к какому сегменту рынка относится ручной инструмент торговой марки петрович
Вам везёт, «Петрович»: как владельцы сети строймаркетов зарабатывают миллиарды, но экономят на партнёрах
В Санкт-Петербурге более сотни водителей-частников из службы доставки сети магазинов «Петрович» устроили забастовку из-за низких расценок и условий труда, которые они называют рабскими. Только после этого топ-менеджеры компании пообещали им прибавку. Эта ситуация выглядит странной, учитывая, что сами владельцы «Петровича» зарабатывают миллиарды, а дистанционная торговля стройматериалами в 2020 году сделала их ещё богаче. Лайф выяснил, как живут бизнесмены и их родственники.
Коллаж © LIFE. Кадр из видео YouTube / Арсений Николаев, © ffspb.org
Утром 29 марта на Таллинском шоссе в Петербурге толпа мужчин в зелёных жилетах вышла бастовать против расценок на доставку в компании «Петрович». Мероприятие прошло по-питерски интеллигентно — без громких лозунгов, погромов офисов и стычек с охраной и менеджерами. Участники шествия назвали акцию «совещанием». Это возымело результат: владельцы бизнеса передали водителям, что, мол, с апреля расценки собираются повысить.
Забастовка водителей сети «Петрович». Фото © VK / Транспортный КОЛЛАПС, Красное Село
Весь транспорт, развозящий продукцию гипермаркета, принадлежит частникам, и они не являются наёмными сотрудниками компании. С «Петровичем» сотрудничает около двух тысяч человек. С каждым из них заключают договор возмездного оказания услуг, как с ИП.
В компании заявили, что возмущение перевозчиков было локальным, в Москве и других городах подобные акции не проводились.
— Для нас это было полной неожиданностью, поскольку мы дорожим сотрудничеством с нашими перевозчиками и стараемся создавать им лучшие условия. «Петрович» не зарабатывает на доставке, водитель получает всю сумму за перевозку товара. Да, в прошлом году мы не пересматривали тарифную ставку, и, поскольку расходы водителей за год выросли, некоторые наиболее инициативные сотрудники стали решать вопрос таким образом, — сообщили Лайфу представители компании.
«Петрович» пересмотрит ставки уже в ближайшее время, однако в компании ещё не знают, как сделать так, чтобы не перекладывать расходы на плечи конечного потребителя.
Развозчики «Петровича» уже давно жалуются на корпоративных форумах на менеджеров, сверхнагрузки, низкие расценки и высокие штрафы.
— Поработал в этой конторе на юго-востоке Москвы. Проблем действительно много. Российский маркетинг повсюду: одни кумовья и родственники, причём в прямом смысле, — пишет один из сотрудников компании по имени Пётр.
Водитель, работавший в компании «Петрович» в районе Новорязанского шоссе в Москве, утверждает, что начальство ведёт себя по-хамски с рядовым персоналом. Кроме того, по его словам, сотрудникам нередко сильно занижают премиальную часть зарплаты из-за штрафов в несколько тысяч рублей.
— Штрафы от зарплаты на 2–4 тыс. рублей каждый месяц за коллективные косяки. Кладовщики воруют продукцию, битое-ломаное вешают на водителей и втихую подсовывают покупателям. Обеды бесплатные, но убогие, форма такая, что ноги болят (ботинки со стальными носами за 600 рублей), — признаётся ещё один бывший сотрудник «Петровича» Алексей.
Кадр из видео YouTube / Арсений Николаев
Судя по показателям, «Петрович» может себе позволить поднять расценки для водителей-партнёров: за последние пять лет выручка и чистая прибыль компании растут в среднем на 20% ежегодно, и по итогам 2020 года оборот уже достиг отметки 73,5 млрд рублей. Чистая прибыль оценивалась почти в три миллиарда рублей. Отчасти «Петровичу» помогла пандемия — засевшие дома на изоляцию люди стали делать ремонты, строительные рынки были закрыты, поэтому дистанционная торговля процветала. Заработать несколько сотен миллионов рублей компании позволили и госзаказы на поставку стройматериалов.
От бетономешалки до миллиардной корпорации
Сегодня под брендом «Петрович» работает целая группа фирм, состоящая из производителей стройматериалов и торговых площадок. По сути, можно говорить о семейной компании с питерской пропиской, созданной в конце 90-х выпускником Санкт-Петербургского политехнического университета Андрианом Мельниковым и его старшим партнёром Александром Берёзкиным. Компаньонов помимо деловых связывают и родственные отношения. Мельников приходится супругом приёмной дочери Берёзкина.
Предприниматели начинали с торговой базы по продаже цемента, позднее бизнес разросся до сети магазинов стройматериалов. Долгое время холдинг ограничивался работой в пределах Петербурга и его окрестностей, только в 2014 году сеть вышла за пределы Северо-Западного региона, открыв базу в Твери, а в мае 2015-го — в Москве. С 2017 года «Деловой Петербург» ежегодно включает бизнесменов в свой рейтинг миллиардеров.
Совладелец сети «Петрович» Андриан Мельников Фото © dp.ru
В январе 2021 года стало известно, что Берёзкин и Мельников засветились в списке обладателей гражданства Мальты. Лайф нашёл ещё одну интересную деталь: полные тёзки Александра Берёзкина и его жены Елены Берёзкиной проживают в городке Уотерфорд Тауншип в американском штате Мичиган. Об этом свидетельствуют данные американского реестра недвижимости.
Генератором идей в компании оказался младший партнёр — Андриан Мельников. С его подачи появилось и название компании — это отчество носила его мать, Александра Петровна. Кстати, до 2015 года часть бизнеса была оформлена именно на неё.
Основной доход партнёрам приносят их строительные гипермаркеты. Однако для них это уже не единственный канал. Бизнесмены запустили вспомогательные производства, которые обеспечивают «Петровича» дешёвыми стройматериалами.
Например, Мельников с Берёзкиными владеют деревообрабатывающим заводом ДОЗ № 1. Предприятие зарегистрировано шесть лет назад, и уже к прошлому году его выручка превысила полмиллиарда рублей.
Металлобаза «Петроцентр». Фото © petrocenter.ru
Кроме пиломатериалов партнёры торгуют прокатом: их металлобаза «Петроцентр» в 2019 году показала выручку почти 2,5 млрд рублей. Также у них есть производство строительных смесей, различных конструкций и т.д. Всего в семейном бизнесе на сегодняшний день участвует десять компаний.
Бизнесмены сами занимаются собственным PR. С 2013 года они выпускают корпоративную газету «Вам везёт!». Она выходит в Москве, Новгороде, Петрозаводске, Твери. В 2015 году печатное издание привлекло внимание Федеральной антимонопольной службы (ФАС), которая оштрафовала газету за нарушение законодательства о рекламе и требований к установке рекламных конструкций. Последние пару лет дела у издательства идут не очень, оно приносит владельцу только убытки.
Несмотря на внешне стройную и почти безупречную историю создания бизнес-империи «Петрович», есть в ней и чёрные страницы. Лайф, например, обнаружил десятки жалоб на компанию в базах Фрунзенского и Выборгского районных судов Санкт-Петербурга, а также в горсуде.
Уотерфорд Тауншип. Фото © google.com / maps
Один из судебных исков касался некачественного трубопроводного крана, купленного в строительной сети, из-за которого могла произойти протечка в квартире. Хозяйке пришлось выплатить соседям около 300 тысяч рублей по решению суда. За женщину вступилось Общество по защите прав потребителей Санкт-Петербурга и потребовало у «Петровича» возместить ей этот ущерб. Суд встал на сторону покупательницы.
Против компании также возбуждались административные дела. Их рассматривали городской суд Санкт-Петербурга и Фрунзенского района. «Петровича» наказали по редкой статье 19.29 КоАП (незаконное привлечение бывшего или действующего госслужащего к выполнению работ или оказанию услуг). Другие нарушения касались несоблюдения требований по охране окружающей среды при обращении с отходами производства и потребления (статья 8.2 КоАП РФ).
СТД «Петрович» стал вторым на отечественном рынке DIY
Строительный торговый дом «Петрович» выполнил свое прошлогоднее обещание и стал вторым по выручке на рынке DIY в России по итогам 2017 года, выручив 37,8 млрд рублей.
В феврале 2017 года генеральный директор СТД «Петрович» озвучил весьма амбициозную задачу на 2018 год — нарастить выручку до 36 млрд рублей и стать вторыми на рынке DIY. На форуме «Проблемы и перспективы развития рынка строительно-отделочных материалов и торговли DIY» Евгений Мовчан сообщил, что в этом году по выручке компания обошла немецкую OBI и стала второй после безусловного лидера отечественного рынка «Леруа Мерлен». Как стало известно, оборот СТД «Петрович» в 2017 году вырос на 20% и составил 37,8 миллиарда рублей. Стоит также отметить, что выручка OBI, в свою очередь, упала на 2% до 36 миллиардов.
Кроме этого, ритейлер упрочил свое лидерство на рынке интернет-торговли среди универсальных и специализированный сетей DIY. По итогам 2017 года интернет-продажи увеличились на 36% до 13 млрд рублей. Доля онлайн-продаж в розничном канале составила 38%. При этом в планах компании нарастить данный показатель до 45% к 2021 году.
СТД «Петрович» продолжает активно развивать и направление мобильных офисов. Так, в феврале был открыт третий магазин подобного формата в подмосковном городе Лобня.
Ранее сообщалось о том, что «Петрович» стал лидером рейтинга поставщиков, интернет-магазин ритейлера бьет рекорды продаж.
Директор по маркетингу СТД «Петрович».
Гендиректор СТД «Петрович».
Строительный торговый дом «Петрович» выполнил свое прошлогоднее обещание и стал вторым по выручке на рынке DIY в России по итогам 2017 года, выручив 37,8 млрд рублей.
В феврале 2017 года генеральный директор СТД «Петрович» озвучил весьма амбициозную задачу на 2018 год — нарастить выручку до 36 млрд рублей и стать вторыми на рынке DIY. На форуме «Проблемы и перспективы развития рынка строительно-отделочных материалов и торговли DIY» Евгений Мовчан сообщил, что в этом году по выручке компания обошла немецкую OBI и стала второй после безусловного лидера отечественного рынка «Леруа Мерлен». Как стало известно, оборот СТД «Петрович» в 2017 году вырос на 20% и составил 37,8 миллиарда рублей. Стоит также отметить, что выручка OBI, в свою очередь, упала на 2% до 36 миллиардов.
Кроме этого, ритейлер упрочил свое лидерство на рынке интернет-торговли среди универсальных и специализированный сетей DIY. По итогам 2017 года интернет-продажи увеличились на 36% до 13 млрд рублей. Доля онлайн-продаж в розничном канале составила 38%. При этом в планах компании нарастить данный показатель до 45% к 2021 году.
СТД «Петрович» продолжает активно развивать и направление мобильных офисов. Так, в феврале был открыт третий магазин подобного формата в подмосковном городе Лобня.
Ранее сообщалось о том, что «Петрович» стал лидером рейтинга поставщиков, интернет-магазин ритейлера бьет рекорды продаж.
СТД «Петрович» стал вторым на отечественном рынке DIY
Интервью дня. Как СТД «Петрович» завоевывает московский рынок DIY
Интервью с директором по маркетингу торгового дома Игорем Колыниным
— Несмотря на то, что «Петрович» является лидером рынка в Санкт-Петербурге, вас долгое время не было слышно в ТВ-эфире, а год назад вы как-то внезапно прогремели и в Санкт-Петербурге, и в Москве. С чем связана такая активность?
— Мы просто копили силы, готовились к переходу на новый уровень развития. Получив признание санкт-петербургских потребителей, в первую очередь профессионалов (9 из 10 мастеров и бригадиров покупают материалы у нас), мы встали перед выбором: или остаться пусть и успешной, но местечковой компанией, или расширять охват бизнеса. Нашей целью сразу же стала Москва – на сегодняшний день самый привлекательный для DIY-ритейла рынок. Соответственно, с появлением в Москве о нас стали гораздо больше говорить.
— Вы будете постепенно наращивать темпы и выходить на региональные рынки? Москва – первый шаг?
— Совершенно верно. В лице Москвы мы получили не только стратегически важный рынок, но и уникальный опыт, который, должен нам помочь при реализации дальнейших планов. Я уверен, что для компании, совершившей успешный «поход на столицу», нет ничего невозможного и в регионах. Посмотрим, так ли это на самом деле.
Игорь Колынин. Фото пресс-службы СТД «Петрович»
— Какие в дальнейшем будут города? Есть ли какие-то планы в кратко/долгосрочной перспективе?
— Говорить о конкретных городах пока не имеет смысла, так как у нас еще нет подписанных документов. Сейчас в приоритете Москва.
— По вашим оценкам, Москва – это высококонкурентный рынок? Может быть, есть смысл присмотреться к другим регионам?
— Несмотря на наличие 45 строительных рынков и 28 DIY-гипермаркетов, уровень конкуренции в Москве скорее средний, нежели высокий. Правда, даже будь он зашкаливающим, это едва ли может повлиять на наши намерения – слишком заманчивые перспективы сложились здесь для уверенных в своих силах игроков. Чтобы не быть голословным, приведу данные о размере среднего чека СТД «Петрович»: в Москве он составляет 20 тысяч рублей, в то время как в Санкт-Петербурге – 13,5 тысяч рублей.
— А как вы в целом оцениваете строительный рынок в Москве?
— Москва стоит особняком от других российских городов, поэтому и рынок стройматериалов здесь тоже обладает своими индивидуальными чертами. По моим впечатлениям, он еще не до конца сформировался в цивилизованную торговлю. Об этом свидетельствует множество рынков и баз, предлагающих товары сомнительного качества и «никакой» сервис. Хотя есть и позитивная тенденция: на фоне открытия новых гипермаркетов и ТК их число с каждым годом сокращается.
— Каким образом вы будете завоевывать московский рынок? Сформирована ли у вас уже маркетинговая стратегия?
— Она не только сформирована, но и успешно работает. Ее суть в том, что мы не хотим быть одним из десятков гипермаркетов строительных материалов, которые люди выбирают только исходя из близости к дому. Посмотрите на современные магазины – они же почти все одинаковые! Уходящие за горизонт стеллажи, вездесущие тележки, стандартные скидочные акции, брендированное, но абсолютно не интересное оформление торговых площадей – знакомо, не правда ли? Наши площадки не такие.
Делая ставку на сервис и инновации, мы стремимся вдохновлять клиентов, превращать заказ стройматериалов если не в развлечение, то хотя бы в очень приятное занятие. Это удается сделать, например, при помощи использования планшетов для покупок – столь удобного и интересного решения нет больше ни у одного DIY-ритейлера. Приобретать товары у нас всегда комфортно, о чем мы не упускаем случая рассказать потенциальным клиентам.
— А можете назвать конкретные цифры?
— Пока могу сказать, что мы растем на 30% быстрее намеченного плана. Точные данные будут представлены в конце года.
— Какие каналы продвижения вы используете и планируете ли вы их расширять?
Новые флайты московской рекламной кампании СТД «Петрович» на ТВ и радио вышли в апреле-мае. Кроме того, недалеко от нашего магазина появились традиционные уличные билборды. Работая над рекламными материалами, мы прежде всего стараемся донести до потребителя информацию о наших уникальных преимуществах, например, о доставке заказа за два часа в Санкт-Петербурге и за шесть часов в Москве (и ни минутой больше!), подъеме на этаж и других сервисных услугах.
Люди должны понимать, что когда речь идет о покупке всего необходимого для строительства, время – это действительно деньги. К тому же здесь принципиально важную роль играет философия компании – единожды поработав с клиентом, мы сделаем все возможное, чтобы он в будущем даже не интересовался предложениями конкурентов.
— Кто ваша основная ЦА?
— Несмотря на определенный реверанс в сторону конечных заказчиков, мы по-прежнему ориентируемся в основном на бригадиров и создаем нужные именно им ценности. Вместе с тем, мы прекрасно понимаем, что эти ценности фактически являются универсальными: что выгодно профессионалу, может быть привлекательным и для людей, которые просто делают у себя в квартире ремонт. Мы не переключаем фокус, потому что видим, что можем хорошо работать и для тех, и для других.
— Почему вы решили выбрать ТВ и радио? Сейчас все больше компаний используют интернет для продвижения. Это как-то связано с вашей ЦА?
— Когда речь идет о повышении известности бренда, никто не справляется с этой задачей лучше, чем масс-медиа. Реклама по ТВ и радио способна увеличить известность компании на порядок. К тому же, как вы верно заметили, определенную роль при выборе канала коммуникации сыграла специфика целевой аудитории. Мастера и бригадиры, профессионально занимающиеся строительством, обычно не проводят много времени в интернете (они для этого слишком заняты), предпочитая непосредственно на объекте слушать радио, а вечером – смотреть телевизор. Неудивительно, что мы выделили для себя именно эти два носителя.
Но и в интернете мы прикладываем массу усилий для продвижения нашего online-магазина, который, кстати, входит в двадцатку крупнейших интернет-магазинов России.
Вообще, нам очень нравится, когда разные по своей сути инструменты служат общей цели. Взять, например, омниканальную систему продаж – мы долго работали, чтобы довести ее до совершенства, и очень гордимся полученным результатом. Не имеет значения, где клиент совершает покупку, в торговом зале, колл-центре или интернет-магазине, заказ остается единым, он виден во всех каналах, его можно отслеживать и оперативно формировать. Для нас важен сам факт заказа, а откуда он делается – зависит от того, где в данный конкретный момент удобно клиенту. Главное, чтобы клиент был счастлив.
— Нам понравились их работы. Мы ознакомились с роликами, которые выходят в эфир в Москве, и поняли, что работы Contrapunto наиболее близки нам по духу. Интуиция нас не подвела – мы очень довольны сотрудничеством и достигнутыми результатами.
— Вы проводили тендер, или напрямую обратились в агентство?
— Мы обращались напрямую, так как хотели работать именно с этим агентством.
— У вас недавно прошел первый этап рекламной кампании. Будете ли вы продолжать, ждать ли нам новых роликов?
— На самом деле это уже второй этап. Первый мы запускали в прошлом году в Петербурге. За него у нас как раз гран-при премии Effie Awards Russia, потому что результаты были очень хорошими.
— Раз первый этап рекламной кампании уже прошел, можете ли вы назвать цифры, насколько выросли продажи по ее результатам?
— Like4like выросли на 16%, и это при том, что рынок строительных материалов в Санкт-Петербурге демонстрировал отрицательную динамику – по итогам года он упал на 8%.
— Получается, что рекламную кампанию вы запустили в прошлом году, хотя вышли на рынок гораздо раньше. Почему вы решили себя продвигать именно тогда?
= Как я уже упоминал, наша основная целевая аудитория – это профессионалы (бригадиры). Со временем мы пришли к ситуации, когда нашими клиентами стали практически все мастера Санкт-Петербурга, и расти дальше в рамках данного сегмента было попросту некуда. Основной задачей стал выход на рынок конечного потребителя, где наша компания была известна в основном благодаря отзывам специалистов по ремонту.
Воплощение этих планов в жизнь как раз и началось в прошлом году. Почему не раньше? Потому что важна последовательность – хвататься за все сразу и пытаться работать одновременно на всех существующих рынках, когда компания еще прочно не встала на ноги, было, как минимум, неразумно. Сейчас мы уже можем себе это позволить.
— Удалось ли вам привлечь новую аудиторию рекламной кампанией? Есть результаты?
— Расскажите, как вы в целом относитесь к рекламным фестивалям? За какими из них следите, на каких хотели бы получить награду?
— Для СТД «Петрович» важен результат, выраженный в цифрах. Наверное, именно поэтому нам так импонирует Effie Awards Russia, где в фокусе внимания находятся не какие-то абстрактные характеристики кампании (часто вообще мнимые), а ее достижения, показатели эффективности. На креативных фестивалях проекты все же оцениваются чуть-чуть по-другому. Хотя я, будучи членом жюри «Серебряного Меркурия» и Effie Awards Russia понимаю, что во многом оценки субъективны.
— А если Contrapunto предложит вам поучаствовать в каких-то креативных фестивалях, как вы к этому отнесетесь?
Они нам предлагают. Мы не отказываемся, но участие в креативных фестивалях – это в большей степени занятие для специализированных агентств вроде того же Contrapunto, а не для суровых продавцов цемента. В Effie Awards Russia мы с коллегами участвовали по обоюдному желанию, потому что это маркетинговый фестиваль, действительно показывающий состоятельность и успехи в достижении бизнес-целей.
Награды «за креативность» же нередко выигрывают рекламные кампании, которые никак нельзя назвать эффективными. Снимая наши последние ролики, мы постарались сделать их и интересными, и доносящими основную идею. Ведь эффективная реклама делается ради этой самой идеи, ради решения маркетинговых задач, а не ради фестивалей.
— Насколько вы открыты для нестандартных идей в рекламных кампаниях? Ведь забавные ролики наверняка трудно согласовывать с руководством.
— Наоборот, мы только приветствуем любые нестандартные задумки. И руководство компании, и работающие у нас сотрудники всегда открыты для чего-то нового, каждый может предложить собственные наработки коллегам. Первые ролики у нас были сильными и понятными с точки зрения инсайтов. Вторые – забавными, но в тоже время очень глубокими. В них заложена более сложная идея: сервисы позволяют экономить.
Это наша философия. Работая с «Петровичем», ты экономишь за счет тех самых values, которые у нас есть. Самое интересное, что наши бригадиры сами все посчитали и почувствовали эту выгоду на себе. В Москве у нас наблюдается прекрасный рост, несмотря на то, что прорабы очень консервативны, если речь идет о переходе на новых поставщиков.
— Что нам дальше ждать от вас с точки зрения рекламных кампаний, как вы будете продолжать продвигать себя на московском рынке?
— Мы убеждены, что ритейл в течение последующих пяти лет сильно изменится, а в ближайшие 10 лет преобразится до неузнаваемости. Я не говорю сейчас о том, что онлайн-продажи займут 30-40% (у нас и сейчас они в Санкт-Петербурге занимают 35%, а в Москве – больше 50%), а имею в виду в принципе другой подход к формированию ассортимента, к изучению потребностей заказчиков, к созданию ценностей, на которые люди будут обращать внимание. Мы хотим быть в авангарде этого процесса.
К примеру, у нас в магазине в Москве каждому при входе дается планшет. Покупатель выбирает понравившиеся товары в торговом зале, но вместо того, чтобы класть их в тележку и возить потом по всему магазину, просто сканирует их коды планшетом (NFC МЕТКИ). После этого заказ оформляется на кассе, и клиент идет в складскую зону, где наши сотрудники помогают погрузить покупки ему в машину. Или оформляет доставку. Это лишь один из примеров внедренных инноваций. Мы хотим доказать, что российская компания может использовать передовые технологии и менять не только отечественный, но и мировой ритейл. Так что ждите от нас смелых решений и креативных рекламных кампаний.
— Когда вы продумываете о том, как все в магазинах будет выглядеть, вы ориентируетесь на свои исследования, или изучаете опыт коллег из других стран?
— Мы больше ориентируемся на инсайты клиентов. Чтобы делать инновации, не нужно смотреть на тех, кто уже убежал вперед. Поэтому концепция магазинов СТД «Петрович» – это компиляция из лучших существующих технологий и наших собственных идей.
Игорь Колынин, СТД «Петрович»: О конкуренции и построении цифровой экосистемы
По данным Data Insight онлайн-продажи «Петровича» в 2020 году составили 44 млрд, рост к 2019 году — 50%, рост в количестве заказов – 120%. Как следствие, 11-е место в рейтинге крупнейших онлайн-магазинов и 1-е место в категории «Дом и ремонт».
Давайте начнем с небольшого рассказа о «Петровиче», с текущего положения дел вашей компании.
— «Петрович» — частная компания из Питера. Когда-то давно у нас продавался только цемент, затем добавилось еще несколько позиций, образовался бизнес по продаже стройматериалов. Позже появилась и доставка. С этих пор начала развиваться философия «Петровича»: сервис и желание помочь покупателям, фокусирование самого пристального внимания на аспектах клиентского сервиса.
В 2001 году мы первыми ввели доставку по звонку, хотя всех вокруг одолевали сомнения: как можно осуществлять доставку без оплаты, без договора? Но именно эта услуга стала драйвером роста компании. Сейчас у нас 20 строительных центров, это пятигектарные хабы, где торговый зал занимает всего 3,5 тысячи квадратных метров, а вся остальная площадь — склады.
Это позволяет очень быстро, качественно и недорого доставлять все заказы, а доставкой у нас сопровождается 70% всех продаж. Мы продаем тяжелый крупногабарит: стройматериалы, сухие смеси, арматуру, металл, кровлю, товары для загородного строительства. Очень успешны в инженерии и электрике, пока не так сильны в инструментах, но планируем наращивать долю и в этой категории.
Как обстоят дела у компании, если говорить о начале 2021 года? Среднее количество заказов в 2020 году, с учетом пандемии, составляло порядка 10 500 в день, сколько сейчас?
— Эта цифра не играет большой роли. Операционное совершенство — один из наших принципов. Все процессы выстроены таким образом, что никогда объём заказов не был для нас проблемой. Логисты справились и переварили даже «пандемийный» объем, резко выросший из-за закрытия магазинов.
В чем ваш секрет, раз даже в пандемию вы справились без особых усилий?
— Дело в том, что для нас складская логистика — религия, как и операционное совершенство. Мы умеем работать с товарным запасом, обеспечивать правильное хранение, отгрузку и постоянное наличие. Мы должны быть уверены: то количество SKU, которое мы заявляем, есть в наличии в каждом СТЦ, и мы сможем его привезти.
Вчера на форуме IDRF состоялась небольшая дискуссия с одним из ваших конкурентов, на тему широты ассортимента. По их мнению, даже условный «золотой ершик» за баснословные деньги рано или поздно купят. Бесконечные товарные полки — это современная необходимость. В вашей стратегии планируется развитие бесконечной полки, предлагая, быть может, сторонних поставщиков?
— Сторонних — точно нет, а наших, с которыми мы работаем, — наверное, да. Формат маркетплейса, когда всех и вся приглашают, мы точно развивать не будем, потому что отвечаем за качество. Бесконечная полка — да, это шаг к развитию. Но не потому что в ассортименте должен присутствовать золотой ершик. Золотые ершики нас не привлекают, но есть группы товаров, которые технически важны — инженерия, сантехника, электрика. Поэтому планируем расширение подобных категорий.
Вы сказали, что 70% заказов уходит с доставкой. Сколько онлайн-заказов, а сколько офлайн?
— Доля онлайна уже перевалила за 60%. Дальше я просто перестал следить. Наша цель сейчас — расширение клиентской базы и привлечение новых покупателей, которые становятся перед выбором: поехать к нашим конкурентам или же сделать удобный заказ у нас в онлайне. Мы должны уловить их настроение и завоевать лояльность.
Не имея возможности развивать такие же сети как у конкурентов, вы предпочитаете затянуть клиентов в свою зону онлайн и выиграть сражение там?
— Абсолютно верно, это понятное видение нашего будущего. Время больших «коробок» безвозвратно ушло, но это не значит, что они непопулярны. В долгосрочной, даже среднесрочной перспективе количество трафика в магазинах будет сокращаться. К счастью для всей отрасли, в ближайшие несколько лет индустрия получит толчок из-за закрытия границ. Люди будут вкладываться в свои дома, потому что никуда не уехать. Гибридный режим работы сподвигнет людей менять и преображать свое жилище. Поэтому DIY-индустрия получит толчок.
Те, кто сейчас продолжают строить большие коробки, — заложники стратегий, которые были хороши для компаний в прошлом. Мы тоже имеем возможности строить много новых точек и расширять нашу географию, но не будем делать это так агрессивно и сосредоточимся на комбинации онлайна и офлайна.
Стратегия в том, чтобы создать в онлайне такой же крутой опыт, как и в офлайне, где ты можешь увидеть и потрогать товар, получить от этого удовольствие. Если ты сможешь создать это в онлайне, ты будешь успешен в будущем. Кто-то расставил по всей стране «зеленые танчики», а у нас столько танков нет. Поэтому мы строим ракеты.
Какова задача вашего маркетинга?
— Об этом я могу говорить долго. Маркетинг является вперед смотрящим и определяющим курс всей компании. Именно маркетинг говорит, где будет поле битвы и что лучше строить: ракеты, танки или вообще в окопы зарыться. Мы решаем, где будет клиент в будущем, и какие ценности нужно создавать. Мы стремимся удовлетворять еще не возникшие потребности клиентов. Если коротко, то маркетинг в нашей компании определяет стратегию, е-com, цифровую экосистему и визуальный мерчандайзинг, пиар.
Как выглядит маркетинг в структуре компании: сколько человек и какие подразделения?
— Человек много — даже не скажу, сколько. Маркетинг в «Петровиче» — это и е-ком, и мар-ком (Marketing Communication), вся офлайн реклама, все коммуникации, весь визуальный мерчандайзинг, большой блок цифровой экосистемы, пиар и персонализация (стратегическое направление по развитию персональных коммуникаций).
Ваша фраза «для тех, кто отважился на ремонт». Ваш посыл — вы поможете сделать ремонт безболезненным?
— Почти верно, только ремонт не может быть безболезненным, ремонт — ад. Мы все понимаем, что веселого клеения обоев, как в рекламе некоторых компаний, не бывает и не будет. Ремонт — это ад, но мы помогаем сделать процесс менее болезненным. С нами уже легко выбирать, покупать, получать. А цифровая экосистема упрощает и другие вещи на пути обустройства дома и его строительства — от составления сметы до поиска бригады. Мы будем менять философию ремонта в нашей стране.
Не могу не спросить: «Петрович жжот» — фактически стало идиомой в России, не только применительно к ремонту. Что дала вам эта фраза, и продолжаются ли рекламные кампании сейчас?
— Мы чуть-чуть уменьшили рекламные нажимы именно с этой фразой. Для нас она была важна на самом начальном этапе, чтобы привлечь внимание конечных покупателей. Лет семь назад мы работали только с профессионалами, и точек роста уже не было (просто почти все прорабы уже работают с нами). И мы стали задумываться о работе с конечными покупателями. А когда ты выходишь на новую целевую аудиторию, надо привлекать такими «балдовыми» сообщениями.
А кто придумал эту фразу: какое-то агентство?
— Нет, внутри компании. Самое важное — даже не кто придумал, а кто осмелился поставить эту фразу на знамена.
Вы развиваете, с моей точки зрения, совершенно правильную экосистему. Я изучил и много знаю про «Петрович». Те сервисы, которые вы запускаете, это правильно и очень своевременно. Хотелось бы чуть подробнее затронуть эту тему: как вы придумываете и разрабатываете новые проекты? Один из последних — «Примерочная». Расскажите подробнее.
— Сложностей нет, если понимаешь, зачем ты все это делаешь. Если ты думаешь, как клиент, ты думаешь категориями customer journey, то понимаешь, где на всем этапе ремонта можешь улучшить или дать новый сервис клиенту не только в плане покупки стройматериалов, но и в плане выбора дизайна, материала. Идеи сами приходят, а дальше ты начинаешь разрабатывать с помощью внешних или внутренних команд подобного рода решения.
С виртуальной примерочной нам повезло: единственный пример, когда мы не сами давали ТЗ, а увидели какое-то развивающееся решение на рынке. Конкретно здесь: мы нашли то, что более-менее работало, и адаптировали под нас.
Принцип простой: ты фотографируешь свою комнату, на нее накладываются обои, которые «обтекают» предметы, висящие на стене. Таким образом, можно увидеть свою комнату в новых обоях или с новым полом, а дальше эти картинки (прям с твоей комнатой) будут лежать в карточке товара. Это позволяет людям легче принимать решения о выборе тех или иных обоев, не выходя из дома.
Вы давно запустили эти проект? Какие результаты?
— Год назад. И каждый день в той же примерочной мы фиксируем несколько тысяч визитов. Но самый главный результат — рост категорий отделочных материалов в онлайне. Большинство людей подходят к подобному выбору крайне основательно. Это же не йогурт: захотел клубничный и купил. С этими обоями клиенту жить в среднем 7 лет, поэтому, конечно же, мгновенной покупки не происходит. Но сервис точно помогает человеку принять решение. Сейчас категория отделки в онлайне растет быстрее, чем любая другая.
По сути, «Петрович Дизайн» решает те же самые задачи: продажи готового дизайна на основе вашей продукции…
— Нет, «Петрович Дизайн» — это сервис, который позволяет людям получить готовый дизайн-проект и техническую документацию. Это помогает упорядочить отношения между прорабом и заказчиком, избежать ошибок во время ремонта. Клиент выбирает дизайн-проект, через какое-то время к нему приезжает замерщик, затем заказчик получает весь пакет документов, может передать ее прорабу и спокойно на нее ориентироваться.
А шоурум — возможность в 3D-визуализации менять краны, кухни и т.д.?
— Да, человек может прикидывать в шоуруме, как сочетаются обои, плитка, ламинат и т.д. Когда мы его создавали, нам было важно добиться крутого качества картинок, передающих текстуру, и высокой скорости загрузки.
«Петрович.BRO» для прорабов: вы сделали CRM-решение, чтобы небольшие строительные компании сидели внутри, пользовались и заказывали вашу продукцию?
— Мы думаем про customer journey всех категорий наших клиентов. И конечных покупателей, и профессионалов. У нас есть два сервиса для профи. Первый — «ПроПетрович» — биржа профессионалов, где они могут найти заказы, и наоборот: конечный клиент — исполнителей. Такой проект на стыке двух категорий.
Второй сервис для профи — «Петрович.BRO» — бизнес-среда. В нем очень сильная сметная составляющая (можно делать сметы под разные объекты). Подавляющее количество наших клиентов в конце года считают кэш-флоу. В проекте же они могут считать эти параметры для каждого объекта, легко делать офферы, коммерческие предложения своим потенциальным клиентам, составлять график поставок на каждый объект, диаграмму Ганта, управлять своими исполнителями (плиточниками, электриками, разнорабочими), начислять им зарплату, понимать, какую сумму человек зарабатывает с объекта, переставлять людей с объекта на объект, коммуницировать с клиентом через встроенный мессенджер.
Фактически это управление стройкой. Аналогов этому продукту нет — мы его создали и делаем его бесплатным. Наша цель заключается в том, чтобы прорабы умели управлять бóльшим количеством объектов. Тогда и покупать они у нас будут больше. «Петрович.BRO» позволяет им увеличить количество проектов, которыми они могут заниматься одновременно. Сейчас в системе зарегистрированы 8 000 человек. Изначально мы видим этот рынок в пару десятков тысяч пользователей, но активных будет не больше дюжины тысяч. Это те профи, которым Excel будет недостаточно.
Еще есть «Клуб Друзей» — крупнейшая программа лояльности для профи. Своеобразная система отката для тех, кто закупается для стройки. Почему этот проект создан отдельно и не включен в «BRO»?
— Программа лояльности «Клуб друзей Петровича» существовала очень давно. Это открытая и понятная система: ее участником может стать любой, кто приобрел у нас товар на 20 000 рублей. Покупая, — получаешь баллы: стандартная программа лояльности. Поэтому никаких откатов. Мы категорически против подобных вещей, у нас все честно и открыто.
Количество баллов небольшое: 1-2% от суммы покупки. Система позволяет нашим прорабам копить баллы, они могут купить на них инструмент, который они приобретают за свой счет и не включают в смету. Эта программа существует больше 10 лет, а «BRO» появился всего год назад. Мы планируем запустить программу лояльности, заточенную под конечных покупателей.
Вы говорили в начале интервью, что зациклены на сервисе и качестве обслуживания клиентов. Одна из программ этого направления «Сервис-агент Петровича» — для постоянных клиентов, которые оценивают продукцию и сервис. Сколько в ней участников и отзывов?
— Сервис «Агент» — это переосмысление «тайного покупателя». В ней участвуют лояльные покупатели, которые оценивают качество доставки, обслуживания, продаж. Это не отменят других способов измерения качества работы: опросов NPS, которые мы проводим ежемесячно. Мы по-разному контролируем нашу работу и всегда анализируем результаты.
Если говорить о новых проектах: что поможет вашей авиации?
— У нас ракетные войска. Мы никогда не говорим заранее, что собираемся делать, предпочитая сначала запустить, а потом рассказать. Я не буду предвосхищать то, что мы делаем. Готовится много интересного для улучшения customer journey в ремонте.
Есть ключевые показатели, на которые вы ориентируетесь: CPO, CPC, выручка, прибыль, новые или вернувшиеся клиенты?
— Вcе данные по клиенту (новые/вернувшиеся/сохранившиеся), LTV — мы смотрим в обязательном порядке. Анализируем рост по каналам, рост по регионам — это ключевые клиентские показатели по выручке.
Главная задача сейчас — рост новых клиентов в онлайн. В прошлом году мы привлекли большой новый трафик и беспокоились, что это «однодневки». Но проанализировали поведение и «выдохнули»: эти клиенты с нами остались. Достаточно единожды поработать с «Петровичем», чтобы остаться с ним навсегда. Мы заботимся о сервисе и делаем все для покупателя.
Можно выделить конкретные рекламные каналы или инструменты, эффективные для привлечения новых клиентов?
— Как сказал кто-то: «Я точно знаю, что половина моей рекламы не работает, только не знаю, какая». Мы говорили о военных операциях ранее: вы окружаете территорию врага, у вас есть авиация, танки, ракеты, пехота и связь. Что-то окажется лишним, где-то будет перебор, но заранее предсказать это невозможно. Все работает в совокупности.
Мы считаем, что сплит наших коммуникационных каналов хорошо работает в совокупности. Нельзя убрать телевизор или медийку в Интернете, и все останется так же. Нет, однозначно будет хуже. Хоть какие-то показатели не совсем эффективные, мы должны доносить информацию для клиента через разные каналы.
Если провести эксперимент и 2-3 года не брать какой-то канал, то, возможно, удастся доказать, что он не так уж и эффективен. А вдруг это окажется не так? Вдруг он был эффективным, а ты просто потеряешь три года? Поэтому особо нет желания менять маркетинг и рекламный микс.
Вступая в войну, лучше иметь хороший запас ракет, но быть уверенным в исходе?
— Тыл — одна из самых важных частей. Без хорошего тыла войну не выиграть.
Есть ли у вас возможность анализировать рекламу с учетом продаж в офлайне?
— Мы вывели для себя коэффициент омниканальности — это количество каналов у одного клиента. У 73% наших клиентов больше двух каналов в течение года, у 42% клиентов — три и более каналов, через которые они совершают покупки в течение года. Поэтому этот ROPO для нас не так важен — мы смотрим количество каналов и долю клиентов. Офлайн у нас меньше онлайна, поэтому тут сложно оценивать.
Можно говорить о том, что аналитика у вас высчитывает не до последней копейки, потому что вы доверяете руководителям отделов и своему маркетингу? Все сейчас работает эффективно и ни на чем экономить вы не будете?
— Абсолютно точно. Нужно анализировать каждый канал, руководители отделов всегда обсуждают цифры каждого канала коммуникации, есть SoV-показатели, мы серьезно с ними работаем. Но основной эффект — общие, а не конкретные продажи. Медийка в Интернете: какие там продажи? Там DRR смешной. Какой эффект телевизионная реклама оказывает на продажи? Если мы попытаемся сосчитать, то это ноль. Нет прямых доказательств влияния на продажи. Количество клиентов растет, и это ключевой для нас показатель. Расчет LTV не дает понимания правильности того, что мы делаем всей командой.
Используете ли вы анализ данных у RD-операторов для оценки рынка продаж конкурентов или других задач?
— Да, оцениваем. Не всегда результатам можно доверять, потому что наша категория пограничная: как сравнивать ершики с гипсокартоном.
Если говорить о вашем маркетинге, то какова его ключевая компетенция?
— Любить клиентов и стараться угодить им, предвосхищать желания клиентов. Все остальное — лишь следствие.
Некоторые конкуренты тоже говорят, что любят своих клиентов. Как вы хотите выиграть эту войну?
— Мы не сильно смотрим на конкурентов. Когда я приводил в пример войну, я имел в виду не войну с конкурентами, но за любовь наших клиентов. Мы смотрим вперед и изучаем будущее, что и как клиенты будут покупать завтра. Это сложнее, но за счет этого мы надеемся выиграть их любовь.
Боятся ли вас «Все инструменты.ру» и «220 вольт»?
— Надо любить, а не бояться.
Вы любите маркетплейсы: Goods, Ozon?
— Когда-нибудь они станут нашими конкурентами, а пока они продают товар до 20 кг. Мы создаем уникальный контент для DIY и будем моделировать офлайновый опыт в онлайне. Большинство клиентов захотят покупать у экспертов, мы будем этими экспертами и защитим наш рынок с помощью крутых сервисов.
С Игорем Колыниным, директором по маркетингу СТД «Петрович», общался Борис Преображенский , автор и ведущий проекта ПрактикаDays.
ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве.
