Что такое язык выгоды
Как говорить на языке выгод с клиентом
Язык выгоды вместо презентации
В продолжение обширной темы техник продаж погрузимся глубже в вопрос коммуникации с потенциальным клиентом.
Самое общее представление о продажах включает в себя множество тем и разделов, подходов и алгоритмов. Существует общая схема классической продажи:
Когда процесс идёт на практике, многие продавцы совершают грубую ошибку. Они почти полностью заменяют первые два пункта, посвящённые установлению доверительного контакта с клиентом, третьим — презентацией.
В связи с этим у покупателя обостряются возражения. Толком не поняв его стимул и мотивацию, ему уже представляют варианты продукта или сделки. Причём, они могут совершенно не совпадать с его ожиданиями и представлениями и собственной выгоде.
Продавцу важно выполнить сам «ритуал» презентации и формально самоутвердиться за счёт демонстрации знания фактов. Проблема в том, что доскональное знание свойств продукта ещё не делает специалиста по продажам эффективным. Ставя во главу угла только один этап сделки, он только усугубляет положение и рушит адекватную последовательность продажи.
Зачем использовать язык выгод
Представьте ситуацию, когда предприниматель обратился в маркетинговое агентство за услугой построения воронки продаж в интернете. Допустим, он ещё не имел дел с таргетингом и контекстом, smm и email-рассылками. Но, несмотря на это, менеджер по продажам уже вовсю заваливает клиента техническими деталями:
Коллтрекинг
С точки зрения профессионала, предложение уже начинает казаться довольно привлекательным. Ещё немного цифр — и человек сведущий охотно согласится на сотрудничество. Но дилетант слышит белый шум. Для него перечисленные параметры и опции не представляют никакой ценности — просто набор слов.
Что же он должен услышать? Вот здесь в игру вступает язык выгоды или язык пользы. Вам, опытному и осведомлённому, надо открыть клиенту то, что спрятано за ширмой сложных красивых слов — обратить его внимание на конечную выгоду.
Задачей менеджера по продажам становится не описание свойств продукта, а донесение до клиента выгод применительно к его положению.
Дайте понять покупателю, что, приобретая ваше решение, он не просто становится счастливым обладателем набора функций, а меняет собственный статус. Становится владельцем более прибыльного бизнеса, более цельным и состоятельным человеком, обретает уверенность и спокойствие — в зависимости от продукта цель варьируется.
Обратитесь к банальным примерам. Мы ведь покупаем еду не для того, чтобы просто стать владельцами хрустящего хлеба или зелени, насыщенной микроэлементами. Мы делаем это, чтобы стать, как минимум сытыми. Кто-то — чтобы стать здоровым. Любые товары и услуги нам интересны с точки зрения конечной пользы, приносимой ими.
Открытые, закрытые и альтернативные вопросы
В психологии и маркетинге существует три типа вопросов, которые строятся по общим схемам и предполагают схожую реакцию. Важно соблюдать последовательность диалога и применять определённые типы вопросов строго на определённых этапах продажи. Нарушая правило, вы рискуете сорвать сделку.
Открытые вопросы
Формулируются таким образом, чтобы получить от человека развёрнутый ответ.
Хороши тем, что не позволяют замкнуться собеседнику и зайти разговору в тупик. Например:
— На какой бюджет ориентируетесь?
— Какую модель присматриваете?
— Расскажите, почему отказались от старого образца?
На такие вопросы нельзя ответить односложно, поэтому собеседник, если он не совсем подавлен и замкнут, втягивается в разговор.
Открытые вопросы хороши на первом этапе, когда продавец и покупатель только обмениваются первыми репликами и налаживают коммуникацию. Они помогают понять, в чём состоит мотивация покупателя, задать направление развития диалога и отфильтровать предложение.
Закрытые вопросы
На них даётся краткий ответ — «да» или «нет».
Некоторые продажники непрофессионально задают закрытые вопросы там, где им не место. Как правило, начинают с них разговор. Делать этого категорически нельзя, потому что такие вопросы препятствуют развитию диалога, и он заканчивается преждевременно.
Место закрытых вопросов — ближе к концу сделки, когда нужно подтвердить условия и договорённости:
— Вас это устраивает?
— Корректно ли я всё разъяснил?
— Вы готовы произвести оплату сейчас?
Таким образом, решение покупателя закрепляется и он подходит к его осуществлению увереннее.
Альтернативные вопросы
Их роль — вспомогательная. Альтернативные вопросы содержат ряд заранее заготовленных вариантов ответа. Они служат для выбора дальнейшего пути диалога в случае, если возникает две или более равнозначных альтернативы.
— Хотите с услугой информирования по смс или по почте?
— Берёте гарантию на год или два?
Последнее — не особо о продажах, но пример хрестоматийный.
Получив один из нескольких предложенных ответов, вы имеете возможность направить разговор по заранее продуманному сценарию.
Ошибки при использовании языка выгоды в продажах
Отсутствие языка выгоды
Как было сказано ранее, сама распространённая и опасная ошибка — вообще игнорирование описанного подхода.
Многие менеджеры по продажам пытаются внушить клиенту, что наличие конкретных свойств предмета — это сама по себе ценность. Они перечисляют характеристики продукта, но в ответ получают только непонимание и скепсис.
Клиенту необходимо осознавать практическую пользу от данного товара или услуги.
В то же время, существует риск обратного эффекта. В отдельных ситуациях функции всё же могут быть ценностью-в-себе. Грубо говоря, иногда «понты» являются самоцелью. Особенно данный подход проявляется в лакшери сегменте. Таких клиентов не слишком беспокоит практическая сторона покупки — им хочется, чтобы было больше «наворотов».
Учитывая это, не стоит вдаваться в эмпатию и определение «болей» покупателя — достаточно продемонстрировать как можно больше «фишек» и высокое качество продукта.
Злоупотребление языком выгоды
Хотите вы этого или нет, но в нашей отечественной ментальности жив подчас непробиваемый прагматизм и практичность. Со многими людьми бесполезно разговаривать языком высоких идеалов, как это принято на западе. Если предложить уверенность и защищённость, например, продавая страховку или инвестиции, на вас запросто могут косо посмотреть и покрутить пальцем у виска.
Иногда надо быть проще и держать себя в руках, не давая полёту фантазии увести вас от темы. Если инновационная щётка чистит машину быстрее и аккуратнее — так и скажите, что не будет царапин на корпусе и клиент сэкономит время перед выездом. Не пытайтесь продать «статус», «хорошее настроение» и «уверенность».
Ошибочная идентификация клиента
Отчасти относится к предыдущему пункту, но лучше рассмотреть отдельно.
Речь также идёт о том, что вы предлагаете человеку лишнее и даёте волю фантазии там, где её стоит попридержать. Но отличие в том, что в данном случае клиенту не хочется слышать ваших выводов о выгоде вовсе.
Так случается, если клиент — профессионал и точно знает, чего хочет. Воодушевлённо декларируя преимущества предложения, не упустите на лице клиента скепсис. Быть может, он лучше вас знает, какие выгоды несёт использование данного продукта, а вы его только утомляете художественным повествованием.
Узнайте сразу, насколько клиент осведомлён, и если степень понимания продукта высока, то сухо и лаконично озвучьте те параметры, которые интересуют покупателя.
Например, продавая Сквозную аналитику, мы прямо говорим, сколько там интеграций, какой анализ можно проводить и максимально конкретизируем выгоды. Свободное время, свободную голову или какие-то ещё философские категории не продаём.
Freelance Family
Обучение востребованным удаленным профессиям
Язык выгод в продажах
“Человек покупает не дрель, а отверстие в стене”. Наверняка вы не раз слышали это выражение. И пусть оно является уже достаточно заезженным, но до сих пор остается верным.
Дело в том, что клиенты покупают услуги или товары, чтобы получить какой-то результат, решить свою проблему. Поэтому, чтобы заинтересовать клиента и продать ему продукт, необходимо говорить с ним на одном языке – языке выгод.
Что означает язык выгод
Язык выгод – это рассказ о продукте, когда вы показываете клиенту решение конкретной его проблемы и помогаете получить ответы на вопросы:
Кажется, что говорить на языке выгод не так уж трудно: спроси у клиента, какую проблему он хочет решить, а потом расскажи, что твой продукт как раз и решает эту проблему.
Но у большинства продавцов возникает одна и та же трудность: они путают выгоды и свойства продукта и поэтому неправильно о нем рассказывают.
Например, специалист продает миксер и говорит покупателю, что миксер автоматически выключается при перегреве. Для продавца выгода очевидна. Но назвал он не выгоду, а свойство. А какую пользу получит покупатель от того, что миксер может самостоятельно выключаться? Человек сможет взбивать продукты столько времени, сколько нужно, и не переживать о том, что миксер сломается. Вот это уже выгоды, получаемые клиентом.
Как отличить свойство от выгоды?
Свойство – это характерное отличие товара или услуги. Это то, что делает продукт непохожим на другие продукты. Свойства можно потрогать, измерить, увидеть. Высокая мощность, технология no frost, кожаная обивка — все это свойства товаров.
Выгода – это польза, которую получит клиент от продукта: сэкономит время, будет находиться в безопасности, избавится от боли в спине и т. д.
Во время продажи рассказывать о свойствах необходимо. Но основной упор стоит делать именно на описание выгод.
Зачем использовать язык выгод
Помимо основной задачи (продать продукт), язык выгод помогает и во многом другом:
Если вы правильно используете язык выгод, клиенты уходят от вас довольные и с покупкой. И, скорее всего, они будут рекомендовать вас своим знакомым. А значит, вы никогда не останетесь без покупателей.
Как правильно говорить на языке клиента и формулировать выгоды
Ни один продавец не сможет описать выгоды, если не будет знать потребности клиента.
Допустим, клиент приходит в автосалон, чтобы купить автомобиль. Менеджер тут же начинает показывать ему последние модели и рассказывать, как быстро и бесшумно они ездят, как круто будет чувствовать себя водитель. Но покупателя это совсем не интересует. Он выбирает машину не по цвету и навороченности. Ему важно, чтобы машина была максимально безопасной, так как он планирует ездить с детьми. Не узнав эту маленькую, но важную деталь, менеджер не сможет продать автомобиль данному клиенту.
Поэтому сначала необходимо выяснить потребности клиента. Для этого ему задаются открытые вопросы. Важно формулировать вопросы таким образом, чтобы клиент давал как можно более развернутый ответ. Иначе будет очень сложно понять, чего же он хочет.
Например, человек приходит выбирать мобильный телефон, но пока не знает, какой именно купить. В этом случае продавец может спросить: “А какая модель у вас сейчас? Что вам в ней нравится? Какие параметры не устраивают?”
На основе этих и других уточняющих вопросов продавец сможет порекомендовать какой-либо телефон. И при его презентации он расскажет о том, что в нем нет тех недостатков, которые есть сейчас в телефоне клиента, а также сможет сделать акцент на достоинствах, которые важны клиенту. Но это происходит уже на следующем этапе.
Следующий шаг – на основе потребности показать, как продукт позволит получить выгоду и необходимый результат.
Здесь можно использовать два вида выгод: эмоциональные и функциональные.
Функциональные выгоды основаны на свойствах продукта и демонстрируют какую-то реальную пользу. Например, крем от загара защищает от ожогов, трехколесный велосипед не даст ребенку упасть и пораниться.
Эмоциональные выгоды направлены исключительно на чувства и эмоции, которые клиент хочет испытать. Например, тренировочный костюм позволит танцорам чувствовать себя грациозными и сексуальными. Детское шоу вызовет веселье и восторг у юных гостей.
Чтобы правильно сформулировать выгоду, стоит использовать одну из формул презентации продукта. Например:
Свойства и выгоды мы рассмотрели выше.
Связующая фраза – это фраза, которая позволяет логически перейти от описания свойства к демонстрации выгоды: “Вы получите…”, “Это позволит…”, “Это даст вам возможность…”.
Например: “Эти батончики не содержат сахара и глютена. Вы сможете давать ребенку здоровое безопасное угощение и при этом очень вкусное”.
Преимущество – это потенциальная выгода для покупателя. Выгода — это конкретная функциональная или эмоциональная польза.
Например: “Наши операторы работают круглосуточно (характеристика), поэтому вы сможете обратиться с любым вопросом даже ночью (преимущество). Это избавит вас от переживаний, и вы всегда будете знать, что делать (выгода).”
Задача продавца — сформулировать и преподнести выгоду таким образом, чтобы покупатель увидел для себя большую ценность. Чем сильнее выгоды, тем быстрее будет закрыта сделка.
Ошибки при использовании языка выгод
Часто продавцы стараются использовать язык выгод, но все равно не могут продать товар или услугу. Так происходит, потому что при продаже они совершают ошибки:
Многие продавцы пытаются выдавать за ценность наличие конкретных свойств продукта. Они перечисляют характеристики предмета и считают, что это сильные аргументы. Но клиенту все равно, что компьютер мощный и имеет большой объем оперативной памяти. Ему важно понять, какую пользу он от этого получит.
Иногда продавцы хотят как можно лучше описать продукт и его выгоды, поэтому начинают использовать слова, которые звучат красиво, но совершенно непонятны покупателю. Например, говорят: “Инновационная щетка чистит машину быстрее и аккуратнее”. А ведь то же самое можно сказать человеческим языком: “На корпусе не будет оставаться царапин, вы сэкономите время на чистку”.
Продавцу сложно говорить о выгодах, если он плохо знает продукт или сам не верит в его пользу. Он начинает приводить примеры выгод, но они звучат настолько неубедительно, что клиент может начать сомневаться и так ничего не купить.
Эта ошибка встречается у продавцов, которые слишком хорошо знают и любят свой продукт. Но излишне длинная презентация, в которой чересчур много фактов, утомляет клиентов и осложняет им выбор.
Продавец может предположить, какие выгоды будут ценными для клиента. Но точно никогда не узнает, пока не выявит потребности клиентов. Поэтому не стоит ориентироваться лишь на свои догадки. Если думаете, что знаете, чего хочет клиент, подтвердите свою гипотезу, задав клиенту уточняющие вопросы.
Понимание и использование языка выгод является для продавцов необходимым навыком. Очень часто успешный продавец отличается от неуспешного только умением говорить выгодами.
Если вы научитесь продавать языком выгод, то у вас всегда будут клиенты и хорошие продажи. Ведь язык выгод работает в любой сфере.
Выявление потребностей и язык выгод
В этой статье хотелось бы изложить важнейшие составляющие прямых продаж, а именно выявление потребностей и язык выгод (Также вы можете ознакомится со статьей «Как продать ручку»).
Основная ошибка
У различных продавцов, продажников, менеджеров по продажам проскальзывает частая ошибка — все они спешат обрадовать клиента какой нибудь фишкой товара или услуги, спешат с презентацией. При этом совершенно забывая о выявлении потребностей и языке выгод.
Кто — то из клиентов конечно заинтересуется этим. Но чаще такая тактика не приносит дивидендов.
Вы с воодушевлением рассказываете, что у товара легкий пластиковый корпус, а клиент о хрупкости материала. Вы про возможность мониторинга через интернет, а клиент про интернет мошенничества.
Универсальный язык выгод
Язык выгод — это универсальный язык понятных каждому клиенту. Прежде чем начать говорить на этом языке стоит узнать ценности вашего визави.
Люди покупают на основе импульсов. Например человек может купить что — то по случаю, просто потому, что ему понравилась сама вещь. Но в основном речь идет о небольших покупках. Да и вообще если есть этот импульс.
Когда же человек видит предназначение товара, видит ту выгоду, то решение о покупке не заставит себя ждать.
Еду приобретают не ради покупки, а для того чтобы утолить голод.
Потребности и выгоды
Каждый человек в той или иной области своей жизни либо чем нибудь не доволен, либо пытается получить в той или иной области выгоду.
Неудовлетворенность текущим состоянием основа потребности. Это могут быть неудовлетворенность в расходах, неудовлетворенность в удобстве, неудовлетворенность в расходовании временем и так далее.
Выгоды же это своего рода возможность экономии, удобства, социального статуса, экономии времени и так далее.
Типы вопросов
Открытые вопросы
Открытые вопросы — это вопросы, не подразумевающих односложного ответа « Да » или «Нет ». Открытые вопросы подразумевают развернутый ответ :
«Какое ваше виденье процесса?»
«Как вы планируете использовать товар?»
Клиент сам рассказывает то, то ему необходимо. К тому же вы демонстрируете, что стремитесь помочь прежде всего клиенту, а не себе.
Не стоит заменять открытые вопросы закрытыми. Например вместо вопроса «Какие предпочтения у вас по фирме — производителя?» на вопрос «У вас есть предпочтения по фирме — производителю?». В результате или вам потребуются дополнительные вопросы или вам по инерции ответят нет.
Закрытые вопросы
Закрытые вопросы — это вопросы подразумевающие односложный ответ «Да» или «Нет». Большое обилие таких вопросов вызывает у клиента ощущение допроса. Но закрытые вопросы являются более конкретными.
Фактически закрытые вопросы помогают поставить точку в процессе выявления потребностей, позволяют получить очередное « Да » и закрыть сделку: «Вам нравится? Берете?» — то есть позволяют получить от клиента четкий ответ.
Уточняющие вопросы
Каждый по разному видит одинаковые вещи. Тут кроется определенная сложность.
Например, когда клиент говорит, что для него важна надежность товара то лишним будет спросить — « А что в вашем понимании надежность товара? ». И тут следует пояснение, что для него значит надежность. Может быть, это зарекомендовавшаяся марка или качество материалов товара или условия гарантии. В итоге вы не совершите ошибку пытаясь провести презентацию лишь на основе своих предпочтений.
Поэтому, уточняющие вопросы «А что в вашем понимании….?» «Что вы имеете в виду говоря о…….?»и так далее.
Вопрос «Что еще?» поможет продолжить диалог в нужном, развивающимся русле:
Альтернативные вопросы
Альтернативные вопросы — это вопросы с заготовленными ответами, где клиент выбирает из вариантов — «Товар черного или белого цвета?», «В пластиковым корпусе или металлическом?» и так далее.
Воронка вопросов
Воронку вопросов схематично можно представить в виде перевернутой пирамиды. Верхняя, широкая кромка воронки находится верху — именно в нее и попадает широкий массив информации, получаемую с помощью открытых вопросов. Далее с помощью альтернативных вопросов просеивают полученную информацию. И наконец с помощью закрытых вопросов получают обработанную информацию, пригодную для дальнейшей презентации:
Выявление потребностей
Плохие продавцы стараются больше уделить внимание именно презентации. При этом они опираются именно на свое виденье выгод.
Если у вас есть большой выбор товаров то лучшей тактикой будет выбор двух, трех видов товара, подходящих по потребностям клиента, а после дать человеку выбор из этих отобранных.
Презентация на основе языка выгод
Всегда стоит помнить — каждый товар состоит из характеристики, пользы и выгоды.
Характеристика говорит о технической составляющей товара. Например: «У этой модели алюминиевый корпус»
Польза говорит о том, что позволяет делать эта самая характеристика: «Алюминиевый корпус делает товар легким и прочным».
И наконец выгода говорит о том, чем польза будет полезной для каждого конкретного клиента: « Благодаря легкому алюминиевому корпусу вы сможете сэкономить на транспортировки, а прочность повысить срок службы изделия, что так — же позволит сэкономить »
Все вместе это звучит примерно так «У этого изделия алюминиевый корпус, который делает его легким и прочным, что позволит вам сэкономить на транспортировки уже сейчас, а прочность позволит увеличить срок эксплуатации и сэкономить в дальнейшем» или проще « Легкий и прочный алюминиевый корпус позволит сэкономить при транспортировке и увеличит срок службы изделия »
Простое перечисления характеристик товара может быть интересно только специалистам. Ежели клиент специалистом не является, то такое перечисление просто приведет к тому, что у него, у клиента возникнет вопрос «А что мне с этого?». Клиент едва ли этот вопрос озвучит, но вы просто получите возражение, причем возможно скрытое. Например возражение « Я подумаю.
Конструкции языка выгод
Для демонстрации языка выгод для клиента применяют простые конструкции:
«Характеристика — польза — выгода» или «свойство — связка — выгода».
Суть проста — вы называете не просто характеристику товара, а рассказываете клиенту, что эта характеристика способна дать клиенту. А после клиенту рассказывают ту выгоду, которая в итоге может достаться клиенту.
В конструкции «свойство — связка — выгода», связка это связующая, вроде « Позволит вам… ».
В качестве примера: «Компактный размер изделия позволит вам брать его с собой. Согласитесь это удобно». В этой фразе свойство или характеристика компактность расписывается клиенту, говоря ему, что компактность позволяет брать с собой изделия (то есть характеристика) и в конечном счете клиенту говорят о выгоде, то есть об удобстве. Слова «Позволит вам» являются связкой.
Так же можно использовать связки «Благодаря этому….» или «Это значит…» и так далее.
Пример использования
Для примера применения языка выгод можно привести рекламы банковских продуктов, а именно кредитов. В хорошей рекламе не стараются убедить клиента в том, что банк хороший или не говорят о том, что много клиентов пользуются кредитом. В место этого показывают обычных людей, которые рассказывают о своей мечте и о том, как кредитный продукт позволяет реализовать эти мечты. То есть в хорошей рекламе кредитного продукта рассказывается о тех возможностях, которые дает это продукт.
Клиенту необходимо продавать не сам продукт, а ту выгоду, которая порождается продуктом.
Простыми словами клиенту необходимо продавать не удочку, а ту рыбу, которую можно поймать на эту удочку.
Фишка напоследок
В качестве полезной фишкой для выявления потребностей является вопрос об аналогичном опыте. Не лишним будет спросить клиента что ему понравилось в этом опыте, а что нет. В конечном итоге, раз клиент собирается что — то менять, значит может присутствовать недовольство, а значит и потребность. Так же вопрос об аналогичном опыте даст вам информацию о том, с чем клиент будет сравнивать ваш товар, что естественно не будет лишним.
Клуб Продажников
Вход на сайт
Клубный магазин
Последние комментарии
Новые темы форума
Статьи по категориям
Новые записи в блогах
Новые вакансии
Ближайшие события
Ближайший вебинар
Следите за нами
Пользовательские теги
Язык выгоды, или Трехшаговая комбинация продаж
Завадский Мишель
«Язык выгоды» – это термин, используемый в продаже, часто его еще называют «язык клиента». Понимание и использование в работе с клиентами «языка выгоды» является для продавцов самым необходимым навыком. Довольно часто успешный продавец отличается от неудачного продавца только пониманием и умением применять на практике «язык выгоды».
едя программы обучения, я задаю людям вопрос: «Что получает / приобретает человек, купив страховой полис от несчастного случая?». Ответы звучат разные, среди них такие:
В единичных случаях, и не во всех аудиториях, люди дают верные ответы:
В верных ответах ключевыми словами являются: чувство, ощущение, спокойствие. Эти определения руками не потрогать и в договоре не закрепить, а ведь это то, к чему стремятся люди, приобретая полис от несчастного случая. Поймите меня правильно, я не отрицаю, что страховой бизнес обеспечивает возмещение определенных средств при наступлении страхового случая. Кстати, по аналогичным причинам (ощущение безопасности /защищенности, внутреннее спокойствие) люди приобретают разного рода сигнализации и охранные устройства.
С помощью приведенного примера я хотел показать вам, что у продукта может быть одно название, а у причин, по которым его приобретает клиенты, совершенно другое.
1. Клиенты не приобретают товары или услуги, они приобретают обеспечиваемые ими решения
Учитывая вышесказанное, продавец при общении с клиентом должен не только описывать товар, но и ясно пояснить, какие цели он поможет достичь клиенту. Что толку рассказывать о том, что страховой фирме 15 лет или, что данная сигнализация произведена в Италии? Клиента интересует кое-что другое, но об этом ниже. Если вы внимательно присмотритесь к тому, что происходит на рынке, то обнаружите, что компании трубят о чем-то одном, а клиенты не слышат их, так как их слух «настроен» на кое-что другое.
Давайте, для начала усвоим три истины: клиенту (по большому счету) наплевать на товар или услугу, все, что его интересует, это ответ на следующие вопросы: В чем моя выгода? А мне что с этого? Что мне это даст? Каждый раз, когда продавец начинает рассказывать о своей фирме или презентовать свой продукт, он обязан предоставить клиенту ответы на эти вопросы, не дожидаясь их появления. Представьте себе, что у клиентов в голове есть маленький компьютер, который пропускает все сказанное продавцами через эти три вопроса. Не найдя на них ответ, мозг клиента отбрасывает полученную от продавца информацию как лишнюю и ненужную.
Выглядит это следующим образом:
Продавец
Клиент
Наша фирма работает на рынке семь лет!
У этого автомобиля независимая подвеска!
От правительства или от водителя?
Мы имеем ISO сертификат!
В этом телефоне есть инфракрасный порт!
Мне это точно не надо.
Эта ванна сделана из акрила!
Вы можете сказать: «Ну, Мишель, не все так страшно, наши клиенты нас понимают». Хочу вас уверить, что клиенты не обязаны быть экспертами по вашему товару, и имеют право не понимать предназначение простейших (на ваш взгляд) свойств товара. Клиента вообще ничего не интересует до тех пор, пока он не слышит ответы на перечисленные выше вопросы. У всех клиентов эти вопросы крутятся в голове, но они их не задают вслух. Почему? Да потому что никто не хочет показаться некомпетентным.
Профессиональный продавец, зная, что любой клиент задает себе эти вопросы, сам называет или показывает клиенту потенциальные выгоды и пользу от предлагаемого сотрудничества и от использования продукта. Как сказал тренер по продаже Дон Хатсон: «Каждый человек слушает радио WII FM», аббревиатура которого означает What’s In It For Me? (Что в этом есть для меня?). Ваши клиенты не являются исключением, они тоже слушают WII FM, общаясь с вами.
Практически (все-таки есть исключения) все люди являются эгоистами, в первую очередь они думают о себе и совершают поступки, преследуя свои личные цели. Мы с вами встаем по утрам, едем на работу, а после работы или даже по выходным едем на учебу, крутимся как белка в колесе и все ради чего? Ради достижения наших личных целей!
Если спросить работников фирмы (один на один), почему они там работают, каждый из них даст свой ответ. Среди них могут быть такие:
Каждый из этих ответов имеет право на существование, ведь у различных людей свои отличные от других причины для совершения схожих поступков. Клиенты не являются исключением, они себя ведут аналогично. Одинаковые продукты приобретаются клиентами по различным (по их личным) причинам.
Задавая вопросы, продавец должен находить то, что хочет и к чему стремится клиент, и показать, как использование предлагаемого продукта поможет ему достичь / получить / приблизить желаемое. Клиент будет готов принять положительное решение о приобретении вашего продукта, если вы сумеете показать ему, как продукт позволит клиенту иметь то, чего ему так хочется (получить дополнительное удобство; ощутить себя звездой; сократить расходы; сэкономить время и т.д.).
2. Клиенты совершают покупки по своим причинам, а не по причинам продавца
Клиенты принимают решение о покупке, опираясь на свое восприятие ценности предлагаемого им продукта. Ценность – это то, что получает клиент в обмен на уплаченные за продукт деньги. Для разных клиентов ценность представляют различные аспекты товара или услуги. Для кого-то ценность представляет то, что товар произведен в Германии, для другого – срок предоставляемой гарантии, а для третьего – что эта модель 2012-го года. Как узнать, кому что важно? Для этого и существуют вопросы для определения потребностей клиента и критериев принятия решения о покупке.
Если клиент видит (воспринимает) в том, что ему предлагается, ценность для себя, то можно рассчитывать на его решение в пользу покупки данного продукта. В противном случае клиент всегда ответит продавцу одно и то же: «Дорого! Слишком дорого!».
3. Если клиенту необходим конкретный продукт, но он не видит в нем ценности, его реакция всегда будет такой: «Дорого! Слишком дорого!»
Важность вышесказанного кроется в том, что ценность продукта потрогать руками нельзя, восприятие клиента тоже. Маркетологи и рекламщики знают: восприятие клиента решает все, и они стараются повлиять на него своими действиями. Продавец в данном случае не является исключением. Кто влияет на восприятие клиента, кто способен донести до него ценность товара или услуги? Конечно, продавец! Делает он это, демонстрируя клиенту достоинства предлагаемого продукта и выгоду от его использования.
Как видите, практически все «замыкается» на продавце, именно от его способности донести до клиента полезность (выгоду, блага) продукта зависит, будет продаваться продукт или нет.
А теперь самое главное. Все товары и услуги содержат в себе три составляющие части:
1. Характеристика – это черта или свойство, присущее продукту (предприятию). «Что-то», что характерно или свойственно именно ему. Отвечает на вопрос: каковы характеристики данного продукта?
Перечисление этих и других характеристик фирмы или продукта называется «языком товара» и является самым неэффективным способом общения с клиентами.
Для иллюстрации достаточно привести несколько примеров:
Характеристика продукта / организации
Реакция клиента (он так может подумать, но вслух об этом не скажет)
У холодильника два компрессора.
Ну и что? Потребляет в два раза больше электричества.
У компьютера Х 40 скоростной CD Rom.
А мне столько зачем?
Наверное, дорого стоит.
Автомобиль оборудован системой EBD
Зачем платить за «непонятно что»?
Мы недавно закупили и установили новое оборудование
Так вот почему у вас такие высокие цены.
Мы занимаем большую часть рынка,
Какое это имеет значение?
Значит, будут диктовать свои условия.
Практически на любую характеристику клиент отреагирует, задавая себе «вопрос на миллион»: «Ну и что?», или «А мне что с этого?». Они именно так и поступают, поверьте мне! Опасность для продавца кроется в том, что вслух эти вопросы, скорее всего, не прозвучат, глупым ведь никто не хочет показаться.
Клиент не должен читать ваши мысли и пытаться догадаться, к чему это вы говорите и на что намекаете. К тому же большинство характеристик содержат в себе специфическую терминологию отрасли или конкретного продукта. Назвав характеристику, вы должны двигаться дальше, переходить ко второй составляющей товара или услуги.
2. Преимущество – это то, что «характеристика»:
Здесь речь идет о действии, о функции, выполняемой характеристикой товара или услуги. Отвечает на вопрос: что характеристика делает, позволяет делать, обеспечивает, предоставляет?
Вот несколько примеров связки «характеристика – преимущество»:
Характеристика продукта / организации
Преимущество продукта / организации
У автомобиля алюминиевый кузов
1. Кузов не подвержен коррозии
2. Снижается вес автомобиля
У холодильника два компрессора
1. Возможность регулировки температуры в обеих камерах.
2. Можно отключить одну из камер.
У нас имеется свой склад запчастей
В случае поломки оборудования мы подберем запчасти на месте.
Назвав клиенту преимущество, предоставляемое характеристикой, продавец проясняет для него значение этой характеристики. Но все же существует риск, что клиент неправильно интерпретирует значение преимущества.
Используем тот же пример:
Преимущество продукта / организации
Реакция клиента (он может сделать такие выводы, но продавцу об этом не сказать)
1. Кузов не подвержен коррозии.
2. Снижается вес автомобиля.
1. За кого они меня принимают? Я не приобретаю автомобиль на 15 лет.
2. Значит, при боковом ветре меня будет сносить с трассы.
1. Возможность регулировки температуры в обеих камерах.
2. Можно отключить одну из камер.
1. Ну и что? Я в старом холодильнике вообще не регулировал температуру.
2. Зачем это? Старый холодильник у меня проработал 10 лет без перерыва.
В случае поломки оборудования мы подберем запчасти на месте.
Это ваши заботы, где вы будете их подбирать.
Согласитесь, что восприятие клиента непредсказуемо и непрогнозируемо. Продавец пытается сообщить клиенту отличие или (как ему кажется) достоинство продукта, а клиент может воспринять его как что-то бесполезное или ненужное. Возникает вопрос, как же все-таки заинтересовать клиента в товаре / услуге? Продавец должен сообщить клиенту о третьей составляющей своего продукта.
3. Выгода – это то, что получает / извлекает для себя клиент благодаря преимуществу, обеспечиваемому характеристикой. Выгода должна решать проблемы клиентов, облегчать или улучшать их жизнь, экономить их время или средства, а иначе это не выгода. Как упоминалось ранее, это единственное, что интересует клиента. Отвечает на вопрос: Что это дает клиенту? Какие решения клиент извлекает для себя?
Только услышав о выгоде, клиент получает ответы на свои «вопросы на миллион»: Что мне это даст? А мне что с этого?
Давайте, снова обратимся к нашим примерам:
Преимущество товара
Выгода для клиента
1. Кузов не подвержен коррозии
2. Снижается вес автомобиля
1. Дольше сохраняется первичная ценность автомобиля (экономия средств).
1а. На вторичном рынке за него можно выручить больше, нежели за автомобиль с ржавеющим кузовом.
2. Экономия средств на топливе.
2а. Лучшая динамика разгона и маневренность.
1. Возможность регулировки температуры в обеих камерах.
2. Можно отключить одну из камер.
1. Обеспечивается более длительная сохранность продуктов.
2. Уезжая в отпуск, храня небольшое количество продуктов, можно сэкономить на оплате электроэнергии.
В случае поломки оборудования мы подберем запчасти на месте.
Экономия вашего времени и снижение времени простоя оборудования, деталь не надо заказывать за границей.
Можно «вытянуть» дополнительные выгоды, обеспечиваемые рассмотренными характеристиками, но для примера этих выгод будет достаточно.
Обратите внимание на тот факт, что практически любая характеристика сама по себе не привлекательна и не обеспечивает заинтересованность клиента. Плавный переход от характеристики к преимуществу и от преимущества к выгоде обеспечит появление интереса клиента к вашему продукту. «Вечный конфликт» между продавцами и покупателями состоит в том, что продавцы предпочитают рассказывать клиентам о характеристиках продукта или представляемой ими организации. Клиентам от этого «ни горячо и ни холодно», потому что их интересует выгода. Получается, что клиенты и продавцы как бы кружат на разных орбитах и друг друга не понимают. Именно поэтому зачастую продавцы считают клиентов «непонятливыми тупицами», а клиенты продавцов «надменными умниками».
Одна из причин описанного выше непонимания между клиентами и продавцами кроется в том, что практически во всех компаниях обучение торгового персонала сводится к заучиванию продавцами характеристик или свойств товара / услуги. Получается, что руководство изначально «программирует» продавцов на поражение, закладывая в них «язык товара», а не «язык выгоды».
Нескольких дополнительных рекомендаций по поводу вышесказанного:
1. Перед тем как расписывать клиенту предлагаемые выгоды, следует выявить его потребности
Продавец начинает рассказывать о замечательном дизайне продукта, позволяющем выделиться из толпы, а клиент не хочет выделяться. Или продавец расписывает, как мощный двигатель автомобиля позволяет быстро набирать скорость, а клиент привык ездить как черепаха и не хочет платить за «резвость» автомобиля.
Такое может произойти? Может. Поэтому профессиональные продавцы не заикаются о выгоде до тех пор, пока не выяснят потребности, пожелания и предпочтения клиента. Зачем начинать расхваливать продукт, не выяснив предварительно, что важно клиенту, что он ожидает от продукта и какие его критерии принятия положительного решения? Исключение составляют «холодные звонки» по телефону потенциальным клиентам. Продавец в первую очередь называет несколько выгод сотрудничества с его фирмой или от использования его продукта, чтобы заинтересовать человека на другом конце провода в продолжении беседы.
2. Предлагайте те выгоды, которые интересуют (важны) для клиента
Презентуя товар или услугу, продавец должен привлекать внимание клиента в первую очередь к тем выгодам продукта, которые удовлетворяют его потребности, соответствуют его пожеланиям. Часто продавцы теряют сделки, сосредотачиваясь в презентации на тех выгодах продукта, которые им (продавцам) представляются важными, но не являются таковыми для покупателей. Клиент не приобретает товары и услуги, собирая всевозможные выгоды про запас, они приобретают решения своих текущих потребностей и проблем. Продавцы стараются «выплеснуть» на клиента максимальный объем информации о достоинствах продукта, надеясь, что чем больше хорошего клиент услышит о продукте, тем легче ему будет принять решение о покупке. Поступая таким образом, можно «перепродать», отпугнуть клиента от продукта, расписав все его достоинства сразу.
Как можно отпугнуть клиента от предложения содержащего множество достоинств? Я вам скажу, какие выводы делают практически все клиенты. Они делают выводы, что к тому, что им необходимо, продавцы пытаются им навязать что-то совершенно лишнее и ненужное. Потенциальный покупатель обязательно сделает вывод: согласиться на все предлагаемое, означает переплатить! И сделает вывод: «Посмотрю-ка я в другом месте, там, вероятно, будет то, что мне надо, и не надо будет переплачивать».
Любую «экстру» (дополнительное качество), имеющуюся в товаре / услуге, клиент имеет право воспринимать, как повод для переплаты, а переплачивать никто не хочет. Видите, как стремление продавцов расхвалить свой продукт может отпугнуть и оттолкнуть клиентов? Это и называется «перепродажа». Согласитесь, многие товары и услуги либо не имеют всего того, что необходимо клиенту, либо содержат в себе некоторые «экстры». Соответственно, возникает вопрос, что правильнее предлагать клиенту в подобных ситуациях?
Когда нельзя подобрать продукт, точно соответствующий пожеланиям и потребностям клиента, необходимо предложить ему продукт (или несколько на выбор), максимально соответствующий его запросам и пожеланиям, но с минимальным количеством лишних функций или опций. Означает ли это, что продавец должен бездумно идти на поводу у клиента? Конечно, нет, продавец должен задавать уточняющие вопросы, чтобы убедиться в правильности выбора клиента. Следующий пример хорошо это иллюстрирует.
Как-то мы консультировали компанию, владеющую фотомагазинами, совмещенными с фотолабораториями. Я спросил продавцов: «Как обычно клиенты выбирают фотоаппараты?». «Они просят самые дешевые и простые модели», – ответили работники. «И что Вы делаете?» – вновь спросил я. «Продаем им модели за 19,99», – хором ответили продавцы (клиент находился в Риге, цены были в латах).
Уважаемый читатель, видите ли вы здесь проблему? В чем ошибка этих продавцов? Их ошибка состоит в том, что они даже не пытались выяснить потребности клиентов. Никто точно не знает, сколько клиентов, купивших самый дешевый фотоаппарат, проклинали продавцов, позволивших им купить дешевку, не делавшую всего того, что клиент ожидал.
Несколько вопросов, которые могли бы задавать клиенту продавцы этих фотомагазинов:
Вы можете возразить, мол, клиент не будет отвечать на подобные вопросы продавца. Ну не будет, так не будет. Главное, чтобы продавец сделал свою часть работы. Придя за самым дешевым фотоаппаратом и ответив на несколько вопросов продавца, клиент может уйти с более дорогим фотоаппаратом. Никакой манипуляции и никакого жульничества. Дело не только в деньгах, но и в том, чтобы клиент приобрел решение своих потребностей, а не просто самую дешевую / серебристую / маленькую / кругленькую модель.
Продавец должен подключать свой разум для уточнения потребностей клиента, а не быть просто «выдавателем товара», каковыми, к сожалению, является множество продавцов не только в рознице, но и в прямой продаже.
Обратите внимание: довольно часто торговцы, желая продать клиенту что-то непродающееся, залежавшееся, добавляют «это» к тому, что хорошо продается, и преподносят «это» как «бесплатный бонус». Но они не дают клиенту возможности воспринимать их предложение как необходимость переплатить.
3. Презентуя свой продукт или фирму, используйте комбинацию ХПВ (характеристика, преимущество, выгода)
Для лучшего понимания клиентом выгоды и пользы от вашего предложения называйте подряд все три составляющие продукта, начните с характеристики и, назвав преимущество, переходите к выгоде. Это должно звучать как одно неразделимое предложение (имеется в виду, цельная фраза). Выстраивайте произносимые вами фразы в общении с клиентом таким образом, чтобы они содержали в себе описание трех составных («Х, П, В») вашего продукта. Это нисколько не усложняет и не удлиняет общение с клиентом, наоборот, значительно повышает его эффективность и снижает вероятность непонимания.
Звучат такие фразы (комбинации «Х, П, В») примерно так: «Эта модель катера оборудована кормовым подруливающим устройством (характеристика), что позволяет придать ему боковое движение (преимущество), и вы сможете без стресса парковаться даже в самых узких местах (выгода)». Или: «У нас есть круглосуточная «горячая линия» для клиентов (характеристика), дающая им возможность обращаться в любое время по вопросам, связанным с эксплуатацией продукта (преимущество), это удобно, а также сэкономит вам массу времени (выгода)». Или: «В ткани этого костюма содержится лайкра (lycra) (характеристика), обеспечивающая неизменность его формы (преимущество), и даже при активной ежедневной носке он долго будет сохранять отличный вид (выгода)».
Как я отмечал ранее, данная последовательность нарушается только при осуществлении «холодных» телефонных звонков потенциальным клиентам. Тогда разговор начинается с разъяснения потенциальной пользы и набора выгод, которые содержит ваш продукт / сотрудничество с вашей организацией.
Заключительная мысль этой публикации: прежде чем отправляться на встречу к клиенту или снять телефонную трубку для звонка потенциальному заказчику, вы должны разработать «язык выгоды» вашей организации и предлагаемых ей товаров или услуг. Следует определить и выделить основные характеристики, преимущества и выгоды вашей фирмы и ее продуктов. Их понимание позволит вам более эффективно презентовать клиенту свою организацию и предлагаемые продукты. В противном случае, вы сокращаете свои шансы на успех, по меньшей мере, вдвое. Первый человек, который должен понимать выгоду от сотрудничества с вашей фирмой и от использования вашего продукта – это вы! Если продавец не видит выгоды или пользы приносимой продаваемым им продуктом, то как сможет донести ее до клиента? Никак!
Я призываю вас, выполните практическое задание, которое позволит вам связать прочитанное в этой публикации со спецификой вашего продукта / предприятия и позволит лучше усвоить предлагаемую технику. Заполните таблицу ниже, и сами оцените, насколько хорошо вы понимаете причины, по которым клиентам следует выбирать вашу компанию и продукт. Сначала запишите значимые характеристики, затем сформулируйте преимущества, предоставляемые каждой из них, после чего переходите к определению выгод для клиента.
Количество характеристик всегда равно количеству преимуществ, но количество выгод может быть меньше количества преимуществ – разные преимущества могут предоставлять одинаковые выгоды. Например, несколько преимуществ позволяют экономить время.
Компания, в которой вы работаете