что такое утп в рекламе
Что такое утп в рекламе
9 МИН
Как разработать уникальное торговое предложение
С помощью уникального торгового предложения (УТП) можно выделиться среди конкурентов и донести до целевой аудитории, почему стоит выбрать именно ваш продукт. Рассказываем, как составить УТП и завоевать с его помощью свою долю рынка.
Три кита УТП
Определение уникального торгового предложения пока не устоялось. Так называют и рекламное позиционирование с упором на исключительные свойства товара или услуги, и характеристику продукта или услуги, которая преподносится как конкурентное преимущество.
Если просто, то уникальное торговое предложение — это какая-либо особенность вашей компании, заключающаяся в продукте, сервисе или в чём-то ещё. УТП должно включать в себя три составляющих:
Среди классических примеров уникального торгового предложения — слоганы конфет M&M’s «Тает во рту, а не в руках» и Domino’s Pizza «Доставим за 30 минут, или пицца бесплатно». Обратите внимание, оба примеры уникальны, конкретны и понятны, а также удовлетворяют потребности клиента: шоколад не пачкает руки, а доставка правда быстрая.
Как сформулировать УТП
Чтобы составить востребованное УТП продукта, нужно изучить целевую аудиторию и понять, чего ей не хватает в вашей продукции и продукции конкурентов. Вот как это сделать.
Сбор информации
Поинтересуйтесь, решения какой проблемы люди ждут от вашего товара или услуги. Чтобы собрать корректную информацию об аудитории, используйте несколько методов:
Опросите несколько представителей целевой аудитории, ищите схожие интересы и потребности. Чем больше респондентов, тем лучше.
Вам нужны группы по интересам и сообщества конкурентов. Читайте комментарии и посты, ищите записи, под которыми началось обсуждение.
Их можно заказать в специализированных агентствах, купить в магазинах готовых отчётов или провести самостоятельно с помощью фокус-групп и опросов. Например, в Сбербанке есть услуга исследования аудитории в контексте новой идеи для бизнеса.
На изучение ЦА необязательно тратить деньги, может хватить обычного интервью. Спрашивайте потребителей, что их больше всего раздражает в продуктах конкурентов. На абстрактные вопросы респонденты обычно реагируют хуже.
Ваша задача — выявить некую общую проблему или страх, которые беспокоят покупателей. Они могут звучать, например, так:
Составьте портреты целевой аудитории
Собрав всю информацию, сделайте описание типичного покупателя. Чем точнее оно будет, тем лучше. Не останавливайтесь на привычных демографических и социальных характеристиках, старайтесь узнать интересы и потребности людей. Ведь и менеджер среднего звена, и художница, и домработница могут оказаться 30-летними женщинами с высшим образованием, но проблемы и интересы у них будут совершенно разными.
Примеры портретов аудитории
Изучите конкурентов
Узнайте, есть ли у конкурентов предложения, схожие с вашим, и как они их позиционируют. Важны два аспекта:
Формирование гипотез
Рецепта идеального предложения нет. Лучше вывести несколько гипотез и проверить их тестированием и аналитикой. Сформулируйте идеи, как решить проблемы покупателей с помощью чего-то исключительного, чего нет у конкурентов. Например:
Проверка и уточнение гипотезы
Проверьте ваши идеи на представителях целевой аудитории.
Проанализируйте результаты и внесите правки в гипотезы. Если предложение аудиторию совсем не привлекло, вернитесь к первому шагу и начните заново.
Например, в случае с агентством нянь может произойти следующее:
Бизнесмен провёл опрос среди целевой аудитории и поинтересовался, воспользуются ли они услугами агентства, у всех нянь которого есть дипломы.
Выяснилось, что УТП не работает. Респонденты начинали придумывать отговорки, суть которых сводилась к одному: женщины не хотят оставлять своих детей без присмотра с незнакомым человеком.
Агентство скорректировало УТП: к форме каждой няни агентства крепится видеорегистратор, прямую трансляцию с которого родители могут смотреть со смартфона.
Опрос и тестовая рекламная кампания показали, что новое УТП работает, услуги нянь стали заказывать чаще.
Формулы-подсказки для составления УТП
Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.
м
«Продукт без компонента, вызывающего страх у покупателя»
Без глютена, без ароматизаторов, без соли. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит наличие конкретного ингредиента в составе.
м
«Если…, то…»
Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вы не почувствуете эффекта, мы вернём деньги».
м
«Привычный продукт + дополнительная польза»
Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, шампунь с эффектом оздоровления волос.
м
«Продукт + особенность»
Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Диетический торт: ешь и не набирай вес!»
Как придумать и составить УТП (уникальное торговое предложение)
Уникальное торговое предложение (УТП, от английского Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) или уникальное товарное предложение — предложение транслирующее исключительные свойства продукта. Используется в маркетинге и рекламе для позиционирования товара, услуги или бренда.
В каждой нише: продажа авто, строительство, салоны красоты, кофейни и прочее, прочее, работает много разных компаний. Каждая предлагает идентичные или почти идентичные товары или услуги. Как выделиться на их фоне? Как привлечь свою целевую аудиторию? Как повысить узнаваемость бренда? Логотип и фирменный стиль – это только полдела. Нужно сделать уникальное, особое предложение. Оно может решать конкретную боль клиента, транслировать философию бренда или нести особую ценность, которой нет на рынке.
Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:
О том, как придумать и составить свое уникальное торговое предложение, или УТП компании, и пойдёт речь в этой статье.
Что такое УТП и как используется в маркетинге и продажах
УТП – это уникальное торговое предложение. Подразумевает особую характеристику бренда или продукта, которая преподносится как преимущество или дополнительная выгода для клиента. Используется УТП маркетологами при проработке рекламной кампании – часто она строится именно на этой особенности, чтобы выделить компанию среди себе подобных на рынке.
Ввёл это понятие как таковое американский специалист по рекламе Россер Ривз в начале 1940-х годов. Он разработал данную концепцию как альтернативу хвалебным речам в рекламе, которым просто перестали верить обычные потребители. Самая известная работа Ривза — реклама для «M&Ms»: «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках»), что полностью соответствует концепции УТП. Согласно которой, УТП должно:
Если вы подсмотрите особенность у конкурента и преподнесете её под своим соусом – это не будет сильное УТП. Это будет просто ворованная идея, подражательство.
Здесь кажется есть уникальное торговое предложение, но такое же у 9 из 10 конкурентов
Каким должно быть хорошее УТП
УТП – это причина, по которой потребители должны вас выбрать. И нужно оно каждой компании. Обойтись без УТП может только тот, кто запускает новый, инновационный, революционный продукт, аналогов которому просто нет. В таком случае этот самый продукт и выступает уникальным предложением.
Во всех остальных случаях – отстройся или умри, перефразируя классика.
Для чего бизнесу УТП?
Различают истинное и ложное УТП. Истинное – это настоящие уникальные характеристики продукта, которых больше нет ни у кого на рынке в данной нише. Это то, что заложено в самом товаре. Ложные – это выдуманные выгоды, за отсутствием истинного отличия. Это то, что и как сказано о данном товаре.
В большинстве случаев предприниматели прибегают именно к таким УТП. А что делать, если ты предлагаешь тот же товар и услугу, что и остальные? Если ты не изобрёл что-то уникальное, какой-то эксклюзивный товар, приходится включать голову и хорошо думать, чем можно зацепить клиентов.
Отстройка от конкурентов – это залог успешности рекламной компании. Уникальное предложение должно четко указывать на выгоды для клиентов, на которых и будет строиться сообщение, которое в дальнейшем будет транслировать в рекламе, на главной странице сайта, соцсетях и других рекламных материалах.
Как создать уникальное торговое предложение
Как не надо
Многие владельцы бизнеса думают, что составить УТП проще простого. Два очевидных пути, по которым идут, это:
«У нас самые низкие цены!»
Гонка цен – сомнительное преимущество по двум причинам. Первая – всегда найдется тот, у кого дешевле. Вторая – низкими ценами вы привлекает к себе соответствующий контингент клиентов – неплатежеспособных и чересчур экономных, чтобы по-другому не сказать.
«У нас качественный сервис!»
На самом деле понятие качества у всех совершенно разное. И не всегда вы можете гарантировать этот самый сервис – очень много играет человеческий фактор. Но даже если и так, вы реально работаете на совесть, именно эта фраза «качественные услуги», «лучший сервис» набили оскомину так, что они просто пролетают мимо ушей.
Если вы только начинаете — да, для быстрых продаж ещё можно как-то обыграть эти два козыря в рамках какой-то акции. Например, самую низкую цену. Но если вы хотите строить крепкий бренд на долгое время – нужно отнестись к проработке УТП серьёзно.
Как надо
Вообще любое уникальное торговое предложение строится на трёх основоположных принципах.
1. Рекламное сообщение должно транслировать конкретную выгоду для потребителя. Именно так, подавать УТП нужно не в свете ваших преимуществ, а именно выгод для клиента. Ему не так интересны итальянские обои сами по себе, как вид его комнаты, оклеенной этими обоями. Вот и продавайте ему красивый ремонт, лёгкий уход за обоями, которые моются и не выцветают, а не сами обои. А вот это вот все вышеперечисленное он может получить, только купив эти самые обои у вас.
Только если сотрудничать с вами будет выгодно, клиенты будут выбирать вашу компанию.
2. Выгода клиента должна быть уникальной на фоне другой, аналогичной вашей, продукции. Здесь все понятно – это принцип заложен в самом определении. Хотите отличаться? Придумайте что-то такое, чего нет у ваших конкурентов. Только отличаясь, только предлагая что-то, чего больше никто не предлагает, вы сможете быть не такими как все. В результате ваш продукт выберут (если хорошо описана выгода) и запомнят.
3. Выгода должна быть значимой, то есть достаточно привлекательной для того, чтобы клиент мог сделать выбор в пользу вашей продукции без лишних раздумий. Выгода должна быть аргументированной, а не выдуманной или высосанной из пальца. Именно поэтому вы должны отлично изучить свою целевую аудиторию, знать своих клиентов, их боли и на основании этого составить портрет своего клиента.
Когда вы будете знать, какие проблемы волнуют ваших клиентов, вы сможете предложить им решение в форме вот такой уникальной выгоды.
Лучшие примеры УТП в рекламе, маркетинге и торговле
Часто можно встретить УТП, которые абсолютно не играют на руку бизнесу: они слишком общие и не привлекающие внимания.
Как же составить такое предложение, которое станет сердцем и двигателем успеха вашего бизнеса?
1. Расскажите нечто, о чем молчат ваши конкуренты.
Если таких бизнесов, как ваш – сотни, очень непросто найти что-то действительно уникальное. Но может, есть что-то, о чем ваши клиенты попросту молчат?
Такой случай был в моей практике. Фирма занимается производством гранитных памятников. Для клиентов предлагается «по умолчанию» услуга – разработка 3D макета будущего изделия, причём бесплатно. Такую услугу оказывают и другие фирмы, но скромно молчат об этом. Мы не стали молчать. Выгода – увидеть полноценное трехмёрное изображение будущего памятника – хорошо работает на многих клиентов компании.
А жевательная резинка, «Орбит», которая без сахара? Почитайте состав других аналогичных резинок – он идентичен. И без сахара тоже. Но «Орбит» преподносит это как УТП.
2. Укажите на новизну или инновационность
Если вы изобрели новый способ решить проблему клиента, или обновили свой продукт, или добавили в него какой-то новый ингредиент – не надо молчать. Это надо сделать своё УТП, и побыстрее, пока кто-то не сделал это раньше вас.
Вспомните рекламу любого нового шампуня или крема. То они новую формулу придумали, то кератин добавили, то какие-то л-липиды, о которых никто ничего не слышал, но если верить рекламе – шампунь делает волосы крепче. А крем просто на раз-два разглаживает морщины. Все благодаря ИННОВАЦИОННОЙ формуле. Берите на вооружение.
3. Формула Джона Карлтона
По данной формуле очень просто составить УТП, особенно если вы оказываете услуги. Формула строится по типу:
Продукт ___ помогает ___ ца___ решить проблему___ указываем выгоду.
Новый крем поможет женщинам побороть первые морщины и выглядеть моложе.
4. Бьём по больному – указываем проблему.
Такое УТП строится по формуле «вопрос – решение».
«Не знаете что такое интернет-маркетинг? Читайте статьи в нашем блоге».
«Не решили, где отдохнуть летом? Наше агентство подберет шикарный тур».
5. Дарим подарки и раздаём бонусы.
Люди любят халяву и подарки. И это можно использовать в своём УТП.
Купи два кофе – кекс в подарок.
Купи две помады – третья в подарок.
Понятное дело, постоянно такое УТП использовать вы не сможете. А вот в рамках ограниченных по времени акций – самое оно.
6. Указываем свои сильные стороны.
Такое ТП могут использовать компании, которым уже есть чем похвалиться. Это могут быть:
Например, магазины АТБ даже предлагают находить товар дешевле в других супермаркетах; если нашел – тебе отдают бесплатно твою покупку.
Этот же приём в своей рекламе использует Мвидео
Помните, что ваше УТП – это залог роста вашего бизнеса. Иногда, чтобы найти его, достаточно изучить конкурентов и просто немного подумать.
Как составить УТП: преимущества метода, шаблоны, примеры составления уникального торгового предложения
Современные реалии торговли неутешительны: слишком много одинаковых товаров и цен на них, что порождает здоровую конкуренцию между продавцами. Одним из самых блестящих маркетинговых ходов XX века стало уникальное торговое предложение, сокращенно называемое УТП. Сегодня мы рассмотрим основные особенности УТП, расскажем, как его составить, и приведем хорошие примеры!
Что такое УТП
Рассматривая вопрос про УТП, стоит сказать, что этот рекламный ход был разработан американцем Россером Ривзом еще в 1961 году. За годы существования концепция УТП не изменилась: рекламная кампания в лучших традициях УТП должна концентрироваться на уникальных свойствах вашего продукта или услуги, которые понятно и ярко донесут до покупателя все выгоды. Но ваше уникальное предложение вы должны завернуть всего в 1 информативную фразу.
Помимо покупательского интереса УТП необходимо и для сотрудников компании, которые через призму предложения будут четко понимать свою роль в работе и направлять усилия в правильное русло.
Современный бизнес, как и 50 лет назад без УТП развивать намного сложнее. Во-первых, проблематично сформировать клиентскую базу, ведь у покупателя нет эмоциональной привязки к вашему магазину. Во-вторых, за неимением УТП придется конкурировать по цене, что бывает сложно для молодых магазинов. В-третьих, продажи будут идти менее интенсивно, ведь не видя емкого предложения, клиент не захочет ничего покупать у вас.
Три основных принципа УТП
Чтобы составить отличное уникальное коммерческое предложение стоит придерживаться трёх правил:
Составленное предложение будет действовать не только на разум и логику покупателя, но и на его эмоции. Дело в том, что в теории ваше уникальное предложение вызывает не только интерес, но и удивление, а уж потом покупатель оценивает выгоды и преимущества предлагаемого товара или предложения.
Универсальная формула УТП на примере поисковой системы Google
Плюсы УТП
Отлично составленное УТП имеет следующие выгоды:
При условии интригующего УТП вы можете повысить эффективность рекламы и расширить клиентскую базу. И всё это благодаря одной фразе.
Критика УТП
Конечно, такой маркетинговый ход как УТП критикуют, основные тезисы мы приводим ниже:
Естественно, доводы серьезные. Но стоит помнить, что даже классное УТП – это не волшебная кнопка, от которой в магазин сбегутся клиенты. Это один из маркетинговых ходов, который, в умелых руках привлечет дополнительных клиентов.
Тезис о переполненности рынка тоже можно опровергнуть, ведь ежегодно совершенствуются и появляются технологические новинки, модели авто, социальные ресурсы. Тот же сервис «ВКонтакте» имеет минимум 2-3 конкурента, но на протяжении долгих лет не теряет лидерских позиций.
Последний пункт критики – это забота продавца: если ваши товары ломаются, их отказываются менять в магазине или принимать по гарантии, то ситуацию не спасет никакое уникальное торговое предложение.
Как составлять и использовать УТП для интернет-магазина
Этапы разработки УТП
Говоря о том, как составить уникальное торговое предложение, стоит использовать опыт профессионального маркетолога, либо накладывать предложение в уже готовые схемы. Так для быстрого составления УТП под любой товар используется формула Карлтона:
«С помощью (товар, услуга) мы помогаем … решить …проблему с… выгодой!».
Простой пример уникального торгового предложения по Карлтону будет выглядеть так:
«С помощью жиросжигающей одежды поможем женщинам похудеть к пляжному сезону!».
«С помощью омолаживающего крема «Ромашка и роза» женщины быстро избавятся от морщин!».
Представленные примеры, конечно, довольно грубые, но они хорошо показывают работу формулы. Теперь рассмотрим, как составить УТП для интернет-магазинов без шаблонов!
Найдите свои уникальные преимущества
Да, конкуренция на рынке огромная, но у каждого товара можно найти уникальное достоинство. Можно его и придумать, но без обмана для клиента. Продавая самые простые товары за уникальным предложением далеко ходить не нужно:
Правила разработки конкурентных преимуществ
Преимущества выбраны, составляем фразы
На базе выбранных преимуществ необходимо составить емкую фразу, которая точно отобразит суть вашего УТП. Предложение должно быть действительно актуальным и привлекательным. Фразы «мы лучшие», «у нас дешевле», «25 лет на рынке», редко привлекают новых покупателей. Кстати, такими пассажами магазины Рунета переполнены.
Акцентируйте внимание покупателя на выгодах, которые он получит, покупая у вас. В УТП не должно быть лишних глаголов и размытых фраз.
Где используется УТП
Сфера использования УТП в интернет-магазине достаточно широкая. Плюс в том, что вы можете использовать предложение, как для общей концепции магазина, так и для популяризации конкретного товара с помощью следующих инструментов:
С примерами и видами УТП для интернет-магазина вы можете ознакомиться дальше.
Примеры УТП: от простых до тех, которые получили мировую известность
Чтобы составить УТП правильно, необходимо понимать смысл торгового предложения, которые условно разделим на несколько групп:
Предложение с проблемой
УТП с подарком, бонусом, скидками и прочими приятностями
Уникальное торговое предложение сервисной компании
Уникальный признак или достоинства бизнеса
Здесь уже нужно подумать, ведь громких заявлений будет недостаточно, нужны факты. Например, у вас много офисов по стране, бесплатное обслуживание и так далее:
Инновационность
Инновационность – это метод, который при грамотной обработке привлечет клиента. Например, вы продаете уникальный по составу крем, духи, лекарственный препарат:
«Уникальный гель-крем от черных кругов и отеков под глазами с улиточной слизью!»
Хорошие недостатки
Примеры УТП от реально существующих брендов
И напоследок рассмотрим примеры УТП, которые уже стали легендой:
Уникальное торговое предложение M&Ms
Распространенные ошибки при составлении УТП
Составление УТП – это лотерея для владельца интернет-магазина, ведь сложно заранее определить, какая реклама выстрелит, а какая нет. Но есть такие ошибки, которые изначально нивелируют смысл уникального предложения:
Перечисленные ошибки – это мелочи, рассмотрим более серьезные просчеты.
Ошибка №1. Предложение неуникально
Неуникальное предложение не принесет клиентов, что является подтвержденным фактом. Например, вы осуществляете бесплатную доставку. Но зачем покупателю обращаться к вам, если все остальные уже давно делают то же самое? Конечно, клиент пойдет к конкуренту, поэтому перед составлением УТП стоит проанализировать магазины своего сегмента.
Сюда же отнесем широкий ассортимент, что особенно касается магазинов, которые продают вещи, бытовую технику и другие стандартные товары. В этом случае лучше предлагать покупателям приятные бонусы и здесь мы плавно переходим ко второй ошибке.
Как сформировать УТП
Ошибка №2. Если делаете подарок, то делайте это правильно
Составляя УТП, помните о том, что акции и скидки – это не повод раздать залежалые товары, которые абсолютно не имеют отношения к рекламируемому в УТП продукту.
Кстати, экономить тоже не стоит. Навряд ли человек, который поверил в ваше УТП, купил бытовой техники на 10 тысяч рублей обрадуется брелоку для ключей. И здесь выходим на финишную прямую – ложь в УТП.
Ошибка №3. Ложь в уникальном торговом предложении
Если вы хотите создать полноценную клиентскую базу, не стройте свою работу на обмане. В уникальном торговом предложении каждое слово должно быть правдой. И если вы пообещали своему клиенту авто в подарок, то должны его предоставить!
Конечно, авто – это перебор, но если была обещана бесплатная доставка, то не стоит требовать за нее деньги. Такие действия покупателем будут расценены как мошенничество, в результате чего он никогда больше к вам не обратиться. А у плохой славы длинные ноги.
Подводим итоги
Можно как хвалить, так и ругать уникальное торговое предложение. Но в любом случае УТП выгодно выделяет ваш товар на фоне товаров конкурентов, а созданная фраза на протяжении долгого времени будет рекламировать ваш продукт или предложение.
Чтобы составить хорошее УТП для интернет-магазина внимательно рассмотрите товар и его характеристики, найдите в них изюминку, а потом продайте и ее, и товар!