.
Однако эффект владения можно заметить и в более мелких бытовых проявлениях. В этом плане показателен совместный эксперимент Ричарда Талера, Даниела Канемана и их коллеги ученого-экономиста Джека Кнетча, проведенный с участием студентов Корнелльского университета. В ходе эксперимента одна из «подопытных» групп получила в подарок чашки стоимостью 6 долларов, а вторая группа участников эксперимента такой подарок не получила. Далее обделенным студентам предложили купить эти кружки у своих сокурсников и, как говорится, «закрыть вопрос».
В итоге оказалось, что счастливые обладатели кружек, которые им достались, как говорил герой известного мультика, «безвозмездно, т.е. даром», были готовы расстаться с подарком в среднем за 5 долларов 25 центов. А вот покупатели готовы были выложить за такой сувенир примерно в районе 2,25-2,75 долларов.
Таким образом, цена за товар, которую просит владелец, значительно превышает ту, которую он сам готов выложить за этот товар. Эксперимент и выводы ученых подробно описаны в их итоговой работе Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem («Экспериментальная проверка эффекта владения и теоремы Коуза») [D. Kahneman, J. Knetsch, R. Thaler, 1990].
Поясним, что, согласно теореме Коуза, при нулевых транзакционных издержках рынок справляется с любыми внешними эффектами, т.е. экстерналиями. Внешние эффекты, т.е. экстерналии – это тема для отдельной большой статьи, поэтому ограничимся пояснениями в контексте рассматриваемого эксперимента. По Коузу, если сделка не требует дополнительных ресурсов и затрат, не контролируется государством и не облагается налогом, ее участникам ничто не мешает договориться. Как показал эксперимент, это не совсем так, и уж точно не всегда так.
Развернутые объяснения научных выводов Рональда Коуза можно найти в работе автора «Фирма, рынок и право» [Р. Коуз, 2007]. В числе прочего интересны его рассуждения об иррациональности человеческой натуры как таковой.
Как считает ученый, проблемы бывают целью человеческих устремлений не реже, чем блага, а чтобы получить неприятности, человек проявляет зачастую больше изобретательности, чем для получения благ. Люди, у которых решены все материальные проблемы, тут же выдумывают себе какие-нибудь другие – экстремальные виды спорта, охоту на хищников, да хотя бы новую любовь. Думается, тут список Коуза каждый читающий эту статью сможет дополнить сам.
Далее группа ученых продолжила свои исследования. Так, в ходе одного из экспериментов участников попросили заполнить анкету в обмен на подарок, который им показывали сразу и держали на виду весь отрезок времени, что шла работа над анкетой. Когда же анкета была готова, человеку предлагали поменять подарок на более ценный, однако лишь каждый десятый участник согласился на такой обмен.
В качестве подарков выступали шариковые ручки разной стоимости, шоколадки разного размера и прочие подобные, в общем-то, мелочи. И тут не шла речь о простой продаже, как в первом случае, т.е. по итогам эксперимента участник остался бы с подарком в любом случае. Однако расставаться с предметом, который участники исследования уже успели посчитать своим, большинство из них не захотело [D. Kahneman, J. Knetsch, R. Thaler, 1990]. В общем-то это тот же самый эффект владения в действии, и рационального в таком поведении тоже не так много.
Таким образом, иррациональность человеческой природы достаточно очевидна и, поскольку человек един во всех своих проявлениях, было бы наивно ждать, что это качество будет проявляться только в отдельных сферах жизни и не будет захватывать сферу экономики и финансов. Тогда встает вопрос: а как учитывать эффект владения в своей повседневной жизни? И как использовать эффект владения в принятии управленческих решений, например? Поговорим об этом далее!
Эффект владения в принятии управленческих решений и бизнесе
Термин «эффект владения» хоть и пришел к нам из далекой Америки, но очень уж смахивает на исконно русское «лучше синица в руке, чем журавль в небе». Как видим, именно так и ведут себя люди по всему миру, независимо от того, как это называется на их языке. И было бы удивительно, если бы бизнес не попытался поставить себе на службу данный психологический феномен. Так как же бизнес управляет своей прибылью, задействуя в маркетинговой политике эффект владения?
«Заставить почувствовать своим»
Мы уже выяснили, что цена за товар, которую просит владелец, значительно превышает ту, которую он сам готов выложить за этот товар. И наоборот, если вещь уже принадлежит человеку, он оценивает ее гораздо дороже, чем точно такую, но чужую или условно «ничейную», стоящую на полке в магазине.
Возможно, именно этим руководствовались парфюмеры, первыми предложившие пробники как возможность дать почувствовать покупателям аромат «своим», сжиться с ним и более не пожелать расставаться. Сегодня вряд ли получится выяснить точную дату рождения первого пробника. Да и первенство в этом изобретении оспаривают, как минимум, два именитых парфюмера 20 столетия: француз Франсуа Коти (1874-1934) и американка Эстер Лаудер (1908-2004).
Однако настоящий прорыв в маркетинге произошел, когда идею «дать попробовать» начали массово брать на вооружение другие бизнесы. Классика жанра – мебельные салоны «Икея», предлагающие посетителям посидеть на стульях и даже полежать на кроватях. После такого тесного контакта многие покупатели действительно считают кровать практически своей и быстрее соглашаются на покупку, чем без такого «тест-драйва».
В принципе, тест-драйвы, организуемые автосалонами, это точно такая же попытка поставить эффект владения себе на службу и управлять с его помощью потоком продаж. Любой автолюбитель прекрасно знает, что просто хорошая машина – это одно, а та, которая нравится лично вам и на которой вы уже покатались – совсем другое.
Тот же самый подход практикуют продавцы не только товаров, но и услуг. Например, бесплатная демо-версия компьютерной программы, которую можно скачать сейчас, однако за расширенный функционал уже нужно будет платить.
Бесплатный пробный урок рисования, рукоделия, вокала, бесплатная ознакомительная тренировка в фитнес-клубе – это из той же оперы. Если вам или вашему ребенку понравился творческий процесс, если вы успели ощутить себя частью сообщества избранных, кто к ближайшему пляжному сезону сразит всех наповал видом накачанных бицепсов и пресса-«шестерки» (ну, ладно, хотя бы «четверки»), вы оплатите последующие занятия с вероятностью более 90%.
Таким образом, эксплуатировать эффект владения можно не только в сугубо материальной сфере. Собственно, мы и начали разговор об endowment effect с когнитивных искажений и ограниченной рациональности. Однако положительные эмоции и чувство принадлежности к избранным – это тот же эффект владения, но только не материальными активами.
Дать постоянную скидку
Еще один прием, позволяющий управлять поведением клиентов с помощью эффекта владения, – это скидочные карточки, дающие право на постоянную скидку. Ключевое слово – постоянная, т.е. при скидке 5% любой товар в магазине уже на 5% ваш, при скидке 10% любой товар почти ваш, осталось лишь доплатить какие-то 90%.
Таким же образом действуют и «накопительные» карточки, где, допустим каждая 6-я или 8-я чашка кофе (чая, какао, горячего шоколада) бесплатна. Клиент просто предъявляет такую карточку при каждой покупке, и ему ставят отметку, наглядно демонстрируя, как он приближается к заветной «6-й чашке кофе бесплатно». Другими словами, призовая чашка кофе на 20% уже его, и процесс приближения к призу уже ничто не остановит, потому что карточка бессрочная и человек может сам решить, когда ему воспользоваться подарком.
В целом, тут работает такой же механизм, как в технологии «заставить почувствовать своим». Только при получении скидочной карточки потенциальный покупатель ощущает своим не какой-то отдельный товар, а группу товаров и возможность выбрать любой. А накопительные карточки задействуют эффект владения как бы в «рассрочку», когда приз уже ваш, но для получения нужны еще кое-какие действия.
Писать в настоящем времени
Рекламные тексты в настоящем времени – это разновидность хода «заставить почувствовать своим». Именно поэтому многочисленные руководства по написанию рекламных текстов рекомендуют активнее задействовать настоящее время в описании преимуществ товара или услуги.
Согласитесь, жизнеутверждающее «вы покупаете квартиру в престижном районе» звучит убедительнее, нежели неопределенно-размытое «если вы купите квартиру в нашем доме». Утверждение «мы худеем вместе» воспринимается более оптимистично, чем прописные истины, что для сброса лишнего веса нужно время, и в будущем вам да воздастся за ваши усилия.
Другими словами, нужно заставить клиента почувствовать успех своим уже сейчас, даже если самоочевидно, что от него для этого потребуются дополнительные усилия.
Попросить оценить потенциальное приобретение
И напоследок вернемся еще раз к утверждению, что цена за товар, которую просит владелец, значительно превышает ту, которую он сам готов выложить за этот товар. Можно добавить товару или услуге ценность и попросить оценить не сам товар или услугу в чистом виде, а ту ценность, которую он несет. Этим приемом давно пользуются в продажах всевозможных мастер-классов и онлайн-тренинов. Что имеется в виду?
Допустим, вам предлагают пройти онлайн-курс по интернет-маркетингу или SMM-менеджменту. Само по себе счастье просидеть всю жизнь за компьютером весьма сомнительно, поэтому такую продажу всегда «обвешивают» дополнительными ценностями: свободный график, финансовая независимость, возможность уделить больше внимания семье, детям, своему хобби. А затем просят ответить: в какую сумму вы оценили бы знания, которые дадут вам финансовую независимость, свободу распоряжаться своим временем и т.д.?
Понятно, что финансовая независимость стоит дороже, чем просто курс интернет-маркетинга. Поэтому эффект владения такой ценностью будет на порядок выше, такую покупку совершат намного охотнее, и средний чек такой продажи тоже будет выше.
Или другой вариант. К примеру, предложения курсов творческой направленности: рисование, фотография, макраме, вокал и т.д. Вряд ли эти навыки так уж необходимы взрослым состоявшимся людям, уже сделавшим выбор своего жизненного пути. Поэтому разработчики курсов обращаются к тонким душевным настройкам: детские мечты, нереализованные желания, желание получить свою долю популярности и да – даже изменить жизнь к лучшему!
Просто сравните, что круче: научиться фотографировать или воплотить свою детскую мечту стать фотохудожником? Просто петь для души или обрести в этой жизни свой голос в прямом и переносном смысле? Когда в объявлении о наборе предлагают оценить в денежном эквиваленте шанс воплотить свою детскую мечту, можно не сомневаться, что в такой «упаковке» предложение будет оценено намного дороже, чем просто очередной обучающий онлайн-курс. Это тот же самый endowment effect, ведь ваша мечта – вот она, а чтобы ее воплотить, нужно (всего лишь!) оплатить курс фотографии, вокала, изобразительного искусства и т.д.
Итак, подытожим. Как используется эффект владения в бизнесе:
Для более глобального понимания того, как применяется эффект владения в принятии управленческих решений, в пример приведем книгу Герберта Ховенкампа Legal Policy and the Endowment Effect («Правовая политика и эффект владения»), где он объясняет, как этот феномен влияет на политику экономику, права человека, рынки ценных бумаг и различные макроэкономические показатели [Н. Hovenkamp, 1991]. Вы увидите, что базовые законы экономики остаются неизменяемыми, независимо от времени и эпохи.
И, конечно, обзор будет неполным, если мы не скажем, что у взглядов Ричарда Талера и Даниела Канемана есть не только сторонники, но и противники.
Критика эффекта владения
Пожалуй, самым жестким критиком эффекта владения можно считать американского ученого-экономиста Михаэля Ханеманна. Он считает, что никакого endowment effect не существует. По его мнению, классическая экономическая теория вполне справляется с объяснением поведенческих моделей покупателей, а такие вещи как здоровье, ресурсы, эмоции нельзя оценивать в категории «купля-продажа». Свою позицию он объясняет в работе Willingness To Pay and Willingness To Accept: How Much Can They Differ? («Готовность платить и готовность соглашаться: насколько они могут отличаться?») [М. Hanemann, 1991].
Менее радикальную критику взглядов Ричарда Талера и Даниела Канемана высказывает группа исследователей из университета штата Айовы. По их мнению, endowment effect как таковой может существовать исключительно в условиях дефицита. Когда они поставили эксперименты, аналогичные экспериментам Талера-Канемана-Кнетча, но в которых кружки, ручки и шоколадки не являлись дефицитом, их результаты отличались от полученных Талером-Канеманом-Кнетчом. Свои выводы ученые из Айовы обосновали в работе Resolving Differences in Willingness to Pay and Willingness to Accept («Устранение разницы в готовности платить и готовности принять») [J. Shogren, S. Shin, D. Hayes, J. Kliebenstein, 1994].
Итак, теперь вы имеете представление, как использовать эффект владения в своих целях, и сможете применить это в своем бизнесе. Или же минимизировать вред от попыток эксплуатировать ваши иррациональные порывы, предпринимаемых фирмами и брендами. И у вас это все получится еще лучше, если вы вплотную займетесь нашим курсом «Когнитивистика» и узнаете о возможностях своего мышления больше. Мы желаем вам взвешенных разумных решений и разумного драйва в этой жизни!