какая бывает тональность бренда
Что такое tone of voice и зачем он бренду
Компании и бренды ежедневно общаются с нами: с экрана ТВ, через соцсети, SMS и email-рассылки. Многих мы узнаём с первых слов, как старых друзей. Так происходит из-за того, что у каждой компании своя манера общения, свой голос, к которому аудитория привыкает и начинает узнавать из сотен других голосов.
В маркетинге существует специальный термин — tone of voice, который описывает тот самый уникальный голос компании. Каким он будет — обычно решают на начальном этапе формирования имиджа бренда.
Чтобы начинающим специалистам было проще определить, как общаться с аудиторией от лица компании, разберём понятие tone of voice: каким он бывает, где и как используется.
Tone of voice — это то, как бренд общается со своей аудиторией
В дословном переводе tone of voice — это тон голоса. Другими словами, это тональность всех сообщений, которые транслируются от лица компании. Так же, как у людей, у брендов есть свой имидж, определённый стиль, манера подачи информации. Это и называется голосом компании. А вот тон может меняться в зависимости от ситуации: быть извиняющимся, недоумевающим, вопросительным. Но сам голос, его звучание — остаётся неизменным.
Tone of voice тесно связан с другими элементами имиджа. Манера общения бренда отражает его миссию и ценности, помогает выразить индивидуальность.
По высказываниям бренда сразу становится понятно, как он позиционирует себя на рынке, как относится к конкурентам, каких клиентов хочет привлечь.
Сравним две крупнейшие сети ресторанов быстрого питания: McDonald’s и Burger King. Для того чтобы понять миссию и ценности этих двух компаний, не нужно долго изучать их историю — достаточно просто взглянуть на рекламу.
McDonald’s — семейный ресторан, поддерживающий традиционные ценности, а Burger King — бунтарь, который любит привлекать к себе всеобщее внимание. Голос Бургер Кинга звучит громко и вызывающе. Компания часто попадает в новостные ленты из-за штрафов, которые получает за свои провокационные рекламные слоганы. Тем не менее, у Бургер Кинга огромная армия поклонников, которые любят их и принимают такой дерзкий стиль общения.
Tone of voice формирует имидж и выделяет компанию среди конкурентов
Цель любого высказывания — быть услышанным. Чем отчётливее звучит голос, тем больше шансов выделиться в общем хоре и донести своё сообщение. Поэтому для компании важно проработать tone of voice и придерживаться созданной концепции. Tone of voice выполняет несколько функций.
Повышает узнаваемость бренда. Если компания имеет свой голос — её сообщения вряд ли останутся без внимания. Пользователи, которые ещё не обращались в компанию, но слышали о ней, заранее испытывают определённое доверие. Они уже как будто познакомились с брендом и в дальнейшем, принимая решение о покупке, будут к нему лояльны.
Помогает установить эмоциональную связь с аудиторией. Люди выбирают себе друзей со схожими взглядами на жизнь, интересами и ценностями. Также предпочтение отдаётся тем брендам, чей голос оказывается созвучен с мыслями человека. Решение о покупке принимают не всегда рационально — эмоции здесь играют не последнюю роль. И если голос компании располагает и отзывается в человеке — велика вероятность, что он станет постоянным клиентом.
Транслирует ценности компании. Коммуникация бренда с аудиторией отражает ценности и миссию бизнеса, показывает, чем живёт компания. Причём нет смысла эти ценности проговаривать — они должны считываться, быть неотъемлемой частью имиджа.
Даёт возможность отстроиться от конкурентов. Покупателям всё сложнее становится сделать выбор среди множества различных предложений. Банки, мобильные операторы, магазины бытовой техники — компании ведут между собой борьбу за каждого клиента. Чтобы не затеряться среди конкурентов, важно прорабатывать свой фирменный стиль, который запомнится аудитории.
Влияет на уровень продаж. Маркетинговая стратегия в любом случае имеет конечную цель — повышение прибыли, ведь ради этого и существует бизнес. Разработка tone of voice, как одного из элементов фирменного стиля, помогает успешному продвижению бренда на рынке.
Tone of voice бренда должен быть узнаваем
Тон голоса может приобретать разные оттенки в зависимости от канала коммуникации. В деловых письмах люди обычно придерживаются официального стиля, а в переписке с друзьями общение более свободное и неформальное. С tone of voice бренда то же самое: стиль общения в официальных инструкциях и постах для Instagram может отличаться. Но общая концепция в любом случае должна прослеживаться.
Например, можно посмотреть на коммуникацию компании Aviasales. У них есть интересная фишка — свой персонаж, который общается с пользователями на сайте и в email-рассылках. Даша из Aviasales всегда внимательна и вежлива, при этом явно обожает свою работу и говорит о ней очень увлечённо.
Компания придерживается разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, новость в Twitter написана вполне серьёзно, но при этом понятно и нескучно.
Tone of voice бренда: практическое руководство и примеры
15 минут на чтение
Оглавление
Tone of voice в маркетинге и PR компании играет важную роль — позволяет донести ценности, отстроиться от конкурентов и найти контакт с аудиторией, говоря с ней «на одном языке».
ToV помогает бизнесу решить следующие задачи:
Что такое tone of voice
Как найти нужный tone of voice
Пример
Компания Z — новый российский производитель женской одежды. Специализируется исключительно на строгих и элегантных костюмах для деловых женщин с высоким уровнем дохода. Особенность в том, что все изделия одного размерного ряда шьются в единственном экземпляре, отделываются вручную авторской вышивкой и брошами из драгоценных камней. Поэтому костюмы этого бренда — сдержанны и статусны, роскошны и изысканны — имеют высокую стоимость, подходят не только для работы в офисе, но и для посещения светских мероприятий. Им найдется место в гардеробе каждой активной обеспеченной женщины, которая хочет роскошно выглядеть везде. Как понять, какой tone of voice нужен компании Z, чтобы привлечь клиентов?
Определите ДНК бренда
Пример
УТП компании Z — дорогая лимитированная деловая одежда разнообразного фасона, подчеркивающая достоинства женской фигуры, украшенная авторскими работами декоративно-прикладного и ювелирного искусства.
Пример
Компания Z — уверенная женщина 25−45 лет, которая сама сделала карьеру и добилась высокого уровня дохода. Работает в крупной международной компании руководителем департамента. Образованная, ухоженная, стильная.
Женщина-прототип нашего бренда — та, на кого равняются и считают непохожей на других. Сильной духом, но женственной и утонченной. Она регулярно посещает светские мероприятия, но не всегда успевает выбрать наряд из-за загруженности на работе. Любит внимание в социальных сетях. Ценит ручную работу. Осознает, что это стоит больших денег.
Она общительная. Говорит грамотно, легко, но любит высокопарные обороты. К ней тянутся люди. Ей интересны бизнес, культура, мода, тема феминизма, прав человека и т. п.
Общее впечатление — умная, социально активная женщина, карьеристка, которая притягивает взгляды окружающих своим внешним видом и хочет всегда держать марку во всех сферах жизни.
Нет голоса – нет бренда: как создать стиль общения с потребителями
Обновила Александра Шпак
Представьте, что ваша компания – это музыкальная группа. Вы подбираете репертуар, и с этим проблем нет – список песен утвердили. Когда дело доходит до выступления, каждый решает петь в своем стиле: кто-то голосит на манер оперного певца, кто-то зачитывает слова, как рэпер, кто-то исполняет рок-балладу, подыгрывая на гитаре. Выглядит глупо, зрители ахают и крутят у виска.
Похожим ансамблем рискует стать и ваша компания, если вовремя не определить тональность ее коммуникации. Разбираемся, что это такое, и как это найти.
Что такое tone of voice
Тональность, или голос бренда – это стиль, который объединяет стиль коммуникации компании с аудиторией во всех каналах. Зачем он нужен? Почему бы просто не общаться с людьми, донося до них информацию? Главное ведь – что мы говорим, а не как!
Даже поздороваться можно по-разному: «привет, красотка», «доброго дня, уважаемые читатели “Текстерры”», «хэй, бро».
Вы просто поприветствовали человека, но уже сообщили немало о том, кто вы, зачем вы тут и как относитесь к собеседнику.
Если вы правильно подобрали приветствие, человек настроится на позитивный лад. Если нет – ваше обращение вызовет раздражение и отторжение.
Все это может казаться мелочью, но именно из таких мелочей и формируется общее впечатление о компании. Например, я вряд ли буду отслеживать публикации блога или видео на канале, где ко мне обращаются «эй, красотка». Даже если контент объективно неплохой и увлекательный. Просто внутри меня будет назревать какое-то стилистическое противоречие: в обычной жизни я обхожу стороной тех, кто выбирает такую лексику.
Если при этом компания производит какой-то очень качественный товар, аналогов которому нет, то я буду его покупать, да. Но если у этой компании есть конкурент, способный найти со мной общий язык, я скорее уйду к нему, чем буду продолжать контакт через силу.
Функции тональности бренда
Итак, мы разобрались, как тональность бренда может влиять на эмоции. Вот еще несколько функций, которые она выполняет.
Почему нельзя просто скопировать успешную тональность
Находим фаворитов своей ЦА, копируем их тональность, пользуемся, а потом считаем деньги и лайки. По этой логике теперь все хотят сайт как у Apple и блог как у «Тинькофф». Работает ли такой подход?
Представьте, вы пришли на вечеринку, увидели красивого и успешного молодого человека, вокруг которого вьются девушки. Подошли к нему и начали повторять слово в слово то, что он говорит, копировать его мимику и жесты. Ожидание: толпы поклонниц перетекают к вам – вы такой же! Реальность: на вас показывают пальцем и шепчут, что некоторым людям лучше не пить.
Копируя чужой стиль, вы только делаете дополнительную рекламу прототипу: «О, это передача как у Дудя, а это реклама как у “Бургер Кинга”!». Имя вашего бренда при этом мало кто запомнит – так и останетесь «этим, ну. как его. который похож на. ».
Как правильно подобрать тональность бренда: 5 шагов
Не пытайтесь выбирать тональность бренда просто наугад: «Мы решили, что будем использовать вот такие словечки, нам нравится». Нет, так это не работает. Вам нужно очень тщательно настроить инструмент, чтобы он резонировал с аудиторией. Не подстраиваться целиком под нее, потому что тогда вы потеряете себя, и нечего будет доносить до людей. Но при этом и не выпячивать свою компанию на первый план.
Как соблюсти баланс?
Шаг 1. Пропишите ДНК бренда
Начать стоит с самой сути вашего бренда. Если у вас есть брендбук, в котором прописаны миссия, ценности, характеристики бренда, обратитесь к нему и освежите память. Если такого документа пока нет, самое время его создать.
Нам сейчас нужна только основная информация. Ее можно собрать, ответив на следующие вопросы.
Надежный, готовый прийти на помощь, дружелюбный
Tone of voice: что это и как бренду определить свой тон голоса
Что такое tone of voice
Дословно это понятие переводится как тон голоса и описывает принципы общения с аудиторией. Именно голос бренда должен отражать индивидуальные отличия и ценности предоставляемых продуктов. В это понятие входят слова, тон общения, интонации, визуальное оформление сообщений, использование терминологии.
Tone of voice бренда прослеживается в следующих моментах:
Хорошо проработанный голос бренда становится неотъемлемой частью корпоративной культуры, которую разделяют все сотрудники. Свой посыл они несут клиентам разными путями: от копирайтерских текстов в Instagram до приветствия кассира за прилавком.
Какие функции выполняет
Tone of voice выполняет следующие функции:
Бренд должен откликаться человеку на эмоциональном уровне. Максимальный успех в этой области – стойкие положительные чувства, которые будут возникать при упоминании бренда, его продуктов.
Виды голоса бренда
Компании позиционируют себя по-разному, в зависимости от того, какого эффекта хотят добиться. Рассмотрим несколько стратегий.
Бренд-друг
Это компании, которые имеют репутацию «народных» брендов. Их отличительные особенности:
Балансирование на грани дружеского и профессионального общения не всем легко дается. Здесь важно соблюдать границу субординации, чтобы не превратиться в хорошего «друга», которого аудитория не будет воспринимать как коммерческий проект.
Бренд-провокатор
Эти компании строят политику взаимодействия на вызовах, они не боятся переступать общественные рамки, границы приличия и этики. Их деятельность характеризуется:
Такую политику могут использовать как локальные бренды, так и общеизвестные, давно работающие на российском и мировом рынках.
Бренд с пользой
Главная особенность таких компаний – экспертность в своей области. Их подборки, тексты содержат преимущественно полезную информацию, состоящую из статистики, сухих фактов и наглядной демонстрации возможностей организации. Бренды проявляют себя следующим образом:
Главное при выборе такой стратегии – уметь объяснять сложные вещи доступным языком. Экспертность должна не только впечатлять обилием сложных терминов, но и действительно помогать разбираться в проблеме.
Бренд, который развлекает
Стратегия этих брендов основана на развлекательном контенте, который делает их запоминающимися и выделяет среди конкурентов. Их особенности:
Голос бренда с развлекательным контентом часто умело использует тренды для привлечения аудитории через нестандартный подход.
Как бренду определить свой тон голоса
Поиски правильной формы подачи проходят в несколько этапов. Важно проанализировать информацию, полученную на каждом из них, чтобы в итоге сложилось цельное представление об образе бренда.
Знакомство со своей аудиторией
Знание целевой аудитории – основа ведения любого бизнеса. Компании должны иметь такую базовую информацию о клиентах как:
В сборе информации помогут аналитические сервисы (например, Google Analytics).
Портрет клиента
Портрет отталкивается от представления аудитории как об одном человеке, в котором собраны основные качества клиентов. Голос бренда здесь может звучать по-разному:
Ценности вашего бренда для общения
Формирование ценностей поможет не только определить нужный тон, но и лояльных единомышленников. Чтобы понять ценности, которые заложены в структуре компании, нужно ответить на следующие вопросы:
Голос и каналы трансляции
Как внедрить tone of voice в компании
Голос бренда начинает работать тогда, когда его разделяют все сотрудники. Для этого соберите правила в подробной инструкции, которая должна содержать:
Основные ошибки при выборе
Стремясь быстрее начать продажи через общение с клиентами, компании допускают следующие ошибки.
Копировать tone of voice других брендов
Выбор чужой стратегии общения неэтичен и бросается в глаза. Если бренд известный, клиенты заметят подражание и перестанут доверять компании.
Отвечать одинаково
При общении с аудиторией важно учитывать контекст. Если голос бренда выбран развлекательный, это не значит, что в любом сообщении должны быть шутки. Тон – основа для коммуникации, но не программа для обязательного повторения.
Резко менять «голос»
Ценности компании могут меняться и с ними меняется голос. Однако основа должна сохраниться, а изменения нужно вводить плавно и неторопливо.
Неестественность
Притворство в голосе воспринимается негативно, так как клиенты чувствуют подвох и перестают доверять компании. Всегда нужно исходить из особенностей своего характера, не придумывая другой образ.
Агрессивность
Агрессивное продвижение часто встречается при реакции на отрицательные отзывы. Даже если бренд выбирает провокативный тон, уважение к аудитории – главный приоритет при взаимодействии с клиентами. Эти рамки нельзя переступать.
Примеры tone of voice
Выбранный тон компании можно проследить на примере публикуемых постов в социальных сетях. Разберем несколько примеров.
Instagram аккаунт бренда Pampers представлен в шутливой манере, но не юмористической, а уважительной и заботливой.
Бренд демонстрирует дружелюбность к клиентам, призывает к коммуникации в комментариях.
Имеет экспертную рубрику, складывающуюся из вопросов подписчиков, и публикует «разговорные» посты с шутливой подачей.
Отличается от него аккаунт «Магнита», где информация представлена в неформальной и эмоциональной манере.
Для постов выбираются остроумные темы с использованием молодежных шуток.
Продвижение товаров происходит через личные истории, в которые не забывают вставить неформальные фразы.
Заключение
При выборе голоса важно учитывать характеристики и ценности бренда, которыми вы стремитесь поделиться с аудиторией. Подбор своего уникального видения происходит постепенно и может изменяться в зависимости от обстоятельств. Однако его основа должна быть незыблема, ведь именно она формирует лояльных клиентов.
Что такое ToV бренда и каким он бывает
Все бренды должны общаться дружелюбно и обязательно на «вы»? А вот и нет — есть разные Tone of Voice.
Tone of Voice (ToV) дословно переводится с английского как «тон голоса». Это стиль общения бренда с клиентами, пользователями, целевой аудиторией. (Его ещё называют голосом бренда.)
Зачем нужен Tone of Voice
Когда люди принимают решение о покупке, они часто руководствуются эмоциями, а не логикой (Это подтверждают многие исследования: например, Nielsen, 4Service Group, Базельского университета.) Поэтому маркетологи стараются вызывать нужные эмоции во всех точках касания бренда с потребителем.
Tone of Voice как раз задаёт общие правила коммуникации во всех каналах: постах Instagram, почтовых рассылках, телефонных звонках и так далее. Если на рекламном баннере написать резко и провокационно, а при переходе на сайт пользователь увидит обращение на «вы» и пожелание хорошего дня, — возникнет диссонанс.
Через голос бренда демонстрируются и ценности продукта, компании. Человек быстро «считывает», что это — семейный бренд или «тяжёлый» люкс, компания выступает за красоту или за свободу быть собой.
Маркетолог. Ушла на фриланс из фармацевтической компании.
Специализируется на копирайтинге, брендинге и SMM.
Как формируется голос бренда
Из ответов на ключевые вопросы:
Один из инструментов разработки ToV — метод персон. С его помощью можно не только составить портрет целевой аудитории, но и представить сам бренд в виде персонажа.
Так может быть проще понять, какой тон/голос подходит для общения с людьми. Возможно, это простой рабочий, который приветствует друзей фразой «Здорово, мужики!» А может, молодой хипстер, к которому можно обратиться «Хэй, бро!» Кстати, персоной бренда может быть не только образ реального человека (покупателя), но и вымышленное существо (среди известных примеров — заяц Duracell, кролик Nesquik).
В идеале Tone of Voice разрабатывают до запуска и продвижения продукта — ведь он влияет на всю бизнес-стратегию, включая маркетинговую и коммуникативную.
Примеры ToV
Так каким же может быть Tone of Voice? Я выделяю шесть типов тональности коммуникации:
1. «Дружелюбный» бренд общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. При таком ToV легко что-то советовать по-дружески, запускать интерактивы в соцсетях. Как это делают, например, «Боржоми», «Билайн».
2. «Панибратский» бренд — с которым сто лет на «ты», понимают друг друга с полуслова. Можно всё: шутки на грани фола, много сленга. Чаще встречается, если целевая аудитория — молодёжь. Это хорошо видно у G.bar, Aviasales.
3. «Наставнический» бренд позиционирует себя как эксперта, поэтому имеет право давать советы, учить жизни, разбирать чужие ошибки. Хорошо подходит для врачей, юристов, онлайн-школ. Яркий пример: Людмила Петрановская.
4. «Остроумный» Tone of Voice включает интеллектуальные шутки, метафоры, игру слов, самоиронию. Подходит даже для сложных, «скучных», узких тем — с такой подачей информация воспринимается легче. Я считаю удачными примерами ИКЕА и Ирену Понарошку.
5. «Серьёзный» голос — информационный стиль, сухое изложение, лаконичность. Только цифры и факты, шутки в сторону. Вариант для государственных компаний, брендов с продуктами премиум-класса. Примеры: Правительство России, BMW.
6. «Провокационный» Tone of Voice выделяет бренд из толпы: он запоминается за счёт сарказма, контента 18+, мата или намёков на него. В то же время такой стиль может многих и оттолкнуть. Примеры: Vizit, Бургер Кинг.
Что в итоге
Tone of Voice — тональность, голос бренда — единый стиль, правила общения с целевой аудиторией. Он помогает находить «своих» и говорить с ними на одном языке.
Правильно подобранный ToV транслирует нужные эмоции, рассказывает о ценностях продукта и компании. В идеале его разрабатывают (в том числе с помощью метода персонажей) ещё до запуска и продвижения продукта.
Голос может быть разным: «серьёзным» и «провокационным», «остроумным» и «панибратским», «наставническим» и «дружелюбным». Выбор зависит не только от аудитории, но и от тематики, продукта.
Tone of Voice — только часть работы по бренд-менеджменту. Нужно ещё исследовать конкурентов, оценивать место компании на рынке, формировать платформу бренда, рассчитывать бюджет на продвижение и многое другое. Рассказываем, как всё это делать, на курсе «Бренд-менеджер» от Skillbox.